i
PENGARUH IKLAN DI MEDIA SOSIAL INSTAGRAM
DAN REFERENCE GROUP TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK FASHION CASUAL
(STUDI PADA MAHASISWA UKSW SALATIGA)
Oleh :
DIDIK PRASETYO NIM : 212012113
KERTAS KERJA
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian Dari
Persyaratan – Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2016
vi ABSTRACT
The current development of both technology and promotion media has influenced many people to choose instagram as one of new promotion media. A casual fashion commercial, that has developed, has become the center of attention and purchasing interest of students’ decision to purchase it through the instagram. Besides the commercials, the purchasing interest can also be influenced by reference group. In this study, the reference group was more focused on peers. Friends are commonly regarded as the closest environment and the appropriate reference group in deciding the type of product, especially fashion, which will be purchased in social media. The purpose of this study is to find out the influence of social media called instagram and reference group in fashion casual product’s decision making. This is a quantitative study with 150 respondents. They were selected as they are actively using instagram account and they have purchased some items for the last 6 months. The data were collected by distributing questionnaires and the sampling technique applied was purposive sampling method. The analysis technique applied in this study was the multiple regression. The result of this study showed that the commercial in social media namely instagram and reference group influenced the decision making of purchasing fashion casual product.
Keywords: commercial in social media, reference group, decision making of purchasing
vii SARIPATI
Kemajuan teknologi dan semakin berkembangnya media promosi saat ini, menjadikan instagram dipilih untuk menjadi salah satu media promosi yang baru. Termasuk Iklan fashion casual yang saat telah berkembang dan menjadi perhatian dan ketertarikan tersendiri terhadap keputusan mahasiswa membelinya melalui
instagram. Selain iklan, keputusan pembelian juga bisa dipengaruhi oleh kelompok
acuan atau reference group. Penelitian ini reference group lebih difokuskan kepada teman sebaya. Teman sering dianggap sebagai lingkungan yang dekat dan kelompok acuan yang tepat didalam menentukan produk yang akan dibeli di media sosial terutama untuk fashion. Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah iklan di media sosial instagram dan reference group dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk fashion casual. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Data dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner kepada 150 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan kriteria adalah sudah mempunyai akun instagram dan sudah pernah melakukan pembelian dalam kurun waktu 6 bulan terakhir. Teknik analisisnya menggunakan regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan di media sosial instagram dan reference group berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion casual.
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan anugerahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik.
Penelitian ini meneliti mengenai pengaruh iklan di media sosial instagram dan reference group terhadap keputusan pembelian produk fashion casual. Saat ini media sosial terutama instagram sudah banyak dilirik sebagai media promosi atau beriklan yang baru. Perkembangan yang ada menjadikan instagram tidak hanya berfungsi sebagai sarana berkomunikasi saja, akan tetapi juga sebagai media berjualan. Segala macam produk dapat diiklankan di dalamnya, termasuk iklan fashion casual yang saat ini berkembang dan memiliki daya tarik tersendiri. Selain itu keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh kelompok acuan atau
reference group. Kelompok acuan bisa terdiri dari siapa saja, termasuk teman
sebaya. Terkadang informasi dan pengalaman dari teman sebaya dapat dijadikan sebagai sumber acuan yang terpercaya, karena mereka dianggap sudah mempunyai pengalaman. Oleh karena itu penulis tertarik untuk melihat pengaruh dari iklan media sosial instagram dan reference group terhadap keputusan pembelian produk fashion casual.
Penulis menyadari bahwa penelitian ini belumlah sempurna. Penulis berharap pada waktu mendatang ada yang dapat melengkapi penelitian ini, sehingga akan lebih baik lagi. Akhir kata, semoga penelitian ini dapat berguna bagi siapapun.
Salatiga, 11 Juli 2016
Penulis
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja dengan judul “ Pengaruh Iklan Di Media Sosial Instagram Dan Reference Group Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Casual ”. Kertas kerja ini adalah sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga.
Penulis menyadari bahwa dalam proses penelitian ini tidak sepenuhnya berjalan lancar. Akan tetapi dengan adanya doa dan dukungan dari semua pihak, maka penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik, dengan segala kerendahan hati maka penulis menyampaikan ucapan banyak terima kasih kepada:
1. Bp. Prof. Christantius Dwiatmadja S.E, M.E., Ph.D selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. 2. Ibu Eristia Lidia Paramita S.E, M.M., S.Pd selaku wali studi sekaligus
pembimbing yang telah sabar memberikan bimbingan, dukungan dan perhatiannya kepada penulis selama menyelesaikan kertas kerja ini. 3. Bp. Albert Kriestian NAN, S.E, M.M., Ph.D selaku kaprodi
manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
4. Ibu Yudi Agustina selaku sekretaris Program Studi Manajemen yang selama proses penyelesaian kertas kerja ini turut membantu dalam urusan administrasi.
5. Seluruh dosen FEB dan Non FEB yang telah memberikan ilmu, pengajaran, pengarahan dan pengalaman selama menuntut ilmu di Universitas Kristen Satya Wacana.
6. Seluruh Staf TU FEB dan BARA UKSW yang turut membantu penulis selama belajar dan menyelesaikan proses kertas kerja ini. 7. Kepada kedua orang tua saya Bp. Sumarno Hadi Prayitno dan Hidayati
yang telah memberikan berbagai bentuk dukungan baik doa, semangat dan bentuk support yang lainya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini.
x
8. Adikku Amanda dan Arif, terima kasih untuk perhatiannya selama ini. 9. Kepada Kak Ramos, Cii Jull, Mara, yang selama ini dijadikan sebagai
tempat untuk mendapatkan pencerahan dalam proses penelitian ini. 10. Teguh, Nadia, Taufan sebagai teman seperjuangan dan teman satu
bimbingan dalam penyelesaian kertas kerja ini.
11. Sahabat dan sekaligus teman seperjuangan, Sudarsono, Dani Setyawan, Silvana, Rahayu, Mariya Tri Astuti, Ita Eri N, Purwanti, Erista, Dedi Irawan, Linda, Muhammad Mansur. Terima kasih untuk segala bentuk dukungan, bantuan, dan masukkannya selama ini.
12. Teman-teman kuliah lainnya yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, terima kasih atas kebersamaannya.
Salatiga, 11 Juli 2016
xi DAFTAR ISI
Judul ... i
Lembar Persetujuan ... ii
Pernyataan Tidak Plagiat... iii
Persetujuan Akses ...iv
Pernyataan Keaslian Karya Tulis Skripsi ... v
Abstract ...vi
Saripati ... …..vii
Kata Pengantar ... viii
Ucapan Terima Kasih ... ix
Daftar Isi ... xi
Daftar Tabel ... xii
Daftar Gambar ... xii
Daftar Lampiran ... xii
Pendahuluan ... 1
Landasan Teori dan Kaitan Antar Konsep ... 5
Metode Penelitian ... 10
Hasil dan Pembahasan ... 14
Hasil Penelitian Pendahuluan ... 14
Hasil Uji Asumsi Klasik... 16
Hasil Analisis Regresi Berganda ... 17
Pembahasan (Uji Hipotesis) ... 19
Kesimpulan dan Implikasi ... 26
Daftar Pustaka ... 28
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Definisi Konsep dan Operasional ... 13
Tabel 2. Item Pernyataan Yang Tidak Valid ... 14
Tabel 3. Karakteristik Responden ... 15
Tabel 4. Analisis Statistik Deskriptif ... 16
Tabel 5. Hasil Uji F ... 17
Tabel 6. Hasil Uji t ... 18
Tabel 7. Koefisien Determinasi ... 19
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Model Penelitian ... 10
Gambar 2. Contoh Iklan Di Instagram ... 21
Gambar 3. Contoh Iklan Di Instagram ... 22
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran Kuesioner Penelitian ... 33
1 PENDAHULUAN
Produk yang telah dihasilkan suatu perusahaan tidak dapat mencari sendiri untuk mendapatkan pembelinya (Lubis, 2004). Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui promosi. Dari sekian banyak strategi promosi saat ini, promosi melalui iklan via media sosial semakin diminati. Promosi ini bisa dilakukan oleh pebisnis pemula atau bahkan yang sudah dalam skala besar. Promosi melalui media sosial didukung dengan semakin pesatnya teknologi, kemudahan akses yang berdampak pada cara pemasaran yang saat ini mengarah kearah yang lebih maju. Kemajuan tersebut didukung dengan munculnya telepon seluler cerdas (smart phone) yang telah merubah bentuk kemudahan komunikasi dari tradisional menjadi modern dan serba digital (Siswanto, 2011).
Di dalam media sosial terdapat berbagai aplikasi internet bersifat
virtual-interaktif seperti wiki, blogging seperti wordpress dan blogspot, content communities seperti Youtube, dan social networking sites seperti Facebook, LinkedIn,Twitter (Sanusi, 2014). Di dalamnya terdapat link yang berisi informasi
mengenai produk-produk yang ditampilkan. Berdasarkan kemudahan dan manfaat yang ada, dapat menjadi alasan mengapa saat ini media sosial dijadikan sebagai salah satu media pemasaran yang efektif (Siswanto, 2011).
Salah satu dari banyaknya media sosial yang ada saat ini adalah instagram, yang saat ini menunjukkan pertumbuhan yang sangat pesat. Keberadaannyapun potensial dijadikan sebagai pilihan media iklan yang efektif di Indonesia. Hasil survei yang dilakukan Global Web Index pada tahun 2014 menjelaskan bahwa pertumbuhan pengguna instagram di Indonesia mencapai 215 persen pada 2014. Pengguna aktif instagram telah mencapai 400 juta diseluruh dunia. Menunjukkan kenaikkan 23 persen dibanding media sosial lainya (Global Web Index, 2014).
Instagram sendiri merupakan sebuah aplikasi berbagi foto yang memungkinkan
pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial (Solomoon, 2013).
Keunggulan instagram awalnya hanya digunakan sebagai aplikasi berbagi foto saja. Seiring dengan kemajuan, instagrampun bertambah fungsi sebagai tempat yang strategis untuk memasarkan barang dagangan mulai dari tas, sepatu,
2
iklan untuk menampilkan produk maupun jasa yang dijual oleh pengguna akun tertentu, online shop, maupun akun khusus iklan untuk online shop orang lain. Salah satu bentuk iklan yang saat ini menunjukkan perkembangan yang pesat adalah iklan fashion, terlihat dengan semakin banyaknya iklan tersebut tampil dilayar instagram. Rasa terhiburpun bisa didapatkan oleh pengguna akun
instagram, karena di dalamnya terdapat berbagai gambar atau foto-foto produk
yang dapat menghibur penggunanya (Endah & Ahmadi, 2015).
Saat ini keberadaan iklan instagram didukung dengan adanya endorser dan tampilan iklan dengan gaya yang menarik dan trendi. Hal itu dapat membuat konsumen tertarik dengan iklan tersebut (Pratiwi, 2015). Iklan di instagram berlomba-lomba untuk berupaya agar apa yang ditampilkan dapat menarik perhatian dari pengguna instagram. Tria (2011) mengemukakan bahwa pesan periklanan dengan gaya atau cara yang beda, setidaknya harus mempunyai nilai-nilai sebagai berikut: (1) Simpel, sehingga iklan yang seharusnya ditampilkan dapat dimengerti dengan sekali lihat. (2) Persuasive, iklan yang ditampilkan haruslah dapat menjadikan konsumen untuk tertarik kemudian membeli. (3)
Relevant, ide yang terkandung tetap relevan, rasional dan sesuai dengan positioning dan personality brand. (4) Entertaining, dalam hal ini yang dimaksud
adalah mampu mencerminkan emosi konsumen, sehingga akan menimbulkan simpati terhadap produk itu. Tampilan iklan harus dapat menarik perhatian konsumen sehingga akan memberikan rasa terhibur bagi pengguna instagram. (5)
Acceptable, yang dimaksud adalah penilaian dari konsumen, sehingga penerimaan
konsumen terhadap iklan yang ditampilkan dalam instagram harus diperhatikan. Kejelasan informasi, kualitas dan pelayanan yang ditawarkan menjadi hal yang penting untuk diperhatikan.
Berdasarkan hasil survei pendahuluan mengenai pembelian melalui media sosial instagram yang dilakukan pada mahasiswa di UKSW. Didapatkan hasil yaitu dari 50 orang responden 21 orang sudah lebih dari 1 tahun menjadi follower
instagram, 20 orang sudah lebih dari 2 tahun menjadi follower sedangkan 9 orang
baru kurang dari 1 tahun menjadi follower instagram. Sementara untuk intensitas pembelian, 32 orang membeli melalui instagram sebanyak 1 kali dalam tiga bulan terakhir, sedangkan 17 orang rata-rata membeli 2 kali, dan 1 orang membeli
3
3 kali dalam waktu sama. Sementara untuk jenis fashion yang dibeli 35 orang membeli produk fashion jenis casual, 2 orang membeli jenis casual dan resmi dan 13 orang membeli jenis yang lainya. Sementara untuk referensi terhadap keputusan pembelian melaui instagram 23 orang membeli berdasarkan keputusan diri sendiri atau tanpa adanya referensi dari manapun, 25 orang melibatkan teman-temannya dan sisanya yaitu sebesar 2 orang membeli berdasarkan referensi lainya.
Hasil survei awal menunjukkan bahwa produk jenis fashion casual merupakan yang paling banyak dibeli. Berdasarkan hasil survei tersebut juga, maka penelitian ini ingin meneliti mengenai pengaruh iklan di instagram dengan menambahkan satu variabel lain yaitu reference group terhadap keputusan pembelian produk fashion casual. Sebagaimana yang sudah dilakukan pada survei pendahuluan, dimana 25 orang dari 50 sampel menyatakan bahwa ada pengaruh dari pihak lain yaitu teman-temanya di dalam memutuskan untuk membeli melalui
instagram.
Media sosial mempuyai keistimewaan tersendiri, dimana penggunanya yang saling berinteraksi. Seperti halnya dengan media sosial bahwa seseorang saling berhubungan dan berinteraksi dengan lingkungan sekitar, kelompok pertemanan, dan keluarga yang kesemuanya merupakan bentuk dari kelompok referensi. Seseorang bisa mendapat informasi tentang produk bukan hanya dari media sosial saja, akan tetapi keberadaan kelompok referensi juga bisa digunakan sebagai pertimbangan dalam menentukan keputusan pembelian. Terkadang pengaruh informasi dari keluarga, teman, lingkungan bisa sama besarnya dengan pengaruh informasi yang didapatkan dari iklan. Berbagai informasi yang didapatkan dapat mengurangi berbagai risiko pembelian karena dianggap sudah berpengalaman (Wulansari, 2015). Survei sebelumnya merupakan sebuah elaborasi dengan memodifikasi penelitian pendahulu mengenai pengaruh iklan media sosial facebook terhadap keputusan pembelian pakaian yang dilakukan oleh Putra dan Suyono (2014).
Pada penelitian tersebut Putra dan Suyono (2014) menyatakan bahwa iklan pada facebook berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pakaian. Secara simultan variabel bebas yang digunakan pada penelitian tersebut yaitu daya ingat
4
iklan online, frekuensi klik pada iklan online dan sikap pada iklan online yang ada pada facebook berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hasil uji secara parsial frekuensi klik pada iklan online tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian melaui media sosial facebook. Secara parsial kedua variabel yaitu daya ingat dan sikap terhadap iklan online pada
facebook mempunyai pengaruh yang paling besar dibanding dengan frekuensi klik
(Putra dan Suyono, 2014). Penelitian tersebut juga didukung dengan penelitian lain yang dilakukan oleh Yogesh dan Yesha (2014), Darban & Li (2012) yang menyatakan bahwa media sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Perbedaan penelitian dengan sebelumnya terletak pada penggunaan variabel iklan pada media sosial yang berbeda yaitu instagram. Perbedaan lain adalah pada penelitian ini tidak memasukkan variabel yang sama seperti Putra dan Suyono (2014) yaitu sikap, daya ingat dan frekuensi klik terhadap iklan. Variabel iklan media sosial dalam penelitian ini diturunkan menjadi beberapa indikator empiris yang akan digunakan untuk mengukur pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian. Selain itu pada penelitian ini, peneliti menambahkan satu variabel yaitu reference group atau kelompok acuan, yaitu setiap orang atau sekelompok orang yang dianggap sebagai rujukan bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus atau pedoman khusus bagi perilaku (Shiffman dan Kanuk, 2007).
Menurut Marghaniyata (2012) beberapa kelompok keanggotaan dalam
reference group adalah kelompok primer seperti, keluarga, teman sebaya,
tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi secara terus menerus dan bersifat informal. Kelompok sekunder seperti asosiasi atau organisasi tertentu, bersifat formal dan interaksi yang minim. Dari beberapa kategori yang disebutkan, teman sebaya adalah salah satunya. Menurut Agustina (2015) teman sebaya merupakan lingkungan terdekat setelah keluarga. Hubungan kelompok acuan yang terjadi dalam pertemananpun sangatlah kuat (Banna, 2012). Peneliti terdahulu mengenai pengaruh reference group terhadap keputusan pembelian juga sudah banyak dilakukan seperti Sianturi et al., (2012); Reza & Valeecha (2013); Rizal (2010)
5
dan menyatakan bahwa reference group berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Penelitian tersebut membuktikan bahwa sesungguhnya sikap dari
reference group dalam proses keputusan pembelian adalah adanya kebutuhan
akan informasi. Teman sebaya sebagai salah satu sumber informasi dianggap sebagai acuan yang tepat dalam menentukan keputusan pembelian produk fashion
casual melalui instagram. Intensitas bertemu, kemudahan akses, termasuk
kemudahan dalam komunikasi menjadikan teman dijadikan sebagai sumber referensi yang mudah dicari. Berdasarkan penjelasan diatas adapun tujuan pada penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh iklan di media sosial instagram dan
reference group terhadap keputusan pembelian produk fashion casual.
Masalah Penelitian
Masalah yang diteliti adalah seiring dengan berkembangnya strategi pemasaran melalui iklan di media sosial dan adanya pengaruh dari pihak lain dalam menentukan sebuah keputusan pembelian. Maka pada penelitian ini yang akan diteliti adalah pengaruh iklan di media sosial instagram dan reference group terhadap keputusan pembelian produk fashion casual pada mahasiswa di UKSW.
Persoalan Penelitian
Berdasarkan penjelasan yang telah dijabarkan diatas, maka peneliti merumuskan persoalan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah iklan di media sosial instagram berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion casual?
2. Apakah reference group berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk
fashion casual? LANDASAN TEORI
Iklan Media Sosial
Iklan adalah salah satu bentuk sajian yang memuat berbagai promosi ide-ide, barang atau produk dan jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu (Viciana, 2014). Kotler dan Keller (2012) juga mengatakan bahwa,
“Iklan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan
peromosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas melalui media cetak ( Koran, dan majalah), media penyiaran (radio dan televisi), media jaringan
6
(telepon, kabel, satellite, wirelesss), dan media elektronik ( rekaman suara, rekaman video, CD-ROM, halaman website), dan media pameran (Billboard, papan petunjuk jalan, dan poster)”.
Masyarakat Periklanan Indonesia menjelaskan bahwa iklan digunakan sebagai media atau alat yang digunakan untuk menyampaikan segala macam bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Viciana, 2014). Didalam menciptakan sebuah komunikasi yang baik dan tepat kepada konsumen, media sosial mempunyai peran penting sebagai medianya (Siswanto, 2013). Kotler (2008) mengungkapkan terdapat dua jenis media yaitu cetak dan elektronik. Media cetak adalah media yang secara langsung dapat terlihat dan tidak ada bantuan alat lainya seperti koran dan majalah. Media elektronik adalah media yang dalam menggunakanya diperlukan bantuan untuk mengakses atau menerimanya. Termasuk dibutuhkan sentuhan teknologi dalam mengaksesnya. Contohnya adalah radio, televisi dan internet termasuk media sosial didalamnya. Media sosialpun saat ini dijadikan sebagai media baru untuk mengenalkan produk atau jasa kepada masyarakat. S. Goya Peter dalam Viciana (2014) juga berpendapat terkait iklan media sosial bahwa,
“social media ads reach the audience in which you’ve invested a lot of
money and time in to nurturing you can see which audience are engaging the most, so you can ensure that your ads are being bought correctly and you’re actually growing your fan based on true data”.
Mubarok (2014) juga mendefinisikan iklan media sosial sebagai iklan elektronik yang menggunakan sebuah aplikasi untuk dapat diakses, dan digunakan oleh pemasar untuk kemudian disampaikan kepada konsumen. Sedangkan media sosial instagram sendiri merupakan sebuah aplikasi untuk sharing foto yang membuat user untuk mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial (Solomoon, 2013). Instagram sudah memulai untuk membuka layanan iklan seperti iklan jasa, fashion, makanan dan iklan lainya pada Oktober tahun 2013 (Panji, 2013). Berdasarkan penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan pada media sosial ditujukan untuk menarik perhatian atau menjangkau konsumen melalui aplikasi atau situs web
7
yang diharapkan akan meningkatkan kesadaran seseorang terhadap produk-produk atau jasa yang ditampilkan.
Reference Group
Seseorang atau grup tertentu terkadang bisa menjadikan pengaruh terhadap sikap seseorang, bahkan bisa saja mendominasi proses perilaku konsumen seseorang tersebut. Seperti saat seseorang dihadapkan dengan situasi kurangnya informasi dan pengalaman mengenai barang atau jasa yang akan dibelinya, terutama saat pembelian dengan cara yang baru atau berbeda. Penting untuk dipahami dan dimengerti pengaruh yang dimaksud, dan hal itu dapat dikategorikan kedalam kelompok referensi atau (reference group). Sumawarman (2004) mendefinisikan reference group atau kelompok acuan sebagai seorang individu atau sekelompok orang yang bisa memberikan pengaruh kepada perilaku seseorang.
Kelompok referensi terkadang bisa memberikan sebuah standar dan nilai yang dapat menjadi penentu seseorang untuk berfikir dan bersikap. Kaitanya dalam pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi sehingga akan terjadi interaksi dan komunikasi didalamnya (Fatharani et al., 2009). Pendapat lain disampaikan oleh Shiffman dan Kanuk (2007) yang mendefinisikan reference
group yaitu setiap orang atau sekelompok orang yang keberadaannya bisa
dijadikan sebagai perbandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai, sikap atau pedoman khusus.
Keputusan Pembelian
Di dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen, proses untuk menentukan pembelian di dalamnya terdapat berbagai hal, seperti di dalam memutuskan apa, kapan, dimana, dan bagaimana melakukan pembelian (Kharista, 2014). Menurut Kotler dan Keller (2008), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen terhadap produk untuk membelinya atau tidak. Terdapat lima tahapan dalam proses keputusan pembelian yang di sampaikan oleh Kotler dan Keller (2008) yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku paska pembelian.
8
Keputusan pembelian menurut Setiadi (2003) adalah proses integritas untuk mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif dan memilih satu diantaranya. Adanya pilihan-pilihan tersebut, maka seseorang akan dihadapkan dengan berbagai proses pertimbangan dan upaya untuk mendapatkan kepastian dalam menentukan sebuah keputusan pembelian. Peter dan Olson (2000) juga menjelaskan keputusan membeli suatu produk memiliki tujuh komponen yaitu, keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang penjualnya, keputusan tentang jumlah produk, keputusan tentang waktu pembelian, keputusan tentang bagaimana cara membayarnya. Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan sebuah proses penentuan keputusan saat dihadapkan dengan banyak pilihan yang ada (Nathalia dan Mulyana 2014).
Kaitan antar konsep
Pengaruh iklan di media sosial instagram terhadap keputusan pembelian produk fashion casual.
Pada saat ini keberadaan media sosial bisa dikatakan sebagai salah satu media promosi baru bagi perusahaan. Viciana (2014) mengungkapkan bahwa iklan media sosial ditujukan untuk menarik perhatian atau menjangkau konsumen melalui situs web yang diharapkan akan meningkatkan kesadaran konsumen terhadap produk-produk perusahaan. Seperti hasil survei yang dilakukan oleh Web
Global Index pada 2014 yang menjelaskan bahwa kenaikkan pengguna instagram
di Indonesia mencapai 215 persen dibanding dengan media sosial yang lainya. Hasil ini menunjukkan bahwa media sosial memiliki peluang atau potensi sebagai media beriklan dan pemasaran yang efektif (Siswanto, 2011). Endah & Ahmadi (2015) mengungkapkan bahwa seiring perkembangan, instagram bukan hanya dijadikan sebagai media berbagi foto saja akan tetapi telah bertambah fungsi sebagai media baru untuk beriklan atau berjualan berbagai produk termasuk
fashion casual. Iklan yang ditampilkan di instagram saat ini didukung dengan
adanya endorser, gaya yang trendi, produk yang up to date, komposisi warna serta program promosi yang menarik. Adanya iklan fashion casual yang menarik maka hal itu akan dapat mempengaruhi sikap seseorang, sebagaimana dengan tujuan
9
iklan yaitu untuk membuat seseorang agar dapat tertarik (Pratiwi, 2015). Putra (2014) juga mengungkapkan bahwa iklan yang memiliki daya tarik akan dapat mempengaruhi sikap seseorang didalam menentukan keputusan pembelian melalui media sosial. Penjelasan tersebut didukung dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Yogesh dan Yesha (2014), Darban & Li (2012) dan Putra dan Suyono (2014) yang mengemukakan bahwa iklan pada media sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian seseorang. Iklan yang selama ini tampil melalui media sosial berkontribusi terhadap keputusan pembelian seseorang untuk membeli produk fashion .
Berdasarkan teori dan kaitan konsep yang sudah diuraikan diatas, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H1: Iklan di media sosial instagram berpengaruh terhadap keputusan pembelian
produk fashion casual.
Pengaruh reference group terhadap keputusan pembelian produk fashion
casual
Di dalam menentukan sebuah keputusan pembelian, terkadang ada pihak lain yang memberikan informasi, pengalaman atau bahkan dapat membantu seseorang didalam menentukan sebuah pilihan. Sumawarman (2004) mendefinisikan reference group atau kelompok acuan sebagai seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Dilihat dari perspektif pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi (Fatharani et al., 2009). Seseorang saat dalam keadaan atau situasi tertentu terkadang perlu menjadikan pihak lain sebagai sumber acuan, dengan tujuan agar seseorang tersebut bisa mendapatkan kepastian bahkan keamanan. Penjelasan diatas juga didukung dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sianturi et al., (2012); Reza & Valeecha (2013); Rizal (2010) dan menyatakan bahwa reference group berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan teori dan kaitan konsep yang sudah diuraikan diatas, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut.
H2: Reference group berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion casual.
10
H1
H2 Gambar 1. Model Penelitian
Sumber : Modifikasi dari Putra dan Suyono (2014) dan Sianturi et al., (2012).
METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian
Penelitian yang akan digunakan penulis adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Penelitian ini dilakukan di Salatiga dengan mengambil sampel yaitu mahasiswa UKSW. Alasan memilih mahasiswa UKSW dan terhadap pembelian produk fashion casual, karena agar sesuai dengan hasil survei pendahuluan yaitu dengan pengambilan sampel di UKSW.
Jenis Data, Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yaitu mahasiswa. Guna memperoleh data primer yang diperlukan, teknik yang digunakan adalah dengan pengisian kuesioner.
Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang pernah melakukan pembelian produk fashion casual melalui media sosial instagram. Teknik yang digunakan adalah purposive sampling dengan kriteria yaitu sudah mempunyai akun instagram dan pernah melakukan pembelian dengan batasan waktu enam bulan terakhir. Diharapkan dengan teknik tersebut akan mempermudah dalam penelitian. Sampel atau responden dalam penelitian ini yaitu mahasiswa UKSW
Iklan di media sosial instagram (X1) Reference Group (X2) Keputusan Pembelian (Y)
11
Salatiga. Peneliti menetapkan jumlah minimal sampel pada penelitian ini yaitu sebanyak 150 orang (Malhotra, 2007).
Metode Analisis Data
Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebuah kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan didalamnya dapat mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006). Uji validitas dapat dilakukan dengan SPSS (Statistical Product and Service
Solutions ). Uji validitas dapat diketahui dengan melihat korelasi antara skor
masing-masing item dalam kuesioner, dengan total skor yang ingin diukur yaitu menggunakan Coefficient Corelation Pearson dalam SPSS. Selanjutnya adalah uji reliabilitas yang merupakan alat untuk mengukur kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Jika alpha cronbach> 0.6 maka dikatakan reliable, dikatakan reliable jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten (Wisnubroto dan Freitas 2013). Koefisien reliability Alpha cronbach digunakan untuk menguji dengan menggunakan prosedur yang ada dalam program SPSS.
Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas, alat untuk menguji apakah model regresi mempunyai distribusi normal atau tidak (Edbert et al., 2014).
2. Uji Multikolinearitas, alat untuk menguji apakah dalam model regresi yang terbentuk ditemukan korelasi yang lebih tinggi atau sempurna diantara variabel bebas atau tidak (Edbert et al., (2014).
3. Uji Heteroskedastisitas, alat untuk menguji apakah terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain di dalam model regresi, jika varians dari residual l pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas (Edbert et al., 2014).
12
Uji Hipotesis
Hipotesis adalah penjelasan yang hanya bersifat sementara dan masih perlu dibuktikan melalui sebuah penelitian (Azwar, 2005).
Regresi Linier Berganda
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, untuk menjawab permasalahan penelitian digunakan analisis regresi berganda yang merupakan analisis hubungan antara variabel bebas (iklan di media sosial instagram) dan reference group kepada variabel terikat (keputusan pembelian).
Y = βı X ı + β2 X2+ e Keterangan :
Y = Keputusan pembelian βı, β2 = Koefisien regresi
Xı = Iklan di media sosial instagram X2 = Reference Group
e = Residual atau prediction Error
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Aras Ukur Konsep
Konsep pada penelitian kali ini adalah konsep variabel iklan di media sosial
instagram dan reference group yang akan berpengaruh pada keputusan pembelian
produk fashion casual. Guna memperoleh data pada konsep keputusan pembelian tersebut, maka diberikan definisi yang kemudian diturunkan kedalam beberapa indikator empirik melalui definisi operasional sebagai berikut:
13 Tabel 1. Definisi Konsep dan Operasional
Variabel Definisi Konseptual Definisi Operasional Sumber
Iklan media sosial
Iklan yang bertujuan untuk menarik perhatian atau dapat menjangkau konsumen melalui aplikasi atau situs web, yang diharapkan dapat meningkatkan kesadaran terhadap apa yang ditampilkan (Mubarok, 2014).
1. Konsumen memperhatikan kejelasan informasi yang disampaikan terkait produk yang dijual di media sosial 2. Konsumen memperhatikan gaya
bahasa yang disampaikan iklan di media sosial
3. Konsumen memperhatikan informasi tentang promosi produk yang di jual di media sosial
4. Konsumen memperhatikan tampilan konten iklan di media sosial
5. Konsumen memperhatikan komposisi warna iklan di media sosial (Lesmana 2012) dengan penyesuaian (Putra, 2014) dengan penyesuaian (Putra, 2014) dengan penyesuaian (Escalas dan Rutgers dalam Suherman 2011 dengan penyesuaian) Reference Group
Seorang atau kelompok orang yang di anggap sebagai dasar
1. Ada pengaruh dari teman sebaya (kelompok informal).
Sumawarman dalam Suherman (2011)
perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus atau pedoman khusus bagi perilaku (Schiffman dan Kanuk 2007).
2. Teman sebaya dapat mempengaruhi sikap pembelian melalui media sosial
3. Pengetahuan dari teman sebaya diperlukan terkait produk yang dijual di media sosial.
4. Pengalaman dari teman sebaya diperlukan terkait produk yang akan dibeli di media sosial.
Rorlen dalam Marghaniyata (2012) dengan penyesuaian Keputusan Pembelian
Tindakan dari konsumen terhadap produk untuk membeli atau tidak (Kotler dan Keller 2008).
1. Konsumen memperhatikan tentang promosi yang digunakan di media sosial 2. Keinginan konsumen untuk
membeli produk yang dijual di media sosial
3. Keinginan konsumen untuk menggunakan produk yang dibeli di media sosial
4. Konsumen bersedia untuk berkorban (waktu, biaya dan tenaga) terkait pembelian produk melalui media sosial
Nugraha (2010)
Goseldia (2011) dengan
14 HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian Pendahuluan
Sebelum melakukan penelitian aktual, peneliti terlebih dahulu melakukan penelitian pendahuluan kepada 30 responden yang bertujuan untuk mengetahui apakah responden memahami pernyataan yang ada dalam kuesioner. Tahap selanjutnya adalah uji validitas dan reliabilitas dari masing-masing item indikator pernyataan. Jumlah sampel yang digunakan adalah 30, dan dikatakan valid jika nilai dari corrected item-total correlation ≥ 0.361 dan dinyatakan reliabel jika nilai dari Cronbach’s Alpha > 0.6 (Hair et al., 2010). Berdasarkan hasil perhitungan, dari 21 pernyataan dalam kuesioner ditemukan 8 item pernyataan yang tidak valid. Delapan pernyataan tidak memenuhi syarat, karena nilai dari
corrected item-total correlation kurang dari nilai r tabel (≥ 0.361), sehingga pada
akhirnya pernyataan yang tidak valid tersebut dihilangkan dengan menghapus dari daftar pernyataan dalam kuesioner. Pernyataan-pernyataan yang tidak valid tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel 2. Item Pernyataan Yang Tidak Valid
No. Pernyataan
1. Teman memberikan penilaian (standar) tertentu terhadap fashion casual yang dijual di instagram
2. Teman saya secara aktif membagi informasi tentang fashion casual yang dijual di instagram
3. Saya memperhatikan informasi iklan fashion casual di instagram
4. Saya memperhatikan penjelasan iklan mengenai kualitas fashion casual di instagram
5. Saya memperhatikan layanan yang ditawarkan fashion casual yang saya beli melalui instagram.
6. Saya memperhatikan harga fashion casual yang dijual di instagram
7. Saya memprioritaskan untuk membeli produk fashion casual melalui instagram
8. Saya mengevaluasi fashion casual yang saya beli, setelah saya terima.
Sumber: Data diolah 2016
Selanjutnya adalah uji reliabilitas, nilai cronbach’s alpha dari variabel iklan di media sosial instagram adalah sebesar 0.699. Nilai cronbach’s alpha untuk variabel reference group adalah 0.679 dan untuk variabel keputusan pembelian mempunyai nilai cronbach’s alpha sebesar 0.687. Berdasarkan hasil tersebut masing-masing variabel dinyatakan reliabel. Hasil uji validitas dan
15
reliabilitas pada penelitian pendahuluan dapat dilihat pada (lampiran II). Demikian total item pernyataan yang digunakan dalam penelitian aktual adalah sebanyak 13 dari 21 pertanyaan. 5 butir pernyataan untuk variabel iklan di media sosial instagram, 4 butir pernyataan untuk variabel reference group dan 4 butir pernyataan untuk variabel keputusan pembelian, sedangkan 8 pernyataan gagal karena tidak sesuai dengan kriteria.
Penelitian Aktual
Pada tahap ini peneliti menyebar kuesioner sebanyak 150 kuesioner kepada responden, dengan kriteria yang sama dengan penelitian pendahuluan.
Gambaran Umum Responden
Berdasarkan 150 kuesioner yang diberikan kepada mahasiswa UKSW Salatiga dapat dijelaskan karakteristik responden sebagai berikut:
Tabel 3. Karakteristik Responden
Karakteristik Rincian Jumlah Persentase(%)
Fakultas FEB FBS BIOLOGI FISKOM FKIP FPB FSM FSP HUKUM PSIKOLOGI TEOLOGI FTI Total 77 12 1 9 17 3 4 5 7 7 1 7 150 51.3% 8% 0.7% 6% 11% 2% 3% 3.3% 4.7% 4.7% 0.7% 4.7% 100% Usia < 18 Tahun 18-20 Tahun >20 Tahun Total 1 94 55 150 0.6% 62.7% 36.7% 100%
Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Total 49 101 150 33% 67% 100% Lama menjadi followers instagram <1 Tahun >1 Tahun >2 Tahun Total 16 48 86 150 11% 32% 57% 100% Frekuensi membuka instagram
< 3 Kali dalam sehari 4-7 Kali dalam sehari >7 Kali dalam sehari
Total 30 58 62 150 20% 39% 41% 100% Frekuensi Pembelian selama 6 bulan terakhir
1-3 Kali 117 78% 4-6 Kali 20 13% 7-10 Kali Total 13 150 9% 100%
16
Berdasarkan tabel diatas peneliti mengklasifikasikan responden kedalam beberapa karakteristik yaitu : fakultas, usia, jenis kelamin, lama menjadi follower
instagram, frekuensi membuka instagram, dan intensitas pembelian produk fashion melalui instagram, dengan memberikan batasan waktu pembelian yaitu
selama 6 bulan terakhir. Berdasarkan hasil di lapangan diketahui responden dari FEB sebanyak 51.3%. Berdasarkan jenis kelamin sebanyak 67% merupakan perempuan. Berdasarkan karakteristik usia didapatkan hasil bahwa sebanyak 62.7% adalah pengguna dengan usia 18-20 tahun. Responden berdasarkan kriteria lama menjadi follower instagram didapatkan hasil yaitu sebanyak 57% sudah >2 tahun menjadi follower. Frekuensi membuka instagram sebanyak 41% membuka > 7 kali perhari. Rata-rata pembelian fashion melalui instagram yaitu sebanyak 3 kali dengan didominasi sebanyak 78% membeli antara 1-3 kali dalam 6 bulan terakhir. Selanjutnya dijelaskan hasil penelitian dengan menggunakan data deskriptif statistik. Data tersebut didapatkan dari jawaban responden terhadap pernyataan dalam kuesioner yang telah disebar. Skor rata-rata yang ada diklasifikasikan kedalam lima kriteria yang mengacu pada Paramita (2009), yaitu sebagai berikut :
Tabel 4. Analisis Statistik Deskriptif
Kriteria Interval Rata-Rata Jawaban
Sangat Tidak Setuju 1.00-1.80
Tidak Setuju 1.81-2.60
Kurang Setuju 2.61-3.40
Setuju 3.41-4.20
Sangat Setuju 4.21-5.00
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik pada penelitian ini terdiri dari uji normalitas, uji multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas. Untuk mengetahui apakah data normal atau tidak dapat diketahui dengan melakukan uji kolmogrov-sminornov. Berdasarkan kriteria p-value (asymp. sig) > 0.05 menunjukkan bahwa data terdistribusi normal. Pada lampiran III Tabel 10 diketahui bahwa nilai signifikan yaitu Asymp. Sig sebesar 0.668.
17
Uji multikolinearitas, yang digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi yang terbentuk, ditemukan korelasi yang lebih tinggi atau sempurna diantara variabel bebas atau tidak. Hal tersebut dapat diketahui dengan menggunakan metode Variance Inflation Factor atau VIF. Hasil uji menunjukkan variabel iklan di media sosial instagram dan reference group tidak menunjukkan gejala multikolinieritas, terlihat dari tidak adanya nilai tolerance yang < 5% yaitu 0.939 dan nilai VIF yang > 10 yaitu 1.064. Hasil uji tersebut dapat diketahui dalam lampiran III dan Tabel 11.
Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui terjadi tidaknya ketidaksamaan varians dari residual dalam sebuah model regresi. Pada hasil uji ini nilai signifikan diketahui dari nilai residu yang di absolute-kan dan menjadi positif atau disebut (ABS_RES). Heteroskedastisitas tidak terjadi apabila nilai dari signifikansi lebih besar dari alfa. Hasil uji yang dilakukan pada lampiran III Tabel 12, menunjukkan bahwa kedua variabel memiliki nilai signifikansi lebih dari alfa. Variabel iklan di media sosial instagram (0.290) sedangkan reference
group (0.074). Hasil lengkap uji heteroskedastisitas dapat dilihat pada lampiran III
Tabel 12.
Uji Regresi Berganda
Analisis regresi ini dipergunakan untuk menguji pengaruh dari variabel iklan di media sosial instagram (X1) dan reference group (X2) terhadap keputusan pembelian (Y), dan berikut hasilnya:
Tabel 5. Uji F
ANOVAa
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1
Regression 466.458 2 233.229 53.145 .000b
Residual 645.115 147 4.389
Total 1111.573 149
Uji F dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu iklan di media sosial instagram dan reference group terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian secara simultan. Hasil uji F dalam tabel Anova menunjukkan nilai signifikan 0.000, dengan hasil tersebut maka Ha diterima yang
18
menunjukkan ada pengaruh secara simultan antara variabel bebas dan variabel terikat.
Tabel 6. Uji t
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.850 1.200 1.542 .125 iklan_di_media_sosi al_instagram .316 .058 .351 5.415 .000 reference_group .396 .055 .465 7.172 .000
Dari hasil diatas secara parsial diketahui bahwa kedua variabel yaitu iklan dimedia sosial instagram (X1) dan reference group (X2) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y). Terlihat dari nilai signifikan kedua variabel yaitu masing-masing 0.000 dan kurang dari alfa sebesar 0.05.
Persamaan regresi berdasarkan tabel diatas adalah sebagai berikut:
Y= 1.850+0.316X1+0.396X2, dapat diinterpretasikan bahwa apabila
terjadi kenaikkan pada iklan dimedia sosial instagram akan dapat menyebabkan kenaikkan pada keputusan pembelian. Semakin menarik iklan di instagram akan menyebabkan kenaikkan terhadap keputusan pembelian produk fashion casual. Selanjutnya adalah apabila reference group terjadi kenaikkan maka juga akan menyebabkan kenaikkan pada keputusan pembelian. Semakin banyak dan pastinya informasi dari sumber acuan atau referensi yang didapat, akan menyebabkan kenaikkan terhadap keputusan pembelian produk fashion casual.
Berdasarkan kedua penjelasan tersebut disimpulkan bahwa masing-masing variabel berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut juga dapat mengakibatkan kenaikkan terhadap keputusan pembelian. Penjelasan lain adalah bahwa nilai dari koefisien regresi untuk variabel iklan di media sosial
instagram adalah sebesar 0.316, sedangkan untuk reference group adalah 0.396.
Nilai dari koefisien regresi untuk variabel reference group lebih besar dibandingkan dengan nilai koefisien regresi iklan di media sosial instagram.
19 Tabel 7. Koefisien Determinasi
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .648a .420 .412 2.09488
Tabel diatas menunjukkan seberapa jauh pengaruh dari variabel iklan di media sosial instagram dan reference group terhadap keputusan pembelian. Diketahui bahwa keputusan pembelian (Y) dapat dijelaskan oleh kedua variabel yaitu iklan di media sosial instagram dan reference group dengan nilai Adjusted R
Square = 0,412% atau sebesar 41,2 %, sehingga sisanya yaitu sebesar 58,8%
dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak ada dalam penelitian ini.
Pembahasan
Iklan di media sosial instagram berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion casual
Berdasarkan hasil dari uji hipotesis terbukti bahwa iklan di media sosial instagram berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Terlihat dari nilai p-value
sebesar (0.000) < 0.05. Hasil signifikan tersebut menunjukkan bahwa iklan yang selama ini ada di dalam media sosial instagram berkontribusi kepada keputusan pembelian fashion casual. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Yogesh dan Yesha (2014), Darban & Li (2012) bahwa media sosial dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Putra dan Suyono (2014) menyatakan bahwa sikap terhadap pembelian produk fashion melalui media sosial dapat terlihat dari intensitas pengguna terhadap membuka akun media sosial itu sendiri.
Hal tersebut juga dijelaskan pada Tabel II yang menjelaskan bahwa mayoritas diantara mahasiswa yaitu 41% meluangkan waktu sebanyak >7 kali dalam sehari untuk membuka akun instagram yang dimilikinya. Semakin sering membuka akun instagram maka akan ada potensi untuk membeli fashion casual melalui iklan-iklan yang ditampilkan didalamnya. Sama artinya bahwa bagi mahasiswa yang sering belanja melalui instagram akan sering membuka akunnya untuk update terhadap iklan-iklan produk fashion casual.
Ketertarikan membeli fashion casual melalui instagram didukung dengan semakin gencarnya promosi itu sendiri. Terlihat dari peran iklan media sosial
20
yang tidak bisa lepas dari upayanya untuk mengenalkan produknya melalui semua media sosial yang ada (Lubis, 2004). Adanya media sosial dapat menjadikan semakin banyak sumber referensi bagi mahasiswa untuk membeli produk fashion
casual yang akan dibeli. Hal itu sejalan dengan tujuan iklan melalui media sosial
yaitu untuk membuat siapapun penggunanya agar tertarik dengan apa yang di iklankan (Viciana, 2014).
Cara promosi yang ada dalam iklan di instagram selama ini mampu menarik perhatian mahasiswa. Seperti yang terlihat dalam perolehan skor rata-rata yang cukup tinggi yaitu 3.93 pada item pernyataan kuesioner yang berbunyi “
Promosi yang ada di iklan instagram menarik ”. Menandakan bahwa responden
setuju bahwa promosi yang digunakan dapat mempengaruhi sikap terhadap keputusan pembelian fashion casual. Mahasiswa merasa bahwa setiap promosi yang ditampilkan memberikan dampak positif terhadap keputusan pembelian. Semakin baik cara promosi akan dapat menjadi ketertarikan tersendiri. Hasil regresi uji t pada Tabel 6 juga mendukung hal tersebut, dimana dengan menampilkan iklan yang menarik termasuk menampilkan promosi akan dapat menyebabkan kenaikkan terhadap keputusan pembelian.
Endah & Ahmadi (2015) mengungkapkan jika perkembangan pengguna
instagram yang luar biasa saat ini, dapat menjadi peluang bagi pelaku bisnis online untuk menjadikan iklan di media sosial instagram sebagai media yang baru
dan tepat untuk berbisnis. Koneksi masyarakat terutama mahasiswa terhadap
internet melalui smartphone saat ini sangatlah besar. Di sisi lain keberadaan ini
dimanfaatkan pemasar yang menganggap bahwa penggunaan media online terutama instagram dianggap sebagai media yang efektif dan low cost (Siswanto, 2011). Hasil hipotesis diatas menunjukkan bahwa aplikasi yang selama ini ada terbukti mampu membuat follower instagram untuk membeli produk fashion
casual yang dijual. Intensitas follower untuk membuka instagram semakin
berpotensi besar untuk menjadikan instagram sebagai salah satu referensi utama bagi mahasiswa untuk membeli produk fashion casual melalui media sosial.
Intensitas yang dimaksud adalah sama seperti yang terlihat pada Tabel II bahwa sebanyak 41% diantara responden meluangkan waktu lebih dari 7 kali dalam sehari untuk membuka instagram. Intensitas tersebut didukung dengan
21
perolehan skor rata-rata yaitu 3.94 pada butir pernyataan keempat yang berbunyi “
Tampilan iklan di instagram menarik ”. Menjadikan indikasi bahwa iklan yang
selama ini dilihat mampu menarik perhatian mahasiswa untuk terus membukanya dan bisa tertarik terhadap iklan yang ditampilkan.
Tabel II juga menjelaskan bahwa sebanyak 78% mahasiswa memutuskan untuk membeli fashion casual melalui instagram dengan rata-rata pembelian sebanyak 3 kali dalam 6 bulan terakhir. Semakin intens membuka instagram maka akan semakin sering pula baik sengaja maupun tidak untuk melihat iklan didalamnya. Hal itu akan semakin menarik perhatian apabila dalam iklan yang ditampilkan juga menawarkan program-program promosi yang menarik, sehingga iklan dapat mengalihkan perhatian pengguna instagram untuk tertarik dan akhirnya membelinya. Iklan di instagram yang ada saat ini sangat variatif baik dari segi komponen warna, gaya bahasa, program promosi, dan produk yang up to
date. Di dalamnya berisi penjelasan produk dan promosi dengan tampilan yang
menarik, seperti yang ada dalam contoh berikut :
Gambar 2. Contoh iklan di instagram Sumber: Instagram, 2016
22
Gambar 3. Contoh iklan di instagram Sumber: Instagram, 2016
Iklan yang ada dalam media sosial instagram setidaknya terdiri lima indikator penting. Seperti yang disampaikan oleh peneliti terdahulu yaitu (1) Kejelasan informasi (Lesmana, 2012). Pada iklan diatas kejelasan informasi terlihat dari: (a) Informasi mengenai jenis produk melalui gambar yang ditampilkan yaitu fashion casual. (b) Adanya program promosi yaitu berupa buy I
get one free dan program ramadhan sale. (c) Kejelasan contact person yang dapat
dihubungi apabila akhirnya tertarik dengan iklan yang ditampilkan. (2) Gaya bahasa yang disampaikan (Putra, 2014). Berdasarkan contoh pada gambar 2 dan 3 bahasa yang digunakan lebih ke bahasa anak jaman sekarang. Gaya bahasa yang digunakan dapat menyentuh segmen pasar yaitu mahasiswa. Penggabungan dua bahasa yaitu bahasa inggris dan bahasa Indonesia dan dengan menambahkan istilah-istilah yang mengikuti perkembangan jaman, dapat menjadikan pengguna
instagram lebih mudah memahami maksud iklan.
(3) Informasi promosi (Putra, 2014). Pada gambar 2 dan 3 terlihat bahwa program promosi disampaikan dengan jelas dan detail. Seperti program promosi
23
Rp.175.000 menjadi Rp. 150.000. Selanjutnya adalah kejelasan informasi terkait batasan waktu berlakunya promosi itu sendiri. (4) Tampilan konten ( Escalas dan Reutgers dalam Suherman, 2011). Penggunaan placing yang terdiri dari tata letak gambar dan penulisan informasi promosi dapat menjadi pusat perhatian yang menarik. (5) Komposisi warna (Escalas dan Reutgers dalam Suherman, 2011). Pada contoh gambar 2 terlihat iklan di instagram diatas memberikan efek dengan mendesain komposisi warna dengan background yang menarik. Penggunaan warna pada penulisan iklan diatas jelas sehingga dengan penggunaan warna yang berbeda pembaca tidak akan hanya fokus pada gambarnya saja, tetapi akan melihat isi informasi dari iklan. Berdasarkan indikator-indikator yang sudah dijelaskan sebelumnya, menurut Putra (2014) indikator pada gaya bahasa dan informasi mengenai promosi termasuk kedalam aspek daya tarik, dimana tujuanya adalah dapat membujuk dan dapat membangkitkan rasa ingin tahu.
Iklan dalam instagram diatas juga masuk ke dalam kriteria yang disampaikan oleh Tria (2012). Iklan yang baik setidaknya terdiri dari lima hal yaitu : simpel, relevan, dapat membujuk konsumen untuk membeli, dapat mengibur dan dapat diterima oleh semua orang. Tampilan iklan diatas terlihat simpel, dengan fokus menampilkan produk, informasi terkait tawaran promosi dan contact person yang bisa dihubungi. Contoh iklan diatas juga bersifat relevan, seperti yang terlihat dari informasi produk yang disampaikan, semua komponen baik target pemasaran, cara promosi saling terkait. Sasaran penjualan yaitu terhadap anak muda, sehingga cara promosi dibuat dengan mengikuti selera anak muda. Iklan diatas berupaya untuk dapat membujuk konsumen agar membeli dengan menampilkan program promosi dan menampilkan link yang didalamnya terdapat banyak foto pilihan produk. Tampilan yang ada disampaikan dengan jelas, baik maksud dan cara iklan disampaikan kepada konsumen melalui sebuah tampilan yang menarik. Berdasarkan kriteria yang sudah disebutkan sebelumnya maka contoh iklan diatas juga dapat diterima oleh semua kalangan termasuk mahasiswa. Pengaruh iklan di instagram dalam keputusan pembelian fashion
casual juga didukung dengan tanggapan dari beberapa responden saat proses
24
“ Selain lewat BBM , aku juga sering beli baju casual di instagram teman (Responden 1, April 2016).
“Di instagram biasanya terlihat modis-modis dan banyak pilihan”(Responden 2, April 2016).
Dua tanggapan dari responden diatas dapat mendukung kesimpulan bahwa iklan di media sosial instagram dapat memberikan kontribusi terhadap keputusan pembelian produk fashion casual oleh mahasiswa. Hawkins dan Mothersbaugh (2010) menyatakan bahwa mahasiswa merupakan termasuk kedalam anggota kelompok generasi Y. Bahkan menurutnya mayoritas diantara anggota generasi Y adalah mahasiswa itu sendiri. Pada generasi ini mahasiswa sudah sangat sadar akan keberadaan teknologi seperti email, handphone, SMS, dan media lainya. Kebanyakan diantara mereka bahkan cenderung senang terhadap produk fashion dan entertainment (Dharma, 2009). Keadaan ini mengindikasikan bahwa saat ini media sosial terutama instagram dapat dijadikan sebagai salah satu referensi pilihan dalam pembelian fashion casual. Hal itu dapat terjadi dengan adanya rasa ingin tahu yang besar dari mahasiswa, perkembangan teknologi, kemudahan akses dan semakin berinovasinya media sosial instagram.
Reference Group berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion casual
Hasil regresi pengaruh reference group terhadap keputusan pembelian menunjukkan hasil yang signifikan , dilihat dari p-value variabel yang kedua yaitu
reference group sebesar (0.000), nilai signifikansi (Sig.) < 0.05. Hasil tersebut
menjelaskan jika reference group atau kelompok acuan mempunyai kontribusi terhadap terjadinya keputusan pembelian produk fashion casual melalui media sosial instagram. Hasil diatas didukung dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sianturi et al., (2012); Reza & Valeecha (2013); Rizal (2010) dan menyatakan bahwa reference group berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Sumawarman (2004) sendiri mengemukakan bahwa reference group dapat memberikan standar tertentu dan secara nyata dapat mempengaruhi pola perilaku seseorang. Kaitanya dengan penelitian ini maka peran reference group yaitu salah satunya teman bisa dikatakan sebagai acuan terdekat bagi mahasiswa
25
didalam menentukan sebuah keputusan pembelian fashion casual yang akan dibeli. Intensitas pertemuan terutama antar mahasiswa atau teman lainya di lingkungan kampus maupun di lingkungan lainya dapat dijadikan momen untuk
sharing informasi mengenai produk fashion casual yang dijual di instagram.
Bahkan hal itu bisa dilakukannya melalui gadget yang dimilikinya. Pengguna akun instagram dapat saling memberikan informasi dan pengalaman kepada teman yang lainya saat akan membeli melalui instagram.
Salah satu peran lain dari teman yaitu bisa dimanfaatkan untuk joint ketika dalam iklan di instagram terdapat diskon atau program tertentu yang melibatkan mereka, seperti promo khusus untuk pelajar atau mahasiswa. Sehingga akan ada komunikasi, baik hanya untuk berbagi informasi saja atau bahkan memutuskan untuk membelinya secara bersama. Bagi mahasiswa informasi yang didapatkan dari teman bisa lebih terjamin, karena mereka sudah dianggap mempunyai pengalaman pembelian sebelumnya. Informasi yang adapun bisa saja dapat mempengaruhi keputusan pembelian bagi mahasiswa. Penjelasan mengenai informasi tersebut seperti yang terlihat dalam perolehan skor rata-rata pernyataan pada kuesioner butir 4 yang berbunyi ” Saya membutuhkan informasi mengenai
pengalaman teman, terkait fashion casual yang saya beli melalui instagram” yang
mendapatkan skor rata-rata sebesar 3.88. Banna (2012) mengemukakan bahwa hubungan kelompok acuan yang terjadi dalam lingkungan pertemanan sangatlah kuat. Pengalaman pembelian sebelumnya dapat menjadikan pengaruh bagi mahasiswa dalam memutuskan untuk membeli atau tidak. Hal lain yang kadang terjadi adalah mereka dapat memutuskan untuk membeli dengan tujuan-tujuan tertentu, seperti hanya untuk mendapatkan saran atau informasi terkait pengalamannya saja, bahkan untuk membeli barang yang sama atau dengan tujuan agar mendapatkan harga yang lebih murah, sehingga akan terjadi interaksi didalamnya. Termasuk mengenai selera terhadap fashion yang akan dibeli, hal tersebut juga akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Terkadang dengan selera yang sama, mereka akan dapat saling bertukar pengalaman atau informasi mengenai produk fashion casual yang akan di beli.
Selanjutnya item pernyataan butir 3 yang berbunyi “ Saya membutuhkan
26
mendapatkan skor rata-rata yaitu 3.60. Sunanto dan Istiharini (2014) berpendapat bahwa reference group umumnya dapat mempengaruhi seseorang dalam memilih dan tak jarang melibatkan karakteristik pribadi dalam memberikan pengetahuanya berupa informasi kepada orang lain. Kaitanya dalam aspek keyakinan dan kepastian maka seseorang dan dalam hal ini mahasiswa tak jarang menggunakan informasi berupa pengetahuan dari teman sebayanya yang akan dijadikan referensi utama dalam pembelian produk fashion casual di media sosial.
KESIMPULAN
Kesimpulan dari penelitian ini adalah:
1. Iklan di media sosial instagram berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion casual.
2. Reference group berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion
casual. Implikasi Teoritis
Implikasi teoritis pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini memperkuat penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Putra dan Suyono (2014) yang menyatakan bahwa iklan di media sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil ini juga memperkuat penelitian Sianturi et al., (2012) yang menyatakan bahwa reference group berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Implikasi Terapan
Berdasarkan pembahasan diatas, maka implikasi terapan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi pemilik akun iklan maupun akun online shop di instagram harus lebih intens menampilkan iklan, sehingga pengguna akun instagram bisa lebih sering melihatnya dan diharapkan bisa untuk membelinya.
2. Iklan di instagram harus terus berinovasi dengan menampilkan produk
27
3. Mengoptimalkan layanan video yang saat ini sudah bisa diakses di
instagram. Hal itu dapat dijadikan sebagai cara beriklan yang baru selain
hanya menampilkan gambar atau foto saja, sehingga iklan tersebut akan lebih mempunyai daya tarik dan meningkatkan kepercayaan dari konsumen.
Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Pembuatan kalimat dalam kuesioner penelitian. Hal tersebut terjadi ketika indikator pada variabel yang sudah diambil dari penelitian sebelumnya dan dirubah kedalam pernyataan tetapi setelah diuji masih ditemukan banyak item yang tidak valid.
2. Terbatasnya publikasi jurnal atau acuan mengenai iklan di media sosial
instagram. Saran
1. Penelitian selanjutnya dapat mencari indikator-indikator lainya terhadap variabel yang sama, dan membuatnya ke dalam item pernyataan yang lebih jelas.
2. Pada penelitian selanjutnya dapat menggunakan objek media sosial yang lainya, seperti Path atau lainya.
3. Penelitian selanjutnya dapat menguji bukan terhadap keputusan pembelian saja, akan tetapi bisa juga terhadap variabel lain seperti minat beli, intensitas pembelian, kepuasan konsumen maupun variabel lainya.
28
DAFTAR PUSTAKA
Agustina, R. D. (2015). Pengaruh Teman Sebaya, Lingkungan Keluarga Dan Motivasi Belajar Terhadap Disiplin Belajar Akuntansi Siswa Kelas X1 Akutansi SMK Gatra Praja Pekalongan Tahun Ajaran 2014/2015.
Jurusan Pendidikan Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas Semarang .
Azwar, S. (2005). Signifikan Atau Sangat Signifikan. Buletin Psikologi UGM, Vol. 13 No. 1, Juni 2005. Hal. 38-44.
Banna, M. G. (2012). Analisis Pengaruh Motivasi, Pelanggan, Harga,Dan Kelompok Acuan Terhadap Loyalitas Pelanggan Di Mulawarman Futsal, Banyumanik, Semarang. Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas
Diponegoro Semarang .
Dharma, A., (2013). Store Atmosphere Sebagai Stimuli Minat Beli Konsumen Generasi Y. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Manajemen Vol 2, No 4.
Edbert, S., Tumbel, A., & Tumbuan, W. A. (2014). Pengaruh Image, Harga, Iklan, Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Manado. Universitas Sam Ratulangi
Manado Vol.2 No.3 , 1035-1044.
Endah, R. N., & Ahmadi, D. (2015). Peranan Media Instagram dalam Membuka Bisnis Online Shop. Prodi Public Relation , Fakultas Ilmu Komunikasi,
Universitas Islam Bandung .
Fatharani, A., Lubis, N., & Dewi, R. S. (2009). Pengaruh Gaya Hidup ( Life Style ), Harga (Price), dan Kelompok Referensi ( Reference Group) terhadap Keputusan Pembelian Telepon Seluler Blackberry. Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Diponegoro .
Ghozali, Imam. (2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan SPSS. Semarang:
29
Goseldia, O. K. (2011). Analisis Varian Pengaruh Interaksi Harga Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian . Fakultas
Ekonomi Universitas Diponegoro .
Hair, J.F., et al., (2010). Multivariate data analysis.(7th edition). New Jersey :Pearson Education Inc.
Hawkins, D.I. dan Mothersbaugh, D.L., (2010). Consumer Behavior Building
Marketing Strategy, 11th ed. New York: The Mc Graw - Hill Companies,
Inc.
Kharista, R. (2014). Pengaruh Iklan, Merek, dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Gudang Garam. Fakultas Ekonomika dan
Bisnis Universitas Diponegoro .
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2008). Manajemen Pemasaran (Edisi Kedua Belas), Cetakan Ketiga, PT. Indeks, Jakarta.
Keller, Philip. dan Kevin Lane Keller K. (2012). Marketing Management 12th Pearson Edition.
Lesmana, I Gusti Ngurah Aditya. (2012). “Analisis Pengaruh Media Sosial
Twitter Terhadap Pembentukan Brand Attachment”. Universitas
Indonesia.
Li, Wei & Darban, Ayda. (2012). The Impact of online social network on consumer's purchase decision. Master's Thesis in Business Administration .
Lubis, A. N. (2004). Strategi Pemasaran Dalam Persaingan Bisnis. Program Studi
Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara .
Maholtra, N. K. (2007). Marketing Researchan Applied Orientation 5th edition.
New Jersey Pearson Education .
Marghaniyata, N. (2012). Peran Reference Group Dalam Purchase Decision (Studi deskriptif kualitatif pada Pengguna Produk Asus Mahasiswa
