DI SURABAYA
S K R I P S I
Oleh :
M. ZAINUL HASNAN
0712015042 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
S K R I P S I
PENGARUH TINGKAT KESUKSESAN PRODUK
TERHADAP KINERJA PEMASARAN MOTOR
BEBEK SPORT “HONDA CS1 125”
DI SURABAYA
Oleh :
M. ZAINUL HASNAN
0712015042 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 27 Mei 2011
Tim Penguji :
Pembimbing Ketua
Dr. Muhadjir Anwar, MM Dr. Muhadjir Anwar, MM
Sekretaris
Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM
Anggota
Drs. Ec. Herry Pudjo, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Pengaruh Tingkat Kesuksesan Produk Terhadap Kinerja
Pemasaran Motor Bebek Sport “Honda CS1 125” Di Surabaya” dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat
penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan
Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan
selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen
UPN “Veteran” Jawa Timur, dan selaku Dosen Pembimbing yang penuh
dengan mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing
penulisan ini.
4. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang
menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah
diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.
5. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas
semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.
Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua
pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk
itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata
penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, April 2011
KATA PENGANTAR... i
DAFTAR ISI... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAKSI... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 9
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 11
2.2. Landasan Teori ... 12
2.2.1. Pengertian Pemasaran... 12
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 13
2.2.3. Konsep Pemasaran ... 14
2.2.4. Tujuan Pemasaran ... 15
2.2.5. Tingkat Kesuksesan Produk Baru ... 16
2.2.5.2. Pengelolaan Pengetahuan Konsumen ... 21
2.2.5.3. Keunggulan Produk Baru... 22
2.2.6. Kinerja Pemasaran ... 26
2.2.7. Pengaruh tingkat kesuksesan produk baru dengan kinerja pemasaran ... 28
2.2.8. Pengaruh promosi dengan tingkat kesuksesan produk baru... 29
2.2.9. Pengaruh pengelolaan pengetahuan konsumen dengan tingkat kesuksesan produk baru ... 30
2.2.10 Pengaruh keunggulan produk baru dengan tingkat kesuksesan produk baru... 31
2.3. Kerangka Konseptual ... 33
2.4. Hipotesis... 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel... 35
3.1.1. Definisi Operasional ... 35
3.1.2. Pengukuran Variabel... 37
3.2. Teknik Penentuan Sampel... 38
3.3. Teknik Pengumpulan Data... 39
3.3.1. Jenis Data ... 39
3.3.2. Sumber Data... 39
3.3.3. Pengumpulan Data ... 39
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 40
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas... 40
3.4.3. Uji Normalitas Data ... 42
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling) ... 42
3.4.5. Uji Hipotesis ... 44
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 47
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 47
4.1.2. Deskripsi Promosi (X) ... 48
4.1.3. Deskripsi Pengelolaan Pengetahuan Konsumen (X2) ... 50
4.1.4. Deskripsi Keunggulan Produk (X3) ... 51
4.1.5. Deskripsi Tingkat Kesuksesan Produk (Y) ... 52
4.1.6. Deskripsi Kinerja Pemasaran (Z) ... 53
4.2. Analisis Data ... 54
4.2.1. Evaluasi Outlier ... 54
4.2.2. Evaluasi Reliabilitas ... 55
4.2.3. Evaluasi Validitas ... 57
4.2.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted ... 58
4.2.5. Evaluasi Normalitas ... 59
4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 60
4.3. Pembahasan... 65
4.3.1. Pengaruh Promosi Terhadap Tingkat Kesuksesan Produk... 65 4.3.2. Pengaruh Pengelolaan Pengetahuan Konsumen
Terhadap Tingkat Kesuksesan Produk ... 66
4.3.3. Pengaruh Keunggulan Produk Terhadap Tingkat Kesuksesan Produk... 68
4.3.4. Pengaruh Tingkat Kesuksesan Produk Terhadap Kinerja Pemasaran ... 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 71
5.2. Saran... 72
DAFTAR PUSTAKA
Tabel 1.1 Penjualan Motor Bebek Sport Honda CSI 125 di Indonesia
Periode Januari-September 2010 ... 5
Tabel 1.2 Penjualan Motor Bebek Sport Honda CSI 125 di Surabaya Periode Januari-September 2010 ... 5
Tabel 1.3 Penjualan Motor Merek Honda Dan Yamaha Periode Januari-September 2010 ... 6
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 48
Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Promosi (X1) .... 49
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Pengelolaan Pengetahuan Konsumen (X2)... 50
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Keunggulan Produk (X3)... 51
Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Tingkat Kesuksesan Produk (Y) ... 52
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kinerja Pemasaran (Z)... 53
Tabel 4.8. Uji Outlier Multivariate ... 55
Tabel 4.9. Reliabilitas Data... 56
Tabel 4.10. Validitas Data... 57
Tabel 4.11. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 58
Tabel 4.12. Normalitas Data ... 59
Tabel 4.13.Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Base Model... 61
Tabel 4.15. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step
Approach – Modifikasi... 63
Tabel 4.16. Uji Unidimensionalitas dan Kausalitas Antar Faktor
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 31
Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Promosi, Pengelolaan Pengetahuan Konsumen, Keunggulan Produk, Tingkat Kesuksesan Produk, Dan Kinerja Pemasaran, Model Spesifikasi : One Step Approach – Base Model ... 61
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Tanggapan Responden Terhadap Promosi (X1), Pengelolaan
Pengetahuan Konsumen (X2), Keunggulan Produk (X3), Tingkat
Kesuksesan Produk (Y), Dan Kinerja Pemasaran (Z)
DI SURABAYA
Oleh :
M. ZAINUL HASNAN
Abstraksi
Berdasarkan data hasil penjualan motor bebek sport Honda CS-1 125 baik di Indonesia maupun di Surabaya mulai Januari – September 2010 menunjukkan kecenderungan penurunan. Didukung oleh total penjualan motor merek honda dan yamaha periode Januari – September 2010 yang menunjukkan bahwa diketahui bahwa Yamaha mampu mengungguli Honda dalam penjualannya. Fenomena tersebut merupakan permasalahan yang ada pada penjualan sepeda motor bebek sport motor bebek sport Honda CS-1 125 yang harus segera diselesaikan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi, pengelolaan pengetahuan konsumen, dan keunggulan produk terhadap tingkat kesuksesan produk dan dampaknya pada kinerja pemasaran pada Motor Bebek Sport motor bebek sport Honda CS-1 125 di Surabaya.
Data yang digunakan adalah data primer yaitu data dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan kepada responden yaitu pemilik dealer yang menjual motor bebek sport Honda CS-1 125 di Surabaya. Skala pengukuran yang digunakan adalah semantic differential scale dengan teknik pengukuran dengan jenjang 1-5. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu. Pengambilan sampel didasari asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 kali parameter yang diestimasi. Pada penelitian ini ada 15 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu antara 75-150. Adapun jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM untuk melihat pengaruh promosi, pengelolaan pengetahuan konsumen, dan keunggulan produk terhadap tingkat kesuksesan produk dan dampaknya pada kinerja pemasaran.
Hasil pengujian dalam penelitian ini menunjukkan bahwa promosi dan pengelolaan pengetahuan konsumen berpengaruh positif terhadap tingkat kesuksesan produk pada motor bebek sport Honda CS-1 125 di Surabaya, sedangkan keunggulan produk tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat kesuksesan produk pada Motor Bebek Sport Honda CS-1 125 di Surabaya, dan tingkat kesuksesan produk tidak berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran pada Motor Bebek SportHonda CS-1 125 di Surabaya.
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Saat ini perkembangan persaingan pasar sepeda motor menjadi semakin
kompleks. Hal ini disebabkan karena pengaruh trend yang terjadi di masyarakat
dan semakin banyaknya pilihan yang tersedia di pasar. Semakin kompleksnya
pasar sepeda motor membuat suatu perusahaan perlu memahami konsumen.
Tingkat persaingan dalam pemasaran produk sepeda motor pada saat ini
berlangsung dengan ketat dengan tingkat persaingan yang cukup tinggi. Hal ini
menjadikan setiap perusahaan berusaha untuk mengembangkan dan
mempertahankan posisi perusahaan dan peluang pasar agar lebih baik yang
mungkin diraihnya. Dengan demikian setiap perusahaan harus mengembangkan
kegiatan pemasarannya agar sasaran yang diinginkan dapat tercapai dengan baik.
Salah satu hal penting dalam tujuan pemasaran yang perlu diperhatikan
oleh perusahaan adalah membuat suatu ukuran dengan tujuan meningkatkan
kinerja perusahaan seperti kinerja pemasaran yang meningkat (Song & Parry,
1997:67 dalam Navarone, 2003:111). Namun untuk meningkatkan kinerja
pemasaran sesuai yang diharapkan, perusahaan harus memperhatikan strategi
serta usaha apa guna mencapai tujuan tersebut. Hal ini mutlak dilakukan oleh
setiap perusahaan karena kinerja pemasaran merupakan kunci vitalitas
Kinerja pemasaran merupakan konsep untuk mengukur prestasi pemasaran
suatu produk. Oleh karena itu ukuran yang sebaiknya digunakan adalah ukuran
yang bersifat activity based measure yang dapat menjelaskan aktivitas-aktivitas
pemasaran yang menghasilkan kinerja pemasaran tersebut (Ferdinand, 2000:9
dalam Navarone, 2003:115).
Beberapa program promosi yang dilakukan oleh pihak Honda antara lain
dilakukan di beberapa media antara lain di majalah otomotif. Sebagai produk baru
Honda CS-1 125 kurang dikenal dan diminati oleh masyarakat. Hal ini
kemungkinan kurangnya promosi yang dilakukan oleh pihak Honda terutama
promosi yang dilakukan di media elektronik antara lain televisi.
Promosi adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai
insentif yang dapat untuk merangsang pembelian produk dengan daya tarik,
jangkauan serta frekuensi promosi. (Ferdinand, 2000:9 dalam Navarone,
2003:115).
Honda CS1 125, adalah sepeda motor bebek dengan fitur-fitur diatas
rata-rata sepeda motor bebek yang ada dipasaran saat ini. Dengan menyandang basis
mesin Honda Sonic 125 dari Thailand yang terkenal bandel, irit, dan powerfull,
menggunakan peredam kejut belakang monoshock, berpenghenti laju cakram
depan beakang, membuatnya lincah dalam menaklukan berbagai macam kondisi
jalanan di Indonesia, disertai berbagai macam fitur andalan yang tidak ada pada
motor kompetitor sejenis dikelasnya semisal panel speedo meter digital,
penambahan bagasi extra didepan, ground clearence tinggi, semua masuk dan
3
Tapi kenyataannya pangsa pasar motor ini tergolong sempit, reaksi pasar
meresponnya dengan dingin, keinginan muluk-muluk para bebek lovers yang
sedianya sudah terakomodir dan terealisasi keinginannya akan motor dengan
mesin powerfull, irit dan hi-tech hanya menanggapi dingin, keberadaanya hanya
bisa dikatakan sebagai pemain tambahan dalam kancah pertempuran motor bebek
di negeri ini (http://dwinugros.wordpress.com/2010/09/09/)
Keunggulan produk baru berkaitan dengan atribut produk yang dapat
memberikan gambaran lebih konkret dari kemampuan perusahaan untuk
memahami, memenuhi kebutuhan pelanggannya dan alternatif serta bukti
langsung dari keunggulannya. (Ferdinand, 2000:9 dalam Navarone, 2003:115)
Selain dipakai untuk bergaya, Honda CS-1 125 cocok pula untuk dijadikan
alat transportasi sehari-hari. Sebab bobotnya lebih ringan dibandingkan dengan
motor trail regular, sehingga bisa membuat pengendara nyaman selama
berkendara. Meski ringan, mesin Honda CS-1 125 bisa diadu dengan motor lain di
kelasnya. Honda CS-1 125 menggunakan mesin 124,6 cc dengan empat stroke
SOHC dua value.
Pengelolaan pengetahuan konsumen merupakan pemahaman perusahaan
terhadap permintaan, minat, serta layanan dan kebutuhan konsumen terhadap
produk yang diinginkan konsumen. (Ferdinand, 2000:9 dalam Navarone,
2003:115)
Dalam hal ini, AHM sebagai salah satu produsen sepeda motor Honda
yang terbesar di Indonesia, dengan berani dan penuh kreatifitas, mencoba untuk
konsumen motor di Indonesia adalah produk sepeda motor bebek dengan disertai
high technology plus segudang fitur hebat, tapi haruslah dengan harga yang
terjangkau. AHM sudah mewujudkan dengan mengeluarkan produk Honda CS1
125 dengan monoshock, double disk brake, mesin tegak 125cc, berpindingan cair,
cast wheel, design body sporty, lincah, irit dan gesit. Honda CS1 adalah bukti
kepedulian ATPM Honda di Indonesia yakni AHM yang mencoba untuk
memenuhi semua keinginan para penikmat motor bebek yang menginginkan suatu
produk high level, tapi belum berhasil ditranslasikan secara sempurna kedalam
dunia penjualan motor di negeri ini (http://dwinugros.wordpress.com/2010/09/09/)
Kinerja pemasaran yang meningkat merupakan hasil yang dicapai
perusahaan dimana sebelumnya produk baru yang dijual tersebut termasuk sukses
di pasaran. Hal ini juga dikuatkan oleh Li dan Calantone (1998:14) dimana
kesuksesan tersebut ditandai dengan indikator seberapa jauh produk tersebut
menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian produk, memprioritaskan
membeli kembali produk tersebut, dan kembali membeli produk tersebut di waktu
yang lain. (Navarone, 2003)
Berikut ini akan disajikan data hasil penjualan motor bebek sport Honda
5
Tabel 1.1
Data Hasil Penjualan Motor Bebek Sport Honda CS1 125 di Indonesia Periode Januari – September 2010
Periode Jumlah (Unit)
Jan-10 1812
AISI (Asosiasi Industri Motor Indonesia)
Berdasarkan tabel 1.1, diketahui bahwa hasil penjualan motor bebek sport
Honda CS1 125 di Indonesia yang cenderung terus mengalami penurunan dalam 9
bulan terakhir di tahun 2010 ini.
Hal tersebut didukung oleh data hasil penjualan motor bebek sport Honda
CS1 125 di Surabaya Periode Januari – September 2010 sebagai berikut:
Tabel 1.2
Data Hasil Penjualan Motor Bebek Sport Honda CS1 125 di Surabaya Periode Januari – September 2010
Periode Jumlah (Unit)
Berdasarkan tabel 1.2, diketahui bahwa hasil penjualan motor bebek sport
Honda CS1 125 di Surabaya yang cenderung terus mengalami penurunan dalam
5 bulan terakhir di tahun 2010 ini.
Hal tersebut didukung penjualan sepeda motor secara nasional oleh AISI
(Asosiasi Industri Motor Indonesia) yaitu sebagai berikut:
Tabel 1.3
Data Penjualan Motor Merek Honda Dan Yamaha Periode Januari – September 2010
Jumlah (Unit) Periode
Honda Yamaha
Jan-10 216.176 239.740
Feb-10 243.412 251.394
Mar-10 291.528 270.641
Apr-10 304.801 309.518
Mei-10 318.173 274.325
Jun-10 293.050 300.408
Jul-10 334.877 304.818
Agust-10 350.669 316.447
Sep-10 220.346 208.690
Total 1.706.646 1.924.179
Sumber: (http://oprekmotore.blogspot.com/2010/ - AISI (Asosiasi Industri Motor Indonesia)
Berdasarkan tabel 1.3 tentang data penjualan motor merek Honda dan
Yamaha periode Januari – September 2010, dapat diketahui bahwa Yamaha
mampu mengungguli Honda dalam penjualannya. Hal ini merupakan fenomena
serius yang harus segera diselesaikan dan dicari penyebabnya oleh pihak AHM
sebagai distributor pemasaran resmi produk Honda. Banyak hal yang menjadi
penyebab dari fenomena tersebut, salah satunya adalah menurunnya kinerja
7
Banyak hal yang dapat menyebabkan turunnya kinerja pemasaran motor
bebek sport Honda CS1 125. Salah satunya adalah kurangnya intensitas promosi
yang dilakukan oleh Pihak Honda pada saat peluncuran motor bebek sport Honda
CS1 125. Desain dan model Honda CS1 125 yang kurang bagus dan agak ‘banci’
menurut kebanyakan responden menjadi penyebab kurangnya minat beli
konsumen yang pada akhirnya menyebabkan turunnya penjualan, meskipun
Honda CS1 125 sudah disertai high technology plus segudang fitur hebat seperti
monoshock, double disk brake, mesin tegak 125cc, berpindingan cair, cast wheel,
design body sporty, lincah, irit dan gesit, tapi hal ini tidak mampu menarik minat
beli konsumen dengan baik.
Berdasarkan hasil survey di MPM dan wawancara yang dilakukan peneliti
dengan beberapa karyawan di MPM, dapat diketahui bahwa pihak Honda
memang jarang melakukan promo untuk produk CS1 125, baik itu melalui test
driver, event-event musik yang disponsori oleh pihak Honda seperti yang
dilakukan oleh pihak Honda jika louncing produk-produk motor Honda yang lain,
sehingga menyebabkan masyarakat kurang mengenal produk Honda CS1 125.
Peneliti juga melakukan wawancara dengan beberapa responden pengguna
Honda CS1 125, hasilnya menunjukkan bahwa dari beberapa keunggulan Honda
CS1 125 seperti monoshock, double disk brake, mesin tegak 125cc, berpindingan
cair, cast wheel, design body sporty, lincah, irit dan gesit, tetapi masih terdapat
beberapa kelemahannya juga seperti pada saat pertama kali biasanya oper gigi
agak susah masuk, posisi gigi terkadang suka pindah dengan sendirinya, dan
bunyi terutama pada waktu masuk gigi kedua, ditambah lagi desain dan model
Honda CS1 125 yang kurang bagus dan agak ‘banci’. Hal ini menunjukkan bahwa
pihak Honda kurang memperhatikan kelemahan-kelemahannya dan kurang
memahami keinginan konsumen, sehingga menyebabkan konsumen kurang
menaruh minat untuk memiliki dan membeli motor Honda CS1 125, yang pada
akhirnya menyebabkan kurang suksesnya produk ini untuk dapat bersaing di
pasaran otomotif.
Dengan menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat
kesuksesan produk baru maka peluang pasar yang ada seharusnya dapat
dimanfaatkan perusahaan sebaik mungkin sehingga dapat meningkatkan kinerja
pemasaran. Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan, maka
penelitian ini mengambil judul tentang Hubungan Tingkat Kesuksesan Produk
Terhadap Kinerja Pemasaran Motor Bebek Sport “Honda CS1 125” Di
Surabaya”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah promosi berpengaruh terhadap tingkat kesuksesan produk baru pada
Motor Bebek Sport Honda “CS-1 125” di Surabaya ?
2. Apakah pengelolaan pengetahuan konsumen berpengaruh terhadap tingkat
kesuksesan produk baru pada Motor Bebek Sport Honda “CS-1 125” di
9
3. Apakah keunggulan produk berpengaruh terhadap tingkat kesuksesan produk
baru pada Motor Bebek Sport Honda “CS-1 125” di Surabaya?
4. Apakah tingkat kesuksesan produk baru berpengaruh terhadap kinerja
pemasaran pada Motor Bebek Sport Honda “CS-1 125” di Surabaya ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini
sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap tingkat kesuksesan produk
baru pada Motor Bebek Sport Honda “CS-1 125” di Surabaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh pengelolaan pengetahuan konsumen terhadap
tingkat kesuksesan produk baru pada Motor Bebek Sport Honda “CS-1 125”
di Surabaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh keunggulan produk terhadap tingkat kesuksesan
produk baru pada Motor Bebek Sport Honda “CS-1 125” di Surabaya.
4. Untuk mengetahui pengaruh tingkat kesuksesan produk baru terhadap kinerja
pemasaran pada Motor Bebek Sport Honda “CS-1 125” di Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Sebagaimana layaknya karya ilmiah ini, hasil yang diperoleh
diharapkan dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan
1. Bagi Pengembangan Ilmu Pengetahuan
Dapat dipergunakan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan atau perluasan
pandangan tentang pelajaran yang didapat dari bangku kuliah dan
memperdalam pengetahuan terutama dalam bidang yang dikaji serta sebagai
referensi ilmiah bagi para peneliti berikutnya.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian dapat digunakan sebagai pertimbangan maupun bahan
informasi dalam rangka mengatasi permasalahan yang ada kaitannya dengan
promosi, pengelolaan pengetahuan konsumen, keunggulan produk, tingkat
kesuksesan produk baru dan kinerja pemasaran pada Motor Bebek Sport
BAB 2
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh:
1. Oki Navarone (2003) dengan judul “Analisis Pengaruh Tingkat Kesuksesan
Produk Baru Dalam Peningkatan Kinerja Pemasaran”. Metode penarikan
sampel dilakukan dengan menggunakan geographical random sampling.
Sampel yang digunakan adalah 115 outlet-outlet penjualan computer di
kawasan Jakarta. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa
besarnya sampel yaitu antara 100 – 200 responden. Variabel yang digunakan
dalam penelitian yaitu: promosi, pengelolaan pengetahuan konsumen,
keunggulan produk baru, tingkat kesuksesan produk baru, dan kinerja
pemasaran Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara empiris promosi,
pengelolaan pengetahuan konsumen, dan keunggulan produk berpengaruh
positif terhadap tingkat kesuksesan produk, serta tingkat kesuksesan produk
berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.
2. Samtim Eko Putranto (2003) dengan judul “Studi Mengenai Orientasi Strategi
Dan Kinerja Pemasaran”. Metode penarikan sampel dilakukan dengan
menggunakan purposive sampling. Sampel yang digunakan adalah 100
perusahaan mebel di Kabupaten Jepara. Jumlah responden tersebut
responden. Variabel yang digunakan dalam penelitian yaitu: karakteristik
pimpinan, orientasi pembelajaran, orientasi pasar, dan kinerja pemasaran.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik pimpinan berpengaruh
positif terhadap orienasi pasar, dan kombinasi antara orientasi pasar dan
orientasi pembelajaran berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.
meskipun bersarnya pengaruh antar variabel tidak sama, tetapi menunjukkan
pengaruh yang signifikan.
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai
acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis
Structural Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai
pembanding dari hasil pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Definisi Pemasaran
Pasar atau market menurut Kotler (2000: 9) yaitu: “a collection of buyers
and seller who transact over a particular product or product class”. Pasar adalah
sekumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi sebuah produk atau
kelompok produk tertentu (pasar perumahan atau bahan makanan)
Pemasaran atau marketing menurut Kotler (2000: 9) yaitu adalah “is
societal process by which individuals and groups obtain what they need and want
throught creating, offering, and freely exchanging products and services of values
with others”. Pemasaran yaitu suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
13
menciptakan, menawarkan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Menurut Laksana (2008: 4) mendefinisikan pemasaran yaitu segala
kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur
pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta
mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada pelanggan yang
membutuhkannya.
Definisi jasa menurut Lupiyoadi (2001: 6) adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa
mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.
Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001: 5) jasa adalah semua aktivitas
ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau
konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang
dihasilkan dan memberikan nilai tambah atau pemecahan masalah yang dihadapi
pelanggan. Perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang
memberikan pelanggan produk jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti
Dari beberapa pengertian diatas dikatakan bahwa jasa merupakan suatu
tindakan atau kegiatan yang tidak bisa dilihat atau tidak berwujud tetapi bisa
dirasakan dan dapat diambil manfaatnya baik bagi individu maupun organisasi.
Selain itu jasa juga dapat diberikan secara keseluruhan/ murni ataupun dikaitkan
dengan produk barang. Jasa/ pelayanan juga merupakan suatu kinerja penampilan
dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih
dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
2.2.2. Tingkat Kesuksesan Produk Baru
Untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya orang membutuhkan
adanya produk. Menurut kotler (2004:13) produk adalah semua tawaran yang
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk atau tawaran akan berhasil
jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih
diantara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan nilai yang paling
banyak.
Produk dan ciri-ciri produk adalah perangsang utama yang dapat
mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Ciri-ciri tersebut
dievaluasi konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan
pengalaman masa lampau mereka (Peter dan Olson, 2000:165). Keberhasilan
sebuah produk kemudian akan sangat dipengaruhi oleh hasil evaluasi yang
dilakukan oleh konsumen tersebut, karena hasil evaluasi tersebut merupakan dasar
15
Menurut Sidhar (1999:60) dalam Navarone (2003:114) bahwa indikator
suatu produk perusahaan sukses atau tidak di pasar antara lain adalah
1. Seberapa jauh tumbuhnya minat beli yaitu seberapa besar perkembangan
pertumbuhan konsumen terhadap pembelian produk.
2. Prioritas produk yang dibeli merupakan perilaku konsumen untuk
mengutamakan produk tersebut dalam melakukan pembelian.
3. Keputusan konsumen untuk membeli kembali varian produk tersebut di waktu
yang lain.
Hal ini dapat dijelaskan bahwa indikator-indikator tersebut merupakan
suatu hal penting dalam mempengaruhi sukses tidaknya suatu produk yang
berdampak pada kinerja pemasaran.
Sukses tidaknya suatu produk dengan salah satu indikasinya yaitu minat
beli yaitu seberapa besar minat seseorang untuk membeli suatu produk. Dapat
dikatakan minat itu akan melahirkan frekuensi pembelian atau pembelian ulang
oleh karena itu dimensi minat pembelian adalah besarnya minat atau seberapa
besar kemungkinan terjadinya pembelian. (Mittal, 1999 dalam Navarone,
2003:114).
Menurut Dodds (1991:11) dalam Navarone (2003:114) bahwa minat
membeli dipengaruhi oleh produk yang dievaluasi. Nilai merupakan perbandingan
antara kualitas dan keunggulan produk terhadap pengorbanan dalam memperoleh
suatu produk atau layanan. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar daripada
pengorbanan untuk mendapatkannya maka dorongan konsumen untuk membeli
Menurut Navarone (2003:113) bahwa tingkat kesuksesan produk baru
dipengaruhi oleh 3 faktor, antara lain:
1. Promosi
Pengaruh promosi terhadap tingkat kesuksesan produk baru dinyatakan oleh
Lehmann & Kopalle (1995,283) dalam penelitiannya tentang pengaruh
promosi terhadap tingkat kesuksesan produk baru, dinyatakan bahwa
pengaruh promosi dapat menarik minat beli konsumen serta dapat
menumbuhkan prioritas membeli konsumen dan pembelian ulang dari
konsumen.
2. Pengelolaan Pengetahuan Konsumen
Pengaruh pengelolaan pengetahuan konsumen terhadap tingkat kesuksesan
produk baru dibuktikan oleh Sinkula (1994,35) dalam penelitiannya yang
menyatakan bahwa secara formal dan informal perusahaan harus mampu
untuk mengelolah pengetahuan konsumen yang dapat mempengaruhi tingkat
kesuksesan produk baru yang berbeda dari produk pesaing.
3. Keunggulan Produk Baru
Pengaruh keunggulan produk baru terhadap tingkat kesuksesan produk baru
dinyatakan oleh Song (1997,67) bahwa keunggulan suatu produk baru
merupakan salah satu faktor penentu dari kesuksesan produk baru.
2.2.3. Pengertian Promosi
Suatu produk yang memiliki banyak keunggulan sekalipun tidak akan
17
mengenal produk tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha
mempengaruhi konsumen untk dapat menciptakan permintaan akan produk
tersebut, dan kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat
dilakukan dengan melakukan kegiatan promosi.
Pengertian promosi menurut Swasta (2000:44) adalah persuasi satu arah
yang dibuat untuk mengarahan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Sedangkan menurut Assauri (2004:200) promosi berkaitan dengan
kegiatan-kegiatan yang dipergunakan untuk menyampaikan informasi tentang
organisasi dan produknya kepada satu orang atau lebih.
Menurut Sethi (2001) dalam Navarone (2003) menyatakan bahwa promosi
adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat
untuk merangsang pembelian produk dengan daya tarik, jangkauan serta frekuensi
promosi. Bauran promosi yang dilakukan perusahaan akan menciptakan suatu
penilaian tersendiri pada pikiran konsumen, sehingga penilaian konsumen
terhadap promosi produk secara langsung maupun tidak langsung akan
menciptakan image terhadap suatu produk.
Adapun strategi menurut Cravens (1996:38) adalah perencanaan,
implementasi dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para konsumen dan
lainnya. Jadi kegiatan promosi dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran
secara keseluruhan, serta direncanakan dan diarahkan akan dikendalikan dengan
baik, diharapkan akan berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan
Program promosi seperti promosi yang mendukung pemasaran produk
menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan. Hal ini berkaitan dengan
daya tarik program promosi yang digunakan mempengaruhi keputusan konsumen
dalam pembelian. Daya tarik yang efektif misalnya dengan pemberian hadiah
langsung seperti bonus dan discount (Cavusgil, 1993 dalam Navarone, 2003)
Penelitian Kopalle dan Lehman (1995) dalam Navarone (2003) tentang
pengaruh promosi terhadap kesuksesan produk baru, dinyatakan bahwa pengaruh
promosi dapat menarik minat beli konsumen, serta menunmbuhkan prioritas minat
beli konsumen dan pembelian ulang dari konsumen.
Selain itu Kopalle dan Lehmann (1995) dalam Navarone (2003)
menyimpulkan pula bahwa promosi dapat diukur melalui:
1. Daya tarik promosi yaitu program promosi untuk memperkenalkan
produk/jasa kepada konsumen untuk merangsang pembelian produk.
2. Jangkauan promosi yaitu area yang termasuk dalam kegiatan promosi
3. Frekuensi promosi yaitu tingkat keseringan perusahaan melakukan promosi.
2.2.4. Pengelolaan Pengetahuan Konsumen
Perusahaan dalam memasarkan produk harus didasari menurut keinginan,
permintaan, karakteristik pelanggan, dan serta responsivitas pelanggan dalam
pasar yang sudah dimasuki perusahaan maupun pasar yang diusulkan, bersama
dengan evaluasi dan penilain kekuatan dan kelemahan dasar perusahaan. Hal ini
merupakan konsekuensi logis bahwa pemahaman perusahaan terhadap
19
diinginkan merupakan unsur paling penting dalam program pemasaran.
(Keegan, 1997 dalam Navarone, 2003).
Menurut Kotler (2004:377) salah satu faktor yang mempengaruhi
keberhasilan produk baru adalah konsep produk yang didefinisikan dengan baik
sebelum pengembangan, yaitu perusahaan secara cermat mendefinisikan dan
menilai pasar sasaran, persyaratan produk dan manfaatnya sebelum melanjutkan
usahanya. Produk baru akan lebih berhasil jika perusahaan semakin memahami
kebutuhan konsumen.
Sinkula (1994) dalam Navarone (2003) menyatakan bahwa pengelolaan
pengetahuan konsumen diukur melalui:
1. Menangkap keinginan konsumen yaitu pemahaman perusahaan terhadap
produk yang dibutuhkan konsumen.
2. Mengintepretasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mengartikan keinginan konsumen.
3. Mengintegrasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mewujudkan keinginan konsumen.
Dalam pemasaran strategik, memahami keinginan, permintaan dan
kebutuhan pasar dengan mengikuti perkembangan dan karakteristik konsumen
dalam promosi merupakan pendekatan yang efektif guna mengenalkan kegunaan
dari suatu produk dan merek, sehingga menimbulkan suatu persepsi seperti minat
2.2.5. Keunggulan Produk Baru
Tugas utama pemasar dalam pasar yang semakin kompetitif adalah
menciptakan keunggulan dan perbedaan yang terus menerus untuk menarik
perhatian pelanggan sesuai pernyataan Kotler (2004) dalam Tandjung (2004:49).
Untuk menghadapi tantangan persaingan, manajemen perusahaan harus
memobilisasi posisi internalnya dengan meningkatkan proses pengembangan
produk yang berkualitas sehingga dapat dihasilkan produk yang unggul.
Perkembangan teknologi, meningkatnya kompetisi global, dan dinamika
kebutuhan pasar yang sangat tinggi, mengharuskan setiap perusahaan harusa
sukses dalam melakukan pengembangan produk unggul atau perusahaan yang
gagal bisnisnya.
Kotler (2004:377) menyatakan dalam faktor keberhasilan utama dari
pengembangan produk baru adalah produk unggul yang unik. Produk dengan
keunggulan tinggi mempunyai 98% tingkat keberhasilan dibandingkan dengan
produk dengan tingkat keunggulan sedang (58% berhasil) atau keunggulan
minimum (18% tingkat keberhasilan).
Keunggulan Produk sangat penting dalam lingkungan pasar global yang
kompetitif. Seperti yang dikatakan Song dan Parry (1997:67) dalam Navarone
(2003:113) bahwa keunggulan suatu produk baru merupakan salah satu faktor
penentu dari produk baru. Day dan Wensley (1988:14) dalam Navarone
(2003:113) menunjukkan bahwa keunggulan produk baru berkaitan dengan atribut
produk (seperti kualitas, teknologi, dapat dipercaya suatu produk baru, hal-hal
21
kemampuan perusahaan untuk memahami, memenuhi kebutuhan pelanggannya
dan alternatif serta bukti langsung dari keunggulannya. Menurut Cooper
(2000:31) dalam Navarone (2003:113) keunikan produk pada dasarnya berasal
dari pengelolaan pengetahuan konsumen / pelanggan yang merupakan atribut
penting selain program promosi dalam memasarkan produk yang mempunyai
keunggulan dan melibatkan Inovasi serta teknologi yang tinggi.
Keunggulan produk baru merupakan hal yang vital bagi kesuksesan
produk baru yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan diharapkan bisa
memuaskan keinginan konsumen dengan membuat produk dengan nilai superior
(Li, 1998 dalam Navarone (2003:114).
Menurut Cong (1997:67) dalam Navarone (2003:114) bahwa keunggulan
produk baru diukur melalui:
1. Desain yang unik yaitu kemasan produk yang diatur sedemikian rupa sehingga
dapat menarik minat beli konsumen
2. Kebaruan/kekinian (newness) yaitu pengembangan produk sesuai kebutuhan
konsumen pada saat ini.
3. Efisiensi yaitu nilai produk yang sepadan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan oleh konsumen.
Sedangkan menurut Li dan Calantone (1998:20) dalam Navarone
(2003:114) menambahkan keunggulan produk baru juga meliputi kehandalan
produk.
Kotler (2004:378) menyebutkan bahwa pengembangan produk baru paling
pembelian, pemasaran, dan keuangan. Gagasan produk harus diteliti dari sudut
pandang pemasaran, dan suatu kelompok lintas fungsional yang khusus harus
mengarahkan proyek itu sepanjang pengembangannya. Manajemen puncak adalah
pihak yang paling bertanggung jawab atas keberhasilan produk baru.
Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen senior mendefinisikan
lingkup bisnis, kategori produk dan kriteria tertentu.
Pengembangan desain atau fitur produk memberikan dampak pada tingkat
kesuksesan produk baru dan juga harus memperhatikan input konsumen (Wind,
1997 dalam Navarone, 2003:114). Oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan
untuk terus mengembangkan produknya dengan melihat keinginan dan kebutuhan
konsumen (Bhattacharya, 1998 dalam Navarone, 2003:114). Keunikan yang ada
pada desain produk baru diartikan sebagai atribut penting dari keunggulan produk
baru yang berbeda dari produk lain.dan dikatakan bahwa keunikan produk baru
tersebut merupakan hal yang membuat posisi daya saing perusahaan terhadap
pesaingnya menjadi meningkat. Keunikan produk merupakan fitur dimana dalam
produk tersebut memiliki beberpa fitur yang tidak atau belum ada dalam produk
sejenis yang dijual oleh perusahaan lain. (Li dan Calantone, 1998 dalam
Navarone, 2003:114)
Tandjung (2004:49) mengungkapkan bahwa tugas utama pemasar dalam
pasar yang semakin kompetitif adalah menciptakan keunggulan perbedaan yang
terus menerus untuk menarik perhatian pelanggan. Perbedaan suatu produk bisa
berdasarkan persepsi bahwa produk tersebut superior, memiliki dukungan layanan
23
Agar suatu produk dapat meraih keunggulan dibandingkan dibandiingkan
dengan produk lainnya maka pemasar harus menciptakan suatu differensiasi
produk. Produk dengan differensiasi tinggi harus mempunyai pembeda produk
utama yaitu :
1. Produk, seperti:
a. Daya tahan, adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan
dalam kondisi normal atau berat.
b. Keterandalan, merupakan salah satu keunggulan pada suatu produk
tersebut.
c. Desain, Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi
salah cara yang paling ampuh untuk mendeferensiasikan dan
memposisikan produk dan jasa perusahaan.
d. Keistimewaan (feature), Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan
berbagai keistimewaan. “Keistimewaan adalah karakteristik yang
melengkapi fungsi dasar produk. Perusahaan dapat menciptakan versi
tambahan dengan menambahkan keistimewaan pilihan.
2. Layanan
a. Kemudahan pemesanan. Kemudahan pemesanan dapat dilihat dari
banyaknya outlet-outlet resmi yang dapat melayani permintaan para
konsumen akan produk tersebut tanpa berbelit-belit sehingga akan
b. Pemeliharaan. Dari sisi pemeliharaan dapat dilihat dari banyaknya bengkel
resmi yang disediakan oleh produsen, yang dilengkapidengan teknisi yang
andal serta suku cadang asli.
c. Pemasangan. Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki
“kemudahan perbaikan merupakan satu ukuran kemudahan memperbaiki
suatu produk yang rusak atau gagal”.
3. Citra atau pamor
Pembeli mengharapkan produk memiliki citra ang tinggi. Citra adalah tingkat
dimana semua unit yang diproduksi identik dan memnuhi spesifikasi sasaran
yang dijanjikan.
Pada intinya perbedaan produk merupakan strategi positioning yang
digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk dengan produk-produk
pesaing. (Tandjung, 2004:50).
2.2.6. Kinerja Pemasaran
Ferdinand (2002:152) menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan
konsep untuk mengukur prestasi pemasaran suatu produk. Kinerja pemasaran
merupakan suatu konstruk (faktor) yang umum digunakan untuk mengukur hasil
dari sebuah strategi perusahaan. Oleh karena itu ukuran yang sebaiknya digunakan
adalah ukuran yang bersifat activity based measure yang dapat menjelaskan
aktivitas-aktivitas pemasaran yang menghasilkan kinerja pemasaran tersebut.
Ferdinand (2000) dalam Navarone (2003) mengungkapkan bahwa kinerja
25
pertumbuhan pelanggan dan tingkat turnover pelanggan untuk lebih menyatakan
kegiatan pemasaran. Menurut Ferdinand (2000) dalam Navarone (2003) bahwa
indikator suatu produk perusahaan sukses atau tidak di pasar antara lain adalah :
1. Peningkatan volume penjualan yaitu seberapa besar meningkatnya jumlah
penjualan produk dalam kurun waktu tertentu.
2. Pertumbuhan pelanggan yaitu perkembangan jumlah pelanggan yang membeli
produk.
3. Pertumbuhan nilai penjualan yaitu pertumbuhan keuntungan perusahaan dari
hasi penjualan produk.
Johnson (1999) dalam Anis (2003) pada penelitiannya mengukur kinerja
pemasaran dengan market share, pertumbuhan penjualan dan pentingnya
hubungan antar mitra yang ternyata dimensi-dmensi tersebut untuk mengukur
kinerja pemasaran. Pada penelitian-penelitian yang lain kinerja pemasaran dapat
diukur dari dimensi di atas dengan ditambah kan kemampulabaan/profitabilitas.
Hal ini didukung oleh pendapat Pelham, Alfred M (1997) dalam Anis (2003)
bahwa kinerja pemasaran dipengaruhi oleh efektivitas perusahaan, pertumbuhan
atau porsi, dan kemampulabaan. Diuraikan lebih lanjut dilihat dari efektifitas
anggota saluran distribusi (toko) ada tiga yaitu kualitas suatu produk, kesuksesan
produk baru, dan selalu mempertahankan konsumen.
Penelitian lain yang mengembangkan variabel kinerja pemasaran adalah
Anderson, et, al (1994) dalam Anis (2003) bahwa peningkatan kemampulabaan
perusahaan karena sumber daya yang ada mampu mengoreksi kesalahan yang ada,
menangani dan pengelolaan kompalin. Kinerja yang dimaksud adalah hasil
keunggulan kompetitif dari kinerja pemasaran suatu perusahaan sebagai produsen
dan mitra-mitra mereka.
Slater dan Narver (1995) dalam Eko (2003) menggambarkan outcomes
dari penerapan dari strategi perusahaan sebagai kepuasan konsumen, kesuksesan
produk baru, peningkatan penjualan dan profitabilitas, sehinggan pengukuran
kinerja pemasaran menggunakan ukuran-ukuran unit sales, customer growth,
customer turnover lebih menyatakan kegiatan pemasaran dan persaingan.
2.2.7. Pengaruh tingkat kesuksesan produk baru dengan kinerja pemasaran
Kinerja pemasaran yang dicapai perusahaan sebagai cerminan dari
kegiatan pemasaran yang ada meliputi: peningkatan volume penjualan,
pertumbuhan pelanggan, dan pertumbuhan nilai penjualan. (Ferdinand, 2000
dalam Navarone, 2003).
Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa keinginan untuk menciptakan
supervisor value dan keunggulan bersaing akan merangsang perusahaan untuk
menciptakan dan memelihara tingkat kesuksesan produk yang dapat menghasilkan
perilaku yang berorientasi pasar tersebut. Itulah sebabnya dapat disimpulkan
bahwa tingkat kesuksesan produk untuk memunculkan perilaku yang dibutuhkan
untuk menghasilkan superior value bagi pembeli. Kesuksesan produk dapat
menghasilkan superior performance bagi perusahaan, guna melanggengkan
27
Kinerja pemasaran yang meningkat merupakan hasil yang dicapai
perusahaan dimana sebelumnya produk baru yang dijual tersebut termasuk sukses
di pasaran. Hal ini juga dikuatkan oleh Li dan Calantone (1998:14) dalam
Navarone (2003) dimana kesuksesan tersebut ditandai dengan indikator seberapa
jauh produk tersebut menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
produk, memprioritaskan membeli kembali produk tersebut, dan kembali membeli
produk tersebut di waktu yang lain.
2.2.8. Pengaruh promosi dengan tingkat kesuksesan produk baru
Tingkat kesuksesan produk baru antara lain terkait dengan promosi dan
keunggulan dari produk baru tersebut dibandingkan dengan produk lain. Selain itu
dapat pula dikatakan bahwa pengelolaan pengetahuan konsumen dapat dijadikan
sala satu faktor yang menentukan perusahaan guna meningkatkan kesuksesan
produk baru.
Pengaruh promosi terhadap tingkat kesuksesan produk baru, didukung
dengan pernyataan Kopalle dan Lehman (1995:283) dalam Navarone (2003:118)
yang menyatakan bahwa pengaruh promosi dapat meningkatkan kesuksesan
produk baru dengan indikasi seperti menarik minat beli dan pembelian ulang dari
konsumen.
Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa studi-studi pemasaran bahwa
pada saat selling-in telah dilakukan dengan baik, maka dimensi strategi lainnya
yang harus dikembangkan secara stratejik adalah strategi untuk selling-in melalui
sulit untuk dinilai secara tepat efektivasnya, tetapi banyak penelitian ini
membuktikan bahwa pada saat perusahaan telah dijalankan berdasarkan platform
stratejik yang baik, komunikasi pasar tetap merupakan sebuah yang harus
terus-menerus dipelihara antara lain untuk meningkatkan dan memelihara tingkat top of
mind produk dan merek dimata pelanggan. Karena itu dapat diduga bahawa
program-program promosi yang efektif dan berdaya jangkau yang baik dan merata
akan memberikan peluang bagi kesuksesan pemasaran produk.
2.2.9. Pengaruh pengelolaan pengetahuan konsumen dengan tingkat
kesuksesan produk baru
Sinkula (1994:35) dalam Navarone (2003:35) menyatakan dimana
merancang strategi penjualan produk baru yang sukses berawal dari kemampuan
pengelolaan pengetahuan konsumen secara cermat berupa masukan seperti
keinginan, intepretasi dan integrasi pengetahuan konsumen ketika bertemu dengan
konsumen.
Menurut Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa teori-teori manajemen
pemasaran menyatakan bahwa kinerja pemasaran dapat dipengaruhi melalui
pengembangan filosofi manajemen pemasaran yang lebih berorientasi pada dasar
untuk mendukung berbagai strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang
dijalankan oleh perusahaan. Ferdinand juga menunjukkan bahwa pengelolaan
pengetahuan konsumen diaktualisasi melalui pengembangan informasi dari
pelanggan, pesaing dan inseminasi dan distribusi pasar pada semua lini organisasi
29
menghasilkan kinerja pasar yang baik melalui pengenalan kebutuhan pelanggan
dan upaya-upaya untuk memuaskan kebutuhan itu.
Hal ini juga memberikan dukungan pendapat dari Keegan (1996:86) dalam
Navarone (2003:36) memahami keinginan dan kebutuhan pasar dengan mengikuti
perkembangan serta karakteristik konsumen dan pelanggan dalam promosi
merupakan pendekatan yang efektif guna mengenalkan kegunaan dari suatu
produk dan merek sehingga menimbulkan suatu persepsi seperti minat dan
keinginan untuk membeli.
2.2.10.Pengaruh keunggulan produk baru dengan tingkat kesuksesan
produk baru
Song dan Parry (1997:37) dalam Navarone (2003:120) menyatakan bahwa
keunggulan kompetitif suatu produk merupakan salah satu faktor penentu dari
kesuksesan produk baru. Selain itu, hal ini juga memberikan dukungan pendapat
dari Reinerstein dan Smith (1993:17) dimana keunggulan produk baru merupakan
hal yang vital bagi kesuksesan produk baru yang dihasilkan oleh perusahaan.
Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa untuk mengaksentuasikan
hubungan antara keunggulan kompetitif dan orientasi pasar menggambarkan
orientasi pasar sebagai sebuah business culture sangat efektif dan efisien mampu
menghasilkan superior value bagi pelanggannya. Berbasis pada keunggulan
kompetitif, diargumentasikan bahwa satu-satunya cara untuk mencapai superior
performance adalah melalui penciptaan superior value bagi pelanggan. Logika
membeli sebuah produk maka dia harus mempunyai pandangan (perceive) bahwa
expected value produk itu bagi dirinya (yaitu dapat memuaskan kebutuhannya)
adalah lebih besar daripada expected value yang dihasilkan oleh solusi alternative
yang lain, yaitu produk lain yang ditawarkan oleh perusahaan lain.
Tingkat kesuksesan produk baru didefinisikan dari seberapa jauh produk
tersebut menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian produk,
memprioritaskan membeli kembali produk tersebut di waktu yang lain, sesuai
31
2.3. Kerangka Konseptual
Gambar 2.1
2.4. Hipotesis
Berdasarkan kajian teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Diduga promosi berpengaruh positif terhadap tingkat kesuksesan produk
Motor Bebek SportHonda “CS-1 125” di Surabaya.
2. Diduga pengelolaan pengetahuan konsumen berpengaruh positif terhadap
tingkat kesuksesan produk Motor Bebek Sport Honda “CS-1 125” di
Surabaya.
3. Diduga keunggulan produk berpengaruh positif terhadap tingkat kesuksesan
produk Motor Bebek SportHonda “CS-1 125” di Surabaya.
4. Diduga tingkat kesuksesan produk berpengaruh positif terhadap kinerja
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini
adalah :
1. Promosi (X1) adalah upaya yang digunakan pihak Honda dalam mengenalkan
produk CS-1 125 kepada masyarakat melalui iklan, pemasangan baliho dan
berbagai pameran dengan memberikan berbagai insentif serta potongan harga
untuk menarik minat beli konsumen. Indikator yang digunakan (Lehmann &
Kopalle (1995: 283) dalam Navarone (2003: 112) :
a. Daya tarik promosi yaitu program promosi untuk memperkenalkan
produk/jasa kepada konsumen untuk merangsang pembelian produk
b. Jangkauan promosi yaitu area yang termasuk dalam kegiatan promosi
c. Frekuensi promosi yaitu tingkat keseringan perusahaan melakukan
promosi
2. Pengelolaan pengetahuan konsumen (X2) merupakan kemampuan pihak
Honda dalam memahami keinginan konsumen pengguna motor, yang
selanjutnya mengaplikasikan pemahaman tersebut dalam produk motor
barunya yaitu CS1 125. Indikator yang digunakan (Sinkula (1994,35) dalam
a. Menangkap keinginan konsumen yaitu pemahaman perusahaan terhadap
produk yang dibutuhkan konsumen.
b. Mengintepretasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mengartikan keinginan konsumen.
c. Mengintegrasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mewujudkan keinginan konsumen
3. Keunggulan produk baru (X3) berkaitan dengan atribut-atribut yang
ditambahkan pihak Honda pada produk CS-1 125 yang membedakan dengan
produk motor sekelasnya, misalnya dengan pemberian monoshock, double
disk brake, mesin tegak 125cc dan berpendingin cair serta desain yang
ramping dan sporty. Indikator yang digunakan (Song (1997: 67) dalam
Navarone (2003: 113) :
a. Desain yang unik yaitu kemasan produk yang diatur sedemikian rupa
sehingga dapat menarik minat beli konsumen
b. Kebaruan/kekinian (newness) yaitu pengembangan produk sesuai
kebutuhan konsumen pada saat ini
c. Efisiensi yaitu nilai produk yang sepadan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan oleh konsumen
4. Tingkat kesuksesan produk baru (Y) yaitu tingkat keberhasilan produk Honda
CS1 125 untuk dapat diterima di masyarakat, yang dapat diketahui dari
meningkatnya volume penjualan. Indikator yang digunakan (Sidhar (1999: 60)
37
a. Seberapa jauh tumbuhnya minat beli yaitu seberapa besar perkembangan
pertumbuhan konsumen terhadap pembelian produk
b. Prioritas produk yang dibeli merupakan perilaku konsumen untuk
mengutamakan produk tersebut dalam melakukan pembelian
c. Keputusan konsumen untuk membeli kembali varian produk tersebut di
waktu yang lain
5. Kinerja pemasaran (Z) merupakan hasil kerja yang dicapai oleh pihak Honda
dalam menjual dan memasarkan produk CS1 125. Indikator yang digunakan
(Ferdinand (2000) dalam Navarone (2003: 115) :
a. Peningkatan volume penjualan yaitu seberapa besar meningkatnya jumlah
penjualan produk dalam kurun waktu tertentu
b. Pertumbuhan pelanggan yaitu perkembangan jumlah pelanggan yang
membeli produk
c. Pertumbuhan nilai penjualan yaitu pertumbuhan keuntungan perusahaan
dari hasi penjualan produk.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik
pengukuran menggunakan Semantic Differential Scale. Analisis ini dilakukan
dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian
pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang
berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 5 dalam penelitian ini
1 5
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada kotak yang tersedia di
sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-3 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan
pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 4-5 berarti
cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2004:72).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua dealer yang menjual Motor Bebek
SportHonda “CS-1 125” di Surabaya yang berjumlah sekitar 120 dealer.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2004:73). Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah teknik probability sampling tepatnya simple random sampling yaitu
pemilihan sampel secara acak tanpa pertimbangan-pertimbangan tertentu.
Jumlah sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya jumlah sampel
yaitu 5-10 kali parameternya yang di estimasi (Augusty, 2002:48). Pada
39
antara 75-150. Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini
adalah sebesar 100 dealer dengan responden pemilik dealer.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu
jenis data yang diperoleh dengan memberikan kuisioner secara langsung pada dealer
yang menjual Motor Bebek SportHonda “CS-1 125” di Surabaya.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari
hasil pengisian kuesioner oleh dealer yang menjual Motor Bebek SportHonda “CS-1
125” di Surabaya..
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu
kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan :
a. Observasi yaitu cara pengumpulan data dengan jalan pengamatan secara
langsung terhadap obyek yang diselidiki mengadakan pencatatan seperlunya.
b. Kuesioner yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan
pertanyaan-pertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.
c. Interview yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan
wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar
pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan
sebagai berikut :
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang
merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur.
b. Uji Reliabilitas
Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai
alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil
pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih,
dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002 : 193)
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik
secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi
kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari
41
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan
menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara
mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut
dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar
satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score),
maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk
sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas
dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam
Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang
memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat
Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data
yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak
Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan
menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah
item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih
3.4.3. Uji Normalitas Data
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut
berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari
Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :
Kriteria Pengujian :
Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data mengikuti
distribusi normal adalah :
a. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi
adalah tidak normal.
b. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi
adalah normal.
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)
Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari
Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model
Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor
berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model
mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara
faktor. (Augusty, 2002 : 34)
Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini
yang perlu dilakukan :
43
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau
pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat.
Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM.
b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama
akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan
peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.
Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram
alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.
d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.
Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data
yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya
menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data
input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.
e. Menilai Problem Identifikasi.
Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai
ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan
estimasi yang unik.
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini :
1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.
3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.
4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat
(misalnya lebih dari 0,9).
f. Evaluasi Model.
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai
kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan
perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.
2. Normalitas dan Linieritas.
3. Outliers.
4. Multicolinierity and Singularity.
3.4.5. Uji Hipotesis
Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan
untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data
yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk
digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
a. 2 (Chi Square Statistic).
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood
ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau
memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai 2
semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off
45
b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi
chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat
diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu
berdasarkan degree of freedom.
c. GFI (Goodness of Fit Index).
Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari
varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks populasi
yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang
mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit).
Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.
d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien
yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan
yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau
lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks
kovarians sampel.
The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of
freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan
oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya
sebuah model. Nilai 2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari
3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
f. TLI (Tucker Lewis Indeks)
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan
sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang
direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very
good fit.
g. CFI (Comparative Fit Index).
Merupakan besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana
semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a
