BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.I. Komunikasi
Sebagai makhluk sosial manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu inu memaksa manusia untuk berkumunikasi. Profesor Wilbur Schramm menyatakan bahwa komunikasi dan masyarakat adalah dua kata kembar yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya. Sebab tanpa komunikasi tidak mungkin masyarakat terbentuk, sebaliknya tanpa masyarakat maka manusia tidak mungkin dapat mengembangkan komunikasi (Cangara, 2009 : 1).
II.1.1. Unsur Komunikasi
Harold D. Lasswell menyatakan unsur pokok dalam komunikasi (Ardianto, 2009 : 73) adalah “Who says what in which channel to whom with what effect”.
Penjabaran unsur – unsur di atas adalah:
Who says : (siapa mengatakan) : komunikator
Says what : (mengatakan apa) : pesan (message)
In which channel : (melalui saluran apa) : media
To whom : (kepada siapa) : komunikan
With what effect : (dengan efek apa) : efek dan dampak Penjelasan unsur – unsur diatas:
1. Komunikator
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan komunikator sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia, komunikator bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga. komunikator sering disebut pengirim, atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source, sender atau encoder.
2. Pesan
propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content atau information.
3. Media
Media yang dimaksud dalam hal ini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari komunikator kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam – macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antar pribadi panca indra dianggap sebagai media komunikasi.
Selain indra manusia, ada juga saluran komunikasi seperti telepon, surat, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antar pribadi. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan atas dua macam, yakni media cetak seperti surat kabar, majalah, buku, leaflet, brosur, stiker, buletin, hand out, poster, spanduk. Media elektronik seperti radio, film, televisi, video recording, electronic board, audio casette.
4. Komunikan
Komunikan biasa disebut dengan berbagai macam istilah seperti khalayak, sasaran, penerima, audience atau receiver. Komunikan adalah elemen penting dalam proses komunikasi karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan diterima oleh komunikan, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang sering kali menuntut perubahan, apakah pada komunikator, pesan dan media.
5. Efek dan dampak
Efek dan dampak adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Efek ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang. Oleh sebab itu, efek dapat juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
Jadi setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam membangun proses komunikasi. Dan unsur – unsur tersebut saling bergantung antara satu dengan yang lainnya.
II.I.2. Pentingnya Komunikasi
Para psikolog juga menaruh minat dalam bidang komunikasi. Mereka menekankan pada masalah manusia yang terjadi pada memulai, menyampaikan, dan penerimaan informasi dalam proses komunikasi. Para psikolog fokus pada upaya mengidentifikasikan hambatan terciptanya komunikasi yang baik, terutama hambatan yang terdapat dalam hubungan antarpribadi. Para sosiolog dan teoritisi informasi, termasuk para psikolog, telah berfokus pada bidang komunikasi (Koontz, 1990 : 169).
II.I.3. Prinsip Komunikasi
Kesamaan dalam berkomunikasi dapat diibaratkan dua buah lingkaran yang bertindihan satu sama lain. Daerah yang bertindihan itu disebut kerangka pengalaman (field of experience) yang menunjukkan adanya persamaan antara A dan B dalam hal tertentu, misalnya bahasa atau simbol (Cangara, 2009 : 21 – 22).
Gambar 3 Field of experience
Dari gambar diatas, dapat ditarik tiga prinsip dasar komunikasi yakni:
2. Jika daerah tumpang tindih (the field of experience) menyebar menutupi lingkaran A atau B, menuju terbentuknya satu lingkaran yang sama, semakin besar kemungkinannya tercipta suatu proses komunikasi yang mengena (efektif).
3. Tetapi apabila daerah tumpang tindih ini mengecil dan menjauhi sentuhan kedua lingkaran, atau cenderung mengisolasi lingkaran masing – masing, komunikasi yang terjadi sangat terbatas. Bahkan besar kemungkinannya gagal dalam menciptakan suatu proses komunikasi yang efektif.
4. Kedua lingkaran ini tidak akan bisa saling menutup secara penuh (100 %) karena dalam konteks komunikasi antara manusia tidak pernah ada manusia di dunia ini yang memiliki perilaku, karakter, dan sifat – sifat persis sama (100%) sekalipun kedua manusia itu dilahirkan secara kembar.
II.2. Komunikasi Pemasaran
yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jefkins, 1996 : 15).
Para akademisi dan praktisi mendefenisikan komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:
“semua elemen – elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan
komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya
yang ditujukan untuk performance pemasaran”.
II.2.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Secara umum, tujuan komunikasi berusaha memberikan pengaruh dalam proses pengambilan keputusan pelanggan. Tujuan komunikasi pemasaran yakni untuk penetapan posisi (positioning) dan untuk meningkatkan penjualan (Amir, 2004 : 86 – 87).
1. Untuk positioning (penentuan posisi)
Positioning adalah kesan umum yang kita ciptakan di benak pelanggan dan orang banyak terhadap toko kita, sehingga kita kelihatan berbeda. Tujuan ini lebih bersifat jangka panjang, biasanya dikaitkan dengan jenis barang atau manfaat yang diperoleh pelanggan dari toko kita. Beberapa sasaran yang umum ingin dicapai peritel dalam menetapkan penentuan posisi adalah: a. Kategori barang
Peritel kadang ingin menciptakan citra bahwa tokonya adalah toko yang menjual barang – barang kategori tertentu saja yang membuat ia berbeda dari toko sejenisnya.
b. Harga/mutu
c. Gaya hidup atau aktivitas
Gaya hidup dilihat sebagai bagaimana seseorang atau sekelompok orang menghabiskan waktu (dan uangnya) serta beropini atas hal – hal tertentu.
2. Untuk peningkatan penjualan
Tujuan untuk positioning dan komunikasi lebih bersifat jangka panjang. Dalam jangka pendek, biasanya menetapkan tujuan untuk peningkatan penjualan (banyak digunakan dalam kegiatan promosi penjualan).
II.2.2. Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung. Namun inti dari kegunaan tersebut sama yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan jangka panjang (Prisgunanto, 2006 : 59).
1. Kegunaan Langsung
2. Kegunaan Tidak Langsung
Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya dikarenakan oleh perubahan sikap pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan. Perusahaan berupaya menggali nilai – nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (kehumasan).
II.3. Pemasaran Sosial
II.3.1. Proses pemasaran sosial
Organisasi-organisasi yang terlibat dalam pemasaran sosial sering tidak berkonsentrasi pada personil pemasaran atau upaya mereka dalam satu tempat tetapi biasanya menyebar mereka di seluruh beberapa departemen. Kasus keluarga John F Kennedy Service Centre, dinas pelayanan sosial masyarakat di Charlestown, satu bagian Boston, yang melayani keluarga-keluarga yang sudah dilepaskan oleh program-program peremajaan perkotaan. Pusat pengoperasian lima departement : (1) Program Development, (2) Day Care Service, (3) Counseling Service, (4) Elderly Service, (5) Employment Services.
Gambar 4
Hubungan antara Pemasaran Sosial dengan Perencanaan Strategis
Social Strategic
Marketing Planning
Departement Departement
Departemen perencanaan kemudian akan menegosiasikan tujuan-tujuan dan memberikan sumber-sumber untuk masing-masing departemen (langkah 3). Masing-masing departement akan merumuskan rencana-rencana bauran pemasaran (langkah 4) dan melaksanakannya (langkah 5). Departemen perencanaan akan mengevaluasi hasil (langkah 6) dan proses tersebut akan diulang kembali. Peran administrasi, keuangan, pembelian, operasi, sumber daya manusia, dan departemen lain juga mendukung sasaran dan strategi pemasaran dengan memerlukan empat bagian; uang, bahan, mesin, dan tenaga kerja.
Proses manajemen pemasaran sosial tersebut menganalisa lingkungan pemasaran sosial; meneliti seseorang yang mengambil target populasi;
2. Social
3. Goal and resource committments for each
mendefinisikan masalah pemasaran sosial; mendesain strategi pemasaran sosial;merencanakan program bauran pemasaran sosial; mengorganisasikan, menerapkan, mengendalikan, dan mengevaluasi upaya pemasaran sosial.
II.3.2. Manajemen Pemasaran Sosial
a.
Secara garis besar, ada empat tahapan manajemen social marketing (Ruslan, 1999 : 247 – 248) yaitu:
Defining the product and marketing
b.
Mencari kecocokan ide, teori dan praktis tentang produk, marketing dan hingga target adopters. Disini dibutuhkan suatu konsep pemasaran suatu produk dan target adopter secara tepat serta jitu.
Designing the product and market fit
•
Disini bagaimana menjawab “What makes a good fit?” secara efektif untuk mencari solusi bagi kelompok target adopters, yakni melalui tiga langkah:
•
Kesesuaian antara kebutuhan target adopter dengan ide dan praktik sosial.
•
Memperkuat posisi (positioning) yang dipilih, dengan memberikan label merek tertentu dengan pengemasan yang tepat dan menarik.
c. Delivering the product and market fit
•
Pada posisi ini, maka pihak social marketer siap untuk membawa produk sosial tersebut kepada target adopternya melakukan perencanaan awal kampanye, yaitu adoption trigerring, sebagai pemicu untuk memotivasi dan mengadopsikan kepada target adopternya melalui beberapa cara yaitu:
•
The delivery personnal
•
The delivery presentation
•
The delivery process
The defending of product and market (kondisi dan situasi)
II.4. Komunikasi massa
Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is messages communicaated through a mass medium to a large number of
keduanya dikenal sebagai media elektronik, surat kabar, majalah- keduanya disebut media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah film bioskop (Ardianto, 2004: 3).
II.4.1. Proses Komunikasi Massa
Komunikasi massa memiliki proses yang berbeda dengan komunikasi tatap muka. Karena sifat komunikasi massa yang melibatkan banyak orang, maka proses komunikasinya sangat kompleks dan rumit. Menurut McQuail (Bungin, 2008 : 74 – 75) proses komunikasi massa terlihat berproses dalam bentuk:
1. Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar. Jadi proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi kemasyarakatan dalam skala yang besar, sekali siaran, pemberitaan yang disebarkan dalam jumlah yag luas, dan diterima oleh massa yang besar pula.
2. Proses komunikasi massa juga dilakukan melalui satu arah, yaitu dari komunikator ke komunikan. Jika terjadi interaktif di antara mereka, maka proses komunikasi (balik) yang disampaikan oleh komunikan ke komunikator sifatnya sangat terbatas, sehingga tetap saja di dominasi oleh komunikator.
agiatif, maka sifatnya sementara dan tidak berlangsung lama dan tidak permanen.
4. Proses komunikasi massa juga berlangsung inpersonal (non pribadi) dan tanpa nama. Proses ini menjamin, bahwa komunikasi massa akan sulit diidentifikasikan siapa penggerak dan menjadi motor dalam sebuah gerakan massa di jalan.
5. Proses komunikasi massa juga berlangsung berdasarkan pada hubungan – hubungan kebutuhan (market) di masyarakat. Seperti televisi dan radio melakukan penyiaran mereka karena adanya kebutuhan masyarakat tentang pemberitaan – pemberitaan massa yang ditunggu – tunggu. Dengan demikian, maka agenda acara televisi dan radio juga sangat ditentukan oleh rating, yaitu bagaimana masyarakat menonton atau mendengar acara itu, apabila tidak ada pendengar atau pemirsanya, maka acara tersebut akan dihentikan karena dianggap merugi dan tidak disponsori oleh pasar.
II.4.2. Fungsi Komunikasi Massa
1. Surveilliance of the environment
Fungsi sebagai pengamatan lingkungan, yang dimaksud Schramm adalah sebagai decoder yang menjalankan fungsi the watcher
(pengamat).
2. Corelation of the parts of society in responding to the environment
Fungsi sebagai penghubung bagian – bagian dari masyarakat yang sesuai dengan lingkungannya. Schramm dalam hal ini menyebutkan sebagai interpreuner yang melakukan fungsi the forum (penengah). 3. Transmission of the social heritage from one generation to the next
Fungsi sebagai penerus (pewaris) sosial dari suatu generasi keselanjutnya. Schramm menyebutkan fungsi ini sebagai decoder
yang melaksanakan fungsi sebagai the teacher (guru).
II.4.3. Komponen Komunikasi Massa
Everett M Rogers mengatakan bahwa dalam kegiatan komunikasi ada empat elemen yang harus diperhatikan yaitu source, message, channel
dan receiver. Kemudian komponen tersebut dirinci kembali menjadi lima bagian oleh Wilbur Schramm yaitu: source (sumber), encoder
(komunikator), signal (sinyal/tanda), decoder (komunikan), destination
komunikasi kelompok maupun komunikasi massa (Ardianto, 2004 : 35 – 36).
II.4.4. Karakteristik Komunikasi Massa
Karakteristik terpenting pertama komunikasi massa adalah sifatnya yang satu arah. Memang ada televisi atau radio yang mengadakan dialog interaktif yang melibatkan khalayak secara langsung, namun itu hanya untuk keperluan terbatas. Kedua, selalu ada proses seleksi. Misalnya, setiap media memilih khalayaknya. Koran New Yorker untuk kalangan menengah ke atas saja. Successful Farming khusus untuk para petani kaya di daerah
Midwest. Demikian pula televisi dan radio. Di pihak lain, khalayak juga menyeleksi media, baik jenis maupun isi siaran dan berita, serta waktu untuk menikmatinya.
Ketiga, karena media mampu menjangkau khalayak secara luas, jumlah media yang diperlukan sebenarnya tidak terlalu banyak sehingga kompetisinya selalu berlangsung ketat. Untuk menyampaikan berita dari mulut ke mulut ke seluruh AS, tentunya diperlukan jutaan orang. Namun satu stasiun pemancar cukup untuk menyampaikan pesan itu. Sistem ekonomi dan sosial di AS turut memperkuat karakteristik ini. Sistem produksi massal di AS mendorong adanya sedikit produsen yang mampu memasok produk standar secara massal.
orang yang akan menyampaikannya kepada orang lain. Televisi juga merancang programnya untuk memikat segmen khalayak tertentu yang akan menyebarluaskannya, misalnya acara opera sabun untuk ibu – ibu rumah tangga. Orang lain yang semula tidak tertarik akan terdorong untuk menyaksikan acara yang banyak diperbincangkan. Menurut sebuah penelitian, tiga perempat warga AS dapat memahami isi koran dan majalah dengan baik. Namun tidak banyak yang senang menceritakan apa yang dibacanya kepada orang lain.
Kelima, komunikasi dilakukan oleh institusi sosial yang harus peka terhadap kondisi lingkungannya. Ada interaksi tertentu yang berlangsung antara media dan masyarakat. Media tidak hanya memengaruhi tatanan politik, sosial dan ekonomi dimana ia berada, namun juga dipengaruhi olehnya.
Oleh sebab itu, untuk memahami media dengan baik kita harus memahami pula lingkungan atau masyarakat itu berada. Sedangkan untuk memahami sebuah masyarakat,kita harus menelaah latar belakang, asumsi – asumsi dan keyakinan – keyakinan dasarnya. Untuk itu diperlukan penguasaan atas sejarah, sosiologi, ilmu ekonomi dan filsafat, demi memahami media secara benar (Peterson, 2003 :19).
II.5. Televisi
dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan Heinrich Herts, serta penemuan Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow dan William Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar melalui kabel. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1928 General Electronic Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara regular. Pada tahun 1939 Presiden Fanlin D. Roosevelt tampil di layar televisi. Sedangkan siaran televisi komersial di Amerika dimulai pada 1 September 1940 (Ardianto, 2004 : 126 – 127).
II.5.1. Sejarah Penyiaran Televisi di Indonesia
Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia ke – 17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI baru dimulai 24 Agustus 1962 jam 14.30 WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4 dari stadion utama Gelora Bung Karno.
Gerakan reformasi pada tahun 1998, telah memicu perkembangan industri media massa khususnya televisi. Seiring dengan itu, kebutuhan masyarakat terhadap informasi juga semakin bertambah. Menjelang tahun 2000 muncul hampir secara serentak lima televisi swasta baru (Metro, Trans, TV7, Lativi, dan Global) serta beberapa televisi daerah yang saat ini jumlahnya mencapai puluhan stasiun televisi lokal. Tidak ketinggalan pula munculnya televisi berlangganan yang menyajikan berbagai program dalam dan luar negeri.
Setelah Undang – Undang Penyiaran disahkan pada tahun 2002, jumlah televisi baru di Indonesia diperkirakan akan terus bermunculan, khususnya di daerah, yang terbagi dalam empat kategori yaitu, televisi publik, swasta, berlangganan dan komunitas. Hingga Juli 2002, jumlah orang yang memiliki pesawat televisi di Indonesia mencapai 25 juta. Kini penonton televisi Indonesia benar – benar memiliki banyak pilihan untuk menikmati berbagai program televisi.
II.5.2. Pemirsa Televisi Indonesia
Menurut data yang tercatat pada Perum Pos dan Giro, dewasa ini ada enam juta pelanggan televisi di seluruh Indonesia. Menurut Bappenas malah ada 10 juta, dan bahkan Departemen Perindustrian mencatat 12 juta pelanggan televisi. Dan menurut data yang dihimpun oleh Media Scene di Indonesia 1989/1990, pada tahun 1984 ada 50,7 juta orang yang menjadi pemirsa televisi dari 113,8 juta orang yang berusia di atas 10 tahun. Jumlah ini menunjukkan pertumbuhan yang sangat pesat jika dibandingkan dengan tahun 1979 yakni sekitar lima juta orang. Ini berarti setiap televisi disaksikan oleh lima orang pemirsa atau setiap rumah tangga memiliki satu televisi.
Disisi lain, lebih dari separuh pria dan wanita yang berusia 15 tahun di enam kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Ujung Pandang) menyaksikan siaran televisi.
Tabel 2
Penetrasi Media di 6 kota
(Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Ujung Pandang)
KRITERIA 1985 1989
POPULASI PEMIRSA POPULASI PEMIRSA
1.Pria 4.765 2.837 5.593 3.090 Sumber : Diolah dari Media Scene 1989/1990.
II.6. Iklan
Secara tradisional iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun untuk membedakannya dari pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Seperti yang dinyatakan oleh Frank Jefkins : “Advertising aims to persuade people to buy” (Ardianto, 2008 : 77 – 78).
dari bagian bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Dan sebagai bagian dari bauran pemasaran, bersama – sama dengan komponen lainnya dalam bauran promosi (personal selling, promosi penjualan, dan publisitas) iklan bagaikan salah satu dari empat buah roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah produk, harga dan jalur distribusi. Jika salah satu roda tersebut kempis, maka ketiga roda lainnya pun akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran (Kasali, 1992 : 9 – 10)
Tabel 3
Marketing Mix dan Promotion Mix
MARKETING MIX PROMOTION MIX
Product Advertising
Price Personal selling
Place Sales promotion
Promotion Publicity
II.6.1. Jenis – Jenis Iklan
Berdasarkan tujuan beriklan, maka iklan bisa dibedakan berdasarkan tiga jenis yaitu:
1. Iklan informasi
• Memberi tahu tentang produk baru;
• Memberi tahu perubahan harga atau kemasan;
• Menjelaskan cara kerja produk;
• Mengurangi ketakutan konsumen;
• Mengurangi kesan keliru terhadap produk;
• Menganjurkan kegunaan baru dari produk tertentu; dan
• Menyebutkan pula jasa yang ada;
2. Iklan persuasi
Iklan persuasi adalah jenis iklan yang bertujuan untuk;
• Memilih merek tertentu;
• Menganjurkan membeli merek tertentu;
• Mengubah persepsi konsumen tentang merek tertentu;
• Membujuk konsumen untuk membeli sekarang atau
menerima penawaran; 3. Iklan pengingat
• Mengingatkan bahwa produk itu mungkin akan sangat
dibutuhkan dalam waktu dekat ini;
• Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind);
• Menjalin hubungan baik dengan konsumen;
• Mengingatkan dimana membeli produk itu;
• Mengingatkan konsumen diwaktu pasaran sepi; dan
• Memantapkan atau meneguhkan bahwa pilihan konsumen
Iklan pengingat ini banyak yang tidak secara langsung menjual produk. Produsen beriklan agar tetap terjaga kesadaran terhadap produk dan perusahaan.ini juga sebagai wujud upaya perusahaan untuk berkomunikasi dengan pelanggannya sehingga tetap terjalin hubungan baik (Kriyantono, 2008 : 184).
II.6.2. Strategi iklan
Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama: penciptaan pesan iklan dan penyeleksian media iklan (Kotler, 2001 : 158).
1. Menciptakan pesan iklan
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya suatu kampanye iklan. Iklan akan berhasil apabila siaran iklan tersebut dapat menarik perhatian dan mengkomunikasikannya dengan baik kepada khalayak. Pesan iklan harus dikemas sedemikian rupa untuk mempertahankan perhatian ketika khalayak menonton. Pesan iklan harus direncanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur dan lebih memberi imbalan kepada konsumen. Demikian pula dengan strategi pesan yang terkandung dalam iklan harus memperkenalkan manfaat iklan tersebut dengan meyakinkan kepada pelanggan melalui konsep/ide yang kreatif sehingga iklan tersebut memiliki daya tarik tersendiri.
2. Menyeleksi media iklan
menyeleksi wahana media tertentu; dan (4) menentukan waktu penanyangan.
II.6.3. Kekuatan dan Kelemahan Siaran Iklan
Staf pemasaran stasiun penyiaran tentu saja harus mengetahui kelebihan dan kelemahan siaran iklan, agar dapat meyakinkan para pemasang iklan untuk mau beriklan. Menurut Wiilis-Aldridge keuntungan siaran iklan mencakup daya jangkau luas, wilayah tertentu, fokus perhatian, sentuhan personal, kemampuan menunjukkan, kemampuan menghibur dan memberikan prestise sedangkan kelemahan biaya iklan mencakup biaya mahal, informasi terbatas, penayangan singkat, penghindaran dan tempat terbatas (Morrisan, 2008 : 382 – 388).
II.3.6.1. Kekuatan Siaran Iklan
1. Daya jangkau luas: radio dan televisi merupakan media yang ideal untuk mengiklankan barang – barang yang selalu digunakan setiap hari, misalnya produk makanan, kosmetik, obat, sabun. Meskipun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal di antara media lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar, namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah di antara media lainnya jika dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkaunya.
sebuah perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi atau radio yang terdapat di wilayah itu. Dengan demikian, siaran iklan di radio dan televisi menurut Willis Aldridge memiliki fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum di lempar ke pasar nasional.
3. Audien tertentu: stasiun televisi dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok audien tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu. Menurut penelitian di AS, penggemar olahraga, mengonsumsi minuman bir lebih banyak daripada audien lain pada umumnya. Menempatkan siaran iklan pada suatu program pertandingan olahraga di televisi merupakan langkah yang logis bagi pabrik pembuat bir.
4. Waktu tertentu: suatu produk dapat diiklankan di televisi atau radio pada waktu – waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi atau tengah mendengarkan radio. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu – waktu tertentu pada saat target audien mereka tidak menonton televisi atau mendengarkan radio.
remote controlnya untuk melihat stasiun televisi lain, maka ia harus manyaksikan tayangan televisi itu satu persatu. Perhatian audien akan terwujud hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu ditayangkan di televisi atau radio.
6. Sentuhan personal: iklan yang disiarkan di radio dan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk menjual produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh yang ditunjukkannya dapat membujuk audien untuk membeli produk yang diiklankan itu. Terlebih lagi, orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat secara luas.
7. Kemampuan menunjukkan: televisi merupakan media iklan yang paling ampuh daripada yang lainnya karena dapat menunjukkan cara bekerjanya suatu produk pada saat produk itu digunakan.
8. Kemampuan menghibur: pemasang iklan terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan dalam iklan yang ditayangkannya dan tidak ingin menunjukkan aspek komersial secara mencolok. Dengan demikian, pesan iklan yang ditampilkan tidak terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang telah ditayangkan.
II.3.6.2. Kelemahan Siaran Iklan
Adapun kelamahan pada siaran iklan menurut Wiilis-Aldridge adalah:
1. Biaya mahal: biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik. Di Indonesia, pada tahun 2005 iklan televisi durasi 30 detik harus membayar paling murah 20 juta rupiah untuk sekali tayang pada Prime Time.
2. Informasi terbatas: dengan durasi iklan rata – rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyadiakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang ditawarkan itu.
3. Penayangan singkat: siaran iklan radio dan televisi hanya ada pada saat itu benar – benar ditayangkan kecuali audien merekamnya. Dengan kata lain, jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak audien tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mencek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon pemasang iklan atau informasi lain yang ingin diketahui.
menggunakan kesempatan pada saat iklan ke toilet, mengambil sesuatu dan hal lain.
5. Tempat terbatas: stasiun penyiaran tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Jika waktu penyiaran banyak diambil untuk penayangan iklan, maka hal itu justru akan merusak program itu sendiri karena audien akan meninggalkan acara tersebut.
II.7. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan bukan semata – mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang penting bagi berbagai kegiatan non – bisnis. Di negara – negara maju, iklan dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan – pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti ini disebut iklan layanan masyarakat (ILM).
Crompton dan Lamb (Kasali, 1992 : 201) memberi definisi ILM sebagai:
An announcement for which no charge is made and which promotes programs, activities, or services of federal, state; or local goverment or the programs, activities; or services of non profit organizations and other announcements regarded as serving community interest, excluding tune signals, routine weather announcement, and promotional announcement.
Sebuah ILM disumbangkan oleh media untuk kepentingan masyarakat, artinya tanpa menuntut bayaran.
II.7.1. Perkembangan Iklan Layanan Masyarakat di Indonesia Di Indonesia ILM umumnya dibuat secara sendiri – sendiri oleh biro iklan yang melakukan kerja sama dengan pihak media. Kerena dilakukan sendiri – sendiri, pesona yang ingin disampaikan kurang mengena di masyarakat. Pada waktu yang bersamaan masyarakat menyaksikan pesan yang berbeda – beda, karena tidak ada keseragaman tema.
Iklan seperti ini antara lain dipelopori oleh Intervista pada tahun 1968 untuk menanggulangi masalah petasan yang banyak menimbulkan korban, cacat dan bahkan tewas. Kemudian biro iklan Matari yang bekerja sama dengan berbagai media membuat puluhan ILM dengan body copy
yang sangat menyentuh. Pada tahun 1974 mereka mengangkat hubungan antara orang tua dengan anak dengan judul Renungan Bagi Orang Tua.
yang sudah banyak dilontarkan dalam pidato – pidato para menteri, gubernur atau bupati.
Satu hal yang paling menarik adalah dikampanyekannya keluarga berencana oleh pemerintah yang bekerja sama dengan biro iklan lewat berbagai media. Yang cukup unik BKKBN menolak mengganti istilah “iklan” dengan “pesan” agar media massa mau memuatnya tanpa menanggung konsekuensi biaya. Hal ini untuk meyakinkan masyarakat bahwa iklan bukan semata – mata untuk mencari keuntungan (Kasali, 1992 : 204).
II.8. AIDDA
AIDDA adalah akronim dari kata – kata Attention (Perhatian),
Interest (Minat), Desire (Hasrat), Decision (Keputusan), dan Action
(Tingkatan/Kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak (Effendy, 2004 : 77).
Komunikator harus mampu menimbulkan suatu daya tarik pada dirinya (source attractiveness) yang selanjutnya dapat memancing perhatian komunikan terhadap pesan komunikasi yang disampaikan. Namun yang harus diperhatikan juga bahwa dalam membangkitkan perhatian khalayak harus dihindari munculnya suatu himbauan yang negatif.
Dimulainya proses komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention) komunikan merupakan awal suksesnya komunikasi tersebut. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat/keinginan (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya hasrat/keinginan saja pada diri komunikan tidaklah cukup bagi komunikator, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) seperti yang diharapkan komunikator.
Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, dan atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut (Jefkins 1996 : 234- 235):
a. Perhatian
mampu menarik perhatian karena orang yang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan, sebagai contoh : musik atau sound
seperti telepon atau bel pintu dan sirine yang meraung-raung kadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian.
b. Ketertarikan
Tidak ada patokan tertentu yang membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka, di mana daya tarik iklan di sini menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan yang sesuai dengan image produk.
c. Keinginan
d. Keputusan
Keputusan sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan, namun juga perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan, tentu saja keputusan di sini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan.
e. Tindakan
Yaitu bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa mampu membuat khayalak melakukan tindakan sesuai yang diinginkan, yang mengarah pada tindakan pembelian nyata atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas.
II.9. Sikap
Menurut Hawkins pengertian sikap adalah proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi, dan kognitif yang bersifat jangka panjang dan berkitan dengan aspek lingkungan dan sekitarnya.
II.9.1. Ciri – Ciri Sikap
Sherif (Gerungan, 2004 : 163) menyatakan ciri – ciri sikap adalah:
1. Sikap tidak dibawa orang sejak dilahirkan, tetapi ia dibentuk atau dipelajarinya sepanjang perkembangan orang itu dalam hubungan dengan objeknya. Sifat ini membedakannya dengan sifat motif – motif biogenetis seperti lapar, haus, kebutuhan akan istirahat, dan lain – lain penggerak kegiatan manusia yang menjadi pembawaan baginya, dan yang terdapat padanya sejak dilahirkan.
2. Sikap dapat berubah – ubah, karena itu sikap dapat dipelajari orang; atau sebaliknya, sikap – sikap dapat dipelajari sehingga sikap dapat berubah pada seseorang bila keadaan dan syarat tertentu yang mempermudah berubahnya sikap pada orang itu.
3. Sikap tidak berdiri sendiri, tetapi senantiasa mengandung relasi tertentu terhadap suatu objek. Dengan kata lain, sikap terbentuk dipelajari, atau berubah senantiasa berkaitan dengan suatu objek tertentu yang dapat dirumuskan dengan jelas.
4. Objek sikap dapat merupakan satu hal tertentu, tetapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal – hal tersebut. Jadi sikap dapat berkaitan dengan sederetan objek yang serupa.
II.9.2. Fungsi Sikap
Pada hakikatnya, sikap memiliki fungsi – fungsi psikologis yang berbeda. Orang yang berbeda mungkin memiliki sikap yang sama karena alasan yang berbeda dan seseorang mungkin memegang sikap tertentu karena lebih dari satu alasan. Fungsi sikap bagi seseorang juga memengaruhi tingkat konsistensi orang itu dalam memegang sikapnya dan tingkat kemudahan mengubah sikap.
Katz (Sobur, 2003 : 369) menyatakan fungsi sikap yaitu; pertama, sikap mempunyai fungsi organisasi. Keyakinan yang terkandung dalam sikap kita memungkinkan untuk mengorganisasikan pengalaman sosial kita membebankan padanya perintah tertentu dan memberinya makna. Kedua, sikap memberikan funsi kegunaan. Kita menggunakan sikap untuk menegaskan sikap orang lain dan selanjutnya memperoleh persetujuan sosial. Ketiga, sikap itu memberikan fungsi perlindungan. Sikap menjaga kita dari ancaman terhadap harga diri kita.
Rita L. Atkinson dan kawan – kawan menyebut lima fungsi sikap, yakni :
1. Fungsi Instrumental
2. Fungsi Pengetahuan
Sikap yang membantu kita memahami dunia, yang membawa keteraturan bagi berbagai informasi yang harus diasimilasikan dalam kehidupan sehari – hari dikatakan memiliki fungsi pengetahuan. Sikap tersebut adalah skema penting yang memungkinkan untuk mengorganisasi dan mengolah berbagai informasi secara efisien tanpa harus memperhatikan detailnya. 3. Fungsi Nilai – Ekspresif
Sikap yang mengekspresikan nilai– nilai kita atau mencerminkan konsep diri disebut nilai ekspresif. Contoh, seseorang yang bersikap positif terhadap seorang gay karena memegang kuat terhadap nilai – nilai keanekaragaman, kebebasan pribadi dan toleransi sedangkan orang lain mungkin bersikap negatif terhadap gay tersebut. Karena sikap nilai ekspresif berasal dari nilai atau konsep dasar seseorang, mereka cenderung konsisten satu sama lain.
4. Fungsi Pertahanan Ego
5. Fungsi Penyesuaian Sosial
