BAB II. KERANGKA PEMIKIRAN
B. Perencanaan Media Periklanan
2. Karakteristik Media Periklanan
Dalam perencanaan media tentunya seorang media planner harus benar-benar memahami karakteristik masing-masing media, karena ini juga terkait dengan strategi yang akan dipilih. Berikut beberapa karakteristik media periklanan :16
A. Televisi
1. Kekuatan a. Efisiensi biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi dapat menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga yang tidak terjangkau oleh media cetak.
b. Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimpulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.
c. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktu di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan.
2. Kelemahan a. Biaya yang besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. b. Khalayak yang tidak selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah dipekenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah.
c. Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan telnis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.
B. Media Cetak
B. 1 Surat Kabar
Surat kabar di Indonesia hadir dalam berbagai bentuk yang jenisnya bergantung pada frekuensi terbit, bentuk (tabloid atau bukan), kelas ekonomi pembaca, peredarannya (nasional atau lokal), serta penekanan isinya dan sebagainya.
1. Kekuatan 1. Market Coverage
Surat kabar dapat mnejangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasioanl, regional atau lokal).
2. Comparison shopping (catalog value)
Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja.
3. Positive consumer attitudes
Konsumen unumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khlayak pembacanya.
4. Flexibility
Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografiis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian ia dapat memilih media mana yang cocok.
2. Kelemahan 1. Short time of span
Sekalipun jangkauannya bersifat massa, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang sangat singkat, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Suarat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam.
Isi yang dipasarkan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.
3. Limited coverage of certain groups
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik.
4. Product that don’t fit
Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama jika produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar.
B.2 Majalah
Berbeda dengan surat kabar, majalah telah jauh lebih menspesialisasikan produknya untuk menjangkau konsumen. Setiap majalah mempunyai pembaca lebih sedikit dibanding surat kabar, namun memiliki pasar yang lebih mengelompok. Usia majalah juga jauh lebih panjang dibanding usia surat kabar.
1. Kekuatan 1. Khalayak sasaran
Salah satu keunggulan majalah jika dibanding dengan media lainnya adalah kemampuannya menjangkau segmen apsar tertentu yang terspesialisasi. 2. Penerimaan khalayak
Keunggulan kedua adalah kemampuannya mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang bersangkutan.
3. Long life span
Majalah adalah media yang memiliki usia edar paling panjang dari seluruh media yang ada.
4. Kualitas visual
Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi.
5. Promosi penjualan
Majalah adalah media yang efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang berbau promosi penjualan.
2. Kelemahan 1. Fleksibilitas terbatas
Meskipun majalah memberikan keuntungan berupa waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari. Dari segi ini majalah dianggap tidak fleksibel.
2. Biaya tinggi
Kelemahan kedua adalah biaya yang relatif mahal. 3. Distribusi
Banyak majalah yang peredarannya lambah sehingga menumpuk di rak-rak toko buku.
C. Radio
1. Kekuatan 1. Audience selectivity
Setiap stasiun radio memiliki target pendengar yang berbeda-beda, misalnya Trijaya FM memiliki audiens kaum pengusaha, Hard Rock FM memiliki audiens kawula muda, dsb.
2. Radio adalah media intrunsif
Radio memaksa pendengarnya untuk mendengar. Pendengar radio memerlukan upaya khusus untuk mengabaikan iklan sehingga iklan dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan pendengar beralih ke siaran lainnya. Sifat intrusif ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menciptakan minat pendengar.
3. Biaya produksi yang rendah
Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.
4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lainnya. Radio berfungsi sebagai pengingat atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah atau televisi,
5. Radio adalah media yang fleksibel, karena pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai jam-jam siaran yang dikehendaki.
6. Bukan media musiman, karena siaran radio tidak terpengaruh oleh cuaca ataupun musim.
7. Media yang murah. Tarif iklan di radio ditetapkan berdasarkan rating position, daya beli segmen, kualitas segmen masyarakat sasaran, skala pasar, serta share of audience. Dibandingkan dengan kemampuan jangkauannya, tarif beriklan di radio relatif murah.
8. Frekuensi dapat tinggi. Biaya iklan di radio relatif murah, maka fekuensi tayangnya dapat dipersering.
9. Imajinatif. Pendengar radio dirangsang untuk berimajinasi terhadap produk yang diiklankan karena pendengar tidak dapat melihat gambar produk yang diiklankan.
10. Bersifat mobile, artinya dapat dibawa kemana saja.
11. Suburban coverage, artinya mampu mencakup daerah pinggiran hingga pedesaan, yang terkadang tidak dijangkau surat kabar.
12. Menghanyutkan pendengar. Pendengar di radio menyajikan infleksi, penekanan, dan emosi.
1. Lack of pictures, artinya tanpa tampilan visual. Pengiklan tidak dapat mendemonstasikan produknya di radio.
2. Siaran hanya sesaat. Pendengar umumnya tidak memiliki waktu untuk mendengarkan penjelasan tentang spesifikasi produk.
3. Terbagi, maksudnya terlalu banyak stasiun radio.
4. Local area service, artinya jangkauan pelayannya setempat. D. Internet
Bentuk terbaru dari media iklan adalah interactive online. Ada dua jenis saluran online, yaitu saluran online komersial (Commercial online channel) dan internet.
Periklanan di internet terdiri dari dua jenis, yaitu Graphics-based advertising dan Text-based Advertising. Graphics-based Advertising biasanya berupa logo atau gambar (banner ad) yang dipasang di website lain. Jika pengunjung meng-klik logo/gambar tersebut, maka pengunjung akan dapat masuk ke bagian lain dari situs. Banner ad biasanya diletakkan pada bagian atas atau bawah dari situasi situs. Sedangkan Tet-based Advertising biasanya berupa teks yang memerlukan keahlian copywriting, yang mengatur isi dari iklan untuk kenyamanan pengunjung. Iklan ini mengggunakan dokumen HTML yang dapat membawa pengunjung untuk melompat dari satu website ke website lain dengan meng-klik teks iklan tersebut.
1. Kekuatan
a. Iklan di internet dapat digunakan untuk menjangkau konsumen di seluruh dunia untuk para pengguna internet. Dengan semakin naiknya penggunaan internet terutama di negara-negara maju membuat media memiliki jangauan yang tinggi.
b. Internet adalah medium yang paling jelas diukur efektifitas dan efisiensinya. Pengunjung yang sekedar main-main sampai yang serius dapat ditelusuri dengan perangkat lunak. Salah satu metode untuk mengukur efektifitas suatu banner iklan disebut ”click through rate”, yaitu persentase dari web surfer (pengunjung internet) yang melakukan klik terhadap iklan tersebut.
2. Kelemahan
a. Iklan di internet umumnya hanya dapat digunakan untuk menjangkau kaum muda, kelas menengah di perkotaan. Tingkat penggunaan internet di negara berkembang masih sangat rendah. Jadi, cakupan pasarnya masih terbatas. b. Dalam internet, iklan memiliki batas yang tipis dengan transaksi.
c. Sumber pendapatan portal yang masih kurang memadai membuat media ini masuh kurang berkembang, setidaknya itu terjadi di Indonesia. Akibatnya, banyak portal bertumbangan alias bangkrut.
Sementara itu karakteristik yang dimiliki media non konvensional, atau disebut juga below the line sangat beragam. Berikut salah satu karakteristik media outdoor advertising :17
1. Kekuatan
a. Menguasai area pasar lokal
b. Frekuensi : Konsumen terekspos berapa kali selama kurun waktu pemasangan dan memasukkannya dalam level frekuensi yang tertinggi c. Fleksibilitas lokasi : Media ini dapat ditempatkan dimana saja
d. Kreativitas : Sangat mudah membentuk daya kreatif dengan tujuan menarik perhatian
e. Memiliki kemampuan membentuk awareness terhadap produk baru f. Efisiensi : Cukup kompetitif disbanding media lainnya
g. Efektif : Banyak konsumen menelpon karena dengan mudah menghafal nomor telepon yang tertera pada media ini
h. Kemampuan produksi yang dapat diminimalisasi 2. Kelemahan
a. Penguasaan pasang yang sia-sia karena mereka yang melihat belum tentu pasar sasaran yang diharapkan
b. Keterbatasan kemampuan pesan, karena mereka yang melewatinya bergerak dalam kondisi cepat sehingga pesan tidak terlalu banyak disimak
17John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication Taktik & Strategi, (Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006). Hal. 17
c. Mudah dilupakan, karena gerakannya cepat, memungkinkan pesan cepat dilupakan
d. Biaya cukup tinggi khususnya dalam biaya perawatan
e. Kesulitan melakukan pengukuran terhadap efektivitas media, khususnya dalam menentukan jumlah raihan, frekuensi, dan efek
f. Masalah citra, memiliki keterbatasan dalam menampilkan citra seperti halnya citra yang mudah dipahami oleh khalayak
Dalam memilih media yang disebutkan di atas, media planner harus mempertimbangkan beberapa variabel di bawah ini, berurut menurut tingkat kepentingannya :18
a) Kebiasaan target audience dari media yang dipilih. b) Disesuaikan dengan jenis produk.
c) Disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan.
d) Disesuaikan dengan anggaran (mempertimbangkan biaya dari masing-masing media).
e) Pengiklan harus dapat memutuskan anggaran ke kombinasi media-media yang dipilih.
Media yang digunakan dipilih berdasarkan data kuantitatif yaitu viewership, readership, dan listenership maupun penilaian kualitatif, dan juga dipertimbangkan faktor efisiensi.19
18Listiarini Moeljawan, Loc. Cit 19Listiarini Moeljawan, Loc. Cit