EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER PADA LOW END MARKET
(Studi Deskriptif Kuantitatif Komponen Komunikasi Persuasi Segi Kognitif, Afektif, dan Konatif Pada Kasus Product Sampling Baygon Coil di Kota
Semarang)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S. I. Kom)
Oleh: Herdi Wongso 090903906/KOM
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA 2014
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
untuk Kedua Orang Tua yang sangat
berharga bagi Penulis
Saudara/i, Sahabat
dan
Keluarga Besar Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Atma
Jaya Yogyakarta
GOD will FIGHT for you,
YOU need only to be
STRONG.
(Exodus 14: 14)
untuk Kedua Or
r
a
an
ng
g Tua yang sangat
b
be
erharga bagi Penu
ul
l
is
S
Sa
au
uda
ar
ra
a/
/i
i,
S
Sa
ah
ha
ab
bat
dan
K
Ke
el
lua
a
r
r
ga B
e
sar F
a
kultas Ilm
u
u S
So
os
sial
l
da
an
Ilmu Po
l
iti
k
Un
i
versitas
At
tm
ma
a
vi
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang telah menunjukkkan kemurahan, hikmat, dan kekuatanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan tanggung jawab penulisan skripsi yang berjudul Efektivitas Komunikasi Brand via Key Opinion Leader pada Low End Market (Studi Deskriptif Kuantitatif pada Kasus Product Sampling Baygon Coil di kota Semarang).
Penulisan skripsi ini dapat terselesaikan berkat adanya kerjasama dan bantuan dari berbagai pihak, sehingga pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada:
1. Tuhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sapaan pastinya penulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yang dilakukan. Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah meskipun harus menapaki jalan yang berliku-liku.
2. Ibu F. Anita Herawati, M. Si., selaku dosen pembimbing yang murah hati mau memberikan waktu, kesabaran, dan bimbingan sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
3. Kedua orang tua yang selalu mendoakan dan memberi fasilitas terbaik, terima kasih karena selalu bertanya kapan skripsi ini selesai, sehingga menjadikan motivasi bagi penulis untuk terus berjuang.
4. Keluarga besar PSM UAJY dan Pengurus Harian 2010-2011, terima kasih sudah memperbolehkan penulis untuk bergabung, berorganisasi, dan menorehkan prestasi yang membanggakan untuk Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
tanggung jawab penulisan skrkripipsi yang bei b rjrjududul Efektivitas Komunikasi Brand via Key Opinion Leeadader pada Low End Market (Studi DDese kriptif Kuantitatif pada
Kasus Producuct Sampling Baygono CoCoil didikkotota SeS marang).
P
Penulisan skkriripssi i ini i dapat terselesaiikakan n beberkrkaat adanya kekerjrjasama dan baanntuan dadariri bbeerbagai i pipihak, sehingga pada kekeses mpattanan iinini penullisis ingin
menggucucapapkakan babannyak terima kasih kepada:
1
1. Tuuhhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sasapaanan ppasastinyaa p
penulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yanng diilalakukukan.n Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah messkipun haaruss
menapaki jalan yang berliku-liku.
2. Ibu F. AAninitataHHererawawatatii,MM. SSi., sellakaku u dodosesen npepembmbimimbibing yang murah hahatti mau memberikan waktu, kesaabab ran, dan bimbingan sehingga skkriripspsi inini
da
dapap t didiselelesaikikananddenengagann bab ik.
3.
3 KeKeduduaa ororanang tutuaa yangg selallu u mmendoaoakan ka dadan n memembmbereri i fafasisililitatas tterbaik, terima kasih karena selalulu bertanynya kapan skripsi ini selesai, sehingga menjadikan motivasi bagii penulis unntuk terus berjuang.
4. Keluarga besar PSM UAJYY dan PePengurus Harian 2010-2011, terima kasih sudah memperbolehkan pennululiis untuk bergabung, berorganisasi, dan
vii 5. HMPSKOM UAJY, terima kasih sudah menampung penulis dalam
berbagai hal dan memberikan penulis pengalaman baru dan sharing berbagai hal didalamnya.
6. Keluarga Kantor Pelatihan Bahasa dan Budaya UAJY, terima kasih penulis sudah diperbolehkan menjadi salah satu student staff divisi informasi dan promosi yang menjadi suatu pengalaman berharga bagi penulis.
7. Teman-teman PT. Johnson Home Hygiene Products divisi Baygon coil yang bersedia penulis usik ketenangannya saat bekerja untuk bertanya hal-hal yang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyusunan skripsi ini. Sukses selalu untuk kalian!
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan, oleh karena itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhir kata semoga skripsi ini dapat berguna pembaca.
Yogyakarta, 5 Februari 2014
Penulis
6. Keluarga Kantor Pelalatitihahan Bahasaa ddan Budaya UAJY, terima kasih penulis sudadahh diperbolehkan menjadi salah h sas tu student staff divisi f
informrmasi dan promosi yaangg mmenenjajadi suatu pengalamaman berharga bagi p
penulis.
7. Temamann-tetemman PTPT. Johnson Home Hygienee PProductctss ddivivisi Bayggon coil
ya
yangng berrssedia penulis usik ketenangannya saat bekerjrja unttuk k bebertrtana ya
hal-hal yyang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyususunann sskrkripsi inini.
Su
Suksesselalu untuk kalian!
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurrangan, oleehh karenaa itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhirr kata
semoogaga skripsi ini dapapatatbberergugunan pembaca.
Yogyakarta, 5 Februaarri 2020114
viii EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER
PADA LOW END MARKET
(Studi Deskriptif Kuantitatif pada kasus product sampling Baygon Coil di Kota Semarang)
ABSTRAK
Penyampaian komunikasi brand dilakukan dengan berbagai macam cara agar diperoleh hasil yang maksimal. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas komunikasi brand via key opinion leader pada low end market pada kasus product sampling Baygon coil di Kota Semarang. Populasi yang diterpa kegiatan product sampling Baygon coil ada empat Kecamatan yaitu Kecamatan Tugu, Kecamatan Genuk, Kecamatan Semarang Utara, dan Kecamatan Semarang Timur.
Baygon sebagai sebuah top brand di Indonesia memiliki banyak kompetitor yang dapat mengancam. Baygon coil berdasarkan data yang diperoleh dari Nielsen’s Retail Audit menunjukkan bahwa memiliki saingan penjualan yaitu obat nyamuk coil lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancaman coil Cap King Kong, maka divisi Baygon coil merancang program Transformer yang bertujuan untuk mengubah pengguna coil King Kong menjadi pengguna Baygon coil.
Salah satu bagian dalam program Transformer adalah kegiatan product sampling dengan menggunakan key opinion leader seperti yang diteliti oleh penulis. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karena memiliki unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengumpulan data penelitian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesioner. Kuesioner tersebut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi afektif, dan dimensi konatif.
Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa efektivitas komunikasi brand berhasil pada dimensi kognitif dan dimensi afektif, sedangkan mengalami kegagalan pada dimensi konatif. Kegagalan pada dimensi konatif terdapat pada perilaku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingkan dengan presentasi audience yang mencoba produk yang dibagikan secara gratis. Kegagalan tersebut disebabkan karena masih ada audience yang memiliki ketidakpuasan terhadap produk dan faktor harga yang relatif lebih mahal dibandingkan merk lain sejenis.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan key opinion leader dalam menyampaikan komunikasi brand dikategorikan baik untuk mempersuasi kelompok dan mendapatkan perhatian kelompok, dan mendorong kelompok untuk mencoba produk.
Kata kunci : komunikasi brand, key opinion leader, low end market, efektivitas
Penyampaian koomumunikasi brand dilakukand n ddengan berbagai macam cara agar diperoleh hasilil yang maksimal. Penelitian ini bberertut juan untuk mengetahui efektivitas komumunnikasi brand viva key opinion leader pada r a lol w end market pada t
kasus producuctt sampling Baygonon cocoili didi KKotoa a Semarang. Popupulasi yang diterpa
kegiatan pproduct saampmplilingng Baygygonon coicoil adada a emempapat t Kecamatan yayaitu Kecamatan
Tugu, KKecamatan GeGenunuk,k KKecamatan Semarang g UtUtararaa, dan Kecamattana Semarang Timumur.
Baaygygonon sebaggaiai sebuah top brandd didi InIndonesisiaa mememiliki banyak k
kompetititoror yyanang daappat mengancam. Baygon coil berdasararkan dadataa yyang gdipeperoleh
dari NiNielelsesen’n s ReRetail Audit menunjukkt an bahwa memiliki saaini gan pepenjnjuaualan yayaitu
obat nyanyammuk k coil lokal Cap King Kol ng. Akibat adanya ancamman cocoilil CaC p KiKingn
Koongng, mmakaka divisi Baygon coil meranl cang program Transformeerrr yanng g beb rtujuaan n
un
untutuk kmenngubah pengguna coil King Kong menjadi pengguna Bayygog n cooilil.
Sa
Salah satu bagian dalam program Transformer adalah ker ggiatanan prprodo uct t sa
sammplinng dengan menggunakan key opinion leader seperti yang r diteeliltiti oleh h
penuliss. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karenna memilikiki
unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengummpulan ddataa pe
p nelittian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesionerr. Kuessioioneer
teersr ebuut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi aafektktiif, dadan n
dimeensnsi konatif.
Hasil pepenenelilititianan iinini mmemempeperlrihatkakan babahwhwaa efefekektivitivitatass komunikasi brranandd
berhasil pada dimensi kognitif ddaan ddiimensi afektif, sedangkan menggalalamami
ke
kegag galan pada dimensi konatif. Kegagagalan pada dimensi konatif terdapapat papadda pe
periilalakuku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingngkakan dedengngan pr
presesenentatasi audidience yyanangg memencncoba prprododukuk yyanang g didibbagigikkan sesecacarara ggraratis.
Ke
Kegagagallan tetersrsebbutut ddisisebebabkak nn kakarerenana mmasihh aadada aua didienencce yang mememmiliki
ke
ketitidadakpkpuauasasann teterhrhadadapap produduk dadann faktoror hhargaga yyanang g rerelalatif f lelebibih h mahal dibandndiningkgkan mmererkk lain sejenis.
Berdasarkan hasil penenellitian ttere sebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan key opinion leadder dalamr menyampaikan komunikasi brand
dikategorikan baik untuk memppersuasi keelompok dan mendapatkan perhatian kelompok, dan mendorong kelompmpok untukk mencoba produk.
ix
DAFTAR ISI
Halaman Judul... i
Halaman Pernyataan... ii
Halaman Persetujuan... iii
Halaman Pengesahan... iv Halaman Persembahan... v Kata Pengantar... vi Abstraksi... viii Daftar Isi... ix Daftar Tabel... xi
Daftar Gambar... xii
Daftar Lampiran... xiii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang... B. Rumusan Masalah... C. Tujuan Penelitian... D. Manfaat Penelitian... E. Kerangka Teori... F. Kerangka Konsep... G. Definisi Operasional... H. Metodologi Penelitian... 1 8 8 9 9 29 31 35 Halaman Persetujuan... iii
Halaman Pengesahahan... iv
Halaman PePersembahan... v Kata PPengantarar... vi A Abstrakssi.i... viii Daftarar IIsisi... ... ixx Da Daftftara Tabbel... xi
Da Dafftar GGambar... xii Daftarr Lampiran... xiiiii BA B B II PENDAHULUAN A. Latar BeBelalakakangg... B. Rumusan Masalah... C. C TuTujujuananPPenenelelititiaian...n ... D.
D.Manfaat PPeneneleliitiaann...
E. KeK rangkka Teori... F. Kerangka Konsep... G. Definisi Operasional... H. Metodologi Penelitian... 1 1 8 8 8 8 9 9 29 31 35
x BAB II OBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Singkat Produk Baygon ... B. Sejarah Singkat Perusahaan ... C. Sejarah Singkat Brand Baygon ... D. Gambaran Umum Program Transformer di kota Semarang ...
45 46 48 50 BAB III ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... B. Deskripsi Penelitian ... C. Analisis ... D. Pembahasan ... 56 63 84 88 BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan ... B. Saran... 102 103 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
B. Sejarah Singkat Perusaahahaan ... C. Sejarah Singngkakat Brand Baygon ...... D. Gambmbaran Umum Prograram m TrTrannsfsforormemer rdi kota Semaraangng ...
46 48 50 BAB B III ANALALISI IS DDAN PEMA MBABAHAHASASANN
A. UjUji iVaValliditaass dan Reliabilitas ...d ... B.
B. DeD skriripsi Penelitian ...
C C. Annalisis ... D. PPembahasan ... 56 633 84 88 8 BAB IIV PENUTUP A. A. Kesimpulan... B. Saran... 10022 10 1033 DA DAFTFTARARPPUSUSTATAKAKA LA LAMPMPIRIRANAN
xi DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Segmen Pasar Baygon di Indonesia ... 3
Tabel 1.2 Data Persaingan Coil di Indonesia ... 4
Tabel 1.3 Data Persaingan Coil di Kota Semarang ... 5
Tabel 1.4 Operasionalisasi Konsep ... 32
Tabel 1.5 Jumlah Sampel Penelitian ... 39
Tabel 1.6 Rumus Statistik Uji Beda ... 42
Tabel 3.1 Hasil Uji Validitas Dimensi Kognitif ... 58
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Dimensi Afektif ... 59
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Dimensi Konatif ... 60
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ... 62
Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif ... 62
Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ... 63
Tabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge ... 65
Tabel 3.8 Deskripsi Responden Message Product Sampling ... 66
Tabel 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil ... 70
Tabel 3.10 Deskripsi Responden Dimensi Afektif ... 72
Tabel 3.11 Deskripsi Responden Dimensi Konatif ... 77
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi Dimensi Kognitif ... 79
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi Dimensi Afektif ... 81
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Dimensi Konatif ... 83
Tabel 3.15 Uji Kruskal Wallis Dimensi Kognitif ... 84
Tabel 3.16 Uji Kruskal Wallis Dimensi Afektif ... 85
Tabel 3.17 Uji Kruskal Wallis Dimensi Konatif ... 86
g g Tabel 1.4 Operasionalisaasisi Konsep ... 32
Tabel 1.5 Jumlahah Sampel Penelilitian ... 39
Tabel 1.6 6 RRumus Stataisstitik k Uji BeBedada ... ... 42
Tabeell 3.1 Hasiil l UjUi Validitas DiDimemensnsi iKoKogngnititifif ... 58
T Tabel 3..22HaHasiill UjjiiVValiditas Dimensi Afektif ... 59
Tabell 3.33 Hasisil Uji Validitas Dimensi Konatif ... 660 Ta Tabebel l3.4 HHasil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ... 62
Ta Tabeb l 3.3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif ... 622 Tabel 33.6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ... 6363 Ta Tabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge... 6565 Tabel 3.8 Deskkriripspsii ReRespsponondeden nMeMesss age PrPrododucuctt SaSampmplilingng ... 666 Ta Tabeb l 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil ...... 7070 Ta Tabebel l 3.3.1010DeskkripipsisiRResespopondndenenDDimensi AAfefektktifif ... 72
Ta Tabebell 3.3.1111DDeseskrkripipsi RResesponddenen Dimmenensi Kononatif ... ... 77
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi DiDimensi KoKognitif ... 79
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi DDimensi Affeektif ... 81
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Diimem nsi KKonatif ... 83
xii DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Model Komunikasi Laswell ... 23 Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran ... 24
xiii DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Uji Validitas Product Knowledge Dimensi Kognitif
Lampiran 2 Uji Validitas Pengetahuan Message Product Sampling Dimensi Kognitif
Lampiran 3 Uji Validitas Pengetahuan Bahaya Obat Nyamuk Coil Dimensi Kognitif
Lampiran 4 Uji Validitas Dimensi Afektif Lampiran 5 Uji Validitas Dimensi Konatif Lampiran 6 Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif Lampiran 7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif Lampiran 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif
Lampiran 9 Deskripsi Product Knowledge Dimensi Kognitif
Lampiran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Sampling Dimensi Kognitif
Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obat Nyamuk coil Dimensi Kognitif Lampiran 12 Deskripsi Dimensi Afektif
Lampiran 13 Deskripsi Dimensi Konatif
Lampiran 14 Distribusi Frekuensi Dimensi Kognitif Lampiran 15 Distribusi Frekuensi Dimensi Afektif Lampiran 16 Distribusi Frekuensi Dimensi Konatif Lampiran 17 Kuesioner Penelitian
p j g g p g
Kognitif
Lampiran 3 Ujiji Validitas Penengetahuan Bahaya Obat NNyayamuk Coil Dimensi l
Kognitiff
Lampmpiran 4 UjijiVValidititas DimenensisiAAfefektktifif L
Lampiranan55UUjiji Valalididitas Dimensi Konatif
Lampmpiri anan 6 UUjji Reliabilitas Dimensi Kognitif
La
Lampmpirann7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif
La
Lampm irraan 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif
Lampiiran 9 DeskripsiProduct KnowledgeDimensi Kognitif
La
Lampiiran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Samplinng DiDimenssi Kognitif
Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obabat t NyNyamamuk coil Dimensi Kognitif La
Lampmpiri an 12 Deskripsi Dimensi Afektif
La
Lampmpiran1133DeDeskskriripspsi i DiDimensii KoKonanatitif f
Lamppiriran1144 DistDstriribubusi Frekuensisi DimensiiKKognitif Lampiran 15 Distribusi Frekuenssi Dimensi AAfektif Lampiran 16 Distribusi Frekuensii DimensiKKonatif Lampiran 17 Kuesioner Penelitian
