BAB II
KAJIAN TEORITIS
2.1. Iklan Dalam Proses Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu kegiatan penyampaian pesan dari
komunikator ke komunikan dengan pesan dan media tertentu, termasuk halnya
kegiatan iklan. Iklan juga merupakan suatu kegiatan komunikasi yang digunakan
oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya dalam bentuk pesan
menggunakan media massa dan ditujukan kepada khalayak.
Wright dalam Widyatama, mengatakan bahwa iklan merupakan bentuk
penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia
menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai
kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,
memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam
bentuk informasi yang persuasif (Widyatama, 2009:15). Pengemasan iklan yang
menarik dan mudah dipahami akan membentuk persepsi khalayak terhadap citra
iklan, jika persepsi citra iklan baik maka khalayak akan memahami pesan iklan
dengan baik.
Disisi lain, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang
untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Bahkan dapat
minuman berenergi yang mencoba mempertahankan keberadaannya dipasaran
dengan mengeluarkan iklan baru dengan konsep iklan yang berbeda dari iklan
pada umumnya.
Pada iklan sebelumnya lebih menonjolkan sosok “jagoan” layaknya pria
perkasa yang mampu menyelamatkan dunia dari kekacauan dan kecelakaan
dengan aksi-aksi dramatis, para pekerja berat seperti buruh yang capek bekerja
dengan hanya meminum M-150 langsung bugar kembali dengan alur cerita yang
lebih semangat. Berbeda dengan iklan versi baru ini yang lebih mengusung sosok
pria sebagai “pahlawan”, yang mampu bertanggung jawab kepada keluarga,
dengan mengusung nilai-nilai pengabdian, keberanian, pengorbanan, dengan
digambarkan dengan alur yang menyentuh. Dari perbedaan iklan baru dan
sebelumnya terdapat proses pemahaman komunikasi yang berbeda, dari sini
peneliti ingin mengetahui bagaimana citra iklan versi “Everybody Can Be A Hero”
yang berbeda dengan iklan biasanya.
Agar terjadi komunikasi yang efektif dari perusahaan ke khalayak maka
iklan harus dapat dipahami atau dipersepsikan dengan baik oleh khalayak dan
harus didukung dengan media yang tepat, seperti media televisi. Televisi yang
memiliki objek bergerak akan lebih menarik perhatian khalayak daripada yang
diam, sehingga hal ini akan memudahkan komunikan untuk mempersepsi pesan
iklan. Effendy (1986:21) televisi adalah siaran yang merupakan media dari
jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa yaitu
berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat umum,
Televisi merupakan media massa elektronik yang digunakan sebagai media
menyampaikan pesan yang berisi seperangkat lambang dari proses encoding 4
yang kemudian akan diintepretasikan oleh komunikan dalam proses decoding.
Pada proses decoding inilah iklan dapat dipersepsikan oleh khalayak. Pada iklan
M-150 televisi digunakan sebagai media dalam beriklan untuk menggambarkan
tujuan perusahaan. Penanyangan iklan ini akan berdampak pada pembentukan
citra iklan, maka peneliti ingin mengetahui sejauh mana citra iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero”.
2.2. Dinamika Iklan
Iklan yang merupakan kegiatan komunikasi harus dapat memperhitungkan
khalayaknya sebagai target market perusahaan. Perusahaan juga harus tahu
bagaiman efek yang terjadi pada khalayak setelah melihat iklan. Tidak hanya efek
pada penjualan saja, akan tetapi juga citra iklan, karena jika citra iklan baik maka
iklan telah berhasil menyampaikan pesan kepada khalayak. Dalam memaknai citra
iklan setiap khalayak pasti akan berbeda-beda sesuai dengan pengalaman dan
pengetahuan masing-masing khalayak. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan
proses persepsi untuk mengetahui sejauh mana pemahaman khalayak terhadap
iklan. Dalam membentuk suatu persepsi terhadap iklan harus ada stimuli yang
menjadi awal proses persepsi terbentuk. Iklan televisi memiliki beberapa elemen
iklan yang dapat dikategorisasikan menjadi stimuli/rangsangan bagi awal
terbentuknya persepsi.
2.2.1. Elemen Iklan Televisi
Aktifitas iklan yang dijalankan oleh perusahaan untuk menyampaikan
pesan tertentu bagi khalayak, memang harus dapat dilakukan sekreatif mungkin
agar iklan menggugah perhatian khalayak untuk menonton. Elemen iklan
merupakan stimuli atau rangsangan yang dapat ditangkap oleh panca indra kita
yang akan menjadi awal pemahaman muncul. Berdasarkan Wells William, dkk
(1998:451) elemen dalam iklan televisi yaitu:
a. Video
Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap
persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan televisi. Unsur-unsur video
mencakup semua hal yang terlihat pada layar televisi. Video juga
menggandung rangkaian adegan, yang berupa gerakan kata-kata yang
menceritakan sesuatu, selain itu emosi akan lebih menyakinkan apabila
diekspresikan melalui raut wajah, gerak badan, ataupun bahawa tubuh
lainnya.
b. Audio
Iklan televisi merupakan media audio-visual sehingga elemen audio
ditampilkan pada iklan televisi yang biasa berupa music, voices (suara),
sound effect. Dalam dimensi suara, terdapat suatu percakapan atau dialog,
tetapi juga narator atau voice over.
c. Talent
Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul dalam
sebuh iklan televisi atau yang sering disebut sebagai bintang iklan. Pada
iklan televisi bintang iklan dibutuhkan untuk memerankan adegan yang
menunjukkan manfaat, cara kerja, kehebatan, dan lain sebagainya agar
khalayak mendapat informasi yang cukup.
d. Props
Hal penting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Suatu
iklan seharusnya dapat merefleksikan bagian-bagian terpenting dari
produk yang diiklankan. Bagian-bagian tersebut biasanya berupa logo dari
produk, kemasan produk, cara penggunaan produk, dan sebagainya.
e. Setting
Setting merupakan tempat/lokasi dimana adegan dalam iklan diambil baik
diluar ruangan atau dalam ruangan. Dalam iklan televisi lokasi digunakan
f. Lighting
Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan
televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan. Pencahayaan dalam iklan
harus tepat agar iklan menarik. Efek dalam pencahayaan dibutuhkan untuk
memberi penekanan pada adegan/lokasi.
g. Graphics
Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan
televisi yang dapat berupa tulisan (misalkan tagline, info produk, dsb),
desain grafis aatu ilustrasi foto. Beberapa graphics dibuat dengan
menggunakan teknologi computer agar tampilan iklan lebih baik.
h. Pacing
Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame atau adegan yang
ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Kecepatan dalam adegan
merupakan faktor yang sangat penting dalam tayangan iklan. Pacing
menggambarkan seberapa cepat atau lambatnya sebuah adegan iklan
berlangsung.
2.2.2. Persepsi
Menurut Jallaludin Rakhmat (2007:51), persepsi adalah pengalaman tentang
informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli
indrawi (sensory stimuli).
Komunikasi yang efektif tidak hanya merangkai kata saja, namun juga harus
mempertimbangkan pesan untuk dipersepsikan. Persepsi adalah inti komunikasi.
Adapun alasannya bahwa persepsi adalah inti dari komunikasi dikarenakan jika
persepsi seseorang tidak akurat, maka tidak mungkin berkomunikasi secara
efektif. Persepsi merupakan hasil dari memaknai stimuli yang ada. Persepsi akan
menentukan seorang khalayak untuk menerima atau mengabaikan pesan.
Pada proses iklan, persepsi akan sangat berpengaruh pada iklan itu akan
diterima atau diabaikan oleh khalayak. Jika iklan tidak menarik dan sulit dipahami
maka kecenderungan khalayak akan sulit mempersepsi bahkan tidak
mempedulikan iklan. Untuk memulai suatu persepsi harus ada suatu stimuli yang
menjadi daya tarik khalayak, oleh karena itu peneliti memberi batasan pada
elemen-elemen yang terdapat pada iklan televisi sebagai stimuli/rangsangan yang
akan diseleksi. Dengan hasil intepretasi, maka mucul suatu citra iklan sebagai
hasil persepsi.
2.2.3. Proses Persepsi
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Karena
persepsi bersifat subjektif. Persepsi yang dibentuk seseorang dipengaruhi oleh
pikiran, lingkungan sekitar serta, pengalaman-pengalaman, keinginan-keinginan
(Mulyana,2007:181) persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu
disensasi, atensi dan interpretasikan, dengan stimuli elemen-elemen yang terdapat
pada iklan televisi.
a. Sensasi
Tahap paling awal dalam penerimaan informasi adalah sensasi.
Sensasi merujuk pada pesan yang dikirimkan ke otak lewat penglihatan,
pendengaran, sentuhan, penciuman, dan pengecapan. Reseptor indrawi–
mata, telinga, kulit, dan otot, hidung, dan lidah adalah penghubung antara
otak manusia dan lingkungan sekitar. Lalu rangsangan-rangsangan ini
dikirimkan ke otak. (Mulyana, 2007:181).
Pada iklan M-150, terdapat beberapa elemen dasar iklan televisi
yang akan diseleksi dengan reseptor indrawi atau mengakap
stimuli/rangsangan yang dianggap menarik oleh khalayak.
b. Atensi
Perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian
stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya
melemah (Andersen,1972:46). Perhatian dapat terjadi bila
mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita, dan
mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang lain.
Perhatian dapat terjadi secara sengaja atau tidak sengaja.Sensasi
dianggap memberi perhatian bagi alat indera kita, maka stimuli itu yang
nantinya akan kita maknai.
c. Intepretasi
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan intepretasi atas
stimuli yang diterima oleh seseorang. Dalam proses intepretasi, seseorang
membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan
dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan dengan
stimulus yang diterima. Intepretasi itu didasarkan pada pengalaman
penggunaan masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam memori
jangka panjang konsumen (Setiadi,2003:176).
Suatu iklan akan bisa diintepretasikan jika iklan mudah dipahami
oleh khalayak. Bagi perusahaan, khalayak akan berhasil
menginteptretasikan sebuah iklan jika sesuai dengan maksud dan tujuan
perusahaan pada iklan. Dari beberapa stimuli dari elemen iklan yang
dianggap penting bagi khalayak akan di intepretasikan makna
informasinya sesuai yang dianggap mewakili stimuli tersebut.
Iklan televisi membuat jangkauan penyiaran lebih luas, dan membuat
karakter lebih hidup. Salah satu keuntungan utama periklanan lewat televisi
adalah kemampuannya dalam membangun citra. Iklan televise memiliki cakupan,
jangkauan dan repitisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia
Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan
yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan
memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai
rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses
pembentukan citra.
2.3. Citra Iklan
Citra berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang diberikan, konkritnya
diberikan secara individual dan merupakan pandangam atau persepsi serta proses
terjadinya proses akumulasi dari amanat kepercayaan yang diberikan oleh
individu-individu, akan mengalami proses cepat atau lambat untuk membentuk
opini suatu publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu yang sering dinamakan citra
Frank Jefkins (1995:64). Selain itu menurut Philip Kotler (2009:299) memberikan
definisi atau pengertian citra sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang
dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.
Berdasarkan kedua pendapat diatas citra merupakan, persepsi masyarakat
terhadap pesan dalam iklan, dengan memproses informasi yang telah diketahui
oleh khalayak berdasarkan hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Tetapi
dalam penelitian ini penulis lebih meneliti citra iklan. Citra iklan adalah kesan
sesorang/individu terhadap iklan yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan
Citra Iklan merupakan citra yang muncul pada iklan, bukan produk, ataupun
merek. Citra iklan merupakan hasil dari sebuah persepsi iklan, dan persepsi adalah
bagian dari iklan karena iklan merupakan proses komunikasi. Iklan merupakan
media yang digunakan untuk membuat citra dalam jangka panjang. Jadi untuk
menghasilkan citra yang positif atau negatif perlu diketahui dulu persepsi apa
yang muncul pada khalayak.
Dalam penelitian ini, peneliti juga ingin mengetahui bagaimana citra iklan
versi “Everybody Can Be A Hero”, sejauh mana persepsi khalayak terhadap iklan
ini, apakah menghasilkan citra positif pada iklan dengan pemahaman yang baik
ataupun sebaliknya. Karena dengan citra yang baik kemungkinan iklan baru ini
2.4. Kerangka Pikir
Gambar 2.1 Model Kerangka Pemikiran
Perusahaan M-150 meluncurkan iklan dengan konsep pahlawan
versi “Everybody Can Be A Hero”.
Proses persepsi Menurut Judy C. Person dan Paul E.Nelson
Berdasarkan proses pada gambar 2.1 yang merupakan model kerangka
pemikiran di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Perusahaan M-150 meluncurkan iklan dengan konsep pahlawan versi
“Everybody Can Be A Hero” : pada kolom kerangka pikir yang pertama
menjelaskan bahwa, perusahaan M-150 bertindak sebagai komunikator
yang menggunakan media televisi untuk mengiklankan produk M-150.
Iklan yang dikeluarkan oleh perusahaan M-150 memiliki konsep yang
berbeda dengan iklan kompetitor dan iklan sebelumnya, dimana iklan
lebih menggambarkan sesosok laki-laki pahlawan daripada sosok jagoan5
2. Khalayak : pada kolom kerangka pikir kedua, khalayak merupakan
komunikan atau pasar sasaran yang dituju oleh perusahaan M-150 dalam
beriklan. Pada penelitian ini khalayak yang diteliti oleh peneliti adalah
warga Salatiga yang merupakan pasar sasaran dari M-150 dengan
segmentasi B dan C+.
3. Elemen-Elemen Iklan : pada kolom ketiga menjelaskan bahwa elemen
iklan merupakan stimuli/rangsangan yang diproses oleh khalayak dalam
membentuk persepsi terhadap iklan televisi. Elemen-elemen iklan pada
Sosok laki-laki pahlawan yang digambarkan oleh perusahaan M-150 pada iklan versi “Everybody Can Be A Hero” adalah sosok “pahlawan” dengan nilai-nilai masyarakat yang diusung yaitu
Devotion (pengabdian), Courage (keberanian), Sacrifice (pengorbanan)
iklan M-150 yang dilihat oleh khalayak menjadi stimuli/rangsangan untuk
mempersepsikan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”.
4. Proses Persepsi : pada kolom keempat menjelaskan bahwa, proses persepsi
terjadi untuk mengetahui persepsi yang muncul, elemen iklan sebagai
stimuli/rangsangan diproses melalui tiga tahap persepsi yaitu:
a. Sensasi: dimana proses ini merupakan awal mula pembentukan
persepsi. Pada proses ini elemen iklan yang menjadi
stimuli/rangsangan ditangkap oleh khalayak melalui alat indera. Pada
penelitian ini alat indera yang diguanakan oleh khalayak dalam
menangkap stimuli/rangsangan elemen iklan adalah penglihatan
(mata) dimana segala sesuatu yang dilihat dilayar televisi, dan
pendengaran (telinga) dimana lagu/backsound yang dapat didengar.
b. Atensi : dalam proses atensi ini, stimuli/rangsangan elemen iklan yang
ditangkap oleh indera diberi perhatian.
c. Intepretasi : dalam proses intepretasi ini, hasil sensasi dan atensi
terhadap elemen iklan diberi makna berdasarkan dengan pengalaman
dan pengetahuan khalayak.
5. Persepsi iklan M-150 : pada kolom kelima kerangka pikir diatas
menjelaskan bahwa, berdasarkan proses persepsi terhadap elemen iklan
tersebut menghasilkan hasil persepsi terhadap Iklan M-150 versi
6. Citra Iklan M-150 : pada kolom keenam kerangka pikir diatas menjelaskan
bahwa citra iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, merupakan
hasil dari pengetahun dan pengalaman khalayak terhadap persepsi yang
