1 1.1 Latar Belakang
Bisnis perkakas rumah tangga tumbuh seiring dengan berkembangnya industri konstruksi dan properti yang cukup positif di Indonesia. Menurut survei Bank Indonesia (BI) yang terdapat pada artikel jawapos.com tentang properti residensial pasar primer terbaru, terjadi peningkatan penjualan yang sangat signifikan pada kuartal kedua 2014. Tercatat, penjualan properti naik pesat 36,65 persen dibandingkan dengan kuartal pertama 2014 (quarter to quarter/qtq) yang tumbuh 15,33 persen (qtq). Bisnis perkakas rumah tangga menjanjikan keuntungan yang menggiurkan bagi para pelaku bisnis sehingga menjadikan banyak bermunculannya para pelaku bisnis baru yang terjun ke dalam bisnis perkakas rumah tangga. Para pelaku bisnis dibidang perkakas rumah tangga diantaranya adalah ACE Hardware, MITRA 10, Depo Bangunan, AJBS, Rumah Kita dan Do it Best Pongs Home Center. Dengan banyaknya para pelaku bisnis di bidang perkakas rumah tangga menjadikan setiap pembisnis berlomba-lomba untuk menjadi perusahaan yang terbaik di bidangnya dan mengalahkan pesaing yang turut serta dalam bisnis di bidang perkakas rumah tangga. Untuk menjadi yang terbaik didalam bidang bisnis perkakas rumah tangga setiap perusahaan harus mempunyai strategi yang dapat mempengaruhi pikiran dan perasaan konsumen.
Perusahaan dapat membuat strategi melalui pemasaran. Pada setiap bisnis akan selalu membutuhkan pemasaran untuk memasarkan produk yang akan dijual kepasar. Dengan adanya pemasaran maka produk yang dijual akan lebih tersegmentasi, sesuai dengan target yang ditetapkan oleh perusahaan dan memiliki positioning yang kuat dibenak konsumen terhadap produk yang dijual oleh perusahaan dan terhadap perusahaan itu sendiri. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:5) pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Begitu pula dengan bisnis perkakas rumah tangga, bisnis ini membutuhkan pemasaran yang tepat dan akurat agar tidak menjadi bom waktu untuk perusahaan dikemudian hari yang dikarenakan pemasaran yang kurang tepat dan akurat.
Perusahaan juga harus menganalisa perilaku konsumen agar pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tepat sasaran. Menurut American Marketing Association dalam Peter dan Olson (2010:5) perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pikiran dan perasaan, perilaku dan kejadian disekitar dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup.
Masyarakat kini dimudahkan dengan kehadiran berbagai pusat perbelanjaan yang tersedia untuk memenuhi kebutuhan mereka. Ditambah dengan pertumbuhan perekonomian masyarakat Indonesia yang semakin meningkat pada setiap tahunnya menjadikan perubahan pada pola perilaku konsumen dalam membelanjakan penghasilannya untuk mengkonsumsi barang, hal ini dapat dilihat pada gambar 1.1 yang menunjukkan bahwa terjadi perubahan pada pola perilaku konsumen dalam membelanjakan penghasilan mereka dari membelanjakan penghasilannya untuk konsumsi makanan menjadi konsumsi bukan makanan dapat dilihat dari perubahan pada tahun 2008-2013.
Gambar 1.1 Presentase Penjualan Rata-rata per Kapita Menurut Kelompok Barang
Bisnis perkakas rumah tangga semakin menjamur di berbagai pusat perbelanjaan mulai dari pertokoan yang ada dipinggir jalan hingga didalam mal. Dengan berkembangnya bisnis perkakas rumah tangga hal ini menjadi penyebab munculnya pembisnis baru sehingga membuat tersedianya berbagai macam produk dan salah satu produk yang disediakan oleh perusahaan yaitu produk private label. Produk private label yang dimiliki oleh setiap perusahaan menjadi salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengenalkan merek mereka serta berpartisipasi dipasar dengan biaya yang lebih rendah. Menurut Wu et al., (2011) private label brands, yang juga dikenal sebagai store brands merupakan sebuah merek yang dimiliki oleh distributor dan dijual pada sebuah toko khusus.
Perusahaan yang bergerak di bidang perkakas saat ini salah satunya yaitu Do it Best Pongs Indonesia yang merupakan perusahaan ritel untuk home-improvement. Berafiliasi dengan Do it Best USA sebagai partner eksklusif di Indonesia. Gerainya berada di mal-mal utama, menyesuaikan dengan segmentasi pasar untuk konsumen menengah atas. Do it Best Corp. berdiri sejak 1945 dengan mengambil bentuk koperasi dimana menjadi anggota sekaligus pemilik. Terasosiasi dengan lebih dari 4.100 gerai perkakas, perlengkapan rumah dan perkayuan serta mampu menghimpun kapitalisasi modal hingga 2,6 milyar dolar. Hingga kini telah menjadi salah satu koperasi terbesar di USA, mencakup gerai di seluruh 50 negara bagian dan juga merambah ke 46 negara di seluruh dunia. Didukung 5000-an vendor yang mencakup lebih dari 65.000 item untuk perkakas dan bahan bangunan. Dipusatkan di 8 service center di Missouri, Illinois, South Carolina, Ohio, Nevada, New York, Texas dan Oregon. Selain perkakas pada umumnya dan bahan bangunan, setiap gerai Do it Best diperkaya dengan pernak-pernik otomotif, sepeda, perlengkapan untuk kegiatan luar ruangan, perabot rumah tangga dan office supplies.
Do it Best Pongs Home Center memiliki produk private label yang diberi nama Pongs. Namun penjualan untuk produk private label yang dimiliki oleh Do it Best Pongs Home Center masih lebih rendah dibandingkan dengan penjualan pada produk national brand. Hal ini dapat di lihat pada gambar 1.2 berikut:
Gambar 1.2 Presentase Penjualan Do it Best Pongs Home Center Sumber: PT. PONGS Indonesia (2014)
Berdasarkan hasil pra penelitian yang dilaksanakan pada tanggal 26 Desember 2014 pukul 11:00 dengan menyebarkan kuesioner ke 20 pengunjung Best Pongs Home Center cabang Summarecon Mal Serpong, didapatkan hasil presentase purchase intention untuk private label brand pada Do it Best Pongs Home Center yang masih rendah yaitu sebesar 43% jawaban setuju sedangkan sisanya 57% jawaban tidak setuju dengan pernyataan yang diajukan dalam kuesioner pra penelitian hal ini dapat dilihat pada gambar 1.3. Dengan tingginya presentase yang menyatakan ketidak setujuan hal ini menunjukkan bahwa niat pembelian untuk produk private label Best Pongs Home Center masih rendah.
Gambar 1.3 Presentase Pra Penelitian Untuk Purchase Intention Sumber: Olahan Penulis (2014)
Menurut Diallo (2012) dalam jurnal yang berjudul “Effect of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market” menjelaskan bahwa purchase intention mengacu pada kecenderungan konsumen untuk membeli merek secara rutin di masa depan dan menolak beralih ke merek lain. Sedangkan Wu et al. (2011) menjelaskan bahwa purchase intention adalah kemungkinan bahwa konsumen akan merencanakan atau bersedia untuk membeli produk atau jasa tertentu di masa yang akan datang. Ketika konsumen mempunyai purchase intention yang positif dalam arti ada niat untuk membeli di masa yang akan datang, hal ini akan membentuk suatu komitmen merek yang positif yang pada akhirnya akan mendorong konsumen untuk mengambil tindakan pembelian.
Penyebab rendahnya purchase intention untuk private label brand pada Do it Best Pongs Home Center di duga karena rendahnya citra merek yang dimiliki Do it Best Pongs Home Center. Redahnya citra merek diperjelas dengan hasil yang didapatkan dari pra penelitian dengan presentase sebesar 58% jawaban tidak setuju dengan pernyataan yang diajukan dalam kuesioner pra penelitian hal ini dapat dilihat pada gambar 1.4. Dengan tingginya presentase yang menyatakan ketidak setujuan citra merek Do it Best Pongs Home Center yang baik masih rendah. Menurut Keller (2013:72) citra merek adalah persepsi konsumen mengenai sebuah merek, yang tercermin dari asosiasi merek yang ada di memori konsumen.
Gambar 1.4 Presentase Pra Penelitian Untuk Citra Merek Sumber: Olahan Penulis (2014)
Merujuk dari penelitian terdahulu yang dijalankan oleh Chih-Ching Yu, Pei-Jou Lin, dan Chun-Shuo Chen (2013) dalam jurnal yang berjudul “How brand image, country of origin, and self-congruity influence internet users’ purchase intention” dijelaskan bahwa persepsi konsumen mengenai citra merek berpengaruh
positif terhadap niat pembelian. Menurut Wu et al. (2011) dalam jurnal yang berjudul “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands” dijelaskan bahwa merek dengan citra yang baik dapat membuat konsumen memiliki sikap yang positif terhadap merek dan niat pembelian yang lebih tinggi.
Berdasarkan hasil yang didapat dari pra penelitian menunjukkan bahwa citra merek Do it Best Pongs Home Center rendah sehingga mempengaruhi rendahnya niat pembelian dan merujuk pada jurnal yang berjudul “How brand image, country of origin, and self-configurity influence internet users’ purchase intention” dan “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands” menyatakan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap niat pembelian. Maka dapat disimpulkan bahwa tinggi atau rendahnya niat pembelian dapat dipengaruhi oleh tinggi atau rendahnya citra merek yang terdapat pada persepsi konsumen terhadap merek Do it Best Pongs Home Center.
Pendugaan kedua yang menyebabkan rendahnya niat pembelian untuk private label brand pada Do it Best Pongs Home Center adalah rendahnya citra toko Do it Best Pongs Home Center. Presentase pra penelitian menunjukkan bahwa citra toko Do it Best Pongs Home Center rendah dimana sebesar 60% jawaban tidak setuju dengan pernyataan yang diajukan dalam kuesioner pra penelitian hal ini dapat dilihat pada gambar 1.5.
Gambar 1.5 Presentase Pra Penelitian Untuk Citra Toko Sumber: Olahan Penulis (2014)
Dengan tingginya presentase yang menyatakan ketidak setujuan sebesar 60% pada citra toko Do it Best Pongs Home Center juga didukung oleh hasil observasi langsung yang peneliti lakukan dimana ada beberapa konsumen kesulitan mencari produk yang dibutuhkan sehingga mereka harus menanyakan kepada karyawan Do it
Best Pongs Home Center mengenai letak produk yang mereka cari. Barang dagangan yang dijual oleh Do it Best Pongs Home Center kurang beragam seperti ukuran dan bentuk barang yang diinginkan konsumen, dari observasi peneliti menemukan seorang konsumen yang menginginkan rantai yang berukuran kecil untuk jendela rumahnya sedangkan Best Pongs hanya mempunyai produk rantai yang berukuran besar itu pun rantai untuk sepeda. Menurut Peter dan Olson (2010:464) citra toko adalah apa yang konsumen pikirkan tentang toko, termasuk persepsi dan sikap berdasarkan sensasi yang ada ditoko terkait rangsangan yang diterima melalui panca indera.
Merujuk dari penelitian terdahulu yang dilaksanakan oleh Diallo (2012) dalam jurnal yang berjudul “Effect of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market”, dijelaskan bahwa citra toko memiliki pengaruh yang positif pada niat pembelian. Ketika konsumen memiliki citra yang positif terhadap suatu toko maka ia akan cenderung memiliki kualitas persepsi yang tinggi pada private label brand dari toko tersebut sehingga niat pembelian dari toko tersebut akan terpengaruh secara positif. Menurut Wu et al (2011) dalam jurnal yang berjudul “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”, menyatakan bahwa citra toko dapat berpengaruh secara langsung terhadap niat pembelian untuk private label brand.
Berdasarkan hasil yang didapat dari pra penelitian menunjukkan bahwa citra toko Do it Best Pongs Home Center rendah dan merujuk pada jurnal yang berjudul “Effect of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market” dan “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention” menyatakan bahwa citra toko memiliki pengaruh yang positif terhadap niat pembelian.
Pendugaan ketiga yang menyebabkan rendahnya niat pembelian untuk private label brand pada Do it Best Pongs Home Center adalah rendahnya kualitas layanan. Rendahnya kualitas layanan yang diberikan Do it Best Pongs Home Center dapat dilihat dari hasil pra penelitian dengan presentase 61% jawaban tidak setuju dengan pernyataan dalam kuesioner pra penelitian hal ini dapat dilihat pada gambar 1.6.
Gambar 1.6 Presentase Pra Penelitian Untuk Kualitas Layanan Sumber: Olahan Penulis (2014)
Dengan tingginya persentase yang menyatakan ketidak setujuan pada kualitas layanan Do it Best Pongs Home Center juga didukung oleh hasil observasi yang dijalankan peneliti dimana ditemukan bahwa pelayanan dari karyawan Best Pongs Home Center kurang maksimal terlihat dari lamanya respon karyawan terhadap produk yang dibutuhkan oleh konsumen dan saat penelitian dijalankan minim keberadaan karyawan yang berada di tempat, bahkan sempat ada kejadian dimana konsumen menanyakan produk kepada peneliti karena tidak adanya karyawan yang ada di tempat pada saat itu. Menurut Jim Blythe (2012:272) kualitas layanan adalah kemampuan suatu organisasi untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
Merujuk dari penelitian Wu et al. (2011) dalam jurnal yang berjudul “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”, dijelaskan bahwa ketika private label brand tidak terkenal, konsumen berpendapat mengenai citra melalui kualitas pelayanan yang diberikan toko tersebut. Kualitas layanan merupakan salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Layanan yang lebih baik menyebabkan niat perilaku yang positif dan meningkatkan niat pembelian konsumen serta meningkatkan frekuensi konsumen untuk pergi ke toko. Menurut Huang et al. (2014) dalam jurnal yang berjudul “The relationship among corporate social responsibility, service quality, corporate image and purchase intention” menyatakan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh positif terhadap niat pembelian.
Berdasarkan hasil yang didapat dari pra penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan Do it Best Pongs Home Center rendah dan merujuk pada jurnal yang berjudul “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”, yang menyatakan bahwa ketika toko
menyampaikan kualitas layanan yang baik, kepuasan konsumen akan toko tersebut akan meningkat, dan niat pembelian untuk produk private label brand akan meningkat dan “The relationship among corporate social responsibility, service quality, corporate image and purchase intention” menyatakan bahwa kualitas layanan mempengaruhi niat pembelian.
Berdasarkan pada uraian teori, permasalahan dan bukti yang telah dipaparkan di atas, maka penelitian ini akan dilanjutkan guna menguji apakah store image dan service quality memiliki pengaruh terhadap brand image serta berdampak kepada purchase intention untuk private label brand pada Do it Best Pongs Home Center. Penelitian ini berjudul “ANALISIS PENGARUH STORE IMAGE DAN SERVICE QUALITY TERHADAP BRAND IMAGE SERTA DAMPAKNYA KEPADA PURCHASE INTENTION UNTUK PRIVATE LABEL BRAND PADA DO IT BEST PONGS HOME CENTER”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat diidentifikasikan permasalahan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah ada pengaruh store image terhadap brand image untuk private label brand pada Best Pongs Home Center?
2. Apakah ada pengaruh service quality terhadap brand image untuk private label brand pada Best Pongs Home Center?
3. Apakah ada pengaruh store image dan service quality secara serentak terhadap brand image untuk private label brand pada Best Pongs Home Center?
4. Apakah ada pengaruh store image terhadap purchase intention untuk private label brand pada Best Pongs Home Center?
5. Apakah ada pengaruh service quality terhadap purchase intention untuk private label brand pada Best Pongs Home Center?
6. Apakah ada pengaruh brand image terhadap purchase intention untuk private label brand pada Best Pongs Home Center?
7. Apakah ada pengaruh brand image memediasi store image dan service quality terhadap purchase intention untuk private label brand pada Best Pongs Home Center?
1.3 Ruang Lingkup Penelitian
Responden pada penelitian ini dibatasi, yaitu hanya kepada konsumen Do it Best Pongs Home Center cabang Summarecon Mal Serpong. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan cara menyebarkan kuesioner kepada para pengunjung yang keluar dari konter Do it Best Pongs Home Center di Summarecon Mal Serpong pada bulan Desember 2014 sampai Januari 2015. Hasil kuesioner akan diolah dengan teknik analisis jalur (path analysis) menggunakan program SPSS 21. Penelitian ini tidak membahas proses penjualan.
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store image terhadap brand image untuk private label brand pada Best Pongs Home Center.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh service quality terhadap brand image untuk private label brand pada Best Pongs Home Center.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store image dan service quality secara serentak terhadap brand image untuk private label brand pada Best Pongs Home Center.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store image terhadap purchase intention untuk private label brand pada Best Pongs Home Center.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh service quality terhadap purchase intention untuk private label brand pada Best Pongs Home Center. 6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image terhadap
purchase intention untuk private label brand pada Best Pongs Home Center. 7. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image memediasi store
image dan service quality terhadap purchase intention untuk private label brand pada Best Pongs Home Center.
1.5 Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi penulis
1) Sebagai bahan pengembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya yang berkaitan dengan pemasaran dalam bisnis ritel.
2) Memberikan pengalaman dan pemahaman bagi penulis untuk menganalisa situasi, mengidentifikasi masalah, dan menerapkan teori-teori yang pernah didapat dalam perkuliahan.
3) Memberikan pengetahuan mengenai store image, service quality, brand image, dan purchase intention untuk private label brand.
2. Bagi perusahaan
1) Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi Best Pongs Home Center.
2) Sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan dan keputusan bagi Best Pongs Home Center khususnya dalam membuat kebijakan dan strategi mengenai store image, service quality, brand image, dan purchase intention.
3) Dapat menjadikan Best Pongs Home Center lebih menguasai pangsa pasar dengan private label brand perusahaan.
4) Perusahaan dapat meningkatkan penelitian ini sebagai bahan pendukung dalam peningkatan kualitas private label brand.
3. Bagi pembaca
1) Menambah pengetahuan dan wawasan pembaca mengenai pemasaran, khususnya mengetahui pengaruh store image dan service quality terhadap brand image dan purchase intention untuk private label brands.
2) Hasil laporan ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi khususnya bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian dengan fokus kajian yang sama.
1.6 State of the Art
Tabel 1.1 State of the Art
Penulis Judul Hasil Penelitian
Paul C.S.Wu, Gary Yeong-Yuh Yeh, Chieh-Ru Hsiao, 2011.
The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands.
Didalam penelitian ini citra toko secara positif mempengaruhi niat pembelian untuk private label brand. Kualitas layanan positif mempengaruhi niat pembelian namun secara tidak langsung dikarenakan adanya variabel penghubung yaitu citra merek. Citra merek secara positif mempengaruhi niat pembelian untuk private label brand.
Mbaye Fall Diallo, 2012.
Effects of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market.
Didalam penelitian ini menunjukkan bahwa citra toko dan store brand price image memiliki pengaruh terhadap purchase intention baik secara langsung maupun tidak langsung melalui pengaruh resiko yang dirasakan terhadap store brand. Chun-Chen Huang, Szu-Wei Yen, Cheng-Yi Liu, dan Pei-Chen Huang, 2014. The relationship among corporate social responsibility, service quality, corporate image and purchase intention.
Didalam penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat pembelian.
Chih-Ching Yu, Pei-Jou Lin, dan Chun-Shuo Chen, 2013.
How brand image, country of origin, and self-congruity
influence internet users’ purchase intention.
Didalam penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan dan citra merek positif memprediksi niat pembelian.
Penulis Judul Hasil Penelitian Sreenivasan Jayashree, dan Chinnasamy Malavizhi, 2014. Effect on Customer Perception of Retail Stores
pengertian mengenai citra toko. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa store image memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi konsumen. Persepsi konsumen mengintegrasikan semua isyarat dan pesan bahwa konsumen telah menerima dan memiliki pengalaman di toko, hal tersebut telah menandakan tentang pentingnya citra toko.
Mohammad Reza Jalilvand dan Neda Samiei, 2011. The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase
intention
Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-WOM secara tidak langsung mempengaruhi purchase intention. Brand image secara langsung dapat mempengaruhi purchase intention. Hsiang-Ming
Lee; Ching-Chi Lee; dan Cou-Chen Wu, 2011.
Brand image strategy affects brand equity after M&A.
Dalam jurnal ini dijelaskan pengertian mengenai citra merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebuah perusahaan dengan citra merek rendah dapat melakukan perbaikan yang signifikan terhadap ekuitas merek berbasis konsumen dengan mengakuisisi merek dengan citra yang lebih baik.
Tommy Soebagyo dan Hartono Subagio, 2014.
Analisis pengaruh store image terhadap purchase intention di toserba “ramai” ngawi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa aktivitas penerapan faktor store image berpengaruh secara langsung terhadap purchase intention di Toserba Ramai.
