ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
CUSTOMER RETENTION SIM CARD IM3 PADA MAHASISWA DIII
FEB UNPAD BANDUNG
Oleh
DWI NURMAYANTI
H24104007
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
CUSTOMER RETENTION SIM CARD IM3 PADA MAHASISWA DIII
FEB UNPAD BANDUNG
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DWI NURMAYANTI
H24104007
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
Judul Skripsi : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Customer Retention Sim Card IM3 Pada Mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung
Nama : Dwi Nurmayanti NIM : H24104007
Menyetujui, Dosen Pembimbing,
(Dr. Ir. Mamun Sarma, MS. M.Ec) NIP: 19581122198503 1 002
Mengetahui, Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP: 19610123198601 1 002
RINGKASAN
DWI NURMAYANTI. H24104007. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Customer Retention Sim Card IM3 Pada Mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung. Di bawah bimbingan MA’MUN SARMA.
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh kondisi persaingan industri telekomunikasi seluler dari waktu ke waktu yang semakin ketat, sehingga perusahaan harus membuat strategi pemasaran untuk mempertahankan pelanggan yang berkualitas dan loyal dalam rangka meningkatkan profitabilitas dan pertumbuhan berkelanjutan jangka panjang. Tujuan penelitian ini adalah 1) menganalisis karakteristik konsumen mahasiswa produk kartu seluler prabayar IM3, 2) menganalisis tanggapan konsumen mahasiswa atas price satisfaction (PS), trust in brand (TB), quality of product (QP), customer switching cost (CSC) dan customer retention (CR) produk kartu seluler prabayar IM3, 3) menganalisis pengaruh secara simultan dan parsial masing-masing variabel, 4) menganalisis pengaruh yang paling dominan dari masing-masing variabel.
Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui metode kuesioner kepada 100 responden pengguna kartu IM3 di Program DIII FEB UNPAD Bandung dengan menggunakan metode quota sampling, untuk uji validitas kuesioner dilakukan dengan uji Product Moment Pearson dan uji reliabilitas menggunakan teknik Cronbach’s Alpha, di mana alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis tabulasi silang, analisis angka indeks, analisis regresi linier berganda dengan skala likert yang telah ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan method of successive interval (MSI).
Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketahui kondisi karakteristik konsumen mahasiswa di lingkungan Program DIII FEB UNPAD Bandung berdasarkan umur, jenis kelamin, asal, tempat tinggal, besaran uang saku per bulan, besaran pengeluaran per bulan, besaran pengeluaran pulsa per bulan, umur berlangganan, alasan, dan kepemilikan kartu lain dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi price satisfaction (PS), trust in brand (TB), dan quality of product (QP) yang dirasakan mahasiswa dari layanan IM3 yang diberikan Indosat. Adapun tanggapan secara keseluruhan dari konsumen mahasiswa atas price satisfaction (PS), trust in brand (TB), quality of product (QP), customer retention (CR) dari layanan Indosat IM3 dinilai setuju. Hasil uji regresi linear berganda membuktikan bahwa variabel price satisfaction (PS), trust in brand (TB), quality of product (QP) berpengaruh terhadap customer retention (CR). Dilihat dari besarnya nilai unstandardized coefficient beta masing-masing variabel independen dapat dijelaskan bahwa dari keempat variabel independen yang memiliki pengaruh paling besar terhadap variabel customer retention (CR) adalah variabel price satisfaction (PS).
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cirebon, 24 Februari 1987, sebagai anak kedua dari tiga bersaudara pasangan H. Bawono S dan Hj. Ninik N.
Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah pada Juli 2007 diterima di Program DIII FEB Universitas Padjadjaran Bandung (UNPAD), dan pada September 2010 diterima di Program S1 Alih Jenis Manajemen Institut Pertanian Bogor (IPB).
Pada periode 2006-2007 tergabung dengan Kelompok Studi Ekonomi dan Pasar Modal Institut Teknologi Bandung (KSEP-ITB) sebagai staf Departemen Pojok Bursa Efek Indonesia, pada periode 2007-2008 tergabung dengan Paduan Suara Mahasiswa Universitas Padjadjaran (PSM-UNPAD) sebagai Kelompok Sopran 2, pada Mei 2007 tergabung dalam kepanitian Capital Market Education Fair Institut Teknologi Bandung (CMEF-ITB) bekerjasama dengan Bursa Efek Indonesia sebagai staf divisi public relation.
Selama perkuliahan di UNPAD terpilih menjadi pementor Pengantar Akuntansi tahun ajaran 2009/2010, dan pengalaman kerja sebagai SSO PT Bank Danamon Indonesia Tbk cabang Bursa Efek Indonesia, Jakarta periode Oktober 2012 - Sekarang.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala limpahan rahmat, hidayah dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Customer Retention Sim Card IM3 Pada Mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung”, di mana skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu proses penulisan skripsi ini, namun lazimnya suatu penelitian tidak luput dari kekurangan, oleh karena itu saran dan kritik yang membangun sangat diharapkan oleh penulis, akhir kata semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat. Terima Kasih.
Bogor, November 2012
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis terutama dalam penyelesaian skripsi tidak terlepas dari bantuan, motivasi, doa, dan kerja sama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec. Selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, dan pengarahan kepada penulis.
2. Lindawati Kartika, S.E., M.Si dan R. Dikky Indrawan, SP., MM. Selaku dosen penguji ujian sidang yang telah memberikan masukan, saran, kritik yang membangun sebagai acuan perbaikan total bagi skripsi ini.
3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Selaku Ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Program Sarjana Alih Jenis Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 5. Ketua Program DIII FEB UNPAD, seluruh dosen DIII FEB UNPAD, staf
SBAK DIII FEB UNPAD, dan 100 mahasiswa DIII FEB UNPAD yang telah memperlancar kegiatan penyebaran kuesioner penelitian.
6. Orang tua tercinta, H. Bawono S dan Hj. Ninik N, kakakku, adikku, dan pacarku tersayang yang telah memberikan dukungan, doa, kasih sayang, perhatian, sehingga penulis dapat menyelesaikan revisi total dosen penguji. 7. Keluarga besar Bapak Bambang Sumantri Arif dan Ibu Sri Lestari, terima kasih
atas segala doa, semangat, dan dukungan yang diberikan kepada penulis. 8. Keluarga besar Bapak Tjiptadi dan Ibu Wida W., yang telah memberikan
bantuan dan dukungan kepada penulis dalam mengerjakan skripsi.
9. Keluarga PT Bank Danamon Indonesia, Tbk yang telah memberikan dukungan dan semangat mengerjakan skripsi di kantor.
10. Keluarga Alih Jenis Manajemen Angkatan 8, terima kasih atas kebersamaan selama dua tahun ini, semoga silaturahmi kita tetap terjaga.
11. Semua pihak terkait, semoga Allah membalas kebaikan dengan berlipat ganda.
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP...………. iii
KATA PENGANTAR……… iv
UCAPAN TERIMA KASIH………. v
DAFTAR ISI……….. vi
DAFTAR TABEL……….. viii
DAFTAR GAMBAR ………. ix DAFTAR LAMPIRAN………. x I. PENDAHULUAN……….. 1 1.1.Latar Belakang………... 1 1.2.Perumusan Masalah……… 3 1.3.Tujuan Penelitian……… 4 1.4.Manfaat Penelitian……….. 4
1.5.Ruang Lingkup Penelitian……….. 5
II. TINJAUAN PUSTAKA……….. 6
2.1.Manajemen Pemasaran………... 6
2.2.Relationship Marketing………... 6
2.2.1 Customer Relationship Management……… 8
2.2.2 Customer Retention……….. 9
2.3.Price Satisfaction……… 10
2.4.Trust in Brand…………...……… 12
2.5.Quality of Product………... 12
2.6.Customer Switching Cost……….. 14
2.7.Analisis Regresi Linier Berganda……… 15
2.8.Penelitian Terdahulu ………... 16
III. METODE PENELITIAN……… 18
3.1.Kerangka Pemikiran Penelitian……… 18
3.2.Lokasi dan Waktu Penelitian ………... 19
3.3.Jenis dan Sumber Data………. 19
3.4.Metode Penarikan Sampel……… 20
3.5.Uji Instrumen……… 21
3.5.1 Uji Validitas.………... 21
3.5.2 Uji Reliabilitas……… 23
3.6.Metode Pengolahan dan Analisis Data……… 25
3.6.1 Analisis Deskriptif……….. 25
3.6.2 Uji Chi Square………. 26
3.6.3 Analisis Angka Indeks……… 26
3.6.4 Method of Successive Interval……… 27
3.6.5 Uji Asumsi Regresi……….………. 28
3.6.6 Uji Ketepatan Model (Goodness of Fit)………... 30
3.6.7 Analisis Regresi Linier Berganda……..……….... 32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN……… 33
4.1.Gambaran Umum Perusahaan dan Produk………. 33
4.2.Karakteristik Konsumen Mahasiswa……….. 35
1.2.1 Karakteristik Berdasarkan Umur Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention……… 35
1.2.2 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention………. 37
1.2.3 Karakteristik Berdasarkan Asal Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention………... 40
1.2.4 Karakteristik Berdasarkan Tempat Tinggal Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention………... 41
1.2.5 Karakteristik Berdasarkan Uang Saku Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention………. 42
1.2.6 Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention……… 43
1.2.7 Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Pulsa Bulanan Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention………….. 44
1.2.8 Karakteristik Berdasarkan Umur Langganan Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention……… 45
1.2.9 Karakteristik Berdasarkan Alasan Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention……….... 46
1.2.10 Karakteristik Berdasarkan Kepemilikan Kartu Lain Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention………….. 47
4.3.Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Layanan Indosat IM3….. 48
4.3.1 Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Price Satisfaction.. 49
4.3.2 Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Trust In Brand…… 50
4.3.3 Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Quality of Product. 51 4.3.4 Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Customer Switching Cost………. 52
4.3.5 Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Customer Retention………... 53
4.4.Pengaruh Simultan Dan Parsial Faktor-Faktor Pembentuk Customer Retention………. 54
4.4.1 Uji Goodness of Fit (Ketepatan Model)…………... 54
4.4.2 Uji Regresi Linier Berganda………. 57
4.5.Pengaruh Dominan Faktor-Faktor Pembentuk Customer Retention………... 59
4.6.Implikasi Manajerial……… 61
KESIMPULAN DAN SARAN………... 66
1. Kesimpulan………... 66
2. Saran………... 66
DAFTAR PUSTAKA……….. 68
LAMPIRAN………. 70
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perbedaan pemasaran hubungan dan pemasaran transaksi……..….. 7
2. Dimensi kepuasan harga...……….. 11
3. Proporsi pengambilan sampel per program studi………..………… 21
4. Rentang skala indeks variabel……… 27
5. Nilai tolerance dan VIF dalam uji multikolinearitas ……… 29
6. Uji chisquare umur dan kualitas layanan……….…….. 35
7. Uji chisquare umur dan kepercayaan manfaat produk ………….... 36
8. Uji chisquare umur dan keunggulan teknologi………. 36
9. Uji chisquare jenis kelamin dan keistimewaan fitur………..…….. 37
10. Uji chisquare jenis kelamin dan reputasi merek…….……….. 38
11. Uji chisquare jenis kelamin dan kelengkapan fitur…………..…… 38
12. Uji chisquare jenis kelamin dan manfaat jangka panjang…………. 39
13. Uji chisquare asal dan manfaat produk………. 40
14. Uji chisquare asal dan jaringan sinyal………….………. 41
15. Uji chisquare tempat tinggal dan manfaat tarif layanan………… 42
16. Uji chisquare uang saku dan kesesuaian kebutuhan………... 43
17. Uji chisquare pengeluaran dan kebutuhan produk……….. 43
18. Uji chisquare pengeluaran pulsa dan manfaat produk………. 44
19. Uji chisquare umur langganan dan manfaat produk……….. 45
20. Uji chisquare alasan dan manfaat produk……….. 46
21. Uji chisquare alasan dan keseuaian kebutuhan produk….……….. 47
22. Uji chisquare kepemilikan dan keistimewaan fitur layanan……….. 48
23. Indeks variabel price satisafaction (PS)……….………... 49
24. Indeks variabel trust in brand (TB)……….. 50
25. Indeks variabel quality of product (QP)……… 51
26. Indeks variabel customer switching cost (CSC)……….. 52
27. Indeks variabel customer retention (CR)………. 53
28. Hasil uji F (anova)……… 55
29. Hasil uji t………. 55
30. Hasil koefisien determinasi………. 56
31. Hasil uji regresi linier berganda……….. 57
32. Perencanaan, pelaksanaan, pengendalian peningkatan customer retention produk IM3……… 61
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Kerangka pemikiran penelitian ……….…………. 19
2. Normal p-plot of regression standardized residual……….. 28
3. Histogram……….……… 28
4. Scatterplot dalam uji heteroskedastisitas………. 29
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian………. 70
2. Student body Program Diploma III Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran Semester Ganjil 2011/2012..………. 75
3. Hasil pengujian validitas ………... 76
4. Hasil pengujian reliabilitas………... 78
5. Hasil uji regresi linier berganda………. 79
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Industri telekomunikasi seluler di Indonesia merupakan salah satu industri terbesar yang memiliki peranan penting dalam pembangunan ekonomi, tergolong menjadi ladang bisnis yang prospektif dan agresif dalam memperebutkan pasar serta memiliki tingkat kompetisi yang tinggi bila dibandingkan dengan industri lainnya, sehingga menimbulkan fenomena yang menarik bila dianalisis dari aspek konsumen. Sebagai contoh, perkembangan bisnis operator seluler di Indonesia ditunjukkan dengan suatu respon yaitu semakin banyak dan beragamnya produk kartu seluler dengan pemberian fasilitas dan kemudahan yang ditawarkan kepada pelanggan dalam berkomunikasi, semakin beragam dan murahnya tarif telepon, SMS, dan layanan data yang ditawarkan oleh tiap operator seluler, dan semakin gencarnya iklan yang ditayangkan melalui media cetak dan elektronik oleh beberapa operator seluler.
Pertumbuhan industri telekomunikasi seluler di Indonesia saat ini diikuti oleh menguatnya dua tren utama yaitu tingkat persaingan dan era konvergensi yang ditandai oleh maraknya penggunaan internet yang didorong oleh meningkatnya penggunaan smartphone di Indonesia yang telah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat. Peningkatan persaingan dan era konvergensi ke depannya mampu mengubah landscape di industri telekomunikasi dan mendorong perubahan pola bisnis yang digunakan oleh tiap operator seluler.
Indonesia mempunyai 2 (dua) jaringan telepon seluler yaitu GSM dan CDMA dengan jenis tipe kartu seluler prabayar dan pascabayar, di mana telah beroperasi 5 (lima) operator seluler berbasis GSM, di antaranya Telkomsel (simPATI, AS, Halo), Indosat (Mentari, IM3, Matrix), XL Axiata (XL), Hutchison CP Telecom Indonesia (Three) dan Natrindo Telepon Seluler (Axis) dan 5 (lima) operator berbasis CDMA, di antaranya Bakrie Telecom (Esia), Smart Telecom (Smart), Mobile-8 (2) (Hepi dan Fren), Sampoerna Telecom (Ceria) dan juga Telkom (Flexi) sebagai
penyelenggara layanan tetap yang ikut mengeluarkan produk seluler CDMA. Hal ini berbeda jika dilihat dari sisi persaingan dengan negara-negara lainnya, seperti Filiphina, Malaysia, dan China yang masing-masing hanya memiliki 3 (tiga), 3 (tiga), dan 2 (dua) operator1
Dengan banyaknya jumlah operator seluler di Indonesia akan menyebabkan tingkat persaingan yang ketat di antara para operator yang dapat mengakibatkan tingginya churn rate (tingkat perputaran pelanggan), di mana pasar telepon seluler di Indonesia diperkirakan memiliki tingkat perputaran pelanggan bulanan tertinggi di dunia mencapai 8,6% dalam sebulan. Hal ini berbeda jika dibandingkan dengan tingkat perputaran pelanggan seluler di negara lainnya, seperti India mencapai 4% per bulan, Malaysia 3,7% per bulan, Filiphina 3,1% per bulan, Thailand 2,9% per bulan, China 2,7% per bulan, dan Bangladesh 2,1% per bulan.1
Tingginya pertumbuhan dalam industri telekomunikasi seluler baik dari pertumbuhan pelanggan maupun output industri seluler yang ditunjukkan oleh data Traffic and Market Report pada kuartal I 2012, di mana China menjadi negara dengan pertumbuhan pelanggan seluler paling tinggi di dunia yang bertambah 39 juta pelanggan, India dengan 25 juta pelanggan, kawasan Asia Pasifik menambahkan total 93 juta pelanggan, Afrika dengan 30 juta pelanggan, dan Indonesia dengan 9 juta pelanggan.2 Hingga kuartal I 2012, jumlah pelanggan seluler di Indonesia mencapai 255 juta pelanggan atau tingkat penetrasi di bidang telekomunikasi seluler hampir mencapai 100% dari total populasi dengan kontribusi terbesar diberikan oleh pelanggan prabayar yang mencapai lebih dari 95%, di mana Telkomsel, Indosat, dan XL memiliki jumlah pelanggan masing-masing 109,88 juta, 52,1 juta, dan 46,4 juta pelanggan seluler.3
Salah satu operator seluler yang ikut bersaing di pasaran yaitu PT Indosat Tbk. PT Indosat Tbk terus berfokus untuk meretensi segmen anak muda melalui produk IM3 karena pelanggan terbesar Indosat adalah segmen anak muda yang mencapai sekitar 60% dengan tingkat perputaran
1.
http://market-insight.blogspot.com/2010/12/model-bisnis-di-industri-seluler-yang.html diakses pada [28 Agustus 2012]
2.
http://www.mediaindonesia.com/mediagadget/index.php/read/2012/07/21/3868/1/kuartal-I-2012-Pelanggan-Seluler-Dunia-Capai-62-Miliar diakses pada [28 Agustus 2012]
3.
http://www.bisnis-kti.com/index.php/2012/05/telekomunikasi-pelanggan-seluler-sentuh-255-juta-orang/ diakses pada [28 Agustus 2012]
pelanggan IM3 di kisaran 13-15%, di mana jumlah pelanggan Indosat tercatat pada kuartal I 2011 mencapai 45,7 juta pelanggan.4 Hingga triwulan I 2012 terjadi penambahan pelanggan baru sebanyak 6,4 juta menjadi 52,1 juta pelanggan atau Indosat menguasai pangsa pasar seluler Indonesia sebesar 21,7%.5 Persaingan di antara para operator seluler di Indonesia didasarkan pada berbagai faktor, seperti harga, kualitas dan cakupan jaringan, ragam layanan, fitur yang ditawarkan, serta pelayanan pelanggan. Setiap operator seluler dapat menawarkan paket produk yang lebih menarik, teknologi baru, dan konvergensi dari beberapa layanan telekomunikasi yang dapat mengakibatkan average revenue per unit lebih rendah, melambatnya pertumbuhan jumlah pelanggan seluler, serta tingkat perputaran pelanggan seluler yang lebih tinggi pada produk layanan seluler Indosat, sehingga perlu dikaji mengenai faktor-faktor yang dapat dijadikan dasar untuk membangun strategi dalam mengelola retensi pelanggan IM3 pada persaingan yang ketat di sektor bisnis operator seluler.
1.2. Perumusan Masalah
Kemudahan pelanggan untuk beralih atau menggunakan lebih dari satu kartu dari operator seluler lain secara intensif dapat mempengaruhi intensitas penggunaan oleh pelanggan pada produk seluler dari Indosat. Untuk itu, diperlukan tindakan lebih lanjut yang bersifat kontinu untuk menjaga retensi pelanggan sebagai dasar penentu keberhasilan perusahaan dalam meraih profitabilitas dengan lebih menitikberatkan pada bagaimana perusahaan mengembangkan dan mempertahankan pelanggan lama dengan terus meningkatkan price satisfaction, trust in brand, quality of product, dan customer switching cost.
Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen mahasiswa produk kartu seluler prabayar IM3?
2. Bagaimana tanggapan konsumen mahasiswa terhadap price satisfaction, trust in brand, quality of product, customer switching cost, dan customer retention dari produk kartu seluler prabayar IM3?
4.
http://www.kabarbisnis.com/read/2821008 diakses pada [28 Agustus 2012]
5.
http://www.republika.co.id/berita/trendtek/telekomunikasi/12/05/14/m40i39-triwulan-pertama-2012-pelanggan-indosat-251-juta diakses pada [28 Agustus 2012]
3. Apakah variabel price satisfaction, trust in brand, quality of product, dan customer switching cost berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap customer retention produk kartu seluler prabayar IM3?
4. Variabel manakah di antara price satisfaction, trust in brand, quality of product, dan customer switching cost yang paling dominan dalam mempengaruhi customer retention produk kartu seluler prabayar IM3?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis karakteristik konsumen mahasiswa produk kartu seluler prabayar IM3.
2. Menganalisis tanggapan konsumen mahasiswa terhadap price satisfaction, trust in brand, quality of product, customer switching cost, dan customer retention dari produk kartu seluler prabayar IM3. 3. Menganalisis pengaruh variabel price satisfaction, trust in brand,
quality of product, dan customer switching cost secara simultan dan parsial terhadap customer retention produk kartu seluler prabayar IM3. 4. Menganalisis variabel price satisfaction, trust in brand, quality of
product, dan customer switching cost yang paling dominan dalam mempengaruhi customer retention produk kartu seluler prabayar IM3.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini, antara lain:
1. Bagi perusahaan, sebagai implikasi manajerial dalam rangka menilai sejauhmana faktor price satisfaction, trust in brand, quality of product, dan customer switching cost mampu mendorong perilaku pelanggan produk kartu seluler Indosat agar tetap loyal dan intensif untuk menggunakan layanan yang diberikan, khususnya pada produk kartu seluler IM3, sehingga profitabilitas perusahaan juga semakin meningkat seiring semakin intensifnya pelanggan menggunakan kartu IM3.
2. Bagi peneliti, penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai sarana pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah pengalaman dalam penerapan ilmu manajemen pemasaran mengenai perilaku pelanggan dan pengaruhnya terhadap customer retention pada sektor industri telekomunikasi seluler yang sangat ditentukan oleh intensitas pelanggan dalam menggunakan layanan yang diberikan oleh tiap operator seluler, khususnya PT Indosat Tbk.
3. Bagi pembaca, untuk menambah pengetahuan tentang pentingnya analisis perilaku pelanggan dalam dunia pemasaran dan masalah yang dihadapinya terutama tentang faktor-faktor yang mempengaruhi customer retention di sektor bisnis operator seluler.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini, akan dibahas tentang beberapa faktor yang dapat mempengaruhi customer retention, antara lain price satisfaction, trust in brand, quality of product, dan customer switching cost di lingkungan mahasiswa Program Diploma III Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran Bandung (DIII FEB UNPAD Bandung) yang masih aktif pada program studi akuntansi, manajemen pemasaran, perpajakan, dan bisnis internasional yang telah menggunakan produk IM3 lebih dari 1 tahun sejak nomor diaktifkan.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Manajemen Pemasaran
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran untuk mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul, di mana sebagai ilmu sekaligus seni, manajemen pemasaran telah mengalami perkembangan pesat dan bertransformasi, di mana peranan dan arti penting pemasaran semakin diakui dan disadari oleh para pelaku bisnis.
Menurut McKenna dalam Tjiptono (2008) menegaskan bahwa marketing is everything and everything is marketing, artinya pemasaran bukan lagi sekadar departemen atau fungsi manajerial dalam sebuah organisasi. Pemasaran telah menjelma menjadi filosofi dan cara berbisnis yang berorientasi pada pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara efektif, efisien, dan etis sedemikian rupa sehingga lebih unggul dibandingkan para pesaing dan berkontribusi pada peningkatan kesejahteraan masyarakat dan lingkungan secara umum.
2.2. Relationship Marketing
Relationship marketing pada hakikatnya merupakan peralihan dari fokus pada transaksi tunggal menjadi upaya membangun relasi dengan pelanggan yang menguntungkan dalam jangka panjang, di mana ide dasar relationship marketing yaitu bahwa jalinan relasi positif jangka panjang dengan para pelanggan berpotensi memberikan aliran laba jangka panjang bagi perusahaan yang mencerminkan perubahan paradigma yang berbeda secara signifikan dengan transactional marketing, yang dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perbedaan pemasaran hubungan dan pemasaran transaksi
Pemasaran Hubungan Pemasaran Transaksi
1. Berfokus pada retensi pelanggan
1. Berfokus pada penjualan tunggal
2. Orientasi pada manfaat produk 2. Orientasi pada karakteristik atau fitur produk
3. Jangka waktu panjang 3. Jangka waktu pendek 4. Layanan pelanggan sangat
diperhatikan dan ditekankan
4. Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan
5. Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi
5. Komitmen terhadap pelanggan relatif terbatas
6. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi
6. Kontak dengan pelanggan moderat
7. Kualitas merupakan perhatian semua orang
7. Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas
departemen produksi Sumber: Payne dalam Tjiptono (2008)
Menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tujuan utama relationship marketing adalah membangun dan mempertahankan basis pelanggan yang memiliki relationship commitment yang kuat dan menguntungkan bagi perusahaan, di mana bertujuan sebagai proses berkesinambungan dalam menjalin aktivitas serta program kooperatif dan kolaboratif dengan para pelanggan perantara dan pelanggan akhir dalam menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomik yang saling menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah dan terdiri atas beberapa program-program yang mencerminkan bentuk spesifik relationship marketing yaitu database marketing untuk pemanfaatan alat-alat berbasis teknologi dalam menargetkan dan mempertahankan pelanggan, interaction marketing untuk pengembangan relasi interpersonal dalam rangka menciptakan interaksi kooperatif antar pembeli dan penjual demi manfaat bersama, dan networking marketing untuk pengembangan relasi antarperusahaan untuk mewujudkan koordinasi aktivitas di antara berbagai pihak demi manfaat bersama dan pertukaran sumber daya.
Keberhasilan implementasi relationship marketing sebagai aktivitas pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan, dan memelihara hubungan pertukaran yang sukses sangat bergantung pada
kemampuan dan komitmen menjalin relasi yang sangat dibutuhkan dalam pengembangan kapabilitas inti, strategic intent dan proses penciptaan nilai oleh sebuah perusahaan tidak hanya antara perusahaan dengan buyer partnership, tapi juga dengan para pemasoknya (supplier partnership) serta hubungan perusahaan secara internal dengan karyawan (internal partnership), dan hubungan secara lateral dengan pesaing dan pemerintah (lateral partnership) (Morgan dan Hunt dalam Tjiptono).
2.2.1 Customer Relationship Management
Konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing, di mana keduanya memiliki asumsi pokok yang sama yaitu bahwa membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan merupakan cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan, karena pelanggan yang loyal cenderung lebih profitable bagi perusahaan.
Menurut Chaffrey, et al dalam Tjiptono (2008) ada faktor krusial dalam aplikasi konsep customer relationship management yang perlu diperhatikan oleh perusahaan yaitu:
1. Identification, yakni mempelajari karakteristik konsumen secara rinci. 2. Individualization, yakni penyesuaian penawaran perusahaan dengan
karakteristik pelanggan individual.
3. Interaction, yakni membangun dan mempertahankan komunikasi dua arah dengan pelanggan.
4. Integration, yakni mengintegrasikan relasi dan pemahaman atas pelanggan ke dalam seluruh jajaran perusahaan.
5. Integrity, yakni menjaga privasi setiap pelanggan dan trust yang dibina dalam jangka panjang.
Berdasarkan penjelasan ke lima poin tersebut, dapat disimpulkan bahwa asumsi customer relationship management adalah membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan sebagai cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing yang berfokus pada share of customer, trusting and loyal relationships, pembelian ulang, cross-selling, up-selling, and customer retention.
2.2.2 Customer Retention
Menurut Hennig-Thurau dan Klee (1997), customer retention lebih menekankan pada kegiatan pemasaran untuk berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan yang dimiliki perusahaan, di mana berfokus pada pengembangan kegiatan pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian ulang pada aspek manajerial dari pemasar dan pelanggan.
Menurut Buttle dalam Tjiptono (2008), customer retention adalah bentuk loyalitas yang berhubungan dengan perilaku (behavioural loyalty) yang diukur berdasarkan perilaku pembelian konsumen yang ditunjukkan dengan tingginya frekuensi konsumen membeli suatu produk, sementara itu, loyalitas sendiri lebih mengacu pada sikap (attitudinal loyalty) yang diukur berdasarkan komponen-komponen sikap, keyakinan, perasaan, dan kehendak untuk melakukan pembelian. Menurut Ennew dan Binks (1996) menjelaskan bahwa loyalitas dan retensi merupakan hal yang berbeda, di mana loyalitas adalah attitudinal construct atau berhubungan dengan sikap pelanggan terhadap perusahaan dan retensi merupakan behavioural construct atau berhubungan dengan perilakunya terhadap perusahaan, sementara itu sikap dan perilaku berhubungan namun positif attitude tidak selalu menghasilkan perilaku pembelian ulang.
Komitmen untuk pembelian ulang merupakan sikap yang paling utama dari retensi pelanggan, bahkan lebih penting dari kepuasan pelanggan, di mana motivasi untuk melakukan pembelian ulang dilandasi oleh sikap positif yang lebih tinggi terhadap suatu produk dibandingkan sikap positif terhadap produk pesaing. Pelanggan secara sadar atau tidak sadar selalu akan mengevaluasi transaksi yang dilakukan. Bila pelanggan merasa puas atau ketidakpuasan tidak terlalu besar sampai dijadikan dasar pertimbangan untuk beralih ke pesaing, maka keputusan untuk melakukan pembelian ulang mungkin akan terjadi.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Reichheld dan Sasser dalam Setiawan (2011), makin lama seorang pelanggan bertahan, makin besar laba yang diperoleh perusahaan, di mana suatu perusahaan dapat
menghasilkan laba sebesar 25-28 persen melalui peningkatan retensi pelanggan sebesar 5%. Ada 4 faktor yang mendasari pertumbuhan laba dari peningkatan retensi pelanggan, yaitu:
(1) Laba yang diperoleh dari peningkatan pembelian
Retensi pelanggan cenderung untuk memutuskan tetap membeli produk dan jasa dari perusahaan yang dianggap mampu memberikan pelayanan berkualitas tinggi
(2) Laba dari biaya operasi yang berkurang
Retensi pelanggan cenderung berdampak pada pengurangan biaya pemasaran yang diakibatkan pelanggan semakin berpengalaman cenderung untuk tidak banyak menuntut, sehingga dapat mengurangi kebutuhan informasi, bantuan dan semakin berkontribusi terhadap peningkatan produktivitas
(3) Laba dari referensi kepada pelanggan lain
Rekomendasi positif dari mulut ke mulut berfungsi sebagai iklan gratis yang mampu menghemat biaya promosi perusahaan
(4) Laba dari harga yang tinggi
Kepercayaaan perusahaan yang dirasakan oleh konsumen, sehingga bersedia membayar lebih mahal pada masa sibuk atau pelayanan yang selesai lebih cepat
Beberapa penelitian telah mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi customer retention, diantaranya price satisfaction (Matzler, 2006), trust in brand (Lau dan Lee, 1999), customer switching cost (Lee, Lee, dan Feick, 2001), sedangkan quality of product adalah variabel independen berbeda yang diajukan dalam penelitian ini.
2.3. Price Satisfaction
Harga sering digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa yang berperan dalam proses pengambilan keputusan pembeli dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya dan dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk.
Menurut Matzler et al (2006) mendefinisikan price satisfaction sebagai stage of condition whereas customers feel happy or disappoint based on from judgement and comparison result of products or services between customer perceived value and customer expectation from the sacrifice which he/she has done especially on price aspect, sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan harga mengacu pada kondisi yang dirasakan oleh konsumen berdasarkan dari hasil perbandingan atau penilaian terhadap nilai yang diterima konsumen dalam konsumsi suatu barang dan jasa dengan pengorbanan yang dilakukan, khususnya pada aspek yang berkaitan dengan harga serta merupakan suatu konsep yang bersifat multidimensional construct sebab konsumen bisa merasakan kepuasan terhadap salah satu dimensi sekaligus merasakan ketidakpuasan dari dimensi pada konsep price satisfaction yang lain, yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Dimensi kepuasan harga
Dimensi Definisi Deskripsi
Transparansi harga
Setiap ketetapan harga yang ditawarkan oleh perusahaan jelas, terkini, dan komprehensif
Transparansi harga Layanan konsultasi harga Kelengkapan, ketepatan harga Kejelasan dan kesempurnaan
informasi harga Rasio antara
kualitas dan biaya
Rasio antara kualitas jasa yang ditawarkan dengan biaya moneter yang dikorbankan
Perbandingan antara kualitas diharapkan dan biaya yang dibayarkan
Harga relatif Perbandingan harga yang ditetapkan oleh perusahaan dengan pesaing
Perbedaan harga dibandingkan dengan pesaing
Kepercayaan harga
Pemenuhan terhadap harapan harga yang meningkat dan pencegahan terhadap “keterkejutan harga” yang negatif
Harga konstan
Tidak ada biaya tersembunyi Cocok dan tepat waktu Komunikasi perubahan harga Keadilan
harga
Persepsi konsumen atas perbedaan antara penerimaan setiap ketetapan harga secara umum yang dianggap adil dan dapat diterima
Hubungan antara harga terhadap harga yang diterima secara umum
Sumber: Matzler et al, (2006)
Hubungan antara kepuasan dan retensi pelanggan menjadi lebih kompleks, di mana keduanya tidak selalu berpengaruh yang diakibatkan karena ada beberapa pelanggan yang tetap setia tanpa pelanggan tersebut merasa puas, misalnya jika hanya terdapat sedikit alternatif provider, dan
tipe pelanggan yang merasa puas namun tidak setia karena banyaknya alternatif provider yang tersedia, sehingga dapat disimpulkan, kepuasan saja tidak cukup dalam menciptakan kesetiaan pelanggan.
2.4. Trust In Brand
Menurut Kotler dan Keller (2007) merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing, di mana merek adalah cermin dari janji yang diucapkan oleh produsen terhadap konsumen atas kualitas produk yang dihasilkan perusahaan.
Menurut Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek, di mana ketiga faktor tersebut berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen yaitu brand characteristic, company characteristic, dan consumer-brand characteristic, sehingga berpengaruh pada kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap merek tersebut.
Menurut Morgan dan Hunt (1994) membangun dan menjaga kepercayaan terhadap merek adalah inti dari ekuitas merek, karena merupakan karakteristik kunci dari suksesnya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan. Adanya kepercayaan atau trust merupakan penggerak munculnya loyalitas karena dapat menciptakan pertukaran hubungan yang sangat bernilai, sehingga loyalitas merek tidak hanya fokus pada sikap terhadap suatu merek, tapi juga berhubungan dengan perilaku pembelian ulang. Oleh karena itu, loyalitas merek mendasari hubungan yang terus-menerus dan mempertahankan hubungan yang bernilai serta penting yang tercipta dari adanya trust. Pelanggan yang percaya bahwa suatu merek dapat memenuhi kinerja yang diharapkan akan cenderung untuk lebih sering memakai suatu merek ketimbang merek lain.
2.5. Quality of Product
Menurut Sumarni dan Supranto dalam Tjiptono (2008) produk adalah semua yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian,
permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen, di mana kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan, kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan, dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler dan Keller, 2007). Terdapat delapan faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu kualitas produk yang diungkapkan oleh Garvin dalam Tjiptono (2008), yaitu:
1. Kinerja (performance) yang merupakan karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yang merupakan karakteristik pelengkap istimewa yang menambahkan penglainan pemakaian. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
3. Kehandalan (reliability), yang merupakan kemungkinan kegagalan produk dalam rencana waktu yang diberikan. Kehandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
4. Kesesuaian (conformance) yang merupakan derajat atau tingkat di mana sebuah barang atau jasa memenuhi penetapan suatu standar. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification) yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi produk memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Daya Tahan (durability), yang merupakan jumlah penggunaan produk yang dapat diterima sebelum produk tersebut diganti. Daya Tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan produk.
6. Service Ability, yang merupakan kecepatan dan kemudahan pembetulan, dan kehormatan dan kemampuan dari jasa individu.
7. Estetika, merupakan bagaimana penampilan produk, rasanya, suaranya, baunya. Estetika bisa juga diartikan dengan daya tarik produk terhadap panca indera.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya seringkali pembeli mempersepsikan kualitas produk dari beberapa aspek, yaitu harga, merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
2.6. Customer Switching Cost
Switching cost didefinisikan sebagai biaya yang berhubungan dengan perpindahan pelanggan dari satu penyedia layanan ke penyedia lainnya (Porter dalam Aydin et al., 2005), sementara itu Jackson dalam Aydin et al (2005), switching cost merupakan jumlah dari biaya ekonomis, psikologis dan fisik. Artinya, pelanggan yang tidak loyal pada perusahaan dan berpindah ke perusahaan lain harus menanggung penalti tertentu dari perusahaan. Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tinggi rendahnya switching cost dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu biaya pencarian informasi, risiko yang dipersepsikan, ketersediaan penyedia jasa yang lain, dan lokasi geografis konsumen dengan penyedia jasa. Switching cost tidak hanya mencakup biaya yang diukur dengan uang, tetapi juga pengaruh psikologis menjadi pelanggan dari perusahaan baru dan waktu serta usaha yang dilakukan terkait dengan pembelian merek baru (Klemperer dalam Aydin et al., 2005).
Switching cost dapat dibedakan menjadi tiga macam yaitu switching cost yang bersifat ekonomis dan finansial, switching cost yang bersifat procedural, dan psychological cost (Aydin et al., 2005). Switching cost yang bersifat ekonomis dan finansial atau sering disebut sunk cost merupakan switching cost yang muncul jika pelanggan berpindah ke perusahaan lain, misalnya biaya perpindahan seseorang dari penyedia operator seluler satu ke penyedia lain (Klemperer dalam Aydin et al, 2005). Switching cost yang bersifat prosedural merupakan switching cost yang berasal dari proses pembuatan keputusan pembelian dan
implementasi keputusan pelanggan, misalnya, pelanggan yang ingin berpindah ke penyedia operator lain sebaiknya mengevaluasi setiap penyedia terlebih dahulu berdasarkan kriteria tertentu misalnya jangkauan wilayah, prosedur tagihan atau tarif, pelayanan pelanggan atau nilai tambah, melakukan keputusan pembelian penyedia operator baru, dan memberitahukan nomor yang baru kepada rekan-rekannya. Psychological cost merupakan biaya yang berasal dari ikatan sosial yang terbentuk dalam hal waktu dan ketidakpastian serta risiko yang berkaitan dengan perpindahan ke merek lain yang kurang familiar, di mana tingkat risiko terbesar dirasakan jika konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas layanan sebelum membeli.
Switching cost biasanya tidak keluar langsung setelah berpindah provider, tapi biasanya pelanggan merasakannya setelah beberapa lama mereka berpindah provider. Pelanggan menyatakan tidak layak untuk beralih provider, ketika pelanggan mungkin merasakan hambatan dalam berpindah provider seperti munculnya biaya pencarian, biaya transaksi, biaya untuk belajar, kehilangan diskon pelanggan setia, kebiasaan pelanggan, biaya emosional dan upaya kognitif, ditambah dengan risiko keuangan, sosial, dan psikologis dari pihak pembeli (Fornell, 1992).
Menurut Lee et al (2001), switching cost menjadi penting ketika terdapat banyak provider sebuah layanan di dalam pasar. Ketika terdapat provider yang sangat banyak, sedangkan switching cost rendah maka pelanggan yang tidak puas cenderung untuk beralih ke provider lain, sedang jika switching cost tinggi, maka pelanggan cenderung untuk tetap setia kepada perusahaan jika pelanggan merasa menerima nilai yang lebih besar ketimbang perusahaan lainnya.
2.7. Analisis Regresi Linier Berganda
Menurut Ghozali (2005), analisis regresi merupakan studi mengenai ketergantungan variabel dependen dengan satu atau lebih variabel independen dengan tujuan untuk mengestimasi dan atau memprediksi rata-rata populasi atau nilai-nilai variabel independen yang diketahui, di mana model persamaan dapat dirumuskan sebagai berikut:
Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + e ………..(1)
Suatu model regresi berganda dikatakan linier jika memenuhi syarat-syarat linieritas, seperti normalitas data (baik secara individu maupun model), bebas dari asumsi klasik statistik multikolinearitas, autokorelasi dan heteroskesdastisitas.
2.8. Penelitian Terdahulu
Setyaningrum (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan, Dan Loyalitas Pelanggan: Peran Variabel Pemoderasi Switching Cost dengan tujuan penelitian untuk menguji pengaruh kepuasan pelanggan, kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan dan pengaruh moderasi switching cost pada hubungan antara kepercayaan dan loyalitas pelanggan, di mana produk yang dijadikan sebagai objek penelitian yaitu penyedia operator seluler Telkomsel, Indosat, dan Excelcomindo dengan alat analisis yang digunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan dan kepercayaan mempengaruhi loyalitas pelanggan, switching cost tidak memoderasi hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, dan switching cost tidak memoderasi hubungan antara kepercayaan dan loyalitas pelanggan.
Bakar (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, dan Trust In Brand Terhadap Customer Retention (Studi Kasus Produk Kartu Seluler Prabayar simPATI Wilayah Semarang) dengan tujuan penelitian untuk menganalisis pengaruh customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand terhadap customer retention, di mana alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa koefisien determinasi yang terlihat pada nilai Adjusted R Square sebesar 0,630 yang berarti bahwa customer retention pengaruhnya dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen dalam penelitian yaitu customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand sebesar 63%, dan sisanya yaitu 37% dapat dijelaskan oleh variabel lain di luar model penelitian. Secara parsial berdasarkan hasil uji t variabel-variabel dalam penelitian ini berpengaruh positif dan
signifikan di mana customer satisfaction memiliki pengaruh terbesar dibandingkan variabel lain dalam penelitian, sedangkan switching cost memilik pengaruh paling rendah terhadap customer retention, di mana hasil uji F menunjukkan bahwa secara simultan atau bersama-sama variabel dalam penelitian ini yaitu customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer retention.
Dari beberapa studi penelitian terdahulu terdapat persamaan penelitian skripsi ini dalam penggunaan variabel dependen yaitu customer retention pada konsumen produk kartu seluler prabayar dan melakukan penelitian di bidang jasa telekomunikasi di Indonesia, di mana perbedaannya terdapat pada variabel independen di mana peneliti sebelumnya menggunakan customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand untuk mengetahui pengaruhnya terhadap peningkatan customer retention. Sedangkan penelitian pada skripsi ini menggunakan dua variabel independen yang berbeda yaitu price satisfaction dan quality of product untuk meneliti apakah terdapat pengaruh pada customer retention dengan objek penelitian dan sampel yang berbeda yaitu produk kartu seluler prabayar Indosat IM3 dan studi kasus pada mahasiswa Program Diploma III Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran Bandung.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Dinamika yang terjadi pada industri telekomunikasi seluler di Indonesia ditunjukkan dengan suatu respon yaitu semakin banyak dan beragamnya produk kartu seluler dengan pemberian fasilitas dan kemudahan yang ditawarkan kepada pelanggan dalam berkomunikasi, semakin beragamnya tarif telepon, SMS, dan layanan data dari tiap operator seluler, semakin murahnya tarif promosi yang ditawarkan, dan semakin gencarnya iklan yang ditayangkan melalui media cetak dan elektronik oleh beberapa operator seluler, sehingga dapat disimpulkan bahwa industri telekomunikasi seluler di Indonesia memiliki tingkat kompetisi yang tinggi sehingga menimbulkan fenomena yang menarik bila dianalisis dari aspek konsumen.
Kemudahan pelanggan untuk beralih atau menggunakan lebih dari satu kartu dari operator seluler lain secara intensif akibat banyaknya pilihan dan kelebihan-kelebihan produk kartu seluler GSM dan CDMA baik prabayar maupun pascabayar yang ditawarkan masing-masing operator perlu menjadi perhatian khusus bagi pihak Indosat, karena dapat mempengaruhi intensitas penggunaan dari pelanggan untuk produk kartu seluler Indosat. Untuk itu, Indosat perlu menerapkan strategi yang tepat dalam mempertahankan pelanggan yang berkualitas dan loyal dengan cara mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi customer retention yang berguna untuk memudahkan perusahaan mengambil langkah-langkah dalam kegiatan pemasaran yang akan dilakukan guna meningkatkan retensi pelanggan khususnya pada pelanggan kartu seluler prabayar IM3 dalam rangka meningkatkan profitabilitas perusahaan karena semakin intensifnya pelanggan menggunakan kartu seluler prabayar IM3 tersebut. Gambaran dari kerangka pemikiran penelitian mengenai pengaruh price satisfaction, customer switching cost, quality of product, dan trust in brand terhadap customer retention produk kartu seluler prabayar IM3 dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Universitas Padjadjaran pada program DIII Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang berlokasi di Jalan Dipati Ukur No. 35, Bandung dengan waktu pelaksanaan penelitian dilakukan pada bulan April 2012 sampai dengan bulan Juli 2012.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Ada dua jenis sumber data yang digunakan untuk menunjang penelitian ini, yaitu:
Terbentuk pola perilaku mencari variasi pada konsumen
Tujuan PT Indosat Tbk meningkatkan profitabilitas
Identifikasi faktor-faktor customer retention pada produk IM3
Karakteristik Responden
Analisis Regresi Linier Berganda
Faktor-faktor yang mempengaruhi customer retention
Implikasi manajerial dalam mempertahankan pelanggan yang berkualitas dan loyal
Price Satisfaction Analisis Deskriptif Uji Chi Square Tanggapan Responden Analisis Deskriptif Analisis Angka Indeks Quality of Product Customer Switching Cost Trust in Brand
1. Data primer
Sumber data ini diperoleh langsung dari individu yang menjadi subjek penelitian di mana data didapatkan dari kuesioner yang disebarkan kepada sampel yang telah ditentukan sebelumnya yaitu mahasiswa Program DIII FEB UNPAD Bandung yang telah menggunakan kartu seluler prabayar IM3 lebih dari 1 tahun sejak nomor diaktifkan, di mana kuesioner selengkapnya disajikan pada Lampiran 1.
2. Data sekunder
Sumber data ini diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara yang diperoleh atau dicatat pihak lain dan sifatnya saling melengkapi. Data sekunder dalam penelitian ini berupa sumber daftar pustaka yang mendukung penelitian ilmiah serta diperoleh dari literatur yang relevan dari permasalahan sebagai dasar pemahaman terhadap objek penelitian dan keperluan analisis, seperti data-data yang diperoleh dari Annual Report PT Indosat Tbk, situs resmi Indosat, buku, jurnal, majalah, koran, dan internet.
3.4. Metode Penarikan Sampel
Sampel dalam penelitian ini merupakan mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung yang telah menggunakan kartu seluler IM3 lebih dari 1 tahun sejak nomor diaktifkan, di mana pengambilan sampel dilakukan dengan quota sampling yang merupakan metode penetapan sampel dengan menentukan quota terlebih dahulu pada masing-masing kelompok.
Dalam menentukan besarnya jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Slovin (Sugiyono, 2011), yaitu:
Keterangan:
n = Jumlah sampel. N = Jumlah populasi.
e = Persentase kelonggaran ketidaktelitian kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditoleransi.
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Subbagian Akademik dan Kemahasiswaan Program DIII FEB UNPAD Bandung per bulan Januari 2012, jumlah mahasiswa aktif yaitu 1.881 orang. Student body Program DIII FEB UNPAD Bandung disajikan pada Lampiran 2.
Jadi, perhitungan besarnya sampel dapat ditentukan sebagai berikut:
Maka berdasarkan rumus Slovin diperoleh jumlah sampel yang akan diteliti sebanyak 100 responden, selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap program studi yang ada agar responden terwakili, yang terlihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Proporsi pengambilan sampel per program studi
Program Studi Populasi (%) Sampel
Akuntansi 664 35,3 35
Manajemen Pemasaran 550 29,2 29
Perpajakan 502 26,7 27
Bisnis Internasional 165 8,8 9
Total 1.881 100 100
Sumber: Data sekunder yang diolah, 2012
3.5. Uji Instrumen
Kuesioner yang telah disampaikan kepada responden dalam penelitian ini akan diuji dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas.
3.5.1 Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauhmana alat dapat mengukur apa yang ingin diukur, di mana kuesioner dikatakan sahih, bila memiliki butir-butir pertanyaan kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik korelasi Product Moment Pearson sebagai berikut:
Keterangan:
r = Koefisien validitas yang dicari n = Jumlah responden
X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y
Pengujian kuesioner dilakukan terhadap 30 responden (n=30) yang telah menggunakan produk IM3, di mana keseluruhan variabel penelitian memuat 56 item pertanyaan yang harus dijawab oleh responden. Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode Product Moment Pearson yang diolah dengan bantuan Software SPSS Versi 16 for Windows pada tingkat kepercayaan 95% (α = 0,05). Validitas kuesioner dapat dilihat dari nilai korelasi (r) antara skor total dengan skor masing-masing pertanyaan.
Kriteria yang digunakan dalam menentukan valid tidaknya item pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut dengan menggunakan jumlah responden sebanyak 30 orang, maka diperoleh nilai r tabel pada taraf signifikan (α = 0,05) sebesar 0,361, artinya jika r hitung lebih besar dari r tabel, maka butir pertanyaan dikatakan valid. Dari hasil pengujian validitas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Hasil pengujian tingkat validitas untuk variabel price satisfaction (PS) menunjukkan bahwa r hitung atribut dalam pertanyaan tersebut antara 0,364 sampai dengan 0,704 dan tidak ada yang lebih kecil dari r tabel 0,361. Hal tersebut menunjukkan bahwa keseluruhan pertanyaan di dalam kuesioner untuk variabel price satisfaction (PS) dinyatakan valid, yang dapat dilihat pada Lampiran 3.
2. Hasil pengujian tingkat validitas untuk variabel trust in brand (TB) menunjukkan bahwa r hitung atribut dalam pertanyaan tersebut antara 0,553 sampai dengan 0,777 dan tidak ada yang lebih kecil dari r tabel 0,361. Hal tersebut menunjukkan bahwa keseluruhan pertanyaan di dalam kuesioner untuk variabel trust in brand (TB) dinyatakan valid, yang dapat dilihat pada Lampiran 3.
3. Hasil pengujian tingkat validitas untuk variabel quality of product (QP) menunjukkan bahwa r hitung atribut dalam pertanyaan tersebut antara 0,302 sampai dengan 0,728. Akan tetapi, ditemukan beberapa item pertanyaan yang tidak valid sebanyak 2 (dua) item pertanyaan karena 2 (dua) item pertanyaan tersebut memiliki nilai yang lebih kecil dari r tabel 0,361. Hal ini bisa diakibatkan responden yang kurang mengerti maksud yang sebenarnya dari pertanyaan atau responden yang tidak konsisten dalam menjawab pertanyaan kuesioner, karena keterbatasan waktu penelitian dan memperhitungkan tingkat efisiensi penelitian maka tidak mungkin untuk melakukan penyebaran ulang kuesioner. Oleh karena itu, demi terpenuhinya syarat pengujian validitas di dalam sebuah penelitian maka peneliti melakukan penyesuaian dengan menghilangkan 2 (dua) item pertanyaan yang dinyatakan tidak valid tersebut yaitu item pertanyaan nomor 2 dan 6 karena dinilai tidak dapat mewakili dalam pengukuran variabel quality of product (QP) di dalam penelitian ini, yang dapat dilihat pada Lampiran 3.
4. Hasil pengujian tingkat validitas untuk variabel customer switching cost (CSC) menunjukkan bahwa r hitung atribut dalam pertanyaan tersebut antara 0,364 sampai dengan 0,764 dan tidak ada yang lebih kecil dari r tabel 0,361. Hal tersebut menunjukkan bahwa keseluruhan pertanyaan di dalam kuesioner untuk variabel customer switching cost (CSC) dinyatakan valid, yang dapat dilihat pada Lampiran 3.
5. Hasil pengujian tingkat validitas untuk variabel customer retention (CR) menunjukkan bahwa r hitung atribut dalam pertanyaan tersebut antara 0,614 sampai dengan 0,776 dan tidak ada yang lebih kecil dari r tabel 0,361. Hal tersebut menunjukkan bahwa keseluruhan pertanyaan di dalam kuesioner untuk variabel customer retention (CR) dinyatakan valid, yang dapat dilihat pada Lampiran 3.
3.5.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas (kehandalan) adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama. Kuesioner reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan
berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas data kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha dengan rumus:
r
11 = []
[ ]………(4) Keterangan: r11 = Reliabilitas instrumentk = Banyaknya butir pertanyaan σ 1 = Jumlah ragam total
Σσ b = Jumlah ragam butir
Rumus untuk mencari nilai ragam adalah:
Keterangan: σ = Ragam
n = Jumlah contoh (responden)
X = Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor butir pertanyaan)
Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60. Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Hasil pengujian reliabilitas dengan teknik Cronbach’s Alpha untuk variabel price satisfaction (PS) menunjukkan bahwa nilai alpha sebesar 0,863 untuk 30 responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60. Hal tersebut menunjukkan bahwa keseluruhan pertanyaan di dalam kuesioner untuk variabel price satisfaction (PS) dinyatakan reliabel, yang dapat dilihat pada Lampiran 4.
2. Hasil pengujian reliabilitas dengan teknik Cronbach’s Alpha untuk variabel trust in brand (TB) menunjukkan bahwa nilai alpha sebesar 0,772 untuk 30 responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60. Hal tersebut menunjukkan bahwa keseluruhan pertanyaan di dalam
kuesioner untuk variabel trust in brand (TB) dinyatakan reliabel, yang dapat dilihat pada Lampiran 4.
3. Hasil pengujian reliabilitas dengan teknik Cronbach’s Alpha untuk variabel quality of product (QP) menunjukkan bahwa nilai alpha sebesar 0,838 untuk 30 responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60. Hal tersebut menunjukkan bahwa keseluruhan pertanyaan di dalam kuesioner untuk variabel quality of product (QP) dinyatakan reliabel, yang dapat dilihat pada Lampiran 4.
4. Hasil pengujian reliabilitas dengan teknik Cronbach’s Alpha untuk variabel customer switching cost (CSC) menunjukkan bahwa nilai alpha sebesar 0,855 untuk 30 responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60. Hal tersebut menunjukkan bahwa keseluruhan pertanyaan di dalam kuesioner untuk variabel customer switching cost (CSC) dinyatakan reliabel, yang dapat dilihat pada Lampiran 4.
5. Hasil pengujian reliabilitas dengan teknik Cronbach’s Alpha untuk variabel customer retention (CR) menunjukkan bahwa nilai alpha sebesar 0,732 untuk 30 responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60. Hal tersebut menunjukkan bahwa keseluruhan pertanyaan di dalam kuesioner untuk variabel customer retention (CR) dinyatakan reliabel, yang dapat dilihat pada Lampiran 4.
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini bertujuan untuk mengolah dan menganalisis data dalam rangka menghasilkan informasi yang bermanfaat dalam menjawab masalah penelitian, yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
3.6.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk memberikan gambaran karakteristik masing-masing mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung yang telah menggunakan produk kartu IM3. Responden yang mengisi kuesioner adalah mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung yang berjumlah 100 orang. Maka analisis ini akan memberikan nilai secara persentase dari keseluruhan total responden yang ada dilihat dari usia, jenis kelamin, asal,
tempat tinggal, uang saku bulanan, pengeluaran bulanan, pengeluaran pulsa bulanan, umur berlangganan, alasan, kepemilikan kartu seluler lain.
3.6.2 Uji Chi Square
Uji chi square merupakan metode tabulasi silang yang digunakan untuk mengetahui berapa frekuensi jumlah mahasiswa dilihat dari karakteristik berdasarkan usia, jenis kelamin, asal, tempat tinggal, uang saku bulanan, pengeluaran bulanan, pengeluaran pulsa bulanan, umur berlangganan, alasan, kepemilikan kartu seluler lain dengan faktor-faktor pembentuk customer retention dan juga untuk mengetahui bagaimana hubungan yang ada antara karakteristik tersebut dengan faktor-faktor pembentuk customer retention yang sangat ditentukan oleh intensitas dalam menggunakan layanan yang diberikan oleh Indosat melalui IM3.
3.6.3 Analisis Angka Indeks
Menurut Ferdinand (2006) angka indeks digunakan untuk mendapatkan gambaran mengenai persepsi responden atas variabel yang akan diteliti. Teknik skoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah minimum 1 dan maksimum 4, sehingga rentang skala didapatkan dari penghitungan rumus berikut:
Keterangan: m = skor maksimal n = skor minimal k = jumlah kategori
Jadi, perhitungan besarnya rentang skala dapat ditentukan sebagai berikut:
Untuk melihat rentang skala tiap kategori dalam menentukan indeks tanggapan responden terhadap variabel price satisfaction (PS), trust in brand (TB), quality of product (QP), customer switching cost (CSC), dan customer retention (CR) sebesar 0,75 digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks yang ditunjukkan pada Tabel 4.
Tabel 4. Rentang skala indeks variabel
Nilai Indeks Kategori
1,00 – 1,75 Sangat Tidak Setuju
1,76 – 2,50 Tidak Setuju
2,51 – 3,25 Setuju
3,26 – 4,00 Sangat Setuju
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
3.6.4 Method of Successive Interval
Penentuan bobot dalam penelitian ini adalah dinilai dengan skala likert dalam menjaring tanggapan responden yang mampu mencerminkan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan dengan pertanyaan besangkutan dengan tingkatan jawaban yang diharapkan peneliti yaitu dimulai dari Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS). Skala likert termasuk kategori skala ordinal maka pengukuran dengan menggunakan skala likert tidak bisa dianalisis dengan uji regresi linier berganda, sehingga digunakan method of successive interval (MSI) untuk merubah menjadi skala interval agar data dapat dianalisis dengan menggunakan uji regresi linier berganda, di mana hasil transformasi data ordinal menjadi data interval dengan menggunakan program aplikasi Microsoft Excel 2007.
Menurut Al-Rasyid (1994) langkah-langkah dalam method of successive interval (MSI) adalah sebagai berikut:
a. Mencari f (frekuensi) jawaban responden.
b. Membagi setiap bilangan pada f (frekuensi) dengan N (jumlah sampel) sehingga diperoleh proporsi yang berumus:
c. Jumlahkan p (proporsi) secara berurutan untuk setiap item pertanyaan, sehingga didapakan hasil proporsi kumulatif yang berumus:
Pki = Pk (i – 1) + Pi………..(8) 4. Proporsi kumulatif (Pk) dianggap mengikuti distribusi normal baku
untuk kemudian menentukan nilai Z untuk setiap item. 5. Hitung scale value (SV) yang berumus:
