BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengertian keputusan pembelian menurut para ahli adalah Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian (Kotler, 2000:251-252).
Kemudian ditegaskan lagi oleh Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang dilakukan secara langsung dan terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan sehingga individu tersebut membuat sebuah keputusan atas suatu barang yaitu keputusan pembelian.
apa yang bekerja dalam tahap-tahap itu. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
Sumber :Setiadi (2015)
Gambar 2.1
Tahapan Keputusan Pembelian
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan adanya kebutuhan-kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu:
a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.
Evaluasi alternatif
Perilaku Pembeli Pengenalan
kebutuhan
Pencarian informasi
c. Sumber Publik : Media massa, organisai penentu peringkat konsumen. d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk. 3. Evaluasi Alternatif Setelah informasi diperoleh konsumen mengevaluasi
berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut,
4. Keputusan Pembelian Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi
5. Perilaku Pasca Pembelian Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian.
Dalam penelitian ini keputusan pembeliandidefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen mengenalikebutuhannya, mencari informasi mengenaiprodukyang sesuaidanmengambilkeputusantentang produkmanayang akandibelidan digunakan.MenurutKotler, (2005:49),terdapat5peranyang dimainkanorang dalam keputusan pembelian,yaitu :
1. Pencetus:Orangyangpertamakalimengusulkangagasanuntukmembeli suatu produk
3. Pengambil Keputusan :Orangyang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian (membeliatautidak membeli, bagaimana caramembeli, dan dimana akan membeli)
4. Pembeli :Orangyangmelakukan pembelian sesungguhnya
5. Pemakai : Orang yang akan mengkonsumsi atat menggunakan produk tertentu
Perilaku keputusanpembelian tidakbisadigeneralisiruntuksemua jenis produk.Pembelianyang melibatkanprodukdenganhargayang mahalakan membutuhkan semakin banyak pertimbangan. (Kotler, 2005:49) membedakan perilakukeputusan pembelian menjadi 4 macam, sebagai berikut :
1. PerilakuPembelianyang Rumit
Perilakupembelianyang rumitterdiridariprosestigalangkah.Pertama, pembelimengembangkankeyakinantentang produktertentu.Kedua,dia membangunsikaptentang produktersebut.Ketiga,diamembuatpilihan pembelianyang cermat.Konsumenterlibatdalamkeputusanpembelianyang rumit bilamereka sadar akan adanyaperbedaan besar antarmerek. Perilakukeputusanpembelianyangrumitlazimterjadibila produknya mahal, jarangdibeli, beresiko dan sangat mengekspresikan diri.
2. PerilakuPembelian PengurangKetidaknyamanan
mutuantarmerektersebut,diamungkinakanlebihmemilihhargayang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil, dia mungkin akan membelisemata – mataberdasarkan hargadan kenyamanan.
3. PerilakuPembelian karenaKebiasaan
Banyakprodukdibelidalamkondisirendahnyaketerlibatan konsumendan tidakadanyaperbedaanantarmerekyang signifikan.Misalnyagaram.Para konsumenmemilikiketerlibatanyang rendahterhadapprodukitu.Konsumen pergike tokodanmengambilmerektertentu.Jika mereka mengambilmerek yangsama, hal itu karenakebiasaan bukan karenakesetiaan padamerek. Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagaian besar produk yang murah dan sering dibeli
4. PerilakuPembelianyang Mencari Variasi
2.2 Kualitas Produk
Kualitasbisajadimerupakanhalyang paling dicariolehkonsumenketika mereka memilih produk yang akan digunakan. Dalam penelitian ini kualitas produk diartikan sebagai penilaian konsumen mengenai atribut dalam produk yangakanmemenuhikebutuhandanmemberimanfaatpadamereka.
Kualitas suatu produk menjadi salah satu aspek penting yang mempengaruhi konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan, kualitas merupakan sarana positioning utama pemasar (Kotler & Armstrong 2008:272).
Kotler dan Armstrong (2008:273) menyatakan bahwa kualitas produk mempunyai dua dimensi, yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam mengemmbangkan sebuah produk, pada awalnya pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk mereka.
Dalam hal ini, kualitas produk berarti kualitas kinerja, yaitu bagaimana kemampuan produk tersebut untuk menjalankan fungsi seharusnya. Selain tingkat kualitas, kualitas tinggi juga bisa berati tingkat konsistensi kualitas yang tinggi. Dalam hal ini, kualitas produk berarti pemastian kualitas yang dapat didefinisikan sebagai bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan.
quality merupakan kedelapan dimensi tersebut. Berikut keterangan dari ke delapan dimensi tersebut yaitu”
1. Dimensi performence atau kinerja produk Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kita membeli produk.
2. Dimensi reliability atau keterandalan produk Dimensi kedua adalah keterandalan, yaitu peluang suatu produk benas dari kegagalan saat menjalankan fungsinya.
3. Dimensi feature atau fitur produk Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur seringkali ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memiliki.
4. Dimensi durebility atau daya tahan Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipresepsikan lebih berkualitas dibandingkan produk yang cepet habis atau cepat diganti.
semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.
6. Dimensi serviceability atau kemampuan diperbaiki Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki : dah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
7. Dimensi aesthetic atau keindahan tampilan produk Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desai produk atau kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya lebih cantik dimata konsumen.
8. Dimensi perceived quality atau kualitas yang dirasakan Dimensi terakhir adalah kualitas yang dirasakan. Ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan.
Untuk mendefinisikan kualitas (quality), digunakan beberapa macam pendekatan (Gaspersz, 2001:152), yaitu:
a. Trancendent (quality as excellence)
b. Product-based
Kualitas benda diindikasikan oleh kehadiran tampilan-tampilan spesifik (specific feature ) atau sifat (attribute) pada benda tersebut.
c. User-based (fitness for use)
Kualitas diukur dari apakah benda yang digunakan dapat memuaskan pemakainya.
d. Manufacturing-based (quality as conformance to specification)
Produk yang dibuat sesuai dengan spesifikasi desain merupakan produk yang berkualitas tinggi.
e. Value-based (quality as value for the price)
Kualitas suatu barang diindikasikan oleh kerelaan pengguna untuk membeli barang tersebut (willingness to pay).
Mowen dan Minor (2007:238) memberikan beberapa dimensi dari kualitas produk. Adapun dimensi kualitas produk adalah :
1. Kinerja
Yang dimaksud kinerja di sini adalah kinerja utama dari karakteristik pengoperasian.
2. Reliabilitas atau Keandalan
Reliabilitas adalah konsistensi kinerja produk. Bebas dari kerusakan atau tidak berfungsi.
3. Daya Tahan
4. Keamanan (Safety)
Produk yang tidak aman merupakan produk yang mempunyai kualitas yangkurang / rendah.
2.3 Harga
2.3.1 Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2004;430).
Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi juga memperhatikan berbagai hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk tergantung pada spesifikasi dan keunggulan dari produk itu sendiri yang sangat relatif sifatnya.
Menurut Lamb et. al., (2001:268) “Harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering merupakan elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran. Selain itu, Walker et. al., (2000:78) “Menerapkan kebijakan harga rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost)”.
2.3.2 Faktor yang Mempengaruhi Harga
Kotler (2005:315) menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan penetapan harga terdiri dari;
a. Memilih tujuan penetapan harga. b. Menentukan permintaan.
c. Memperkirakan biaya.
d. Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. e. Memilih metode penetapan harga.
f. Memilih harga akhir.
Swastha (2004:42) menyatakan “Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu: faktor-faktor internal perusahaan dan faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan”.
Menurut Purnama (2001:98) faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga terhadap pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut;
a. Pengaruh nilai unik
b. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. c. Pengaruh perbandingan yang sulit.
d. Pengaruh pengeluaran total. e. Pengaruh manfaat akhir. f. Pengaruh biaya yang dibagi. g. Pengaruh investasi yang tertanam. h. Pengaruh kualitas harga.
Sedangkan menurut Peter dan Olson (2000:78) dalam proses penetapan harga dapat disesuaikan dengan keadaan perusahaan dan konsumen. Dalam penelitian ini menggunakan tiga indikator yang mencirikan harga yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, dan daya saing harga (Stanton, 2002:178).
2.4 Promosi
Menurut Swasta dan Irawan (2005:349) promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan mendorong permintaan, yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan pada produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran. Promosi diguanakan untuk menginformasikan orang – orang mengenai produk – produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi dan masyarakat umum untuk membeli barangnya.
Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2001:219).
Promositentu tidak bisa dilepaskandari tujuan untuk meningkatkan penjualan, dimana tentunya semakin tinggi tingkat penjualan maka tentunya keuntungan menjadi prioritas utama. Menurut Alma (2002:145) menyatakan bahwa tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut:
1. Menarik perhatian para pembeli baru.
2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen dari peralihan ke merek lain. 5. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Variabel Hasil
WAHYU LISTIA NINGSIH (2014)
Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Brand Endorser Terhadap keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Vario di Kalangan Mahasiswa
Terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara harga terhadap keputusan pembelian konsumen, Variabel kualitas berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen, Variabel brand endorser berpengaruh secara positif dan signifikan, Terdapat pengaruh yang signifikan antara harga dan brand endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
Manna M. Doloksaribu
(2013)
Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Fakultas Ekonomi USU
Harga dan Kualitas Produk
Peneliti Judul Variabel Hasil
Manurung (2012)
Pengaruh Harga, Kualitas, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Acer Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Harga, kualitas, dan citra merek
Variabel harga, kualitas, dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian notebook Acer pada mahasiswa fakultas ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Lembang (2010)
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Cuaca terhadap Keputusan Pembelian Teh Siap Minum dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Diponegoro).
kualitas produk, harga, promosi, dan cuaca
Hasil uji regresi menunjukkan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian terhadap Teh Botol Sosro. Variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.Variabel cuaca berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai koefisien determinasi, hal ini berarti
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2003:44). Kerangka konseptual mengemukakan tentang variabel yang akan diteliti yaitu: variabel kualitas produk dan Promosi yang merupakan variabel independen dan keputusan pembelian yang merupakan variabel dependen
Kualitas produk terhadap keputusan pembelian sangat erat kaitannya. Menurut Kotler (2001:354), kualitas produk merupakan senjata paling strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi, hanya perusahaan dengan kualitas produk paling baik yang akan tumbuh dengan pesat. Konsumen pasti ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Produk yang berkualitas akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk tersebut.
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya (Kotler dan Amstrong, 2001:453).
Purnama (2001:96) menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika;
b. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru.
c. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.
Promosimerupakanfaktorpenting dalammewujudkantujuanpenjualan suatuperusahaan.Agarkonsumenbersedia menjadilangganan,merekaterlebih dahuluharusdapatmencobaataumenelitibarang-barangyang diproduksioleh perusahaan,akan tetapimerekatidak akan melakukan hal tersebut jikakurang yakinterhadap barang itu. Disinilah perlunyamengadakanpromosiyangterarah, karena diharapkandapatmemberikanpengaruhpositifterhadapmeningkatnya penjualan (Sugiyono,2004:17).
Sumber: Kotler (2001), Kotler (2005)dan Sugiyono (2004), data diolah
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual KUALITAS PRODUK
(X1)
PROMOSI
(X3)
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(Y)
HARGA
2.7 Hipotesis
