8 BAB II
LANDASAN TEORI
Pada bab ini, diuraikan mengenai landasan teori yang akan digunakan dalam bab selanjutnya. Landasan teori yang dibahas adalah matriks, matriks data multivariat, analisis komponen utama, analisis faktor, keputusan pembelian dan pemasaran.
2.1 Matriks
Dalam matematika, matriks sering digunakan untuk menyederhanakan penulisan dan perhitungan. Suatu matriks dapat mewakili suatu himpunan bilangan yang merupakan entri dari matriks tersebut yang disusun dalam baris dan kolom.
2.1.1 Definisi matriks
Sebuah matriks adalah susunan segi empat siku-siku dari bilangan-bilangan. Bilangan-bilangan dalam susunan tersebut dinamakan entri dalam matriks (Anton, 1997: 22)
Entri dalam matriks berupa bilangan atau elemen disusun secara mendatar (disebut baris) dan disusun secara tegak (disebut kolom). Banyaknya kolom dan baris menunjukkan ukuran dari suatu matriks. , merupakan matriks berukuran dan menunjukkan entri matriks dengan menunjukkan nomor baris dan adalah nomor kolom. Jika direpresentasikan adalah sebagai berikut :
9 [ ]
Jika sebuah matriks memiliki baris dan kolom, maka matriks tersebut disebut matriks persegi berordo- .
2.1.2 Transpose matriks
Jika adalah sebarang matriks maka transpose dari matriks ditulis dan didefinisikan sebagai matriks yang kolom pertamanya adalah baris pertama dari , kolom keduanya adalah baris kedua dari , demikian juga kolom ketiga adalah baris ketiga dari dan seterusnya. (Anton, 1997:27)
Jadi, bila [
] maka transpose dari matriks A adalah
sebagai berikut : [ ]
Sifat-sifat transpose matriks :
1.
2. 3. 2.1.3 Matriks diagonal
Matriks diagonal adalah suatu matriks persegi dengan semua entrinya yang tidak terletak pada diagonal utama adalah nol (Anton, 1997: 74). Suatu matriks diagonal dapat ditulis sebagai berikut :
10 [ ] 2.1.4 Matriks identitas
Menurut Suryanto (1998: 24), matriks identitas adalah matriks diagonal yang setiap entri pada diagonal utamanya adalah 1 (bilangan 1). Suatu matriks identitas I, berordo dapat ditulis sebagai berikut :
[ ]
2.1.5 Determinan
Menurut Anton (1997: 63) misalkan adalah matriks persegi, fungsi determinan dinyatakan dengan det dan didefinisikan det sebagai jumlah semua hasil perkalian elementer bertanda dari .
Untuk [ ] maka det | | .
Untuk , | | Untuk | |
Menurut Anton (1997:79) untuk maka determinannya dapat dihitung dengan mengalikan entri-entri dalam suatu baris dengan kofaktor-kofaktornya dan menambahan hasil-hasil perkalian tersebut.
11
dengan diperoleh dari dengan menghilangkan baris ke-i dan kolom ke-j yang disebut matriks minor, dan hasil yang disebut kofaktor. Kofaktor dapat dinyatakan dengan .
Misalkan matriks berordo , [
], dengan menghilangkan
baris kedua maka determinan matriks maka ∑ . | | | | | | | | Jadi ∑ 2.1.6 Invers matriks
Menurut Anton (1997: 34), jika A adalah matriks persegi, dan jika terdapat matriks B yang ukurannya sama sedemikian rupa sehingga , maka A dikatakan mempunyai invers dan B disebut invers dari A.
Jika A invertible (dapat dibalik), maka inversnya dapat dinyatakan dengan simbol . Jadi ,
12
dan (2.1)
Menurut Anton (1997: 35) Jika dan adalah matriks-matriks yang invertible dan ukurannya sama, maka
1. 2.
Menurut Anton (1997:37) Jika matriks invertible maka :
1.
2. untuk
3. Untuk setiap skalar yang tak sama dengan 0, maka invertible dan ( )
2.2 Matriks Data Multivariat
Dalam analisis multivariat sering kali dihadapkan pada masalah pengamatan yang dilakukan pada suatu periode waktu dengan variabel. Menurut Johnson dan Winchern (2002: 5), secara umum sampel data multivariat dapat disajikan dalam bentuk sebagai berikut :
Var-1 Var-2 Var-j Var-p
Objek-1 Objek-2 Objek-i Objek-n
13 [ ] dengan
adalah objek ke-i pada variabel ke-j
adalah banyaknya item atau objek adalah banyaknya variabel
Dapat juga dinotasikan dengan ( )
2.3 Rata-rata
Ukuran pemusatan yang paling banyak digunakan adalah rata-rata. Misalkan adalah pengukuran pada variabel pertama yang tidak semuanya berbeda. Rata-rata pengukuran disebut juga rata-rata (mean) sampel ditulis dengan ̅.
Secara umum, rata-rata sampel untuk variabel ke-j dengan p variabel dan n objek adalah
̅ ∑ (2.2)
dengan
Misalkan matriks random [ ] berorde untuk setiap merupakan sebuah vektor random. Rata–rata dari vektor random untuk populasi adalah : [ ] [ ] [ ] (2.3)
14
Jika adalah matriks , dengan n merupakan jumlah objek dan p adalah banyaknya variabel maka matriks baris rata-rata ditulis dengan ̅ disebut centroid atau nilai tengah. Matriks ̅ dihitung dengan menggunakan operasi matriks berikut : ̅ [ ̅ ̅ ̅ ] [ ∑ ∑ ∑ ] [ ] [ ] [ ] [ ] (2.4) didapat ̅ (2.5)
dengan adalah matriks dengan entri 1. 2.4 Data Terkoreksi
Data terkoreksi terhadap rata-rata adalah data yang nilainya telah dikurangi dengan nilai rata-rata masing-masing variabel yang bersesuaian. Dengan mendefinisikan sebagai matriks yang berisi data terkoreksi maka didapat :
15 2.5 Varians
didefinisikan sebagai varians sampel yang merupakan estimator dari varians populasi . Varians sampel variabel pertama dengan pengamatan adalah
∑ ̅̅̅ (2.7)
Sedangkan secara umum, varians sampel untuk variabel ke-j adalah
∑ ̅ (2.8) Dengan mengambil sebesar vektor kolom dari matriks didapat :
[ ]
* + (2.9)
Varians populasi dinyatakan dalam dan simpangan baku populasi adalah . Untuk menghitung nilai varians populasi digunakan rumus berikut :
∑ ( ) (2.10)
dengan
menyatakan variansi untuk variabel-variabel
menyatakan nilai ke-i dari variabel
menyatakan rataan populasi dari variabel menyatakan ukuran populasi
2.6 Varians- Kovarians
Kovarians merupakan ukuran keterikatan dua variabel, misal dan . Menurut Johnson & Wichern (2002: 8) kovariansi sampel untuk variabel ke-1 dan variabel ke- adalah
16
∑ ̅ ̅ (2.11)
Secara umum, kovariansi sampel untuk variabel ke-j dan k adalah
∑( ̅) ̅
(∑ ̅ ̅ ) (2.12)
dengan
menyatakan kovariansi antara dua variabel yaitu variabel dan menyatakan nilai ke-i dari variabel
menyatakan nilai ke-i dari variabel
̅ menyatakan rataan nilai variabel ̅ menyatakan rataan nilai variabel menyatakan ukuran sampel
Sehubungan dengan kovariansi, variansi sampel dapat pula diartikan sebagai kovariansi variabel ke-k dan variabel ke-j. Suatu matriks yang entri-entrinya terdiri atas variansi dan kovariansi dari sekumpulan variabel disebut dengan matriks variansi-kovariansi dinotasikan dengan S dapat dinyatakan dalam bentuk [ ] [ ̅ ̅ ̅ ̅ ̅ ̅ ̅ ̅ ̅ ] [ ̅ ̅ ̅ ̅ ̅ ̅ ̅ ̅ ̅ ]
17
( ) ( ),
karena ̅ dan ̅
( ̅ )( ̅ )
(2.13)
Untuk menghitung nilai kovariansi populasi ditentukan dengan rumus sebagai berikut :
∑ ∑ ( ) (2.14)
dengan
menyatakan kovariansi antara dua variabel yaitu variabel dan menyatakan nilai ke-i dari variabel
menyatakan nilai ke-r dari variabel
menyatakan rataan nilai variabel menyatakan rataan nilai variabel menyatakan ukuran populasi
Entri-entri diagonal matriks varians-kovarians disimbolkan dengan adalah nilai varians sedangkan entri matriks yang bukan diagonal adalah nilai kovarians atau dapat ditulis sebagai berikut :
[ ] (2.15)
Oleh karena , maka untuk setiap dan dengan berlaku :
18 [ ] (2.16) 2.7 Korelasi
Menurut Johnson & Wichern (2007:8) Koefisien korelasi merupakan ukuran keeratan linear antara 2 variabel. Koefisien korelasi sampel untuk variabel random dan adalah :
√ √
∑ ( ̅ ) ̅̅̅̅
√∑ ̅ √∑ ̅̅̅̅ (2.17)
dan untuk setiap dan sehingga diperoleh matriks korelasi sampel [ ] (2.18)
Koefisien korelasi untuk populasi disimbolkan didefinisikan sebagai rasio kovariansi dengan variansi dan . Sehingga diperoleh korelasi
populasi sebagai berikut :
√
√ (2.19)
Koefisien korelasi populasi untuk matriks
[ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ ]
19 [ ] (2.20)
Adapun hubungan matriks korelasi dan matriks kovarians sebagai berikut : ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) (2.21) dengan ( ) [ √ √ √ ]
, merupakan matriks dari standar
deviasi.
2.8 Standardisasi Data
Misal variansi sampel dari variabel ditemukan, didefinisikan matriks diagonal dengan diagonal matriks merupakan varians
sampel masing-masing variabel sehingga matriks standar deviasi sampel berukuran yang dilambangkan dan inversnya yaitu :
20 ( ) [ √ √ √ ] (2.22)
Jika z didefinisikan sebagai data yang telah distandarisasi maka diperoleh : ̅
̅
√ ̅ (2.23)
Berdasarkan Persamaan (2.7) yaitu ̅ maka Persamaan (2.23) dalam matriks adalah sebagai berikut :
(2.24)
2.9 Nilai Eigen dan Vektor Eigen
Nilai eigen adalah besaran yang menyatakan besarnya varians dari faktor-faktor dalam persamaan atau dapat dikatakan sebagai nilai varians variabel dalam faktor.
Definisi 2.1. (Anton. H, 1997: 277)
Misal A adalah matriks , maka vektor disebut vektor eigen dari A jika Ax adalah kelipatan skalar dari x, yaitu :
(2.25)
Skalar disebut nilai eigen dari A dan x dikatakan vektor eigen yang bersesuaian dengan .
21
Berikut ini akan dijelaskan cara mencari nilai eigen dari matriks A berukuran dari persamaan (2.20):
[ ] [ ]
Agar adalah nilai eigen, maka harus ada solusi tunggal dari persamaan ini. Solusi tunggal didapat jika dan hanya jika
| | (2.26)
Penguraian det ini menghasilkan suatu polinom berderajat n dalam ( ) yang dikenal sebagai polinom karakteristik matriks A. Persamaan disebut persamaan karakteristik A dan akar-akarnya disebut akar-akar karakteristik A. Skalar yang memenuhi persamaan ini adalah nilai eigen dari A.
Setiap nilai eigen dari matriks persegi A yang berukuran menentukan vektor yang mempunyai sifat
dan untuk setiap c yang bukan nol maka merupakan
vektor karakteristik atau vektor eigen yang ditentukan oleh .
2.10 Model Regresi Linear Multivariat
Menurut Johnson & Wichern (2007: 361) Misalkan , r merupakan variabel prediktor yang berhubungan dengan variabel respon Y. Sehingga model regresi linear didefinisikan sebagai berikut :
22
Namun dengan n pengamatan di Y, maka modelnya menjadi :
dengan asumsi sebagai berikut : 1. ( )
2. ( ) 3. ( ) Dalam matriks, menjadi
[ ] [ ] [ ] [ ]
Persamaan linear multivariat secara umum adalah
( ) (2.27)
dengan
adalah matriks variabel terikat adalah matriks variabel bebas
adalah matriks bobot atau koefisien dari matriks adalah matriks sisaan
dan dengan asumsinya menjadi :
1. (2.28)
23 2.11 Analisis Komponen Utama
Analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis) merupakan metode yang digunakan untuk membentuk kombinasi linear dari variabel observasi yang tidak berhubungan dengan urutan komponen menjelaskan bahwa semakin kecil porsi varian dan tidak ada korelasi satu dengan yang lainnya.
Struktur komponen utama berbeda dengan analisis faktor. Struktur pada komponen utama merupakan komposit linear dari variabel random X sedangkan model faktor sebaliknya, tetapi model komponen utama memiliki komponen dan domain yang sama seperti model analisis faktor yaitu masing-masing variabel terikat, variabel bebas dan bobot/koefisien. Karena itulah komponen utama digunakan sebagai pendekatan untuk mencari faktor loading L dan struktur pada model analisis faktor.
Pada metode komponen utama, faktor loading diperoleh dengan menerapkan teori spectral decomposition pada matriks varians-kovarians maupun matriks korelasi. Komponen utama merupakan metode nonparametrik sehingga tidak diperlukan asumsi-asumsi distribusi dari variabel X dengan X dapat bertipe nominal dan ordinal. Menurut Johnson & Wichern (2002: 484), komponen utama analisis faktor dari matriks korelasi contoh berukuran yang memiliki pasangan nilai eigen dan vektor eigen dengan dan dengan adalah banyaknya faktor yang digunakan dan adalah banyaknya variabel yang diamati. Dari penerapan teori spectral decomposition pada diperoleh pasangan nilai eigen dan vektor eigen dengan . Pasangan inilah yang digunakan untuk mendapatkan faktor loading
24
pada model analisis faktor. Spectral decomposition merupakan konsekuensi langsung dari perluassan matriks simetris.
Adapun teori spectral decomposition dirumuskan sebagai berikut :
(2.30) Dengan adalah nilai eigen dari dan adalah vektor eigen yang ternormalisasi. untuk dan untuk . Jika kita dapatkan sebagai vektor eigen yang bersesuaian dengan dari persamaan
√ . 2.12 Analisis Faktor
Analisis faktor adalah teknik tentang variabel-variabel yang saling ketergantungan dengan tujuan untuk menentukan variabel-variabel baru yang lebih sedikit jumlahnya dari pada variabel semula dan yang menunjukkan mana diantara variabel-variabel semula itu yang merupakan faktor-faktor persekutuan (Suryanto, 1988: 234). Ada beberapa langkah dalam penentuan apakah analisis faktor tepat digunakan dalam penelitian, yang pertama ialah mengetahui tujuan dari analisis faktor.
Langkah awal dalam analisis faktor dan teknik analisis lainnya adalah mengetahui tujuan dari analisis. Seperti yang diketahui bahwa analisis faktor merupakan teknik yang digunakan untuk membentuk variabel-variabel baru yang lebih sedikit jumlahnya, sehingga analisis faktor digunakan dalam situasi sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi faktor yang merepresentasikan korelasi antara sejumlah variabel. Sebagai contoh analisis faktor digunakan dalam
25
mengukur psikografik profil konsumen dengan melihat gaya hidupnya. Maka variabel yang diambil merupakan variabel yang mempresentasikan gaya hidup, misal dari 25 variabel terbentuk 7 faktor, maka artinya 25 variabel tersebut direduksi menjadi 7 dengan diperhatikannya korelasi tiap variabel.
2. Mengidentifikasi sejumlah variabel tak berkorelasi (undercorrelated variable) dari sejumlah variabel yang berkorelasi.
3. Mengidentifikasi dari sejumlah kecil variabel untuk diolah dengan metode multivariat lainnya.
Dengan melihat penggunaan analisis faktor dalam situai di atas, maka tujuan dari analisis faktor yang ingin dicapai adalah sebagai berikut (Singgih Santosa, 2002: 93) :
1. Data summarization, yaitu peneliti dapat mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi. Jika korelasi terjadi antar variabel (pada SPSS ditunjukkan dalam ‘kolom’), analisis tersebut dinamakan R Faktor Analisis.
2. Data reduction, yaitu setelah proses identifikasi hubungan variabel diketahui yakni dengan melihat korelasi maka proses selanjutnya dilakukan proses membuat sebuah variabel himpunan baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu.
Setelah mengetahui situasi dan tujuan yang ingin dicapai dari analisis faktor, dapat disimpulkan bahwa jika menggunakan analisis faktor memungkinkan untuk memeriksa interrelationship di antara variabel-variabel dan
26
mereduksi variabel dengan menjadikannya faktor. Analisis faktor digunakan ketika seorang peneliti berusaha untuk memahami struktur interrelationship di antara variabel-variabel dalam suatu kumpulan data. Terdapat dua jenis pendekatan dalam analisis faktor, yaitu analisis faktor exploratory dan analisis faktor confirmatory. Untuk analisis faktor exploratory, digunakan jika banyaknya faktor yang akan terbentuk tidak ditentukan terlebih dahulu, sebaliknya digunakan analisis faktor confirmatory apabila faktor yang terbentuk telah ditetapkan terlebih dahulu. Pada skripsi ini akan dibahas analisis faktor dengan pendekatan analisis faktor exploratory. Untuk langkah selanjutnya dalam penentuan analisis faktor akan dibahas pada bab III.
2.13 Keputusan Pembelian
Banyak keputusan pembelian dilakukan setiap hari oleh konsumen. Sebagian besar keputusan pembelian ini didasarkan pada perilaku pembelian konsumen. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Namun menurut Leon G. Shchiffman dan Lesli Lazar Kanuk (1997) perilaku konsumen adalah perilaku yang ditampilkan konsumen dalam mencari, memperoleh, menggunakan, mengevaluasi dan memutuskan produk dan jasa yang mereka pikir dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Menurut Kotler & Amstrong (2008: 158) model perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar berikut :
27
Gambar 2.1. Perilaku Pembelian
Kotak pertama menjelaskan tentang rangsangan yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu pemasaran dan rangsangan lain. Karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu, kemudian proses keputusan pembeli mempengaruhi perilaku pembeli.
Seperti dalam kotak pertama, pembelian konsumen dipengaruhi rangsangan lain. Rangsangan tersebut adalah aspek budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Ditinjau dari aspek budaya, dapat berpengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Yang termasuk dalam aspek budaya adalah kebangsaan, agama, ras, dan kelas sosial. Sedangkan yang termasuk dalam aspek sosial adalah keluarga, kelompok, status sosial. Rangsangan yang berpengaruh dalam perilaku konsumen yang dilihat pribadi yaitu usia konsumen, pekerjaan, gaya hidup. Sedangkan dalam karakteristik psikologis motivasi dan persepsi mempengaruhi perilaku konsumen. Karakteristik-karakteristik diatas merupakan karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen dari luar. Namun dalam penelitian ini hanya dibahas dari aspek pemasaran. Menurut Kotler&Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yakni :
Respons pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian
Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Rangsangan lain
Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Budaya
Kotak hitam pembeli
Karakteristik pembeli Proses keputusan pembelian
28
Gambar 2.2. Proses Keputusan Pembelian
Proses awal dalam keputusan pembelian adalah pengenalan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal seperti rasa haus, lapar yang timbul sehingga menjadi dorongan. Selain rangsangan internal dipicu juga rangsangan eksternal seperti iklan dan atau dorongan dari orang lain, sehingga pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul dan mengarahkan konsumen untuk produk yang dibutuhkan. Setelah pengenalan kebutuhan selanjutnya ke tahap pencarian informasi.
Pencarian informasi akan dilakukan jika konsumen/pelanggan tertarik. Pencarian informasi berkaitan dengan barang atau produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Pencarian informasi akan barang atau produk ini dapat dilakukan melalui media iklan, keluarga, teman, web, dan lain sebagainya. Semakin banyak informasi yang didapat oleh konsumen maka kesadaran dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia dalam produk akan meningkat. Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif.
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku paska pembelian
29
Evaluasi alternatif merupakan pencarian informasi oleh konsumen/pelanggan dengan membandingkan merek dari barang atau produk yang dibutuhkan konsumen. Evaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu, pada tahap ini pemasar harus mempelajari bagaimana pembeli mengevaluasi pemilihan merek dan dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen/pelanggan akan menentukan merek mana yang dipilihnya berdasarkan merek yang disukai, tetapi dua faktor bisa berbeda antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian oleh konsumen. Faktor pertama adalah sikap orang lain yang mempengaruhi keputusan pembelian dan faktor kedua adalah situasional yang tidak diharapkan seperti mengubah niat untuk membeli produk yang menawarkan harga promosi. Dan tahap terakhir yaitu perilaku paska pembelian.
Perilaku paska pembelian merupakan tahap dimana konsumen/pelanggan mengevaluasi terhadap barang yang dibelinya. Evaluasi yang dilakukan berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan para konsumen/pelanggan. Ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen dan begitu pula sebaliknya.
Dengan memperhatikan lima tahap keputusan pembelian, pemasar dapat mengetahui dan memberikan pengaruh kepada konsumen melalui faktor pemasaran. Sayangnya, dalam skripsi ini proses keputusan pembelian hanya mencakup empat proses yang pertama saja, yaitu pengenalan kebutuhan,
30
pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian oleh konsumen, sedangkan untuk evaluasi paska pembelian oleh konsumen dihiraukan. Sehingga pemasar tidak mengetahui apakah konsumen puas terhadap barang dan keputusan pembeliannya atau tidak.
2.14 Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 6) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Menurut Douglas W. Foster (1981: 8) pemasaran adalah fungsi manajemen yang mengorganisasi dan menjuruskan semua kegiatan perusahaan yang meliputi penilaian dan pengubahan daya beli konsumen menjadi permintaan yang efektif akan sesuatu barang atau jasa, serta penyampaian barang atau jasa tersebut kepada konsumen atau pemakai terakhir, sehingga perusahaan dapat mencapai laba atau tujuan lain yang ditetapkannya.
Inti atau konsep pada pemasaran adalah kebutuhan manusia, keinginan manusia dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki atau kekurangan kepuasan dasar. Keinginan manusia adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Dan permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya.
Empat langkah pertama dalam proses pemasaran menitik beratkan penciptaan nilai bagi pelanggan dan langkah terakhir perusahaan memperoleh
31
hasil dari hubungan pelanggannya yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan.
Mula-mula perusahaan mendapatkan pemahaman penuh tentang pasar dengan meriset kebutuhan pelanggan dan menata informasi pemasaran lalu perusahaan merancang strategi pemasaran. Dengan strategi pemasaran yang sudah diputuskan, perusahan membangun program pemasaran yang terintegrasi yang terdiri dari empat elemen bauran pemasaran, yaitu produk, harga, promosi/iklan dan proses distribusi. Menurut Kotler&Amstrong (2008:35) model proses pemasaran digambarkan sebagai berikut :
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan Menangkap nilai dari pelanggan
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan Menangkap nilai dari pelanggan Memahami pasar serta kebutuhan dan keingingan pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Membangun program pemasaran terintegrasi yang menghantarkan nilai unggul Membangun hubungan yang mnguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntingan dan ekuitas pelanggan Melakukan riset pelanggan dan pasar Menata informasi pemasaran dan data pelanggan Memilih pelanggan untuk dilayani: segmentasi dan penetapan target pasar Memutuskan proposisi nilai: diferensiasi dan positioning
Desain produk dan jasa: membangun merek yang kuat
Penetapan harga: menciptakan nilai nyata Distribusi: menata permintaan dan rantai pasokan Promosi: mengomunikasikan proposisi lain Manajemen hubungan pelanggan: membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan terpilih
Manajemen
hubungan kemitraan: membangun
hubungan yang kuat
dengan mitra
pemasaran
Menciptakan pelanggan yang puas dan setia Menagkap nilai seumur hidup pelanggan
Meningkatkan pangsa pasar dan pangsa pelanggan Menggunakan teknologi pemasaran Menata pasar global Memastikan tanggung jawab etika dan sosial
33
Dalam model pemasaran disebutkan jika dasar dilakukannya pemasaran adalah adanya keinginan dan kebutuhan yang harus dipenuhi oleh konsumen/ pelanggan. Maka dari itu harus ada strategi pemasaran yang digunakan. Strategi pemasaran digunakan untuk mendapatkan peluang yang menarik dan menjadikannya menjadi sesuatu yang menguntungkan. Ada dua hal yang harus diperhatikan dalam strategi pemasaran yang sering digunakan, yakni mengetahui target pasar dan bauran pemasaran. Jika keduanya terjalin maka kepuasan konsumen/pelanggan dapat terwujud. Jika target pasar telah dipilih, maka bauran pemasaran apa yang dibutuhkan oleh konsumen/ pelanggan dapat dianalisa sehingga konsumen terpuaskan.
Banyak cara untuk dapat memuaskan konsumen/ pelanggan. Salah saatu contohnya dengan cara memberikan produk yang berkualitas, package yang menarik, brand image yang baik dan memberikan garansi terhadap produk yang dibeli oleh pelanggan. Semuanya itu ada dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat/ distribusi dan promosi.
1. Menurut Kotler & Amstrong (2008:72) produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Menurut Stanton (1996: 222) sebuah produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, mutu dan merek ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual. Kombinasi komponen produk dapat dipecah menjadi empat macam komponen pokok. Komponen pertama adalah jumlah macam barang yang ditawarkan oleh perusahaan, jika jasa yang ditawarkan
34
maka jumlah macam jasa yang dapat ditawarkan. Komponen kedua adalah segala pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang. Komponen berikutnya adalah cap dagang beserta reputasinya, seperti kualitas atau keawetan barang. Komponen terakhir adalah bentuk dari barang atau produk tersebut. Produk dapat mengalami pengembangan sesuai kebutuhan pelanggan. pengembangan tersebut dapat terjadi pada kemasan produk, kualitas, ukuran, bentuk, warna, gaya dan mode. Kualitas produk yang dapat ditingkatkan yaitu : material atau bahan pembuat, teknik atau cara pembuatan, variasi desain.
2. Menurut Kotler & Amstrong (2008: 223) harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga semata-mata tergantung pada kebijaksanaan produsen atau penjual, tetapi dengan pertimbangan berbagai hal. Penentuan harga barang dengan memperhatikan dua hal, yaitu memperkirakan permintaan produk dan reaksi dari pesaing. Sedangkan memperkirakan permintaan produk dilakukan dengan memperkirakan besarnya harga yang diharapkan dan memperkirakan penjualan dengan harga produk yang berbeda. Menurut Stanton (1996: 46) dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar yang tpat bagi produknya. Manajemen harus menentukan strategi menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut, dan pelbagai variabel yang bersangkutan dengan harga.
35
3. Menurut Kotler & Amstrong (2008:73) tempat/ distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Contohnya adalah kegiatan distribusi produk. Komponen yang masuk dalam bauran tempat ini adalah pengendalian ketersediaan produk, macam pengangkutan yang akan dipergunakan, metode distribusi, saluran distribusi, serta jumlah dan lokasi untuk depot-depot yang akan dipergunakan. Menurut Danang Sunyoto (2013:31) terdapat tiga fungsi dalam distribusi yaitu : fungsi pertukaran yaitu terdapat proses pembelian, penjualan dan pengambilan risiko, fungsi penyediaan fisik yaitu pengumpulan, penyimpanan, pemilihan penyalur dan pengangkutan, dan fungsi yang terakhir yaitu fungsi penunjang yaitu pelayanan sesudah pembelian, pembelanjaan, penyebaran informasi dan koordinasi saluran distribusi. Dalam penentuan tempat dan saluran distrbusi tidaklah mudah, karena banyak pertanyaan yang akan muncul, seperti berapa banyak distributor, sampai mana kemampuan produsen dalam menjangkau konsumen, dll. Sehingga diperlukan analisis terlebih dahulu mengenai target pasar, volume penjualan, sifat-sifat produk, dan sebagainya.
4. Menurut Stanton (1996: 47) promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk baru perusahaan. Banyak orang mengartikan promosi sebagai kegiatan pengiklanan di berbagai media, namun ada empat kegiatan yang dilakukan dalam promosi, yakni : Pengiklanan, Personal Selling,
36
Publisitas dan Promosi penjualan yang kesemuanya oleh perusahaan dipergunakan untuk meningkatkan penjualan barang.
Periklanan merupakan promosi yang dilakukan lewat jalur sponsor dan bukan penjualan pribadi.
Personal selling merupakan kegiatan promosi dengan cara menyajika suatu produk langsung kepada pelanggan akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual yang telah ditunjuk oleh perusahaan.
Publisitas merupakan periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk merangsang minat pembeli dan mempengaruhi permintaan akan produk.
Promosi penjualan yaitu suatu perencaan untuk membantu koordinasi periklanan dan personal selling.
Ruang lingkup kegiatan promosi dipengaruhi oleh macam kegiatan yang dipergunakan dan tidak semua kegiatan tersebut diterapkan perusahaan mengingat anggaran yang digunakan, selain itu kegiatan promosi perusahaan pesaing merupakan faktor lain yang perlu dipertimbangkan bagi perusahaan.
Tidak semua komponen dalam bauran pemasaran diperlukan oleh setiap perusahaan, tergantung pada bidang usaha perusahaan serta apa yang akan dilakukan perusahaan di pasar dan yang bersangkutan dengan teknologi. Menurut Kotler&Amstrong (2008: 62) secara garis besar, bauran pemasaaran dapat digambarkan sebagai berikut :
37
Gambar 2.4. Empat “P” Bauran Pemasaran
Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasar tetap harus memikirkan konsumen sehingga kepuasan konsumen yang pertama. Selain itu dalam rencana pemasaran harus memperhitungkan pesaing. Oleh karena itu, pemasar harus melakukan lebih dari sekadar menyesuaikan diri dengan kebutuhan konsumen sasaran, pemasar juga harus meraih manfaat strategis dengan menempatkan penawaran yang diberikan sehingga dapat menghadapi penawaran dari pesaing dengan banyaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen terhadap barang/ produk pemasar.
Pelanggan sasaran Positioning yang diharapkan Produk Ragam Kualitas Desain Kemasan Fitur Nama Merek Layanan Harga Daftar Harga Diskon Potongan harga periode Pembayaran Persyaratan kredit Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat Tempat/Distribusi Saluran Cakupan Pemilihan lokasi Persediaan Transportasi Logistik
