1
Dalam kehidupan sehari-sehari, tidak dapat dipungkiri kalau wanita lebih sering menggunakan kosmetik dibanding laki-laki. Wanita adalah makhluk yang senang akan keindahan. Kecenderungan wanita yang ingin tampil cantik sehari-sehari dan menjadi pusat perhatian, membuat wanita senang mempercantik diri dengan menggunakan kosmetik, hal ini dijadikan sebagai peluang bagi produsen industri kosmetik untuk mengembangkan peluang bisnisnya. Di Indonesia saat ini mulai bermunculan berbagai produk kosmetik baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Berdasarkan data yang diperoleh dari Kementrian Perindustrian pada tahun 2012 penjualan kosmetik mencapai 14% yaitu Rp 9,76 triliyun dari sebelumnya sebesar Rp 8,5 triliyun (Kememperin, 2012).
Konsumen sendiri mempunyai kemampuan untuk memilih produk yang mereka inginkan. Oleh karena itu diterima atau tidaknya suatu produk di pasaran tergantung kepada keputusan konsumen. Keputusan pembelian adalah suatu bentuk tindakan untuk menentukan pilihan dari dua atau lebih pilihan alternatif (Sumarwan, 2003). Keputusan pembelian itu sendiri dipengaruhi oleh dua hal yaitu attitude of others dan unexpected situational (Sampurno, 2011). Salah satu pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian diantaranya dari faktor produk, harga, tempat distribusi, dan promosi.
Salah satu industri kosmetik yang meramaikan pasar nasional adalah kosmetik Wardah yang diproduksi oleh PT. Paragon Technology and Innovation.
Wardah adalah salah satu merek kosmetik yang sedang berkembang beberapa tahun terakhir ini. Perkembangan fashion muslim ikut meningkatkan perkembangan dari kosmetik Wardah yang mendeklarasikan sebagai kosmetik halal. Bagi seorang wanita muslimah yang identik dengan hijab, menilai bahwa Wardah sebagai produk kosmetik yang dibutuhkan. Menurut direktur PT. Paragon Technology and Innovation, Wardah selalu memperbaiki marketing mix yang terdiri dari 4-P yaitu product, price, place, dan, promotion (Mahmudah, 2013).
Produk adalah barang atau jasa yang mempunyai potensi untuk memenuhi kebutuhan hidup (Machfoedz, 2010). Dari segi produk, Wardah terus memperbaiki kualitas dengan logo yang disesuaikan dengan image Wardah saat ini. Wardah juga menghasilkan produk yang berkualitas dan juga menawarkan berbagai varian kepada konsumen, sebagai contoh berbagai jenis kosmetik yang dikeluarkan oleh Wardah seperti bedak, cream, lipstik, alat mandi.
Harga adalah sejumlah uang yang dikenakan pada suatu produk atau jasa (Machfoedz, 2010). Dalam persaingan yang ketat di dunia kosmetik, penetapan harga akan mempengaruhi permintaan dari suatu produk. Dalam hal harga, kosmetik Wardah memberikan harga yang cukup bersaing dengan merek-merek kosmetik lain ditunjang dengan kualitas yang baik, Wardah juga kerap memberikan diskon kepada konsumennya.
Tempat distribusi juga menetukan keberhasilan penjualan dari suatu produk. Distribusi suatu produk agar sampai ke konsumen dengan baik, dapat meningkatkan daya jual suatu produk. Kemudahan konsumen untuk memperoleh produk pun turut membantu dalam menarik konsumen baru, juga
mempertahankan konsumen lama. Pengertian dari distribusi adalah suatu kegiatan untuk membawa produk ke tempat sasaran (Machfoedz, 2010). Dalam mendistribusikan produknya, Wardah telah melebarkan pasarnya dengan mencapai 10 ribu titik penjualan, dengan jumlah outlet sekitar 3ribu.
Promosi adalah suatu kegiatan dan materi yang dalam paktiknya membutuhkan teknik tertentu, di bawah pengendalian produsen atau penjual yang dapat memberikan informasi dengan menarik tentang produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual atau produsen baik secara langsung maupun tidak (Machfoedz, 2010). Dalam melakukan promosi Wardah menunjuk 5 brand ambassador yaitu diantaranya Inneke Koesherawati, Dewi Sandra, dan Dian Pelangi, selain itu Wardah juga sering berpartisipasi dalam kegiatan yang dilakukan oleh kampus, dan juga sering melakukan kegiatan motivasi.
Mahasiswa khususnya kaum wanita sangat peduli dengan penampilan mereka termasuk dalam pemilihan kosmetik. Banyak bermunculannya merek-merek kosmetik di Indonesia dan mulai berkembangnya fashion muslim di kalangan mahasiswi ditambah mulai masuknya promosi Wardah di kampus-kampus membuat banyaknya mahasiswi yang tertarik untuk menggunakan kosmetik Wardah ini. Salah satu yang menjadi target pasar Wardah adalah Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta didukung dengan mayoritas wanita yang terdapat di lingkungan Fakultas Farmasi, banyaknya mahasiswi muslim di lingkungan farmasi, banyaknya mahasiswi yang menggunakan hijab, dan mayoritas mahasiwi Fakultas Farmasi berasal dari kalangan menengah yang merupakan target pasar dari Wardah, maka Wardah
sangat tertarik untuk menjadikan Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada sebagai salah satu target pasar untuk meningkatkan penjualannya. Oleh karena itu penulis bermaksud untuk melakukan penelitian yang berkaitan dengan pengaruh
marketing mix kosmetik Wardah terhadap keputusan pembelian mahasiswi
Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta. B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh marketing mix kosmetik Wardah terhadap keputusan pembelian mahasiswi Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta?
2. Variabel marketing mix apa yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk pada konsumen mahasiswi Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
Sehubungan dengan rumusan masalah tersebut maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh marketing mix kosmetik Wardah terhadap keputusan pembelian mahasiswi Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui variabel marketing mix yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak berikut :
1. Bagi penulis
Pentingnya penelitian ini bagi penulis adalah selain sebagai syarat kelulusan juga dapat lebih memahami perihal kosmetik serta pemasarannya dalam dunia bisnis, serta untuk mengetahui lebih dalam perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian.
2. Bagi produsen
Penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan bagi produsen dalam mengembangkan produknya untuk meningkatkan volume penjualan serta mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen mengenai keputusan pembelian konsumen sehingga dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
3. Pihak lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi mengenai keputusan pembelian konsumen terhadap produk kosmetik.
E. Tinjauan Pustaka 1. Kosmetika
Kosmetik berasal dari bahasa Yunani “kosmestikos“ yang mempunyai arti keterampilan menghias atau mengatur (Tranggono & Latifah, 2007). Kosmetik adalah bahan atau sediaan yang digunakan pada bagian luar tubuh manusia (epidermis, rambut, kuku, bibir dan organ genital bagian luar), gigi dan mukosa mulut terutama untuk membersihkan, mewangikan, mengubah penampilan,
dan/atau memperbaiki bau badan atau melindungi atau memelihara tubuh pada kondisi baik (Permenkes, 2010). Menurut Lubowe (1955) kosmetik yang ditambah dengan obat dan dapat memberikan pengaruh terhadap faal kulit disebut “ cosmedics “.
Menurut Tranggono & Latifah (2007) berdasarkan kegunaan kulit, kosmetik dibagi menjadi dua yaitu :
a.Kosmetik perawatan kulit (skin-care cosmetics)
1) Kosmetik yang digunakan untuk membersihkan kulit antara lain : sabun, cleansing cream, cleansing milk, dan penyegar kulit (freshener). 2) Kosmetik yang digunakan untuk melembabkan kulit antara lain :
moisturizing cream, night cream, anti wrinkle cream.
3) Kosmetik yang digunakan sebagai pelidung kulit antara lain : sunscreen cream, sun block cream/ lotion.
4) Kosmetik yang berguna untuk menipiskan kulit antara lain scrub cream yang mengandung butiran-butiran halus yang berguna sebagai pengampelas (abrasive).
b.Kosmetik riasan (dekoratif atau make up)
Kosmetik ini digunakan dengan tujuan sebagai perias diri dan menutupi kecacatan yang ada di dalam tubuh serta memberikan efek psikologis yang baik bagi pemakainya. Oleh karena itu kosmetik riasan mempunyai syarat khusus diantaranya adalah warna yang menarik, bau yang harum, tidak lengket, tidak menyebabkan kulit terlihat berkilau, dan tidak boleh merusak kulit, rambut, bibir, kuku dan bagian pada tubuh lainnya.
2. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu bentuk kegiatan sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu atau kelompok untuk memperoleh segala sesuatu yang dibutuhkan melalui proses penciptaan dan pertukaran suatu nilai dengan yang lain. Dalam pengertian bisnis yang lebih sempit, pemasaran adalah proses pertukaran dengan konsumen yang menguntungkan (Kotler & Amstrong, 2008).
Pemasaran adalah suatu bentuk kegiatan untuk mengidentifikasi dan juga memenuhi kebutuhan manusia serta sosial atau dengan kata lain sering disebut dengan “pertemuan yang menguntungkan”. Pemasaran terjadi ketika terdapat satu pihak yang potensia berpikir mengenai cara untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pihak lain (Kotler & Keller, 2012).
Pemasaran adalah suatu kegiatan yang bertujuan untuk mencapai target dari suatu perusahaan, dengan cara mengetahui kebutuhan konsumen, serta melakukan pendistribusian suatu produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen dari produsen. Jika hal ini sudah dilakukan dengan baik, maka konumen tidak perlu untuk dibujuk, mereka akan siap untuk membeli dan akan merasa puas serta akan melakukan pembelian ulang (Cannon dkk, 2008).
3. Marketing Mix
Menurut Kotler & Amstrong (2008), marketing mix atau bauran pemasaran adalah suatu alat pemasaran yang berisi variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk memperoleh respon atau jawaban yang diinginkan dalam pasar sasaran yang terdiri dari :
a. Produk
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar, dapat berupa barang atau jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen (Kotler & Amstrong, 2008). Produk adalah segala hal yang ditawarkan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan atau permintaan pasar (Tjiptono, 2008).
Menurut Kotler (2007) produk dibagi menjadi lima tingkatan yaitu: 1) Manfaat dasar (Core benefit)
Manfaat dasar yang terdapat pada suatu produk yang diberikan kepada konsumen. Pemasar harus dapat mewujudkan core benefit untuk memenuhi harapan dan keinginan pembeli.
2) Produk umum (Generic product)
Bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera. Pada level ini pemasar harus dapat merubah manfaat inti untuk produk dasar. 3) Produk ekspektasi (Expected product)
Produk dengan segala atributnya yang diharapkan oleh konsumen saat membeli suatu produk.
4) Produk yang ditingkatkan (Augmentedproduct)
Produk yang memiliki kelebihan-kelebihan untuk ditawarkan kepada konsumen berbeda dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. Pada level ini pemasar memberikan layanan yang lebih spesifik dan berbeda kepada konsumen.
5) Produk potensial (Potential Product)
Suatu kemampuan dari produk untuk mengalami perubahan di masa yang akan datang. Pada level ini perusahaan harus seara aktif menemukan cara baru untuk memberikan kepuasan bagi konsumen.
Produk sendiri dapat ditinjau dari segi kualitas suatu produk. Kualitas produk adalah karakteristik dari suatu barang atau jasa, yang mempunyai kemampuan dalam memuaskan kebutuhan konsumen (Kotler & Amstrong 2008).
Terdapat delapan dimensi kualitas produk menurut Garvin dalam Tjiptono (2008) yaitu :
1) Kinerja (Performance)
Kinerja adalah suatu karakteristik dari suatu operasi dan produk inti
(core product). Misalnya kecepetan, kemudahan, kenyamanan saat
menggunakan produk tersebut.
2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features)
Suatu tambahan yang dapat melengkapi manfaat dari suatu produk. Merupakan suatu pilihan bagi konsumen yang dapat meningkatkan kualitas dan pembeda dibandingkan dengan kompetitor yang ada. Features bersifat pilihan bagi konsumen, features tersebut dapat meningkatkan kualitas suatu produk apabila pesaing tidak memiliki features tersebut dalam produknya. 3) Keandalan (Reliability)
Suatu produk yang mempunyai kemungkinan kecil untuk rusak, atau dengan kata lain tahan lama. Misalnya pengawasan kualitas dan desain dalam suatu produk.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to spesification)
Seberapa jauh suatu produk sesuai dengan standar yang telah ditetapkan baik dari segi desain atau operasi yang ada. Kesesuaiang dengan spesisfikasi ini seperti merupakan salah satu standar karakteristik operasional yaitu kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan pada produk. 5) Daya tahan (Durability)
Menunjukkan usia suatu produk, yaitu banyaknya pemakaian suatu produk sebelum produk tersebut digantikan. Semakin lama daya tahan suatu produk, menandakan bahwa produk tersebut awet, produk yang awet sering dipersepsikan lebih berkualitas.
6) Kemampuan diperbaiki (Servicebiality)
Ditinjau dari kemudahan suatu produk untuk diperbaiki saat mengalami kerusakan. Produk yang mudah diperbaiki menandakan produk tersebut mempunyai kualitas yang baik.
7) Estetika (Aesthethic)
Kemampuan suatu produk untuk memancarkan daya tarik yang dipunyainya terhadap panca indera. Misalnya bentuk fisik, warna, model atau desain, dan lain sebagainya.
8) Ketetapan kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality)
Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan dari suatu produk. Biasanya pembeli kurang memiliki pengetahuan mengenai atribut atau cirri-ciri produk yang akan dibeli, sehingga pembeli sering
mempersepsikan kualitas dari segi harga, nama merek, iklan dan negara yang membuatnya.
b. Harga
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan atau ditukarkan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan (Kotler & Amstrong, 2008). Harga merupakan satu-satunya variabel pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan (Tjiptono, 2008). Dalam menentukan harga, juga harus diperhatikan kompetisi pada pasar dan total biaya bauran pemasaran yang digunakan (Cannon dkk., 2008).
Menurut Kotler & Amstrong (2008) penetapan harga suatu produk dan jasa didasari atas faktor-faktor sebagai berikut :
1) Penetapan harga berdasarkan nilai
Penetapan ini berdasarkan persepsi nilai dari pembeli, bukan merupakan biaya dari penjual.
2) Penetapan harga berdasarkan biaya
Penetapan ini berdasarkan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan seperti biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha dan risiko.
3) Pertimbangan internal dan eksternal lainnya
Faktor internal dapat dipengaruhi oleh tujuan pemasaran, strategi marketing mix, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor eksternal meliputi : kondisi pasar, persaingan faktor lingkungan seperti ekonomi dan pemerintah.
Harga mempunyai dua peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen, yaitu sebagai berikut (Tjiptono, 2008) :
1) Peranan alokasi
Harga dapat membantu konsumen dalam memutuskan suatu produk atau jasa berdasarkan manfaat tertinggi yang dapat diperoleh dari beberapa alternatif yang ditawarkan berdasarkan kemampuan konsumen dalam membeli atau memperoleh barang atau jasa tersebut. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli dalam memutuskan cara mengalokasikan daya beli pada berbagai jenis barang dan jasa.
2) Peranan informasi
Harga dapat memberikan informasi kepada konsumen, tentang elemen-elemen dari suatu produk seperti kualitas, dari beberapa produk yang ditawarkan. Hal ini bermanfaat di saat konsumen tidak bisa menilai produk yang ingin dibelinya secara objektif.
Setelah penetapan harga, dapat dilakukan penyusaian harga untuk menarik minat konsumen dengan cara sebagai berikut (Kotler, 2007):
b. Penetapan harga geografis
Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan, yang dapat membedakan harga suatu produk antar daerah atau negara tempat produk tersebut dijual.
c. Diskon dan potongan harga
Pengurangan harga karena perbedaan volume produk yang dibeli, waktu pembelian, dan pembayaran.
d.Penetapan harga promosi
Cara penetapan harga promosi seperti : penetapan harga pemimpin, rabat tunai, pembiayaan bunga rendah, garansi dan kontrak perbaikan, diskon psikologis.
e. Penetapan harga diskriminatif
Penyesuaian harga dasar oleh perusahaan untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.
f. Penetapan harga bauran produk
Perbedaan harga dengan jenis produk yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya.
c. Tempat
Tempat adalah segala kegiatan yang menyediakan produk baik berupa barang maupun jasa yang dapat diperoleh konsumen (Kotler & Amstrong, 2008). Tempat bukan hanya sebuah lokasi yang digunakan untuk membuat suatu produk, tetapi dalam pemasaran tempat juga berkaitan dengan distribusi suatu produk. Produk dapat mencapai target konsumen juga melalui saluran distribusi yang tepat. Saluran distribusi adalah sekumpulan perusahan atau individu untuk melakukan kegiatan dalam pendistribusian atau pengiriman suatu produk dari produsen ke konsumen (Cannon dkk, 2008).
Menurut Kotler & Keller (2006) proses pendistribusian merupakan suatu kegiatan pemasaran yang dapat digunakan untuk :
1) Menciptakan nilai tambah suatu produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan/utlity, bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan.
2) Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing chnnel flow) secara fisik dan non fisik.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam proses distribusi adalah channel, cakupan pemasaran, lokasi, assortment, inventory, dan transportasi (Kotler dkk., 1999). Sebagai salah satu variabel dari marketing mix distribusi mempunyai peran yang penting dalam suksesnya penjualan suatu produk perusahaan.
d. Promosi
Suatu bentuk komunikasi mengenai produk dan membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan (Kotler & Amstrong, 2008). Promosi merupakan suatu upaya pemasaran yang berfungsi untuk memberikan informasi atau meyakinkan konsumen tentang kegunaan suatu produk atau jasa tertentu (Sastradipoera, 2003)
Menurut Kotler & Amstrong (2008) promosi terdiri dari : 1) Advertising (Periklanan)
Segala bentuk kegiatan persentasi dan promosi non personal yang membutuhkan biaya terhadap ide, barang, atau jasa oleh sponsor. Advertising adalah bentuk promosi yang dilakukan tidak melalui tatap muka, tetapi dilakukan melalui televise, radio, dan berbagai media cetak.
2) Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Kegiatan-kegiatan jangka pendek yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk. Promosi penjualan dilakukan dengan menggunakan insetif termasuk pemberian kupon, rabat, diskon dan lain-lain untuk meningkatkan penjualan.
3) Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas) Membangun hubungan yang baik dengan berbagai perusahaan yang dilakukan melalui upaya-upaya tertentu yang berguna untuk memperoleh publisitas yang menguntungkan, memperoleh citra perusahaan yang bagus, serta meluruskan rumor yang tidak menguntungkan. Melalui public relation dapat mengundang minat masyarakat untuk melakukan pembelian.
4) Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)
Transaksi personal yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan serta menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Melalui personal selling pemasar dapat memberikan pesan yang lebih spesifik kepada konsumen.
5) Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Hubungan langsung dengan pelanggan yang dibidik secara saksama yang bertujuan untuk memperoleh tanggapan langsung serta menjaga hubungan dengan pelanggan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Sampurno (2011) adalah suatu bentuk tindakan dari konsumen untuk membeli atau tidak suatu produk yang ditawarkan. Keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh 5 faktor yaitu :
a. Initiator : orang yang pertama kali mempunyai gagasan untuk membeli suatu barang atau jasa.
b. Influencer : seseorang yang memberikan pengaruh, baik berupa gagasan, pendapat, ataupun nasihat terhadap seseorang untuk membeli suatu barang atau jasa.
c. Decider : seseorang yang mempunyai hak untuk mengambil
keputusan terhadap barang atau jasa yang akan dibeli. d. Buyer : seseorang yang akan membeli suatu produk.
e. User : seseorang ataupun sekelompok yang menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.
Meunurut Kotler & Keller (2007) ada lima tahapan yang dilakukan pada proses pengambilan keputusan :
a.Pengenalan masalah
Proses ini dimulai dari kesadaran pembeli mengenai suatu masalah atau kebutuhan yang dihadapi. Masalah atau kebutuhan ini dapat disebabkan oleh faktor internal maupun eksternal.
b.Pencarian informasi
Konsumen yang terdesak akan kebutuhannya, berkemungkinan untuk mencari atau menggali informasi lebih dalam atau mungkin tidak memerlukan
informasi sehingga tidak melakukan pencarian. Dalam pencarian informasi dibedakan menjadi dua tingkatan. Pertama, pencarian informasi yang ringan, pada level ini konsumen hanya akan mencari informasi suatu produk sekedarnya saja. Kedua adalah pencarian informasi secara aktif, pada level ini konsumen akan menggali informasi suatu produk dari beberapa sumber.
Menurut Sampurno (2011) informasi tersebut dapat diperoleh dari berbagai sumber yaitu :
1) Sumber personal : keluarga, teman, tetangga 2) Sumber komersial : iklan, penjual, penyalur
3) Sumber publik : media massa, organisasi konsumen c.Evaluasi alternatif
Setelah mendapatkan informasi dari beberapa produk, konsumen akan mengolah informasi tersebut untuk memberikan keputusan pembelian. Pada tahap ini ada lima konsep dasar yaitu, pertama, konsumen akan melihat atribut seperti fitur-fitur, kualitas dari produk tersebut. Kedua, tingkat pentingnya suatu produk, konsumen mempunyai pandangan yang berbeda dalam menilai arti penting atau manfaat dari suatu produk. Ketiga, kekuatan merek suatu produk, dapat mempengaruhi konsumen dalam memberikan keputusan pembelian. Keempat, fungsi dari penggunaan suatu produk, sehingga nantinya dapat menggambarkan tingkat kepuasan konsumen akan suatu produk. Kelima, konsumen akan menentukan sikap terhadap beberapa merek dari produk yang telah dievaluasi.
d.Keputusan pembelian
Konsumen mulai melakukan penyusunan beberapa merek yang berujung pada citra merek, yang nantinya akan membentuk suatu niat untuk membeli. Menurut Sampurno (2011) keinginan untuk membeli dan keputusan pembelian dipengaruhi oleh dua faktor. Faktor pertama attitude of others pengaruh orang-orang terdekat dari konsumen. Faktor kedua adalah unexpected situational situasi yang tidak diduga oleh konsumen, sehingga dapat menurunkan niat konsumen untuk membeli suatu produk.
e.Perilaku pasca pembelian
Tingkat kepuasan konsumen setelah membeli suatu produk. Tingkat kepuasan konsumen dapt diukur melalui hubungan antara ekspektasi konsumen dan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
5. Wardah
Wardah adalah salah satu produk dari PT. Paragon Technology and Innovation yang pada awalnya bernama PT. Pusaka Tradisi Ibu yang didirikan oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc. dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada tanggal 28 Februari 1985. Wardah dikembangkan pada tahun 1995 yang memiliki misi yaitu memenuhi kebutuhan akan kosmetik yang halal (PT.Paragon, 2013)
Wardah sendiri memiliki 3 prinsip yaitu : a. Pure and Safe
Produk dari kosmetik Wardah dibuat dengan menggunakan bahan-bahan premium alami, halal, dan aman. Dalam proses pembuatannya kosmetik
Wardah mengkombinasikan teknologi canggih, international dermatologist dengan standar formula serta meggunakan bahan-bahan premium. Setiap proses pembuatan produk, kosmetik Wardah diawasi oleh apoteker yang berpengalaman dan dokter kulit. Sebelum meluncurkan produknya Wardah melakukan tes buta untuk menjamin keamanan suatu produk saat sampai di tangan konsumen (Wardah, 2013).
b. Beauty Expert
Persepsi masyakat tentang Wardah sebagai kosmetik untuk wanita muslim saja sekarang telah berubah. Selama bertahun-tahun bukan hanya orang-orang muslim saja yang telah memilih produk kosmetik dari Wardah, tetapi orang-orang non muslim juga menggunakannya. Sehingga itu dapat membuktikan bahwa Wardah adalah sebuah produk kosmetik yang selalu berkreasi dan tetap kreatif (Wardah, 2013).
c. Inspiring Beauty
Sejak tahun 1995 Wardah selalu percaya bahwa keindahan yang menginspirasi. Wanita Indonesia dapat mengikuti dinamika dunia tapi wanita Indonesia tidak pernah melupakan adat ketimuran negaranya. Karena dengan kecantikan dia dapat mencintai diri sendiri, sebanyak dan sedalam dia mencitai orang-orang di sekelilingnya. Menjadi cantik itu mudah, tetapi keindahan inspirasi datang dari hati. Oleh karena itu Wardah tidak pernah berhenti menyertai wanita Indonesia (Wardah, 2013).
Menurut Mahdalela (2011) produk Wardah sendiri tersedia dalam beberapa rangkaian diantaranya :
1)Basic Series for Skin Care
Rangkaian ini terdiri dari beberapa produk diantaranya facial wash, cleanser, intan remover, hydrating toner, sunscreen gel spf 30, moisturizer cream, moisturizer gel, intensive night cream, peeling cream, facial scrub, facial mask.
2) Ligtening Series/White Series
Rangkaian ini terdiri dari beberapa produk diantaranya lightening facial scrub, ligthtening faial wash, lightening milk cleanser, lightening fae toner, lightening fae mask, lightening body lotion, dan lain-lain.
3) Acne Series
Beberapa produk dari acne series diantaranya adalah acne cleansing gel, ane gentle srub, pore tightening toner, acne perfecting moisturizer gel, ane treatment gel.
4)Make UP Dekoratif
Make up dekoratif terdiri dari beberapa produk diantaranya adalah compat powder, two way cake, eye shadow, eye brow pencil,blush on, eye liner, lipgloss, exclusive lipstick, dan lain sebagainya.
5) Paket Haji dan Umrah
Pada paket ini terdapat beberapa varian produk diantaranya adalah sunscreen gel spf-30, head to toe cleanser, relaxing therapy, pure olive oil, intensive moisturizer ream, all day protection, moist plust, dan pasta gigi Zaki.
6) Make Up Kit
Terdiri dari 2 produk yaitu make up kit special edition, dan make up kit professional.
F. Landasan Teori
Menurut Sukotjo & Radix (2010) pemasaran adalah suatu sistem dalam kegiatan bisnis yang terdiri dari perencanaan, pendistribusian dan promosi yang saling berhubungan yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Sampurno (2011) marketing mix adalah satu perangkat alat pemasaran yang digunakan secara bersama-sama untuk mempengaruhi pasar, yang dibagi menjadi 4 variabel yang dikenal dengan 4-P yaiu product, price, place, dan promotion. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa penetapan strategi
marketing mix yang tepat sangat dibutuhkan dalam pemasaran untuk
mempengaruhi permintaan suatu produk.
Sudah banyak penelitian sebelumnya yang membahas tentang marketing mix, diantaranya adalah penelitian yag dilakukan oleh Hutajulu (2005) diperoleh bahwa produk paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk kosmetika PT. Avon cabang Solo. Haryadi (2009) diperoleh hasil bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk Body Shop di Jakarta. Aviandi (2012) variabel marketing mix yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk minyak angin aromatheraphy Fresh Care pada konsumen mahasiswa Universitas Gadjah Mada adalah tempat distribusi. Marhandi dkk. (2013) diperoleh bahwa variabel promosi paling berpengaruh
terhadap keputusan konsumen dalam membeli rumah di perumahan PT. Asta Karya Pekanbaru.
Penelitian yang dilakukan oleh penulis ditekankan pada pengaruh marketing mix terhadap keputusan pembelian mahasiswi Fakultas Farmasi Univeritas Gadjah Mada Yogyakarta yang mana dari empat variabel yang terdapat dalam marketing mix terdapat variabel marketing mix yang paling dominan dalam mempengaruhi konsumen dalam memberikan keputusan dalam membeli produk kosmetik Wardah.
G. Kerangka Berfikir
Berdasarkan teori-teori yang telah disusun sebelumnya, maka pada penelitian kali ini dapat disusun sebuah kerangka berpikir sebagai berikut :
H1
Gambar 1. Kerangka Konsep Penelitian Produk (X1) Harga (X2) Promosi (X4) Tempat Distribusi (X3) Keputusan Pembelian (Y)
H. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah (Sugiyono, 2014). Berdasarkan rumusan masalah, dan juga tinjauan pustaka, maka hipotesis yang diajukan oleh penulis adalah sebagai berikut :
H1: Variabel marketing mix yang terdiri dari produk, harga, tempat distribusi, dan promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta.
H2: Variabel produk merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada mahasiswi Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada.
