BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Sulistyaningrum (2002) melakukan penelitian berjudul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah dalam Rangka Meningkatkan Loyalitas Nasabah pada PT Andalan Artha Advisindo Sekuritas. Penelitian pada broker tradisional menggunakan dimensi kualitas jasa tradisional (tangible,
reliability, assurance, responsiveness dan empathy) sebagai variabel untuk
mengetahui pengaruh dimensi kualitas jasa terhadap kepuasan nasabah. Hasil penelitian menunjukkan kualitas pelayanan berpengaruh positif tehadap kepuasan nasabah. Assurance merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap kepuasan nasabah dalam penelitian ini. Empathy memiliki pengaruh paling rendah dibandingkan dimensi kualitas jasa lainnya.
Yang dan Fang (2004) melakukan penelitian berjudul Online Service Quality
Dimensions and their Relationships with Satisfaction: A Content Analysis of Customer Reviews of Securities Brokerage Services. Peneliti menggunakan metode netnography yaitu menganalisis konten ulasan konsumen mengenai pengalaman
berinteraksi dengan broker online lalu mengidentifikasi item-item kualitas dan mengkategorikannya ke dalam dimensi kualitas. Peneliti memilih lima broker online paling berpengaruh di Amerika Serikat sebagai objek ulasan konsumen yaitu Fidelity Investment, Charles Schwab, Ameritrade, TD Waterhouse dan E*Trade. Peneliti memilih Gomez dan Epinions sebagai website sumber data. Awalnya peneliti
mengidentifikasi enam belas dimensi kualitas jasa broker online antara lain:
responsiveness, reliability, credibility, competence, access, courtesy, continue improvement, communication, service portfolio, content, timeliness, security, aesthetic, ease of use, system reliability dan system flexibility. Kemudian
merangkumnya menjadi delapan dimensi yang paling sering disebut dalam ulasan-ulasan konsumen yaitu: responsiveness, service reliability, ease of use, competence,
access, system reliability, timeliness dan security. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa dimensi kualitas jasa tradisional masih berperan penting dalam menentukan kepuasan nasabah. Hal ini terlihat dari besarnya pengaruh responsiveness,
competence dan reliability dalam menentukan kepuasan sekaligus ketidakpuasan
nasabah. Hasil penelitian juga menunjukkan variabel ease of use sebagai dimensi khusus dalam evaluasi kualitas layanan berbasis internet memiliki pengaruh besar dalam menentukan puas tidaknya nasabah.
Jafarpour (2006) melakukan penelitian berjudul The Impact of Online Trading
on Customer Satisfaction in Tehran Stock Exchange. Peneliti melakukan survei
menggunakan dimensi kualitas SERVQUAL yang terdiri dari security, reliability,
responsiveness, assurance dan empathy. Penelitian dilakukan melalui survei terhadap
para trader yang aktif bertransaksi di lantai bursa efek Teheran. Hasil penelitian menunjukkan reliability sebagai dimensi yang paling berperan penting dalam kepuasan para trader.
Yik-Chee et al. (2010) melakukan penelitian berjudul Singapore stock
broking service quality: fifteen percent gap. Peneliti melakukan survei menggunakan
lain tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan empathy. Kuesioner dibagikan kepada para investor aktif pada lima perusahaan broker di Singapura yang terpilih secara acak. Hasil penelitian menunjukkan reliability merupakan faktor utama kualitas layanan broker.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Kualitas Jasa
Landasan utama kualitas jasa adalah kepercayaan bahwa organisasi hidup untuk melayani pengguna jasa sehingga mampu bertahan dan mewujudkan diri dalam lingkungan yang selalu berubah dan penuh persaingan (Hernon dan Nitecki 2001:688). Menurut Lengnick-Hall dalam Dotan (2001:27), “kualitas adalah perancangan, implementasi dan aktivitas adaptasi yang sistemik dan berkelanjutan demi efisiensi serta hasil yang bernilai tambah sehingga bermakna bagi konsumen.”
The American Society for Quality Control’s mendefenisikan kualitas sebagai “total
dari sejumlah keistimewaan produk yang mampu mendukung produk dalam upaya pemenuhan kebutuhan pengguna” (Kotler dan Keller 2006:138). Lovelock dalam Laksana (2008:88) menyatakan “kualitas adalah tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen.” “Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain yaitu persepsi konsumen, produk/jasa dan proses” (Lupiyoadi 2001:144).
“Ada empat aspek kualitas yang mempengaruhi persepsi konsumen (Edwardsson et al. dalam Cox dan Dale 2001:124) antara lain:
a. Technical quality, berkaitan dengan kemampuan personalia dan desain sistem layanan.
b. Integrative quality, tentang berbagai peran berbeda yang dapat bekerjasama dalam sistem penyampaian layanan.
c. Functional quality, tentang bagaimana penyampaian jasa berlaku.
d. Outcome quality, tentang pemenuhan harapan konsumen melalui kenyataan layanan yang dialami konsumen.”
2.2.2. Broker Online
“Electronic commerce –fasilitas pertukaran nilai melalui jaringan komputer–
secara fundamental mengubah wajah bisnis perusahaan broker dalam hal meningkatnya pertumbuhan jasa-jasa keuangan” (Kalakota dan Konsynski 2000:115). Broker online adalah perusahaan broker yang menyediakan jasa perdagangan kepada nasabahnya lewat internet (www.investorwords.com). Broker online memungkinkan nasabah melakukan perdagangan secara elektronik menggunakan internet (www.investordictionary.com). Interaksi broker online dengan nasabah lebih sering terjadi lewat intenet daripada tatap muka (www.businessdictionary.com). Broker
online memungkinkan akses rekening oleh nasabah, data perdagangan real time,
informasi terbaru dari bursa dan seluruhnya terjadi lewat internet (www.investorglossary.com).
Broker online adalah salah satu contoh penerapan e-business. “E-business dapat meningkatkan kepuasan konsumen bila diterapkan dengan benar” (Dotan
2002:46). Penelitian oleh Scullion dan Nicholas (2001:20) menyatakan bahwa “broker tradisional tidak akan mampu bertahan dalam jangka panjang.” Hal ini mendorong broker tradisional berpikir ulang dalam operasionalnya. Menurut Bhasin (2005:157) ada beberapa manfaat broker online bagi pengguna yaitu biaya transaksi yang lebih murah (Unsal dan Movassaghi 2001:59; Bakos et al. 2005:353; Clemons dan Hitt 2000:21), adanya transparansi (Clemons dan Hitt 2000:21), kemudahan bertransaksi, kemudahan prosedur. Manfaat broker online bagi perusahaan broker antara lain manajemen resiko yang lebih mudah, perluasan bisnis dan pengurangan biaya pegawai (Bhasin 2005:158).
2.2.3. Dimensi Kualitas Jasa Broker Online
Santos (2003:235) mendefenisikan kualitas jasa elektronik sebagai “evaluasi dan penilaian secara menyeluruh oleh pengguna jasa terhadap keunggulan dan kualitas jasa yang ditawarkan dalam pasar virtual.” “Lingkungan persaingan broker menjadi semakin kabur, perusahaan broker tradisional mulai mengadopsi layanan
online sementara di lain pihak, broker online mulai mempraktikkan full service bagi
para nasabahnya. Ini mengakibatkan perusahaan broker kini harus benar-benar berkompetisi dalam hal kualitas layanan” (Chao et al. 2002:45).
Penelitian mengenai kualitas jasa broker amat minim. Parasuraman et al. dalam Tjiptono (2006:262) melakukan penelitian terhadap enam sektor jasa termasuk jasa broker. Penelitian ini menggunakan kelima dimensi kualitas tradisional (SERVQUAL) yang merupakan rangkuman dari sepuluh dimensi kualitas jasa antara lain reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangibles. Sulistyaningrum (2002:11), Jafarpour (2006:50) dan Yik-Chee et al. (2010:307) dalam penelitian
mengenai kualitas jasa broker juga masih menggunakan dimensi kualitas jasa model SERVQUAL.
Beberapa peneliti mengkritik SERVQUAL dari berbagai perspektif (Buttle,1996; Babakus & Boller, 1992; Teas, 1993, 1994; Cronin dan Taylor, 1992; Dabholkar et al., 1996, 2000; Swan dan Bowers, 1998 dalam Tjiptono 2006:282-284). Alzola et al. (2005:48) menemukan bahwa pengukuran kualitas jasa bisnis transaksi elektronik menjadi “aneh” bila dibandingkan dengan jasa pada umumnya. Dabholkar dalam Van Riel et al. (2004:477) menyatakan bahwa kepuasan dengan penggunaan teknologi memiliki dampak besar atas evaluasi kualitas jasa. Lagipula SERVQUAL tidak dapat diterapkan pada lingkungan bisnis online (Tate dan Evermann 2010:64) dan sama sekali tidak merepresentasikan interaksi layanan bisnis berbasis online secara akurat (Tate dan Evermann 2010:82). “Satu pembeda utama antara kualitas jasa tradisional dengan kualitas jasa elektronik adalah penggantian interaksi antarpribadi dengan interaksi pribadi-mesin” (Bressolles dan Nantel 2008:3). Lebih spesifik Ding et al. (2007) menyatakan bahwa “self-service customers
in online financial services are different from professional service customers in that they prefer cognitive control, avoidance with service personnel and convenience.”
Yang dan Fang (2004:314) mengidentifikasi dimensi kualitas jasa broker
online secara spesifik yang terdiri dari responsiveness, service reliability, ease of use, competence, access, system reliability, timeliness dan security. Penelitian ini
mengelompokkan service reliability dan system reliability menjadi dimensi reliability (Yang dan Fang 2004:322). Dimensi-dimensi berikut mengakomodasi item-item
kualitas layanan berbasis internet dan merupakan adaptasi serta pengembangan dari dimensi kualitas jasa penelitian-penelitian sebelumnya, antara lain:
a) Responsiveness yaitu kesediaan para staf dan sistem dalam membantu para pengguna jasa dan memberikan layanan dengan tanggap dan merespon permintaan pengguna jasa (Kim et al. 2006:66; Parasuraman et al. dalam Swaid dan Wigand 2009:16; Zeithaml et al. dalam Tjiptono 2006:274); kesigapan dalam menyelesaikan masalah pengguna jasa (Yang et al. 2004:1165); kesigapan respon, kesigapan eksekusi dan kesigapan konfirmasi (Yang dan Fang 2004:313). b) Reliability yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera
(up date/promptly), akurat dan handal (Parasuraman et al. dalam Tjiptono 2006:273); konsistensi kinerja jasa sepanjang waktu (Madu dan Madu 2002:249); akurasi janji layanan (Wolfinbarger dan Gilly dalam Swaid dan Wigand 2009:16); dapat dipercaya (Jun et al. 2004:831); bebas dari kegagalan (Juran dan Gryna dalam Bauer et al. 2006:867). Menurut Yang dan Fang (2004:314) dimensi
reliability pada layanan broker online meliputi akurasi pemesanan (order),
akurasi pencatatan informasi, akurasi daftar harga, akurasi pencatatan rekening, akurasi perhitungan komisi, kelancaran sistem, pemenuhan janji promosi dan layanan.
c) Ease of use yaitu kemampuan pengguna untuk memperoleh informasi atau melakukan transaksi dengan sedikit upaya, meliputi kemudahan mengubah dan membatalkan pesanan (Collier dan Bienstock 2006:264); kemudahan untuk dipelajari dan selanjutnya digunakan secara terkendali serta fleksibel (Adams et
kemudahan navigasi (Jun et al. 2004:832). Menurut Yang dan Fang (2004:314) dimensi ease of use pada layanan broker online meliputi kemudahan navigasi dan penggunaan serta kecepatan unduh data (download).
d) Competence yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan (Zeithaml et al. dalam Tjiptono 2006:274); kemampuan staf dalam menjawab pertanyaan pengguna jasa, kemampuan staf dalam menyelesaikan masalah yang muncul dan kemampuan staf melaksanakan permintaan pengguna jasa (Yang et al. 2004:1165). Menurut Yang dan Fang (2004:314) dimensi competence pada layanan broker online meliputi kemampuan dan pengetahuan staf serta kapasitas riset.
e) Access yaitu kemudahan untuk dihubungi (Jun et al. 2004:831), ditemukan dan ditelusuri (Zeithaml et al. dalam Tjiptono 2006:275). Menurut Yang dan Fang (2004:314) dimensi access pada layanan broker online meliputi akses lokasi, akses lewat telepon, akses pada website dan sistem.
f) Timeliness yaitu tersedianya informasi yang up to date (Cheung dan Lee 2005:8); layanan sesuai waktu yang diharapkan (Collier dan Bienstock 2006:265). Menurut Yang dan Fang (2004:314) dimensi timeliness pada layanan broker
online meliputi pemutakhiran rekening nasabah dan data perdagangan.
g) Security yaitu bebas dari bahaya, resiko dan keragu-raguan (Zeithaml et al. dalam Tjiptono 2006:274); keamanan informasi pribadi dan informasi keuangan (Donthu 2001:30); kepercayaan, jaminan dan bebas dari resiko (Trocchia dan Janda 2003:246); keamanan transaksi online dan privasi pengguna jasa (Jun et al. 2004:832; Yang et al. 2004:1165). Menurut Yang dan Fang (2004:314) dimensi
security pada layanan broker online meliputi perlindungan informasi dan privasi
nasabah serta keamanan bertransaksi.
Yang dan Fang (2004:315) menyatakan bahwa responsiveness, reliability,
competence, access dan security adalah dimensi “hybrid” yaitu dimensi yang
memiliki item berbasis internet juga item tradisional. Timeliness dan ease of use adalah dimensi spesifik berbasis Internet.
2.2.4. Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan merupakan suatu respon emosional (Westbrook dan Reilly dalam Giese dan Cote 2000:8). “Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang” (Kotler dan Keller 2007:177). Kepuasan digambarkan sebagai sebuah evaluasi emosi (Hunt dalam Cronin et al. 2000:204; Cadotte et al. dalam Giese dan Cote 2000:8). Cadotte et al. dalam Tjiptono (2006:349) menggambarkan kepuasan konsumen sebagai perasaan yang timbul sebagai hasil evaluasi terhadap pengalaman menggunakan produk. Menurut Srijumpa
et al. (2002:241), kepuasan pelanggan adalah “emosi positif pelanggan (seperti rasa
senang) yang dihasilkan oleh kinerja layanan, dipandang melalui perbandingan antara harapan dengan pengalaman aktual yang dialami pelanggan dalam service
encounter.”
Mowen dalam Tjiptono (2006:349) merumuskan kepuasan konsumen sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu produk setelah memperoleh dan menggunakan
produk. Menurut Woodruf dan Schumann dalam Carlson dan O’Cass (2010:113), kepuasan adalah “suatu reaksi yang segera muncul atas besar nilai yang diperoleh sebagai hasil penggunaan produk dalam situasi tertentu.” Shapiro et al. dalam Dotan (2002:23) menyatakan bahwa “kepuasan konsumen adalah kunci kesuksesan bisnis dan berkaitan erat dengan kapitalisasi pasar dan profitabilitas.” Reichheld dalam Fečiková (2004:58) menyatakan kepuasan pelanggan adalah “faktor kunci penentu kesuksesan perusahaan dalam hubungan pelanggan.” Levitt dalam Dotan (2002:22) menyatakan bahwa “kepuasan konsumen merupakan tujuan puncak setiap bisnis.” “Dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga dan biaya” (Lupiyoadi 2001:158).
2.2.5. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ho dalam Fečiková (2004:57) menyatakan pengukuran kepuasan konsumen harus dilakukan karena perusahaan tidak akan dapat mengelola kepuasan konsumen bila tidak mengukurnya terlebih dahulu. Menurut Tjiptono (2006:366), “ada enam konsep inti pengukuran kepuasan konsumen:
1) Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction) yaitu langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka akan jasa perusahaan yang bersangkutan dibandingkan dengan jasa pesaing.
2) Dimensi kepuasan pelanggan yaitu dengan mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan, meminta pelanggan menilai perusahaan berdasarkan item-item spesifik, meminta pelanggan menilai perusahaan pesaing berdasarkan
item yang sama lalu meminta pelanggan menentukan prioritas dimensi dalam penciptaan kepuasan pelanggan keseluruhan.
3) Konfirmasi harapan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa pada sejumlah atribut atau dimensi penting. 4) Minat pembelian ulang (repurchase intent) yaitu dengan menanyakan kesediaan
pelanggan untuk menggunakan jasa perusahaan yang sama di lain waktu.
5) Kesediaan untuk merekomendasi (willingness to recommend) yaitu dengan menanyakan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan jasa kepada teman atau keluarganya.
6) Ketidakpuasan pelanggan (customer dissatisfaction) yaitu berupa word of mouth negative, defections (pelanggan beralih ke pesaing) dan sebagainya.”
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2006:366), “ada empat metode dalam mengukur kepuasan pelanggan:
a. Sistem keluhan dan saran
Metode ini menggunakan media seperti kotak saran, kartu komentar, saluran telepon bebas pulsa, website dan lainnya. Informasi yang diperoleh akan memberikan ide baru dan masukan berharga bagi perusahaan. Kelemahan metode ini adalah sifatnya yang pasif sehingga perusahaan tidak dapat mengetahui secara lengkap tentang kepuasan ataupun ketidakpuasan pelanggan.
b. Ghost shopping
Ghost shoppers diminta mengobservasi kekuatan dan kelemahan jasa pesaing
penanganan setiap masalah dan keluhan pelanggan dan lainnya. Manajer juga dapat terjun langsung sebagai ghost shoppers di perusahaan sendiri untuk melihat interaksi karyawan lini dengan pelanggan.
c. Lost customer analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah beralih ke pesaing untuk mengetahui alasan di balik hal tersebut supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan.
d. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya dilakukan via pos, telepon, e-mail maupun wawancara langsung sehingga akan diperoleh umpan balik langsung dari pelanggan dan memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian kepada pelanggan.”
Penelitian ini tidak menggunakan metode konfirmasi harapan karena tidak banyak bukti bahwa pengguna jasa menilai kualitas jasa berdasarkan gap Persepsi-Harapan (Tjiptono 2006:282). Babakus dan Boller (1992), Teas (1993,1994) serta Cronin dan Taylor (1992) dalam Tjiptono (2006:282) menegaskan bahwa “variabel harapan atau ekspektasi sangat berpotensi menimbulkan social desirability response
bias dikarenakan adanya kecenderungan responden untuk menilai variabel harapan
dengan sangat tinggi, bahkan sangat dimungkinkan bahwa responden memberikan nilai yang tinggi untuk semua item pertanyaan pada variabel harapan.” Penelitian ini menggunakan dimensi kualitas jasa broker online dalam survei kepuasan nasabah untuk mengetahui dimensi yang menjadi penyebab kepuasan dan ketidakpuasan nasabah broker online.
2.3. Kerangka Konseptual
Broker online dengan segala layanan dan fasilitas yang dimiliki berupaya memenuhi kebutuhan para nasabah. Kepuasan nasabah adalah tujuan penting dalam proses pemenuhan kebutuhan nasabah. Menurut the American Society for Quality
Control’s dalam Kotler dan Keller (2006:138), yang dimaksud dengan kualitas adalah
“total dari sejumlah keistimewaan produk yang mampu mendukung produk dalam upaya pemenuhan kebutuhan pengguna.”
“Perusahaan menawarkan kualitas untuk memuaskan konsumen” (Dale dalam Van Iwaarden et al. 2003:921). “Kualitas layanan merupakan faktor penting dalam upaya pemuasan kebutuhan pengguna” (Caruana 2002:821). “Kebanyakan perusahaan yang berorientasi konsumen mendefenisikan kualitas dipandang dari sudut kepuasan konsumen” (Kotler et al. 2006:19). Kualitas dianggap baik bila konsumen puas dengan layanan yang diberikan perusahaan.
Penelitian oleh Jun et al. (2004:830) menyimpulkan terdapat hubungan positif antara kualitas jasa dan kepuasan pengguna jasa. Penelitian Yang dan Fang (2004:317) serta Saha dan Zhao (2005:80) menyatakan tingkat kualitas jasa dapat memicu kepuasan dan ketidakpuasan pengguna jasa. Penelitian oleh Cheung dan Lee (2005:12) menyatakan bahwa kualitas jasa memiliki dampak signifikan terhadap kepuasan pengguna jasa. Penelitian oleh Carlson dan O’Cass (2010:122) menyatakan bahwa kualitas jasa mempengaruhi kepuasan pengguna jasa.
Penelitian oleh Sulistyaningrum (2002:52) menyatakan bahwa dimensi kualitas jasa yang terdiri dari tangible, reliability, assurance, responsiveness dan
oleh Yang dan Fang (2004:314) menyatakan bahwa responsiveness, reliability, ease
of use, competence, access, timeliness dan security berpengaruh dalam menentukan
kepuasan dan ketidakpuasan nasabah broker online. Penelitian oleh Jafarpour (2006:60) menyatakan security, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy mempengaruhi kepuasan pengguna online trading. Hubungan antara kualitas jasa broker online dengan kepuasan nasabah terperinci melalui dimensi-dimensi kualitas jasa yang masing-masing akan menjadi indikator yang lebih spesifik dalam kaitannya dengan kepuasan nasabah broker online.
Gambar 1.1. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran, maka hipotesis yang diajukan peneliti adalah sebagai berikut: dimensi kualitas jasa broker online yang terdiri dari
responsiveness, reliability, ease of use, competence, access, timeliness dan security
berpengaruh terhadap kepuasan nasabah broker online Indonesia. Responsiveness (X1) Reliability (X2) Ease of use (X3) Competence (X4) Access (X5) Timeliness (X6)
Kepuasan Nasabah (Y)
