61
ANALISIS MARKETING YANG BERJALAN
3.1 Profil Umum Perusahaan
3.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan
PT. Unilever Indonesia, Tbk merupakan bagian dari kelompok Unilever, salah satu perusahaan terbesar di dunia dibidang barang kebutuhan dasar. Unilever merupakan usaha gabungan Inggris-Belanda, mempunyai kantor pusat yang berkedudukan di London dan Rotterdam, dan memiliki tenaga kerja sebanyak 300,000 orang serta beroperasi di sekitar 75 negara. Pasaran utama Unilever adalah detergen, pangan, dan barang kosmetika. Dalam skala dunia, merek-merek barang yang dihasilkan Unilever lebih dikenal para konsumen daripada nama Unilever sendiri. Berjuta-juta orang membeli margarine BlueBand dan Flora, Es krim Conello, Magnum, Lipton, bubuk detergen dan sabun krim Omo, sabun Sunlight, dan Lux, pasta gigi Pepsodent, Pond’s, serta banyak lagi barang merek terkenal, tanpa sekalipun melihat nama Unilever.
Unilever didirikan secara resmi pada tanggal 1 Januari 1930 dan merupakan paduan antara “Margarine UNIon” dari negeri Belanda dan “Lever Brothers” dari Inggris. Sementara Unilever Indonesia didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan nama Lever’s Zeep Fabriken NV (LZF). Pusat Unilever dunia berada di dua negara yaitu Inggris dan Belanda, sedangkan pabrik terbesar ada di Belanda. Untuk kantor pemasaran PT.Unilever Indonesia berpusat di Jakarta sedangkan wilayah timur berada di Surabaya. Unilever Indonesia-Rungkut Surabaya secara resmi berdiri pada tanggal 20 Januari 1983 dengan nama Elida Gibbs. Kini, pabrik ini menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Rungkut Factory atau biasa disebut ULI-Rungkut.
Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat dari seluruh aktivitas perusahaan. Unilever memberikan prioritas pada mereka dalam pengembangan profesionalisme, keseimbangan kehidupan, dan kemampuan mereka untuk berkontribusi pada perusahaan.Terdapat lebih dari 6000 karyawan tersebar di seluruh perusahaan.
Perusahaan mengelola dan mengembangkan bisnis perusahaan secara bertanggung jawab dan berkesinambungan. Nilai-nilai dan standar yang perusahaan terapkan terangkum dalam prinsip bisnis PT.Unilever Indonesia. Perusahaan juga membagi standar dan nilai-nilai tersebut dengan mitra usaha termasuk para pemasok dan distributor PT.Unilever Indonesia.
Saat ini PT.Unilever Indonesia memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik yang telah berdiri sebelumnya di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta. Produk-produk perusahaan berjumlah sekitar 43 Brand utama dan 1,000 SKU (Stock Keeping Unit) yang dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 500 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indoneisa. Produk-produk tersebut didistribusikan melalui pusat distribusi milik sendiri, gudang tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya.
Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat pilar program Unilever adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Beberapa contoh program CSR perusahaan termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan dengan Sabun (Lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).
PT.Unilever Indonesia juga didukung oleh beberapa anak perusahaan yang memiliki fokus untuk melakukan proses produksi, beberapa diantaranya yaitu :
a. PT Anugrah Lever
Perusahaan yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango dan merek-merek lain.
b. PT Technopia Lever
Bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos.
c. PT Knorr Indonesia
Perusahaan ini diakuisisi oleh PT Unilever Indonesia pada 21 Januari 2004. PT Knorr merupakan salah satu perusahaan pemasok makanan siap saji dengan merk dagang Knorr seperti Rostip, Pronto Tomato, Carbonara Saus Mix, Chicken Powder dan lain sebagainya.
d. PT Ultrajaya Milk Industry &Trading Company Tbk (Ultra)
PT Ultrajaya Milk Industry atau Ultra memiliki perjanjian bersyarat kepada PT Unilever Indonesia dengan pengalihan beberapa produknya ke Unilever. Beberapa diantara merk yang dialihkan adalah Buavita serta Gogo.
e. PT. Sariwangi AEA
PT Sariwangi AEA didirikan pada tahun 1962, awalnya dioperasikan di bidang perdagangan teh lalu kemudian-untuk menjadi produsen teh (memproduksi teh sendiri termasuk pada proses pencampuran dan manufaktur kemasan produk).
Pada akhir 1980-an, perusahaan ini memperkenalkan konsep kantong teh di pasar Indonesia menggunakan perusahaan merek dengan merek sendiri yang disebut Sariwangi dan pada saat yang sama memperkenalkan nama "Teh Celup" di Indonesia. Pada tahap selanjutnya, merek Sariwangi ini diakuisisi oleh Unilever Indonesia pada tahun 1989. Hari ini, PT Sariwangi AEA memiliki infrastruktur yang lengkap dari daun teh secangkir teh.
Perusahaan ini memimpin pasar di antara perusahaan-perusahaan swasta dalam perdagangan komoditas, hingga 46.000 ton per tahun, kapasitas produksi hingga 8 miliar teh celup, mesin kemasan buatan sendiri, pasokan sendiri membuat teh hingga 7.000 ton per tahun.
Adapun produk dari PT. Unilever Indonesia yang diproduksi oleh PT. Sariwangi AEA untuk saat ini adalah seluruh varian dari merek teh Sariwangi dan Lipton.
Hal ini menunjukkan bahwa PT Unilever Indonesia merupakan perusahaan besar yang menjual produknya yang berupa makanan, minuman dan segala kebutuhan sehari-hari manusia yang produknya dapat dengan mudah kita temui kapanpun dan dimanapun kita berada. Market share-nya yang sangat besar di dalam industri tersebut telah mengantar PT. Unilever Indonesia untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar di Indonesia.
3.1.2. Visi dan Misi Perusahaan
PT Unilever Indonesia, Tbk memiliki visi yaitu untuk menjadi pilihan pertama dari pelanggan, konsumen dan masyarakat. Sedangkan misi yang diemban adalah : Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi pelanggan. Untuk mendukung visi dan misi tersebut, maka PT.Unilever selalu berupaya untuk selalu menjadi produsen berbagai macam produk kebutuhan sehari dengan kualitas terbaik dengan cara
b. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai-tambah dari segala proses. c. Meningkatkan kepuasan kerja semua pihak.
d. Selalu bertujuan meningkatkan target bagi pertumbuhan yang menguntungkan dan sukses dalam memberikan imbalan di atas rata-rata bagi karyawan dan pemegang saham.
e. Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup.
3.1.3. Nilai-Nilai Perusahaan
Untuk dapat selalu menjalankan proses bisnis produk perusahaan dengan kualitas terbaik dan tetap terjaga, maka PT.Unilever Indonesia menanamkan nilai-nilai perusahaan yang selalu ditanamkan kepada semua karyawan yang bekerja pada PT.Unilever Indonesia mulai dari karyawan golongan paling rendah hingga pada tingkat tertinggi. Berikut ini adalah nilai-nilai perusahaan yang selalu dijunjung tinggi bagi semua pemangku kepentingan di dalam PT.Unilever Indonesia :
a. Fokus pada pelanggan, konsumen dan masyarakat b. Kerjasama
c. Integritas
d. Mewujudkan apa yang diinginkan e. Berbagi kebahagiaan
f. Kesempurnaan
Dengan adanya nilai-nilai perusahaan tersebut, diharapkan seluruh karyawan PT.Unilever Indonesia setiap hari dapat bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik.PT. Unilever Indonesia juga berusaha untuk dapat selalu membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan dapat lebih menikmati hidup mereka dengan menggunakan Brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain. Di samping itu, PT.Unilever Indonesia juga selalu memberi inspirasi kepada masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap harinya, Yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia. PT.Unilever Indonesia pun senantiasa mengembangkan cara baru dalam melakukan usaha yang memungkinkan perusahaan ini untuk tumbuh dua kali lipat serta mengurangi dampak terhadap lingkungan.
3.1.4 Tujuan Perusahaan
Tujuan corporate dari PT.Unilever Indonesia,Tbk adalah bahwa kesuksesan memerlukan standar tertinggi dari perilaku corporate terhadap setiap orang yang bekerja di dalam PT.Unilever Indonesia, komunitas yang bersentuhan langsung dengan PT.Unilever Indonesia dan lingkungan yang terdampak dari
pekerjaan yang dilakukan oleh PT.Unilever Indonesia.
Untuk mencapai tujuan perusahaan, maka PT.Unilever menekankan prinsip-prinsip sebagai berikut :
a. Selalu bekerja dengan integritas
Beroperasi dengan integritas dan rasa hormat pada orang-orang, sentuhan bisnis pada PT.Unilever Indonesia terdapat pada organisasi dan lingkungan selalu menjadi pusat dari tanggung jawab perusahaan.
b. Dampak Positif
PT.Unilever Indonesia memiliki tujuan memberikan dampak positif dengan berbagai cara: melalui Brand PT.Unilever Indonesia, melalui kegiatan komersial dan hubungan PT.Unilever Indonesia, melalui kontribusi sukarela, serta berbagai cara lain dimana PT.Unilever Indonesia berhubungan dengan masyarakat.
c. Komitmen yang berlanjut
PT.Unilever Indonesia juga berkomitmen untuk terus meningkatkan cara dalam menangani dampak lingkungan dan bekerja dengan tujuan jangka panjang PT.Unilever Indonesia dalam mengembangkan bisnis yang berkelanjutan.
d. Menjalankan aspirasi PT.Unilever Indonesia
Tujuan PT.Unilever Indonesia telah memberikan aspirasi bagi perusahaan untuk mengelola bisnis. Hal ini diperkuat peraturan PT.Unilever Indonesia dalam prinsip-prinsip bisnis yang menjelaskan standar operasional yang diikuti semua karyawan Unilever, dimanapun mereka berada diseluruh dunia. Aturan ini juga mendukung pendekatan PT.Unilever Indonesia pada pemerintah serta tanggung jawab perusahaan.
e. Bekerja dengan yang lain
PT.Unilever Indonesia ingin bekerja dengan para penyedia sumber daya yang memiliki nilai dan standar yang sama dengan PT.Unilever Indonesia dalam bekerja. Peraturan tentang rekanan bisnis, sejalan dengan peraturan prinsip bisnis PT.Unilever Indonesia, terdiri dari sepuluh prinsip yang meliputi integritas bisnis dan tanggung jawab yang berhubungan dengan karyawan, konsumen dan lingkungan.
3.1.5 Prinsip Bisnis Perusahaan
PT. Unilever Indonesia memiliki prinsip-prinsip dasar dalam melakukan kegiatan bisnisnya baik untuk internal perusahaan maupun untuk menjalin hubungan kerja sama dengan pihak lain. Berikut ini adalah sepuluh poin yang berisi prinsip bisnis perusahaan PT.Unilever Indonesia :
a. Perilaku
PT.Unilever Indonesia melaksanakan segala kegiatan dengan penuh kejujuran, integritas dan keterbukaan serta menghormati hak asasi manusia, dan menjaga kepentingan para karyawan PT.Unilever Indonesia.
b. Mematuhi Hukum
Seluruh perusahaan Unilever dan semua karyawan PT.Unilever Indonesia berkewajiban mematuhi ketentuan hukum dan peraturan masing-masing negara di masa usaha Unilever berada.
c. Karyawan
Unilever memiliki komitmen pada asas keanekaragaman dalam lingkungan kerja yang diwarnai oleh sikap saling percaya dan saling menghormati; dimana semua memiliki rasa tanggung jawab atas kinerja dan reputasi Perusahaan.
d. Konsumen
Unilever memiliki komitmen untuk menyediakan produk dan pelayanan yang secara konsisten memberi nilai tambah dari segi harga dan kualitas, serta aman dipakai.
e. Pemegang Saham
Unilever melaksanakan kegiatan usahanya sesuai dengan prinsip tata kelola perusahaan yang baik dan diterima secara internasional.
f. Mitra Usaha
Unilever memiliki komitmen tinggi dalam menjalin hubungan yang saling bermanfaat dengan para pemasok, pelanggan dan mitra usaha.
g. Keterlibatan dengan Masyarakat
Unilever berupaya menjadi perusahaan yang dapat diandalkan, dan menjadi bagian integral dari masyarakat serta memenuhi kewajiban terhadap masyarakat.
h. Kegiatan Umum
Perusahaan Unilever diharapkan dapat menggerakkan dan mempertahankan kepentingan bisnisnya secara sah. Unilever akan bekerjasama dengan
instansi pemerintah dan organisasi lainnya dalam rangka mengembangkan legislasi dan peraturan lainnya yang mungkin memengaruhi kepentingan bisnis. Unilever tidak mendukung partai politik ataupun memberi sumbangan yang dapat membiayai kelompok-kelompok tertentu yang kegiatannya diperkirakan akan mendukung kepentingan partai tertentu. i. Lingkungan
Unilever memiliki komitmen untuk secara terus menerus mengadakan perbaikan dalam pengelolaan dampak lingkungan dan mendukung upaya jangka panjang untuk mengembangkan suatu bisnis yang berkelanjutan. j. Inovasi
PT.Unilever Indonesia akan senantiasa merujuk pada keinginan konsumen dan masyarakat dalam upaya melaksanakan inovasi secara ilmiah demi memenuhi kebutuhan konsumen.
Mengenai persaingan, Unilever membenarkan eksistensi persaingan ketat yang sehat dan mendukung pengembangan perundang-undangan tentang persaingan yangsesuai. Unilever beserta karyawannya akan melakukan kegiatan yang selaras dengan asas persaingan yang sehat dan mengikuti semua ketentuan yang berlaku. Unilever tidak menerima ataupun memberi, baik secara langsung maupun tidak langsung, menyuap atau mengambil keuntungan lainnya yang tidak pantas demi keuntungan bisnis atau finansial.
Tidak satu pun karyawan Unilever Indonesia yang boleh menawarkan, memberi atau menerima hadiah atau pembayaran yang merupakan atau dapat diartikan sebagai sarana suap. Setiap tuntutan atau penawaran suap harus ditolak langsung dan dilaporkan kepada manajemen.
3.1.6 Produk Perusahaan
Produk yang dihasilkan oleh PT.Unilever Indonesia adalah berbagai macam produk berkualitas tinggi untuk kebutuhan dasar yang dibutuhkan sehari-hari oleh masyarakat luas .Secara garis besar, produk PT Unilever dibedakan ke dalam 3 kategori yaitu:
a) Foods and Ice Cream
1) Spread and cooking products : BlueBand 2) Cooking aids : Royco dan Bango
3) Beverages : Buavita, Sariwangi dan Lipton
4) Snack : Taro
5) Ice Cream : Walls, Paddle Pop dan Magnum b.) Home Care Products
1) Fabric Cleaning : Rinso dan Surf
2) Fabric Conditioners : Molto dan Molto Pure
3) Household Care : CIF, Vixal, SuperPell, Wipol
dan Domestos Nomos
4) Water Purifier : Pure It
c). Personal Care Products
1. Personal wash :Lux dan Lifebuoy
2. Hair Care :Brylcreem, Lifebuoy,
Sunsilk
dan Dove
3. Oral care :Pepsodent dan CloseUp
4. Mass Skin & Deodorant :Zwitsal, Pond’s, Citra, She, Vaseline Dove dan Rexona
5. Personal wash :Lux dan Lifebuoy
3.2 Profil Brand Lipton 3.2.1 Sejarah Lipton
Lipton awalnya adalah merek teh hitam yang diciptakan oleh Sir Thomas Lipton. Produknya terdiri dari daun teh, kantong teh, dan minuman teh kemasan. Lipton awalnya adalah nama perusahaan teh dari Inggris yang didirikan oleh Sir Thomas Lipton. Merek Lipton sekarang dimiliki oleh Unilever. Selain membeli dari pasaran teh dunia, Lipton memiliki sendiri beberapa perkebunan teh di Kenya, Tanzania dan India. Lipton memegang 10% pangsa pasar dunia untuk teh (Euromonitor World Market for Hot Drinks 2004). Unilever menguasai 20% pangsa pasar dunia untuk teh dengan Lipton dan merek-merek teh lain yang dimiliki seperti PG Tips dan Beseda.
Lipton Yellow Label disebut produk Lipton yang paling laku di seluruh dunia, dengan slogan "Quality Number 1". Teh Lipton tersedia di lebih dari 110 negara,
termasuk di Eropa, Amerika Utara, Timur Tengah, Afrika dan Asia. Penjualan minuman Lipton Original Iced Tea bekerja sama dengan Pepsi.
3.2.2 Lipton di Pasar Indonesia
Brand Lipton memasuki pasar Indonesia sejak awal tahun 2000 lewat produk Lipton Ice Tea yang merupakan salah satu produk minuman teh dingin instant dengan rasa lemon. Lipton Ice Tea yang beredar di pasaran pada saat itu masih merupakan produk yang diimpor oleh Unilever Indonesia dari Unilever Malaysia dan Singapura yang juga memiliki pabrik Unilever di kawasan regional ASEAN. Pada era tersebut, produk Lipton Ice Tea cukup populer sehingga menanamkan persepsi khalayak di Indonesia bahwa minuman teh dengan rasa lemon adalah Lipton Ice Tea.
Setelah melewati satu dekade, PT.Unilever Indonesia Tbk mencoba peluang untuk memasukkan Lipton secara resmi sebagai produk baru mereka di lini teh celup bersaing dengan Sari Wangi, yang juga merupakan Brand dengan kategori yang sama di bawah naungan Unilever yang memiliki nilai Market share tertinggi untuk kategori teh celup di Indonesia yang juga membuat Sari Wangi menjadi Market leader.
Produk teh celup Lipton untuk pasar Indonesia resmi diluncurkan pada hari Jumat, 11 Mei 2012 di Eclectic Pub and Lounge Cilandak Town Square, Jakarta Selatan. Lipton mengeluarkan dua jenis produknya yaitu Black Tea dengan variannya yaitu Yellow Label Tea dan varian lainnya yaitu Flavoured Tea yang terdiri dari enam rasa yaitu Apple, Caramel, Chamomile, Pepermint, Strawberry dan Vanilla. Dengan mengusung kampanye “Positivitea”, Lipton mengajak kaum muda untuk selalu memiliki semangat positif dalam menjalani kesehariannya. Dalam kampanye tersebut, Lipton sudah melakukan berbagai kegiatan untuk menyebarkan semangat positif, seperti komunitas Grafitti dan komunitas iPhonesia. Hingga saat ini Lipton dan produk teh celupnya telah bertahan selama satu tahun lebih di pasar Indonesia, dengan kemungkinan produk ini akan dihilangkan dari daftar distribusi Lipton pada tahun mendatang jika angka penjualan tidak mencapai target yang diinginkan oleh perusahaan.
3.3 Struktur Organisasi
Dengan 85% saham milik Unilever Indonesia Holding B.V dan 15% saham milik publik, Unilever Indonesia memiliki struktur organisasi inti dengan susunan sebagai berikut :
a. Direksi
b. Dewan Komisaris
Adalah sebuah dewan yang bertugas untuk melakukan pengawasan dan memberikan nasihat kepada direktur Perseroan terbatas (PT).
c. Komite Audit
Bertugas membantu Dewan Komisaris dalam menjalankan fungsi kepengawasannya dengan melaksanakan kajian atas integritas laporan keuangan Unilever Indonesia; manajemen risiko dan pengendalian internal; kepatuhan terhadap ketentuan hukum dan perundang-undangan; kinerja, kualifikasi dan independensi auditor eksternal; dan implementasi dari fungsi audit internal.
d. Komite Nominasi dan Remunerasi
Bertanggung jawab untuk menelaah dan merumuskan rekomendasi paket remunerasi Dewan Komisaris dan Direksi serta merencanakan pencalonan dan nominasi calon yang akan diusulkan sebagai anggota Dewan Komisaris, Direksi, dan/atau anggota berbagai Komite lainnya.
Dengan susunan struktur organisasi tersebut, maka di PT.Unilever Indonesia terdapat dewan komisaris yang dipimpin oleh satu orang Presiden Komisaris dengan empat orang komisaris lainnya yang menjabat sebagai Komisaris Independen (lihat gambar 3.1) yang bertugas untuk mengawasi seluruh kinerja perusahaan maupun memberikan keputusan serta masukan-masukan untuk pengambilan keputusan yang bersifat penting. Kemudian pada bagian direksi, dipimpin langsung oleh seorang Presiden Direktur yang membawahi beberapa orang direktur untuk mengepalai 7 divisi berbeda (lihat gambar 3.2) yaitu: Chief Financial Officer, Customer Development Director, Supply Chain Director, Personal Care Director, Ice Cream & Marketing Services Director, Home Care Director, Food Director, Human Resource Director &Extended Relation Director.
Gambar 3.1. : Struktur Organisasi Dewan Komisaris pada PT Unilever Indonesia Tbk. Chief Financial Officer (CFO) membawahi divisi Finance & Accounting, Corporate Management, Accounting, Business Systems, IT & ERP, Merger & Acquisition, Competitive Strategy, Legal Services, Investor Relations, dan Insurance. Home Care Director (HCD) membawahi divisi Commecial HCD dan Marketing HCD (Home Care dan Personal Care). Kemudian Food Director (FD) membawahi divisi Commercial Food, Marketing Food serta Food Solution Business Unit. Director Ice Cream membawahi divisi Commercial Ice Cream, Marketing Ice Cream dan Marketing Services. Lalu Supply Chain Director (SCD) membawahi Commercial Supply Chain, Customer Services, Supply Management, Quality Assurance & Environment, Supply & Demand Planning, Engineering & Safety serta Manufacturing. Dan Customer Development Director (CDD) membawahi divisi Activation Implementation Management, Sales Operations, Customer Marketing & Trade Category Management, Commercial Customer Development, Logistic dan Customer Development Management. Sedangkan Human Resources & External Relatives Director membawahi dua divisi yaitu: Human Resource dan Corporate Relations. Divisi Human Resource terdiri atas Corporate General Affairs, HR Business Partners, Industrial Relations, Medical Services, Renumeration, Services Delivery Centre, Expertise Team (Talent & Learning). Sedangkan Extended Relation terdiri atas Corporate Communications (Internal Communications, Media Relation, External Affairs) dan CSR Unilever Indonesia (Public Health & Education, Small Medium Enterprise & Environment).
Untuk setiap merek yang terdaftar secara resmi di dalam PT.Unilever Indonesia, tanggung jawabnya dipegang oleh seseorang yang memiliki jabatan Brand Manager. Secara structural, Lipton sendiri berada di bawah bagian Food Director. Adapun struktur organisasi yang memperlihatkan posisi Brand Lipton sampai pada level Brand Manager pada struktur organisasi di Unilever dapat dilihat pada gambar
3.3. Brand Manager Lipton bertugas untuk mengelola dan bertanggung jawab atas segala bentuk komunikasi dan juga strategi pemasaran dari Lipton Indonesia. Untuk masalah pemasaran, Lipton yang merupakan bagian dari Unilever Indonesia meminta bantuan Advertising Agency sebagai pihak ketiga sebagai pihak yang membuat rencana Marketing communication dimana Advertising Agency akan menerima brief yang didapatkan dari Lipton sebagai klien untuk dibuatkan sebuah bentuk komunikasi kreatifnya oleh pihak Advertising Agency yang diharapkan dapat membantu Lipton untuk dapat terus melakukan aktivitas penjualannya pada pasar Indonesia sesuai dengan target khalayak sasaran yang ditentukan.
Gambar 3.2 :Struktur Organisasi Direksional PT.Unilever Indonesia
Gambar 3.3 :Struktur Organisasi dari Food Director sampai ke Lipton Brand Manager
3.4 Proses Marketing Berjalan
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya mengenai struktur organisasi di PT.Unilever Indonesia, dapat diketahui bahwa seluruh kegiatan Marketing dari Brand Lipton di Indonesia berada di bawah tanggung jawab Brand Manager. Di bawah struktur Brand Manager Lipton, ada Staff Public Relations dan Marketing Communication (bekerjasama dengan pihak ketiga yaitu Advertising Agency) yang bersama-sama bersinergi di dalam divisi Lipton sebagai penentu proses Marketing produk tersebut di dalam PT.Unilever. Divisi Lipton Indonesia telah melakukan
berbagai terobosan baru di dalam pengembangan dan penjualan produk teh celup Lipton pada pasar Indonesia selama satu tahun terakhir, dimana produk ini baru saja
diluncurkan pada bulan Mei tahun 2011 lalu.
Gambar 3.4 :Indonesia Leaf Tea Market Triangle Position Chart
Adapun aktivitas pemasaran Lipton di Indonesia didasari oleh sebuah latar belakang bisnis yaitu munculnya peluang dari pertumbuhan yang sangat pesat pada masyarakat Indonesia yang berada dalam kategori ekonomi kelas menengah (Middle Class). PT.Unilever Indonesia lewat produknya Lipton memanfaatkan peluang tersebut dengan melihat adanya celah untuk membuat sebuah segmentasi baru untuk kategori produk teh premium yang sebelumnya tidak ada dan dapat menjadi perantara antara kategori teh mass product seperti Sariwangi dengan teh super premium seperti Dilmah atau Twinings. Adapun perbandingan harga yang terdapat pada kategori mass product dan super premium tea memiliki gap yang sangat jauh dengan perbedaan harga yang hampir mencapai 10x lipat. Hal tersebut dapat dicontohkan lewat gambar “Tea Market Leaf” yang dapat memperlihatkan perbandingan harga antara produk teh sariwangi yang merupakan harga standard di dalam penjualan teh di Indonesia yang dijadikan tolak ukur dengan nilai average 100 (harga kebutuhan pasar) dengan Dilmah yang
memiliki nilai 1024. Angka 100 untuk Sariwangi dan 1024 untuk Dilmah berarti jika harga satu kotak Sari Wangi yang dijadikan nilai average adalah Rp. 3.500, maka harga satu kotak Dilmah adalah 1024/100 (Nilai Dilmah/Nilai Sariwangi) x Rp.3.500 = 10,24 lalu dikalikan Rp. 3.500 sebagai harga average, maka didapatkan harga Rp.35.840 untuk satu kotak Dilmah yang memiliki isi lebih sedikit dibandingkan isi di dalam satu kotak Sari Wangi. Lipton pun mencoba untuk masuk dan mengisi kekosongan di tengah-tengah kategori tersebut dengan membuat segmen Premium Tea dengan produk Lipton Flavoured Tea yang memiliki nilai sebesar 583.
Selama satu tahun berjalan Lipton Indonesia melakukan proses Marketingnya dengan membuat sebuah kampanye periklanan dengan nama “Positivitea” dimana Lipton mengajak kaum muda untuk selalu memiliki semangat positif dalam menjalani kesehariannya. Dalam kampanye tersebut, Lipton yang juga sekaligus melakukan press release dan launching product, telah melakukan berbagai kegiatan untuk menyebarkan semangat positif untuk masyarakat muda Indonesia.
Berikut ini akan dijelaskan deskripsi proses Marketing berjalan di dalam divisi Lipton.
3.4.1 Brand Manager
Brand Manager Lipton secara umum bertugas dalam mengurus dan mengelola segala kegiatan yang berkaitan dengan promosi produk Lipton untuk memperkenalkan secara luas mengenai produk teh Lipton di Indonesia serta untuk memajukan perusahaan dan mencapai tujuan perusahaan Unilever secara keseluruhan. Secara umum, kegiatannya meliputi Formulasi, pengarahan serta koordinasi aktivitas-aktivitas dan kebijakan Marketing untuk melakukan berbagai macam kegiatan promosi, mengawasi jalannya proses dari kegiatan Marketing yang berjalan sehari-hari, serta membantu meningkatkan customer satisfaction.
Tugas yang biasa dilakukan oleh Brand Manager antara lain:
a. Menyusun Marketing plan, misalnya dengan melakukan analisis mengenai karakteristik pasar yang ingin dimasuki, menganalisisa apakah terdapat ancaman atau peluang yang mungkin akan dapat berpengaruh terhadap kemajuan Brand (dari segi trend teknologi yang sekarang sedang banyak digunakan oleh para kompetitor misalnya), menganalisis mengenai kelemahan dan kelebihan kompetitor lalu dibandingkan dengan kelemahan dan kekuatan Lipton , membuat strategi segmentasi, Targeting dan Positioning, mengidentifikasi, mengembangkan, dan mengevaluasi strategi
Marketing apakah sudah mencapai tujuan Marketing yang ingin dicapai perusahaan atau belum, serta merencanakan budget untuk kegiatan promosi bersama dengan Food Manager, Public Relations dan Marketing Communication Staff (misalnya: budget promosi bulanan atau tahunan disertai deskripsi program kerja yang akan dilakukan selama periode tertentu), bertanggung jawab dalam memantau perkembangan pasar, termasuk ikut membantu Food Manager dalam memantau tingkat penjualan, dan lain sebagainya.
b. Memimpin dan mengawasi kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations dan Marketing Communications, termasuk memeriksa semua laporan pelaksanaan kegiatan promosi yang dilakukan oleh keduanya.
c. Brand Manager bertugas dalam mempromosikan semua produk dan varian dari produk Lipton yang beredar di pasat Indonesia.
d. Dengan bantuan Food Manager beserta Staffnya, Brand Manager dapat mengestimasi dan memonitor secara berkala mengenai trend permintaan terhadap suatu jenis teh baru sehingga dapat memutuskan apakah perlu dikembangkan suatu jenis teh baru lewat proses research and development berdasarkan selera pasar sekarang). Brand Manager juga membantu dalam pengembangan strategi harga untuk membantu memaksimalkan profit dan meningkatkan kepuasan customer.
e. Melakukan usaha-usaha untuk memperluas pasar dan menjaga hubungan baik dengan customer.
f. Mengarahkan kegiatan perekrutan, training, dan evaluasi terhadap Staff Marketing untuk ditempatkan di dalam divisi Lipton pada PT.Unilever Indonesia.
g. Bekerjasama dengan Marketing Communications dan Public Relations, Brand Manager bertugas dalam merencanakan dan mengkombinasikan implementasi program-program promosi atau Advertising untuk meningkatkan penjualan.
Brand Manager Lipton dalam menjalankan tugas sehari-hari dibantu oleh dua orang Manager yang berada satu level di bawah Brand Manager dimana masing-masing memiliki tanggung jawab untuk job descriptionnya. Kedua Manager tersebut adalah Public Relations dan Marketing Communication. Dari poin-poin yang dijelaskan mengenai tugas dari Brand Manager Lipton, maka Brand Manager Lipton akan membuat dan
menyusun daftar program kerja yang akan diteruskan kepada Public Relations dan Marketing Communications untuk dilaksanakan.
3.4.2 Public Relations
Public Relations pada umumnya bertugas dalam hal-hal yang berkaitan dengan pembinaan hubungan dengan pihak eksternal perusahaan dan menjaga image positif perusahaan di mata publik, oleh karena itu sering terlibat dengan kegiatan yang berhubungan dengan media atau pers. Public Relations juga berperan dalam komunikasi atau koordinasi internal antar pegawai perusahaan dalam hal pelaksanaan event Public Relations tertentu. Berikut ini adalah tugas yang biasa dilakukan oleh Public Relations
a. Berpartisipasi dalam aktivitas-aktivitas Public Relations yang berkaitan dengan membina hubungan baik dengan media dan pers, termasuk mencatat dan memperbaharui daftar kontak media atau pers yang dimiliki perusahaan dan juga mengurus penerbitan press release melalui fax, e-mail, telepon dan lain-lain.
b. Mengelola budget yang dikeluarkan untuk aktivitas-aktivitas PR :seperti biaya pengiriman surat, press release, media kit ke editor majalah, surat kabar atau TV, menganalisis hasil atau keuntungan yang diperoleh dari upaya atau aktivitas PR yang telah dilakukan, dan lain-lain.
c. Mempertahankan image positif perusahaan di mata publik.
d. Memonitor image Brand di media, dengan mengumpulkan kliping atau potongan informasi lain yang diambil dari berbagai sumber, kemudian mengelolanya.
e. Konferensi pers jika diperlukan (misalnya untuk memperbaiki kesan negatif yang timbul akibat kasus tertentu).
f. Mengelola semua persiapan dan eksekusi yang diperlukan untuk event yang melibatkan publik, seperti pers, customer, dan lain-lain.
g. Mengelola semua catatan kontak relasi perusahaan, seperti media, supplier, customer, pihak yang membantu menyelenggarakan event, dan lain-lain.
h. Mengembangkan ide-ide dan mencari kesempatan agar Brand Lipton di Indonesia bisa diliput oleh media atau pers, sehingga dapat lebih dikenal oleh publik, misalnya mengadakan janji
i. Interview dengan pihak majalah atau TV.
yang menyangkut aktivitas Brand promotion untuk memastikan bahwa bentuk komunikasi Brand yang ingin diiklankan oleh bagian Marketing Communication sudah sesuai dengan image yang ingin dibuat oleh perusahaan di hadapan publik.
k. Membuat dan menyebarkan press release yang menarik, untuk disebar ke semua media massa, seperti koran, majalah, TV,agar bisa mendapatkan liputan atau promosi gratis.
l. Memanajemen komunikasi dengan pelanggan melalui social media seperti twitter, facebook dan youtube untuk mempromosikan kabar terbaru, event terbaru, varian terbaru dll.
Public Relations juga bertugas dalam membina komunikasi dengan pihak eksternal seperti customer dan wartawan. Agar dapat diliput oleh majalah, Public Relations biasanya ditugaskan untuk membuat Press Release untuk disebarkan kepada banyak Redaksi majalah.
Press Release adalah semacam dokumen yang memuat berita singkat yang objektif dan berupa fakta (bukan merupakan kalimat-kalimat promosi yang bersifat subjektif). Press Release yang dianggap menarik oleh suatu Redaksi majalah biasanya akan diterbitkan langsung, atau bisa juga Redaksi majalah tersebut akan meMinta konfirmasi dari pihak Brand apakah pihak Brand bersedia untuk diliput atau diwawancarai, jika pihak Brand (dalam hal ini adalah Public Relations) bersedia, maka akan dikirim wartawan atau jurnalis untuk meliput langsung dalam event yang dibuat oleh Brand Lipton tersebut . Hasil interview dengan pihak Brand kemudian akan diterbitkan oleh majalah tersebut tanpa dipungut biaya apapun. Hal ini adalah salah satu strategi Public Relation yang memanfaatkan fungsi dari media untuk berpromosi.
Kegiatan Marketing lain yang dilakukan oleh Public Relations antara lain membangun suatu komunitas dan sarana komunikasi dua arah dengan pihak eksternal, misalnya melalui aktivitas di microsite, jejaring sosial dan hal lainnya di dalam lingkup media digital. Hal ini merupakan salah satu bentuk Marketing digital yang dilakukan oleh Lipton, dimana dari pihak Lipton memutuskan untuk lebih banyak menghabiskan dana iklannya untuk beriklan di media digital, tidak lagi di media konvensional. Keputusan tersebut jarang dilakukan oleh Brand lain di dalam PT.Unilever Indonesia, mengingat masih banyaknya Brand lain yang rasio pengeluaran biaya iklannya lebih besar untuk
media konvensional.
Untuk aktivitas komunikasi pemasaran Lipton di jejaring sosial, account resmi jejaring sosial yang digunakan oleh Lipton Indonesia sampai saat ini sudah cukup lengkap, dimana Lipton mempunyai tiga account jejaring sosial yaitu : Twitter (@LiptonID), Facebook (Lipton Indonesia) dan YouTube (Lipton Indonesia) yang sampai sekarang masih aktif walaupun terlihat sudah tidak terlalu sering di update, berbeda dengan saat masih awal memulai ekspansinya di Indonesia dimana semua aktivitas jejaring sosialnya sangat aktif. Account jejaring sosial twitter yang dimiliki Lipton ini biasanya digunakan untuk menyebarkan berita mengenai event-event terkini yang akan diadakan oleh Lipton dan promosi menarik terbaru lainnya, sehingga customer dan pihak eksternal lain yang bergabung dalam komunitas tersebut bisa terus mendapatkan informasi terbaru mengenai Brand Lipton dan bisa ikut berpartisipasi dalam aktivitas yang menarik atau menguntungkan. Melalui account tersebut, Public Relations juga diharapkan dapat melakukan komunikasi dan diskusi secara intensif dengan pihak eksternal untuk membangun hubungan jangka panjang dengan customer. Selain itu hasil diskusi, review, dan berbagai komentar dari pihak eksternal (seperti misalnya customer) mengenai Lipton ini, bisa juga dimanfaatkan sebagai saran atau usulan yang bermanfaat untuk meningkatkan kualitas promosi, pelayanan dan produk di masa depan.
3.4.3 Marketing Communications
Tidak hanya Public Relations yang bertugas untuk mempromosikan produk Lipton kepada masyarakat. Marketing Communication juga bertugas dalam membantu Public Relations mempromosikan Brand Lipton. Tapi seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, perbedaan utama tugas dari seorang Public Relations dan Marketing Communication di Lipton adalah, Public Relations ditugaskan untuk lebih banyak membina hubungandengan pihak eksternal, serta membangun dan menjaga image positif perusahaan di mata publik. Sedangkan Marketing Communication lebih cenderung ditugaskan untuk membuat konsep, desain, dan tema dari Brand, kemudian mencari dan menggunakan media-media yang dapat digunakan untuk meningkatkan Brand awareness masyarakat terhadap Brand dari Lipton tersebut. Sebenarnya Public Relations dan Marketing Communications bukanlah dua bagian yang
benar-benar terpisah, karena keduanya juga seringkali melakukan kerjasama. Hanya saja masing-masing bagian mempunyai fokus utama yang berbeda dalam mempromosikan Brand Lipton.
Berhubung Marketing Communication mempunyai tugas utama dalam mengkomunikasikan dan mengekspresikan Brand sehingga dapat dikenal oleh masyarakat luas, setelah menciptakan konsep kreatif, strategi komunikasi ,timeline produksi dan penayangan materi iklan di media, tema, big idea dan logo (untuk program yang dibuat) yang tepat untuk Brand dari Lipton, jika ide secara keseluruhan sudah disetujui, maka Marketing Communications akan segera mengeksekusi keseluruhan hal tersebut yang tergabung di dalam satu program komunikasi.
Kegiatan Marketing lainnya yang dilakukan oleh Public Relation bersama Marketing Communication adalah mengadakan promosi word of mouth ke rekan bisnis, teman, keluarga, dan orang terdekatnya untuk mencoba menikmati produk teh Lipton. Kegiatan promosi word of mouth pada saat ini dapat dilakukan dengan berbagai cara lewat media digital seperti twitter, facebook dll, tidak seperti cara konvensional lagi. Lipton dapat memberikan informasi-informasi menarik lewat jejaring sosialnya dan dari situ bisa terdapat kemungkinan adanya orang yang menyebarkan informasi tersebut kepada orang lain. Kegiatan word of mouth ini juga bisa dilakukan dengan bekerja sama dengan orang-orang di jejaring sosial yang sudah memiiki jumlah masa yang banyak seperti Public figure, blogger, dll yang mempunyai jumlah pengikut yang banyak untuk dijadikan sebagai buzzer, atau orang yang mempromosikan tentang Brand Lipton lewat jejaring sosial yang mereka miliki. Walaupun sebenarnya kegiatan promosi melalui word of mouth ini bukanlah jenis promosi resmi, Lipton tetap percaya bahwa kekuatan promosi word of mouth tidak lah bisa diremehkan, sehingga jenis promosi ini tidak akanpernah diabaikan sama sekali oleh keseluruhan Staff Marketing dari Lipton, karena kekuatannya yang sangat efektif untuk menarik customer baru dibanding dengan iklan resmi yang dilakukan perusahaan. Bentuk promosi ini pun jika digunakan secara tepat akan menghasilkan Word of Mouth, dimana Lipton akan menjadi bahan perbincangan oleh banyak orang dimana-mana karena efek bola salju dari aktivitas word of mouth yang telah dilakukan sebelumnya.
jawaban atau laporan hasil kerja dan penggunaan budget dari Public Relations dan Marketing Communications untuk kemudian dianalisis oleh Food Manager PT.Unilever Indonesia.
3.5 Website Lipton yang Sedang Berjalan
Lipton sebagai salah satu brand dari PT. Unilever Indonesia, saat ini merupakan salah satu brand yang telah mengalihkan konten promosinya dari yang sebelumnya lebih banyak menggunakan media konvensional seperti yang masih digunakan oleh brand lain dalam PT.Unilever Indonesia menjadi lebih fokus ke media digital. Hal ini ditunjukkan dengan informasi yang didapatkan bahwa Lipton Indonesia mendapat budget media dan promosi untuk digital sebesar hampir 85% dari keseluruhan total biaya yang ada, berbanding jauh dengan brand lainnya yang rata-rata masih menggunakan 10% budgetnya untuk digunakan pada media digital.
Gambar 3.5 : Screen Shot halaman Home pada website Lipton Indonesia (www.lipton.co.id).
Lipton Indonesia sendiri telah menggunakan media digital yang salah satunya adalah website yang dapat diakses pada domain www.lipton.co.id, yang telah online di Indonesia sejak tanggal 11 Mei 2013. Saat ini website Lipton Indonesia masih aktif dan dapat diakses baik melalui desktop browser maupun dari mobile browser. Di dalam website lipton terdapat 5 menu utama yang terdiri dari : Activiteas, Tea Library, Tea Mocktail, Mood Booster dan Tea Album. User juga dapat login di dalam website ini menggunakan account
facebook dimana data user yang didapatkan dari facebook login akan digunakan untuk melakukan post pada facebook timeline yang berisi tentang informasi mengenai website Lipton Indonesia. Di bagian footer, terdapat tiga banner yang terdiri dari dua information banner dan satu banner interaktif yang dibuat dengan menggunakan flash. Selain itu di dalam website yang didominasi oleh warna kuning dan merah khas Lipton , terdapat beberapa button social media yang menghubungkan user dengan social media Lipton Indonesia yang ada seperti facebook dan twitter yang masing-masing dilengkapi oleh jumlah like dan follower.
Gambar 3.6 : Lima konten utama pada website Lipton Indonesia beserta penjelasan isi konten.
Website resmi Lipton Indonesia ini menjelaskan secara lengkap semua varian produknya yang dijual untuk pasar Indonesia dimana ada tiga varian teh celup Lipton yang informasi produknya dijelaskan di dalam website ini yaitu : Lipton Flavoured Tea (Apple, Strawberry, Peppermint, Vanilla, Chamomile, dan Caramel) , Lipton Yellow Label Tea, dan Lipton Black Tea (Earl Grey dan English Breakfast).
Berikut ini adalah beberapa statistik yang didapat dari situs alexa.com mengenai website Lipton Indonesia yang terdaftar pada domain www.lipton.co.id dimana situs alexa.com merupakan salah satu online tool yang dapat digunakan untuk mengetahui informasi penting mengenai sebuah website.
3.5.1 Tingkat Kepopuleran
Gambar 3.7: Statistik tingkat popularitas website lipton.co.id
Tingkat popularitas website Lipton secara global berada pada posisi 1,649,699, mengalami penurunan sebanyak 525,673 peringkat dimana sebelumnya website ini berada pada peringkat 1,124,026. Adapun untuk peringkat website di Indonesia, website Lipton ini menempati peringkat ke-63,974.
3.5.2 Siapa dan Berasal Darimana Saja Pengunjung Website ?
Siapa saja yang mengunjungi website Lipton Indonesia dapat dilihat dari statistik ini yang terdiri dari latar belakang Gender, Pendidikan dan Lokasi Browsing.
Gambar 3.8 : Statistik Pengunjung website lipton.co.id
Jika dilihat dari latar belakang gender, maka dapat disimpulkan bahwa pengunjung website ini lebih didominasi oleh kaum laki-laki dibandingkan perempuan. Untuk latar belakang pendidikan, visitor dari website Lipton Indonesia paling banyak dikunjungi oleh user dengan latar belakang Universitas disusul dengan level pendidikan setara dengan college kemudian level No College. Untuk lokasi browsing, dari tiga pilihan yang ada, maka tempat kerja memiliki presentase terbesar jika dibandingkan dengan rumah yang berada pada posisi kedua lalu disusul sekolah yang menempati urutan paling bawah.
Gambar 3.9 : Statistik Audience Geography website lipton.co.id
Visitor dari website Lipton Indonesia jika dilihat berdasarkan area geografisnya maka dapat disimpulkan bahwa 100% visitor yang pernah mengunjungi website Lipton Indonesia semuanya berasal dari wilayah Indonesia.
3.5.3 Visitor Engagement
Seberapa terikatnya visitor/pengunjung dari website Lipton Indonesia dapat diketahui dari statistik yang terdapat pada gambar 3.9. Dari statistik tersebut dapat diketahui bahwa Bounce Rate dalam website Lipton Indonesia adalah sebesar 71.40% dengan grafik positif yang menunjukkan angka 91%. Adapun jumlah Daily Pageviews per Visitor adalah sebesar 1.70 dengan presentase yang mengalami penurunan sebesar 75.22 % begitu juga dengan Daily Time on Site sebanyak 1 menit 59 detik yang juga mengalami penurunan sebesar 84 % pada saat website statistik ini diakses pada tanggal 8 Juli 2013 pada pukul 19.55 WIB.
Gambar 3.10 : Statistik Visitor Engagement website lipton.co.id
3.5.4 Pencapaian Performance Website Lipton Indonesia
Setelah diluncurkan pada bulan Mei 2011, performance website Lipton Indonesia selama satu tahun terangkum dalam tabel di bawah ini lengkap dengan media digital pendukung lainnya seperti facebook, twitter, youtube, digital placement, interactice ad serta facebook ad.
Gambar 3.11 : Statistik pencapaian performance website lipton.co.id dan media digital pendukung lainnya
3.6 Analisis Pesaing
Industri teh celup di Indonesia terdiri dari Low Segment Market, Mass Segment Market, Premium, dan Super Premium.Lipton teh celup berasa (flavoured tea bags) dapat dikategorikan sebagi ‘Mass-tige Product’ yaitu berada diirisan kategori mass dan prestige product. Berikut data yang dapat dijadikan competitor dari Lipton, baik dilihat dari beberapa segi, yaitu :
3.6.1 Kompetitor Langsung
Berdasarkan Kualitas dan Varian Rasa a. Dilmah Tea
Gambar 3.12 : Produk Teh Dilmah
Dilmah adalah merk Teh Ceylon Hitam, didirikan sejak tahun 1974 oleh Merril J. Fernando. Nama Dilmah berasal dari kombinasi nama kedua anaknya yaitu Dilhan dan Malik. Dilmah sangat terkenal di pasar teh super premium dan tersebar di lebih dari 92 negara di dunia. Walaupun hanya melakukan promosi-promosi yang bekerja sama dengan Supermarket premium seperti The Food Hall, Dilmah tetap sangat digemari oleh para pencinta teh premium di Indonesia.
Terdapat beberapa varian produk yang dipasarkan oleh Dilmah di Indonesia: Dilmah Premium Pure Ceylon, Dilmah Variety Pack(berisi Pure Ceylon, Earl Grey, English Breakfast, English Afternoon, Darjeeling), Dilmah Flavour, Dilmah Flavour Variety Pack (Strawberry, Peach, Blackcurrant), Dilmah Pure Green tea, Dilmah Pure Peppermint Leaf.
Harga
Dilmah Pure Ceylon (25 bags) : Rp 26.750 Dilmah Variety Pack (25 bags) : Rp 49.200 Dilmah Flavour (20 bags) : Rp 28.650 Dilmah Flavour Variety (20 bags) : Rp 42.425 Dilmah Pure Peppermint (20 bags) : Rp 39.250 Dilmah Pure Green Tea (20 bags) : Rp 25.550
Tempat/ Distribusi
Premium Supermarket (The Food Hall, Kem Chicks, Ranch Market), Restoran dan kafe mewah (fancy), hotel mewah (luxury hotel).
b.Twinings Tea
Gambar 3.13 : Produk Teh Twinings Produk
Twinings didirikan oleh Thomas Twining sejak tahun 1706 di London. Twinings sangat terkenal sebagai teh super premium dengan rasa dan aroma berkelas di seluruh dunia. Di Indonesia, Twinings memiliki beberapa varian produk, yaitu loose tea dan tea bag. Untuk jenis tea bag, Twinings mempunyai English Breakfast, Earl Grey Classic, Earl Grey Decaffeinated, Darjeeling Origins, Four Red Fruits Tea, Blackcurrant, Lemon, Mango, Peach Tea, Pure Peppermint, Lemon & Ginger, Pure Camomile, Jasmine Green Tea, Green Tea & Mint, Earl Grey Green Tea.
Harga
Twinings Darjeeling, Earl Grey, Breakfast (25 bags) : Rp 51.500 Four Red Fruits, Blackcurrant, Lemon,Peach (25 bags): Rp 54.350 Pure Peppermint, Lemon & Ginger, Camomile(25 bags): Rp 64.350 Jasmine Green Tea, Earl Grey Green Tea (25 bags) : Rp 51.500 Tempat/ Distribusi
Premium Supermarket(The Food Hall, Kem Chicks, Ranch Market), Restoran dan kafe mewah (fancy), hotel mewah (luxury hotel).
Berdasarkan Harga a. Sosro Heritage
Gambar 3.14 : Produk Teh Sosro Heritage Produk
Sosro Heritage adalah teh celup premium yang menghadirkan pesona dan keragaman budaya Indonesia yang memikat. Bertemakan The
Amazing Stories of Indonesia, Sosro Heritage tampil dalam kemasan yang lebih edukatif dan interaktif. Keistimewaan Sosro Heritage dikemas khusus dalam amplop unik dengan sentuhan pesona budaya tanah air, yaitu corak batik. Teh premium ini dibuat dari tiga pucuk daun teh teratas yang mengandung kadar polyfenol dan catechin paling tinggi. Sehingga teh yang dihasilkannya pun berkualitas tinggi dan premium.
Untuk setiap kemasan Sosro Heritage mengangkat konsep 'story telling' packaging. Dimana setiap isi kemasan mempersembahkan cerita-cerita edukatif yang memperkaya pengetahuan tentang bangsa dan tanah air Indonesia.
Harga
Sosro Heritage Green Tea (25 bags) : Rp 9.350 Sosro Heritage Jasmine Tea (25 bags) : Rp 6.625 Sosro Heritage Black Tea (25 bags) : Rp 6.550
Tempat/ Distribusi
Supermarket (Carrefour, The Food Hall, Lotte Mart, Giant)
3.1. : Tabel Analisis Kompetitor
Varian Harga Tempat Distribusi
Lipton a) Lipton Yellow Label Tea b) Lipton Black Tea
Earl Grey c) Lipton Black Tea
English Breakfast d) Lipton Flavoured Tea a) Rp 9.890/20bags b)Rp 18.900/15bags c) Rp 18.900/15bags d)Rp 15.200/15bags 1. Premium Supermarket 2. Hypermart
3. Restoran dan Café Mewah
4. Hotel mewah 5. Supermarket 6. Minimarket(hanya
Dilmah Tea a) Dilmah Pure Ceylon b) Dilmah Variety Pack c) Dilmah Flavour d) Dilmah Flavour Variety e) Dilmah Pure Pepermint f) Dilmah Pure Green Tea a) Rp 26.750/25 bags b)Rp 49.200/25 bags c) Rp 28.650/20 bags d)Rp 42.425/20 bags e) Rp 39.250/20 bags f) Rp 25.550/20 bags 1. Premium Supermarket 2. Hypermart
3. Restoran dan Café Mewah 4. Hotel mewah 5. Supermarket Twinings Tea a) Twinnings Darjeeling, Earl Grey, Breakfast b) Four Red Fruits,
Blackcurrant, lemon, Peach c) Pure Peppermint,
Lemon & Ginger, Camomile d) Jasmine Green
Tea, Earl Grey Green Tea a) Rp 51.500/25 bags b)Rp 54.350/25 bags c) Rp 64.350/25 bags d)Rp 51.500/25 bags 1. Premium Supermarket 2. Hypermart
3. Restoran dan Café Mewah
4. Hotel mewah 5. Supermarket
Sosro a) Sosro Heritage Green Tea b) Sosro Heritage Jasmine Tea c) Sosro Heritage Black Tea a) Rp 9.350/25 bags b)Rp 6.625/25 bags c) Rp 6.550/25 bags 1. Premium Supermarket 2. Hypermart 3. Hotel mewah 4. Supermarket 5. Minimarket
Sariwangi a) Sariwangi Teh Asli b) Sariwangi Sarimurni Kantong Bundar c) Sariwangi Teh a) Rp 4.000/25bags b)Rp 3.260/20bags c) Rp 7.090/25bags d)Rp 5.700/25bags 1. Premium Supermarket 2. Hypermart 3. Hotel mewah 4. Supermarket 5. Minimarket
3.6.2 Kompetitor Tidak Langsung
Berdasarkan Waktu Mengkonsumsi a. Kopi
Gambar 3.15 : Kopi Produk
Kopi menjadi salah satu pilihan minuman untuk dikonsumsi pada beberapa waktu tertentu. Beberapa orang memilih meminum kopi karena mereka percaya ketika pagi hari bersanding dengan secangkir Hijau Asli
d) Sariwangi Sari Melati
kopi, rasanya aktivitas akan menjadi terasa lebih mudah dan hari mereka akan terasa lebih berenergi. Sebagian lagi memilih menikmati secangkir kopi pada malam hari karena merasa membutuhkan energy lebih untuk mengerjakan tugas atau pekerjaaan kantor sehingga kopi akan membuat mereka terjaga sampai larut malam untuk menyelesaikan pekerjaan.
Namun, momen-momen mengkonsumsi kopi sebenarnya lebih tidak mengenal waktu lagi di pasar Indonesia saat ini. Sebagian orang mengkonsumsi kopi ketika mereka sedang berkumpul bersama teman-teman atau sedang dalam kondisi stuck dan membutuhkan inspirasi, biasanya mereka mengunjungi coffee shop, convenience store, ataupun menyajikannya di kantor atau rumah.
Harga
Berikut adalah range harga kopi di Indonesia
Kopi Kemasan (sachet) : Rp 1.000 – Rp 20.000 Kopi Kemasan Siap Minum : Rp 4.500 – Rp 33.000 Kopi Tubruk Kemasan : Rp 60.000 – Rp 200.000 Kopi (Coffee Shop) : Rp 50.000 – Rp 100.000
Kopi Luwak : Rp 800.000 – Rp 2.500.000/kg
Tempat/Distribusi
Hampir di seluruh convenience store, Supermarket, hypermart, dan coffee shop.
b. Susu
Gambar 3.16 : Susu Produk
Susu juga merupakan salah satu pilihan minuman untuk beberapa waktu tertentu. Banyak orang yang mempunyai kebiasaan meminum susu pada pagi hari sebagai pendamping sarapan agar tubuhnya merasa lebih sehat dan bertenaga untuk memulai aktivitas di pagi yang bergizi. Beberapa waktu mengkonsumsi susu pun tidak terbatas. Ada yang mengkonsumsi susu ketika merasa kondisi tubuhnya sedang tidak sehat, ada yang mengkonsumsi secara rutin sebagai pencegah penyakit agar tidak menggangu aktivitas, dan ada juga yang mengkonsumsi susu karena menggemari suatu rasa susu tertentu dan dikonsumsi secara kapan saja.
Banyak varian susu yang tersebar di Indonesia. Mulai dari susu bubuk, susu kental manis, susu kedelai, susu fermentasi, susu murni dari hewan-hewan ternak (whole milk), campuran untuk susu atau malt milk(contoh : Milo, Ovaltine, dll), susu kurang lemak (Reduced fat milk), serta susu rendah lemak(free-fat milk).
Harga
Berikut adalah range harga susu di Indonesia
Susu Kemasan (sachet) : Rp 2.000 – Rp 20.000 Susu Bubuk Kemasan (kardus) : Rp 50.000 – Rp 150.000 Susu Bubuk Kemasan (kaleng) : Rp 60.000 – Rp 120.000 Susu Kental Manis (kaleng) : Rp 15.000 – Rp 30.000 Susu Kemasan Siap Minum : Rp 7.000 – Rp 48.000 Susu Malt Kemasan (sachet) : Rp 4.000 – Rp 6.500 Susu Malt Kemasan (kardus kaleng) : Rp 26.000 – Rp 50.000
Tempat/Distribusi
Hampir di seluruh convenience store, Supermarket, dan hypermart.
Gambar 3.17 : Jus Produk
Bagi beberapa orang, jus dianggap menjadi pengganti makanan pada saat sarapan ataupun sebagai pendamping makanan sarapan mereka di pagi hari. Orang-orang yang mengkonsumsi segelas jus di pagi hari percaya bahwa itu dapat memenuhi kebutuhan nutrisi yang diperlukan tubuh, dan membuat perut merasa lebih kenyang sampai siang harinya. Mereka juga percaya bahwa jus di pagi hari juga bagus untuk otak dan dapat memberi tambahan energi untuk menunjang aktivitas sepanjang hari apabila didampingi dengan pemilihan menu sarapan yang benar. Dari segi bahan pembuatannya, jus yang biasanya dikonsumsi orang Indonesia adalah jus buah, jus sayur, atau campuran keduanya. Berdasarkan teknologi proses yang digunakan, dikenal tiga bentuk akhir produk sari buah, yaitu sari buah (juice), konsentrat (pekatan) sari buah dan bubuk sari buah. Sesuai dengan namanya, konsentrat atau pekatan sari buah memiliki konsentrasi total padatan yang lebih tinggi dibandingkan sari buah. Namun, terlepas dari mengkonsumsi jus saat sarapan di pagi hari, minuman kategori ini tetap banyak dikonsumsi sebagai pilihan minuman sehat tanpa mengenal waktu.
Harga
Berikut adalah range harga jus di Indonesia
Fresh Juice Kemasan : Rp 5.000 – Rp 52.000 Konsentrat Kemasan : Rp 15.000 – Rp 47.000
Tempat/Distribusi
Hampir di seluruh convenience store, Supermarket, hypermart, restoran, kafe, hotel.
3.7 Segmentation, Targeting dan Positioning produk teh celup Lipton di Indonesia Sejak kemunculan Lipton di pasar Indonesia lewat produk teh celupnya, Lipton ingin mengubah persepsi khalayak umum tentang image Lipton yang masih melekat kuat
pada masyarakat Indonesia kalau Lipton sangat identik dengan lemon Ice Tea, teh bubuk instant di dalam kemasan sachet yang sangat popular pada saat era tahun 2000-an.
3.7.1 Segmentation
Sesuai dengan brief yang diberikan, Lipton ingin mengincar segmentasi customer yang secara geografis berada pada daerah urban, perkotaan di Indonesia khususnya untuk daerah Jakarta sebagai sasaran segmentasi yang potensial.
3.7.2 Targeting
Demografis dari target customer Lipton adalah Pria dan Wanita, berusia 24 sampai dengan 30 tahun dengan SES (socio economic status) A-B. Mahasiswa tingkat akhir atau yang sedang mengambil program S2, first jobber yang memiliki psychographic sebagai berikut :
a. Progresif, aktif, berpendidikan tinggi, ingin tampil berbeda.
b. Modern, gaya hidup trendi, selalu update tentang berita terbaru, tren, gaya, dan teknologi.
c. Selalu menantang diri untuk mendapatkan pengalaman baru di setiap aspek kehidupannya serta kesenangan atas apa yang dilakukan.
d. Menggunakan media sosial secara aktif sebagai alat komunikasi, mengekspresikan diri, dan sharing dengan peer group.
e. Memiliki smartphone/gadget (Blackberry, iPhone, iPad, dll). f. Tumbuh dengan kebanggaan menjadi orang Indonesia. g. Secara alami memiliki sifat positif terhadap budaya. 3.7.3 Positioning
Positioning Lipton adalah sebagai produk teh pertama dalam pasar Indonesia yang mampu membuat kategori baru yaitu premium tea yang dapat menjembatani produk teh masstage dan super premium. Sebagai teh celup dengan banyak varian rasa (Apple, Caramel, Chamomile, Pepermint, Strawberry dan Vanilla) dengan rasa yang menyenangkan dan membuat relax , Lipton ingin menonjolkan bahwa produknya memiliki lebih banyak kegunaan dan manfaat yang membedakannya dengan produk teh lain yang saat ini berada di pasaran.
Sesuai dengan analisis STP, maka dalam proses membangun microsite E-Marketing untuk produk teh celup Lipton , kriteria pembuatannya akan disesuaikan
dengan data kuesioner yang telah dikumpulkan. Berdasarkan hasil analisa STP yang telah dikumpulkan,bisa disimpulkan bahwa setelah adanya E-Marketing, produk Lipton dapat memperoleh segmentasi customer sesuai dengan penentuan geografis wilayahnya yang berada pada daerah perkotaan khususnya untuk yang berada di Jakarta, bahkan di luar Jakarta. Hal ini dikarenakan, informasi yang termuat di Internet dapat diakses dari berbagai wilayah, tidak hanya di Indonesia tapi juga di luar negeri. Berhubung pelayanan utama yang disediakan via online hanya berupa penyediaan informasi dan pelayanan pembelian paket Lipton secara online dengan system e-commerce , dimana tidak akan ada pengurangan harga baik pemesanan di restaurant atau pemesanan via online, kemungkinan besar tidak akan ada perubahan signifikan dalam hal target atau sasaran customer. Target customer yang akan dilayani oleh Lipton pun akan tetap dari kalangan yang telah ditentukan sebelumnya sesuai dengan brief yang diberikan oleh pihak Lipton.
Value Proposition yang diberikan oleh Lipton ini setelah adanya microsite E-Marketing pasti akan tetap sama dengan sebelum diterapkannya E-E-Marketing, yakni untuk memberikan informasi mengenai teh Lipton yang merupakan produk teh premium terbaik dari PT.Unilever Indonesia yang dibuat dengan kualitas tinggi untuk masyarakat. Hanya saja dengan adanya sarana E-Marketing, pelayanan ke target customer diharapkan akan jauh lebih berkualitas. Customer diharapkan dapat memperoleh berbagai kemudahan terutama dalam mengakses segala informasi mengenai produk Lipton Flavoured Tea. Selain itu dengan adanya fitur tambahan seperti pembelian package Lipton secara online dan fitur kerjasama B2B Lipton yang mengajak kerjasama pihak-pihak yang memiliki usaha café atau restaurant dan sejenisnya di wilayah Jakarta, hal ini tentunya dapat membantu menciptakan positive customer and business experience dengan tidak hanya melalui penjualan produk secara fisik yang terdapat di toko-toko yang menjual produk Lipton namun juga melalui pelayanan melalui microsite yang disediakan.
Jadi dapat disimpulkan, Positioning yang ingin diciptakan oleh Lipton di mata customer setelah diciptakannya microsite adalah: Teh Celup Lipton khususnya Lipton Flavoured Tea dapat menjadi alternative teh premium baru yang diperuntukkan untuk golongan menengah ke atas, yang tidak hanya memiliki kualitas yang tinggi dalam soal rasa namun juga memberikan berbagai macam manfaat dan fungsi seperti kesehatan, ketenangan bahkan untuk memunculkan rasa positif di dalam sebuah cangkir teh bagi setiap orang yang menikmatinya sehingga membuat orang dapat lebih memahami tentang Value dari sebuah teh. Dengan adanya tambahan pelayanan
melalui microsite, diharapkan customer dapat beralih dengan mengganti produk teh yang biasa dibeli sebelumnya dengan mengkonsumsi Lipton Flavoured Tea secara loyal.
3.8 Analisis Kebutuhan Melalui Penyebaran Kuesioner, Focus Group Discussion Interview dan In-Depth Interview
3.8.1 Analisis Kebutuhan Customer Melalui Penyebaran Kuesioner
Untuk menganalisis kebutuhan customer terhadap kebutuhan E-Marketing, telah dilakukan penelitian melalui penyebaran kuesioner yang sebagian besar berisi tentang kebiasaan meminum teh oleh para responden dan juga perilaku mereka dalam menggunakan internet serta kebutuhan customer terhadap microsite E-Marketing untuk produk the dimana hasil dari kuesioner ini akan digunakan untuk mengetahui tentang karakter yang tepat dalam perancangan dan pembuatan microsite E-Marketing dan juga ide-ide untuk membuat fitur-fitur yang relevan dengan produk Lipton di dalamnya. Penyebaran kuesioner dilakukan secara manual melalui pengisian lembaran kuesioner fisik sebanyak empat lembar yang dibagikan kepada orang-orang yang karakternya sesuai dengan target audience di beberapa kawasan perkantoran dan perguruan tinggi mahasiswa S2 di daerah Jakarta . Jadi bisa disimpulkan, bahwa responden yang mengisi kuesioner ini profilnya telah disesuaikan dengan profil target audience yang dibuat untuk produk Lipton Flavoured Tea.
Fokus kuesioner adalah untuk mengumpulkan data yang akan dianilisis kemudian tentang
a. Kebiasaan minum teh pada khalayak sasaran.
b. Hubungan antara kebiasaan minum teh dengan karakteristik microsite. c. Pendapat khalayak sasaran tentang adanya peluang masuknya teh
Lipton dengan jenis Flavoured Tea yang harganya lebih mahal.
d. Mengetahui seberapa besar pengetahuan khalayak sasaran terhadap Brand Lipton.
Kuesioner fisik yang telah disebarkan kemudian dikumpulkan dan diolah datanya dibuat dengan menggunakan fitur Google Form yang terdapat dalam aplikasi GoogleDocs , dimana jawaban yang diberikan responden sebelumnya secara offline dapat langsung diolah di dalam database Google dan dibuat bentuk
summary atau ringkasan nya dalam bentuk grafik secara otomatis. Mengenai Format daftar pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner, keseluruhannya akan dicantumkan secara lengkap pada bagian Lampiran. Berikut adalah hasil dari penyebaran kuesioner yang telah didapatkan dari 52 responden:
Profil Umum Responden
Dilihat dari hasil kuesioner yang sudah diperoleh, usia yang menjadi target penelitian sudah hampir terpenuhi yaitu 24-30. Yang dimana usia dari segementasi customer produk teh celup Lipton yang akan di capai dan yang sudah berjalan saat ini.
Dari hasil yang dikumpulkan, profesi yang paling banyak ditemukan adalah pegawai swasta diikuti oleh pegawai negeri. Dari informasi tersebut dapat
disimpulkan orang-orang yang berprofesi sebagai pegawai swasta lah yang biasa berkumpul di tempat-tempat yang menjadi segmentasi dan target customer dari produk teh celup Lipton ini. Dan dari sini pula dapat disimpulkan
Dari data di atas terlihat bahwa mayoritasresponden mempunyai pengeluaran perbulan yang bisa dikategorikan masyarakat kalangan menengah ke atas, yang dimana merupakan target consumer dari produk teh Lipton ini.
Dari data tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden menikmati waktu meminum teh mereka pada pagi hari, dari data tersebut dapat dibuat sebuah kesimpulan bahwa untuk tampilan design dan konten di dalam microsite dapat dibuat dengan latar belakang pagi hari untuk menyesuaikan momen minum teh pada pagi hari yang merupakan waktu tepat untuk mengawali hari dengan semangat dan kehangatan.
Dari dua data diatas waktu dan momen pengkonsumsian teh dari mayoritas koresponden adalah di waktu pagi hari dan saat bangun pagi ketika ingin memulai
aktivitas. Kedua data diatas bisa dijadikan acuan untuk membuat atau memfokuskan rancangan microsite yang bisa mengajak pengunjung microsite yang akan dibuat dengan menambahkan image bahwa teh celup Lipton ini sangat cocok untuk dinikmati saat bangun di pagi hari sebelum memulai aktivitas sehari-hari.
Dari data diatas ini mayoritas koresponden mengkonsumsi teh saat berada dirumah. Dimana Targeting customer dari teh celup Lipton yang memperkirakan bahwa targetnya adalah tempat-tempat berkumpul para muda-mudi berada di urutan ke-2 dan ke-3 yaitu kantor dan kafe.
Data diatas menunjukkan bahwa mayoritas cara pengkonsumsian teh para koresponden adalah dalam keadaan hangat.Ini berarti bisa digunakan sebagai dasar menguatkan image teh celup Lipton untuk diminum saat pagi hari dan saat berkumpul bersama dengan teman-teman sebagai penghangat suasana.
Dari data diatas mayoritas koresponden mendapatkan dan memilih sendiri teh celup yang diinginkannya. Dan bisa diperkirakan bahwa rata-rata orang mengkonsumsi teh memperdulikan rasa dari teh yang diinginkannya. Disamping itu juga mendukung dari tujuan dari Positioning produk teh celup Lipton yaitu sebagai teh celup yang membuat suasana menjadi menyenangkan dan relax.
Untuk data tempat pembelian teh, didapatkan jawaban terbanyak sebanyak 51% dari responden memilih minimarket untuk membeli produk teh celup, hal ini dapat menjadi bahan acuan untuk memberikan data tentang minimarket, Supermarket dan pusat perbelanjaan mana saja yang menjual produk Lipton Flavoured Tea.
