II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Susu UHT
Susu cair segar UHT (Ultra High Temperature) dibuat dari susu cair segar yang diolah menggunakan pemanasan dengan suhu tinggi dan dalam waktu yang sangat singkat untuk membunuh seluruh mikroba, sehingga memiliki mutu yang sangat baik5. Secara kesuluruhan faktor utama penentu mutu susu UHT adalah bahan baku, proses pengolahan dan pengemasannya. Bahan baku susu UHT cair segar adalah susu segar yang memiliki mutu tinggi terutama dalam komposisi gizi. Hal ini didukung oleh perlakuan pra panen hingga pasca panen yang terintegrasi.
Pakan sapi harus diatur agar bermutu baik dan mengandung zat-zat gizi yang memadai, bebas dari antibiotika dan bahan-bahan toksis lainnya. Dengan demikian, sapi perah akan menghasilkan susu dengan komposisi gizi yang baik. Mutu susu segar juga harus didukung oleh cara pemerahan yang benar termasuk di dalamnya adalah pencegahan kontaminasi fisik dan mikrobiologis dengan sanitasi alat pemerah dan sanitasi pekerja. Susu segar yang baru diperah harus diberi perlakuan dingin termasuk transportasi susu menuju pabrik.
Pengolahan di pabrik untuk mengkonversi susu segar menjadi susu UHT juga harus dilakukan dengan sanitasi yang maksimum yaitu dengan menggunakan alat-alat yang steril dan meminimumkan kontak dengan tangan. Seluruh proses dilakukan secara aseptik. Susu UHT dikemas secara higienis dengan menggunakan kemasan aseptik multilapis berteknologi canggih.
Kemasan multilapis ini kedap udara sehingga bakteri pun tak dapat masuk ke dalamnya. Karena bebas bakteri perusak minuman, maka susu UHT pun tetap segar dan aman untuk dikonsumsi. Selain itu kemasan multilapis susu UHT ini juga kedap cahaya sehingga cahaya ultra violet tak akan mampu menembusnya dengan terlindungnya dari sinar ultra violet maka kesegaran susu UHT pun akan tetap terjaga. Setiap kemasan aseptik
multilapis susu UHT disterilisasi satu per satu secara otomatis sebelum diisi dengan susu. Proses tersebut secara otomatis dilakukan hampir tanpa adanya campur tanganmanusia sehingga menjamin produk yang sangat higienis dan memenuhi standar kesehatan internasional.
Dengan demikian teknologi UHT dan kemasan aseptik multilapis menjamin susu UHT bebas bakteri dan tahan lama tidak membutuhkan bahan pengawet dan tak perlu disimpan di lemari pendingin hingga 10 bulan setelah diproduksi.
2.2. Konsumen
Menurut Sumarwan (2004), konsumen dibedakan dalam dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu dan konsumen organisasi mempunyai peranan yang sangat penting bagi pertumbuhan ekonomi.
2.2.1 Konsumen Individu
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhannya.Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir.Konsumen individu langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika ia tidak dibeli oleh konsumen individu.
2.2.2 Konsumen Organisasi
Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk, peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
2.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel, Blackweel dan Miniard (1994) sebagai tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang
mendahului dan menyusul tindakan itu. The American Marketing Association (Setiadi, 2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut:
“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka (American Marketing Association).
Dari definisi tersebut diatas terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis
Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena perilaku seseorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Sifat yang dinamis tersebut menyebabkan pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan dan tindakan manusia serta lingkungan. Perusahaan akan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen apabila perusahaan dapat memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran.
Perilaku konsumen melibatkan pertukan antar manusia. Dengan kata lain seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya.
Elemen penting dari perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis. Dalam pengambilan keputusan ada tiga faktor yang ikut membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen (Engel et al, 1994). Faktor-faktor tersebut adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Ketiganya mempengaruhi proses keputusan yang akan menghasilkan suatu keputusan pembelian. Faktor yang membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1.Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel et al, 1994).
2.4.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kotler dan Amstrong (2008) menjelaskan mengenai proses keputusan pembelian oleh konsumen yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan tingkah laku pasca pembelian. Namun dalam pembelian rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Berikut ini adalah tahapan-tahapan pengambilan keputusan menurut Kotler dan Amstrong (2008): a. Pengenalan kebutuhan.
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi.
Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhannya. Kemudian konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Lalu ia akan membaginya kedalam tiga kumpulan kategori produk, yaitu dipertimbangkan, netral, dan tidak diterima. Jika pemecahannya tidak
Pengaruh Lingkungan
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian dan Kepuasan
Strategi Pemasaran
Proses Psikologi Perbedaan
diperoleh melalui pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Pencarian informasi ditentukan oleh situasi, produk, pengecer dan karakteristik konsumen (pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi).
c. Evaluasi alternatif.
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih . d. Pembelian.
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang diterima bila perlu. Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, dimana dan bagaimana cara pembayarannya.
e. Tingkah laku pasca pembelian.
Proses pengambilan keputusan tidak berhenti pada proses mengkonsumsi saja melainkan berlanjut ke evaluasi produk yang dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas. Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. 2.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk dalam proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, dan pengaruh psikologi. 2.5.1 Pengaruh lingkungan
Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi:
a. Budaya
Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Standar suatu budaya belum tentu sama dengan di tempat lain. Pemasar seharusnya mengetahui bahwa pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya ditransfer ke barang konsumen.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
c. Pengaruh pribadi
Sebagai konsumen, perilakunya kerap dipengaruhi mereka yang berhubungan erat dengannya. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain.
d. Keluarga
Keluarga telah menjadi fokus penelitian di bidang penelitian konsumen sejak dahulu. Keluarga kerap menjadi unit pengambilan keputusan utama, tentu saja dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
e. Situasi
Jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan. Namun perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi pemasaran.
2.5.2 Perbedaan Individu
Beranjak dari faktor lingkungan luar ke faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Perbedaan ini memasukan lima cara penting di mana konsumen mungkin berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian, gaya hidup, dan demografi yang dijabarkan sebagai berikut:
a. Sumber Daya Konsumen
Setiap orang membawa tiga sumber daya kedalam setiap situasi keputusan yaitu waktu, uang dan perhatian.Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketesediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. Misalnya saja seorang individu memiliki pekerjaan yang sibuk dengan pendapatan tinggi, maka ia akan memiliki keterbatasan masalah waktu dan perhatian.
b. Motivasi dan Keterlibatan
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan.Kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Hal ini menimbulkan dorongan untuk memenuhi keinginan tersebut yang disebut motivasi. Kehadiran atau ketidakhadiran mempengaruhi perilaku proses keputusan. Keterlibatan juga merupakan pemotivasi yang utama dalam pembelian.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, ketersediaan, dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli dan bagaimana menggunakan produk.
Gambar 2. Hierarki kebutuhan menurut Maslow (Kotler dan Amstrong, 2008)
d. Sikap
Sikap diartikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka.
e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Di dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keadaan organisasi dalam diri individu, yang diacu sebagai kepribadian, mengadakan persiapan untuk pengalaman yang berhubungan secara rapi dan koheren. Dalam implikasinya, strategi
Kebutuhan aktualisasi diri Kebutuhan akan penghargaan Kebutuhan sosial Kebutuhan Keselamatan Kebutuhan fisiologi
pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah sesuai dengan pengaruh lingkungan sekitarnya.
Demografi adalah mendeskripsikan pangsa pasar konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan dan pendidikan. Bila disertai dengan penelitian psikografik, demografi dapat memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar.
2.5.3 Proses Psikologi
Pengolahan Informasi manusia, pembelajaran, dan perubahan sikap semua merupakan minat utama dari penelitian konsumen. Sesungguhnya disinilah beberapa dari sumbangan terbesar telah dibuat untuk memahami perilaku konsumen.
a. Pengolahan Informasi
Komunikasi adalah kegiatan pemasaran inti. Oleh karena itu, penelitian konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan bagaimana orang menerima, pengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran.
b. Pembelajaran
Siapa saja yang berusaha mempengaruhi konsumen sebenarnya sedang mencoba menghasilkan pembelajaran, yaitu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa penelitian.
2.6. Konsep Produk 2.6.1 Definisi Produk
Produk menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler (2005) ada lima tingkatan produk, yaitu manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan, produk yang ditingkatkan dan calon produk. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :
a. Manfaat inti yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
b. Produk dasar yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.
c. Produk yang diharapkan yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.
d. Produk yang ditingkatkan yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
e. Calon produk yaitu segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.
2.6.2 Klasifikasi Produk
Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler (2005) produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:
1. Berdasarkan aspek daya tahan dan wujud produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu :
a) Barang tidak tahan lama
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya.
b) Barang tahan lama
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya: lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.
c) Jasa
Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.
2. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
a) Barang konsumsi
Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.
b) Barang industri
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu.B iasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.
2.6.3 Atribut Produk
Atribut produk menurut Tjiptono (1997) adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, pemberian label, pelayanan pelengkap dan jaminan garansi yang dijabarkan sebagai berikut:
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
2. Kemasan
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.
3. Pemberian label
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label
merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantumkan pada produk.
4. Layanan Pelengkap
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memiliki kesamaan.
5. Jaminan (garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2.7. Penelitian Terdahulu
Rauf (2010) melakukan penelitian mengenai analisis pengambilan keputusan dan preferensi konsumen terhadap Restoran Gurih 7, Bogor. Berdasarkan penelitian yang dilakukan dapat diketahui bahwa atribut yang paling dipentingkan dalam faktor Reliability adalah keterampilan pramusaji
dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Pada faktor
Responsiveness , atribut kecepatan pramusaji dalam melayani konsumen dan
menanggapi keluhan mempunyai nilai kepentingan sama besar. Pada faktor
Assurance yang paling dipentingkan adalah keramahan dan kesopanan
pramusaji dalam melayani konsumen. Faktor Tangible yang paling dipentingkan adalah penataan interior dan eksterior restauran, serta faktor
Emphaty yang paling dipentingkan adalah upaya restauran memenuhi
kebutuhan konsumen.
Erika (2010) melakukan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian frozen yoghurt, studi kasus gerai
frozen yoghurt Sour Sally Mall Senayan City. Berdasarkan penelitian
didapatkan hasil analisis faktor bahwa enam faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian frozen yoghurt. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian frozen yoghurt adalah kebersihan, rasa, dan kehalalan. Atribut yang dipercaya konsumen melekat pada frozen yoghurt Sour Sally adalah rasa, kebersihan dan kehalalan. Berdasarkan hasil skor Fishbein yang diperoleh yaitu sebesar 16,273 dapat dikatan produk frozen yoghurt Sour Sally termasuk kategori baik.
