STRATEGI KOMUNIKASI UKM GADHE DALAM MEMBANGUN BRAND IMAGE KABUPATEN TULUNGAGUNG
Skripsi
Diajukan kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
(S.I.Kom) dalam Bidang Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh:
Leris Febri Astuti (B06211012)
PRODI ILMU KOMUNIKASI
JURUSAN KOMUNIKASI
FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
ABSTRAK
Leris Febri Astuti, B06211012, 2016. Strategi Komunikasi UKM Gadhe dalam Membangun Brand Image Kabupaten Tulungagung. Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya.
Kata Kunci: Strategi Komunikasi, Brand Image, UKM Gadhe,Kabupaten Tulungagung.
Ada satu persoalan yang hendak dikaji dengan dua fokus penelitian dalam penelitian ini, yaitu: (1) Bagaimana strategi komunikasi UKM gadhe dalam membangun brand image Kabupaten Tulungagung (2) Faktor yang menentukan UKM gadhe sebagai brand image kabupaten Tulungagung .
Untuk mengungkap persoalan tersebut secara menyeluruh dan mendalam, dalam penelitian ini digunakanlah metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus yang berguna untuk memberikan fakta dan data mengenai strategi komunikasi UKM gadhe dalam membangun brand image, kemudian data tersebut dianalisis dengan Teori Brand Communication.
Dari hasil penelitian ini ditemukan bahwa (1) strategi komunikasi UKM gadhe dalam membangun brand image adalah dengan melakukan perencanaan melalui tes pasar, selanjutnya tema yang diusung UKM gadhe adalah sejarah dan budaya kabupaten Tulungagung, metode pesan yang digunakan UKM gadhe bersifat informatif dan edukatif, dan media yang digunakan UKM gadhe dalam memperkenalkan produknya adalah dengan media online, media massa dan melalui pameran dan galeri. (2) Faktor yang menentukan UKM gadhe adalah, desain gadhe yang mengusung tema sejarah dan budaya, belum ada kompetitor yang sama dengan produk gadhe, gadhe menjadi identitas kabupaten Tulungagung dan respon yang baik dari konsumen.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... . i
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING... iii
PENGESAHAN TIM PENGUJI... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
ABSTRAK... viii
DAFTAR ISI... ix
DAFTAR BAGAN... xii
DAFTAR GAMBAR... xiii
BAB I : PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Tujuan Penelitian ... 5
D. Manfaat Penelitian ... 6
E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu ... 7
F. Definisi Konsep ... 10
G. Kerangka Pikir Penelitian ... 12
H. Metode Penelitian ... 13
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 13
2. Subyek, Obyek, dan Lokasi Penelitian ... 14
3. Jenis dan Sumber Data ... 17
4. Tahap-tahap Penelitian ... 18
5. Teknik Pengumpulan Data ... 19
6. Teknik Analisis Data ... 21
I. Sistematika Pembahasan ... 23
BAB II : KAJIAN TEORITIS ... 24
1. Kajian Pustaka ... 24
2. Brand Image ... 28
3. Strategi Komunikasi ... 38
2. Kajian Teori ... 47
Teori Brand Communication ... 47
BAB III : PAPARAN DATA PENELITIAN ... 50
A. Profil UKM Gadhe ... 50
1. Deskripsi Subyek Penelitian ... 51
B. Deskripsi Data Penelitian ... 54
1. Strategi Komunikasi UKM Gadhe dalam Membangun brand image ... 54
2. Faktor yang menentukan UKM Gadhe sebagai brand image Kabupaten Tulungagung ... 67
BAB IV : INTERPRETASI HASIL PENELITIAN ... 75
A. Analisis Data ... 75
1. Strategi UKM Gadhe dalam Membangun brand image ... 75
a) UKM Gadhe Melakukan Survey dalam Perencanaan Usaha ... 75
b) Mengusung Tema yang Unik sebagai Kelebihan UKM Gadhe ... 77
c) UKM Gadhe Menyisipkan Informasi yang edukatif dan informatif ... 78
d) Media Komunikasi UKM Gadhe Melalui Media Massa, Media Online dan Pameran... 80
2. Faktor yang menentukan UKM Gadhe sebagai brand image Kabupaten Tulungagung ... 83
a) Desain Gadhe yang Mempunyai Karakter Khas Kabupaten Tulungagung ... 83
b) UKM Gadhe Mempunyai Keunggulan Dibandingkan Kompetitor Lainnya ... 84
c) Gadhe Sebagai Identitas Kabupaten Tulungagung ... 84
d) Respon Positif dari Konsumen Gadhe ... 85
B. Konfirmasi Dengan Teori ... 85
BAB V: PENUTUP ... 90
A. Simpulan ... 90
B. Rekomendasi ... 95
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar belakang
Sektor Usaha Kecil Menengah (UKM) memiliki peran penting dalam
mendorong pertumbuhan perekonomian Indonesia. Dengan adanya sektor UKM,
pengangguran akibat angkatan kerja yang tidak terserap dalam dunia kerja
menjadi berkurang.Sektor UKM pun telah terbukti menjadi pilar perekonomian
yang tangguh.1
Era globalisasi saat ini memberikan perubahan yang signifikan dalam
berbagai hal diantaranya dalam aspek social, ekonomi, budaya dan
lain-lain.perubahan – perubahan tersebut untuk memenuhi kebutuhan manusa yang
semakin meningkat, tak terkecuali sektor barang. Hal ini memicu para pengusaha
untuk memaksimalkan kinerja usahanya agar dapat bersaing dengan usaha sejenis
lainnya. Untuk dapat memenangkan persaingan para pengusaha harus
memberikan keunggulan produknya dan memberika kualitas produk yang
bermutu yang data memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Pengusaha yang unggul adalah pengusaha yang mampu menciptakan
peluang. Banyak usaha sama yang sudah ada tapi pengusaha harus mampu
memberi pembeda pada produknya supaya konsumen merasa puas.
Seiring dengan pertumbuhan perekonomian dan perkembangan dalam
dunia usaha, persaingan ketat antar perusahaan dalam menawarkan produknya.
1Kementerian Keuangan , Peran Penting UKM Dorong Perekonomian Indonesia dalam
2
Berbagai macam cara dilakukan untuk menarik perhatian konsumen. Brand atau
merek menjadi hal yang penting dalam persaingan dunia usaha. Merek menjadi
alat peghubung bagi produsen kepada konsumen. Merek bukan terletak pada
kemasan produk, tetapi dalam persepsi konsumen. Di dalam brand terkandung
berbagai muatan yang memberi makna pada produk yang bersangkutan.
Brand merupakan sarana yang mampu membedakan suau produk diantara
para competitor yang lain. Semakin positif image sebuah brand, maka semakin
besar pula kesempatannya untuk menjadi pilihan terbaik untuk konsumennya.
Brand merupakan kunci loyalitas konsumen, kelangsungan hidup usaha
sekaligus perumbuhan usaha. Brand memiliki kemampuan menjalin interaksi
yang baik dengan konsumen yang menjadi sasaran utama.Strategi membangun
brand imagebertujuan agar suatu brand mampu merebut mind share dan share of heart konsumen. Menempatkan brand sebagai ujung tombak pemasaran, maka
pasar pemasaran akan lebih mudah terpengaruh dan dimenangkan. Brand dikelola
dengan baik agar memberikan kontribusi yang maksimal bagi perusahaan.
Kabupaten Tulungagung adalah salah satu kabupaten yang terletak di
Provinsi Jawa Timur. Pusat pemerintahan Kabupaten Tulungagung berada di
Kabupaten Tulungagung. Kabupaten Tulungagung terkenal sebagai satu dari
beberapa daerah penghasil marmer terbesar di Indonesia, dan terletak terletak
154 km barat daya Kota Surabaya, ibu kota Provinsi Jawa Timur.
Kabupaten Tulungagung mempunyai banyak wisata alam yang bisa
dikatakan lengkap yakni meliputi wisata pantai, wisata candi dan wisata air terjun.
Salah satu yang menjadi idola tujuan wisatawan saat ini yakni pantai kedung
3
hindia di sebelah selatan membuat Kabupaten Tulungagung dikelilingi dengan
banyak pantai yang mengagumkan.
Pantas jika Kabupaten Tulungagung mendapat julukan kabupaten
pariwisata, karena selain wisata alam yang mengagumkan wisata lain juga patut
diperhitungkan. Wisata budaya dan wisata kuliner merupakan daya tarik
wisatawan yang mengunjungi kota marmer ini. Wisata kuliner yang paling
terkenal adalah nasi lodho ayam khas Kabupaten Tulungagung yang sudah
terkenal luas di kalangan wisatawan. Bahkan dalam acara HUT Kabupaten
Tulungagung meraih rekor muri dengan menampilkan 2400 penari reog kendang
sebagai bentuk pelestarian seni budaya.
Brand Kabupaten Tulungagung sudah terbentuk di benak masyarakat luas sebagai penghasil marmer terbesar di Indonesia. Salah satu Usaha Kecil
Menengah (UKM) mencoba menggabungkan semua wisata yang ada di
Kabupaten Tulungagung dalam sebuah gambar kaos sebagai souvenir khas
Kabupaten Tulungagung.
Kaos sudah menjadi pakaian yang umum dipakai segala kalangan. Banyak
orang yang berupaya mencari rupiah dengan menggeluti usaha produksi kaos ini.
Agar menarik minat konsumen, perajin bahan sandang ini dituntut kreatif
menampilkan ciri khasnya. Salah satunya, kaos dengan motif lanscape sebuah
daerah.
Kaos-kaos yang mencerminkan daerah tertentu sudah lama ada. Sebut saja,
Dagadu yang merupakan kaos produksi khas dari Jogjakarta, Joger dari Bali,
Cakcuk dari Surabaya atau Dadung dari Solo. Industri kaos sebagai cendera mata
4
Peluang inilah yang dimanfaatkan Toto Fibri Karuniawan salah satu pengusaha
Kabupaten Tulungagung dalam menciptakan usaha yang berbeda dari
kompetitornya.
Berawal dari pengalaman Bapak Toto yang bingung mencari oleh – oleh
khas saat berlibur. Maka Bapak Toto mencoba peluang dengan menghadirkan
souvenir khas yang mencerminkan daerah wisata tersebut. Muncullah ide untuk
membuat oleh – oleh khas Kabupaten Tulungagung yang berbentuk dalam kaos.
Tema budaya dan sejarah sengaja diangkat karena banyak masyarakat yang belum
mengenal Kabupaten Tulungagung.
Meski nampaknya merupakan barang yang sudah umum dijual sebagai
cenderamata dibeberapa kota besar. Akan tetapi produk ini belum biasa di
Kabupaten Tulungagung, sehingga Gadhe selalu menjadi tempat kunjungan para
wisatawan di Kabupaten Tulungagung untuk mencari oleh-oleh. Walaupun dari
tampilan terlihat biasa saja, tetapi cenderamata olahan Gadhe mempunyai ciri
khas tersendiri, terutama pada kaosnya yang dibagian punggungnya diberi filosofi
Jawa dengan ejaan Swandi.
UKM Gadhe mengusung slogan saking Toeloengagoeng njebar katresnan
yang memiliki arti dari Kabupaten Tulungagung menebar cinta. Untuk
menjadikan merek souvenir yang besar UKM Gadhe menghadirkan keunggulan
dibandingkan produk souvenir lain. Strategi yang diterapkan UKM Gadhe adalah
upaya mengenalkan berbagai produknya, UKM Gadhe memproduksi berbagai
produk, mulai dari kaos, mug, vandel, stiker, tas dan gantungan kunci. Dengan
mengutamakan kualitas bahan dan proses yang terbaik, UKM Gadhe memiliki
5
Brand image souvenir khas Kabupaten Tulungagung dibentuk oleh pengusaha kaos Gadhe. Kaos Gadhe mampu membangun persepsi public dalam
mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk
souvenir. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat
suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan
melalui brand awareness.
Oleh karena itu, penelitian ini penting untuk dilakukan agar bisa
mempertegas posisi kaos Gadhe sebagai produk yang memiliki brand icon
Kabupaten Tulungagung. Pemilik usaha melakukan strategi komunikasi, agar
kaos Gadhe bisa semakin dikenal di kalangan masyarakat, memantapkan
eksistensinya sehingga diharapkan bisa memberikan prestasi yang bagus dan juga
mengangkat pariwisata yang ada di Kabupaten Tulungagung.
B.Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka rumusan masalah yang dibahas
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi UKM Gadhe dalam membangun brand image Kabupaten
Tulungagung?
2. Faktor-faktor apa yang menentukan UKM Gadhe sebagai brand image
Kabupaten Tulungagung?
C.Tujuan Penelitian
Mengacu pada fokus penelitian diatas, maka maksud dan tujuan penelitian
6
1. Untuk mendiskripsikan strategi UKM Gadhe dalam membangun brand
image Kabupaten Tulungagung
2. Untuk mendiskripsikan Faktor – faktor yang menentukan UKM Gadhe
sebagai brand image Kabupaten Tulungagung.
D.Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian dilihat dari dua sisi, yakni praktis dan teoritis. Adapun
manfaat penelitian tersebut, yaitu:
1. Manfaat secara teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pemikiran
mengenai brand image dan persepsi konsumen kepada para akademisi
unuk mendukung pengembangan ilmu komunikasi maupun public relation
pada masa sekarang dan masa mendatang.
2. Manfaat secara Praktis
a. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat menambah
pengetahuan dan membuka wawasan melalui fakta yang diperoleh
secara langsung dari lapangan sebagai penerapan teori yang telah
dipelajari selama perkuliahan.
b. Bagi pelaku usaha, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan
evaluasi dan contoh agar dapat mengetahui lebih dalam bagaimana
membangun brand image UKM Gadhe. Sehingga selanjutnya dapat
memahami dan menyusun strategi yang efektif untuk membangun
7
c. Bagi lembaga pendidikan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi
referensi, masukan dan menambah wacana keilmuan komunikasi.
E.Kajian Penelitian Terdahulu
Sebagai rujukan dari hasil penelitian yang terkait dengan tema, peneliti
berupaya mencari referensi hasil penelitian terdahulu. Dari hasil pencarian peneliti
menemukan penelitian terdahulu dengan judul : Strategi humas dalam
membangun brand image Produk Kimbo (Studi pada PT. Pangan Mitra
Sejahtera). Penelitian ini dilakukan pada tahun 2010 oleh Audinda Oktavirani
Putri, mahasiswa Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya. Penelitian ini
adalah skripsi dan menggunakan metode kualitatif deskriptif. Tujuan penelitian ini
yakni untuk mengetahui bagaimana strategi hubungan masyarakat (humas) dalam
membangun brand image-nya selama ini dan aspek apa saja yang ditekankan
didalamnya.
Hasil penelitian yang diperoleh yakni strategi humas dalam membangun
brand image produk Kimbo inovasi baru produk Kimbo, Inovasi baru produk Kimbo dalam memperkenalkan produk baru dan mengarahkan individu untuk
memahami eksistensi suatu inovasi dari produk Kimbo sertamengacu pada reaksi
positif publik terhadap inovasi dan pemanfaatannya. Promosi produk yang
menarik sebagai media saluran komunikasi, promosi ini dilakukan dengan cara:
event dapur Kimbo, event demo icip-icip, promo produk, promo koran, promo
bendit, dan kegiatan gatering. Segmentasi pasar produk Kimbo sebagai bentuk
8
Membangun strategi jangka pendek 1 (satu) tahunan untuk mengukur sejauh mana
capaian target strategi ini dijalankan.
Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan penelitian saat
ini peneliti lakukan yakni sama – sama meneliti membangun brand image produk.
Perbedaannya, penelitian terdahulu hanya meneliti strategi humas dalam
membangun brand image produk sedangkan penelitian saat ini meneliti strategi
komunikasi UKM Gadhe dalam membangun brand image produk.
Penelitian terdahulu selanjutnya dengan judul : Strategi Komunikasi Radio
Karimata FM dalam Menjaga Eksistensi Brand image sebagai Radio Berita.
Penelitian ini dilakukan pada tahun 2013 Moh.Arif, mahasiswa Universitas
Trunojoyo Madura. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif.
Tujuan penelitian ini yakni untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi
yang di lakukan oleh Karimata FM dalam memepertahankan eksistensi brand
karimata sebagai radio berita yang berada di lingkungan Madura.
Hasil penelitian yang diperoleh strategi yang di gunakan Karimata
pengenalan khalayak dengan bekerja sama dengan beberapa intansi dan turun
langsung kelapangan untuk mengetahui kondisi pendengar Karimata. Tentang
pendengar karimata karimata menyusun pesan dengan memenuhi seluruh
kebutuhan dari pendengar serta menentukan metode, keakraban dan pendekatan
kangsung menjadi pilihan Karimata dalam menjaga eksistensi brand image yang
di miliki Karimata pemilihan media Karimata dengan menggunakan orang-orang
Karimata sebagai media dan fasilitas Karimata sebaagai penunjang dari eksistensi
9
Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan penelitian saat
ini yakni sama-sama meneliti tentang menjaga eksistensi brand image.
Perbedaannya, penelitian terdahulu hanya focus pada strategi komunikasi dari
stakeholder internal , sedangkan penelitian saat ini meneliti strategi komunikasi
dalam membangun brand image produk dan faktor yang mendukung terbentuknya
brand image.
Penelitian terdahulu selanjutnya dengan judul : Brand image Kerudung
instan Rabbani di Kota Jember. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2011 oleh
Ahmad Alfian Dzulfikar, mahasiswa Universitas Jember. Jenis penelitian ini
adalah skripsi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskripif. Tujuan
penelitian ini yakni untuk mengetahui persepsi dan perilaku konsumen kerudung
instan Rabbani terkait brand image-nya pada konsumen dan pemakai kerudung
instan Rabbani di Jember.
Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa persepsi konsumen
Rabbani terkait brand image kerudung instan di kota Jember adalah cukup baik.
Secara umum konsumen yang berasal dari kalangan ibu-ibu menilai merek
kerudung instan Rabbani mempunyai citra yang positif dibandingkan dengan
produk yang sama dengan merek lain. Kerudung instan Rabbani lebih unggul
karena memiliki kualitas bahan yang baik, harga yang terjangkau, lokasi outlet
yang mudah ditemukan, logo dan nama merek yang baik dan mudah diingat
sehingga konsumen tidak mengalami kesulitan ketika hendak membeli produk
tersebut.
Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan penelitian saat
10
terdahulu focus pada persepsi konsumen dalam menilai brand image, sedangkan
penelitian saat ini menilai strategi komunikasi dalam membangun brand image.
F. Definisi Konsep 1. Brand image
Brand image adalah kesan di benak pelanggan atas kepribadian total merek suatu produk (kepribadian total produk adalah kualitas yang ada
sekarang dan harapan kualitas di masa mendatang). Brand image dapat
dibangun secara terus menerus melalui periklanan dengan tema yang konsisten,
kemuadian harus dikonfirmasi oleh pelanggan yang bersangkutan melalui
pengalamannya terhadap kualitas produk dan layanan.2
Brand image can be defined as a perception about brand as reflected by the brand association held in consumer memory”. Hal ini berarti citra merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada
dalam ingatan konsumen.3
Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan
konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang lebih baik juga menjadi
dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif.
2. Strategi Komunikasi
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan
11
tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan
arah saja, tetapi harus menunjukkan bagaimanana taktik operasionalnya.4
Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi
(communication planning) dan manajemen (management communication) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi
komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis
harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda
sewaktu-waktu, bergantung kepada situasi dan kondisi.
3. Kabupaten Tulungagung
Kabupaten Tulungagung adalah salah satu kabupaten yang terletak di
Provinsi Jawa Timur, Indonesia. Pusat pemerintahan Kabupaten Tulungagung
berada di Kecamatan Kabupaten Tulungagung. Kabupaten Tulungagung
terkenal sebagai satu dari beberapa daerah penghasil marmer terbesar di
Indonesia, dan terletak terletak 154 km barat daya Kota Surabaya, ibu kota
Provinsi Jawa Timur.
Kabupaten Tulungagung mempunyai banyak wisata alam yang bisa
dikatakan lengkap yakni meliputi wisata pantai, wisata candi dan wisata air
terjun. Letak Kabupaten Tulungagung yang berbatasan dengan samudera
hindia di sebelah selatan membuat Kabupaten Tulungagung dikelilingi dengan
banyak pantai yang mengagumkan.
Wisata kuliner dan budaya Kabupaten Tulungagung juga patut
diperhitungkan. Banyak makanan khas kota marmer yang wajib menjadi buah
12
tangan wisatawan. Kebudayaan khas Kabupaten Tulungagung pun masih
dilestarikan sampai sekarang, misalnya reog kendang dan jaranan senterewe.
G.Kerangka Pikir Penelitan
Kerangka teori penelitian adalah model konseptual tentang bagaimana
teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan sebagai
masalah penelitian. Untuk mendukung pemikiran yang sistematis dan logis
menganalisa, peneliti menemukan teori yang sesuai dengan bahan pendukung
yakni teori brand communication.
Dengan teori tersebut peneliti bisa menggambarkan bahwa proses brand
image bisa dilihat berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang diolah, diorganisasikan dan disimpan dalam benak konsumen. Teori tersebut
digunakan karena mampu untuk menjawab fenomena yang ingin dikaji oleh
peneliti mengenai strategi komunikasi UKM Gadhe dalam membangun brand
image Gadhe sebagai icon Kabupaten Tulungagung. Dengan adanya teori
tersebut, maka peneliti bisa menganalisis proses branding Gadhe sebagai identitas
13
Bagan 2. 1
Kerangka Teori Penelitian
H.Metode Penelitian
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan studi kasus. Studi kasus
merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang menelaah satu kasus secara
intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif. Dapat dilakukan terhadap
individu seperti yang dilakukan ahli psikologi analisis, juga terhadap
kelompok. Pada penelitian yang menggunakan pendekatan ini, berbagai
variabel ditelaah dan ditelusuri, termasuk kemungkinan hubungan antar
variabel yang ada. Sebuah studi kasus memberi deskripsi tentang individu,
tetapi dapat juga sebuah tempat seperti perusahaan dan lingkungan
UKM
Gad
h
e
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Convictin
Purchase
Brand Image
14
sekitar.Suatu lembaga atau sejumlah lembaga dianalisis secara mendalam
dengan melakukan pengamatan.5
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
deskriptif kualitatif, yaitu prosedur penelitian yang menghasilkan data
deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari subjek yang diamati dan
memiliki karakteristik bahwa data yang diberikan merupakan data asli yang
tidak diubah serta menggunakan cara yang sistematis dan dapat
dipertanggungjawabkan kebenarannya. Penelitian kualitatif bertujuan mencari
pengertian mendalam tentang suatu gejala, fakta atau realita. Fakta, realita,
masalah, gejala serta peristiwa hanya dapat dipahami bila peneliti
menelusurinya secara mendalam dan tidak di permukaan saja. Kedalaman ini
mencirikhaskan metode kualitatif, sekaligus sebagai faktor unggulannya.
Penelitian kualitatif menjawab pertanyaan berciri eksplanatoris, lebih ke arah
penciptaan teori. Metode kualitatif akan menggunakan data yang diambil
melalui wawancara, observasi lapangan atau dokumen yang ada.6
2. Subyek, Obyek, dan Lokasi Penelitian
a. Subyek Penelitian
Subyek dari penelitian ini ditentukan berdasarkan purposive sampling
yakni seleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat peneliti
berdasarkan tujuan penelitian.7 Kriteria ditentukan dari perkiraan kapasitas
pengetahuan dan pengalaman subyek penelitian terhadap hal yang berkaitan
dengan focus penelitian untuk memberikan informasi yang diperlukan.
5Elvinaro Ardianto, Metodologi Penelitian untuk Public Relations (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2011) hlm. 64-65
6Conny R. Semiawan, Metode Penelitian Kualitatif (Jakarta: PT Grasindo, 2010), hlm.67
15
Subyek dalam penelitian ini adalah semua stakeholder yang terlibat
baik publik internal maupun public eksternal. Dimana subyeknya terdiri dari
stakeholder internal (pemilik dan pegawai Gadhe) dan stakeholder eksternal (mitra UKM Gadhe dan konsumen).
Dalam stakeholder internal, peneliti memilih pemilik UKM Gadhe
dan pegawai yang telah bekerja selama 5 tahun di galeri UKM Gadhe.
Sedangkan pemilihan informan dari stakeholder internal, peneliti memilih 3
dari 4 mitra UKM Gadhe yang telah bekerjasama dalam proses promosi dan
distribusi produk Gadhe. Sementara dari konsumen, peneliti memilih 3
orang konsumen yang pernah membeli produk Gadhe dan mengakui
keunggulan produk Gadhe.
Berikut data informan penelitian yakni pemilik, pegawai, tiga mitra
serta tiga konsumen UKM Gadhe :
1) Toto Fibri Karuniawan, yang merupakan pemilik UKM Gadhe yang
mempunyai tugas mendesain, mengatur dan mengontrol produksi.
2) Bayu, yang merupakan pegawai aktif UKM Gadhe selama 5 tahun yang
bertugas mengelola stok produksi yang ada di galeri Gadhe.
3) Didik, yang merupakan pengelola Klinik UMKM Dinas Koperasi dan
UMKM Kabupaten Tulungagung yang bertugas memasarkan dan
mengelola stok yang ada di klinik UMKM.
4) Rudi, merupakan mitra UKM Gadhe yang bekerja sebagai room
16
5) Rima, merupakan purchasing manager yang bertugas di Hotel Crown
Kabupaten Tulungagung sebagai penanggungjawab produk UKM
Gadhe.
6) Tantri, merupakan konsumen yang pernah membeli produk UKM
Gadhe dan memiliki beberapa koleksi dari UKM tersebut.
7) Angga, merupakan konsumen langganan UKM Gadhe yang sering
membeli produk UKM Gadhe sebagai koleksi.
8) Galih, merupakan konsumen yang pernah membeli produk UKM
Gadhe dan merasa bangga dengan brand tersebut.
b. Obyek Penelitian
Obyek yang menjadi kajian dalam penelitian ini adalah bidang yang
terkait dengan keilmuan komunikasi public relations. Dalam hal ini lebih
ditekankan pada strategi komunikasi UKM Gadhe guna membangun brand
image sebagai souvenir khas Kabupaten Tulungagung. Dalam penelitian
ini, strategi komunikasi UKM Gadhe terhadap brand image merupakan
bagian dari proses komunikasi dalam segi mengolah dan menyampaikan
pesan yang dilakukan UKM Gadhe (sebagai komunikator).
c. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitiannya ada di galeri UKM Gadhe Jalan M.T. Haryono,
Kecamatan Kabupaten Tulungagung, Kabupaten Tulungagung. Peneliti
memilih usaha UKM Gadhe karena merupakan UKM yang memiliki
keunikan. Produknya yang mengusung tema sejarah dan budaya Kabupaten
Tulungagung menjadikan produk Gadhe sebagai cenderamata yang wajib
17
UKM Gadhe dibandingkan dengan souvenir khas daerah lainnya adalah
mempunyai tujuan melestarikan dan memperkenalkan budaya yang ada di
Kabupaten Tulungagung.
3. Jenis dan Sumber Data
a. Data Primer
Data Primer adalah data yang langsung diperoleh dari sumber data
pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian. Sumber data primer dalam
penelitian ini adalah informan yang telah ditentukan oleh peneliti, yakni
pemilik dan pegawai UKM Gadhe, mitra dan konsumen Gadhe. Data ini
diperoleh melalui wawancara mendalam dengan informan. Beberapa data
primer diantaranya sebagai berikut :
1) Strategi komunikasi UKM dalam membangun brand image.
2) Faktor – faktor yang mendukung UKM Gadhe sebagai brand image
Kabupaten Tulungagung.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber data kedua atau
sumber sekunder dari data yang dibutuhkan. Data ini sebagai pendukung data
primer. Sumber data sekunder dalam penelitian ini adalah literatur yang
mendukung data primer, seperti kamus, internet, dan buku-buku yang
berhubungan dengan penelitian. Data sekunder yang diperoleh dalam
penelitian ini yaitu :
1) Profil UKM Gadhe
18
4. Tahapan Penelitian
a. Tahap Pra Lapangan
1) Menentukan tema dan judul penelitian. Peneliti mencari konsep dan
fenomena yang akan diteliti. Tahap ini nantinya memudahkan dalam
penulisan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat
penelitian. Dalam penelitian ini peneliti memilih judul “Brand image
Gadhe sebagai Icon Kabupaten Tulungagung”.
2) Menyiapkan proposal penelitian. Untuk melakukan penelitian,
disiapkan rancangan penelitian yang tertulis dalam proposal penelitian.
3) Menentukan informan, mengurus perijinan untuk persiapan wawancara.
Peneliti memilih informan yang tepat sehingga mengoptimalkan data
yang dibutuhkan dalam penelitian. Kemudian mengurus perijinan
kepada informan, menyiapkan kebutuhan untuk wawancara dan
pengumpulan data.
b. Tahap Lapangan
1) Memahami latar penelitian. Sebelum melakukan penelitian langsung ke
lapangan, peneliti perlu memahami kondisi tempat, suasana, dan
informan yang diteliti. Dalam hal ini peneliti harus mengetahui lokasi
dimana biasanya informan berada dan dapat ditemui. Juga melakukan
perkenalan dan pendekatan kepada informan sehingga memudahkan
dalam pengamatan dan wawancara. Dengan memahami latar penelitian,
peneliti akan lebih siap sehingga memaksimalkan perolehan data.
2) Terjun ke lapangan. Peneliti memasuki lokasi penelitian, menemui
19
dan pegawai UKM Gadhe, mitra UKM Gadhe dan konsumen Gadhe ),
serta meminta dokumen pendukung untuk data penelitian. Proses ini
dilakukan sambil mencatat data yang diperoleh.
c. Penulisan Laporan
Langkah akhir dalam penelitian adalah membuat laporan penelitian.
Laporan penelitian berisi suatu proses dan hasil dari suatu penelitian yang
merupakan deskripsi yang disusun secara sistematis, objektif, ilmiah, dan
dilaksanakan tepat pada waktunya.
5. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dipergunakan untuk memperoleh data
kualitatif adalah observasi secara langsung, wawancara secara mendalam dan
observasi.8 Penjelasannya sebagai berikut :
a. Wawancara Mendalam
Menurut Deddy Mulyana, wawancara adalah bentuk komunikasi
antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi
dari seseorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan
berdasarkan tujuan tertentu9. Dalam penelitian ini wawancara yang
dilakukan adalah wawancara mendalam (indepth interview). Wawancara
ini bersifat informal, yakni luwes dan fleksibel, karena dapat disesuaikan
dengan kondisi informan sehingga pertanyaan menjadi relevan, karena
selain dibangun atas dasar pengamatan, pertanyaan juga disesuaikan
dengan keadaan orang yang diwawancarai.10 Informan dalam penelitian ini
8 Elvionaro Ardianto, Metodologi Penelitian untuk Public Relations (Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2010) hlm 161 -167.
20
adalah pemilik dan pegawai UKM Gadhe, mitra UKM Gadhe dan
konsumen Gadhe.
Wawancara ini bertujuan untuk melacak berbagai gejala tertentu dari
perspektif orang-orang yang terlibat, sehingga peneliti dapat mempelajari
hal-hal yang tampaknya memang tidak dapat dilacak dengan
menggunakan cara atau metode lain. Di sini informan lalu berfungsi
sebagai pengamat yang kemudian melaporkan kepada peneliti (dengan
memberikan jawaban atas pertanyaan peneliti) mengenai gejala yang
diteliti. Wawancara ini juga dapat digunakan untuk melacak fenomena
tertentu dari perspektif orang yang terlibat, juga dimaksudkan untuk
melacak penilaian atau pandangan dari orang-orang yang terlibat
mengenai perilaku mereka sendiri.
b. Observasi
Observasi adalah kemampuan seseorang untuk menggunakan
pengamatannya melalui hasil kerja panca indra mata serta dibantu dengan
panca indra lainnya. Peneliti melakukan observasi dengan terjun langsung
ke lapangan dan berada bersama informan, namun bersifat pasif. Data
yang diobservasi dapat berupa gambaran tentang sikap, kelakuan, perilaku,
tindakan, keseluruhan interaksi antar manusia, serta kondisi-kondisi di
lapangan yang dapat memenuhi informasi untuk penelitian ini.
Dalam hal ini peneliti akan datang langsung ke galeri Gadhe serta
ke lokasi-lokasi lain tempat para informan tersebut berada. Peneliti akan
mengumpulkan informasi secara langsung, melihat dan mengamati hal-hal
21
rinci. Tujuan observasi ini yakni, dengan berada di lokasi bersama
informan dan pihak lain yang terkait dengan penelitian akan membantu
peneliti memperoleh banyak informasi yang tersembunyi dan mungkin
tidak terungkap selama wawancara. Sehingga peneliti dapat mengetahui
apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dialami informan.
c. Dokumentasi
Data dokumentasi yang tersedia dapat berupa surat-surat, catatan
harian, laporan, foto, rekaman video, rekaman suara, dan sebagainya. Sifat
utama dari data ini tak terbatas pada ruang dan waktu sehingga memberi
peluang kepada peneliti untuk hal-hal yang telah silam. Dalam penelitian
ini, peneliti meminta dokumen dan mendokumentasikan sendiri (dari
proses wawancara atau observasi) terkait penelitian dari UKM Gadhe
Tjinderamata, serta dari para stakeholder-nya yang menjadi informan.
6. Teknik Analisis Data
Menurut Lexy J Moleong, analisis data adalah proses
mengorganisasikan dari mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan
uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat di rumuskan hipotesis
kerja seperti yang disarankan oleh data. Dalam menganalisis data dari
penelitian ini, peneliti menggunakan Teknik Analisis Interaktif Miles dan
Huberman. Teknik ini pada dasarnya terdiri dari tiga komponen: reduksi data,
penyajian data, dan penarikan serta pengujian kesimpulan.11
a. Reduksi data.
22
Tahap pertama, melibatkan langkah editing, pengelompokan, dan
meringkas data. Tahap kedua, menyusun catatan-catatan mengenai berbagai
hal, termasuk yang berkenaan dengan aktivitas serta proses-proses sehingga
peneliti dapat menemukan tema-tema, kelompok-kelompok, dan pola-pola
data. Kemudian pada tahap terakhir, peneliti menyusun rancangan
konsep-konsep serta penjelasan-penjelasan mengenai tema, pola, atau
kelompok-kelompok data yang bersangkutan.
b. Penyajian data.
Melibatkan langkah-langkah mengorganisasikan data, yakni menjalin
(kelompok) data yang satu dengan (kelompok) data yang lain sehingga
seluruh data yang dianalisis benar-benar dilibatkan dalam satu kesatuan.
Data yang tersaji berupa kelompok-kelompok yang kemudian saling
dikait-kaitkan sesuai dengan kerangka teori yang digunakan.
c. Penarikan dan pengujian kesimpulan.
Peneliti mengimplementasitakan prinsip induktif dengan
mempertimbangkan pola-pola data yang ada dan atau kecenderungan dari
display data yang telah dibuat. Dalam hal ini peneliti masih harus
mengkonfirmasi, mempertajam, atau mungkin merevisi
kesimpulan-kesimpulan yang telah dibuat untuk sampai pada kesimpulan-kesimpulan final berupa
proposisi-proposisi ilmiah mengenai gejala atau realitas yang diteliti.
Menarik kesimpulan / verifikasi adalah peneliti mulai mencari arti
tentang data-data yang dikumpulkan, menyimpulkan dan memverifikasi
23
I. Sistematika Pembahasan
Adapun sistematika dalam pembahasan ini terbagi menjadi lima bab dan
pada tiap babnya terdapat sub-sub sebagaimana uraian berikut ini:
BAB I: PENDAHULUAN
Berisi tentang latar belakang, rumusan masalah dan fokus penelitian,
tujuan penelitian, manfaat penelitian, kajian hasil penelitian terdahulu, definisi
konsep, kerangka pikir penelitian, metode penelitian, dan sistematika
pembahasan.
BAB II: KAJIAN TEORITIS
Pada bab ini menguraikan penjelasan tentang kerangka teoritik yang
meliputi pembahasan kajian pustaka dan kajian teoritik yang berkaitan dengan
strategi komunikasi UKM Gadhe dalam membangun brand image.
BAB III: PAPARAN DATA PENELITIAN
Pada bab ini menguraikan tentang data penelitian, yakni gambaran singkat
UKM Gadhe dan deskripsi tentang data hasil penelitian..
BAB IV: INTERPRESTASI HASIL PENELITIAN
Pada bab ini membahas temuan penelitian dan menganalisis data
konfirmasi temuan dengan teori.
BAB V: PENUTUP
Bab ini merupakan bab terakhir dalam penulisan skripsi yang memuat
24
BAB II
KAJIAN TEORITIS
A.Kajian Pustaka
1. Public Relations
a. Pengertian public relations
Public relations secara umum diartikan sebagai semua kegiatan
yang dilakukan oleh suatu lembaga atau organisasi dan badan usaha
melalui petugas Public Relations Officer (PRO) untuk merumuskan
organisasi atau struktur dan komunikasi guna menciptakan saling
pengertian yang lebih baik antara lembaga itu dengan khalayaknya (pihak
– pihak yang harus dihubunginya).1 Jadi public relations dapat dipandang
sebagai alat atau medium untuk menciptakan hubungan – hubungan
dengan siapa saja yang dianggap membawa keuntungan dan kemajuan
bagi organisasi atau lembaga yang bersangkutan.
Dalam public relations terdapat suatu usaha atau kegiatan untuk
menciptakan keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara
suatu badan dengan publiknya. Kegiatan yang menonjol adalah
menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill dan kepercayaan
publik tertentu dan masyarakat pada umumnya.2
b. Fungsi public relations
1Harsono Suardi, Beberapa Aspek lain dan Kegiatan Hubungan Masyarakat, dimuat dalam
Bulletin Pengetahuan Kehumasan, No. 24 th. 1998
25
Fungsi utama public relations adalah membangun dan
mengembangkan hubungan baik antar lembaga atau organisasi dengan
publiknya, internal maupun eksternal dalam menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan
opini publik yang menguntungkan lembaga.
Edwin Emery menyebut fungsi public relations sebagai :3
“upaya yang terencana dan terorganisir dari sebuah perusahaan
atau lembaga untuk menciptakan hubungan – hubungan yang saling
bermanfaat dengan publiknya.”
Public relations mempunyai fungsi timbal balik, eksternal dan
internal. Fungsi eksternal adalah menumbuhkan sikap dan citra yang
positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya.
Fungsi internal adalah mampu mengidentifikasi sikap yang kurang
menguntungkan sebelum suatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan.
c. Tujuan public relations
Bertrand R. Canfield menyebutkan public relations mengemban 3
fungsi, yaitu :4
1) Mengabdi pada kepentingan umum
Kegiatan public reations benar – benar dberikan untuk kepentingan
umum. Bagi PRO harus mampu menciptakan, membina dan memelihara
hubungan internal dan eksternal organisasi.
2) Memelihara komunikasi yang baik.
3 Edwin Emery, Introduction to Mass Communication, edisi kesembilan (New York : Harper –
Row Publisher, 1998) hlm 382
26
Seorang PRO adalah perantara antara pimpinan dan publiknya.
Untuk menciptakan hubungan yang baik, PRO harus mampu membina
komunikasi yang terarah dan efektif, formal dan informal.
3) Menjaga moral dan tingkah laku yang baik
Seorang PRO harus menjadi sosok teladan dan panutan, serta
mempunyai wibawa dan menjaga tingkah laku dan moralnya. Dengan
menjaga moral dan tingkah lakunya, PRO akan mendapat citra yang baik
di mata relasi maupun pegawai lainnya.
d. Hubungan public relations dengan eksternal publik
Tujuan eksternal publik adalah mempererat hubungan dengan
orang atau instansi di luar organisasi atau perusahaan, demi terciptanya
opini publik yang menguntungkan organisasi. Komunikasi eksternal
dengan masyarakat dapat dilakukan melalui berbagai cara sebagai berikut
:5
1) Hubungan melalui kontak personal
Tugas public relations adalah memikirkan kepentingan publik.
Wawasan PRO dibentuk oleh pengalaman, memperhatikan sikap,
kebiasaan, cara melayani dan sebagainya. Lebih penting lagi,
memperhatikan perlakuan terhadap seseorang yang mempunyai hubungan
dengan lembaga / organisasi / perusahaan. Seorang PRO harus bersikap
sopan, ramah, selalu bersedia mendengar apa yang dikatakan publik sabar
dalam melayani dan tidak menangguhkan suatu pelayanan.
2) Hubungan dengan media massa
27
Salah satu kegiatan public relations yang penting adalah
menyelenggarakan hubungan dengan media massa, karena media massa
terutama pers mempunyai peran penting dalam penyebaran informasi
kepada masyarakat dalam bentuk opini publik.
e. Hubungan dengan internal publik
Tujuan adanya hubungan ini untuk mempererat hubungan antara
pimpinan dan karyawan sehingga menimbulkan semangat kerja di
lingkungan tempat kerja.
f. Proses public relations
Menurut Cutlip dan Center, tahap – tahap atau proses public
relations yaitu :6
1. Fact finding (pengumpulan data)
Tahap fact finding merupakan kegiatan memperoleh data dan fakta
yang erat kaitannya dengan pekerjaan yang akan dikerjakan. Data harus
lengkap dan keterangan – keterangan yang perlu diolah. Pada tahap ini
PRO mengadakan perbandingan, pertimbangan dan penilaian sehingga
diperoleh kesimpulan dan kebenaran dari data yang diperoleh.
2. Planning (perencanaan)
Pada tahap ini PRO menyusun daftar masalah yang dapat diambil
suatu pemikiran untuk mengatasi masalah. Perencanaan disusun dengan
matang mengingat kegiatan salah satu tahap yang menentukan suksesnya
tugas public relations.
28
3. Communicating (komunikasi)
Efektivitas komunikasi selain ditentukan isi pesan serta teknik
penyebarannya, secara khusus juga ditentukan oleh keadaan untuk
menerima pesan tersebut.
4. Evaluating (evaluasi)
Setelah tahap komunikasi, perlu untuk mengetahui pengaruhnya
terhadap publik. Hal ini dilakukan melalui evaluasi yang dapat ditempuh
melalui riset publik.
Tujuan utama evaluasi adalah untuk mengetahui seberapa jauh
kegiatan public relations benar – benar dilaksanakan menurut rencana
berdasarkan hasil penelitian atau tidak. Jadi tanpa penilaian sulit diketahui
sejauh mana kelancaran kegiatan public relations yang telah berlangsung.
2. Brand image
a. Dasar – dasar brand image
1) Pengertian brand
Brand atau merek merupakan salah satu bagian terpenting dari
suatu produk. Brand dapat menjadi salah suatu nilai tambah bagi produk
barang maupun jasa. Brand sangat erat kaitannya dengan berbagai
strategi perusahaan serta engandung janji perusahaan untuk secara
konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.7
Pemberian brand telah dilakukan sejak dulu untuk membedakan produk
29
dari para pesaingnya. Pemberian brand semakin berkembang setelah
persaingan antar pengusaha semakin tajam.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand
atau merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol atau desain atau
kombinasi dari semua itu yang tujuannya untuk mengidentifikasi barang
dan jasa dari satu perusahaan atau kelompok perusahaan dan untuk
membedakan mereka dari perusahaan yang lain.8
Brand juga dapat diasosiasikan sebagai nama, terminology,
symbol, warna khas, tipografi, logo spesifik atau juga kombinasi dari
beberapa elemen tersebut yang bisa dijadikan identitas suatu produk dan
jasa. Brand juga berupa simbolisasi dan imajinasi yang diciptakan dan
ditanamkan dalam benak konsumen.9
Menurut Kotler, brand pada dasarnya adalah janji penjual untuk
memberikan suatu rangkaian spesifik dari ciri-ciri, manfaat, dan jasa
secara konsisten kepada pembeli. Brand yang baik memberikan suatu
symbol. Sebuah brand memberikan enam level arti, yakni :10
a) Atribut
Brand mengingatkan akan suatu atribut tertentu. Contohnya adalah
notebook apple dinyatakan sebagai produk yang mahal, terancang
baik, tahan lama dan bergengsi tinggi.
b) Manfaat
8Dewi Haroen, Personal Branding Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik (Jakarta : PT
Gramedia, 2014) hlm 6
9Firmanzah, Marketing Politik – Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor
Indonesia, 2008) hal 14
10Philip Kotler, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control (New
30
Brand lebih dari seperangkat atribut. Pelanggan tidak hanya
membeli atribut, etapi mereka membeli manfaat. Atribut perlu
ditranslasikan ke dalam manfaat fungsional dan manfaat emosional.
c) Nilai
Brand menyatakan sesuatu mengenai nilai produk yang ditawarkan
oleh produsen
d) Budaya
Brand dapat menggambarkan suatu budaya tertentu.
e) Kepribadian
Brand dapat melambangkan suatu kepribadian tertentu. Seringkali
produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal
untuk mendongkrak atau menopang brand produknya.
f) Pemakai
Brand menggambarkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
2) Fungsi brand
a. Bagi konsumen :
1. Identifikasi prosuk, baik berupa barang maupun jasa. Mutu atau
kualitas produk berupa barang nyata atau tampak dari kondisi
barang tersebut, baik kualitasnya sampai pada kemasan barang.
Sedangkan produk jasa, mutu atau kualitasnya berupa pelayanan
31
2. Brand meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama
atau merek maka akan memudahkan pembeli menemukan
produk yang diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efktif.
3. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru
yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
4. Untuk membantu mencegah terjadinya hal-hal yang tidak
diinginkan konsumen atau resio konsumen, baik resiko dalam
hal kesehatan, resiko kesalahan fungsi produk, kesalahan harga
ataupun resiko ketidaklayakan produk atau jasa tersebut
dikonsumsi.
b. Bagi produsen
1. Memudahkan produsen untuk memproses pesanan dan
menelusuri masalah yang timbul.
2. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk,
sehingga tidak ada produk lain yang meniru.
3. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar.
4. Membantu penjual dalam menarik konsummen yang setia dan
yang menguntungkan.
5. Membantu membangun citra perusahaan atau produsen (jika
merek tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat)
32
7. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang
membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama
produk saingan. 11
3) Image (citra)
Pengertian image menurut Kotler, adalah kepercayaan, ide dan
impresi seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan pengertian citra
menurut Alma, Buchari citra merupakan kesan, impresi, perasaan atau
persepsi yang ada pada pulik mengenai perusahaan, suatau obyek,
orang atau lembaga.
Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati
diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pasa apa yang masyarakat
ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Perusahaan
yang sama belum tentu memiliki citra citra yang sama pula dihadapan
masyarakat. Citra perusahaan menjadi salah satu kunci bagi konsumen
dalam mengambil keputusan penting. Contoh, keputusan utuk
membeli suatu barang, keputusan untuk mengkonsumsi makanan dan
minuman keputusan memilih sekolah dan lain-lain.citra yang baik
akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra
yang buruk menghasilkan dampak negative dan melemahkan
kemampuan perusahaan dalam persaingan dunia usaha.
Citra adalah tujuan pokok bagi suatu organisasi atau perusahaan.
Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya
dapat dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa
33
hormat dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap
organisasi atau perusahaan tersebut dilihat sebagai sebuah badan
usaha yang dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam
pembentukan pelayanan yang baik. Tugas PR itu sendiri adalah
menciptakan citra organisasi yang diwakilinya sehingga tidak
menimbulkan isu-isu yang merugikan.
Citra adalah pemahaman kesan yang timbul karena pemahaman
akan suatu kenyataan.12 Sedangkan menurut Linggar “citra humas
yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan
pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang
sesungguhnya.”13
Dari pernyataan diatas menjelaskan bahwa citra adalah sesuatu
yang ditonjolkan secara nyata yang timbul berdasarkan pengetahuan
dan pengalaman yang ada. Citra yang dimaksud disini adalah kesan
yang ingin diberikan oleh perusahaan kepada publik atau khalayaknya
agar timbul opini public yang positif tentang perusahaan tersebut.
Landasan citra berakar dari :“Nilai-nilai kepercayaan yang
konkritnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau
persuasi, serta terjadinya proses akumulasi dari individu-individu
tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk
membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu
sering dinamakan citra atau image.”14
12 Kamus Besar Bahasa Indonesia (1990:667)
13 Linggar, Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya(Jakarta : Bumi Aksara, 2000) hal 69 14 Rosadi Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasidan Aplikasi(Jakarta: Raja
34
Menurut Frank Jefkins dalam Public Relations mengemukakan
bahwa ada beberapa jenis citra yang penting untuk diketahui oleh
seorang PR. Jenis-jenis citra tersebut adalah :
a. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam
mengenai pandangan luar terhadap organisasinya.
b. Citra yang berlaku (Current Image)
adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak
luar mengenai suatu organisasi atau perusahaan.
c. Citra Yang Diharapkan (Wish Image)
adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih
menyenangkan daripada citra yang ada.
d. Citra Perusahaan (Corporate Image)
adalah citra dari suatu organisasi atau perusahaan secara
keseluruhan. Jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja.
Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal positif yang
dapat meningkatkan citra suatu perusahaan, antara lain sejarah atau
riwayat hidup perusahaan yang gemilang dan lain sebagainya.
e. Citra Majemuk (Multiple Image)
Citra ini dapat diterapkan pada semua jenis organisasi atau
perusahaan yang memiliki banyak unit dan pegawai (anggota).
Masing-masing unit dan individu memiliki perangai dan perilaku
35
memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra
organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.15
4) Pengertian Brand image
Image adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu
yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.
Menurut khasali image adalah kesan yang timbu karena pemahaman
akan kenyataan. Pemahaman itu sendiri muncul karena adanya
informasi.16
Dalam buku essential of public relations, jefkins menyebut
bahwa image adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan
dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.17 Wujud
image bisa dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, tanggapan
positif atau negative yang khususnya dating dari publik (khalayak
sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya.
Landasan image berakar dari “nilai-nilai kepercayaan” yang
konkritnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau
persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan
yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut, akan mengalami
suatu prose cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini yang
lebih luas yaitu image (citra)18.
15http://www.definisi-pengertian.com/2015/07/definisi-pengertian-citra-image.html diakses pada
tanggal 1 april 2016
16Rhenald Kasali, Manajeman Public Relations, (Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 1994) hal 30 17Sholeh Soemirat dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations (Bandung:PT Remaja Rosdakarya,
2003) hal 114
18Rosadi Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations (Jakarta : PT. Raja Grafindo
36
Image yang positif sebuah brand atau produk adalah berkaitan
dengan tanggapan publik lain terhadapa pengalaman selama
menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut yang menunjukkan
bahwa mereka percaya, merasa puas, loyal dan pada gilirannya terjalin
kerjasama yang saling menguntungkan.
Brand image adalah asosiasi brand yang saling berhubungan
dan menimbulkan suatu rangkaian dalam ingatan konsumen. Brand
image sebagai sekumpulan asosiasi brand yang terbentuk di benak
konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan brand tertentu
cenderung memiliki konsisten terhadap brand image.19
Dari penjelasan diatas dapat disimpulakan bahwa brand image
merupakan kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan
pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan yang
kemudian terakumulasi menjadi sebuah „kepercayaan‟ selama
mengenal, hingga menggunakan brand produk tersebut. Kesan yang
muncul relatif konsisten dalam jangka panjang yang terbentuk dalam
memori konsumen.
Menurut Keller, “brandimage can defined as perception about a
brand as reflected by the brand associations held in consumen
memory”.20 Brand image didefinisikan sebagai persepsi tentang
sebuah brand yang dicerminkan melalui asosiasi brand dalam ingatan
konsumen. Persepsi ditentukan oleh faktor-faktor seperti :
19Durianto,dkk, Strategi menaklukkan pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek (Jakarta
:PT Gramedia Pustaka Utama, 2001) hal 69
37
a. Latar belakang budaya
b. Pengalaman masa lalu
c. Nilai-nilai yang dianut
d. Berita-berita yang berkembang21
Brand image mempuyai peranan sangat penting karena untuk
membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain. Tanpa
image yang kuat dan positifsangatlah sulit perusahaan menarik
pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan
meminta mereka membayar dengan harga tinggi.22
Faktor-faktor pembentuk brand image
Brand image (citra merek) di benak konsumen dapat
dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain :23
a. Komunikasi dari sumber lain yang belum tentu sama dengan yang
dilakukan pemasar. Komunikasi bisa datang dari konsumen lain,
pengecer dan pesaing.
b. Pengalaman konsumen melalui eksperimen yang dilakukan
konsumen dapat mengubah persepsi yang dimiliki sebelumnya.
Oleh sebab itu, jumlah berbagai persepsi yang timbul itulah yang
akan membentuk total image of brand (citra keseluruhan sebuah
merek).
21Renald Kasali, Manajemen Public relations, konsep dan aplikasinya di Indonesia (Jakarta :
Pustaka Utama Graffiti, 1994) hal 23
22 A.B. Santoso & Himawan Wijanarko, Power Branding : Membengun Merek Unggul dan
Organisasi Pendukungnya (Jakarta : Quantum Bisnis dan Manajeman, 2004) hal 85
23Philip Kotler & Hermawan K., Repositioning ASIA From Buble ti Sustainable Economy
38
c. Pengembangan produk : posisi brand terhadap produk memang
cukup unik. Di satu sisi, merupakan payung bagi produk , artinya
dengan dibekali brand tersebut produk dapat naik nilainya. Di sisi
lain, performa produk ikut membentuk brand image yang
memayunginya dan tentunya konsumen akan membandingkan
antara performa produk yang telah dirasakan dengan janji brand
dalam slogan.
3. Strategi Komunikasi
Keberhasilan kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan
oleh penentuan strategi komunikasi. Di lain pihak jika tidak ada strategi
komunikasi yang baik efek dari proses komunikasi (terutama komunikasi
media massa) bukan tidak mungkin akan menimbulkan pengaruh negatif.
Sedangkan untuk menilai proses komunikasi dapat ditelaah dengan
menggunakan model-model komunikasi. Dalam proses kegiatan komunikasi
yang sedang berlangsung atau sudah selesai prosesnya maka untuk menilai
keberhasilan proses komunikasi tersebut terutama efek dari proses
komunikasi tersebut digunakan telaah model komunikasi.
Empat faktor penting yang harus diperhatikan dalam menyusun
strategi komunikasi :
1) Mengenal Khalayak
Mengenal khalayak merupakan langkah utama bagi komunikator
dalam usaha komunikasi yang efektif. Dalam proses komunikasi
khalayak dapat dipengaruhi oleh komunikator tetapi komunikator juga
39
komunikasi, baik komunikator dan komunikan (khalayak) mempunyai
kepentingan yang sama. Tanpa persamaan kepentingan, komunikasi tak
mungkin berlangsung.Untuk mencapai hasil yang positif, maka
komunikator harus menciptakan persamaan kepentingan dengan
khalayak terutama dalam pesan, metode dan media.24
Untuk menciptakan persamaan kepentingan tersebut, maka
komunikatir harus mengerti dan memahami kerangka pengalaman dan
kerangka referensi khalayak secara tepat dan seksama yang meliputi :25
1. Kondisi kepribadian dan kondisi fisik khalayak yang terdiri dari
:
a. Pengetahuan khalayak mengenai pokok persoalan
b. Kemampuan khalayak untuk menerima pesan – pesan lewat
media yang digunakan
c. Pengetahuan khalayak terhadap pemilihan kata – kata yang
digunakan.
2. Pengaruh kelompok dan masyarakat serta nilai – nilai dan norma
– norma kelompok dan masyarakat yang ada.
3. Situasi dimana khalayak itu berada
Public (khalayak) dapat diidentifikasi dari beberapa segi.
Dari segi pengetahuan khalayak misalnya terhadap pesan – pesan
yang disampaikan, dapat ditemukan khalayak yang tidak memiliki
pengetahuan. Sedang dari segi sikap khalayak terhadap isi pesan
40
yang disampaikan dapat ditemukan khalayak yang setuju, ragu –
ragu dan yang menolak.
2) Menyusun Pesan
Dalam menyusun pesan hal terpenting yaitu menentukan tema dan
materi. Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut
ialah mampu membangkitkan perhatian. Awal dari suatu efektifitas
dalam komunikasi ialah timbulnya perhatian dari khalayak terhadap
pesan – pesan yang disampaikan. Hal ini sesuai dengan AA Procedure
atau from Attention to Action Procedure, artinya membangkitkan
perhatian (attention) untuk selanjutnya menggerakkan seseorang atau
orang banyak melakukan kegiatan (action) sesuai tujuan yang
dirumuskan.26
Selain AA procedure dikenal juga rumus klasik AIDDA sebagai
adoption process, yaitu Attention, Interest, Desire, Decision dan Action.
Artinya dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention), kemudian
menumbuhkan minat dan kepentingan (interest), sehingga khalayak
memiliki hasrat (desire) untuk menerima pesan yang dirangsangkan oleh
komunikator dan akhirnya diambil keutusan (decision) untuk
mengamalkannya dalam tindakan (action).
Hal lain yang menyangkut menarik perhatian khalayak, Wilbur
Schramm selanjutnya mengemukakan apa yang disebut dengan avability
(mudahnya diperoleh) dan contrast (kontras). Kedua hal ini adalah
41
menyangkut dengan penggunaan tanda – tanda komunikasi (sign of
communication) dan penggunaan medium.
Avability, berarti isi pesan itu mudah diperoleh sebab dalam
persoalan yang sama orang selalu memilih yang paling mudah, yaitu
yang tidak terlalu banyak menyita energi atau tenaga. Sedang, contrast
menunjukkan bahwa pesan itu dalam hal mengunakan tanda – tanda dan
medium memiliki perbedaan yang tajam dengan keadaan sekitarnya.
Dalam menentukan tema dan materi atau isi pesan yang akan
diberikan kepada khalayak sesuai dengan kondisiya, dikenal dua bentuk
penyajian permasalahan yaitu bersifat : one side issue (sepihak) dan both
sides issue (kedua belah pihak).
One side issue dimaksudkan penyajian masalah yang bersifat
sepihak yaitu hanya mengeukakan hal yang positif saja ataukah hal yang
negative saja kepada khalayak. Dalam mempengaruhi khalayak
permasalahan itu berisi konsepsi dari komunikator semata – mata tanpa
mengusik pendapat – pendapat yang telah berkembang. Sebaliknya both
sides issue yaitu suatu permasalahan yang disajikan baik negatifnya
maupun positifnya. Dalam mempengaruhi khalayak, permasalahan ini
diketengahkan baik konsepsi dari komunikator maupun konsepsi atau
pendapat – pendapat yang telah berkembang pada khalayak.
Komunikasi akan lebih efektif bilamana tidak hanya
mempersoalkan masalahnya saja melainkan mengkaitkan masalah itu
42
berpengaruh dalam masyarakat, misalnya orang besar dan pahlawan yang
mengagumkan.
3) Menetapkan Metode
Efektivitas dari komunikasi selain dari kemantapan isi pesan, yang
diselaraskan dengan kondisi khalayak dan sebagainya juga dipengaruhi
oleh metode – metode penyampaian kepada sasaran. Dalam dunia
komunikasi metode penyampaian dapat dilihat dari dua aspek, yaitu
menurut cara pelaksanaannya dan menurut bentuk isinya.
Melihat komunikasi dari segi cara pelaksanaannya dengan
melepaskan perhatian dari isi pesannya. Sedangkan, melihat komunikasi
dari segi bentuk pernyataan atau bentuk pesan dan maksud yang
dikandung. Menurut cara pelaksanaannya dapat diwujudkan dalam dua
bentuk metode yaitu metode redundancy (repetition) dan canalizing.
Sedangkan, menurut bentuk isinya dikenal metode – metode informatif,
persuasive, edukatif dan kursif.27
a) Redundancy (Reptition)
Metode redundancy atau repetition adalah cara
mempengaruhi khalayak dengan jalan mengulang – ulang pesan
kepada khalayak. Manfaat metode ini adalah khalayak akan lebih
memperhatikan pesan itu, karena justru berkontras dengan pesan
yang tidak diulang – ulang sehingga ia akan lebih banyak mengikat
perhatian.
43
Manfaat lainnya adalah khalayak tidak akan mudah
melupakan hal yang penting yang disampaikan berulang – ulang.
