BAB 2
LANDASAN TEORI 2.1 Kualitas Makanan
2.1.1 Pengertian Kualitas
Setiap barang ataupun jasa memiliki suatu standar penilaian yang dapat berdampak terhadap hasil dari penggunaan produk barang atau jasa tersebut. Tiap perusahaan yang memiliki produk yang berupa barang dan jasa juga memiliki standar penilaian yang berbeda-beda guna meningkatkan kualitas atau mutu produknya.
Menurut Smith dalam Goetsch dan Davis (2013:3), kualitas adalah kinerja yang dilakukan dalam mewujudkan standar yang diharapkan oleh konsumen. The General Services Administration (GSA)dalam Goetsch dan Davis (2013:3) mendefinisikan kualitas sebagai ‘mempertemukan kebutuhan konsumen pada saat pertama kali dan setiap saat.’
Foster (2004:5) mendefiniskan kualitas dalam hal product-based adalah sesuatu yang ditemukan di dalam komponen dan atribut dari sebuah produk.Kotler dan Armstrong (2012:230) mendefinisikan kualitas dari sebuah produk sebagai karakteristik sebuah produk barang atau jasa yang menciptakan kemampuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan berimplikasi kepada kebutuhan tersebut.
2.1.2 Kualitas Makanan
Kualitas tidak hanya berbicara mengenai kualitas pada industri manufaktur saja, namun juga berlaku bagi industri makanan. Calon konsumen yang datang ke sebuah restoran/toko/kios yang menyediakan makanan tentunya mengharapkan produk makanan yang berkualitas untuk dapat dikonsumsi.Oleh karena itu, perusahaan yang memproduksi makanan perlu mencari tahu dan memahami kebutuhan dari para calon konsumen atau konsumen guna memenuhi harapan konsumen terhadap kualitas makanan yang dikonsumsi. Potter dan Hotchkiss dalam Japarianto dan Fiani (2012:1) mendefinisikan kualitas makanan sebagai karakteristik kualitas dari makanan yang dapat diterima oleh konsumen. Sedangkan, Marsum (2005:139) juga
memiliki pendapat bahwa kualitas makanan merupakan mutu yang perlu diperhatikan pada makanan yang diproduksi. Guna memenuhi harapan para calon konsumen atau konsumen, menurut Marsum (2005:139), hal – hal yang harus diterapkan dalam kualitasmakanan, antara lain:
a. Flavour (Rasa)
Di dalam menyediakan suatu hidangan rasa makanan harus enak dengan aromanya yang sedap.Walaupun rasa bersifat relatif namun makanan dengan rasa yang enak dapat menjadi unsur penting dalam kualitas makanan.
b. Consistency (Kemantapan/Ketetapan)
Hidangan yang disajikan harus sesuai dengan standar atau ketetapan yang ada untuk menjaga cita rasa, aroma dan kualitas tetap terjaga baik menurut prosedur pengolahan atau resep makanannya.
c. Texture/Form/Shape (Susunan/Bentuk/Potongan)
Texture/sususan menjelaskan tentang bagaimana caramenyusun suatu hidangan yang lengkap, contohnya terdapat hidangan:
1. Yang dikunyah baru ditelan, seperti hidangan pembuka 2. Yang langsung ditelan tanpa dikunyah, seperti sup 3. Yang dikunyah baru ditelan, seperti makanan utama 4. Yang dikunyah baru ditelan, seperti makanan penutup
Sedangkan form/shape adalah irisan/bentuk makanan yang disajikan. d. Nutritional Content (Kandungan gizi)
Di dalam menyajikan hidangan, terlebih dahulu juga perlu memperhatikan kandungan gizinya. Seperti dalam satu hidangan terdiri dari karbohidrat, lemak, protein, serat dan kandungan gizi penting lainnya yang sesuai.
e. Visual appeal (Daya tarik lewat penampilan)
Makanan yang dihidangkan harus diatur, disusun dengan rapi serta menarik sehingga dapat menimbulkan selera makan bagi pelanggan atau pembeli yang datang.
f. Aromatic appeal (Daya tarik lewat aroma)
Makanan yang dihidangkan juga harus sedap aromanya sehingga lebih meningkatkan selera makan pelanggan.
g. Temperature (Suhu)
Pada saat menghidangkan makanan juga perlu diperhatikan suhunya.Jika makanannya panas maka harus juga disajikan dalam keadaan yang panas, bila memungkinkan dengan piring yang panas. Begitu juga sama halnya untuk makanan yang dingin.
2.2 Proses Keputusan Pembelian
Konsumen biasanya telah terlebih dahulu mempertimbangkan berbagai aspek sebelum melakukan pengambilan, konsumen akan memilih produk yang dianggap paling baik diantara berbagai pilihan yang ditawarkan oleh produsen. Dalam membeli dan mengkonsumsi suatu barang dan jasa, konsumen terlebih dahulu sudah memutuskan mengenai produk apa yang dibutuhkan, seperti apa bentuk produk tersebut, dimana bisa mendapatkannya, dankapan waktu yang tepat proses pembelian atau konsumsi itu dapat dilakukan. Oleh karena itu, produsen perlu lebih peka dan lebih memahami mengenai bagaimana pemahaman konsumen sebelum memutuskan untuk memilih atau membeli suatu produk-produk yang ditawarkan. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen menjadi suatu hal yang penting sifatnya untuk dipahami oleh produsen, karena dari pemahaman tersebut produsen akan mengetahui aktivitas-aktivitas apa saja yang dilakukan oleh pembeli sebelum dan sesudah ia mengkonsumsi sebuah barang atau jasa. Kemudian dari pemahaman tersebut juga akan didapati berbagai informasi dan pendapat tentang apa saja yang harus produsen lakukan agar konsumen dapat membeli produk perusahaan dan akan terus membeli, sehingga pada akhirnya tercapai tujuan perusahaan untuk menjadikan konsumen sebagai pelanggan tetap (Melati, 2012:878).
Pengertian proses keputusan pembelianmenurut Kotler dan Keller (2013: 166) adalah seluruh kegiatan pengalaman dalam hal mempelajari, memilih, menggunakan, bahkan membuang sebuah produk.
Proses keputusan pembelian merupakan fokus utama yang menanggapi upaya-upaya atau kegiatan-kegiatan pemasaran yang telah dilakukan oleh produsen.Banyak perusahaan besar yang mempelajari mengenai keputusan pembelian konsumen melalui berbagai pengajuan pertanyaan seperti dimana seorang konsumen membeli sebuah produk,
kemudian bagaimana cara konsumen membeli sebuah produk, berapa jumlah produk yang ingin dibeli, kapan konsumen membeli, mengapa konsumen membeli produk tersebut, serta akankah setelah membeli produk tersebut para konsumen akan melakukan pembelian ulang atau tidak. Akan tetapi untuk mempelajari model perilaku konsumen bukan merupakan suatu hal yang mudah, karena di dalam model perilaku konsumen, produsen jugaperlu untuk mempelajari mengenai apa saja hal-hal indikator yang menyebabkan konsumen dapat membeli suatu produk.
1.2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2012:151), perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini:
1. Faktor-faktor Kebudayaan a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar perlu mempelajari nilai-nilai budaya di setiap negara guna memahami bagaimana cara terbaik untuk memasarkan produknya dan mencari peluang untuk menciptakan produk baru.
b. Sub Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang memiliki identitas yang lebih spesifik dan sosialisasi bagi setiap anggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, kelompok ras, dan area geografis.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah suatu kelompok bagian yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat yang saling bertukar pikiran, minat, dan perilaku serupa.
2. Faktor-faktor Sosial a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung dalam membentuk perilaku seseorang.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku seseorang dalam membeli suatu produk.Keluarga adalah bagian terpenting di dalam kelompok sosial.Sehingga produsen tertarik dengan pengaruh dari suami, istri, anak-anak terhadap pembelian dari suatu barang atau jasa yang berbeda-beda.
c. Peran dan Status
Pada umumnya, setiap orang berpartisipasi dalam berbagai kelompok semasa hidupnya, seperti keluarga, klub olahraga, organisasi, dan komunitas online.Posisi seseorang di dalam masing-masing kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3. Faktor Pribadi
a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Setiap manusia pada umumnya membeli barang dan jasa yang berbeda-beda selama masa waktu hidupnya. Selera terhadap makanan, pakaian, dan cara berekreasi didasarkan dari segi umur.Setiap kebutuhan disesuaikan dengan umur dari manusia tersebut.
b. Pekerjaan dan Ekonomi
Profesi yang dijalani seseorang dapat mempengaruhi pola mengkonsumsi produk yang dimiliki orang tersebut.Produsen mencoba untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap barang dan jasa tertentu.Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam pembuatan produk yang dibutuhkan oleh sekelompok pekerja.Keadaan ekonomi yang dialami oleh seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang dikonsumsi dan tempat membeli produk tersebut. Produsen mempelajari pendapatan seseorang, tabungannya, dan juga suku bunga.
Masyarakat yang terdiri dari sub-budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama sekalipun dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup juga menggambarkan pola kehidupan seseorang yang dicerminkan dari kondisi pribadiannya.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang dengan kepribadian yang berbeda mempunyai perilaku pembelian yang juga berbeda.Masing-masing pribadi memiliki perilaku pembelian dengan ciri khasnya sendiri.Kepribadian mengarah pada karakteristik psikologi yang membedakan seseorang atau kelompok di dalam suatu komunitas atau organisasi.
4. Faktor-faktor Psikologis a. Motivasi
Seseorang dapat mempunyai beragam kebutuhan dalam waktu yang bersamaan.Beberapa kebutuhan bersifat biogenik yang timbul dari suatu keadaan psikologis tertentu, seperti rasa lapar, haus, tidak nyaman.Terdapat juga kebutuhan yang bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau rasa ingin saling memiliki.
b. Persepsi
Persepi dapat diartikan sebagai proses pada saat seseorang memilih, mengatur, dan mengartikan suatu informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia ini. c. Proses Belajar
Proses belajar menjabarkan perubahan dalam perilaku individu yang timbul berdasarkan pengalaman. Ketika seseorang melakukan suatu tindakan, ia juga sedang dalam proses mempelajari suatu hal dari tindakan tersebut..
d. Emosi
Perilaku konsumen tidak selalu berasal dari pemikiran yang rasional, namun dapat juga berasal dari perasaan emosi dari dalam dirinya yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen
tersebut dalam memutuskan sebuah tindakan yang akan dilakukan.
e. Memori
Semua informasi dan pengalaman yang pernah dialami seseorang dalam kehidupannya dapat menjadi suatu memori yang akan terus diingat.
2.2.2 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012:166) terdapat 5 tahap proses keputusan pembelian, yaitu:
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses pembelian konsumen terhadap suatu produk dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan dari diri si konsumen tersebut. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya, sehingga kebutuhan itu dapat tergerakkan oleh rangsangan dari dalam diri konsumen atau juga dari rangsangan di luar diri konsumen. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yangdapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam diri para konsumen. Para pemasar perlu meneliti para konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu ini.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan atau keinginan dari si konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu telah tersedia, konsumen akan secara otomatis membeli obyek tersebut. Tetapi jika tidak, kebutuhan konsumen ituakan hanya tinggal dan mengendap di dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak akan berusaha untuk memperoleh berbagai informasi lebih lanjut atau bahkan sebaliknya konsumen juga dapat menjadi sangat aktif dalam mencari informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
3.Penilaian Alternatif (Evaluation of Alternatives)
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang dan informasi) maupun terdapat risiko keliru dalam penilaian. Konsumen dapat mencari terlebih dahulu informasi dari kerabat atau pengalaman orang lain yang sudah melakukan pembelian terhadap produk tersebut, atau melalui surat kabar, sosial media, website, selebaran, baliho, dan sebagainya.
4.Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Setelah tahap-tahap awal tadi sudah dilakukan oleh konsumen, sekarang tiba saatnya bagi konsumen untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, desain produk, penjual, kualitas produk, fitur khas yang dimiliki oleh produk dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen, misalnya: berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh konsumen dalam pemilihan penjualan (motif langganan atau patronage motive), faktor-faktor apakah yang menentukan kesan terhadap sebuah toko, faktor-faktor apa saja yang dapat membuat suatu produk terlihat menarik di mata konsumen, atau faktor-faktor apakah yang dapat menarik perhatian pelanggan untuk membeli sebuah produk, dan motif langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian konsumen.
5. Perilaku Setelah Pembelian (Postpurchase Behaviour) Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, atau barang yang dibeli tidak memiliki spesifikasi atau standar-standar yang sudah dijanjikan sebelumnya. Konsumen yang puas terhadap produk
yang ia beli dan ia konsumsi cenderung akan melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan produk tersebut kepada orang-orang terdekat. Guna mencapai keharmonisan dan meminimalisir ketidakpuasan, pembeli harus mengurangi atau mengurungkan keinginan-keinginan lain sesudah melakukan pembelian atas sebuah produk.
Gambar 1 Buying Decision Process Sumber: Marketing Management (Kotler dan Keller, 2012:166)
2.3 Hubungan Kualitas Makanan Dengan Proses Keputusan Pembelian Hubungan antara kualitas makanan dengan proses keputusan pembelian terletak pada tahap-tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen dimulai dari sebelum konsumen tersebut membeli sebuah produk sampai dengan reaksi konsumen setelah pembelian atas produk tersebut. Seringkali, sikap atau perilaku konsumen terhadap kualitas makanan akan mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen atas produk tersebut. Berikut merupakan sebuah teori yang menghubungkan antara kualitas makanan dengan proses keputusan pembelian, dikutip dari “Exploring The Influence of Quality and Safety on Consumers’ Food Purchase Decision in Botswana”:
“In conclusion the study has revealed that both quality and safety are important in consumers’ purchase of food. The overlap in the definition of the two concepts is an indication of how important they are to the consumers. It has also been revealed that the concern for safety and quality is not confined to developed countries. Thus, food manufacturers and other players in the supply chain have to observe high levels of quality and safety to address customer expectations. This calls for concerted efforts on the part of the government to raise awareness to avoid undesirable consequences of consuming harmuful and less safe food.”
Problem recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Post purchase behavior
2.4 Kerangka Pemikiran
Rancangan kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah:
Sumber: Hasil Olahan dari Berbagai Sumber (2014)
2.5 Hipotesis
Pengertian ‘Hipotesis’ menurut Sugiyono (2013:93) adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah suatu penelitian. Hipotesis disebut sebagai jawaban sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan dan belum didasarkan pada fakta-fakta yang empiris yang diperoleh dari hasil pengumpulan data. Namun perlu dibedakan mengenai pengertian “hipotesis penelitian” dan “hipotesis statistik”. Pengertian hipotesis penelitian seperti yang sudah dikemukakan di atas,
Kualitas Makanan 1. Flavour 2. Consistency 3. Texture/Form/Shape 4. Nutritional Content 5. Visual Appeal 6. Aromatic Appeal 7. Temperature
Proses Keputusan Pembelian 1. Mengidentifikasi kebutuhan atas sebuah produk 2. Mencari informasi seputar produk tersebut. 3. Mempelajari berbagai alternatif yang ada. 4. Membeli produk yang menjadi pilihan. 5. Menunjukkan tingkat
kepuasan terhadap produk yang dibeli.
Jika kualitas makanan diterapkan dengan baik maka akan berdampak pada proses keputusan konsumen untuk
selanjutnya hipotesis statistik itu ada bila penelitian bekerja dengan menggunakan sampel. Jika penelitian tidak menggunakan sampel, maka tidak ada hipotesis statistik. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah dan hipotesis yang akan diuji disebut “hipotesis kerja”, sebagai lawannya adalah “hipotesis nol (nihil)”.
Bentuk hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis asosiatif yaitu jawaban sementara terhadap rumusan masalah asosiatif, yaitu yang menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2013:100). Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H0: Tidak terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kualitas makanan terhadap proses keputusan pembelian di Doners Jameson’s, Jakarta.
H1: Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kualitas makanan terhadap proses keputusan pembelian di Doners Jameson’s, Jakarta.
