1 BAB I
PENDAH ULUAN
1.1. Latar Belakang
M unculnya internet te lah m enciptakan pe luang bagi perusa haan untuk tetap kom petitif dalam m elayani pe langga n dengan nyam an, cepat, dan m urah dalam m elakukan pem be lian. Pem belian m elalui internet ada lah sala h satu bentuk yang paling berkem bang pe sat dalam perbela njaan. Pada prinsipnya, interne t dapat digunakan untuk m em fasilitasi transaksi pem belian antarsem ua jenis aktor: kalangan konsum en, kala ngan bisnis, serta antara perusahaan dan konsum en (Grunert da n Ram us, 2005). Sela in itu, sebagai m edia global, internet m engurangi berbagai ham batan kom unikasi dengan konsum en yang diseba bkan oleh faktor geografi, zona waktu, dan lokasi. Yu (2006) m enunjukkan bahwa hal ini m em bantu penyederhanaka n operasi bisnis, karena m em ungkinkan perusahaan untuk m enangani transaksi secara elektronik, sehingga m engurangi ketergantungan m ereka pada agen dan distributor. Perusahaan dapat m engurangi biaya perantara atau a gen yan g pada akhirnya dapat m engurangi biaya yang dibayarkan oleh pela nggan.
M enurut Internet W orld Stats (http://www.interne tworldstat.com ), Indonesia m enem pati urutan ke lim a setela h Cina, India, Jepang, dan K orea Selatan sebagai negara Asia dengan pengguna interne t terbanyak di tahun 2012. Itulah sala h satu alasan m engapa di Indonesia sudah tida k terhitung lagi jum lah produsen yang m em asarkan produknya m elalui dunia m aya. Inte rnet bukan ha nya sebuah tem pat
2 untuk m encari inform asi, tetapi juga tem pat untuk m elakukan transaksi jua l beli. Selain itu, ba gi perusahaan, m em iliki sebuah situs online tidak la gi m enjadi pilihan untuk bisnis, hal ini m erupa kan suatu keharusan dalam era e konom i digital.
Para konsum en di Indone sia sendiri kini sem akin m enikm ati aktivita s be lanja online, khususnya untuk m em baca ulasan dan m encari inform asi m engenai produk dan jasa secara online karena m ereka m em andang internet sebaga i sarana pem beri inform asi sebe lum m elakukan transaksi secara offline se kalipun (http://bisnis.liputa n6.com /). Hal ini juga didukung oleh cata tan dari M asterCard (dalam http://ww w.tem po.co/) ya ng m enyebutkan bahwa pada tiga bulan pertam a di tahun 2013, Indonesia m enduduki posisi tertinggi untuk pengguna situs belanja online. Hasil surve i M asterCard m enunjukka n, sekitar 54,5 persen responden asal Indonesia m enggunakan smartphone m ereka untuk berbelanja online. W alaupun m asyarakat Indone sia m em iliki kecenderungan ya ng positif terhadap belanja online, keunggula n produk serta kualitas layanan harus tetap dirasaka n oleh para konsum en. M enurut M asterCard Online Shopping Behavior Study (da lam http://swa.co.id/), m asyarakat Indonesia terbiasa untuk m em baca ulasan produk dari pengguna lain sebelum m em beli barang. Selain itu, saat m ereka puas de ngan layanan atau produk yang ditawarkan, m ereka cenderung m engunjungi situs yang sam a dengan alasan kem udahan tra nsaksi.
Pada situs belanja online, produk yang ditawarka n berm acam -m acam . Kini, kategori produk yang banyak dibelanjakan secara online adalah produk fashion yang terdiri dari pakaian, akse soris, serta sepatu . Fashion sendiri m em ang
3 m erupakan industri yang terus berkem bang setiap waktu karena tren pasar yang terus beruba h dan perm intaan yang tidak pernah renda h, m enginga t salah satu kebutuhan dasar m anusia adalah pakaian. Berdasarkan hasil survei Nie lsen pada tahun 2014 (dalam http://www.nie lsen.com /), produk fashion yang terdiri dari pakaian, aksesoris, dan se patu m asuk dalam kategori lim a besar produk yang banyak dibe li oleh konsum en secara online di Indone sia di sam ping tiket penerbangan (55%), hotel (46%), e-book (40%), serta tike t pertunjuka n (34%).
Di Indonesia, terda pat banyak seka li situs bela nja paka ian online yang m em asarkan produknya dengan sangat kreatif m elalui interne t. Lazada dan Zalora m erupakan contoh situs bela nja pakaian online yang m endom inasi pasar online di Indonesia (http://tekno.liputan6.com /). Selain itu, ba nyak pula situs belanja pakaian online yang m asih m enum pang pada situs-situs besar seperti B log atau Facebook. Nam un dem ikia n, hal tersebut tidak m engurangi kreat ivitas pem asar online untuk m engem bangka n situs m ereka sem enarik m ungkin sehingga dapat m enghasilkan nilai tam bah serta daya tarik tersendiri ba gi pelanggan nya.
Berbagai situs belanja pakaian online nam paknya berlom ba-lom ba untuk m enarik pelanggan. M eskipu n dem ikian, banyak pem asar yang m asih belum m em aham i apakah sebenarnya ukuran ke berhasilan dari usa ha pem asaran m ereka. Ukuran keberhasilan untuk pem asar situs belanja online yang se sungguhnya adalah perilaku pem be lian ulang oleh pelanggannya (Lee et al., 2011). M engapa dem ikian? Karena jika pelanggan puas terhadap pelayanan ya ng diberikan oleh perusahaan, pelanggan akan loya l dan terdapat kem ungkinan yang besar bahwa m ereka akan m elakukan pem be lian ulang di m asa yang aka n datang. Hal ini
4 m em buat peneliti ingin m encari tahu faktor-faktor apa sa jakah yang m em pengaruhi nia t m em beli ulang pada situs bela nja pakaian online.
Dalam penelitian ini, peneliti m engadopsi penelitian Lee et al. (2011) yang berjudul “Analyzing Key Determinants of Online Repurchase Intentions” yang m eneliti faktor-faktor penentu nia t m em beli ulang produk secara online di M alaysia. Lee et al. (2011) m em buktikan bahwa faktor-faktor yang terdiri dari nilai yang dipersepsikan, kem uda han penggunaan yang dipersepsikan, kegunaan yang diperse psikan, reputasi perusa haan, privasi, kepercayaan, keandala n, dan fungsiona lita s berpengaruh pada niat m em beli ulang secara online. Hal ini didukung oleh penelitian oleh W en et al. (2011) yang di dalam nya disebutkan bahwa faktor kem udaha n penggunaan yang dipersepsikan, kegunaan yang dipersepsika n, serta kepercayaan juga m em iliki pengaruh pada niat m em beli ulang secara online. Chiu e t al. (2009) dalam pene litiannya juga turut m endukung penelitian yang dila kukan ole h Lee et al. (2011) dan W en et al. (2011) yang m enyim pulkan bahwa faktor kem udahan penggunaan ya ng dipersepsika n, kegunaan yang diperse psikan, kepercayaan, serta privasi terbukti sebagai faktor -faktor yang m em pengaruhi nia t m em beli ulang secara online.
M engacu pada pene litian terdahulu, pene liti pa da penelitian ini ingin m enganalisis faktor-faktor yang m enjadi penentu utam a pada nia t m em beli ulang di situs belanja pa kaian online di Indonesia. Faktor-faktor yang dianalisis terdiri dari nila i yang dipersepsika n, kem udahan penggunaan yang dipersepsika n, kegunaan yang diperse psikan, reputa si perusahaan, priv asi, kepercayaan, keandalan, dan fungsionalitas.
5 1.2. Rumusan M asalah
Belanja secara online m em berikan banyak keuntungan bagi pelanggan dibandingkan de ngan be lanja konvensional. Di da lam situs be lanja online, terdapat banyak piliha n dari segi harga m aupun m erek, serta kem udahan untuk diakse s di m ana saja. Jum lah pelanggan situs bela nja online pun terus m eningka t. M eningka tnya jum lah pe langgan situs belanja online ini m em buat para pem asar saling bersa ing untuk m em asarkan produknya. Nam un dem ikia n, tidak sem ua pem asar online m em aham i faktor-faktor ya ng m em bua t pe langgan m elakukan pem belian ulang se bagai ukuran keberha sila n pem asaran m ereka. Pem aham an yang lebih m endalam te ntang faktor-faktor yang m em pengaruhi nia t m em beli ulang secara online pun m enjadi penting. Penelitian sebelum nya yang m eneliti faktor-faktor pe ngaruh niat m em beli ulang secara online te lah dilakukan oleh Lee et al. (2011) di M ala ysia. Penelitia n denga n m odel serupa pernah dila kukan di Indonesia, nam un tida k sam a persis. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk m elakukan pene litian yang m enguji pengaruh faktor -faktor yang m enjadi penentu utam a pada nia t m em beli ulang secara online di Indonesia dengan m engadopsi m odel penelitian Lee et al. (2011).
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rum usan m asala h di a tas, peneliti m erum uskan pertanyaan penelitian seba gai berikut.
1) Apakah nilai yang dipersepsikan berpengaruh pada niat m em beli ulang secara online?
6 2) Apakah kem udaha n penggunaan yang dipersepsika n berpengaruh pada
niat m em beli ula ng secara online?
3) Apakah kegunaan yang dipersepsikan berpengaruh pada niat m em beli ulang secara online?
4) Apakah reputasi perusahaan berpengaruh pada niat m em beli ulang secara online?
5) Apakah privasi berpengaruh pada niat m em beli ulang secara online? 6) Apakah kepercayaan pela nggan berpengaruh pada niat m em beli ulang
secara online?
7) Apakah keandalan situs web berpengaruh pada niat m em beli ulang secara online?
8) Apakah fungsionalitas situs web berpengaruh pada nia t m em beli ulang secara online?
1.4. Tujuan Penelitian
Penelitia n ini bertujuan untuk m enganalisis faktor -faktor yang m em pengaruhi niat m em beli ula ng secara online. Faktor-faktor tersebut terdiri dari nila i yang dipersepsika n, kem udahan penggunaan ya ng dipersepsikan, kegunaan yang dipersepsika n, reputa si perusahaan, privasi, kepercayaan, keanda lan, dan fungsiona lita s. Pada penelitia n ini, peneliti m ereplikasi m odel pe nelitian Lee et al. (2011) yang dilakukan di M alaysia de ngan tujuan untuk m em buktika n apakah hasil pe nelitian de ngan m odel tersebut juga dapa t ter dukung jika pe nelitian dilakukan di Indone sia.
7 1.5. Lingkup Penelitian
M odel penelitian yang digunaka n dalam penelitian ini m erupakan replikasi dari pene litian sebelum nya oleh Lee et al. (2011) ya ng berjudul “Analyzing Key Determinants o f Online Re purchase Inte ntions.” Penelitia n ini akan m enggunakan m odel yang sam a seperti ya ng diguna kan Lee et al. (2011).
Subjek penelitian ini adalah individu yang pernah m elakuka n pem be lian produk paka ian secara online. Sedangkan objek dari pe nelitian ini ada lah situs belanja pakaian online di Indonesia. Pengam bila n data dilakukan di lingkungan kam pus UGM Yogyakarta dan sekitarnya m elalui kue sioner online.
1.6. Kontribusi Penelitian a. Kontribusi Teoritis
Penelitia n ini diharapkan dapa t m em berikan pem aham an ata s faktor -faktor penentu niat m em beli ulang secara online. Sela in itu, diharapkan pula penelitian ini dapa t m em berikan kontribusi positif untuk m elengkapi penelitian yang telah ada sebelum nya dan dapat m enja di referensi bagi penelitian lebih lanjut pada loka si denga n karakteristik yang berbeda. b. Kontribusi Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi para pem asar untuk m em asarkan produknya dengan ba ik dan te pat sasaran, sehingga akan m endatangkan keuntunga n bagi bisnis m ereka. Pem asar diharapkan dapa t m em aham i faktor-faktor penentu utam a yang berim bas pada niat m em beli ula ng pelanggan secara online.
8 1.7. Sistematika Penulisan
Hasil pene litian ini secara garis besar diuraika n dalam lim a bab yang disusun secara sistem atis. Penjela san m engenai tiap-tiap bab adalah seba gai berikut:
a. Bab I : Pendahuluan
Bab ini m enggam barkan secara um um arah dan m aksud penelitian yang akan dilakukan. Pada bab ini dijelaska n m engenai latar bela kang penelitian, rum usan m asalah, tujua n penelitian, lingkup pene litian serta kontribusi pene litian.
b. Bab II : Landasan Teori dan Pengem banga n Hipotesis
Dalam bab ini, peneliti m enjelaskan m engena i landasan teori, tinjauan penelitian-pe nelitian se belum nya, pengem banga n hipotesis de ngan m enunjukkan hubungan antarvariabel, dan m odel penelitian secara teoritis dari penelitian terse but.
c. Bab III : M etode Penelitian
Bab ini berisi te ntang stra tegi penelitian, definisi operasional dan pengukurannya; m etode pe ngam bilan sam pel yang berupa unit sam pel, ukuran sam pe l; objek penelitian; m etode pengum pula n data; instrum en penelitian; pengujian pendahuluan (pre -test); pe ngujian instrum en penelitian; dan m etode analisis da ta serta pengujia n hipotesis. Bab ini m enjelaskan m engenai m etode -m etode yang diguna kan dalam pe nelitian dan bagaim ana inform asi dan data yang m endukung pe nelitian dikum pulkan.
9 d. Bab IV : Analisis Data dan Pem bahasan
Bab ini m enjelaskan bagaim ana da ta dianalisis secara m endalam . Selain itu, hasil dari penelitian aka n dibahas dan dipaparkan dalam gam baran statistik de skriptif. Pada bab ini juga akan dijelaskan m engena i kore lasi antar variabel penelitian, pengujian persam aan regresi dan pengujian hipotesis penelitia n.
e. Bab V: Kesim pulan dan Saran
Bab ini m enjelaska n m engenai kesim pulan dari hipotesis penelitian, keterbatasan penelitia n dan im plikasi bagi pem asaran serta saran bagi penelitian selanjutnya. Bab ini juga m encakup rangkum an dari sem ua inform asi yang diperoleh dari hasil pene litian.
