III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini, berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada sub bab berikut.
3.1.1 Definisi Konsumen
Menurut Kotler (2000), konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen merupakan target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan knsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al., (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sumarwan (2004) memberikan pengertian bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
3.1.3 Konsep Konsumen
Engel et al. (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen sebagai berikut: 1) karakteristik demografi, merupakan karakteristik konsumen
berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal, dan 2) karakteristik psikografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian pengunjung tempat makan. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi strategi pemasaran produk dan jasa rumah makan yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat dan opini konsumen.
Menurut Sumarwan (2004), semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhipreferensi dan persepsi konsumen dalam keputusan untuk menerima sesuatu yang baru.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pedapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Dengan alasan inilah, para pemasar peerlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan 2004).
Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan dan pendidikan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh besar terhadap besar kecinya pendapatan yang diperoleh. Pendidikan formal sangat penting karena dapat membentuk pribadi dan wawasan berpikir yang lebih baik. Semakin tinggi tingkat pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi.
3.1.4 Sikap Konsumen
3.1.4.1 Konsep dan Definisi Sikap
Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa istilah
pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilkau. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
Sikap memiliki tiga unsur yaitu : kognitif (pengetahuan), afektif (emosi/perasaan), dan konatif (tindakan). Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bias menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tertentu.
Engel et al. (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum sebelum mengikatkan diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap memjadi lebih resistan terhadap perubahan bila dipegang dengan keprcayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi. Sikap dapat dengan mudah berubah sebagai akibat dari keadaan yang tidak terduga dan pengaruh situasi.
3.1.4.2 Karakteristik Sikap
Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari : 1. Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bias terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
2. Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memililki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena ia memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku. Seseorang menyukai produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistensinya antara sikap dan perilaku.
3. Sikap positif, negatif, dan netral
Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen, menyatakan derajat tingkat kesukaan teerhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap.
5. Reststensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang tinggi unuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alas an kesehatan. Mungkin sikapnya akan berubah, pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bias menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resistan atau merekrut konsumen baru.
6. Persistensi sikap
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalumya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut.
7. Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaaan mungkin akan memiliki tingkat keyainan yang lebih kecil.
8. Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari.
3.1.4.3 Fungsi Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nila-nilai, gaya hidup, dan identitas social dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingingtahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Oleh karena itu, sikap posotof terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
3.1.5 Persepsi Konsumen
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan info (Kotler, 1997). Persepsi terdiri dari (Kotler, 1997). :
a. Seleksi perceptual : Berbagi informasi yang ada di memori konsumen. b. Organisasi persepsi : Mengelompokkan informasi dari berbagai sumber. c. Interprestasi persepsi : Memberikan interprestasi atas stimuli yang
diterima. Dalam menginterprestasikannya konsumen membuka kembali informasi yang ada dalam memorinya.
Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah (Kotler, 1997) : a. Keadaan peribadi orang yang mempersepsi.
b. Karakter target yang dipersepsikan.
c. Konteks situasi terjadi persepsi yaitu waktu, lokasi, cuaca dapat mempengaruhi.
3.1.6 Bauran Pemasaran
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler (1991) adalah:
” Marketing mix is set of the marketing tool that firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”. Artinya bauran pemasaran adalah
suatu bagian dari alat pemasaran dimana digunakan pada suatu badan usaha untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar.
Ada 4 kelompok alat pemasaran dalam bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P yaitu: product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi). Bauran pemasaran digunakan untuk menghasilkan atribut-atribut yang akan diteliti.
1. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsikan sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang akan menawarkan fitur yang bermutu, berkinerja atau berinovatif.
Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Sebuah perencanaan satu klasifikasi produk sangat berguna sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program-program strategi pemasaran.
2. Harga
Harga adalah sejumah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 2000). Harga merupakan variabel yang dapat berubah dan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapatan, sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya.
3. Lokasi
Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Bauran pemasaran erat dengan perantara pemasaran yang membentuk suatu saluran distribusi tertentu. Penelitian wilayah distribusi perlu dilakukan baik untuk daerah lama atupun baru, hal ini penting untuk mengetahui potensi masing-masing daerah sehingga pemasaran
dapat berjalan sesuai rencana yang sudah ditargetkan terutama untuk wilayah baru. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam penentuan lokasi adalah:
a) Place, Hal ini berhubungan dengan letak atau posisi, apakah di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat dengan daerah padat penduduk.
b) Accessibility, Hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai restoran tersebut.
c) Viability, Restoran tersebut mudah dilihat dan diketahui banyak orang. d) Infrastructure, Bagian ini menyangkut fasilitas transportasi, saluran
pembuangan, dan lain-lain.
4. Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Berbagai macam program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain promosi penjualan, periklanan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat.
3.1.7 Atribut Produk
Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen yang dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan (Tjiptono,2002). Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dari setiap produk, baik barang atau jasa, dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk yang dimiliki suatu produk.
Menurut Engel et al. (1994), di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting yaitu (1) mengidentifikasikan criteria evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakan saliensi relative dari masing-masing atribut. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menggunakan atribut yang menduduki peringkat tertinggi, sedangkan saliensi biasanya diartikan
sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri rupa (feature), fungsi (function) dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen dan bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, maupun merek dan lain-lain. Sementara manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan, yang berhubungan dengan panca indera, manfaat dapat juga berupa manfaat langsung dan tidak langsung. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlukan ciri-ciri atau manfaat.
Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau manfaat yang diberikan oleh suatu produk.
Dalam penelitian ini, atribut digunakan untuk mengidentifikasi persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan kualitas pelayanan yang ada di Restoran Bebek H. Slamet saat ini. Atribut-atribut yang digunakan dalam penilaian Restoran terdiri dari kualitas produk dan kualitas pelayanan. Untuk kualitas produk yang ada saat ini (bebek goreng dan sambal korek) atribut yang digunakan untuk persepsi konsumen adalah rasa, kehalalan, keragaman menu, tampilan hidangan, dan ukuran/porsi. Sedangkan untuk kualitas pelayanan, atribut yang digunakan adalah kecepatan penyajian, penampilan pramusaji, kebersihan restoran, ketersediaan areal parkir, dan lokasi restoran dan promosi.
3.1.8 Strategi Penetapan Harga
Menurut Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, serta jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Factor-faktor internal yang harus diperhatikan dalam menentukan harga adalah sasaran pemasaran, strategi bauran pemasaran, biaya dan pertimbangan organisasi.
Menurut Kotler (1997) strategi penetapan harga biasanya berubah jika produk melewati berbagai tahap daur hidupnya. Tahap introduksi memberikan
tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara penetapan harga produk yang meniru produk yang sudah ada dan penetapan harga produk inovatif yang hak patennya dilindungi.
Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk mengembangkan produk tiruan baru menghadapi masalah dalam pemosisian produk. Perusahaan harus memutuskan dimana memposisikan produknya terhadap produk saingannya. Gambar 1 menunjukkan empat kemungkinan strategi pemosisian produk. Pertama, perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan Strategi Penetapan Harga Premiumdengan menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang harga paling tinggi. Pada kondisi yang lain, perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan Strategi Ekonomi yaitu menghasilkan produk bermutu rendah dan memasang harga rendah. Strategi ini dapat bersama-sama ada dipasar yang sama sepanjang pasar terdiri dari paling sedikit dua kelompok pembeli yang mencari mutu dan mencari harga rendah.
Strategi Nilai Baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium. Dengan menggunakan Strategi Pemasangan Harga Tertinggi, perusahaan menetapkan harga pokok produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya. Akan tetapi dalam jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa “diperas”. Mereka akan berhenti membeli produk dan akan menyampaikan keluhan kepada orang lain mengenai hal itu
Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif yang dilindungi oleh hokum atau hak paten menghadapi tantangan mengenai penetapan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih satu dari dua strategi yaitu penetapan harga untuk menguasai pasar dan harga penetrasi pasar (Kotler, 1997).
HARGA
Strategi Harga Premium Strategi Nilai Baik
Strategi Harga Tertinggi Strategi Ekonomi
Gambar 1. Strategi Harga-Mutu
Sumber : Philip Kotler, 1997
Tinggi Rendah
Tinggi
Rendah MUTU
3.1.8.1 Pendekatan Umum Dalam Penetapan Harga
1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
Penetapan harga cost-plus dilakukan dengan cara menambah angka standar pada biaya produk. Ada beberapa alasan kenapa metode ini cukup popular yaitu, pertama karena pedagang lebih memastikan soal biaya dibandingkan dengan permintaan. Kedua, jika semua perusahaan dalam industi menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung seragam dan persaingan harga diminimalkan. Ketiga, banyak orang merasa bahwa penetapan harga dengan menambahkan angka paa biaya lebih wajar bagi pembeli dan penjual.
2. Penetapan Harga Dengan Analisis Titik Impas dan Laba Sasaran
Penetapan harga dengan analisis titik impas dan laba sasaran yaitu penetapan harga yang sebanding dengan biaya membuat dan memasarkan produk atau peetapan harga untuk memperoleh laba sasaran yang diinginkan. Metode penetapan ini biasannya dipergunakan oleh pengelola sarana umum yang tidak boleh melakukan pengembalian yang wajar atas investasi mereka.
3. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai
Menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai dan bukan pada biaya penjualan. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran, lalu kemudian menetapkan harga. Harga dipertimbangkan bersama dengan variabel bauran pemasaran yang lain sebelum program pemasaran yang lain dibuat.
4. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan
Penetapan berdasarkan persaingan terdiri dari dua jenis, yaitu penetapan harga menurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. Penetapan harga menurut keadaan didasarkan atas harga dari pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan mungkin menetapkan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dibandingkan pesaing utama.
Penetapan harga penawaran tertutup berdasarkan pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga dibandingkan pada biaya atau
permintaannya sendiri. Perusahaan ingin memenangkan kontrak, dan untuk menang harganya harus lebih rendah dibandingkan perusahaan lainnya (Koler, 1997).
3.1.9 Sensitivitas Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat dari penggunaan barang dan jasa. Dalam proses pembelian,harga dapat menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen sedangkan darisegi produsen harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan pendapatan (Simamora, 2001).
Analisis sensitivitas harga diperkenalkan pertama kali oleh Van Westerndorp pada awal tahun 1970-an. Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen selalu mengaitkan antara harga dengan kualitas dari produk. Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga sangat murah,harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal (Blamires, 1998).
Hubungan antara kategori harga yang dipilih konsumen, kemudian dibuat kurva-kurva untuk menentukan rentang harga yang sesuai dengan pilihan konsumen. Perpotongan antar kurva tersebut akan membentuk empat titik tingkatan harga yaitu Indifferent Pricing Point (IPP), Optimum Pricing Point (OPP), Maginal Expensive Point (MEP), Marginal Cheap Point (MCP) dan RAP (Range of Acceptible Price) atau daerah antara titik PMC dan PME (Blamires, 1998).
Menurut Hiam dan Shewe (1994), dalam menentukan harga optimum perusahaan perlu mempertimbangkan seluruh biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi dan memasarkan produk, permintaan konsumen, dan posisi persaingan dalam industri. Berdasarkan pertimbangan harga-harga pokok produksi ditambah profit, perusahaan dapat melakukan analisis sensitivitas harga. Dua hal yang dapat dideteksi menggunakan pendekatan ini adalah elastisitas harga dan espektasi harga konsumen.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Persaingan usaha restoran yang menyajikan menu daging bebek semakin tinggi di Kota Bogor. Hal ini disebabkan oleh semakin meningkatnya restoran yang menyajikan menu bebek di Kota Bogor. Restoran Bebek H. Slamet merupakan salah satu restoran tradisional yang menyajikan menu khusus daging bebek. Restoran ini berlokasi di Jalan Pemuda No. 1 Kota Bogor. Restoran ini telah berdiri selama hampir 2 tahun, tepatnya sejak Oktober 2009 dan bersaing usaha dengan restoran lain, karena persaingan usaha boga di daerah tersebut tergolong tinggi.
Restoran Bebek H. Slamet yang dikelola dengan sistem franchise ini, hanya menyajikan satu macam variasi menu bebek saja, yaitu bebek goreng beserta sambal korek. Ketidakberagaman menu yang dimiliki oleh Restoran Bebek H. Slamet membuat pilihan konsumen menjadi terbatas dan tidak semua konsumen yang datang ke Restoran Bebek H. Slamet menyukai daging bebek. Selain itu, daging bebek memiliki harga yang relatif lebih mahal dibandingkan dengan daging ayam.
Restoran yang dianggap sebagai pesaing utama Restoran Bebek H. Slamet yaitu Restoran Bebek Pak Ndut karena letaknya yang sangat berdekatan yaitu hanya berjarak 50 meter. Selain itu, restoran tersebut menyajikan menu yang hampir sama dengan Restoran Bebek H. Slamet yaitu bebek goreng dan sambal korek. Berbeda dengan pesaing utama Restoran Bebek H. Slamet yaitu Restoran Bebek Pak Ndut yang memiliki variasi menu bebek yang beragam, diantaranya bebek goreng beserta sambal korek, bebek ijo bebek sangan, ayam original, ayam ijo, dan ayam sangan.
Dari permasalahan tersebut, maka akan dianalisis sikap dan persepsi konsumen terhadap Restoran Bebek H. Slamet terhadap Restoran yang dianggap sebagai pesaing utama oleh Restoran Bebek H. Slamet, yaitu Restoran Bebek Pak Ndut, serta Analisis Sensitivitas harga untuk mengetahui rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen terhadap harga bebek goreng di Restoran Bebek H. Slamet.
Untuk dapat menganalisis sensitivitas harga dilakukan dengan menggunakan analisis sensitivitas harga yang diperkenalkan oleh Hiam dan Shewe, serta analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen. sikap dan persepsi konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis fishbein, analisis biplot untuk melihat positioning Restoran Bebek H. Slamet terhadap Restoran Bebek Pak Ndut. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan akan membantu menyajikan informasi mengenai rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen dan bermanfaat bagi pihak pengelola Restoran Bebek H. Slamet cabang Bogor sebagai bahan untuk merumuskan rekomendasi hasil penelitian dalam menetapkan harga. Karena salah satu kunci dari suksesnya pemasaran adalah strategi penetapan harga yang tepat. Kerangka operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
Persaingan usaha restoran yang menyajikan menu daging bebek
Rentang harga Persepsi Sikap Analisis Sensitivitas Harga Rekomendasi hasil penelititan Harga bebek goreng
Restoran Bebek H. Slamet
Produk Harga
