BAB I PENDAHULUAN
Dalam bab ini akan dibahas mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, kontribusi penelitian, lingkup penelitian, dan sistematika penulisan penelitian.
1.1. Latar Belakang
Pada masa awal perdagangan dimulai, ide untuk membangun hubungan yang erat dengan konsumen masih belum diketahui. Di samping itu rangka konseptual atas pendalaman pengertian mengenai hubungan masih berkembang dengan sangat lambat (Ward dan Dagger, 2005). Akibatnya, selama bertahun-tahun kegiatan pemasaran hanya berfokus pada pencarian konsumen baru daripada mempertahankan konsumen lama (Scheider, 1980 dalam Ward dan Dagger, 2005).
Kang dan James (2004) menyatakan bahwa kualitas pelayanan juga telah menjadi topik yang kerap diteliti dalam literatur pemasaran. Usaha untuk mengerti dan mengidentifikasi kualitas pelayanan telah memakan waktu selama tiga dekade belakangan. Topik yang kerap muncul dalam penelitian kualitas pelayanan adalah isu tentang pengukuran. Sejak munculnya instrumen SERVQUAL yang dikembangkan oleh Parasuraman et al. pada1985, telah banyak peneliti yang melakukan replikasi dan sanggahanterhadap stuktur dan konseptualisasi SERVQUAL tersebut (Carman, 1990; Cronin dan Taylor, 1992; Teas, 1993 dalam Kang dan James, 2004).
SERVQUAL, yang berfokus pada proses ‘penyerahan’ jasa, mendapat sebuah kritikan di waktu yang sama ketika konsep ini berhasil meningkatkan pemahaman mengenai perhitungan kualitas pelayanan (Grönroos, 1990; Mangold dan Babkus, 1991; Richard dan Allaway, 1993 dalam Kang dan James, 2004). Sementara studi kontemporer pada kualitas layanan tampak hanya berfokus pada proses ‘penyerahan’ jasa, aspek tambahan yang harus dipertimbangkan telah disarankan oleh para cendekiawan Eropa. Misalnya, perbedaan-perbedaan semantik pada tiap dimensi, Grönroos (1982 , 1990) dan Lehtinen dan Lehtinen (1982) yang menyebutkan bahwa kualitas layanan
yang dirasakan konsumen terdiri atas tiga dimensi: dimensi fungsional (proses), dimensi teknis (hasil), dan kesan (image). Lebih jauh lagi, Richard dan Allaway (1993) dalam Kang dan James (2004) berargumen bahwa jika peneliti hanya memanfaatkan atribut kualitas fungsional untuk menjelaskan dan/atau memprediksi perilaku konsumen, maka akan terjadi kesalahan spesifikasi kualitas layanan dan menghasilkan tingkat prediktif validitas yang rendah.
Pada akhirnya Brandy dan Cronin (2001) dalam Kang dan James (2004) menyarankan agar para peneliti mengadaptasi satu dari dua konsep yang ada, yaitu perspektif Amerika atau perspektif Eropa. Perspektif Amerika dalam penliaian kualitas jasa lebih menekankan pada atribut kualitas fungsional, sedangkan perspektif Eropa mensugestikan adanya dua atau lebih komponen kualitas jasa, yakni kualitas teknis dan kesan (image).
Pada perkembangan pemasaran, baik teori maupun praktik telah diakui bahwa kepuasan merupakan faktor penting bagi konsumen dan perusahaan. Penelitian-penelitian mengenai kepuasan konsumen telah banyak dilakukan baik di tingkat konseptual maupun empiris. Hal ini semakin memberikan penjelasan bahwa kepuasan menjadi faktor penting dalam pemasaran barang maupun jasa. Tema besar yang tetap ada pada penelitian loyalitas konsumen adalah hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen (Bloemer dan Ruyter, 1999). Bloemer dan Ruyter juga mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen telah berkali-kali menjadi faktor pertama yang mendorong terjadinya loyalitas konsumen. Konsumen yang merasa puas akan memberikan respon dalam bentuk sikap dan perilaku yang positif terhadap penyedia jasa (Hallowel, 1996).
Dalam review kritikal yang dilakukan oleh Yi (1990), seperti dikutip oleh Hallowel (1996), disimpulkan bahwa banyak temuan penelitian yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen mempengaruhi niat beli, seperti juga mempengaruhi perilaku setelah pembelian. Kepuasan seorang konsumen bergantung pada kinerja tawaran yang diberikan perusahaan sehubungan dengan harapan konsumen tersebut. Kepuasan sendiri merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap hasil kinerja suatu produk dan harapan-harapannya terhadap produk tersebut (Kotler dan Keller, 2012, h. 150).
Literatur pemasaran mengusulkan bahwa loyalitas konsumen dapat didefinisikan dengan dua cara (Jacoby dan Kyner, 1973 dalam Hallowel, 1996). Definisi pertama yakni “loyalitas adalah sikap.” Perasaan yang dirasakan seorang individu terhadap produk, jasa, atau organisasi yang berbeda membuat daya ikat yang timbul secara keseluruhan juga berbeda (Fornier, 1994 dalam Hallowel, 1996). Perasan-perasaan inilah yang didefinisikan sebagai tingkat (kognitif khusus) loyalitas individu. Definisi kedua yakni “loyalitas adalah tingkah laku.” Contoh loyalitas tingkah laku (behavioral) adalah pembelian produk jasa secara terus-menerus dari pemasok yang sama, meningkatkan skala atau cakupan hubungan, atau tindakan rekomendasi (Yi, 1990 dalam Hallowel, 1996).
Ha (2006) melakukan penelitian dengan membangun sebuah model integrasi dari konstruk kepuasan konsumen. Tujuan penelitiannya adalah untuk memberikan pemahaman yang lebih sistematis terhadap anteseden dan outcome dari konstruk kepuasan, hal ini terus dilakukan karena menurut Ha (2006), persepsi tentang kepuasan konsumen terus berubah dan berkembang sepanjang waktu. Elemen-elemen kepuasan yang diteliti dalam penelitian ini adalah harapan, kinerja, diskonfirmasi, attribution, komunikasi getok tular atau word-of-mouth (WOM), loyalitas, dan niat beli ulang.
Hasil darikepuasan konsumen dalam penelitian yang dilakukan oleh Ha (2006) adalah loyalitas konsumen, melakukan komunikasi getok tular positif, dan niat beli ulang. Hasil penelitianHa (2006) menunjukkan bahwa kepuasan memiliki pengaruh yang kuat pada ketiga variabel hasil kepuasan tersebut. Dua diantara tiga variabel hasil tersebut kemudian direplikasi dalam penelitian ini, yakni komunikasi getok tular dan niat beli ulang karena dirasa telah mewakili loyalitas konsumen. Penelitian ini dilakukan dalam bidang pemasaran jasa dan menggunakan responden dari konsumen jasa studio musik yang ada di Yogyakarta berupa grup musik atau band.
Hasil kepuasan konsumen berupa komunikasi getok tular positif dan niat beli ulang (repurchase intention) akan sangat menguntungkan perusahaan atau penyedia jasa. Konsumen yang puas akan memberikan referensi atau informasi positif tentang pengalaman jasa atau produk yang digunakan kepada orang lain, hal ini dapat digunakan untuk menilai level kepuasan konsumen secara keseluruhan dalam praktek
bisnis (Anderson dan Srinivasan, 2003 dalam Ha dan Fanda, 2008). Niat membeli ulang tergantung pada evaluasi konsumen atas kinerja jasa pada pengalaman pembelian yang lampau (Ha, 2006). Kepuasan konsumen pada pengalaman sebelumnya (past experience) akan mengarahkan konsumen pada niat membeli ulang yang kuat.
1.2. Perumusan Masalah
Seiring majunya industri musik yang didukung kemajuan teknologi yang mempermudah akses referensi melalui dunia maya, jumlah kelompok musik (band) di Yogyakarta pun turut meningkat. Munculnya banyak kelompok musik inilah yang menimbulkan besarnya permintaan jasa studio musik sebagai tempat latihan. Masing-masing studio musik memiliki kelebihannya sendiri, baik dari segi kualitas instrumen musik maupun kualitas sumber daya manusianya.
Pada dasarnya setiap studio musik telah memberikan jasa dan fasilitas sesuai dengan harga yang ditetapkan. Namun pada kenyataannya masih sedikit kelompok musik yang loyal pada suatu studio musik tertentu. Berdasarkan fenomena tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti sejauh mana kelompok musik yang telah memiliki studio langganan menilai kualitas jasa (kualitas fungsional dan kualitas teknis) yang diberikan oleh studio dan kaitannya dengan kepuasan yang mereka rasakan. Selain itu peneliti juga ingin meneliti dua hasil dari kepuasan konsumen yakni komunikasi getok tular positif dan keinginan untuk menggunakan kembali studio yang sama di kemudian hari (niat beli ulang).
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan penjelasan pada latar belakang, maka rumusan masalah utama yang dapat diidentifikasi adalah sebagai berikut:
1) Apakah kualitas fungsional yang dirasakan konsumen berpengaruh pada kepuasan;
3) apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada tindakan getok tular positif; 4) apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada keinginan untuk menggunakan
kembali jasa di tempat yang sama (niat beli ulang)?
1.4. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan permasalah yang telah dijelaskan, penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut:
1) Mengujipengaruh kualitas fungsional pada kepuasan konsumen; 2) mengujipengaruh kualitas teknis pada kepuasan konsumen;
3) menguji pengaruh kepuasan konsumen pada tindakan getok tular positif;
4) mengujipengaruh kepuasan konsumen pada keinginan untuk menggunakan kembali jasa di tempat yang sama (niat beli ulang).
1.5. Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta dan terbatas pada musisi yang tergabung dalam suatu kelompok musik. Penelitian dilakukan di Yogyakarta dengan pertimbangan banyaknya musisi dan studio musik yang berkembang di kota tersebut dirasa sudah cukup mewakili kebutuhan penelitian. Model riset yang digunakan merupakan kombinasi dari dua penelitian terdahulu, yakni penelitian milik Caceres dan Paparoidamispada tahun 2005 dan Ha di tahun 2006. Populasi penelitian ini adalah seluruh musisi yang tergabung dalam grup musik di Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini adalah 55 kelompok musik yang diwakili 1 satu anggota yang paling berpengaruh dalam sebuah band, atau dengan kata lainanggota tersebut adalah pengambil keputusan dalam sebuah band. Variabel yang digunakan adalah Keandalan, Ketanggapan, Jaminan dan Kepastian, Empati, Wujud Fisik, Kualitas Teknis, Kepuasan Konsumen, Getok Tular Positif, dan Niat Beli Ulang.
1.6. Kontribusi Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak-pihak yang berkepentingan atas pengembangan usaha dibidang jasa terutama studio musik. Manfaat-manfaat tersebut diantaranya sebagai berikut.
1) Bagi pengusaha dibidang jasa studio musik, hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen terutama dalam hal penilaian konsumen terhadap kualitas fungsional dan kualitas teknis, serta menjadi acuan untuk pengembangan program-program loyalitas sebagai bentuk strategi relationship marketing serta membuat pelaksanaan strategi tersebut menjadi lebih tertata.
2) Bagi konsumen, setelah saran penelitian ini diterapkan, diharapkan studio musik mampu memberikan keuntungan berupa peningkatan kualitas fungsional dan kualitas teknis yang lebih baik hingga kualitas tersebut dapat dirasakan sendiri oleh konsumen.
3) Bagi peneliti lain, penelitian ini bisa dijadikan referensi untuk melakukan penelitian yang sama atau penelitian yang lebih lanjut dengan pengembangan yang lebih baik. Penelitian ini juga dapat memberikan informasi teoritis dan perkembangan penelitian perilaku konsumen jasa terhadap peneliti lain.
