BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Iklan sebagai Proses Komunikasi
Komunikasi dianggap suatu tindakan yang disengaja untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya untuk melakukan sesuatu.
Hubungan antara pemasaran ( iklan ) dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa.8 Sedangkan komunikasi pemasaran merupakan apliksi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.9
Perencanaan strategi iklan (Advertising) meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, dan perubahan tersebut harus diukur secara tepat melalui riset komunikasi pemasaran. Diferensiasi pesan dan visual dalam kaitannya dengan kegiatan pemasaran dikaji secara komprehensif, sehingga pesan yang disampaikan mampu menarik perhatian dan menumbuhkan efek yang kuat.
8 Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2005, Hal.84
9 Rd. Soemanagara, Strategic Marketing Communication (konsep strategi dan terapan), Alfabeta,
Iklan dapat juga sebagai teknik penyampain pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi – fungsi seperti yang diemban media massa lainnya. Selain itu iklan juga berfungsi dalam pemasaran, fungsi iklan adalah mendatangkan uang karena orang membeli produk yang diiklankan serta memberikan informasi singkat bagi calon pemakai jasa atau barang.
Oleh sebab itu dalam suatu kampanye periklanan ada suatu proses yang dilalui agar memperoleh respon dari khalayak. Sandra Moriarty dalam bukunya Creative Advertising : Theori and Practice menggambarkan proses komunikasi periklanan tersebut dalam bentuk bagan sebagai berikut.
Skema Proses Komunikasi10
Sumber : Creative Advertising (Sandra E. Moriarty)
10 Sandra E, Moriarty, Creative Advertising : theory & Practice, New Jersey USA : Prentice Hall, 1991,
Proses komunikasi dalam iklan dimulai dari produsen (source) menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk menyampaikan pesan iklan (message) yang disampaikan melalui berbagai media (channel). Pesan yang disampaikan harus cukup kuat untuk bersaing dalam mengatasi berbagai pesan lainnya (noise), sehingga dapat dimengerti (decoded) oleh pemirsa, pendengar, pembaca (receiver).11 Dalam konteks ini pada media massa seperti televisi, efek suara (sound effect), efek visual (visual effect), dan isi cerita (scenario), harus di rancang secara kreatif sehingga memiliki tingkat diferensiasi yang tinggi.
Menurut pendekatan DAGMAR, proses efek komunikasi (hierarchy of Effect) terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui oleh suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang harus dilalui konsumen, adapun proses efek komunikasi tersebut terdiri dari 12 :
1. Ketidaksadaran (Unawareness)
Adanya ketidaksadaran khalayak terhadap informasi pesan iklan yang ditampilkan media televisi.
2. Kesadaran (Awareness)
Dengan mengiklankan sesuatu produk maka tugas periklanan disini adalah meraih kesadaran khalayak atau calon konsumen
11 Ibid, hal.5-6.
sebagai langkah awal sehingga masyarakat akan menjadi tahu akan keberadaan sesuatu produk.
3. Pemahaman dan Citra ( Comprehension and Image )
Langkah pemahaman dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap produk yakni proses belajar dalam bidang kognitif. Calon konsumen akan mempelajari hal seperti karakter spesifik produk tersebut, perbedaan dengan merek lain, serta apakah akan memberi keuntungan jika dibeli.
4. Sikap ( Attitude )
Berikutnya adalah langkah kepastian yaitu memastikan sikap calon konsumen dari tahap sebelumnya yang hanya memiliki bayangan akan suatu produk tahap pembayangan, kepada tingkat final. Calon konsumen mempunyai sikap untuk memilih produk atau jasa tertentu, sesuai dengan keinginan dan memberi manfaat.
5. Tindakan ( Action )
Setelah menetapkan pilihan, calon konsumen melakukan tindakan membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Pada tahap tindakan ini, para produsen mengharapkan agar calon
konsumen mengambil tindakan pembelian dan menciptakan sikap loyal bagi konsumen terhadap produk.
2.1.1. Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.13 Tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan.
Kata iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2.1.2. Tujuan Iklan
Tujuan iklan harus disesuaikan dengan kondisi produk yang dipasar. Biro iklan akan menetapkan tujuan beriklanan berdasarkan tujuan
dan strategi pemasaran. Misalnya, untuk produk baru sasaran iklan adalah membina kesadaran konsumen akan adanya tawaran baru. Untuk produk yang sudah mapan sasaran iklan adaalah meningkatkan pangsa pasar, dengan memperkuat preferensi merk agar banyak yang sadar dan mau mengganti pilihan.
Untuk produk yang memiliki banyak kompetitor, sasaran iklan adalah mengimbangi persaingan dengan meningkatkan kesetiaan pada merek melalui berbagai cara promosi. Hal ini penting agar dapat memperkirakan dampak setiap alternatif terhadap keberhasilan jangka panjang.
Secara operasional ini melibatkan pengukuran terhadap respon dari iklan yang intensif antara incidence dan stimulus. Jadi cara terbaik untuk mendorong konsumen mau mencoba sesuatu adalah dengan menekankan kesadaran yang tinggi. Dan cara terbaik untuk memelihara kesetiaan konsumen adalah memperkuat sikap.
2.1.3. Tipe-Tipe Iklan
Bermacam-macam jenis dan tujuannya tipe iklan meliputi yaitu 14:
1. Iklan Produk atau korporat atau advetorial
Iklan yang menginformasikan suatu produk atau jasa dimedia massa kepada khalayak dengan harapan khalayak mengetahui dan membeli produk atau jasa yang diiklankan tersebut sehingga menguntungkan pihak produsen.
2. Iklan layanan masyarakat
Iklan yang menginformasikan suatu informasi baru kepada masyarakat atau penyuluhan, dan iklan ini sifatnya(nonprofit) tanpa keuntungan. 3. Iklan pembelaan ( Advocacy Ad )
Iklan ini mengenai pencitraan baik produk maupun orang yang mempunyai kepentingan politik atau kelompok, bertujuan untuk mengembalikan nama baik dari suatu merek atau figur seseorang dimata masyarakat.
4. Iklan luar ruang
Iklan ini memang komersil namun pemanfaatan medianya yang menggunakan media luar ruang seperti : Neon box, Signboard, Poster, Banner, Flier. Bertujuan untuk menjangkau khalayak lokal atau jangkauan khalayak terdekat agar mendapatkan perhatian khalayak terhadap produk yang diinformasikaanya.15
2.1.4. Efektifitas Iklan
15 Ibid. 142
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen mengetahui adanya produk.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Agar produk yang diiklankan dinilai bonafid dan produknya bermutu.
3. Iklan menbuat orang kenal, ingat, dan percaya.
2.2. Televisi Sebagai Media Periklanan
Salah satu media massa yang sangat populer dimasyarakat ialah televisi. Menurut Ferbey dalam How to Produce Succesful Advertising, Televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan nasional karena akibat yang ditimbulkannya itu mudah dilihat, kemampuan mendemonstrasikan produk dan kemampuannya menceritakan sesuatu.16
Televisi merupakan bentuk perpaduan antara video (visualisasi) dan audio (berbagai macam suara). Oleh karena itu, maka elemen-elemen yang terkandung didalamnya akan dibahas menjadi dua bagian, yaitu :
A. Video
Iklan televisi merupakan sebuah visualisasi dari berbagai gabungan elemen gambar video. Dimana gambar dalam video tersebut silih berganti atau tidak statis, juga sebagai pembeda dari pengguna media
lain seperti, majalah, koran dan radio yaitu menciptakan berbagai gerakan, tindakan dan peragaan melalui kekuatan visual.
Adapun komponen-komponen penyusun dari kekuatan visual televisi, yaitu17 :
1. Action (gerakan)
Sebagai kekuatan visualisasi gambar yang menciptakan ruang gerak kehidupan dari objek, makhluk hidup, lingkungan dan sekitarnya. Adapun dalam teknik televisi di kenal dengan dua kategori, yaitu : (a) Live Action, dimana pengambilan gambar dilakukan dengan
keadaan dari objek ataupun makhluk hidup yang sebenarnya dimana keseluruhannya terkesan nyata, dan (b) Animation Action sebagai penciptaan suatu objek ataupun makhluk hidup dengan menggunakan media gambar yang dimanipulasi untuk dapat hidup bergerak.
2. Casting (model/pemain)
Iklan televisi merupakan sebuah drama pendek yang membutuhkan pemain atau talent. Kekuatan peran dalam individu maupun objek diperlukan dalam pembentukan karakter. Komponen pencarian suatu karakter dilakukan melalui suatu audisi disebut casting. Proses pencarian karakter merupakan sebuah gambar dari personality masing-masing pemain yang disesuaikan dengan ide, konsep dan jalan cerita.
17 Sandra E. Moriarty, op.cit.,hal.285
3. Customers (pakaian, Aksesoris dan attribute yang dipakai)
Pembentukan karakter dari suatu iklan juga berpengaruh terhadap pemakaian attribute yang digunakan. Dimana pakaian yang digunakan menjadi suatu ciri khas dari karakter yang dimainkan. Customers yang dipakai juga mengidentifikasi atau personality melalui lifestyle, seperti pakaian golf, pakain baseball, ataupun pakaian sepakbola, penggunaan attribute seragam karyawan, seperti seragam dokter, suster, pelayan, dll. Penampilan rambut, aksesoris perhiasan dan segala sesuatu yang menyatu dengan pemain juga merupakan suatu attribute dari penggunaan customers yang dapat menimbulkan berbagai macam kesan secara individual.
4. Setting (latar belakang)
Merupakan sebuah bahasa yang di gunakan untuk menciptakan suatu kesan sesungguhnya. Dimana kesan tersebut tercipta berdasarkan penempatan lokasi pengambilan gambar visual televisi. Pengambilan tersebut hanya dilakukan melalui sebuah ruangan yang menciptakan di dalam studio ataupun luar studio.
5. Props (perlengkapan dan peralatan pendukung)
Atau biasa dikenal dengan sebutan property, yaitu berbagai macam perlengkapan kebutuhan dan peralatan yang digunakan dalam
visualisasi televisi. Penggunaan property disesuaikan dengan kebutuhan dan ide dasar dari cerita. Property digunakan didalam suatu visualisasi didalam televisi. Penggunaan property itu sendiri seperti handphone, piring, meja, bangku, dan lain-lain.
6. Lighting (tata cahaya dan warna)
Tata pencahayaan dalam visualisasi televisi menurut Joe Sedelmair, “merupakan elemen yang penting dalam merefleksikan objek untuk tertangkap di dalam kamera”. Ini dikarenakan kebutuhan film dalam menangkap cahaya akan memperlihatkan berbagai situasi, kondisi, dan pembangkit mood dari audience yang melihatnya.
7. Special Effects
Penggunaan dari suatu efek dalam visualisasi mempunyai tujuan sebagai pelengkap dan pemanis suatu adegan. Dalam penggunaan special effect gambar, gerak, ataupun waktu dapat dimanipulasi sesuai dengan kebutuhan akan penyampaian pesan dalam visualisasi televisi. Adapun teknik penggunaan dari spesial effect ini merupakan penambahan elemen dari visualisasi menggunakan media komputer yang di operasionalkan oleh seseorang.
Dalam audio terdapat elemen-elemen yang merupakan karakteristik penciptaan pesan yang mendukung dari visualisasi televisi. Dimana penciptaan pesan tersebut audio merupakan sebuah pencitraan dari persepsi yang dibuat oleh suara. Adapun elemen-elemen yang terkandung di dalamnya, yaitu 18 :
1. Musik
Yaitu gabungan nada dan melodi yang menjadi emosi dalam perasaan individu. Musik untuk periklanan dikenal dengan kata “jingle”
yang merupakan potongan-potongan nada atau melodi untuk menarik perhatian gambar.
2. Voice
Dalam periklanan penyampaian pesan dapat berupa suara. Dimana karateristik suara tersebut menimbulkan kesan “keterdekatan” dan “ajakan”, sebagai bagian yang menciptakan pesan secara persuasif kepada audience. Oleh karena itu pesan yang disampaikan kepada audience harus terdengar dengan jelas dan menarik perhatiannya. Berdasarkan hal tersebut, maka suara dalam periklanan diciptakan sesuai target audience agar kesan “kedekatan” dapat dirasakan oleh audience. Adapun suara yang digunakan merupakan suara yang dibuat oleh seseorang yang dalam periklanan disebut voice over.
18 Ibid. hal, 288.
3. Sound Effect
Yaitu penciptaan visualisasi berdasarkan keadaan situasi dengan menggunakan berbagai macam suara. Dalam iklan televisi penggunaan dari sound effect tersebut hanya sebagai penjelas dan pemanis dari visualisasi yang ditekankan dalam video.
Karateristik jenis dari audio yang digunakan dalam iklan televisi berguna sebagai suatu penjelas suasana, karakter, situasi, dan lain-lain. Dimana penjelasan tersebut terkait dengan manfaat dari audio atau suara, yaitu :19
1. Background
Digunakan sebagai suara latar dalam sebuah iklan televisi. Dimana diciptakan untuk memberikan kesan “reality’ atau kenyataan akan keberadaan situasi sebuah iklan televisi dan sebagai pembangkit suasana kepada khalayak yang mendengarnya.
2. Transitions
Musik sebagai bagian dari pembeda karakter suatu tempat dalam suatu iklan. Dimana suara tersebut dapat menjelaskan bagian-bagian dari iklan berdasarkan “frame by frame”.
19 Russel, Thomas. Kleppner’s, Advertising procedure, 1999. Pearson Education Asia. Ltd, Singapore
3. Movement / Sound Effect
Karakter suara yang berfungsi sebagai bagian yang mempertegas situasi dan memperjelas keadaan lingkungan ataupun objek yang dikaitkan dengan iklan tersebut.
4 Accent
Musik dapat menciptakan partisipasi dan tindakan dari pendengarnya. Dimana sebuah alunan nada dan karakter musik dapat membangkitkan emosi pendengar.
Dalam membuat iklan, diperlukan unsur-unsur yang mendukung periklanan media televisi. Unsur-unsur tersebut adalah jingle atau musik,
story board, copy atau script, endorser, signature slogan atau strapline, dan logo. Unsur yang pertama adalah jingle, menurut Bovee dan Arens,
sebuah musik atau iklan biasanya menyampaikan pesan penjualan, jadi
jingle harus mendukung iklan tersebut, pesan jingle sifatnya menjual
produk tersebut20.
Yang kedua adalah storyboards. Adalah visualisasi untuk iklan televisi. Merupakan gambaran kartun yang dibuat dalam bentuk layar
20 Courland L. Bovee, William F. Arens, Comtemporary Advertising, USA : Richard D Irwin inc, 1986,
televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur cerita iklan yang diusulkan.
Ketiga adalah copy or script, yaitu susunan kalimat yang membentuk headline atau pesan pada sebuah iklan21. Script adalah naskah, biasanya script ini digunakan untuk radio, televisi, sinema, drama, teater, maupun iklan22.
Dalam menentukan naskah (script) iklan pada media televisi yaitu :
a. Waktu
Naskah iklan di televisi ditulis dalam kerangka waktu yang terbatas, ukurannya (spot) adalah detik, dan biasanya spot televisi adalah 15 detik, 30 detik, dan 60 detik.
b. Format
Penulisan script menggunakan format atau kode yang telah dimengerti secara umum oleh kalangan iklan.
Keempat adalah endoser model, merupakan orang ataupun artis yang membintangi suatu iklan terhadap produk yang dipromosikan.
21 Bovee and Arens, Op.Cit, Glossary, G-5
22 Nuradi et.al, kamus istilah periklanan Indonesia, Matari advertising, PT. Gramedia Pustaka, Jakarta 1996,
Bertujuan untuk memudahkan khalayak mengingat iklan tersebut secara daya tarik iklan.
Kelima adalah signature slogan atau strapline. Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Tujuan dari slogan ialah untuk memberikan kesinambungan dari kampanye periklanan dan untuk menciptakan ingatan pada konsumen terhadap produk yang diiklankan23.
Yang keenam adalah logo. Logo adalah symbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan. Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk atau perusahaan tersebut dengan mudah24.
Untuk iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yaang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Menurut russel dan kawan-kawan teknik itu adalah :
a. Testimonial. Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas yang mampu memberikan kesaksian atau jaminan terhadap suatu produk.
23 William F Arens, Contenporary Advertising International edition, McGraw-Hill Irwin, New York, 2002,
hal.420
b. Demonstration, teknik ini cukup popular mengingat televisi adalah media yang ideal untuk memberikan demonstrasi kepada konsumen tentang manfaat suatu produk.
c. Close-up. Teknik ini menampilkan produk secara dekat (close-up) d. Story line. Teknik ini mirip dengan membuat sebuah iklan yang sangat
pendek.
e. Direct product comparism, gaya ini membandingkan dua buah produk secara langsung.
f. Humor, gaya ini sangat digemari oleh copywriter atau konsumen, akan tetapi gaya ini mengandung resiko yang sangat besar karena jika tidak digarap dengan hati-hati maka pemirsa akan merasa jengkel atau sebal. g. Slice of life. Pendekatan ini menggunakan penggalan adegan
sehari-hari yaitu “keadaan yang menjengkelkan” + “penyelesaian masalah” + “bahagia”.
h. Consumer interview. Teknik ini menggunakan seorang reporter yang mewawancarai seseorang secara spontan biasanya membicarakan keunggulan suatu produk.
i. Vignattes and Situation. Produk-produk yang sering menggunakan teknik ini adalah permen, minuman, rokok, dan produk-produk lain yang sering dikonsumsi. Antara situasi keadaan saling mendukung. j. Animation, gambar kartun sebagai ganti suasana manusia sebenarnya. k. Stop motion. Meskipun mampu menampilkan gambar-gambar
disajikan sebagai stop motion, dan mungkin juga merupakan rangkaian berseri.
l. Rotoscope. Teknik ini menggabungkan teknik animasi dengan gambaran nyata.
m. Combination. Teknik ini merupakan gabungan dari dua atau beberapa teknik dasar.
2.3. Teori S – R
Model S – R adalah model komunikasi paling dasar yang dipengaruhi oleh disiplin psikologi, khususnya aliran behavioristik. Model ini menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses “Aksi – Reaksi” yang sangat sederhana. Model S – R mengasumsikan bahwa kata-kata verbal (lisan dan tulisan), isyarat nonverbal, gambar-gambar tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu25. Oleh karena itu, kita dapat menganggap proses ini sebagai pertukaran atau pemindahan informasi tau gagasan. Proses ini dapat bersifat timbal balik dan mempunyai banyak efek.
Namun, respons sesungguhnya juga dimodifikasi oleh organisme ( O ) yang bersifat aktif mengolah stimulus yang datang. Lalu stimulus diterima secara selektif karena organisme membuat pilihan terhadap apa yang perlu direspon akibat pilihannya terhadap stimulus yang dipersepsi. Oleh karena itu, teori ini berkembang menjadi teori S-O-R yang
melibatkan organisme ( O ) sebagai pengolahan penerimaan pesan dari stimulus ( S ) menuju respons ( R ) yang ditimbulkan komunikan.
2.4. Teori Stimulus – Organisme – Response (SOR)
Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organisme-Response ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.
Menurut stimulus organisme respons ini menjelaskan bahwa efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah26 :
a. Pesan (stimulus, S)
b. Komunikan (organism, O) c. Efek (Response, R)
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan dan diteruskan pada proses berikutnya dimana komunikan menjadi mengerti. Setelah komunikan mengolah dan menerima maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Jika ketika stimulus atau pesan sampai ke organisme atau komunikan sebelum menjadi efek, pesan tersebut di olah oleh organisme
atau komunikan. Proses pengolahan pesan yang terjadi terhadap individu yaitu :
Stimulus yang diberikan pada organisme dapat diterima atau dapat ditolak, maka proses selanjutnya terhenti. Ini berarti bahwa stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian (attention) dari organisme. Dalam hal ini, stimulus adalah efektif dan ada reaksi.
Langkah berikutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, maka proses selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus (correctly comprehended). Kemampuan dari organisme inilah dapat melanjutkan proses berikutnya. Langkah berikutnya adalah bahwa organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadinya kesediaan untuk perubahan sikap27.
Prinsip SOR merupakan prinsip – prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap suatu stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan sesuatu ke dalam diri organisme melalui panca indera maka terjadilah proses yang dinamakan proses sensory stimuli lewat seluruh inderanya. Dalam komunikasi massa, stimuli tergantung pada jenis media massa, pada kejadian yang menonjol28.
27 Mar’at, Sikap Manusia Perubahan Serta Pengukurannya, Ghalia Indonesia, 1982, hal.26
28 J Paul Peter dan Jery C. Olson, Consumer Behavioral Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran (edisi
Teori S.O.R dapat digambarkan sebagai berikut :
TEORI S – O – R
Sumber : Model – model Komunikasi Denis Mcquail dan Sven Windahl
Isi media massa dipandang sebagai obat yang disuntikkan ke dalam pembuluh darah khalayak, yang kemudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang diharapkan. Jadi apabila televisi menampilkan sebuah iklan (stimulus), khalayak mengolah pesan iklan dengan tahapan kognisi dan afeksi, sesuai dengan tingkat pengetahuan masing-masing individu yang diterimanya melalui perhatian, pemahaman, dan pengetahuan iklan yang ditampilkan tersebut (organisme). Kemudian khalayak reaksi terhadap iklan tersebut yakni (respon) perasaan atau ketertarikan terhadap iklan tersebut, dimana efek respon ini bisa bersifat tinggi, rendah, positif maupun negatif.
Stimulus a. Perhatian Organisme
b. Pengertian c. Penerimaan
Response (Perubahan sikap) Afektif (Ketertarikan)
2.5. Teori Individual Differences
Teori ini menyatakan : “Khalayak dari suatu medium komunikasi bukanlah suatu kelompok monolitis yang anggota – anggotanya senantiasa mempunyai tanggapan yang sama terhadap isi medium. Setiap orang akan menanggapi isi media massa berdasarkan kepentingan mereka, disesuaikan dengan kepercayaan dan nilai – nilai sosial mereka”.29
Menurut teori ini, individu – individu sebagai anggota khalayak sasaran media dapat menaruh perhatian kepada pesan – pesan terutama jika berkaitan dengan kepentingannya, dan sesuai dengan kepercayaan yang didukung oleh nilai – nilainya.
Malvin de fleur mengemukakan bahwa “anggota kategori tertentu sedikit banyaknya akan memiliki isi komunikasi yang sama akan menanggapinya dengan cara yang kurang lebih sama. Jadi setiap individu mempunyai kecendrungan yang hampir sama dengan kategori kelompoknya dalam menerima pesan dari suatu media”.30
Maka proses penerimaan pesan dapat dijelaskan bahwa adanya stimulus berupa iklan di televisi yang masuk ke individu, maka individu akan mengolah pesan yang masuk ke otaknya berdasarkan pengalaman, pengetahuan selera dan iman yang dimilikinya sehingga nantinya akan timbul reaksi yang berbeda pada tiap diri.
29 Ishadi, S.K., Dunia penyiaran, Prospek dan Tantangan, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 1999, hal. 122
Dalam hal ini peneliti membataskan penelitian sampai tahap afektif (pada teori Individual Differences), dimana hasil penelitian ini merupakan pernyataan suka atau tidak suka khalayak terhadap stimulus yang di sampaikan (Iklan XL) pada media televisi.
2.6. Proses Respon
Respon menurut bahasa merupakan balasan, tanggapan atau jawaban. Maka, respon merupakan reaksi balik yang dihasilkan dari efek pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau media memberikan pesan yang ditangkap langsung oleh khalayak baik nantinya positif maupun negatif.
Para peneliti telah menemukan adanya hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan, emosi konsumen terhadap merek suatu produk dan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk.
Penemuan-penemuan itu adalah sebagai berikut31 :
1. Pembentukan sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
2. Emosi yang ditimbulkan oleh pengaruh iklan di televisi baik perasaan positif atau negatif.
3. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi para konsumen.
Komponen-komponen iklan baik secara verbal maupun visual dapat secara tidak langsung mempengaruhi sikap konsumen terhadap
31 Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004,
iklan, pembentukan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dan waktu penayangan iklan.
Pesan – pesan yang disampaikan oleh media massa bisa membentuk, mempengaruhi, dan merubah sikap dari pada khalayak yang menerima dan menolak pesan –pesan yang disampaikan media.
Manusia memiliki kemampuan recall, yaitu suatu kemampuan yang hanya dimiliki manusia antara makhluk hidup lainnya. Recall adalah kemampuan memanggil atau mengeluarkan kembali informasi dari memori. Memori sendiri memiliki tiga tahap, yaitu 32 :
1. Perekaman (encoding), yaitu pencatatan informasi melalui indera penerima dan system syaraf internal.
2. Penyimpanan (storage), yakni menentukan berapa lama informasi berada bersama kita, dalam bentuk apa dan dimana.
3. Pemanggilan kembali atau mengingat kembali (retrieval), yakni proses menggunakan informasi yang disimpan.
Pesan yang disampaikan oleh media massa melalui penayangannya merupakan rangsangan yang ditujukan kepada penerima, khalayak atau para penonton sehingga menghasilkan pengaruh dan tanggapan yang berbeda – beda menurut persepsi dan cara pandang masing – masing penerima.
Proses pembentukan respon melalui kegiatan komunikasi dapat dijelaskan melalui model pemprosesan informasi yang dikembangkan oleh
McGuire. Ada lima tahap secara berurutan yang menentukan kemungkinan seseorang terpersuasi, sehingga dapat menimbulkan suatu perilaku yang diinginkan, kelima tahap tersebut adalah :
1. Presentation (presentasi), untuk dapat mencapai khalayaknya, suatu pesan harus dipresentasikan kepada khalaknya.
2. Attention (perhatian), khalayak akan memberikan perhatian pada pesan yang disampaikan oleh komunikator.
3. Comprehension (pemahaman), khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh komunikator.
4. Yielding (penerimaan), isi pesan kemudian akan diterima yang akhirnya menimbulkan persetujuan khalayak.
5. Retention (retensi), isi pesan kemudian akan disimpan dalam pikiran khalayak (diingat), untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk bertindak (behaviour)33
Dari tahap tersebut terdapat tiga komponen yang membangun respon, yaitu :
1. Komponen Konigtif
Berisi pengetahuan individu tentang suatu objek tertentu yang menjadi stimulus. Komponen kognitif dalam penelitian ini adalah khalayak memperhatikan, mempersepsikan, dan memahami pesan iklan.
33 Christoper Gilson and Harold W, Berkman, Advertising Concept and Strategies,(first Edition, Random
2. Komponen Afektif
Berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus. Menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap, seperti : rasa benci, suka, sangat suka, dan lain-lain. 3. Komponen Behaviour
Komponen behaviour atau perilaku dalam respon menunjukkan bagaimana perilaku yang ada dalam diri seseorang dengan objek sikap yang dihadapinya34.
Tingkatan-tingkatan yang berlaku dalam proses komunikasi periklanan dapat digolongkan kedalam tiga dimensi dasar dari respon yaitu35 :
1. Awareness dan knowledge dimasukkan ke dalam bidang kognitif (bidang pemikiran). Ini berkaitan dengan iklan - iklan yang menyediakan informasi dan fakta. Tahapan kognitif berdasarkan pemikiran dan penelitian rasional yang dianjurkan oleh komunikator. 2. Liking dan Preference dimasukkan ke dalam bidang afektif (emosi).
Ini berkaitan dengan iklan – iklan yang dapat mengubah perasaan. Tahapan afektif yaitu komponen perasaan sebelum mengambil penilaian terakhir tentang isi pesan.
3. Conviction dan purchase dimasukkan ke dalam bidang konatif (tindakan). Ini berkaitan dengan iklan – iklan yang dapat mengubah dan memberikan rangsangan. Tahap konatif yaitu penilaian
34 Ibid. hal. 466
berdasarkan arti khusus dari isi pesan sebagaimana disajikan oleh komunikator.
2.6.1. Respon Kognitif
Proses iklan yang menimbulkan kognitif khalayak adalah dimulai dari exposure (terpaan) iklan. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen. Faktor – faktor tersebut adalah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek baik dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah atau tinggi dalam melakukan keputusan merek maupun konsumen yang sudah mengenal atau belum mengenal merek.
Menurut Sciffman sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Sikap sebagai prediksi posisi yang dipelajari (learned predispotion) untuk merespon terhadap suatu objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Sikap tersebut bisa positif bisa juga negatif dan sikap –sikap tersebut biasanya dinyatakan ke dalam bentuk suatu pernyataan36.
36 Bilson Simamora, Op. Cit, hal 15
Respon khalayak pada tahap kognitif adalah tanggapan, reaksi atau jawaban yang diberikan responden pada tahap pengetahuan, kesadaran serta pembelajaran dari apa yang dilihat dan didengar.
Respon kognitif ini juga mempunyai proses kognisi yang dari eksposur terhadap informasi. Khalayak atau calon konsumen di ekspos terhadap informasi pemasaran dalam hal ini iklan, proses kognisi yang melalui pemahaman dan pengetahuan terhdap produk kemudian mengorganisasikannya ke dalam struktur pengetahuan, dan menyimpannya dalam ingatan.
Proses kognisi erat kaitannya dengan pengetahuan mengenai diri sendiri, lingkungannya atau keberadaan sekitarnya untuk merubah, merinci, menyimpan, dan mengungkapkan terhadap objek yang dilihatnya. Khalayak yang terexpose oleh pesan iklan dapat memberikan respon kognisi dalam dirinya maka akan dapat mempengaruhi proses hasil perubahan sikap37.
Maka suatu pesan dapat dikatakan berhasil apabila terjadinya feed back atau tanggapan dari komunikan oleh sebab itu suatu komunikan harus terkena media dan memperhatikan iklan yang ditayangkan kemudian khalayak harus memperhatikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud oleh pengiklan.
Empat aspek penting dari sistem kognitif yang mempengaruhi bagaimana khalayak menerjemahkan informasi38 :
1. Interprestasi melibatkan interaksi antara pengetahuan dalam ingatan dan informasi dari lingkungan. Informasi dari lingkungan mengaktifkan pengetahuan relevan yang ada dalam ingatan, baik yang berupa struktur pengetahuan skema atau tulisan.
2. Pengetahuan yang diaktifkan mempengaruhi bagaimana konsumen mau mendengar informasi dan memahami arti yang dikandung.
3. Karena system kognitif memiliki kapasitas yang terbatas, maka dalam satu kesempatan konsumen secara sadar hanya dapat memperhatikan dan memahami sejumlah kecil informasi saja. 4. Banyak proses perhatian dan pemahaman yang muncul secara
cepat dan otomatis dengan tingkat kesadaran yang kecil. Misalnya, interprestasi sederhana seperti pengenalan suatu produk yang sering dijumpai muncul secara otomatis dan langsung ketika seseorang mendapat eksposur, tanpa adanya pemahaman yang disadari.
Pemrosesan otomatis memiliki manfaat yang jelas, yaitu menjaga kapasitas kognitif kita agara tetap bebas untuk tugas
38 J Paul Peter dan Jery C. Olson, op.cit, hal. 100
interprestasi hal-hal yang masih asing yang membutuhkan pemikiran secara sadar.
2.6.2. Respon Afektif
Respon afektif mengacu pada tanggapan perasaan, seperti rasa senang, tertarik, suka ataupun sebaliknya. Afeksi dan kognisi ditimbulkan oleh sistem afektif dan kognitif secara berurutan. Walaupun kedua sistem tersebut berbeda, namun mereka saling terkait, dan setiap sistem dapat mempengaruhi serta dipengaruhi oleh yang lainnya.
Afeksi cenderung menjadi bagian dari seseorang ketika , akan hal apa yang ia ketahui sebelumnya. Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif seperti : emosi, perasaan tertentu, suatu hati dan evaluasi. Maka dari setiap jenis afeksi dapat melibatkan tanggapan positif maupun negatif dari penerima objek iklan yang dimaksud disini khalayak atau konsumen.
Tanggapan afektif diciptakan oleh sistem afektif. Satu sifat yang penting adalah bahwa sistem afektif pada umumnya reaktif. Pada sistem afektif seseorang biasanya menanggapi dengan segera dan otomatis aspek pada lingkungan.
Sistem afektif juga menanggapi berbagai jenis rangsangan. Seperti, konsumen dapat memiliki tanggapan evaluasi pada suatu objek tertentu. Pesan iklan yang emosional membawa nilai realitas menjadi bermakna terhadap penerimaan informasi tersebut.
Hubungan antara afeksi dan kognisi tetap menjadi isu dalam psikologi. Beberapa menyatakan bahwa sistem afektif dan kognitif adalah paling tidak independen. Sementara yang lain menyatakan bahwa afeksi sangat dipengaruhi oleh sistem kognitif. Pihak yang lainnya menambahkan bahwa afeksi adalah sistem yang dominan. Jadi jelas bahwa kognitif dan afektif dari bagian yang berbeda dari otak manusia. Meskipun demikian, wilayah afektif dan kognitif itu saling dihubungkan oleh saraf, sehingga kita harus menyadari bahwa setiap sistem dapat saling mempengaruhi.39
Untuk memahami khalayak atau calon konsumen adalah lebih baik untuk menekankan interaksi diantara sistem kognitif dan afektif, dari pada beragumentasi sistem mana yang lebih penting atau lebih dominan.
Pada penelitian ini tahap yang digunakan hanya dibatasi pada tahap
respon kognisi dan respon afeksi. Yang mencakup perhatian dan
pengetahuan sampai dengan liking (menyukai).
39 Ibid, hal. 43.
