BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi saat ini semakin pesat ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat. Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal serta dapat memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus dipikirkan dan direncanakan sebelum produk. Menyadari hal itu, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan.(tipsmotivasihidup.com/2013/02).
Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, setiap bisnis ritel perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan pesaing untuk dapat menarik minat membeli konsumen. Menarik konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan diskon, door prize, atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi kosumen pada saat di dalam toko, karena konsumen yang merasa senang diharapkan akan melakukan pembelian. Untuk dapat menciptakan atmosphere yang menyenangkan, maka perlu diciptakan store atmosphere yang baik.Menurut Shari Watersyang dikutif Dinda Aninditabahwa karakteristik fisik dan pengaruh yang mengelilingi suatu bisnis ritel lah yang dapat menimbulkan citra dalam usaha untuk menarik konsumen, contohnya kita harus menciptakan pencahayaan dan penataan yang menarik untuk menciptakan suasana yang pas untuk pengunjung toko kita.(dindaanindita.stisitelkom. ac.id,13.7/2012).
Kondisi persaingan usaha ritel di Bandungsangat ketat dengan jumlah supermarket mencapai 70 gerai.Pendapatan supermaket tertekan oleh hipermarket dan minimarket.Selama dua bulan terakhir (tahun 2011) menurun, dan diprediksi di bawah 15%, Penurunan pendapatan itu akibat menjamurnya minimarket yang mencapai 400 gerai.Akibatnya, konsumen supermaket tersedot oleh minimarket yang biasanya berada di dekat lingkungan masyarakat.(inilah.com 29/11/2011).
Toserba BormaCipadung merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang retail yang melayani kebutuhan masyarakat. Dengan pesatnya perkembangan usaha, Toserba Borma membuka cabang di 28 kota atau kabupaten di Indonesia dengan 83 gerai.Usaha Toserba BormaCipadung ini pun tidak terlepas dari suasana persaingan yang ketat dari usaha-usaha sejenis di sepanjang Jalan A.H Nasution atau Ujung berung sampai perbatasan Cibiru seperti Superindo danGriya. Superindo yang secara keseluruhan mencatat kenaikan pendapatan sebesar 14,91%. (sumber: gosipnya.blogspot.com) Sedangkan Griya pada setiap gerai menetapkan pendapatan laba sebesar 25%. (Permatasari elib.unikom.ac.id)
Letaknyakeduanya + 300 meter dan berada pada pusat keramaian di wilayah Ujung Berung, karena terdapat pasar, toko-toko perkantoran dan bank. Hal ini berbeda dengan Toserba Bormayang lokasinya berada di antara pusat Ujung Berung dan perbatasan Cibiru, yang banyak ditempati oleh pabrik-pabrik, pom bensin dan show room mobil. Untuk mensiasati agar Toserba Borma mampu bersaing maka Store atmospheredapat dijadikan sebagai salah satu sarana komunikasi yang positif dan menguntungkan yang ditata semenarik mungkin.Elemen-elemen dari kreatifitas penataan toko seringkali mempengaruhi proses pemilihan toko dan niat beli konsumen, kreatifitas penciptaan suasana toko yang baik melalui display yang kreatif, desain bangunan yang menarik,
pengaturan antara rak bahkan alunan
musik.(dindaanindita.stisitelkom.ac.id,13.7/2012).Dengan pengaturan merchandise yang sesuai lini, dan pelayanan yang baik,retailerberusaha menciptakan store atmosphere yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen akan suasana yang menyenangkan dan diharapkan dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Toserba Bormakhususnya Borma Cipadung dalam menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Penelitian ini berjudul
PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA TOSERBA BORMA .
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan di atas maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut :
Bagaimana pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Toserba Borma?
Bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian pada Toserba Borma?
Seberapa besar pengaruh store atmosphereToserba Borma terhadap proses keputusan pembelian konsumen?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui sampai sejauh mana store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan olehToserba Borma.
2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian pada Toserba Borma.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh store atmosphereyang dilakukan oleh Toserba Bormaterhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian
Dari hasil penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak berikut :
Bagi penulis, dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang konsep pemasaran, khususnya store atmosphere, serta dapat membandingkan teori-teori yang di dapat dari perkuliahan dengan praktek yang sesungguhnya di dalam perusahaan.
Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran dalam menangani masalah yang sedang dihadapi berkaitan dengan store atmosphere yang dilakukan perusahaan.
Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum menambah pengetahuannya.
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis 1.5.1 Kerangka Pemikiran
Dalam menghadapi persaingan bisnis,perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri ritel dalam menjalankan kegiatannya perlu memiliki strategi pemasaran yang tepat.
Menurut Berman & Evansdalam buku dalam bukunya Retail Management (strategic approach) (2012:4) bahwa retailing ialah aktivitas bisnis meliputi penjulan barang dan jasa kepada konsumen untuk kepentingan individu keluarga maupun rumah tangga.Penghasilan utama dari perdagangan eceran ini adalah menjual produk secara eceran ke konsumen akhir.
Menurut Lamb, et al dalam Utami dalam bukuManajemen Ritel(2010:90), para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran (Retailing Mix) terdiri dari :
1. Product (Keluasan dan kedalaman keragaman produk) 2. Promotion (Periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat) 3. Place (Tempat)
4. Price (Harga)
5. Presentasi (Tata letak dan suasana gerai)
6. Personalia (Pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi) 7. Customer Service (Pelayanan terhadap pelanggan)
Retailing mix (bauran eceran) memiliki peran yang cukup besar terhadap konsumen di dalam mengambil suatu keputusan.Unsur-unsur di atas merupakan faktor-faktor yang menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen di dalam mengambil suatu keputusan.Dalam upaya memuaskan kebutuhan pada suatu toko, konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan responnya terhadap lingkungan tempat pembelian, seperti yang dikemukakan dalam Store Atmosphere , Utami (2010; 255) bahwa:
Kegiatan merancang lingkungan pembelian melalui penataan barang dan fasilitasnya
Store atmosphere yang nyaman akan membuat pembeli santai dan dapat berpikir barang apa yang dibutuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terhadap barang yang tidak dibutuhkan atau tidak direncanakan.Membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam empat elemen, yaitu :
1. Exterior (Bagian luar)
Exterior toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut dan harus direncanakan sebaik mungkin.
a. Storefront (bagian depan toko)
Storefront adalah total exterior fisik yang ada di toko tersebut. b. Marquee (papan nama toko)
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatau toko. Marquee dapat dicat atau lampu neon, dicetak atau script, dan dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan (merek dagang) dan informasi lainnya.
c. Store Entrance (pintu masuk toko) d. Display Windows (tampilan pajangan) e. Exterior Building Height
Exterior building height dapat disamarkan atau tidak disamarkan.Dengan menyamarkan tinggi bangunan, bagian dari toko atau shopping center dapat dibawah ground level.Dengan tidak menyamarkan tinggi bangunan, maka seluruh toko atau center dapat dilihat oleh pejalan kaki.
f. Surrounding Stores and Area (toko dan area sekitarnya)
Lingkungan sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga, level of service, dan lainnya. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan toko.
g. Parking Facilities (fasilitas tempat parkir)
Fasilitas parkir yang luas, gratis, dekat dengan toko akan menciptakan citra positif dibandingkan dengan parkir yang langka, mahal dan jauh. 2. General Interior (Interior umum)
a. Flooring (jenis lantai)
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain, dan warna lantai dapat mempengaruhi presepsi konsumen terhadap citra toko.
b. Colour and Lighting (warna dan pencahayaan)
Pencahayaan yang terang, warna-warna cerah berkontribusi pada suasana yang berbeda daripada cahaya pastel atau dinding putih polos.Kadang-kadang ketika warna berubah, pelanggan mungkin awalnya tidak nyaman sampai mereka terbiasa dengan skema yang baru.
c. Scent and sound (aroma dan musik)
Aroma dan musik dapat mempengaruhi suasana hati pelanggan. d. Store Fixtures (perabot toko)
Perabot toko dapat direncanakan berdasarkan kedua utilitas mereka dan estetika.
e. Wall Textures (tekstur dinding) f. Temperature (suhu udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara dalam toko sehingga tidak terlalu panas ataupun tidak terlalu dingin.
g. Aisle Space (lorong ruang) h. Dressing Facilities (kamar pas)
i. Vertical Transportation (alat transportasi antar lantai)
Suatu toko yang terdiri dari beberapa lantai harus memiliki vertical transportation berupa elevator, escalator, dan/atau tangga.
j. Store Personel (karyawan toko)
Karyawan yang sopan, rapih, berpengetahuan dapat membuat atmosper yang positif.
k. Technology (teknologi)
Toko yang menggunakan teknologi akan mengesankan orang dengan operasi yang efisien dan cepat.
l. Cleanliness (kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja di toko tersebut.Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko.
3. Store Layout (Tata letak toko)
Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan, barang dagangan, gang-gang dalam toko serta fasilitas toko. Dalam merancang store layout perlu diperhatikan hal-hal berikut:
a. Allocation of floor space (Alokasi ruang lantai) 1) Selling space (Tempat menjual)
Digunakan untuk memajang barang, berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko, demonstrasi, dan lainnya.
2) Merchandise space
3) Personnel space
Ruangan yang disediakan untuk karyawan berganti pakaian, makan siang dan coffee breaks, dan ruangan untuk beristirahat.
4) Customer space
Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen.
b. Classification of store offerings (Klasifikasi penawaran toko)
Penawaran sebuah toko yang selanjutnya diklasifikasikan ke dalam kelompok produk. Empat tipe dari pengelompokan (kombinasi dari mereka) yang biasa digunakan adalah:
1) Pengelompokan produk berdasarkan fungsi.
2) Pengelompokan produk berdasarkan motivasi membeli. 3) Pengelompokan produk berdasarkan segmen pasar. 4) Pengelompokan produk berdasarkan storability.
c. Determination of a traffic-flow pattern (Penentuan pola lalu lintas-aliran) d. Determination of space needs (Penentuan kebutuhan ruang)
e. Mapping out in-store locations (Pemetaan lokasi di dalam toko) f. Arrangement of individual products (Penyusunan produk individu) 4. Interior(Point-of-Purchase) Displays
Setiap point-of-purchase displays menyediakan pembeli dengan informasi, menambahkan untuk atmosfer toko, dan melayani peran promosi besar.
Kreativitas dalam penataan toko seringkali mempengaruhi proses pemilihan toko yang akan dikunjungi dan niat beli konsumen. Apabila toko ditata dengan kreativitas yang baik, interior display yang tepat, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga dapat menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan, sehingga akan mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian.
Keputusan pembelian menurut Suharno dan Yudi Sutarso dalam bukunya Marketing in Practice,yaitu : keputusan pembelian adalah tahap di mana pembeli telahh menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya.
Tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler dan Keller dalam bukunya yang berjudul Marketing Manajemen (2009; 207)adalah :
Gambar 1.2
Consumer decision making
Sumber : Kotler dan Keller (2009;207)
Dengan pernyataan di atas jelas bahwa store atmosphere merupakan salah satu cara promosi yang efektif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen agar melakukan proses pembelian.
1.5.2 Hipotesis
Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas maka dalam melakukan penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut :
Store atmospheremempunyai pengaruh positif terhadapproses keputusan pembelian konsumen
1.6 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah metode penelitian deskriptif, yaitu suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran atau suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah memberikan gambaran atau lukisan secara, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Sugiyono, 2009;54).
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam rangka pengumpulan data untuk penyusunan skripsi ini, penulis mengadakan penelitian pada Toserba BormaCipadung yang terletak di Jalan A.H Nasution no.20Bandung. Sedangkan waktu penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari 2013 sampai dengan selesai.
Problem recognition Information search evaluation of Alternative Purchase decision Postpurchase Behaviour
