A. Manajemen Pemasaran

(1)

1 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( 2 0 1 2 )

A. Manajemen Pemasaran

Pemasaran

Menurut Djaslim Saladin (2006:1) Pemasaran (marketing) berasal dari kata market (pasar). Pasar dapat diartikan sebagai “tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan tukar-menukar barang”. Pengertian pasar secara lebih lebih lengkap adalah “semua pelanggan yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu, bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut”.

Disebut pasar apabila memenuhi syarat-syarat sebagai berikut: 1. Ada sekelompok individu, organisasi.

2. Potensial real : pembeli yang mempunyai kemampuan daya beli (Purchasing power) dan nyata.

3. Ada kebutuhan (needs) dan keinginan (wants). 4. Mempunyai perhatian (interest) terhadap produk

Pemasaran menurut beberapa ahli yang dikutip dari Djaslim Saladin(2006:1) sebagai berikut:

1. Philip Kotler (Edisi Milenium)

Pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. 2. William J. Stanton, Michael J. Etzel, dan Bruce J.Walker

Pemasaran adalah suatu sistem dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi.

3. Warren J. Keegan

Pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan bertujuan untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global.

Dari uraian tentang pengertian pemasaran di atas menurut Djaslim Saladin (2006:2) dapat disimpulkan :

1. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dari individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain.

2. Pemasaran adalah upaya menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

Perbedaan Penjualan (selling) dengan Pemasaran (maketing) William J. Stanton dalam Alma (07:136)

1. Penjualan

a. Menekankan kegiatan pada produk

(2)

c. Manajemen beroreantasi pada bagaimana tercapainya volume penjualan sebesar-besarnya

d. Rencananya biasanya berjangka pendek (produk sekarang harus dipasarkan sekarang)

2. Pemasaran

a. Menekankan apa yang diinginkan konsumen

b. Perusahaan mula-mula meneliti keinginan konsumen, kemudian merancang bagaimana membuat produk tersebut agar memuaskan selera konsumen

c. Manajemen beroreantasi pada profit, dalam arti laba total, bukan laba per unit barang

d. Rencana dibuat jangka panjang, dalam arti memikirkan pertumbuhan perusahaan di masa datang.

Pengertian pemasaran mengandung beberapa konsep pokok (Djaslim Saladin,2007:1): 1. Kebutuhan: suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan dan

disadari.

2. Keinginan: hasrat untuk memperoleh pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam

3. Permintaan: keinginan terhadap produk/jasa tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan baik berwujud/ tidak.

4. Produk: segala sesuatu yang dapat diberikan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan/keinginan (berwujud/tidak)

5. Pertukaran: penentuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang dengan cara tertentu.

Pertukaran merupakan salah satu dari empat cara dalam memenuhi kebutuhan, yaitu (Djaslim Saladin,2007:2):

1. Memproduksi sendiri (self production) 2. Dengan paksaan (corcion)

3. Meminta- minta (begging)

4. Jual beli atau pertukaran (exchange)

Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran atau marketing management berasal dari dua kata management dan marketing, yaitu dua ilmu yang terpisah kemudian dipadukan dalam satu kegiatan. Fungsi manajemen yang diterapkan dalam marketing yaitu (Buchari Alma,07:137) 1. Planning (perencanaan)

2. Organizing (Menyusun organisasi yang jelas dan efisien sehingga diketahui siapa yang bertanggung jawab dalam perusahaan)

3. Actuating (Agar pelaksanaan pekerjaan berjalan dengan lancar maka manajemen harus menetapkan bagaimana cara bekerja yang baik bagi pekerja)

4. Controlling (kontrol dari setiap pekerjaan yang dilakukan)

Menurut Philip Kotler dalam Djaslim Saladin (2006:4) Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan disribusi

(3)

gagasan, barang, dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi.

Tujuan Manajemen Pemasaran adalah untuk mempengaruhi tingkat jangkauan waktu, komposisi permintaan, sehingga membantu organisasi mencapai sasarannya. Pemasar menurut Philip Kotler dalam Djaslim Saladin (2006:4) adalah seseorang yang dapat menjawab tentang minat seseorang pembeli yang terlibat dalam pertukaran nilai. Calon pembeli adalah yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai seorang yang bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran nilai. Marketer bukan sekedar ingin mencapai target penjualan tetapi juga harus mampu menciptakan relationship.

Manajemen pemasaran di samping memperhatikan unsur-unsur bauran pemasaran, juga harus mampu mengelola semua tugas sebaik mungkin dengan melakukan: (Djaslim Saladin,2007:3)

1. Penelitian pemasaran dengan Sistem Informasi Pemasaran (SIP). 2. Perencanaan pemasaran dengan Sistem Perencanaan Pemasaran (SPP).

3. Penerapan atau pelaksanaan pemasaran dengan Sistem Pelaksanaan Pemasaran (SPLP).

4. Pengawasan penelitian dan evaluasi pemasaran dengan Sistem Pengendalian dan Evaluasi Pemasaran (SP & EP)

Bauran Pemasaran

Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) menurut Philip Kotler dalam Djaslim Saladin (2007:3) adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran.

Rangkaian variabel atau unsur-unsur itu adalah: 1. Unsur produk (product)

2. Unsur harga (price) 3. Unsur tempat (place) 4. Unsur promosi (promotion)

Perkembangan Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran adalah dasar pemikiran bagaiman cara aktivitas pemasaran dapat dilaksanakan berdasarkan suatu filsafat yang mantap, yang mengungkapkan pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab. (Djaslim Saladin,2006:5).

Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management: Analysis, Planning,

implementation, and Control, mengemukakan lima konsep bisnis yang berkembang dan berpengaruh dalam kegiatan pemasaran. (Buchari Alma,2007:13).

(4)

Lima konsep bisnis dalam pemasaran: 1. Konsep Produksi (Production Concept)

Konsep pemasaran yang memusatkan upaya mengerahkan segenap upaya untuk efisiensi produk yang tinggi dan distribusi yang luas

2. Konsep Produk (Product Concept)

Konsep pemasaran yang memusatkan upaya membuat produk berkualitas tinggi Dasar pemikiran produsen:

a. Konsumen akan memperhatikan mutu berbagai barang sebelum membeli b. Konsumen mengetahui perbedaan mutu berbagai macam barang

c. Konsumen selalu mencari barang dengan mutu baik.

d. Produsen harus selalu menjaga mutu untuk mempertahankan pelanggan 3. Konsep Penjualan (Selling Concept)

Konsep berorrientasi pada volume penjualan yang tinggi sehingga perusahaan perlu kegiatan penjualan yang agresif dan promosi yang gencar. Ciri khasnya adalah promosi besar-besaran.

Dasar pemikiran konsep ini:

a. Konsumen cenderung menolak membeli barang yang tidak penting, sehingga harus didorong untuk membeli.

b. Konsumen dapat dipengaruhi melalui stimulasi promosi c. Tugas produsen mendorong penjualan

4. Konsep Pemasaran (Marketing Concept)

Konsep berorientasi pada kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Dasar pemikiran konsep ini:

a. Konsumen selalu memilih barang yang dapat memuaskan needs dan wantsnya b. Konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan needs dan wantsnya

c. Tugas organisasi adalahnmeneliti dan menetapkan segmentasi dan memilih pasar serta mengembangkan program pemasaran yang efektif

5. Konsep Pemasaran Sosial (Societal Marketing Concept)

Konsep pemasaran yang berorientasi pada kesejahteraan konsumen dan masyarakat Dasar pemikiran konsep ini:

a. Gejala konsumerisme akan muncul apabila masyarakat memperoleh barang yang baik dan layanan yang memuaskan

b. Masyarakat akan menuntut tanggung jawab organisasi apabila mendapat perlakuan tidak baik dan ekosistem terganggu

c. Masyarakat akan selalu menghendaki jaminan keselamatan komoditi yang dibeli

Contoh: fast food (kolesterol), kemasan botol plastik (polusi) 6. Konsep Pemasaran Global (Global Marketing Concept)

Konsep pemasaran yang berupaya memahami semua faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran (lingkungan) melalui manajemen strategis yang mantap. Sedangkan tujuan akhirnya berupaya untuk memenuhi keinginan semua terlibat dalam perusahaan (stakeholder benefits).

(5)

Perbedaan Konsep

Terdapat perbedaan konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep global (Saladin, 2007:7).

Tabel 1. Perbedaan Konsep

Pusat Perhatian Prosedur dan

Alat Hasil Akhir

Konsep Penjualan

Produk Penjualan & Promosi Laba dari jumlah penjualan Konsep Pemasaran Kebutuhan Pemasaran Terpadu

Laba dari kepuasan

Konsep Global Environment Strategic

Management

Stakeholder benefits

Exercise

1. Disebut pasar apabila memenuhi syarat-syarat sebagai berikut. a. Ada seorang individu.

b. Potensial unreal

c. Tidak mempunyai perhatian (interest) terhadap produk. d. Semua jenis barang yang dijual

e. Ada kebutuhan (needs) dan keinginan (wants).

2. Pengertian pemasaran mengandung beberapa konsep pokok diantaranya adalah a. Kepedulian d. Permintaan

b. Selera e. Perasaan c. Perhatian

3. Seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran disebut:

a. Bauran Pemasaran d. Konsep Global

b. Konsep Penjualan e. Strategi Pemasaran c. Konsep Pemasaran

4. Marketer bukan sekedar ingin mencapai target penjualan tetapi juga harus mampu menciptakan

a. Relationship d. Profit

b. Familly e. Sociality c. Friendship

5. Hasil akhir dari konsep pemasaran adalah.

a. Laba dari jumlah penjualan d. Stakeholder profit

b. Laba dari kepuasan e. Tingkat keinginan

(6)

B. Analisis Pasar & Perilaku

Pembelian

Pasar Konsumen (Consumer Market)

Manajemen pemasaran harus memahami perilaku pembelian pasar sasaran. Salah satu pasar sasaran adalah pasar konsumen (consumer market).

Menurut Djaslim Saladin (2006:54) pasar konsumen adalah terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk kepentingan pribadi.

Kegiatan penelitian konsumen merupakan upaya untuk mempelajari atau menjawab tujuh pertanyaan penting (7 O’s), yaitu

1. Siapa pembeli itu?... Occupants 2. Apa yang mereka beli?...Objects

3. Mengapa mereka membeli?...Organizations

4. Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian?... Organizations 5. Bagaimana mereka membeli?...Operations

6. Kapan mereka membeli?...Occasions 7. Di mana mereka membeli?...Outlets

Pasar Bisnis (Bisnis Market)

Pasar barang industri menurut Philip Kotler disebut pasar bisnis, sebagai lawan dari pasar konsumen (akhir). Pasar bisnis adalah semua organisasi/industri yang mendapat barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi barang lain. Buchari Alma (2007:45)

Menurut Buchari Alma (2007:44) ada dua pasar barang industri yaitu: 1. Original Market

Pasar industri yang sebenarnya diarahkan ke pemakai industri untuk dipakai membuat barang baru atau membantu dalam proses pekerjaan

2. Replacement Market

Diarahkan kepada konsumen, yang ingin mengganti barangnya yang sudah tua Ada perbedaan antara barang industri dengan barang konsumsi, Barang industri mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:

1. Pasar barang industri secara geografis dikonsentrir dalam beberapa daerah yang terbatas

2. Pembeli perspektif sangat terbatas jumlahnya sebab pembeli barang industri hanya beberapa saja jumlahnya bila dibandingkan dengan pembeli barang konsumsi. 3. Order yang dilakukan oleh industri biasanya dalam jumlah yang besar

(7)

4. Pertimbangan teknis sangat menentukan sebab barang industri dibeli untuk diolah lebih lanjut.

5. Permintaannya dipengaruhi oleh permintaan barang konsumsi (derived demand) Ciri-ciri pasar bisnis:

1. Pembeli terkonsentrasi secara geografis, ada lokasi tertentu untuk industri. 2. Pembeli tidak banya, hanya ada pabrikan saja yang membeli

3. Volume pembelanjaan banyak, sesuai kapasitas produk yangakan dibuat, dan juga untuk persediaan

4. Pembelian profesional, dibutuhkan tenaga ahli yang menilai barang akan dibeli dan meminta proposal penawaran meneliti dan mengetes produk yang ditawarkan. 5. Permintaan tidak elastis, sebab harga tidak banyak pengaruhnya, tetapi sangat

terhadap permintaan adalah situasi permintaan terhadap produksinya . (Derived Demand)

6. Hubungan pemasok dan pelanggan sangat erat.

7. Banyak orang yang terlibat untuk satu pembelian bisnis.

8. Pembelian sering bersifat langsung dari pabrik yang memproduksi barang tersebut. 9. Sering berlaku taktik imbal beli, artinya pemasok bahan juga membeli hasil

produksi perusahaan yang membelibahan.

Para pembeli dalam pasar bisnis ialah organisasi baik organisasi pemerintah maupun non pemerintah. Biasanya dilakukan lelang untuk pemasok bonafid. Sering terjadi commercial bribery yaitu penyogokan yang dilakukan pemasar bisnis terhadap personil pembelian.

Perilaku Pembeli

A. Motif-Motif Pembelian (Buying Motive)

Dalam perilaku pembelian, terdapat motif-motif pembelian (Buying Motive), diantaranya:

1. Primary buying motive (motif membeli yang sebenarnya) 2. Selective buying motive

Pemilihan terhadap barang berdasarkan : a. ratio (rational buying motive) b. waktu (time buying motive) c. emosi (emotional buying motive)

3. Patronage buying motive (pemilihan yang ditujukan kepada tempat yang mempunyai layanan yang memuaskan, tempat dekat, cukup persediaan, dll)

B. Kebiasaan Pembeli

Kebiasaan membeli (buying habits) maksudnya ialah waktu kapan seseorang suka membelanjakan uangnya. (Buchari Alma, 2007:97).

(8)

Orang Indonesia biasa banyak berbelanja pada awal bulan karena selesai gajian. Juga pada akhir minggu bagi buruh mingguan dan pada saat-saat menghadapi hari raya, paling ramai orang berbelanja. Akibatnya harga-harga menjadi naik. Gejala buying habits berulang setiap tahun. Oleh sebab itu, para pedagang sudah bersiap-siap jauh sebelumnya menghadapi saat buying habits datang.

C. Peranan Membeli (Buying Roles) Pembeli juga memiliki peranan, diantaranya:

1. Pengambil inisiatif (initiator): orang yang pertama menyarankan gagasan membeli 2. Orang yang mempengaruhi (influences): seseorang yang memberikan pengaruh

yang diperhitungkan nasihatnya.

3. Pembuat keputusan (dicider’s): seseorang yang menentukan sebagian atau keseluruhan pengambilan keputusan

4. Pembeli (buyers); mereka yang melakukan pembelian yang sebenarnya

5. Pemakai (user): seseorang/beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa tersebut

D. Tahap-Tahap Proses Membeli

Pada proses pembelian, terdapat tahapan. Berikut tahapan dari proses pembelian konsumen.

1. Pengenalan kebutuhan/masalah (need recognition) 2. Pencarian informasi (information search)

Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok: a. Sumber pribadi: keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan.

b. Sumber niaga: periklanan, petugas penjualan, penjual, kemasan dan pemanjangan.

c. Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen

d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji dan mempergunakan produk. 3. Penilaian alternatif (evaluation of alternatives)

Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif konsumen : a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen

terhadap produk atau jasa tersebut

b. Pemasar hendaklah lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada penonjolan ciri-ciri produk.

c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri-ciri merek yang menonjol.

d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari. e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian banyak

ciri-ciri barang.

4. Keputusan membeli (purchase decision)

Penilaian terhadap keputusan membeli didahului oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud untuk membeli tersebut.

Ada dua faktor penyebabnya :

a. Sikap orang lain: keputusan membeli tersebut banyak dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga, atau siapa saja yang dia percayai.

b. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga: faktor pendapatan keluarga, dan keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut.

(9)

Secara umum proses pengambilan keputusan membeli dapat dikategarikan ke dalam tiga bentuk (Buchari Alma,2006:104):

a. Proses pengambilan keputusan yang luas (extended decision making) Banyak muncul pertimbangan (merek, mutu, model dsb) Biasanya pada barang mahal dan jarang dibeli.

b. Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) Konsumen telah mengenal masalahnya, hanya beberapa alternatif.

c. Proses pengambilan keputusan yang bersifat rutin, kebiasaan (habitual decision making) knsumen telah mengenal masalahnya, jelas merek, cepat mengambil keputusan.

5. Perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior) a. Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan pembeli setelah ia membeli produk tersebut. Ada beberapa tingkat kepuasan yaitu sangat puas, puas, sedikit puas, kecewa dan sangat kecewa. Kepuasan pembeli itu dapat dirumuskan sebagai berikut:

S = Kepuasan membeli f = fungsi (yang menentukan)

E = ekspektasi (pengharapan) konsumen P = pandangan prestasi

b. Tindakan-tindakan pasca pembelian

Bagaimana tindak lanjut yang dilakukan konsumen atas tingkat kepuasan, kalau puas apakah ia selalu mempergunakan atau membeli produk tersebut, kalau tidak puas apakah akan meninggalkan.

c. Penggunaan dan pembuangan pasca pembelian

Marketer selalu memonitor bagaimana pembeli mempergunakan dan

memanfaatkan produk. Jika konsumen mempertimbangkan penggunaan produk baru suatu produk, maka marketer akan tinggi gunanya sebab penggunaan ini dapat disebarluskan. Fokus utama adalah menciptkan citra (loyalitas) pada pembeli.

(10)

10 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( 2 0 1 2 ) Exercise

1. Terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk kepentingan pribadi disebut.

a. Pasar konsumen d. Pasar individu

b. Pasar sasaran e. Pasar tenaga kerja

c. Pasar industri

2. Tidak termasuk buying habits adalah

a. Berbelanja pada awal bulan karena selesai gajian. b. Buruh mingguan berbelanja di akhir minggu. c. Membeli baju menjelang hari raya.

d. Mencari informasi sebelum keputusan membeli. e. Membeli makanan untuk lebaran

3. Sumber informasi konsumen dalam proses membeli yang berasal dari sumber niaga adalah.

a. Kemasan d. Keluarga

b. Organisasi konsumen e. Sahabat c. Media massa

4. Orang yang pertama menyarankan gagasan membeli disebut

a. Influences d. Initiator

b. Buyers e. Competitor

c. Dicider’s

5. Kalau orang mau makan, ia akan mencari nasi, hal ini termasuk motif pembelian yaitu

a. Selective buying motive d. Emotional buying motive b. Primary buying motive e. Time buying motive c. Filling buying motive

(11)

C. Strategi Pemasaran

Konsep Dasar

Pengertian strategi menurut Lesser Robert Bitel (Buchari Alma,2007:200) ialah “suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan”.

Sedangkan menurut Tuhl dan Kahle dalam Fandy Tjiptono (2000:6) Strategi Pemasaran adalah “alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”.

Faktor Utama Strategi Pemasaran

Banyak faktor yang menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya, yaitu (Djaslim Saladin,2007:59)

1. Daur hidup produk (product life cycle product). Tahap perkenalan,pertumbuhan, kedewasaan, kemunduran

2. Posisi persaingan perusahaan di pasar (company’s competitive position in the market)

Posisi perusahaan dalam persaingan sebagai pemimpin (leader), menantang (challanger), mengikuti saja (follower), mengambil sebagian kecil dari pasar (niche).

3. Situasi ekonomi (the economic climate)

Variabel Startegi

Ada dua variabel besar bagi seorang pengusaha dalam strategi pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikontrol dan variabel yang tidak dapat dikontrol (Alex D. Triyana dalam Buchari Alma, 2007:200)

A. Variabel yang tidak dapat dikontrol ialah: 1. Keadaan persaingan

2. Perkembangan Teknologi 3. Perubahan Demografik

4. Kebijakan Politik dan Ekonomi 5. Sumber Daya Alam

B. Variabel yang dapat dikontrol 1. Market Segmentation

Pengusaha harus menetapkan sasaran pemasarannya ditujukan ke seluruh lapisan masyarakat konsumen, atau hanya menetapkan segmen tertentu saja.

(12)

Strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran.

3. Timing

Pengusaha harus menjaga waktu, kapan harus mulai melancarkan pemasaran barang-barangnya.

4. Marketing Mix

Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan sebutan 4P (Product, Price, Place/Distribution, Promotion)

Strategi Pemasara Pada Berbagai Daur Hidup Produk

Daur hidup produk adalah suatu konsep yang penting dalam pemasaran memberikan pemahaman yang mendalam di dalam dinamika bersaing suatu produk (Djaslim Saladin,2006:100). Suatu produk memiliki siklus hidup berarti produk tersebut memiliki umur terbatas.

Pada dasarnya daur hidup produk memiliki empat tahap, yaitu (Djaslim Saladin, 2007:62).

1. Perkenalan (introduction) 2. Pertumbuhan (growth) 3. Kedewasaan (maturity) 4. Kemunduran (decline)

Gambar 1. Daur Hidup Produk 1. Perkenalan (introduction)

Tahap pertama dalam daur hidup produk, mempunyai ciri-ciri, yaitu a. Penjualan lambat

b. Permintaan dalam tahap ini datang dari core market (konsumen yang mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkan), oleh karena harga produk baru biasanya tinggi (karena belum diproduksi secara massal, secara efisien, dan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta biaya promosi).

(13)

c. Laba masih sangat rendah (bahkan merugi)

Bila pertimbangan pokok hanya harga dan promosi, maka manajemen dapat memilh satu dari empat strategi berikut:

a. Strategi menyaring cepat (rapid skimming strategy) b. Strategi menyaring lambat (slow skimming strategy) c. Strategi penerobosan cepat (rapid penetration strategy) d. Strategi penerobosan lambat (slow penetration strategy) Empat strategi (pertimbangan pokok harga dan promosi)

Tabel 2. Empat Strategi Promosi

Tinggi Rendah

Harga

Tinggi Strategi _{Menyaring Cepat} Strategi Menyaring _Lambat

Rendah Strategi Penerobosan

Cepat

Strategi Penerobosan Lambat

2. Tahap pertumbuhan (growth)

Tahap ini dapat dibedakan menjadi dua kelompok a. Rapid growth

Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar.

Strategi yang diterapkan:

1) Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru)

2) Pengembangan segmen pasar baru 3) Penambahan saluran distribusi baru

4) Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru

5) Periklanan dititikberatkan pada media massa untuk memaksimumkan jangkauan penginformasian produk.

b. Slow growth

Penjualan semakin meningkat namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar sudah dijangkau.

Strategi pemasaran pada tahap ini:

1) Harga menjadi alat persaingan, karena pasar sudah jenuh dan tidak tertarik dengan promosi.

2) Promosi bergeser dari konsumen ke penyalur karena penyalur dapat memberikan penghasilan secara teratur dengan selalumenyediakan produk secara ecer.

(14)

14 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( 2 0 1 2 ) 3. Kedewasaan (maturity)

Tahap selanjutnya adalah kedewasaan mempunyai ciri-ciri:

a. Penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian pembeli potensial.

b. Keuntungan mantap, bisa stabil dan bisa juga menurun yang disebabkan meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat. Strategi yang dipergunakan:

a. Modifikasi pasar

Perusahaan berusaha memperluas pasar bagi merknya dan menangani dua faktor penentu volume penjualan, yaitu

1) Memperluas jumlah pemakaian produk

2) Meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merk perusahaan

b. Modifikasi produk

Memodifikasi karakteristik produk sedemikian rupa sehingga mampu mengajak konsumen baru atau mengajak konsumen saat ini memakai merk perusahaan untuk mengkonsumsi lebih banyak.

c. Modifikasi bauran pemasaran

4. Kemunduran (decline)

Ciri-cirinya:

a. Hampir semua bentuk produk dan merk akan bergerak menurun. b. Penjualan jatuh atau merosot sekali bahkan timbul kejenuhan konsumen

terhadap produk dan merk

c. Perusahaan menderita kerugian besar, karena biaya tinggi sekali Strategi yang dipergunakan terhadap produk yang sudah menua, yaitu:

a. Mengidentifikasikan produk yang lemah, dengan langkah- langkah tertentu, hasilnya:

1) Biarkan saja produk berjalan seperti sekarang 2) Perbaikan strategi pemasaran

3) Menarik seluruh produk dari pasaran dan tukar haluan b. Menetapkan strategi pemasaran

(15)

15 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( 2 0 1 2 ) Exercise

1. Pada dasarnya daur hidup produk memiliki empat tahap, yaitu a. Perkenalan, Pertumbuhan, Kedewasaan, Kemunduran b. Perkenalan, Kedewasaan, Pertumbuhan, Kemunduran c. Pertumbuhan, Kedewasaan, Perkenalan, Kemunduran d. Pertumbuhan, Perkenalan, Kedewasaan, Kemunduran e. Kedewasaan, Perkenalan, Pertumbuhan, Kemunduran 2. Ciri-ciri daur hidup produk pada tahap perkenalan:

a. Penjualan cepat

b. Permintaan dalam tahap ini datang dari core market c. Harga produk baru biasanya rendah

d. Laba sangat tinggi e. Bisa laba bisa rugi

3. Jika manajer menggunakan strategi menyaring cepat maka: a. Harga tinggi, promosi rendah

b. Harga rendah, promosi rendah c. Harga rendah, promosi tinggi d. Harga sedang, promosi sedang e. Harga tinggi, promosi tinggi

4. Tahap kedewasaan mempunyai ciri-ciri:

a. Penjualan mulai menaik karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian pembeli potensial.

b. Keuntungan kurang mantap, c. Penjualan tetap

d. Meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat. e. Belum ada pesaing

5. Strategi yang dipergunakan terhadap produk yang sudah menua, yaitu: a. Mengidentifikasikan produk yang lemah

b. Memperluas jumlah pemakaian produk c. Meningkatkan frekuensi pemakaian d. Keputusan meneruskan produk e. Mengidentifikasikan produk yang kuat

(16)

D. Strategi Pemasaran Dalam

Berbagai Posisi Persaingan

Pendahuluan

Setiap perusahaan selalu berupaya, menempatkan posisi produknya dalam persaingan pasar. Kedudukan perusahaan secara keseluruhan akan membantu manajer perusahaan untuk menanam modal, bertahan, atau mundur dari gelanggang percaturan industri. Menurut Djaslim Saladin (2006:115) ada empat bentuk strategi yang menjadi incaran perusahaan, yaitu:

1. Pemimpin pasar (market leader) 2. Penantang pasar (market challengers) 3. Pengikut pasar (market followers) 4. Perelung pasar (market nichers)

Strategi Pemimpin Pasar

Strategi pemimpin pasar adalah “suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan, dimana perusahaan lain mengikuti

tindakan-tindakannya dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran dan intensitas promosi” (Djaslim Saladin, 2006:115).

Karakteristik dari pemimpin pasar:

a. Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan.

b. Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi.

c. Merupakan pusat orientasi para pesaing (diserang, ditiru dan dijauhi) Tindakan yang harus ditempuh untuk menjadi pemimpin pasar adalah: 1. Mengembangkan pasar keseluruhan (Expanding the total market)

a. Mencari pemakai baru (new users) b. Mencari kegunaan baru

c. Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering) d. Mencari atau memperluas wilayah pemasaran 2. Melindungi pangsa pasar (defending market share)

a. Pertahanan posisi (position defense)

Mempertahankan atau menjaga posisi produk di sekitar daerah kekuasaan. b. Pertahanan samping (flanking defense)

Mempertahankan dan melindungi bagian yang lemah dari posisi saat ini. c. Pertahanan aktif mendahului (preventive defense)

Menyerang lawan sebelum lawan tersebut menyerang d. Pertahanan serangan balas (counteroffernsive defense)

(17)

Melakukan serangan balasan terhadap tindakan pesaing e. Pertahanan bergerak (mobile defense)

Memperluas daerah penjualan yang di masa depan dapat dipakai sebagai basis penyerangan atau pertahanan

f. Pertahanan kontrak mundur (contraction defense)

Melepaskan daerah yang tidak menghasilakan keuntungan dan

mempertahankan daerah yang menguntungkan 3. Memperluas pangsa pasar (expanding market share)

Treacy dan Wiersema dalam Fandy Tjiptono (2000:311) mengidentifikasikan tiga kelompok yang dapat dijadikan fokus dan tumpuan utama untuk memenangkan persaingan:

a. Keunggulan operasional (operational excellent) menjadi pemimpin dalam aspek kualitas, harga, kemudahan

b. Kepemimpinan produk (product leadership) suatu perusahaan perlu secara terus menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk/jasa yang dihasilkan.

Ada 3 tantangan perusahaan:

1) Perusahaan dituntut secara kreatif

2) Ide-ide yang muncul harus dapat dikomersialkan secepat mungkin 3) Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy)

Strategi Penantang Pasar

“Perusahaan yang berupaya secara gencar merebut pangsa pasar terutama pangsa pasar dari perusahaan pemimpin pasar”. (Djaslim Saladin, 2006:117)

Jenis perusahaan yang diserang: 1. Perusahaan pemimpin besar

2. Perusahaan setara/sebanding yang tidak berjalan dengan normal dan kekurangan dana.

3. Perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak berjalan dengan baik dan kekurangan dana.

Ada lima strategi penyerangan:

1. Serangan dari depan (frontal attack)

Serangan penantang yang mengarahkan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan dan lebih menyerang kekuatan lawan daripada kelemahan lawan. Hal ini akan berhasil apabila dilakukan dengan cara:

a. Perusahaan mempunyai kekuatan yang dapat diandalkan baik manusia maupun produk itu sendiri.

b. Perusahaan menyerang penanam modal besar pada penelitian untuk

menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah, sehingga dapat menetapkan harga lebih murah.

2. Serangan menyamping (flank attack)

Perlindungan pangsa pasar dapat dilakukan dengan mempertahankan dan melindungi bagian yang lemah dari posisi saat ini.

(18)

Ada dua cara:

a. Serangan geografis ialah serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran di mana pesaing tidak menangani dengan baik.

b. Penutupan segmen pasar, artinya memasukkan segmen pasar yang belum dimasuki market leader.

3. Serangan Mengepung (encirlement attack)

Mengepung pesaing dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai segmen. 4. Serangan lintas (bypass attack)

Ada tiga cara serangan lintas yaitu:

a. Diversifikasi produk-produk yang tidak berkaitan b. Diversifikasi ke pasar geografis yang baru

c. Beralih ke teknologi baru untuk mengganti produk yang sudah ada 5. Serangan gerilya (guerrilla attack)

Serangan yang dilakukan perusahaan kecil ke segmen atau daerah yang diabaikan pesaing.

Beberapa Strategi Serangan Spesifik Bagi Perusahaan Menantang

Strategi bagi perusahaan sama pentingnya dengan modal. Apalagi bagi perusahaan besar. Maka setiap perusahaan perlu menguasai berbagai strategi pasar, termasuk strategi menyerang perusahaan pesaing. Fandy Tjiptono (2000:317)

Beberapa strategi tersebut antara lain: 1. Strategi pemotongan harga.

Keberhasilan strategi ini ditentukan oleh tiga syarat yang harus dipenuhi: a. Penantang harus mampu meyakinkan pembeli bahwa produknya memang

setara dengan pemimpin pasar.

b. Pembeli harus sensitive terhadap perubahan harga

c. Pemimpin pasar tidak membalas dengan penurunan harga juga. 2. Strategi produk murah

3. Strategi produk prestise

4. Strategi pengembangbiakan produk 5. Strategi inovasi produk

6. Strategi penyempurnaan layanan

7. Strategi inovasi distribusi (perusahaan menerapkan saluran distribusi baru) 8. Strategi penekanan biaya produksi

9. Promosi intensif

Strategi Pengikut Pasar

Strategi pengikut pasar adalah “strategi perusahaan tidak melakukan serangan, tetapi berusaha mempertahankan pelanggan dengan menonjolkan sifat khasnya”. Fandy Tjiptono (2000:319).

(19)

Berikut ada tiga strategi pengikut pasar:

1. Clooner: Strategi pengikut pasar yang menjiplak atau memalsukan produk populer milik pemimpin pasar, sehingga pengikut pasar sering dianggap parasit. (menjiplak, memalsukan)

2. Imitator: meniru pemimpin pasar dengan membuat beberapa diferensi (kemasan, iklan, harga,dll)

3. Adapter : mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya tetapi dengan improvisasi, menghindar pemimpin pasar

Strategi Perelung Pasar

Strategi ini menempati dan menguasai segmen-segmen kecil yang tidak dimasuki atau diabaikan perusahaan lain melalui spesialisasi yang mantap”. Djaslim Saladin (2006:119).

Beberapa spesialisasi yang dipergunakan: 1. Spesialisasi pemakai akhir

2. Spesialisasi pesanan (Job-Shop Specialist) 3. Spesialis ukuran pelanggan

4. Spesialis pelanggan tertentu 5. Spesialis geografis

6. Spesialis produk 7. Spesialis jasa

8. Spesialis saluran distribusi

Excercise

1. Bukan termasuk empat bentuk strategi yang menjadi incaran perusahaan:

a. Pemenang pasar d. Pemimpin pasar

b. Pengikut pasar e. Perelung pasar c. Penantang pasar

2. Tindakan yang harus ditempuh untuk menjadi pemimpin pasar agar dapat melindungi pangsa pasar adalah:

a. Pertahanan posisi b. Pertahanan depan

c. Pertahanan pasif mendahului d. Pertahanan serangan gerilya e. Pertahanan kendali

3. Suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan merupakan strategi dari:

a. Strategi pemimpin pasar d. Strategi perelung pasar b. Strategi penantang pasar e. Strategi pemasaran c. Strategi pengikut pasar

(20)

4. Strategi perusahaan tidak melakukan serangan, tetapi berusaha mempertahankan pelanggan dengan menonjolkan sifat khasnya adalah:

a. Strategi pemimpin pasar d. Strategi perelung pasar b. Strategi penantang pasar e. Strategi pengikut pasar c. Strategi pemasaran

5. Keberhasilan strategi pemotongan harga ditentukan oleh tiga syarat yang harus dipenuhi yaitu

a. Pembeli harus pasif terhadap perubahan harga

b. Penantang tidak harus meyakinkan pembeli bahwa produknya memang setara dengan pemimpin pasar.

c. Pembeli harus aktif terhadap perubahan harga d. Pemimpin pasar membalas dengan kenaikan harga e. Tidak ada yang harus dilakukan

(21)

E. Kebijaksanaan Produk

Pengertian Produk

Pengertian sempit dari produk adalah “sekumpulan sifat fisik dan kimia yang berwujud dan dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan telah dikenal” (Djaslim Saladin, 2007:71).

Pengertian luas produk adalah “sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) di dalamnya sudah mencakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen” (Djaslim Saladin, 2007:71).

Pengertian umum produk adalah ”segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan”(Djaslim Saladin, 2007:71).

Termasuk dalam pengertian produk yaitu obyek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, gagasan, atau bauran dari semua wujud di atas.

Bauran Produk

Pengertian dari bauran produk adalah “kumpulan seluruh line produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual” (Djaslim Saladin, 2007:76).

Unsur-unsur bauran produk:

Kualitas, kuantitas, merek, label, bentuk, mode, jaminan, pelayanan, pembungkus, pengembalian.

Tingkat-tingkat produk/konsep dasar produk:

1. Inti produk (core product/generic product) yaitu manfaat atau jasa yang diberikan produk tersebut.

2. Produk aktual (tangible product/forrmal product) yaitu karakteristik yang dimiliki produk tersebut berupa mutu, corak atau ciri khas, merek, dan kemasannya.

3. Produk tambahan yang disempurnakan (augmented / extend product),

menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti.

Klasifikasi Produk

1. Berdasarkan karakteristik/sifat

a. Barang tahan lama (durable goods), yaitu barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama dengan banyak sekali pemakaian.

b. Barang tidak tahan lama (non-durable goods), yaitu barang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu atau beberapa kali.

(22)

c. Jasa (service), yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli.

2. Berdasarkan wujud

a. Barang nyata atau berwujud (tangible goods)

b. Barang tidak nyata atau tidak berwujud (intangible goods) 3. Berdasarkan tujuan atau pemakaian

a. Barang konsumsi (Consumer ’s goods), yaitu barang yang dipergunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak untuk dikomersialkan.

b. Barang industri (Industrial goods), yaitu barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau dipergunakan dalam menjalankan bisnisnya.

Klasifikasi Barang Konsumsi

Barang konsumsi dapat diklasifikasikan menjadi: (Djaslim Saladin, 2007:73) 1. Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods)

Ciri-cirinya:

a. Konsumen mempunyai pengetahuan luas tentang barang b. Konsumen menginginkan sebelum membeli barang tersebut c. Barang-barang itu dibeli atau diperoleh dengan mudah. d. Harga dan mutu tidak dipersoalkan

e. Umumnya harga murah

f. Tidak banyak terpengaruh oleh mode g. Dibeli secara teratur

Barang kebutuhan sehari-hari dapat dibagi lagi menjadi:

a. Barang pokok, yaitu barang yang dibeli konsumen secara tetap. misalnya kecap, pasta gigi, sabun mandi.

b. Barang impulsive, yaitu barang yang dibeli konsumen tanpa perencanaan atau usaha meneliti. misalnya permen, koran, majalah ditempatkan di supermarket. c. Barang darurat, yaitu kebutuhan konsumen yang dirasakan sangat mendesak.

misalnya payung

2. Barang belanjaan (shooping goods) yaitu barang yang dalam proses memilih dan

membelinya sangat dipengaruhi oleh pengaruh mode dan konsumen

membandingkannya berdasarkan kesesuaian mutu dan harga. Contoh: pakaian, sepatu, alat rumah tangga.

Ciri-cirinya:

a. Konsumen biasanya membandingkan harga dan mutu sebelumnya.

b. Konsumen kurang pengetahuan luas tentang barang tersebut, sehingga perlu membanding-bandingkan.

c. Dibeli tidak teratur waktunya

3. Barang khusus (speciality goods), barang yang memiliki ciri unik dan merek khas dimana kelompok konsumen bersedia berusaha lebih keras untuk membelinya. Contoh: mobil

(23)

Ciri-cirinya:

a. Barang mempunyai ciri unik dan pembeli berusaha mendapatkannya. b. Pembeli hanya menghendaki satu merek tertentu (merek diutamakan) c. Biasanya hanya satu saluran yang dipergunakan

d. Toko yang dipilih adalah toko penting atau terkenal

4. Barang yang tidak dicari (unsought goods), yaitu konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contoh: batu nisan, asuransi jiwa.

Klasidikasi Barang Industri

Barang industri dapat diklasifikasikan menjadi: (Djaslim Saladin, 2007:74) 1. Barang dan suku cadang (materials and parts dapat dibagi menjadi dua:

a. Bahan baku, bahan pokok untuk membuat barang lain dibedakan menjadi dua: - Barang hasil pertanian

- Barang hasil alam

b. Bahan jadi dan suku cadang, barang yang sudah masuk dalam proses produksi dan diperlukan untu melengkapi produk akhir, dibedakan menjadi dua: - Bahan komponen

- Suku cadang komponen

2. Barang modal (capital items), yaitu barang berat terdiri dari:

a. Instalasi (installation) yaitu alat produksi utama dalam sebuah pabrik/perush yang dapat dipakai untuk jangka waktu lama, tulang punggung pabrik. Contoh: mesin pabrik

b. Peralatan tambahan (accessory equipment), yaitu barang yang digunakan sebagai pembantu pelaksana operasi industri, tidak menjadi bagian produk yang dibuat. Contoh: alat angkut pabrik.

3. Perbekalan dan pelayanan (supplies and services), terdiri dari:

a. Perbekalan operasional (operating supplies), merupakan covenience goods untuk barang industri, umur pendek, harga rendah, tidak menjadi bagian produk akhir, contoh: pelumas

b. Usaha pelayanan (business service), yaitu usaha perawatan dan perbaikan alat-alat perusahaan

Merek

Merek adalah “suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barangatau jasa dari produk pesaing” (Djaslim Saladin, 2007:84).

Kriteria bagi merek yang tepat

1. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk 2. Merek harus menggambarkan kualitas, warna, dan sebagainya 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat

4. Merek harus khas

(24)

Merek terdiri dari beberapa bagian:

1. Nama merek (brand), sebagian merek yang dapat diucapkan, contoh: avon

2. Tanda merek (brand mark), sebagian merek yang dikenal umum tapi tidak dapat diucapkan

contoh: lambang

3. Tanda merek dagang (trade mark), sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa

4. Hak cipta (copyright), adalah hak istimewa yang dilindungi untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik, karya seni

Manfaat merek bagi penjual

1. Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan permasalahan.

2. Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak demikian, maka setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.

3. Merek memberi penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk.

4. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen.

5. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik, dengan membawa nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan

Alasan distributor menggunakan merek:

1. Agar penyaluran barang-barang lebih mudah

2. supplier dan barang-barang tersebut mudah diketahui. 3. Agar standar kualitas yang tertanam dapat dipertahankan 4. Dapat meningkatkan preferensi bagi pembeli

5. Lebih bebas menentukan harga Manfaat merek bagi konsumen:

1. Dapat membedakan produk tanpa harus memeriksa secara teliti 2. Konsumen mendapat informasi tentang produk.

Alasan perusahaan tidak menggunakan merek:

Tidak bersedianya perusahaan memikul dua tanggung jawab yang harus dipikul pemilik merek, yaitu:

1. Mempromosikan merek dan mempertahankan kualitas produk 2. Kesukaran dalam membedakan produk antar perusahaan

Merek Kelompok

Beberapa strategi pemberian nama merek, yaitu:

1. Nama merek khusus (individual brand name)yaitu barang yang dihasilkan perusahaan diberi merek sendiri-sendiri.

(25)

2. Nama kelompok gabungan bagi semua produk (a blanket family name for all product), yaitu pemberian merek yangsama untuk semua produk

contoh: intel komputer (beda kode)

3. Nama kelompok yang terpisah (separate family name), yaitu memberikan family brand untuk setiap jenis produk.

contoh: Kao family brand biore Biore facial, biore cool

4. Nama perusahaan digabung dengan nama khusus (company trade name combine with individual product name) yaitu nama perusahaan dicantumkandalam produk yang dikeluarkan.

Contoh: Microsoft Windows, Microsof words

Merek Ganda

Penjual membuat dua/lebih merek dalam kategori/kelompok produk yang sama. Alasan perusahaan menerapkan strategi merek ganda yaitu:

1. Perusahaan akan memperoleh rak yang lebih banyak di toko atau supermarket, dengan demikian akan meningkatkan ketergantungan pengecer pada merek- mereknya.

2. Karena tidak sedikit jumlah konsumen yang berpindah pindah merek ialah dengan menyediakan banyak merek

3. Menambah merek baru akan meningkatkan gairah, semangat, serta efisiensi di dalam tubuh perusahaan sendiri.

Penempatan kembali merek (brand repositioning) yaitu peninjauan kembali terhadap merek yang sudah ada di pasar.

Kemasan

Kemasan adalah “segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk.” (Djaslim Saladin, 2007:87).

Kemasan diperlukan untuk:

1. Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility) 2. Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan

3. Untuk meningkatkan laba

Wadah atau bungkus terdiri dari tiga tingkat bahan, yaitu

1. Kemasan dasar (primary package), yaitu bungkus langsung dari produk, contoh: botol tempat crame

2. Kemasan tambahan (secondary package), bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan, contoh kotak karton crame 3. Kemasan pengiriman (shipping package), setiap kemasan yang diperlukan waktu

penyimpanan, pengangkutan diidentifikasi, contoh kotak 6 lusin crame Peranan kemasan sebagai satu alat pemasaran

1. Swalayan (self service), harus menarik, ciri-ciri produk, meyakinkan konsumen, memberi kesan menyeluruh

(26)

2. Kemakmuran konsumen (consumer offluence), meningkatnya kekayaan konsumen, maka mereka bersedia membayar lebih mahal bagi kemudahan, penampilan dengan prestise dari kemasan.

3. Citra perusahaan dan merek (company and brand image), perusahaan lebih dikenal 4. Peluang inovasi (innovational opportunity)

Exercise

1. Karakteristik yang dimiliki produk tersebut berupa mutu, corak atau ciri khas, merek, dan kemasannya disebut.

a. Inti produk d. Produk primer

b. Produk tambahan e. Produk sekunder

c. Produk aktual

2. Barang yang dipergunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak untuk dikomersialkan disebut.

a. Barang rongsokan d. Barang manufaktur

b. Barang dagangan e. Barang konsumsi

c. Barang industri

3. Ciri-ciri barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods) adalah. a. Harga dan mutu dipersoalkan d.Dibeli secara tidak teratur

b.Umumnya harga murah e. umumnya harga mahal

c.Banyak terpengaruh oleh mode

4. Permen, koran, majalah ditempatkan di supermarket termasuk barang kebutuhan sehari-hari disebut.

a. Barang pokok d. Barang eksklusif

b. Barang darurat e. Barang primer

c. Barang impulsive

5. Termasuk barang yang tidak dicari yaitu.

a. Minyak bumi d. Batu nisan

b. Sepatu e. Mobil

(27)

F. Program Pengembangan Produk

Baru

Konsep Dasar

Produk baru adalah:(Djaslim Saladin, 2007:76) 1. Produk yang benar-benar baru (bagi dunia)

2. Produk pengganti yang benar-benar berbeda dari produk yang ada.

3. Produk imitative, yaitu produk yang baru bagi perusahaan tertentu tapi bukan baru di dalam pasar.

Contoh: komputer buatan Jepang merupakan imitasi di pasar Amerika 4. Produk yang menggunakan bahan baku baru sama sekali.

Tujuan Pengembangan Produk

Umumnya tujuan yang ingin dicapai dari pengembangan produk baru:(Fandy Tjiptono, 2000:119)

1. Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi sebagai inovator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru daripada sebelumnya. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi ofensif.

2. Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru. Bentuknya bisa tambahan terhadap produk yang sudah ada maupun revisi terhadap produk yang telah ada. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi defensive. Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007:77) manfaat dari pengembangan produk adalah:

1. Untuk mencapai kemantapan penjualan dan laba 2. Untuk memperoleh penghematan dalam pasarnya

3. Untuk mempertahankan dan memperbaiki posisi dalam persaingan

4. Untuk menyesuaikan produk dengan selera dan kemampuan konsumen, serta pengembangan teknologi

5. Untuk meningkatkan market share

6. Alasan terkuat adalah untuk mempertahankan pasar terutama untuk jangka panjang

Tahap Pengembangan Produk Baru

Untuk mengembangkan produk baru diperlukan suatu proses sistimatis yang terdiri dari beberapa tahap:(Djaslim Saladin, 2007:77)

1. Penciptaan gagasan (ide generation) Tujuan menciptakan ide sebanyak mungkin 2. Penyaringan ide (ide screening)

(28)

Pemilihan ide yang dilaksanakan. Tujuan: Mengurangi ide menjadi beberapa ide yang menarik dan sungguh-sungguh dapat diterapkan dengan sukses.

Dalam penyaringan ide, manajer harus menghindari dua macam kesalahan, yaitu: a. A go error (Kesalahan dimana perusahaan mengembangkan ide-ide yang salah)

Kesalahan tersebut dapat:

1) Absolute product feature (kegagalan produk secara mutlak) 2) Artial product feature (kegagalan sebagian produk)

3) Relative product feature (kegagalan relative produk) hasil penjualan tidak mencapai target

b. A drop error (Kesalahan yang terjadi karena perusahaan meninggalkan gagasan-gagasan yang baik)

3. Analisis bisnis (business analysis)

Tingkat pengembangan konsep menjadi suatu usulan bisnis yang konkret. Analisis bisnis terdiri dari empat langkah:

a. Mengidentifikasi ciri-ciri produk

b. Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan dan kemampuan produk untuk menghasilkan laba.

c. Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk

d. Menetapkan tanggung jawab untuk studi lebih lanjut kemungkinan pelaksanaan produk

4. Pengembangan produk (product development)

Mewujudkan gagasan ke dalam bentuk produk yang konkret melalui departemen riset

5. Uji pemasaran (marketing test)

Metode pokok untuk menguji pasar produk konsumen, mulai yang paling murah hingga yang paling mahal, berturut-turut adalah :(Fandy Tjiptono, 2000:129) a. Riset gelombang penjualan (Sales Wave Research)

konsumen mencoba produk tanpa biaya, ditawarkan kembali (3-5 kali) produk tersebut atau produk pesaing dengan harga sedikit murah, diamati berapa kali konsumen memilih.

b. Simulated Test marketing

Konsumen diberi sejumlah uang dan dapat membeli barang apapun, diamati berapa banyak yang membeli produk tersebut dengan pproduk pesaing c. Controlled Test marketing

Beberapa perusahaan riset menangani berbagai toko yang akan menjual produk-produk baru dengan suatu imbalan tertentu.

d. Uji pasar (Test Market)

Perusahaan menyalurkan ke distributor untuk menjual produk tersebut. Manfaat uji pasar:

a. Memberikan ramalan yang lebih dapat diandalkan mengenai penjualan di masa depan

b. Pengujian awal atas rencana pemasaran

(29)

d. Perusahaan memperoleh petunjuk atas masalah distribusi

e. Perusahaan memperoleh pemahaman lebih baik atas perilaku berbagai segmen pasar

Sementara itu metode uji pasar untuk menguji barang industri dengan:

a. Pengujian Alpha dan Beta (biasanya barang industri yang mahal dan tekhnologi baru)

Pengujian Alpha: pengujian produk untuk mengukur dan meningkatkan kinerja, kendala, rancangan, dan biaya operasi produk

Pengujian Beta: mengundang pelanggan potensial agar dapat menguji secara rahasia di tempat mereka

b. Pameran dagang

c. Memajang barang industri di tempat pajangan distributor dan dealer dalam jumlah terbatas dan menyerahkan kepada wiraniaganya untuk menjual di daerah geografis yang terbatas dengan dukungan promosi, katalog tercetak, dsb.

6. Komersialisasi (commercialization)

Tahap peluncuran produk ke pasar dengan program pemasaran dalam skala penuh. Kewajiban manajemen dalam tahap komersialisasi:

a. Kapan kita mulai memasarkan produk (When)

b. Ke darah mana kita memasarkan produk tersebut(Where) c. Kepada siapa kita memasarkan produk tersebut (To Whom) d. Bagaimana kita memasarkan produk tersebut (How)

Kriteria Perantara Untuk Produk Baru

1. Harus ada permintaan pasar yang cukup

2. Produk harus cocok dengan standar sosial dan lingkungannya.

3. Produk harus sesuai dengan struktur produksi perusahaan yang telah ada 4. Produk baru harus sesuai dengan struktur produksi perusahaan yang telah ada. 5. Produk harus cocok dengan kemampuan keuangan perusahaan.

6. Produk harus sesuai dengan undang-undang atau peraturan yang ada. 7. Manajemen perusahaan harus mempunyai waktu dan kemampuan mengelola

produk baru.

8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan.

Faktor Penyebab Kegagalan Produk Baru

1. Target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga penjualannya tidak dapat menutupi biaya riset dan pengembangan, biaya produksi, dan biaya pemasaran. 2. Kualitas produk yang tidak baik

3. Perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar, misalnya kalah bersaing dalam mendapatkan tempat (space) dalam rak-rak supermarket atau toko pengecer lainnya.

4. Timingnya tidak tepat, artinya produk baru diluncurkan terlalu cepat, terlalu lambat, atau bahkan pada saat selera konsumen telah berubah secara drastis.

(30)

Resiko memproduksi produk baru:

1. Membutukan banyak investasi modal 2. Mungkin tidak berhasil di pasar

3. Mungkin daur hidup produk lebih pendek dari perkiraan

Strategi Pengembangan Produk

1. Modifikasi yaitu “memperbaiki produk produk yang sudah ada”

2. Memperluas product line (diversifikasi konsentris) yaitu “Produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada”.

Ada dua cara yang dapat ditempuh: a. Mendirikan perusahaan baru

b. Merger (penggabungan dua perusahaan jadi satu) dan akuisisi (mengambil alih kendala bisnis yang dimiliki perusahaan lain, melalui pembelian aset 51-100% saham)

3. Diversifikasi horizontal yaitu perusahaan menambah produk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama” 4. Meniru strategi pesaing

5. Diversifikasi konglomerat yaitu “menambah produk baru yang tidak ada dalam hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda”

Faktor yang mendorong pengembangan product line adalah 1. Kelebihan kapasitas produksi

2. Keinginan para tenaga penjual dan distributor untuk memasarkan product line yang lebih lengkap

Exercise

1. Menurut Djaslim Saladin alasan terkuat manfaat dari pengembangan produk adalah. a. Untuk mencapai kemantapan penjualan dan laba

b. Untuk memperoleh penghematan dalam pasarnya

c. Untuk mempertahankan dan memperbaiki posisi dalam persaingan d. Untuk mempertahankan pasar terutama untuk jangka panjang e. Untuk mendapatkan laba maksimal

2. Produk baru bagi perusahaan tertentu tapi bukan baru di dalam pasar disebut.

a. Produk imitative d. Produk fariative

b. Produk baru e. Produk kreatif

(31)

3. Kesalahan yang terjadi karena perusahaan meninggalkangagasan-gagasan yang baik disebut.

a. A drop error d. Relative product error

b. Absolute product error e. Your thinking error c. A go error

4. Faktor penyebab kegagalan produk baru adalah. a. Target pasar yang dituju terlampau besar b. Kualitas produk yang baik

c. Perusahaan memiliki akses ke distributor dan pasar d. Timingnya tidak tepat

e. Fillingnya tidak tepat

5. Strategi pengembangan produk baru dengan cara memperbaiki produk yang sudah ada disebut:

a. Diversifikasi konsentris d. Diversifikasi konglomerat b. Diversifikasi produk e. Modifikasi

(32)

G. Strategi Penetapan Harga

Konsep Dasar

Harga adalah “sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen” Djaslim Saladin (2007:95)

Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dsb.

Peranan Harga

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,distribusi, promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).

Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat, sedangkan karakteristik produk atau komitmen saluran distribusi tidak dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Fandy Tjiptono (2000:151)

Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan. Fandy Tjiptono (2000;151).

Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Fandy Tjiptono (2000:151).

Tujuan Penetapan Harga

Harga yang ditetapkan perusahaan memiliki tujuan, berikut beberapa tujuan dari penetapan harga.

(33)

1. Tujuan berorientasi maksimalisasi laba/keuntungan (Profit maximalitazion pricing) 2. Tujuan berorentasi pada volume (Volume pricing objective)

3. Tujuan berorientasi pada citra (image) 4. Tujuan stabilisasi harga

Menurut Kotler dan Amstrong dalam Fandy Tjiptono (2000: 154) ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yaitu.

A. Faktor internal perusahaan

1. Tujuan pemasaran perusahaan 2. Strategi bauran pemasaran 3. Biaya

4. Organisasi

B. Faktor lingkungan eksternal 1. Sifat pasar

2. Persaingan

3. Unsur-unsur eksternal lainnya

Metode Penetapan Harga Jual

1. Penetapan harga markup (markup pricing)

Produsen pemanggang roti telah mengeluarkan biaya-biaya: - Biaya variabel : Rp 10

- Biaya tetap : Rp 300.000 - Perkiraan penjualan : 50.000 unit

Biaya/unit = 10 + 300.000 = Rp 16 50.000

Apabila perusahaan menginginkan laba 20%, maka: Harga jual/unit = Rp 16 = Rp 20