SKRIPSI
Disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Afiyah NIM 112210071
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOREJO
2015
i
SKRIPSI
Disusun sebagai salah satu syarat
Untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Afiyah
NIM 112210071
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOREJO
2015
i
Kecerdasan tanpa ambisi bagaikan seekor burung tak
bersayap ( Salvador Dali).
Wirausahawan adalah mereka yang memahami tipisnya
perbedaan antara peluang dan hambatan serta mampu
mengelolanya menjadi keuntungan (Niccolo Machiavelli).
Seberapa besar kesuksesan anda bisa diukur dari seberapa
kuat keinginan anda, setinggi apa mimpi – mimpi anda,
dan bagaimana anda memperlakukan kekecewaan dalam
hidup anda (Robert Kiyosaki).
Satu ons aksi lebih berharga daripada satu ton teori
(Friedrich Engels).
Yang membedakan orang sukses dan orang gagal adalah
bukan karena yang satu memiliki kemampuan dan ide
lebih baik, tapi karena dia berani mempertaruhkan ide,
menghitung risiko, dan bertindak cepat (Andre Malraux).
Semua hal besar biasanya diawali oleh seorang wanita
(Alphonse de Lamartine)
i
Skripsi ini saya persembahkan untuk:
Skripsi ini saya persembahkan untuk,
Ayah dan Ibu yang tercinta, yang saya hormati dan sayangi, yang selalu memberikan motivasi, nasehat, serta doa untuk kebahagiaan dan kesuksesan masa depan saya dan yang selalu menemani saya dalam masa – masa sulit.
Bapak Ridwan Baraba dan Bapak Murry Harmawan Saputra, selaku dosen Pembimbing yang baik hati dan selalu memberikan senyuman yang membuat saya lebih bersemangat.
Rusmaidah adik saya, yang selalu memberikan warna dalam kehidupan saya.
Trya, Dika, Lyan, Lely, Dewi, Intan, Ery, Mawar, Lita, Niken, Nana yang selalu menemaniku dan memberikan motivasi kepadaku.
Novian Rudiarto yang selalu memberikan semangat dan warna dalam kehidupan saya.
Bapak dan Ibu dosen keluarga besar program studi manajemen, yang telah memberikan motivasi, semangat, serta terimakasih atas ilmu yang telah diberikan.
Teman-teman MANAJEMEN angkatan 2011 (Nita, Topik, Garda, Ratih, Rudy, Gigih, Kholid, Agung, Ena, Tri dll) terimakasih atas bantuan dan doanya, semoga pertemanan kita tidak akan pernah terputus.
i
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah Swt. Atas limpahan rahmat, karunia, dan hidayah-Nya sehingga skripsi ini dapat penyusun selesaikan. Skripsi ini penulis susun untuk menguji analisis pengaruh brand
community terhadap word of mouth.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini banyak mengalami kesulitan karena ketebatasan kemampuan dan pengetahuan. Keberhasilan pelaksanaan penelitian ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada:
1. Drs. H. Supriyono, M.Pd. selaku rektor Universitas Muhammadiyah Purworejo.
2. Intan Puspita Sari S.E.,M.Sc. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo yang telah memberikan izin dan rekomendasi kepada penulis mengadakan penelitian untuk penyusunan skripsi ini.
3. Endah Pri Ariningsih, S.E.,M.Sc selaku Ketua Program Studi Manajemen, yang telah memberikan perhatian dan dorongan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
4. Bapak Ridwan Baraba, S.E.,M.M selaku pembimbing I dan Bapak Murry Harmawan S., S.E.,M.Sc. selaku pembimbing II yang telah banyak membimbing, mengarahkan, memotivasi dengan penuh kesabaran dan tidak mengenal lelah, serta mengoreksi skripsi ini dengan penuh ketelitian, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
5. Seluruh responden Komunitas Jogja Beat Riders (JBR) yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner yang telah penulis bagikan. 6. Berbagai pihak yang telah memberikan motivasi dan semangat kepada
penulis dalam menyelesaikan studi di Program Studi Manajemen ini.
i Purworejo, 14 September 2015 Penulis, Afiyah viii
i
Afiyah, Analisis Pengaruh Brand Community terhadap Word of Mouth (Studi pada Komunitas Honda Beat di Yogyakarta). Program Studi Manajemen.
Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo.
Perkembangan teknologi otomotif yang semakin pesat berimbas pada persaingan di pasar industri otomotif yang semakin ketat. Perusahaan menerapkan berbagai cara agar dapat mendapatkan dan mempertahankan konsumen. Salah satu cara tersebut ialah dengan meningkatkan word of mouth. Word of mouth adalah komunikasi mengenai produk dan jasa yang dibicarakan oleh orang-orang dan merupakan pusat dari dunia pemasaran dan metode pilihan untuk menjual produk. Word of mouth yang baik juga dapat diperoleh dari komunitas merek yang mendukungnya dari serangan pesaing.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji analisis pengaruh brand community terhadap word of mouth. Populasi penelitian ini adalah semua anggota komunitas
Jogja Beat Riders di Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 150
orang. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner yang dinilai dengan skala Likert yang masing-masing sudah diuji cobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan regresi linier berganda dan pengujian hipotesis.
Hasil analisis linier berganda menunjukkan bahwa customer-product
relationship, customer-brand relationship, customer-company relationship, dan customer-other customer relationship secara parsial dan simultan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap word of mouth.
Kata kunci: Customer-product relationship, Customer-brand relationship,
Customer-company relationship, dan Customer-other customer relationship
dan Word of mouth.
i
Halaman HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN ... v
PERNYATAAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
ABSTRAK ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 9
C. Batasan Masalah ... 10
D. Rumusan Masalah ... 10
E. Tujuan Penelitian ... 11
F. Manfaat Penelitian ... 12
BAB II KAJIANTEORI, TINJAUAN PUSTAKA, DAN RUMUSAN HIPOTESIS A. Kajian Teori ... 14
B. Tinjauan Pustaka ... 31
C. Kerangka Pikir ... 33
D. Pengembangan Hipotesis ... 34
BAB III METODE PENELITIAN... 40
A. Desain Penelitian ... 40
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 40
C. Populasi dan Sampel ... 40
1. Populasi ... 40 2. Sampel ... 41 D. Variabel Penelitian ... 41 E. Definisi Operasional ... 42 F. Pengumpulan Data ... 44 G. Instrumen Penelitian ... 44
H. Uji Instrumen Penelitian ... 45
1. Uji Validitas ... 45
2. Uji Reliabilitas ... 46
i
A. Data Penelitian ... 49
1. Pengumpulan Data ... 49
2. Deskripsi Karakteristik Responden ... 49
B. Uji Instrumen Penelitian ... 54
1. Uji Validitas ... 54
2. Uji Reliabilitas ... 56
C. Analisis Data dan Pembahasan Hasil Penelitian ... 60
1. Analisis Regresi Linier Berganda ... 60
2. Pengujian Signifikan Parsial ... 62
3. Uji F ... 63
4. Hasil Uji Hipotesis ... 64
BAB V PENUTUP ... 70 A. Simpulan ... 70 B. Saran ... 71 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi
i
Halaman Tabel 1. Responden Berdasarkan Usia... 50
Tabel 2. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 51
Tabel 3. Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 51
Tabel 4. Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Perbulan ... 52
Tabel 5. Responden berdasarkan Lama Menjadi Anggota Komunitas Jogja Beat Riders ... 53
Tabel 6. Hasil Pengujian Validitas Data Pre-Test ... 55
Tabel 7. Hasil Pengujian Validitas Data Akhir ... 56
Tabel 8. Hasil Pengujian Reliabilitas Data Pre-Test ... 58
Tabel 9. Hasil Pengujian Reliabilitas Data Akhir ... 59
Tabel 10. Hasil Pengujian Analisis Regresi Linier Berganda ... 60
Tabel 11. Hasil Uji Signifikansi ... 62
Tabel 12. Hasil Uji F ... 63
i
Gambar 1. Kerangka Pikir... 33
i
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Data Pre-Test Lampiran 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Data Besar Lampiran 4. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Lampiran 5. Surat Penetapan Dosen Pembimbing Skripsi
Lampiran 6. Kartu Bimbingan Skripsi
i
A. Latar Belakang Masalah
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru
bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi
memperluas pasar produk perusahaan, di sisi lain juga memunculkan
persaingan yang ketat antar perusahaan domestik maupun asing. Kondisi
demikian akan memicu perusahaan untuk selalu berusaha merebut pangsa
pasar. Salah satu cara untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan
melakukan penguatan terhadap merek, karena merek suatu produk berfungsi
untuk membedakan produk perusahaan dengan produk yang ditawarkan
pesaing.
Dinamika dalam dunia usaha yang semakin menantang, membuat
pelaku usaha harus dapat menjawab tantangan pasar dan memanfaatkan
tantangan tersebut sebagai peluang untuk dapat bertahan di masa yang akan
datang. Dalam keadaan saat ini, pihak perusahaan harus lebih aktif dalam
mendistribusikan dan memperkenalkan produknya agar dapat terjual sesuai
dengan apa yang diharapkannya, dan dapat mempertahankan pangsa pasarnya.
Menurut Kotler (2000:61) para pesaing adalah perusahaan-perusahaan
yang memuaskan pelanggan yang sama. Begitu perusahaan mengidentifikasi
pesaingnya, maka harus mengetahui dengan pasti karakteristik, khususnya
i
strategi, tujuan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing ketika mendapat ancaman
pasar. Persaingan yang semakin ketat saat ini untuk semua kategori produk
melahirkan berbagai macam merek yang semakin menjadi identitas
masing-masing produk tersebut. Peranan merek bukan lagi sekedar nama atau
pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu
faktor penting dalam keunggulan bersaing. Merek memberikan konsumen
suatu sumber pilihan, menyederhanakan keputusan, menawarkan jaminan
mutu dan mengurangi resiko, membantu ekspresi diri, serta menawarkan
persahabatan dan kesenangan.
Durianto dkk., (2001) menyatakan bahwa fenomena persaingan yang
ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian
Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu
mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Hal ini dapat
terlihat pada persaingan produk sepeda motor di Indonesia. Seperti yang kita
tahu, bahwa sepeda motor sudah sangat familier dalam kehidupan kita.
Industri sepeda motor di Indonesia saat ini menunjukkan suatu fenomena yang
menarik. Saat perekonomian Indonesia terpuruk, industri sepeda motor
ternyata menunjukkan pertumbuhan yang mencengangkan. Pertumbuhan
penjualan sepeda motor yang tetap tinggi dikarenakan sepeda motor
merupakan salah satu alat transportasi yang murah dan terjangkau. Tingginya
pertumbuhan penjualan juga tercermin dari total produksi yang terus
i
Tidak dapat dipungkiri bahwa perkembangan dunia otomotif hingga
saat ini masih mampu memikat perhatian. Kebutuhan akan sepeda motor tidak
hanya menjadi sekedar alat transportasi biasa tetapi bagi sebagian kalangan
masyarakat telah menjadi bagian dari gaya hidup. Seiring kemajuan yang ada,
baik kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi yang dapat dilihat dari adanya
inovasi-inovasi baru telah menyebabkan konsumen melakukan tindakan
pengeluaran uang yang selektif dalam melakukan pembelian. Seorang
konsumen akan memilih produk atau merek tertentu berdasarkan kriteria yang
berlaku pada dirinya yang merupakan bentukan dari pengaruh faktor
lingkungan dan faktor individu. Dalam menentukan pilihan ini konsumen
melewati fase serta proses tertentu dan akan memilih produk atau merek yang
mempunyai kepuasan tertinggi menurutnya berdasarkan jangkauan
ekonominya. Demikian pula halnya untuk menggambarkan tentang apa yang
terjadi pada diri komunitas penggemar motor sport di tanah air.
Kotler (1996) mengatakan bahwa merek adalah suatu hal yang
mendasar, sama halnya dengan segmentasi dan positioning di dalam
pemasaran. Ini merupakan hal utama untuk masuk dan tinggal di benak
konsumen. Diperlukan strategi yang dapat menjadi alternatif bagi
pengembangan dan pembangunan sebuah merek yang bertujuan untuk
menarik perhatian dan mempertahankan konsumen. Seperti diketahui bahwa
PT. Astra Honda Indonesia yang merupakan perusahaan produsen kendaraan
bermotor dengan merek Honda telah banyak berhasil melekat di benak
i
telah banyak memproduksi kendaraan bermotor di Indonesia terhitung sejak
tahun 1961. Dengan mengedepankan pelayanan serta teknologi yang
berkembang PT. Astra Honda Indonesia berhasil mendapatkan kepercayaan
dari masyarakat Indonesia untuk pemilihan kendaraan bermotor.
Berdasarkan hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa merek
mempunyai peranan penting dan merupakan asset terbesar bagi perusahaan.
Namun agar merek produk dapat bertahan lama dalam kondisi pasar yang
semakin kompetitif dan keluar sebagai pemenang, dibutuhkan konsumen yang
memiliki loyalitas merek tinggi (Durianto dkk., 2001). Sebuah merek dapat
memiliki beberapa asosiasi, satu atau lebih diantaranya dapat mendominasi
(Rosinta, 1996). Merek dapat menjadi sarana atau wahana untuk bertemu
dengan orang lain, membangun relationship, dan menemukan orang – orang
yang memiliki satu minat di mana konsumen saling berinteraksi (Yuswohady,
2004). Wahana tersebut dikenal dengan komunitas. Komunitas merek adalah
komunitas yang tidak terikat secara geografi dan mempunyai struktur sosial yang mengatur hubungan di antara pecinta merek (Muniz dan O’Guinn, 2001). Sementara menurut Mc Alexander et.al, (2002), komunitas merek merupakan
customer centric, keberadaan dan arti komunitas tidak terpisahkan dari
pengalaman konsumen daripada merek tersebut. Komunitas merek juga tidak
terlepas dari interaksi antar anggotanya agar memperkuat solidaritas
komunitas merek. Tumbuhnya berbagai komunitas pelanggan belakangan ini
i
Pasalnya, komunitas terbukti punya pengaruh yang sangat besar bagi
preferensi merek yang digunakan oleh anggota komunitasnya.
Perusahaan berusaha mensponsori dan mempromosikan suatu brand
community untuk mengetahui lebih jauh mengenai perilaku pelanggan dan
bagaimana mereka berinteraksi dengan produk mereka. Selain itu perusahaan
juga berusaha untuk mengelola komunitas mereka sendiri. Banyak kegiatan
yang sebelumnya diselenggarakan oleh pelanggan secara mandiri lalu
kemudian perusahaan bersedia mensponsori dengan tujuan untuk
mendapatkan kendali atas brand image dan brand mereka. Pada puncaknya
perusahaan sebenarnya ingin menanamkan ke dalam pikiran pelanggan hanya
untuk mempertimbangkan satu produk yaitu produk mereka yang bertujuan
untuk meningkatkan pangsa pasar, pangsa konsumen, dan profitabilitas.
Dalam penelitian ini, model yang digunakan adalah customer- centric
model of brand community dari Mc Alexander et.al, (2002). Model ini dipilih
karena paling sesuai dengan konsep komunitas merek yang diciptakan oleh
perusahaan, dimana perusahaan ikut andil dalam komunitas dan berhubungan
dengan anggota komunitas. Komunitas merek di Indonesia saat ini sangat
banyak. Bahkan tidak jarang satu merek memiliki komunitas lebih dari satu
dengan nama yang berbeda-beda. Berdasarkan customer-centric model of
brand community yang dikemukakan oleh Mc Alexander et.al, (2002) di
dalam suatu komunitas merek terdapat empat integrasi hubungan yang terdiri
dari customer-product relationship (hubungan antara konsumen dengan
i
merek), customer-company relationship (hubungan antara konsumen dengan
perusahaan), dan customer-other customer relationship (hubungan antara
konsumen dengan konsumen).
Strategi pemasaran berbasis komunitas memiliki keuntungan
tersendiri, perusahaan mendapatkan sarana promosi gratis yaitu word of mouth
dari anggota komunitas. Keuntungan lainnya adalah perusahaan bisa
mendapatkan masukan dari para konsumen mengenai produk yang akan
mereka luncurkan. Komunitas konsumen dapat berupa komunitas yang
terbentuk berdasarkan produk tertentu, seperti Bike to Work. Terdapat juga
komunitas yang terbentuk dari merek yang disebut dengan komunitas merek,
seperti Jogja Beat Riders. Komunitas merek terdiri dari konsumen yang
sangat loyal pada merek tertentu. Merek tersebut hanya memfasilitasi
terjadinya interaksi antar konsumen (Yuswohady, 2008). Semakin intens
interaksi antar anggota, semakin kuat basis konsumen dalam komunitas
merek. Anggota komunitas ini dihubungkan dengan merek yang
menghubungkannya dengan komunitas tersebut seperti Jogja Beat Riders
dengan merek Honda Beat. Kuatnya hubungan yang kuat antar anggota dalam
komunitas merek membuat anggota komunitas merek menjadi juru bicara
kepada orang lain.
Menurut Kartajaya (2008:212), untuk mengembangkan word of mouth
secara lebih ekstensif, dapat dilakukan dengan membuat sebuah komunitas.
Menurut Hartono (2008), dalam konteks komunitas konsumen, artikel
i
Brand Community” Mc Alexander et.al, (2002), dapat dijadikan acuan
mengenai definisi komunitas dalam konteks pemasaran dan merek. Mereka
menyebutnya sebagai brand community atau komunitas merek. Istilah komunitas merek pertama kali diperkenalkan oleh Muniz dan O’Guinn (2001). Menurut Muniz dan O’Guinn (2001), komunitas merek merupakan komunitas khusus yang tidak terikat secara geografis dan mempunyai struktur sosial yang
mengatur hubungan diantara pecinta merek. Komunitas merek memiliki
karakteristik yang sama dengan komunitas pada umumnya. Namun komunitas
merek secara spesifik dibuat untuk membedakan pengguna merek satu dengan
yang lain. Konsep komunitas merek tidak hanya sekedar klub yang terdiri dari
para pengguna merek, karena konsep komunitas merek diciptakan oleh
perusahaan, didesain dan dikendalikan untuk menjadi alat word of mouth yang
efektif (Ferrinadewi, 2008:176). Dalam komunitas, word of mouth terjadi baik
antar anggota maupun antara anggota dan yang bukan. WOM antar anggota
komunitas terjadi karena anggota suatu komunitas pada umumnya
mempercayai apa yang dikemukakan oleh anggota komunitas lainnya
(Kartajaya, 2006:188). Sedangkan WOM antara anggota komunitas dengan
yang bukan anggota komunitas terjadi karena para anggota komunitas akan
cenderung menjadi salesman perusahaan yang sangat fanatik. Mereka akan
bercerita kepada orang lain dan merekomendasikan merek dan produk
perusahaan (Kartajaya, 2006:190).
Anggota komunitas merek memberikan rekomendasi kepada calon
i
dapat menjadi juru bicara atau “papan iklan berjalan” yang efektif bagi perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Yuswohady (2008) bahwa
customer is the truly salesman. Konsumen yang puas akan merek yang
digunakannya akan memberitahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut
kepada orang lain, dan selanjutnya konsumen akan merekomendasikannya
kepada orang lain. Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan
penjualan yang sangat efektif dalam mempengaruhi calon prospek (Silverman,
2001). Hal ini merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran yang
mendasar yang disebut dengan Word of Mouth. Lupiyoadi (2006) menyatakan
bahwa definisi Word of Mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa
rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Word
of mouth sendiri telah menjadi suatu fenomena yang menarik di dalam dunia
pemasaran dan komunikasi, dimana word of mouth menjadi salah satu
kekuatan dalam pasar (Kotler, 2000). Saat ini kekuatan word of mouth mulai
disadari dan dimanfaatkan oleh banyak perusahaan, mengingat iklan-iklan di
media massa tidak lagi efektif sebagai alat promosi karena konsumen hanya
bisa mengingat lima sampai tujuh iklan per hari (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Word of mouth lebih dipercaya dibandingkan oleh seorang sales person, dan
dapat menjangkau konsumen lebih cepat daripada iklan maupun direct-mail,
karena kekuatan word of mouth terletak pada kemampuannya dalam
memberikan rekomendasi (referral).
Hal ini sejalan dengan apa yang dinyatakan Dye (2000) bahwa dalam
i
tentang sesuatu. Bila pengalaman tersebut positif maka rekomendasi tersebut
bisa menjadi alat promosi yang efektif sehingga menghasilkan sukses bagi
produk tersebut, dan sebaliknya jika terjadi pengalaman negatif maka bisa
menghasilkan kehancuran bagi produk tersebut. Termasuk pada komunitas
pengguna motor Honda Beat.
Di sini peneliti ingin meneliti pada komunitas sepeda motor di kota
Yogyakarta. Di mana kota Yogyakarta terdapat berbagai macam komunitas
otomotif mulai dari mobil hingga sepeda motor dari berbagai merek dan tipe.
Peneliti mengambil objek penelitian pada komunitas motor Jogja Beat Riders
(JBR).
Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk
menganalisis “Analisis Pengaruh Brand Community Terhadap Word of
Mouth (Studi pada Komunitas Jogja Beat Riders di Yogyakarta)”.
B. Identifikasi Masalah
Identifikasi masalah berdasarkan latar belakang masalah yang
dikemukakan, muncul berbagai masalah yang dapat diidentifikasikan sebagai
berikut :
1. Semakin banyak dan ketatnya persaingan industri sepeda motor
2. Pentingnya memahami strategi pemasaran untuk dapat bersaing dan
i
C. Batasan Masalah
Peneliti melakukan pembatasan masalah agar penelitian lebih terarah
dan tidak melebar pada masalah yang tidak relevan, sehingga ruang – ruang
penelitian terbatas pada :
1. Objek penelitian adalah perusahaan Honda Beat
2. Subjek adalah anggota komunitas JBR (Jogja Beat Riders)
3. Penelitian dilakukan pada variabel brand community yang terdiri dari :
product relationship, brand relationship, customer-company relationship, customer-other customer relationship sebagai
variabel bebas (X) dan word of mouth sebagai variabel terikat (Y)
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diungkapkan di atas, peneliti
merumuskan permasalahan yang ingin diketahui dari penelitian ini, yaitu :
1. Apakah customer-product relationship berpengaruh positif dan signifikan
terhadap word of mouth?
2. Apakah customer-brand relationship berpengaruh positif dan signifikan
terhadap word of mouth?
3. Apakah customer-company relationship berpengaruh positif dan signifikan
terhadap word of mouth?
4. Apakah customer-other customer relationship berpengaruh positif dan
i
5. Apakah customer-product relationship, customer-brand relationship,
customer-company relationship, dan customer-other customer relationship
secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of
mouth?
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan pada subbab
sebelumnya, maka tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai
berikut :
1. Menganalisis pengaruh customer-product relationship terhadap word of
mouth.
2. Menganalisis pengaruh customer-brand relationship terhadap word of
mouth.
3. Menganalisis pengaruh customer-company relationship terhadap word of
mouth.
4. Menganalisis pengaruh customer-other customer relationship terhadap
word of mouth.
5. Menganalisis pengaruh customer-product relationship, customer-brand
relationship, customer-company relationship, dan customer-other customer relationship secara simultan terhadap word of mouth.
i
F. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Sebagai salah satu bahan informasi atau bahan kajian dalam
menambah pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran khususnya
mengenai pengaruh brand community terhadap word of mouth.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi peneliti
Untuk mengembangkan dan mengaplikasikan ilmu yang telah
dipelajari selama berada di bangku kuliah yang berkaitan dengan Brand
Community dan Word of Mouth, serta memberi pengetahuan bagi
peneliti tentang pengaruh brand community terhadap word of mouth
pada motor merek Honda Beat di Yogyakarta.
b. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan informasi
dan masukan bagi pihak perusahaan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh strategi yang digunakan dalam pemasarannya sehingga
perusahaan bisa terus mengembangkan strategi pemasarannya untuk
i
c. Bagi peneliti selanjutnya
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi dan perbandingan untuk penelitian selanjutnya bagi yang ingin mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.
i
HIPOTESIS
A. Kajian Teori 1. Brand (merek)
Menurut Durianto dkk., (2004:2) merek adalah nama, istilah, tanda
simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi
barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing dan merek merupakan nilai tangible
dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark)
yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila
dikelola dengan tepat.
Menurut Tjiptono (2006:103) merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol atau lambang, desain, warna yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya merek
merupakan suatu janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan
serangkaian ciri - ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli.
Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan
kualitas.
Menurut American Marketing Association (dalam buku Keller,
2008) brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasi dari mereka, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan
i
jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya
dari para pesaing. Menurut Aaker (1991) brand adalah sebuah nama atau
simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, trademark atau
kemasan) yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi suatu produk atau
jasa dari seorang kelompok penjual dan membedakan produk atau jasa
tersebut dibandingkan dengan pesaingnya. Brand dapat memiliki enam
level pengertian (Kotler, 2000 dalam Kusuma, 2009) yaitu sebagai berikut:
a. Atribut Brand
Mengingatkan pada atribut tertentu. Misalnya Mercedes
memberikan kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik,
dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
b. Manfaat
Bagi konsumen, kadang sebuah brand tidak sekadar menyatakan
atribut, tetapi manfaat. Mereka memberi produk tidak membeli atribut,
tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat
terjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai
contoh seperti atribut “tahan lama” diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi, atribut mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi” dan lain-lain.
c. Nilai
Brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi,
i
d. Budaya
Brand juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili
budaya Jerman, terorganisasi, efisien dan bermutu tinggi.
e. Kepribadian
Brand mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).
f. Pemakai
Brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya
seorang diplomat atau eksekutif.
2. Community
Menurut Suryani (2008) community adalah kumpulan dari dua
orang atau lebih yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang
bersama sehingga hubungan sosial yang terjadi diantara anggota saling
mempengaruhi. Sejalan dengan pendapat Williams (2005) community
adalah satu set dari interaksi, perilaku manusia yang memiliki makna dan
harapan sama diantara para anggotanya. Sebuah community terdiri dari
entitas anggotanya dan hubungan antara mereka. Community cenderung
diidentifikasi berdasarkan kesamaan atau identifikasi antara anggota
mereka berdasarkan lingkungan, pekerjaan, mengejar kesenangan atau
i
community adalah sejauh mana mereka berperan untuk kesejahteraan
manusia. Melalui community, orang-orang berbagi sumber daya yang
penting dapat besifat kognitif, emosional atau materi di alam. Semua hal
tersebut yang dapat memungkinkan atau tidaknya dipergunakan bersama
dalam suatu komunitas tertentu, satu hal yang tampaknya selalu untuk
dibagikan, penciptaan dan negosiasi terhadap makna (Mc Alexander et.al,
2002). Pembentukan community haruslah secara sukarela dan berlandaskan pada nilai-nilai, serta interaksi yang dilakukan bertujuan
untuk mencapai tujuan bersama dan dapat dijadikan sebagai salah satu
cara untuk mengangkat brand di pasar (Dewey, 1989). Suryani (2008) di
dalam bukunya mengemukakan faktor-faktor yang menjadikan pendukung
dan kekuatan dalam sebuah komunitas, sehingga komunitas tersebut terus
bertahan eksistensinya, diantaranya:
a. Menginformasikan atau membuat individu lebih menyadari produk atau
merek tertentu.
Komunitas memiliki informasi yang banyak dan lengkap tentang
berbagai brand sehingga di dalam interaksi komunikasinya lebih berisi
tentang pentingnya memilih brand atau informasi berbagai brand dan
kinerjanya sehingga akan menimbulkan kesadaran yang kuat pada
anggota komunitas tentang pentingnya melihat kinerja brand dan
i
b. Memberikan kesempatan untuk membandingkan.
Interaksi yang terjadi di dalam komunitas memiliki pengaruh
yang kuat jika di dalam komunitas tersebut terdapat suasana setiap
anggotanya saling berbagi pengalaman dan diskusi untuk
membandingkan berbagai pilihan, perilaku belanja dan perilaku
konsumen.
c. Mempengaruhi individu untuk mengadopsi sikap.
Kelompok yang memiliki pengaruh yang lebih kuat pada
anggotanya dalam menyesuaikan sikap dengan sikap yang dikembangkan
oleh kelompok itu sendiri akan lebih berdampak mempengaruhi perilaku
anggotanya.
d. Melegitamasi keputusan individu untuk menggunakan produk yang
sama dengan yang digunakan komunitas.
Komunitas yang memiliki kekuatan dalam memberikan
rekomendasi dan bahkan mengharuskan anggotanya dan luar
anggotanya untuk menggunakan suatu produk tertentu akan memiliki
pengaruh yang kuat terhadap perilaku konsumsi dan perilaku belanja
anggotanya sehingga secara langsung berpengaruh terhadap perilaku
i
3. Brand Community
Brand Community adalah suatu komunitas yang disusun atas
dasar kedekatan dengan suatu produk atau merek. Perkembangan terakhir
dalam pemasaran dan penelitian perilaku konsumen sebagai hasil dari
hubungan antara merek, identitas individu dan budaya. Di antara konsep
yang menjelaskan perilaku konsumen dengan suatu merek tertentu.
Istilah “Brand Community” pertama kali dikemukakan oleh Muniz dan
O’Guinn (1995) dalam Association for Consumer Research Annual
Conference in Minneapolis. Pada tahun 2001 artikel berjudul “Brand Community” dipublikasikan dalam jurnal penelitian konsumen (SSCI),
mereka menjelaskan konsep brand community sebagai “suatu bentuk
komunitas yang terspesialisasi, komunitas yang memiliki ikatan yang
tidak terbatas pada ikatan secara geografis, namun lebih didasarkan pada
seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek
tertentu”. Penelitian Muniz Jr. and O’Guinn (2001) menemukan bahwa komunitas merek dapat terjadi secara langsung (bertatap muka) maupun
melalui lingkungan yang termediasi komputer. Komunitas merek
merupakan kumpulan individu yang disituasikan dalam konteks
pengonsumsian suatu merek. Berbeda kontras dengan bentuk kelompok
lainnya, komunitas merek bukan merupakan segmen dengan gaya hidup
yang homogen maupun rangkaian pengonsumsian beberapa merek.
i
komersil yang berpusat pada suatu merek. Merek tersebut mengikat
kesatuan jaringan sosial.
Sementara menurut Mc Alexander et.al, (2002), komunitas merek
merupakan customer centric, keberadaan dan arti dari komunitas tidak
terpisahkan dari pengalaman konsumen daripada merek tersebut.
Komunitas merek juga tidak terlepas dari interaksi antar anggotanya agar
memperkuat soliditas komunitas merek. Menurut Herek dan Glunt
(1995), kata komunitas merek memiliki beberapa pengertian seperti
adanya lokasi geografis, keanggotaan pada organisasi sosial tertentu dan
sekumpulan individu yang memiliki perasaan bersama dan karakteristik
sama.
Brand community dapat diartikan sebagai sekelompok konsumen
yang memiliki seperangkat hubungan sosial berdasarkan penggunaan
atau kepentingan dalam produk, serta tidak seperti masyarakat lainnya,
anggota komunitas biasanya tidak tinggal dekat satu sama lain kecuali
bila mereka dapat bertemu untuk suatu periode tertentu pada acara yang
diselenggarakan oleh komunitas mereka (Solomon, 2009).
Kotler (2003) dalam bukunya “Marketing Management” edisi 11
menyatakan bahwa, didalam brand community terdapat consumer
community atau komunitas konsumen yang merupakan salah satu alat
yang penting dalam membangun merek. Consumer community atau
i
membangun merek. Consumer community membuat konsumen
mencurahkan perhatiannya kepada merek yang mereka miliki. Dijelaskan
kembali oleh Kevin dan Keller dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Pemasaran” (2006), yang dikembangkan bersama Kotler dijelaskan bahwa komunitas merek atau klub merek dapat terbuka bagi
setiap orang yang membeli produk atau jasa. Selain itu dengan strategi
ini perusahaan membangun sebuah ikatan hubungan jangka panjang
dengan konsumen (Berry dan Parasuraman, 1991).
Ada beberapa kebutuhan konsumen yang dapat terpenuhi di
dalam suatu komunitas, diantaranya adalah:
a. Informasi
Konsumen diberikan kebebasan untuk membagikan informasi
mengenai pengalaman mereka bersama produk yang mereka miliki,
hal ini dapat membantu konsumen dalam menentukan produk mana
yang akan mereka beli. Adanya review dari anggota yang ahli (expert)
memberikan banyak informasi dan masukan bagi konsumen mengenai
bagaimana memaksimalkan penggunaan produk.
b. Komunikasi
Bukti nyata dari sebuah komunitas adalah adanya suatu
komunikasi dari setiap anggota. Berbagai aktivitas dapat menjadi
sangat bernilai bagi konsumen dan didalam aktivitas tersebut terjalin
i
informasi bagi konsumen untuk mengetahui lebih banyak mengenai
produk.
c. Entertainment
Komunitas menyediakan hiburan bagi konsumen yang menjadi
anggotanya. Konsumen dapat menikmati setiap aktivitas hiburan yang
disediakan oleh pemilik komunitas dengan mengikuti berbagai kegiatan
dalam komunitas.
d. Productivity
Melalui komunitas, konsumen dapat meningkatkan produktivitas
mereka dalam memberikan masukan dalam kemajuan produk atau
perusahaan. Komunitas menyediakan akses bagi konsumen untuk
menyalurkan berbagai macam informasi yang berguna bagi perusahaan
atau pihak lainnya yang berhubungan.
e. Feedback
Konsumen menggunakan fasilitas berbagi informasi di dalam
komunitas untuk memberikan feedback kepada perusahaan mengenai
kesukaan atau ketidaksukaan mereka terhadap produk yang telah
dikonsumsi. Selain itu feedback diberikan dalam bentuk solusi
pemecahan masalah serta product improvement.
Brand community berangkat dari essensinya yaitu merek itu sendiri
i
yang merupakan pengguna atau yang tertarik dengan merek tersebut. Mark
Resnick (2001) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa terdapat beberapa
manfaat dari keberadaan brand community :
a. Bagi konsumen
Bagi konsumen keberadaan brand community memberi banyak
keuntungan diantaranya informasi mengenai jenis produk yang akan
mereka beli.
b. Bagi produsen
Salah satu manfaat utama adanya suatu komunitas bagi
perusahaan adalah meningkatnya relasi antara perusahaan dengan
konsumen. Peningkatan hubungan dengan konsumen memberikan
keuntungan yang besar bagi perusahaan, yaitu memberikan kesempatan
bagi perusahaan untuk mengenal dan mempelajari lebih jauh
karakteristik konsumen (demografi, consumer preference, gaya hidup
konsumen), kebutuhan serta masukan produsen dari konsumen mengenai
berbagai aspek produk atau desain produk. Hal terpenting lainnya adalah
keberadaan komunitas merek (brand community) dapat menciptakan
hubungan jangka panjang dengan konsumen dengan tujuan untuk
mempertahankan kesetiaan konsumen.
Manfaat brand community menurut Mc Alexander et.al, (2002)
manfaat yang diperoleh dari adanya komunitas merek sangat banyak dan
i
membuat pelanggan setia terhadap suatu brand tertentu, pelanggan akan
membawa pesan pemasaran ke komunitas lainnya. Pelanggan yang
tergabung dalam komunitas akan lebih mentoleransi daripada konsumen
lain terhadap kegagalan produk atau tidak sempurnanya suatu kualitas
layanan (Berry, 1995). Keinginan untuk beralih merek sangat kecil,
bahkan ketika dihadapkan dengan performa lebih unggul terhadap
produk pesaing. Mereka biasanya akan termotivasi untuk memberikan
umpan balik dan masukan kepada perusahaan. Dalam banyak kasus, kita
bahkan menemukan pelanggan setia membuat keputusan jangka panjang
dalam investasi saham perusahaan. Pelanggan yang memiliki integrasi
tinggi dalam komunitas merek, secara emosional diinvestasikan dalam
kesejahteraan perusahaan dan memiliki keinginan untuk berkontribusi
tarhadap kesuksesan perusahaan.
Alat ukur brand community dapat diukur melalui 4 macam
hubungan (Mc Alexander et.al, 2002), yaitu :
a. Customer-Product Relationship
Hubungan antara pelanggan dengan produk adalah bagaimana
produk dapat memberikan apa yang diinginkan oleh pelanggan.
Customer – Product Relationship dapat dianggap sebagai pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi produk atau disebut product
experience. Terdapat empat indikator dalam variabel customer-product relationship yaitu:
i
1) Produk dari merek ini disukai
Menyenangi merek yang dimiliki karena merasa nyaman
saat menggunakannya.
2) Produk ini membuat bangga
Bangga terhadap kualitas dari merek produk yang mereka miliki
3) Produk ini adalah barang berharga
Selalu menjaga produk yang dimilikinya.
4) Produk ini sangat menyenangkan digunakan
b. Customer-Brand Relationship
Hubungan antara pelanggan dengan merek, di mana konsumen
loyal dengan merek tertentu. Konsumen yang loyal biasanya
disebabkan mereka menyukai merek tersebut karena kualitasnya yang
baik. Terdapat tiga indikator dalam variabel customer-brand
relationship yaitu:
1) Menghargai warisan dari merek ini
Selalu melakukan service dengan merek dan memecahkan
masalah yang berkaitan dengan merek.
2) Jika produk harus diganti, maka akan ganti dengan produk merek
i
3) Merek ini mempunyai kualitas terbaik
Kualitas produk yang baik akan membuat konsumen tidak
beralih ke merek lain.
c. Customer-Company Relationship
Hubungan antara pelanggan dengan perusahaan adalah
membangun koneksi yang dapat berkembang antara pelanggan dengan
representative perusahaan. Perusahaan melalui sebuah merek memiliki
citra yang baik di mata anggota komunitas merek yang menyebabkan
anggota komunitas membicarakan merek tersebut. Hal ini dikarenakan
perusahaan mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Citra perusahaan
dipersepsikan anggota komunitas melalui keramahan karyawan dalam
melayani keluhan konsumen serta tanggapan perusahaan terhadap
konsumen. Terdapat tiga indikator dalam variabel customer-company
relationship yaitu:
1) Perusahaan mengerti kebutuhan pelanggan
Perusahaan mampu memenuhi kebutuhan sesuai dengan
yang diharapkan oleh konsumen.
2) Perusahaan peduli terhadap opini dan keluhan pelanggan
Perusahaan memberikan layanan dengan keramahan
i
3) Perusahaan mempunyai citra yang baik di mata pelanggan
Perusahaan melalui mereknya memiliki citra yang baik di
mata anggota komunitas yang menyebabkan mereka membicarakan
merek dari perusahaan tersebut
d. Customer-Other Customer Relationship
Hubungan antara pelanggan dengan pelanggan lain, di mana
anggota sering kali berinteraksi dengan anggota lain. Terdapat tiga
indikator dalam variabel customer-other customer Relationship yaitu:
1) Bertemu dengan orang-orang luar biasa karena komunitas ini
Menciptakan suatu wadah untuk berbagi mengenai produk
dari suatu merek tertentu.
2) Merasa seperti keluarga dengan pemilik yang lain
Hubungan yang terjalin menjadi seperti keluarga sendiri,
anggota bersedia membantu sesama anggota dalam penggunaan
sebuah merek.
3) Mempunyai minat bergabung dengan komunitas karena pemilik
i
4. Word of Mouth
Menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), Word
of Mouth adalah suatu aktifitas di mana konsumen memberikan informasi
mengenai suatu merek atau produk kepada konsumen lain. Kotler dan
Keller (2007) mengemukakan bahwa Word of Mouth Communication
(WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses
komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu
maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk
memberikan informasi secara personal.
Menurut Lupiyoadi (2006) Word of Mouth adalah suatu bentuk
promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan
dalam suatu produk. Menurut Sumardy dkk., (2011:63) Word of Mouth
adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah merek agar
konsumen membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual merek kita
kepada orang lain. Sedangkan menurut Sernovitz (2006:5) adalah Word of
Mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang – orang. Word of Mouth adalah pembicaraan konsumen asli.
Menurut Iput (2007), ketika seorang konsumen mengeluarkan uang
untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa, secara langsung juga
mengkonsumsi sebuah experience, yang kemudian memberikan efek
persepsi, dan berakhir pada suatu tingkat kepuasan emosional. Kepuasan
i
sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya bisa direncanakan dengan
strategi yang tepat, dengan goal yang diinginkan perusahaan. Berdasarkan
pendapat beberapa ahli di atas dapat disimpulkan bahwa word of mouth
merupakan sebuah kegiatan pemasaran yang dalam memberikan informasi
suatu produk atau jasa dari satu konsumen ke konsumen lainnya untuk
membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual suatu merek kepada
orang lain.
Lupiyoadi (2001:182) Word of Mouth dapat diukur dengan
menggunakan indikator sebagai berikut:
a. Membicarakan
Kemauan pemasar serta pelanggan dalam membicarakan hal – hal
positif suatu produk atau jasa kepada orang lain dapat memberikan kesan
yang baik sesuai pengalamannya terhadap produk atau perusahaan.
Dalam melakukan tindakan komunikasi lisan ada beberapa faktor yang
mendorong terjadinya pembicaraan, yaitu :
1) Kebutuhan dari si pemberi informasi
` (a) Untuk memperoleh perasaan prestise dan serba tahu
(b) Untuk menghilangkan keraguan tentang pembelian yang telah
dilakukan
(c) Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang – orang yang
i
(d) Untuk memperoleh manfaat yang nyata
2) Kebutuhan dari si penerima informasi
(a) Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya daripada orang
yang menjual atau memakai produk
(b) Untuk mengurangi kekhawatiran tentang resiko pembelian
(c) Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi
b. Merekomendasikan
Rekomendasi pemasar dan konsumen kepada konsumen lain
dapat meningkatkan kepercayaan dan keinginan memilih suatu produk
atau jasa kepada orang lain. Dalam melakukan rekomendasi pelaku
WOM memiliki beberapa tipe dalam berkomunikasi, meliputi :
1) Produk baru, informasi tentang sebuah produk seperti
keistimewaan model sebuah smartphone, kemajuan baru dalam
teknologi alat komunikasi atau atribut penampilan
2) Pemberian berita, meliputi tanggapan atau mengenai alat
komunikasi dan model yang ingin dibeli
3) Pengalaman pribadi, berupa komentar tentang penampilan atau
kegunaan bahkan keuntungan alat komunikasi yang konsumen beli
i
c. Mendorong
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan
pembelian produk atau jasa kepada orang lain, mereka dapat berusaha
untuk :
1) Mendorong untuk melakukan pembelian produk bebas
2) Mendorong memperlihatkan produk dengan menyatakan sesuatu
yang positif tentang produk
3) Menggambarkan komunikasi dari opini leader
B. Tinjauan Pustaka
1. Basalamah (2010)
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Basalamah (2010) yang
berjudul Pengaruh Komunitas Merek terhadap Word of Mouth pada Honda
Vario Club Jakarta, Depok dan Bekasi. Sampel yang diambil yaitu
komunitas Honda Vario Club Jakarta, Depok, dan Bekasi sebanyak 100
orang. Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi linier berganda.
Menunjukkan bahwa variabel product relationship,
customer-brand relationship, customer-company relationship, customer-other customer relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel word of mouth.
i
2. Saputri dan Anjarwati (2013)
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Saputri dan Anjarwati (2013)
yang berjudul Pengaruh Komunitas Merek terhadap Positive Word of
Mouth pada Komunitas Polygoners di Surabaya. Sampel yang diambil
yaitu komunitas polygoners Surabaya sebanyak 110 orang. Menggunakan
alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda dengan
menggunakan PASW (Predictive Analytics Software) statistics 18.
Menunjukkan bahwa variabel product relationship,
customer-brand relationship, customer-company relationship, customer-other customer relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
3. Renata (2011)
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Renata (2011) yang berjudul
Pengaruh Komunitas Merek Suzuki Shogun terhadap WOM di Surabaya.
Sampel yang diambil yaitu keseluruhan pengguna Suzuki Shogun
sebanyak 100 orang dengan alat analisis yang digunakan regresi linier
berganda pada progam SPSS 16. Menunjukkan bahwa variabel
customer-product relationship, customer-brand relationship, customer-company relationship, customer-other customer relationship berpengaruh positif
i C. Kerangka Pikir Brand Community : H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
Gambar 1 : Pengaruh Brand Community terhadap Word of Mouth
Keterangan : Hubungan secara simultan (bersama-sama)
Hubungan secara parsial (individu)
Berdasarkan gambar di atas dapat dirumuskan mengenai pengaruh
brand community terhadap word of mouth. Customer-product relationship
sebagai variabel X1, customer-brand relationship sebagai variabel X2,
customer-company relationship sebagai variabel X3, customer-other customer
Customer-Product Relationship (X1) Customer-Brand Relationship (X2) Customer-Company Relationship (X3) Customer-Other Customer Relationship (X4) Word of Mouth (Y)
i
relationship sebagai variabel X4. Sedangkan word of mouth sebagai variabel Y.
D. Rumusan Hipotesis
Hipotesis tidak lain dari jawaban sementara terhadap masalah
penelitian, yang kebenarannya harus diuji secara empiris. Menurut Sugiyono
(2005:70), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan
masalah, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pernyataan. Dikatakan sementara, karena jawaban baru yang
didasarkan pada teori relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat
dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian,
belum jawaban empiris. Menurut Arikunto (2006:8) hipotesis merupakan
jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai
terbukti melalui data yang terkumpul.
Mengacu pada perumusan masalah dan tinjauan teoritis yang diuraikan
sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. Pengaruh customer-product relationship terhadap word of mouth
Customer-product relationship dapat dianggap sebagai pengalaman
konsumen mengkonsumsi produk atau disebut product experience (Mc
Alexander et.al, 2002). Hal yang terkait antara word of mouth dengan
i
seorang konsumen yang memakai produk tersebut. Dalam penelitian
Basalamah (2010) menyatakan bahwa variabel customer-product
relationship memiliki hasil yang signifikan terhadap variabel word of mouth. Saputri dan Anjarwati (2013) menyatakan bahwa customer-product relationship mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth. Kemudian didukung penelitian oleh Renata (2011) yang juga
menyatakan bahwa customer-product relationship mempunyai pengaruh
positif dan signifikan terhadap word of mouth.
Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai
berikut:
H1 : customer-product relationship berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap word of mouth
2. Pengaruh customer-brand relationship terhadap word of mouth
Konsumen sangat merasakan hubungan dengan merek karena
mampu memberikan rasa nyaman saat menggunakannya yang akan
membuat anggota komunitas menyukai dan loyal pada merek
komunitasnya (Mc Alexander et.al, 2002). Konsumen yang loyal akan
merek tertentu akan membicarakan merek tersebut. Basalamah (2010)
menyatakan bahwa variabel customer-product relationship memiliki hasil
yang signifikan terhadap variabel word of mouth. Saputri dan Anjarwati
(2013) menyatakan bahwa customer-brand relationship mempunyai
i
(2011) menyatakan bahwa variabel customer-product relationship
berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth. Kemudian
didukung oleh penelitian Saputri dan Anjarwati (2013) yang menyatakan
bahwa customer-product relationship berpengaruh positif dan signifikan
terhadap word of mouth.
Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai
berikut:
H2 : customer-brand relationship berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap word of mouth
3. Pengaruh customer-company relationship terhadap word of mouth
Customer-company relationship adalah hubungan antara pelanggan
dengan perusahaan. Hal yang mengaitkan hubungan perusahaan dengan
pelanggan adalah citra perusahaan yang baik di mata anggota komunitas,
yang menyebabkan anggota membicarakan tentang merek dari perusahaan
tersebut (Mc Alexander et.al, 2002). Citra perusahaan yang bagus akan
menimbulkan word of mouth yang positif. Sehingga konsumen dalam
komunitas dapat menjadi juru bicara atau “papan iklan berjalan” yang efektif bagi perusahaan. Basalamah (2010) dalam penelitiannya
menyatakan bahwa variabel customer-company relationship berpengaruh
positif dan signifikan terhadap variabel word of mouth. Menurut penelitian
Saputri dan Anjarwati (2013) customer-company relationship berpengaruh
i
Renata (2011) bahwa variabel customer-company relationship mempunyai
pengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai
berikut:
H3 : customer-company relationship berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap word of mouth.
4. Pengaruh customer-other customer relationship terhadap word of mouth
Customer-other customer relationship adalah hubungan pelanggan
dengan pelanggan lain, di mana di dalamnya terjadi suatu komunikasi
antar sesama anggota komunitas ataupun antar anggota kamunitas lain
yang berkaitan dengan word of mouth (Mc Alexander et.al, 2002).
Basalamah (2010) dalam penelitiannya menyatakan bahwa variabel
customer-other customer relationship berpengaruh positif dan signifikan
terhadap variabel word of mouth. Menurut penelitian Anjarwati (2013)
customer-other customer relationship berpengaruh positif dan signifikan
terhadap word of mouth. Didukung dari penelitian Renata (2011) bahwa
variabel customer-other customer relationship mempunyai pengaruh
positif dan signifikan terhadap word of mouth.
Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai
i
H4 : customer-other customer relationship berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap word of mouth.
5. Pengaruh customer-product relationship, customer-brand relationship,
customer-company relationship, customer-other customer relationship
secara simultan terhadap word of mouth
Word of mouth lebih dipercaya dibandingkan oleh seorang sales person, dan dapat menjangkau konsumen lebih cepat daripada iklan
maupun direct-mail, karena kekuatan word of mouth terletak pada
kemampuannya dalam memberikan rekomendasi. Sebuah perusahaan akan
memanfaatkan sebuah anggota komunitas sebagai alat promosi word of
mouth, karena dalam komunitas terdapat anggota komunitas yang akan
membicarakan merek dan kemudian merekomendasikan merek tersebut
kepada orang lain baik keluarga maupun kerabat kantornya (Mc Alexander
et.al, 2002). Basalamah (2010) menyatakan bahwa variabel dari dimensi brand community yang terdiri dari customer-product relationship, brand relationship, company relationship, customer-other customer relationship memiliki hasil yang secara simultan
berpengaruh signifikan terhadap variabel word of mouth. Menurut Renata
(2011) menyatakan bahwa dari dimensi brand community yang terdiri dari
product relationship, brand relationship, customer-company relationship, customer-other customer relationship secara
simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
i
menyatakan bahwa variabel dari dimensi brand community yang terdiri
dari customer-product relationship, customer-brand relationship, customer-company relationship, customer-other customer relationship
secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of
mouth.
Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai
berikut:
H5 : customer-product relationship, customer-brand relationship,
customer-company relationship, customer-other customer relationship
i
A. Desain Penelitian
Untuk mendapatkan data opini individu, penelitian ini menggunakan
metode survei. Metode survei adalah metode pengumpulan data primer
dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden individu
(Jogiyanto: 2010).
B. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dari Oktober 2014 sampai dengan Juli
2015 dan bertempat di Daerah Istimewa Yogyakarta.
C. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya
berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita tertarik untuk
mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2009). Dalam
penelitian ini, populasi yang digunakan adalah semua anggota komunitas
Jogja Beat Riders (JBR) yang berjumlah 172 orang.
i
2. Sampel
Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi
(Kuncoro, 2009). Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah dengan non probability sampling yaitu teknik sampling
yang tidak memberikan kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota
populasi untuk dijadikan sampel. Sedangkan penentuan pengambilan jumlah
responden (sampel) dilakukan melalui metode purposive sampling, yaitu
teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan mengambil sampel dari
populasi berdasarkan suatu kriteria tertentu (Jogiyanto, 2010). Kriteria yang
dapat dijadikan sampel adalah responden yang tergabung dengan komunitas
Jogja Beat Riders dengan responden berusia minimum 18 tahun karena dari
usia tersebut seseorang mulai bersikap kritis terhadap obyek-obyek di luar
dirinya, dan mampu mengambil sintesa antara tanggapan tentang dunia luar
dengan dunia intern atau kehidupan psikisnya sendiri (Kartono, 1995).
Menurut Roscoe ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah
30 sampai dengan 500 (Sugiyono, 2006). Berdasarkan pertimbangan
tersebut maka jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak
150 responden karena dianggap cukup memenuhi kecukupan sampel
minimum.
D. Variabel Penelitian
Menurut Sekaran (2003) variabel penelitian menunjukkan bahwa
i
yang digunakan adalah customer-product relationship, customer-company
relationship, customer-brand relationship, dan customer-other customer relationship sebagai variabel X dan word of mouth sebagai variabel Y.
E. Definisi Operasional
1. Variabel Terikat : Word of Mouth (Y)
Word of Mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa
rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk
(Lupiyoadi : 2006). Indikator dari Word of Mouth meliputi:
a. Membicarakan
b. Merekomendasikan
c. Mendorong
2. Variabel Bebas
a. Customer-Product Relationship (X1)
Hubungan antara pelanggan dengan produk adalah bagaimana
produk dapat memberikan apa yang diinginkan oleh pelanggan. Dalam
situasi ini, perusahaan dapat memasarkan produk dengan baik, packing
yang baik pula, serta menawarkan kebutuhan pelanggan dari produk
tersebut (Mc Alexander et.al, 2002). Indikator dari Customer-Product
Relationship meliputi:
1) Produk dari merek ini disukai
i
3) Produk ini adalah barang berharga
4) Produk ini sangat menyenangkan untuk digunakan
b. Customer-Brand Relationship (X2)
Hubungan antara pelanggan dengan merek, di mana konsumen
loyal dengan merek tertentu (Mc Alexander et.al, 2002). Indikator dari
Customer-Brand Relationship meliputi:
1) Menghargai warisan dari merek ini
2) Jika produk harus diganti, maka akan ganti dengan produk merek
yang sama
3) Merek ini mempunyai kualitas terbaik
c. Customer-Company Relationship (X3)
Hubungan antara pelanggan dengan perusahaan adalah dengan
membangun koneksi yang dapat berkembang antara pelanggan dengan
representative perusahaan (Mc Alexander et.al, 2002). Indikator dari
Customer-Company Relationship meliputi :
1) Perusahaan mengerti kebutuhan pelanggan
2) Perusahaan peduli terhadap opini dan keluhan pelanggan
3) Perusahaan mempunyai citra yang baik di mata pelanggan
d. Customer-Other Customer Relationship (X4)
Hubungan antara pelanggan dengan pelanggan lain, di mana
i
et.al, 2002). Indikator dari Customer-Other Customer Relationship
meliputi :
a) Bertemu dengan orang-orang luar biasa karena komunitas ini
b) Merasa seperti keluarga dengan pemilik lain
c) Mempunyai minat bergabung dengan komunitas karena pemilik
lain dari merek lain
F. Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan menyebarkan kuesioner. Menurut Kusumah (2011: 78) kuesioner
adalah daftar pertanyaan tertulis yang diberikan kepada subyek yang diteliti
untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan peneliti.
G. Instrumen Penelitian
Dalam penelitian ini digunakan instrument penelitian yaitu kuesioner.
Kuesioner merupakan daftar pertanyaan-pertanyaan yang disusun secara
tertulis yang bertujuan untuk memperoleh data berupa jawaban-jawaban para
responden (Kuncoro : 2009). Kuesioner yang didesain menggunakan skala
model likert, di mana responden tingkat setuju atau tidak setuju mengenai
berbagai pernyataan mengenai perilaku, objek, orang atau kejadian (Kuncoro:
2009). Skala yang diajukan dalam penelitian ini terdiri atas lima titik.
Skala-skala ini kemudian dijumlahkan untuk mendapatkan gambaran mengenai
