BAB II. KERANGKA PEMIKIRAN
B. Perencanaan Media Periklanan
1. Proses Perencanaan Media
Proses perencanaan media diawali dengan diterimanya brief dari klien yang berupa penyampaian keinginan klien terhadap produk yang akan diiklankan. Klien juga memberikan data-data tentang produknya secara tertulis yang biasanya disebut client brief. Client brief inilah yang dijadikan acuan dalam merencanakan kegiatan kampanye periklanan. Dari client brief ini biasanya diolah menjadi 2 bagian yaitu media brief dan creative brief. Media brief inilah yang kemudian disampaikan kepada bagian media untuk kemudian dijadikan acuan dalam perencanaan media.
Proses perencanaan media hingga penayangan iklan produk melalui beberapa tahapan. Tahapan atau biasa disebut langkah-langkah ini menggambarkan proses perencanaan media secara umum. Hal ini digambarkan dalam The Scope of Media Planning Activites. Berikut langkah-langkah yang ada dalam Media Planning Activities :.14
13Ibid, Hal. 10
14Coutland L. Bovee & William F. Arens, Contemporary Advertising, (Illinois : Richard D. Irwin, 1985). Hal 430
1. Marketing Objectives and Strategy
“The marketing plan contains both objective or sales goals that the company wants to achieve with the brand and strategies that map out a plan of action for attaining those objectives.”
Marketing plan berisi 2 hal penting, yaitu tujuan penjualan atas sebuah produk dan strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Tujuan dan strategi tersebut merupakan hasil analisis dari marketing situation. Analisis tersebut meliputi 2 hal, yaitu masalah dan peluang untuk brand. Marketing objectives fokus pada pemecahan masalah, seperti untuk meningkatkan share pada segmen laki-laki dalam pasar produk makanan beku, dan lain sebagainya.
Marketing strategies menggambarkan langkah-langkah untuk mencapai objective dengan mempergunakan 4P (marketing mix). Jadi, jika marketing objective-nya adalah untuk meningkatkan volume penjualan dalam suatu wilayah tertentu, maka marketing strateginya meliputi adaptasi produk terhadap wilayah tertentu, misalnya soal rasa (product), menurunkan harga sehingga dapat bersaing dengan produk lokal (price), menambah jumlah retail outlet (place) serta meningkatkan awareness akan produk melalui kampanye periklanan (promotion). Periklanan kemudian menjadi salah satu strategi dalam mencapai marketing objective.
2. Advertising Objectives and Strategy
Dalam bagan di atas digambarkan bahwa advertising plan adalah kelanjutan dari marketing plan. Seperti halnya marketing plan, advertising plan juga berisi
objectives dan strategi. Perbedaannya advertising plan lebih fokus pada communication goals, seperti :
a. Untuk meningkatkan awareness terhadap brand sebesar 25% pada wilayah tertentu dalam jangka waktu 1 tahun.
b. Untuk meningkatkan hasrat membeli pada segmen laki-laki usia 18 sampai dengan 24 tahun sebesar 20% dalam jangka waktu 1 tahun.
c. Untuk meningkatkan recall of advertising message pada segmen anak-anak usia 7 sampai 12 tahun, sebesar 15% selama jangka waktu 6 bulan.
Advertising strategies diciptakan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut di atas. Dalam sebuah advertising agency, biasanya ada banyak departemen yang terlibat dalam advertising plan ini. Misalnya seorang account executive, tugas utamanya adalah menjaga hubungan antara biro iklan dengan perusahaan klien. Namun hal ini tidak berarti sekedar sebagai perantara. Seorang AE harus mempelajari dan sepenuhnya memahami kebutuhan-kebutuhan kliennya, termasuk seluk-beluk bisnis dan sektor industri dimana perusahaan yang menjadi kliennya itu berkecimpung. Ia juga dituntut untuk pandai-pandai menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan tersebut menjadi suatu usulan kampanye periklanan yang nantinya akan ia sampaikan kepada atasannya di biro iklan. Departemen riset bertugas untuk mempelajari attitudes dan behaviour target audience guna membantu menentukan pesan iklan yang seperti apa yang tepat untuk menyampaikan pesan produk. Sementara departemen kreatif bertugas menciptakan sebuah pesan iklan yang nantinya dikomunikasikan kepada target audience dari produk. Dan
departemen media bertugas untuk memastikan bahwa pesan iklan tersebut sampai kepada target audience yang tepat, berdasarkan pemilihan media yang disesuaikan dengan hasil dari riset.
3. Media Objectives
Sebuah media plan, seperti halnya marketing dan advertising plan, selalu diawali dengan statement of objectives. Objectives ini, seperti digambarkan pada bagan sebelumnya menyesuaikan dengan marketing dan advertising plans. Media objective tersebut merupakan implementasi dari marketing dan advertising objective dan strategy, tetapi dalam hal ini menggunakan media massa untuk mencapainya.
a. Audience objective
Audience objective menetapkan tipe spesifik dari orang-orang yang kita inginkan untuk menerima pesan periklanan dan untuk menentukan media objective dan strategi. Seluruh usaha media akan sia-sia jika pesan iklan tidak sampai pada target yang tepat. Sebagai contoh, target audience ibu rumah tangga dengan keluarga besar dan tinggal di daerah urban.
Target audience bisa dibagi berdasarkan tingkat penghasilan, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat sosial ataupun suku.
b. Message distribution objectives
Kalau audience objective adalah untuk menjwab pertanyaan kepada siapa iklan akan ditujukan, distribusi pesan menjawab pertanyaan dimana, kapan dan seberapa sering periklanan akan muncul. Apakah periklanan akan fokus pada
sebagian daerah? Apakah periklanan tersebut kontinyu, atau hanya pada waktu tertentu? Seberapa besar target market akan diraih, dan seberapa sering? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, seorang media planner harus sepenuhnya mengerti istilah tentang reach, frequency, dan gross rating points.
4. Media Strategy
The media strategy describes how the advertiser will achieve the stated media objectives. The strategy reflects the specific course of action to be taken with media, which media will be used, how often each will be used, how much of each, and when.
Strategi media adalah pemecahan dari sasaran-sasaran media. Pernyataan-pernyataan strategi menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang akan
diambil dengan media :15
- Media mana yang akan dipakai - Berapa kali setiap media akan dipakai - Berapa banyak setiap media akan dipakai - Selama periode mana dalam satu tahun
Media strategy memuat keputusan-keputusan mengenai beberapa faktor, yaitu : a. Geographic scope
Biasanya advertising dibatasi oleh area dimana produk tersebut tersedia. Media plan lokal sebagai contoh, biasanya digunakan apabila produk hanya tersedia
dalam satu kota atau marketnya memang dipilih untuk mengenalkan atau test area produk. Sebaliknya, jika advertiser ingin mengekspos konsumen secara menyeluruh dalam satu negara, maka mereka menggunakan media plan nasional. Media plan ini biasanya menggunakan medium yang memiliki jangkauan nasional.
b. Nature of the medium and the message
Salah satu hal terpenting dalam media strategy adalah karakteristik medium yang dipakai. Misalnya, televisi dianggap cukup efektif dalam menciptakan awareness akan sebuah produk. Jika pesan sebuah iklan dianggap komplek, perlu penjelasan yang lebih mendalam, maka media cetak menjadi pilihannya.
c. Message Size, length, and position considerations
Ukuran, durasi ataupun posisi iklan harus diperhatikan juga dalam sebuah media strategy. Pertimbangan tersebut sangat berpengaruh dalam mencapai media objectives.
d. Competitive strategy and budget considerations
Media strategy juga harus memperhatikan apa yang dilakukan oleh kompetitor. Analisa terhadap kompetitor mempengaruhi strategi dalam penentuan langkah kampanye periklanan serta penentuan budget periklanannya.
5. Media Selection and Scheduling
Setelah media strategy dirumuskan, maka tahap berikutnya seorang media planner akan menentukan media massa dan schedule seperti apa yang akan dipakai.
Dalam pemilihan media (media selection) perlu diperhatikan tentang keluasan jangkauan media dan harganya. Informasi tentang media biasanya bisa didapatkan dari ACNielsen, maupun media profile dari masing-masing media house.
Untuk media televisi biasanya pemilihannya didasarkan pada rating atau GRP, share dan index yang bisa diraih. Hal ini mungkin tidak jauh beda dengan pemilihan media radio. Sedangkan yang menjadi acuan dalam pemasangan di media cetak adalah readershipnya. Media cetak dengan readership yang tinggi akan jadi pertimbangan. Hal ini pengecualian untuk majalah (lebih segmented), meskipun readershipnya kecil, sebuah najalah tetap akan dipilih karena kesesuaian dengan target audience produk. Selain itu, dalam memilih media cetak khusus untuk koran lokal, harus diperhatikan tentang apakah kampanye periklanan produk akan dilakukan di daerah tersebut, apakah distribusi produk akan sampai juga ke daerah tersebut.
Setelah media selection dibuat, selanjutnya adalah menyiapkan media schedule. Media schedule ini berisi tentang detil-detil tanggal pemilihan media beserta program-program, durasi, ukuran dan jumlah insersi/spot iklan yang akan dipasang. Media schedule ini nantinya akan menjadi acuan bagi seorang media buyer untuk melakukan belanja iklan di media-media yang sudah dipilih.
Gambar 3
The Scope Of Media Planning Acivities
The situation analysis The marketing plan The advertising plan Purpose : To understand the marketing
problem. An analysis is made of a company and its competitors on the basis of :
Purpose : To plan activities that will solve one or more of the marketing problems. Includes the determination of :
Purpose : To determine what to communicate through advertisements. Includes the determination of :
1. Size and share of the total market. 1. Marketing objectives. 1. How product can meet consumer needs. 2. Sales history, costs and profits. 2. Product and spending strategy.
3. Distribution practises. 3. Distribution strategy.
4. Methods of selling. 4. Which elements of the marketing mix 3. Copy themes
5. Use of advertising. are to be used. 4. Spesific objectives of each advertisement. 6. Identification of prospects. 5. Number and sizes of advertisements. 7. Nature of the product.
Media used decision - broadcast Media used decision - print Media used decision - other media 1. What kind of sponsorship (sole,
shared, participating, or other)?
1. Number of adds to appear and on
which days and months. 1. Billboards : 2. What levels of reach and frequency
will be required?
2. Placement of adds : Any preferred position within media?
a. Location of markets and plan of distribution.
3. Schedulling : On which days and months are commercials to appear?
3. Special treatment : Gatefolds,
bleeds, color, etc. b. Kinds of outdoor boards to be used. 4. Placement of spots : In programs or
between programs? 4. Desired reach or frequency levels.
2. Direct mail or other media : Decisions peculiar to those media
2. How product will be positioned in advertisements.
5. Identification of the "best" market segments.
Setting media objectives
Purpose : To translate marketing objectives and strategies into goals that media can accomplish.
Determining media strategy
Purpose : To translate media goals into general guidelines that will control the planner's selection and use of media. The best strategy alternatives should be selected.
Selecting broad media classes
Purpose : To determine which broad class of media best fulfills the criteria. Involves comparison and selection of broad media classes such as newspapers, magazines, radio, television, and other. The analysis called intermedia comparison. Audience size is one of the major factors used in comparing the various media classes.
Selecting media within classes
Purpose : To compare and select the best media within broad classes, again using predetermined criteria. Involves making decisions about the following :
1. If magazines were recommended, the which magazines? 2. If television was recommended, then
a. Broadcast or cable television? b. Network or spot television? c. If network, which program(s)? d. If spot, which markets?
3. If radio or newspapers were recommended, then a. Which markets shall be used?