BAB V
TAHAPAN PRAPRODUKSI 5.1 Riset Tahap I
Pada mulanya penulis memiliki asumsi bahwa terdapat titik jenuh pada produk panganan enting-enting gepuk yang ada di Kota Salatiga. Lain pula banyak konsumen tidak memiliki positioning yang baik terhadap merek enting-enting gepuk di Kota Salatiga yang begitu banyak jumlahnya. Untuk membuktikan hal tersebut maka, penulis melakukan riset tahap I yang membantu menemukan fakta mengenai dunia enting-enting gepuk. Pada tahap ini penulis melakukan observasi atau pengamatan produk panganan enting-enting gepuk yang ada di toko pusat oleh-oleh khas Salatiga. Hal yang menjadi titik fokus observasi pada riset I adalah bagaimana kondisi penjualan enting-enting gepuk dibanyak toko oleh-oleh di Kota Salatiga, bagaimana kondisi fisik atau pengemasan enting-enting gepuk di Kota Salatiga, dan kondisi pembelian konsumen.
Kesimpulan yang penulis temukan pada riset tahap I ini adalah produk panganan enting-enting gepuk di Kota Salatiga memiliki bentuk pengemasan yang sama berbentuk kotak, bentuk dasar yang sama yaitu prisma segitiga, serta visualisasi yang sama dengan pemilihan warna kuning dan merah serta identik dengan bentuk bangunan vihara atau bangunan kelenteng dan identik dengan visualisasi naga. Belum terdapat diferensiasi yang signifikan antar merek yang dapat memberikan cirikhas baru pada produk panganan enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Terlebih kondisi penjualan produk panganan enting-enting gepuk yang diletakan pada satu bidang yang diisi oleh banyak merek sehingga, kondisi tersebut seolah-olah membingungkan konsumen dalam keputusan pembelian. Akhirnya hanya merek tertentu yang banyak dibeli pula dibarengi oleh positioning terhadap merek pemain lama yang kuat.
2
komunikasi produk terutama pada produk enting-enting gepuk dengan merek baru. Hal ini didasari bahwa produk tersebut merupakan produk asli Kota Salatiga dan belum banyak produsen melakukan proses komunikasi produk melalui media promosi kepada konsumen.
Kendala yang penulis hadapi pada proses ini adalah ketika mencari data jumlah produsen enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Untuk mengetahui data tersebut penulis harus mencoba mengkonfirmasi ke Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Salatiga. Disinilah dibutuhkan sebuah pemahaman mengenai prosedur penelitian yang harus dilalui sebab hal tersebut membutuhkan tenggat waktu yang tidak singkat. Kendala lain adalah ketika merumuskan media promosi yang tepat untuk diaplikasikan pada produk enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Langkah yang kemudian penulis ambil adalahproses konstruksi data. Hal ini dilakukan guna menemukan celah yang tepat untuk dijadikan sebagai media promosi enting-enting gepuk. Pada tahap ini penulis mengagas penggunaan media periklanan lini bawah yaitu penggunaan media kemasan enting-enting gepuk serta perubahan bentuk dasar enting-enting gepuk sebagai media promosi. Alasan utama pemilihan media promosi tersebut adalah berpotensi untuk dijadikan media promosi jangka panjang dan dapat membentuk identitas terhadap merek tertentu. Inilah yang kemudian menjadi gagasan yang menjadi bahan penulis untuk dipersuasikan kepada produsen enting-enting gepuk yang ada di Kota Salatiga.
5.2 Tahap Persuasi
dimana, tidak menutup kemungkinan idealis ilmiah advertising penulis dan idealis profesional produsen enting-enting gepuk di kota Salatiga berbenturan atau bahkan idealis ilmiah penulis cenderung menjadi lemah.
Berbagai diskusi serta pertemuan akhirnya diperoleh sebuah kesepakatan untuk melakukan rebranding produk enting-enting gepuk miliki home industry Dewa Rejeki. Adapun alasan penulis untuk melakukan kesepakatan kerjasama adalah bahwa produsen enting-enting gepuk Dewa Rejeki belum memiliki pemahaman yang mendalam seputar dunia periklanan termasuk didalamnya strategi periklanan yang efektif dan efisien. Sejak berdiri pada tahun 2009, belum pernah sekalipun produsen enting-enting gepuk melakukan komunikasi produk kepada segmentasi yang disasar. Upaya serta gagasan yang penulis paparkan bahwa perlu adanya diferensiasi produk pada produk enting-enting gepuk mendukung upaya profesional produsen enting-enting gepuk Dewa Rejeki yang memperluas pengembangan wilayah pemasaran hingga Kota Boyolali, Kota Magelang serta upaya barter produk hingga ke kota-kota besar di Indonesia.
5.3 Perencanaan Iklan 5.3.1 Analisis Situasi
4 1. Produsen enting-enting gepuk
Proses wawancara ini dilakukan dengan produsen enting-enting gepuk Dewa Rejeki. Hal ini dilakukan untuk menemukan data serta fakta dari sudut pandang pelaku bisnis yang berkaitan dengan kondisi pemasaran enting-enting gepuk, kualitas enting-enting gepuk, tingkat penjualan enting-enting gepuk, serta kendala serta peluang yang ada pada industri enting-enting gepuk di Kota Salatiga.
2. Konsumen
Proses wawancara dengan konsumen penulis lakukan untuk menemuan data serta fakta dari sudut pandang konsumen yang berkenaan dengan berbagai pendapat konsumen tentang enting-enting gepuk, keputusan pembelian konsumen, enting-enting gepuk yang ideal, daya beli konsumen serta berbagai evaluasi mengenai enting-enting gepuk di Kota Salatiga. 3. Pedagang
Proses waancara dengan pedagang enting-enting gepuk digunakan untuk mendapat data serta fakta dari sudut pandang pedagang seputar keputusan pembelian, selera konsumen, kapan masyarakat membeli produk serta kondisi jual beli produk enting-enting gepuk di Kota Salatiga.
dikarenakan pada nyatanya daya beli konsumen tinggi ketika hari raya tertentu. Apresiasi yang baik kepada konsumen melalui media postcard dapat terungkap melalui media postcard tersebut.
6 STRENGHT
1. Dikenal sebagai olahan pangan yang khas Kota Salatiga. 2. Menjadi primadona
buah tangan.
3. Diinovasi dengan banyak pilihan rasa. 4. Mudah dijumpai
diseluruh wilayah Kota Salatiga.
5. Tersedia dengan banyak pilihan merek dan harga sehingga pembeli dapat menyesuaikan sesuai kemampuan
ekonominya.
6. Terdapat kemasan ekonomis isi 3 pack. 7. Digemari karena
memiliki rasa yang enak dan manis.
WEAKNESS 1. Banyaknya merek
enting-enting gepuk membuat konsumen bingung dalammenentukan
pembelian.
2. Visualisasi dan bentuk enting-enting hampir serupa antar merek sehingga, tidak ada pembeda yang dapat dilihat secara signifikan. 3. Enting-enting gepuk
belum menjadi primadona pada saat suguhan dihari raya.
4. Masyarakat masih cenderung membeli merek
OPPURTUNITY 1. Banyak konsumen yang rela
pergi ke Kota Salatiga untuk membeli enting-enting gepuk.
2. Belum banyak produsen enting-enting gepuk melakukan proses komunikasi produk kepada konsumen.
3. Sudah dikenal oleh banyak kalangan baik didalam maupun diluar kota.
4. Persebaran enting-enting gepuk sudah menembus berbagai kota seperti Boyolali, Magelang, Semarang, Bandung, Jakarta, dan kota lainnya.
THREAT
1. Enting-enting gepuk sudah ditarik ke industry pabrik yang diproduksi secara masal. Dikemas dengan tampilan yang berbeda tetapi memiliki konsep yang hampir serupa sehingga, dikhawatirkan enting-enting gepuk akanmemudarkan identitas serta asal-usul sejarahnya. 2. Bukan hanya di Kota
Salatiga enting-enting gepuk diproduksi tetapi, juga diproduksi di kota lain seperti di Kota Yogyakarta.
5.3.2
Decision Making
a.
Tujuan
Adapun tujuan yang dari perancangan ulang enting-enting gepuk Salatiga ini adalah
to add value
atau menambah nilai-nilai tertentu yaitu nilai praktis dan nilai estetik
yang belum dimiliki oleh enting-enting gepuk merek lain di Kota
Salatiga.Penambahan nilai pada produk digunakan agar konsumen mulai sadar dan
memahami produk pula timbul perasaan suka dan memiliki kecenderungan untuk
memilih produk tersebut.
b.
Audiensi / Sasaran
b.1 Targeting Market
Berhubungan dengan segmentasi geografis yang membagi pasar menjadi
unit-unit yang berbeda, semisal; wilayah, negara, kota. Selain itu juga berhubungan
dengan segmentasi demografis yang merupakan pasar dikelompokan
berdasarkan variabel- variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah
penduduk, usia, ukuran keluarga, pekerjaan, agama, ras, kewarganegaraan dan
kelas sosial.
b.2 Target
Audience
Berkaitan dengan segmentasi psikografis yang mengelompokan pasar dalam
variabel gaya hidup, nilai, dan kepribadian.
Berikut data dari target market dan target
audience
yang penulis tetapkan sehubungan
dengan proses
branding
enting-enting gepuk Dewa Rejeki.
Tabel 5.2
Target Market & Target
Audience
Enting-Enting Gepuk
Segmentasi
Demografis
1.
Gender : Laki – laki & Perempuan.
2.
Usia : 17 tahun hingga 56 tahun.
3.
SES : A – B
4.
Pekerjaan : Semua latar belakang pekerjaan.
Segmentasi
Geografis
Secara geografis produk enting–enting gepuk mensasar konsumen yang
8
yang berasal dari berbagai kota yang berkunjung di Kota Salatiga. Kota
Salatiga merupakan kota yang berada didataran tinggi yang terletak
diwilayah provinsi Jawa Tengah. Wilayah Kota Salatiga memiliki
iklim yang dingin dan berudara sejuk karena letaknya yang berada pada
lembah gunung Merbabu.
Segmentasi
Psikografis
1.
Mensasar konsumen yang menyukai kuliner khas dari suatu daerah.
2.
Mensasar konsumen yang menyukai panganan manis dan berbahan
dasar kacang.
3.
Mensasar konsumen yang gemar memberikan oleh – oleh yang
khas kepada keluarga jauh, teman, kolega, atau kerabat.
4.
Mensasar konsumen yang gemar melakukan wisata kuliner.
c.
Strategi Media
Setelah memahami situasi mengenai enting-enting gepuk Salatiga, merupakan saat
yang tepat untuk mulai merencanakan strategi media. Media promosi adalah sarana
yang digunakan untuk mengkomunikasikan suatu produk, jasa,
image
, perusahaan
ataupun yang lain untuk dapat lebih dikenal masyarakat lebih luas.Media promosi
yang penulis rancang lebih merujuk pada media promosi lini bawah yang mempunyai
potensi untuk digunakan dalam jangka panjang. Hal ini dikarenakan media promosi
tersebut mampu untuk memberi nuansa atau cirikhas baru pada produk enting-enting
gepuk sehingga, hal tersebut akan membentuk suatu identitas
brand
. Identitas baru
yang unik dengan memunculkan diferensiasi produk merupakan cara untuk
membentuk
brand awareness
produk sehingga ketika enting-enting gepuk dengan
model perancangan yang baru diproduksi secara masal dan terus menerpa perhatian
konsumen, dapat berpotensi untuk membentuk
positioning
yang baik pada konsumen
akan peoduk.
Strategi media merupakan pemilihan media promosi yang akan diaplikasikan bagi
produk enting-enting gepuk Dewa Rejeki. Penggunaan media promosi yang penulis
pilih merupakan media lini bawah (
bellow the line
) yaitu media promosi kemasan,
bentuk dasar enting-enting gepuk, dan media
postcard.
Pemilihan ketiga media ini
dengan jangka waktu yang relatif lama.Hal ini dikarenakan sifat dari media promosi
yang penulis pilih tidak seperti pada media promosi
above the line
yang cenderung
untuk terus diperbaharui pada jangka waktu tertentu.Media promosi yang penulis
pilih merupakan pembentukan identitas produk dalam upaya membentuk
brand
awareness
yang baik pada segmentasi yang disasar.
d.
Pendekatan Kreatif Media Promosi
Ketika berbicara mengenai strategi
branding
produk enting-enting gepuk, harus
terdapat satu pendekatan kreatif sebagai acuan perancangan media promosi
enting-enting gepuk. Pendekatan yang menjadi acuan penulis pada perancangan media
promosi ini adalah pendekatan:
d.1 Pendekatan
Brand image
Pendekatan
brand image
merupakan pendekatan yang
memproyeksikan suatu
produk kepada citra tertentu. Tujuan dari pendekatan ini adalah secara
psikologis konsumen dapat menikmati keuntungan suatu produk yang biasanya
berorientasi pada simbol kehidupan.Simbol kehidupan yang penulis aplikasikan
pada rancangan media promosi ini adalah bagaimana mengkolaborasikan desain
grafis yang melambangkan identitas pencipta enting-enting gepuk dan desain
grafis yang melambangkan identitas daerah makanan tersebut dibuat.Hal ini
secara tersirat memberikan edukasi bagi konsumen mengenai asal-usul
enting-enting gepuk. Selain itu perancangan media promosi ini memberikan cirikhas
baru enting-enting gepuk Salatiga agar tidak diklaim oleh daerah lain atau
industri pabrikan.
d.2 Pendekatan
Inherent Drama
pendekatan ini menekankan pada filosofi Leo
Burnett yang percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang
diperoleh konsumen (
Suyanto M. 2004
). Pada perancangan media promosi ini
penulis menciptakan sebuah manfaat estetik yang belum pernah diberikan oleh
produsen enting-enting gepuk lainnya di Kota Salatiga.Manfaat estetik memang
sangat relatif bagi masing-masing orang.Pada nyatanya enting-enting gepuk
dipilih sebagai makanan yang dijadikan buah tangan maka, fungsi estetik
kemasan coba dimunculkan melalui upaya diferensiasi atribut produk.Fungsi
10
desain grafis yang menarik, penambahan atribut
postcard
yang ditampilkan
sedemikian rupa tanpa adanya media plastik sebagai bahan pembungkus
sehingga menimbulkan kesan elegan ketika dijadikan buah tangan.
d.3
Positioning
Positioning merupakan dasar strategi pemasaran yang dikemukakan oleh Jack
Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer
pada pengembangan strategi kreatif.
Positioning
adalah menempatkan suatu
produk untuk mendapat posisi yang baik dibenak konsumen (
Suyanto M. 2004
).
Pada akhirnya berbagai upaya perancangan media promosi ini bertujuan agar
konsumen menyadari dan memahami diferensiasi produk enting-enting gepuk
sehingga pada akhirnya akan tercipta positioning yang baik.
Ketiga pendekatan ini merupakan acuan penulis dalam upaya perancangan media
promosi enting-enting gepuk. Ketiga pendekatan ini akan saling berkaitan dan
dukung sebab pendekatan
brand image
dan pendekatan
inherent drama merupakan
pendekatan yang mencoba memunculkan nilai positif atau nilai tambah dari produk
enting-enting gepuk yang memiliki tujuan akhir untuk menciptakan
positioning
produk pada konsumen.
e.
Filosofi Media
f.
Landasan Filosofi Media Promosi
Ide perubahan pada perancangan media promosi enting-enting gepuk berawal dari
cerita rakyat yang mengungkap tentang kisah terjadinya Kota Salatiga. Menurut cerita
rakyat yang berkembangmenyebutkan bahwa nama Salatiga berawal dari sebuah
peristiwa perampokan yang dialami istri Ki Ageng Pandanarang II. Ki Ageng
Pandanarang II merupakan seorang Adipati Semarang yang memiliki sifat bijaksana
dalam memimpin daerahnya sekaligus juga dikenal sebagai penyuka harta duniawi.
Pada suatu hari Ki Ageng Pandanarang II bertemu dengan seorang tukang rumput
yang pada hari-hari sebelumnya selalu meninggalkan uang didalam kandang. Ki Ageng
Pandanarang II bertanya kepada si tukang rumput “mengapa ia tidak membutuhkan
uang?”.Tukang rumput itu menjawab bahwa “dirinya tidak butuh benda-benda duniawi
berkata kepada sang Adipati bahwa terdapat pula emas didalam tanah istana. Mendengar
jawaban itu, Ki Ageng Pandanarang II merasa dihina oleh tukang rumput itu. Nyatanya
apa yang dikatakan oleh tukang rumput tersebut benar bahwa terdapat emas didalam
tanah istana.
Akhirnya Adipati mengetahui bahwa tukang rumput tersebut adalah Sunan
Kalijaga.Adipati itu memohon maaf dan memohon menjadi murid Sunan Kalijaga.Sunan
Kalijaga menyetujuinya dengan syarat Ki Ageng Pandanarang II melepaskan
kegemarannya pada harta duniawi. Istri sang Adipati, Nyai Pandanarang ingin mengikuti
suaminya akan tetapi, ia tidak rela untuk meninggalkan harta benda. Pada akhirnya pada
suatu perjalanan ketika berguru dengan Sunan Kalijaga, ia meminta suaminya untuk pergi
terlebih dahulu dengan maksud memiliki waktu untuk membawa emas yang disimpan
didalam tongkat bambu.
Didalam perjalanan Sunan Kalijaga dan Ki Ageng Pandanarang II dihalang oleh tiga
orang begal. Kemudian Sunan Kalijaga berkata “jika kau ingin barang berharga,
tunggulah! Sebentar lagi akan lewat seorang wanita tua. Cegatlah!.Kau akan
mendapatkan emas didalam tongkat bambunya”. Kemudian muncul Nyai Pandanarang
dan dirampaslah tongkat bambu yang ia bawa. Ketika bertemu dengan suami dan Sunan
Kalijaga, sambil menangis ia menceritakan peristiwa yang dialami. Sunan Kalijaga
berkata, “Kau tidak mendengarkan kata suamimu.Untuk berguru denganku, kalian harus
meninggalkan harta duniawi.Kejadian ini merupakan salahmu sendiri”.Kemudian untuk
mengingat peristiwa tersebut, Sunan Kalijaga menamakan daerah itu dengan “Salah
Tiga”.Ada tiga yang melakukan kesalahan yakni dirimu sendiri, suamimu, dan para
begal.Sejak peristiwa tersebut muncul sebutan “Salah Tiga"dan pada perkembangannya
nama tersebut berubah menjadi "Salatiga".
Nama Salatiga dapat terurai kedalam dua kata yaitu “salah” dan “tiga”. Menurut
Kamus Besar Bahasa Indonesia, “Salah” memiliki arti (1) tidak benar; tidak betul. (2)
keliru, khilaf. Kata “Tiga” menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia memiliki arti (1)
bilangan yang dilambangkan dengan angka 3 (Arab) atau III (Romawi); (2) urutan ke-3
sesudah ke-2 dan sebelum ke-4; (3) jumlah bilangan 2 ditambah 1. Ketika kata Salatiga
didengar atau dibaca, kata “tiga” lebih dapat dimengerti arti kata daripada kata “Sala”.Hal
12
“Sala”, tidaklah tertulis dan terucap secara utuh sebagai kata “salah”, sehingga seseorang
harus berfikir untuk memahami maksud kata tersebut. Hal inilah yang hendak penulis
tonjolkan yaitu dengan melakukan pengulangan segala sesuatu yang merujuk pada arti
kata ”tiga” guna membantu membentuk cirikhas untuk enting-enting Salatiga.
Ketika terdapat tiga buah garis dan masing-masing ditata secara horizontal maupun
vertikal akan tercipta berbagai wujud abstrak. Pada proses ini, ketika ketiga garis dengan
masing-masing memiliki ukuran yang sama dirangkai dapat membentuk sebuah segitiga
sama sisi. Berbicara mengenai bentuk bangunan dengan menyandingkan kata ”tiga”,
seseorang akan pula cenderung mengingat bentuk segitiga. Wujud fisik kemasan luar
berbentuk segitiga merupakan awal dari mata memandang dan demikian seterusnya
