248
PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR), CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI PRODUK HINO DI PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA MEDAN
WILLIAM PARLINDUNGAN SIHOMBING STMIK ITMI MEDAN
liamlasso87@gmail.com
ABSTRACT
The purpose of this study was to determine the effect of Corporate Social Responsibility, brand image and price on consumers' decision to buy Hino products at PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan. The population in this study were Hino buyers at PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan in 2018 with 34 people in total. The samples taken were 34 people who were saturated samples because the population was less than 100. The technique of collecting data using questionnaires. n testing the hypothesis it can be concluded that: (1) there is an influence between X1 to Y of tcount = 21,185, (2) there is an
influence between X2 to Y of tcount = 17,825 (3) there is an influence between X3 to Y of tcount = 9,453 and (4) there is an
influence between X1,X2,X3 simultaneously to Y of Fcount = 534,161. Test results of determination, the effect of X1, X2, X3
simultaneously on Y is 98.2% and the rest is influenced by other factors. Based on the results of the study, it was suggested to PT. PRIMA NIAGA INDOMOBIL Medan so that : (1) The company publishes and disseminates information on the ethics of the company's operations and business to consumers, so that consumers know that the company has social responsibility and consumers do not see the company as seeking profit only in doing business.. (2) Increase the variety of colors owned by Hino products, in order to maintain the consumer's purchase intention to PT. Medan PRIMA NIAGA INDOMOBIL did not decline and did not cause boredom towards the products that the company offered to consumers and this would maintain the product's brand image. (3) Prices offered on Hino products must match the results used. This keeps consumers from being disappointed when using it.
Keywords : Consumer Decision To Buy, Corporate Social Responsibility, Brand Image, Price PENDAHULUAN
Dalam mempertahankan persaingan usaha yang semakin ketat di dalam pangsa pasar, keberhasilan suatu dealer pada penjualan Hino merupakan modal utama. Semakin banyak konsumen yang datang untuk membeli Hino, akan meningkatkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan tersebut. Untuk mempertahankan keadaan itu, perusahaan harus mengoptimalkan sumber daya yang dimiliki serta berbagai strategi yang dapat meningkatkan penjualan Hino yang akan membuat konsumen merasa puas dan menjadi loyal. Sebab konsumen merupakan obat sekaligus penyakit bagi keberlangsungan kehidupan perusahaan. Merespon banyaknya perilaku, tingkat sosial dan selera konsumen terhadap suatu mobil di pangsa pasar, maka dealer Hino harus melakukan berbagai upaya yang dapat dilakukan untuk mempengaruhi keputusan konsumen agar memilih produk Hino dengan menerapkan program CSR, citra merek dan harga. Program – program CSR dapat berupa bantuan kesehatan, pemberian beasiswa, pembangunan sarana – prasarana umum, pemberian bantuan secara tunai, dan berbagai jenis bantuan sosial lainnya. Pandangan konsumen yang positif terhadap suatu merek dapat merayu konsumen untuk melakukan pembelian. Merek yang lebih baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Bila konsumen merasa kecewa dengan produk suatu perusahaan yang dibeli atau perilaku perusahaan tersebut yang buruk, pastinya konsumen tidak akan membeli produknya karena citra merek perusahaan itu sudah di pandang buruk bagi konsumen. Perusahaan juga harus mempertimbangkan apa yang akan terjadi bila suatu produk dengan kualitas baik namun harga yang terlalu tinggi, ini akan menyebabkan penurunan penjualan. Begitu juga bila harga rendah namun kualitas buruk juga tidak akan di pilih oleh konsumen. Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam memasarkan suatu produk. Harga menjadi salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar
249
keinginan konsumen untuk memutuskan membeli produk yang akan di jual oleh perusahaan. Harga yang kompetitif memunculkan peluang besar bagi perusahaan meraih permintaan yang tinggi dari target pasar.
KAJIAN TEORETIS Keputusan Pembelian
Kotler dan Armstrong (2016:177) mendefinisikan keputusan pembelian yaitu, consumer behavior is the study of how
individual, groups, and organizations select, buy, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants, artinya keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen perilaku konsumen yaitu studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Fandy Tjiptono (2015:21) menyatakan keputusan pembelian adalah sebuah proses di mana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing – masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Setelah menjabarkan beberapa definisi keputusan pembelian dari pendapat para ahli, maka penulis menyimpulkan bahwa keputusan konsumen membeli merupakan suatu tahap proses pemilihan dua alternatif pilihan atau lebih yang menggabungkan sikap pengetahuan untuk menilai beberapa alternatif dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli sesuai dengan kebutuhan konsumen serta dapat memberikan keuntungan paling besar atau tidak melakukan pembelian.
Corporate Social Responsibility (CSR)
Kotler dan Nancy (2011:4) mengemukakan bahwa Corporate Social Responsibility (CSR) ialah sebagai komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagai sumber daya perusahaan. Azheri (2012:3) mengatakan bahwa perusahaan bukan lagi sebagai entitas yang hanya mementingkan diri sendiri (selfish) dan atau ekslusivitas dari lingkungan masyarakat, tetapi sebagai sebuah entitas badan hukum yang wajib melakukan adaptasi sosio - kultural dengan lingkungan dimana perusahaan berada serta dapat dimintai pertanggungjawaban layaknya subjek hukum pada umumnya. Dari berbagai definisi tentang Corporate Social Responsibility (CSR) di atas, dapat disimpulkan bahwa CSR merupakan suatu komitmen yang tidak berkesudahan di dalam aktivitas bisnis perusahan yang tidak hanya fokus pada peningkatan nilai keuntungan yang diperoleh untuk pemilik saham (shareholder) namun juga memberikan perhatikan dalam bentuk kontribusi secara ikhlas dalam meningkatkan kesejahteraan para karyawan serta keluarganya, memperluas dan meningkatkan perekonomian di lingkungan sekitar perusahaan, juga mengantisipasi terjadinya kesenjangan sosial di tengah masyarakat dan menjaga kelestarian lingkungan sesuai dengan hukum yang berlaku.
Citra Merek
Kotler dan Keller (2016) mengemukakan bahwa citra merek merupakan persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi yang ada pada pikiran konsumen. Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Hawkins dan Mothersbaugh (2016) menjelaskan citra merek mengacu pada memori skematik dari sebuah merek. Ini berisi interpretasi target pasar atribut produk, manfaat, situasi penggunaan, pengguna dan karakteristik produsen atau pemasar. Citra merek berhubungan dengan apa yang orang pikirkan dan rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama merek. Berbagai pengertian tentang citra merek di atas yang dikemukakan oleh para pakar, maka disimpulkan bahwa citra merek merupakan sekumpulan buah pikir atau cara pandang dari konsumen yang ditujukan kepada suatu merek perusahaan,yang telah dilihat atau dirasakan, baik itu setelah pembelian atau maupun sebelum pembelian.
Harga
Kotler dan Keller (2016) mendefinisikan harga sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepas barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Pelanggan akan memperhatikan harga yang ditetapkan atas produk yang digunakannya. Suparyanto dan Rosad (2015:141) mengemukakan bahwa harga adalah jumlah sesuatu yang memiliki nilai pada umumnya berupa uang yang harus
250
dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk. Nilai yang ditetapkan pada harga produk mewakili kualitas produk dan manfaat yang akan diterima konsumen. Definisi harga dari beberapa para ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa harga merupakan nilai yang mewakili identitas suatu produk yang ditawarkan produsen dalam kegiatan pembelian oleh konsumen, di mana konsumen dibebankan untuk membayar demi mendapatkan manfaat dari produk tersebut.
Kerangka Berpikir Dan Hipotesis
X1+X2+X3 →Y
Berdasarkan kajian teoretis dan kerangka berpikir yang telah dijabarkan di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Terdapat pengaruh yang positif antara CSR dengan keputusan konsumen membeli produk Hino di PT. INDOMOBIL
PRIMA NIAGA Medan.
2. Terdapat pengaruh yang positif antara citra merek dengan keputusan konsumen membeli produk Hino di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan.
3. Terdapat pengaruh yang positif antara harga dengan keputusan konsumen membeli produk Hino di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan.
4. Terdapat pengaruh yang positif antara CSR, citra merek dan harga secara simultan dengan keputusan konsumen membeli produk Hino di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan.
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang dilakukan ialah metode kuantitatif dengan jenis penelitian yaitu asosiatif yang bertujuan untuk mengetahui hubungan dua variabel atau lebih. Penelitian dilakukan pada bulan April 2018 di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA MEDAN. Populasi dalam penelitian ini yaitu penjualan Hino di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan dengan jumlah total pembelian dari para konsumen dari Januari sampai Desember 2018. Responden pada penelitian ini yaitu pemilik usaha panglong di Medan. Maka populasi dalam penelitian ini berjumlah 34. Arikunto (2008:131) apabila subjeknya kurang dari 100, lebih baik diambil semuanya sehingga penelitiannya merupakan penelitian populasi., maka teknik pengambilan sampel yang diambil seluruh dari populasi yaitu 34 yang merupakan sampel jenuh.
Citra Merek
(X2)
Harga (X3)
Keputusan
Konsumen
Membeli (Y)
X2 → Y
X3 → Y
Corporate Social
Responsibility(CSR)
(X1)
X1 → Y
251
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Deskripsi Variabel Penelitian
Keputusan Konsumen Membeli
Indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah tujuan dalam membeli produk, pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek, kemantapan pada sebuah produk, memberikan rekomendasi kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang. Hasil yang dominan dalam membentuk keputusan konsumen membeli adalah item nomor dua yaitu membeli Hino karena lebih terjangkau harga dengan nilai rata – rata 4,3.
Corporate Social Responsibility (CSR)
Indikator yang digunakan dalam penelitian ini yaitu, kepemimpinan, transparansi dan akuntabilitas, cakupan wilayah, perencanaan, monitoring, evaluasi dan pelibatan stakeholder. Hasil yang dominan dalam membentuk Corporate Social
Responsibility (CSR) adalah item nomor satu yaitu manajer berkomitmen menerapkan CSR sesuai harapan konsumen
dengan nilai rata – rata 4,5.
Citra Merek
Indikator yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui citra merek Hino adalah persepsi konsumen terhadap pengenalan produk,, ukuran, daya tahan, warna produk dan lokasi. Hasil yang dominan dalam membentuk citra merek adalah item nomor dua yaitu pengenalan produk Hino melalui promosi secara gencar dengan nilai rata – rata 5.
Harga
Indikator dalam penelitian ini tentang harga pada produk Hino adalah keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, kesesuaian harga dengan manfaat dan daya saing harga. Hasil yang dominan dalam membentuk harga adalah item nomor dua yaitu variasi warna pada produk Hino tetap menawarkan harga yang terjangkau dengan nilai rata – rata 4,3.
Pengujian Hipotesis
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Berdasarkan Tabel di atas dapat dibuat persamaan umum pengaruh CSR, citra merek dan harga terhadap keputusan konsumen membeli sebagai berikut :
Y = 2,941 + 0,479 X1 + 0,359 X2 + 0,128X3
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 2.941 1.511 1.946 .061 Corporate social Responsibility
(X1) .479 .023 .627 21.185 .000 .699 1.431 Citra Merek (X2) .359 .020 .545 17.825 .000 .654 1.529 Harga (X3) .128 .014 .247 9.453 .000 .900 1.112 a. Dependent Variable: Keputusan Konsumen Membeli (Y)
252
Uji Parsial (Uji T)
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.941 1.511 1.946 .061 Corporate social Responsibility (X1) .479 .023 .627 21.185 .000 Citra Merek (X2) .359 .020 .545 17.825 .000 Harga (X3) .128 .014 .247 9.453 .000 a. Dependent Variable: Keputusan Konsumen Membeli (Y)
1.
Nilai t-hitung untuk variabel CSR sebesar 21,185 ˃ 2,042 nilai t-tabel dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05 sehingga H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya CSR berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusankonsumen membeli.
2.
Nilai t-hitung untuk variabel citra merek adalah sebesar 17,825 ˃ 2,042 nilai t-tabel dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,05, sehingga H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya, citra merek berpengaruh signifikan secaraparsial terhadap keputusan konsumen membeli.
3.
Nilai t-hitung untuk variabel harga adalah sebesar 9,453 ˃ 2,042 nilai t-tabel dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 ˂ 0,05, sehingga H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya, harga berpengaruh signifikan secara parsial terhadapkeputusan konsumen membeli.
Uji Simultan (Uji F)
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 298.442 3 99.481 534.161 .000b
Residual 5.587 30 .186 Total 304.029 33
a. Dependent Variable: Keputusan Konsumen Membeli (Y)
b. Predictors: (Constant), Harga (X3), Corporate social Responsibility (X1), Citra Merek (X2)
Tabel di atas menunjukkan bahwa secara simultan terdapat pengaruh yang signifikan variabel CSR, citra merek dan harga terhadap keputusan konsumen membeli. Pengaruh tersebut ditunjukkan pada nilai Fhitung sebesar 534,161 > F tabel sebesar
2,911. Dengan demikian diambil keputusan maka H0 ditolak dan Ha diterima, artinya bahwa secara simultan variabel CSR,
citra merek dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli produk Hino di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
1.
Variabel CSR secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli produk Hino di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan. Nilai t-hitung untuk variabel CSR sebesar 21,185 dan t-tabel 5% adalah 2,042,sehingga t-hitung 21,185 > t-tabel 2,042, dengan tingkat signifikan 0,000 < 0,05 sehingga H0 ditolak dan Ha diterima.
2.
Variabel citra merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli produk Hino di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan. Nilai t-hitung untuk variabel citra merek adalah sebesar 17,825 dan t-tabel 5%253
adalah 2,042, sehingga t-hitung 17,825 > t-tabel 2,042, dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,05, sehingga H0
ditolak dan Ha diterima.
3.
Variabel harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli produk Hino di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan. Nilai t-hitung untuk variabel harga adalah sebesar 9,453 dan t-tabel 5%adalah 2,042, sehingga t-hitung 9,453 > t-tabel 2,042, dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,05, sehingga H0
ditolak dan Ha diterima.
4.
Variabel CSR, citra merek dan harga secara serempak berpengaruh sifnifikan terhadap keputusan konsumen membeli produk Hino di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan, dengan nilai Fhitung sebesar 534,161 > F tabel sebesar 2,911.Dengan demikian diambil keputusan maka H0 ditolak dan Ha diterima.
Saran
Berdasarkan kesimpulan di atas maka disarankan kepada manajer atau kepala cabang PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan (Hino) supaya :
1.
Perusahaan melakukan publikasi dan sosialisasi mengenai tata etika operasi dan bisnis perusahaan kepada konsumen, sehingga konsumen mengetahui bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab sosial dan konsumen tidak memandang perusahaan hanya mencari profit saja dalam berbisnis.2.
Memperbanyak variasi warna yang dimiliki produk Hino, demi menjaga agar niat beli konsumen kepada PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan tidak menurun dan tidak menimbulkan rasa bosan terhadap produk yangperusahaan tawarkan ke konsumen dan hal ini akan menjaga citra merek produk tersebut.
3.
Harga yang ditawarkan pada produk Hino harus sesuai dengan hasil yang digunakan. Ini menjaga agar konsumen tidak kecewa ketika pada saat menggunakannya.4.
Perusahaan memperhatikan ketiga variabel yakni CSR, citra merek dan harga demi menumbuhkan rasa niat konsumen untuk membeli ulang produk Hino di PT. INDOMOBIL PRIMA NIAGA Medan.DAFTAR PUSTAKA
Kotler dan Armstrong. 2016. Prinsip – Prinsip Pemasaran. Edisi 16, jilid 1. Jakarta : Erlangga.
Kotler, Philip and Lee, Nancy. 2011. Corporate Social Responsibility : Doing the Most Good for Your Company and Your
Cause (5th ed.). New York : John Wiley & Sons.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2016. Marketing Managemen. 15th Edition. England : Pearson Education,Inc. Fandy Tjiptono, Ph.D. 2015. Strategi Pemasaran. Edisi 4. Yogyakarta : Penerbit : CV. Andi offset.
Azheri, Busyra. 2012. Corporate Social Responsibility. Jakarta : Raja Grafindo Persada.
Hawkins, Del I. and David L. Mothersbaugh. 2016. Consumer Behavior : Building Marketing Strategy. 13th Edition. McGraw – Hill Education.
Suparyanto dan Rosad. 2015. Manajemen Pemasaran. Jakarta : In Media.
