1
1.1. Latar Belakang Masalah
Pada kehidupan masyarakat modern saat ini, komunikasi menjadi suatu
kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam proses penyampaian
informasi dari suatu pihak kepada pihak lainnya. Perkembanggan dunia yang
sangat pesat saat ini juga mempengaruhi perkembanggan media massa. Media
massa menjadi salah satu alat yang penting sebagai media penyampaian pesan
atau informasi kepada masyarakat luas. Komunikasi yang menggunakan media
massa di sebut juga komunikasi massa (Effendy,2002:50)
Menurut Effendy (2000:54) media massa terdiri dari dua macam yaitu :
media massa cetak (printed mass media) dan media massa elektronik (elektronic
mass media). Kehadiran media massa adalah salah satu gejala yang menandai
kehidupan masyarakat modern saat ini. Ketergantunggan masyarakat terhadap
media massa dilihat dari segi meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap
bebagai bentuk media massa dan munculnya media baru yang menawarkan
banyak pilihan pada khalayak.
Media elektronik televisi merupakan bagian dari perkembangan teknologi
komunikasi yang mampu memberikan berbagai macam informasi yang di
butuhkan masyarakat. Televisi merupakan gambar diam dan gambar hidup
melihat gambar yang lebih jelas di bandingkan media massa lainnya. Televisi
lebih diminati oleh audience karena program acara dapat dinikmati di rumah
dengan aman dan nyaman.
Di bandingkan media lain , televisi memiliki kemampuan yang sangat baik
dalam hal menyajikan kebutuhan manusia, baik dalam bidang informasi, hiburan
maupun pendidikan. Keistimewaan tersebut yang menjadikan televisi sebagai
barang yang harus di miliki. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa
televisi dapat menyajikan kebutuhan masyarakat dalam berbagai hal, contoh
konkrit bahwa televisi menyajikan acara hiburan baik sinetron, musik, film,
pertandingan olahraga, maupun berita dan yang tak kalah penting yaitu, iklan.
Wright (1978) sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri menuliskan bahwa
iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat
penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan
layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi yang persuasif (Liliweri, 1992:20).
Iklan secara etimologis, berasal dari beberapa istilah asing, di antaranya ‘i’
lan dari bahasa Arab, ‘advertere’ dari bahasa latin, yang berlari menuju kedepan,
‘advertentic’ dari bahasa Belanda, dan ‘advertising’ dari bahasa Inggris. Istilah
iklan juga mempunyai kesamaan makna dengan istilah ‘reklame’ yang berasal
dari bahasa Prancis ‘reclamare’, yang bearti memberikan sesuatu secara
berulang-ulang. Dalam bahasa Indonesia , istilah iklan pertama kali di pekenalkan oleh
untuk menggantikan istilah advertentie ( bahasa Belanda ) atau advertising(bahasa
Inggris), agar sesuai dengan semangat penggunaan bahasa Nasional
Indonesia(Kasiyan, 2008: 147-148).
Seorang ahli pemasaran, menurut Kotler 1991:237) mengartikan iklan
sebagai semua bentuk penyajian non pesonal, promosi ide-ide, promosi barang
produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor (Widyatama,2007:15)
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan
oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan secara lisan maupun tulisan.
Sedangkan semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal.
Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut
sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama,2007:17).
Iklan harus dibuat dengan cara semenarik mungkin agar dapat di ingat dan
menarik minat beli khalayak, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif
sehingga para konsumen atau khalayak terdorong untuk melakukan suatu tindakan
sesuai dengan yang diinginkan pengiklan(Jefkins,1997:18).
Iklan televisi mempunyai dua kekuatan yang sangat penting. Pertama,
iklan televisi bisa mendemontrasikan atribut produk dengan jelas dan secara
persuasif menjelaskan manfaat bagi konsumen. Kedua, iklan televisi bisa
menggambarkan pengguna dan pencitraan, kepribadian merk, atau hal tak
Iklan berdasarkan media yang digunakan dapat di bedakan menjadi dua
kategori yaitu above the line dan bellow the line. Beberapa media yang termasuk
dalam kategori above the line yaitu surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film,
radio dan media interaktif internet. Sementara itu, iklan-iklan bellow the line
adalah iklan yang menggunakan media khusus yang terhubung dalam bellow the
line yaitu poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase, stiker,
shop sign, flayers, hanging display, dan sebagainya (Widyatama,2007:76).
Sejalan dengan perkembangan jaman, serta perubahan yang terjadi dalam
organisasi produk sistem ekonomi kapitalisme, maka gaya, isi dan fungsi iklan
juga senantiasa mengalami perubahan. Pada awalnya , iklan menggunakan
pendekatan yang berorientasi pada produk barang atau jasa yang ada, selalu ada
korelasinya yang dekat dengan substansi nilai guna produk tertentu yang
diiklankannya, mulai dari segi fungsi, harga , maupun kualitasnya (Kasiyan,2008:
153-154).
Tanpa disadari bujuk rayu yang diperankan oleh iklan di media massa
guna kepentingan untuk membangun ideologi citra atas produk yang
ditawarkannya itu, kerapkali menggunakan sistem atau tanda bahasa yang
bersinggungan dengan nilai atau ideologi tertentu yang cenderungdenskrutif di
masyarakat, hinggajarang mengundang banyak kritik dan hujatan. Satu diantara
sekian banyak ideologi yang tergelar sebagai sistem tanda atau bahasa iklan
Proses produksi iklan tidak lagi diarahkan untuk menghasilkan nilai guna
melainkan konsumsi. Konsumsi adalah tujuan akhir dari produksi. Manipulasi
iklan dapat dilihat dengan masih banyaknya iklan yang menggunakan sosok
wanita cantik dan seksi untuk menarik minat konsumen. Iklan juga dapat secara
langsung merendahkan perempuan.
Iklan di media massa bukan lagi sebagai elemen pelengkap sistem
industrialisasi dan kapitalisme melainkan menjadi salah satu instrumen paling
vital, karena telah terbukti mempunyai kekuatan untuk membujuk nafsu dan
hasrat (desire) konsumen terhadap produk barang maupun jasa. Melalui
serangkaian asosiasi-asosiasi citra yang dibangunnya (Kasiyan, 2008 :2).
Dalam kehidupan sehari-hari perempuan banyak digunakan dalam iklan.
Keterlibatan tersebut didasari dua faktor utama yaitu pertama, bahwa perempuan
adalah pasar yang sangat besar dalam industri, yang dimaksud adalah produk
untuk perawatan pribadi seperti produk kosmetik sedangkan bagi laki-laki, produk
perawatan pribadi tidaklah sebanyak yang dikhususkan bagi perempuan.faktor
kedua adalah perempuan dipercayai mampu menguatkan elemen agar iklan
mempunyai unsur menjual . karena membuat sebagai unsur menjual sehingga
menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam iklan tampaknya
merupakan sesuatu yang sejalan dengan idiologi kapitalisme (Widyatama, 2007
:41-42).
Umumnya, perempuan dalam iklan televisi direpresentasikan berwajah
iklan tidak hanya pada wajah saja, namun juga pada bentuk tubuh . seorang
perempuan cantik bila memiliki tubuh ramping dan ideal. Iklan televisi juga
seringkali membuat perempuan cantik tersebut melakukan gerak-gerik dan
pose-pose sensual. Salah satu iklan televisi yang menggunakan unsur sensual sebagai
daya tarik adalah produk Coolant Jus belimbing. Popularitas serta sosok yang
menawan dijadikan senjata untuk memikat konsumen. Hal ini terlihat jelas dari
salah satu iklan Coolant jus belimbing yang menonjolkan keindahan tubuh dan
unsur sensual dari perempuan.
Berdasarkan fenomena diatas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
salah satu iklan yang sedang ditayangkan di televisi saat ini ialah iklan produk
minuman Coolant jus belimbing. Telah menarik perhatian peneliti karena dalam
iklan ini model wanita menggunakan pakaian seksi dan ekspresi wajah yang genit
dan menggoda dengan rambut yang terurai dalam iklan tersebut. Berbeda dengan
produk minuman lainnya, iklan ini mengeluarkan variasi baru dengan unsur
sensual untuk menggebrak perhatian pemirsa karena dalam iklan ini terlihat model
cantik berpakaian terbuka dan ketat, dan ekspresi wajah yang genit dan
menggoda. Sehingga peneliti ingin mengetahui bagaimana citra perempuan yang
di maknai dalam iklan tersebut.
Peneliti ingin mengungkapkan makna dibalik iklan tersebut dengan
melakukan penelitian menggunakan metode penelitian Deskriptif Kualitatif,
dalam analisis semiologi yang dikemukakan oleh John Fiske, dengan melihat
sensualitas baik dari level realitas, level representasi, dan level ideologi untuk
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan diatas, maka permasalahan tersebut
dapat dirumuskan sebagai berikut:
“Bagaimana merepresentasikan sensualitas perempuan dalam iklan
Coolant Jus Belimbing di Televisi ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka tujuan
dalam penelitian ini adalah memaknai sensualitas perempuan dalam iklan Coolant
Jus Belimbing dengan pendekatan semiotik John Fiske melalui tahapan level
realitas, level representasi, dan level ideologi adapun yang diteliti yaitu pakaian,
ekspresi gerak tubuh dan ekspresi wajah.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat teoritis: Sebagai bahan referensi bagi komunikasi jenis penelitian
semiotika agar mahasiswa dapat mengaplikasikan untuk perkembangan
ilmu komunikasi.
2. Manfaat Praktis : Sebagai kerangka acuan agar lebih memahami tujuan
iklan dalam persuasif masyarakat. Sebagai kerangka acuan bagaimana para
pengiklan untuk lebih menghasilkan iklan yang inovatif dan variatif dalam
