PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL DALAM PEMBELIAN SECARA
ONLINE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA
MAHASISWA DI MEDAN
TESIS
OLEH:
RINA MARIANA
147019053
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2017
i
PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL DALAM PEMBELIAN SECARA ONLINE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA
MAHASISWA DI MEDAN
Tesis
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalm Program Studi Magister Ilmu Manajemen Pada Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara
Oleh
RINA MARIANA 147019053/IM
MAGISTER ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2017
ii
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
Judul Tesis : Pengaruh Pemasaran Relasional Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Mahasiswa di Medan
Nama Mahasiswa : RINA MARIANA NIM : 147019053
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Dr. Endang Sulistya Rini, M. Si) Pembimbing I Pembimbing II
Ketua Program Studi, Dekan,
(Prof. Dr. Paham Ginting, M.S) (Prof. Dr. Ramli, S.E, M.Si)
iii
Telah diuji pada
Tanggal : 31 Januari 2017
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : 1. Prof. Dr. Paham Ginting, MS
Anggota : 2. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si
3. Prof. Dr Ir. Sukaria Sinulingga, M. Eng
4. Prof. Dr. Amrin Fauzi, M.Sc
5. Dr. Beby KF Sembiring, S.E, M.M
iv
LEMBAR PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan dibawah ini menyatakan dengan sesungguhnya
bahwa tesis saya yang berjudul : “Pengaruh Pemasaran Relasional Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Mahasiswa di Medan” adalah benar hasil karya tulis saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya.
Semua kutipan maupun rujukan dalam penulisan tesis ini telah saya cantumkan sumbernya dengan benar sesuai dengan ketentuan yang berlaku. Jika di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis atau plagiat, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, Januari 2017 Yang Membuat Pernyataan
Rina Mariana 147019053
i
PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL DALAM PEMBELIAN SECARA ONLINE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA
MAHASISWA DI MEDAN
ABSTRAK
Berbagai kemajuan teknologi dan perkembangan di era modern saat ini, mendorong terjadinya perubahan terhadap cara berbelanja masyarakat. Kesibukan dan aktivitas masyarakat yang semakin meningkat menyebabkan masyarakat menginginkan segala sesuatunya dapat diperoleh secara praktis dan mudah tanpa mengganggu aktivitas pekerjaannya. Kemajuan teknologi dan tingginya kesibukan masyarakat ini pula yang memberikan peluang kepada perusahaan untuk mempromosikan produknya melalui internet. Masyarakat dapat membeli segala kebutuhan dan keinginannya hanya dengan duduk didepan komputer dan laptop atau mengaksesnya melalui ponsel pintar tanpa harus berpergian jauh. Metode berbelanja menggunakan internet ini disebut juga sebagai berbelanja secara online. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh komitmen, empati, timbal balik dan kepercayaan terhadap rendahnya kepuasan pelanggan dalam pembelian secara online pada Mahasiswa di Medan. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah eksplanasi deskriptif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Tinggi Harapan Medan yang telah melakukan pembelian secara online minimal satu kali dalam satu tahun terakhir. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Metode analisis data dilakukan dengan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komitmen, empati, timbal balik dan kepercayaan secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam pembelian secara online. Dan secara parsial variabel kepercayaan berpengaruh paling dominan terhadap kepuasan pelanggan dalam pembelian secara online.
Kata kunci : Pemasaran Relasional, Komitmen, Empati, Timbal Balik, Kepercayaan, Kepuasan Pelanggan
ii
THE INFLUENCE OF MARKETING RELATIONAL IN ONLINE PURCHASING ON CUSTOMER SATISFACTION ON
STUDENTS IN MEDAN
ABSTRACT
Various technological advances and development in the modern area today have caused changes in people’s way of shopping. People’s bustle and activity are increasing so that they want something easily and practically without bothering
their activities. Technological advances and people’s extreme bustle have given an
opportunity for a company to promote its products through internet. A person can get what he wants and needs by only sitting down bin front of a computer and laptop or accesses it through a cell-phone without going anywhere. Buying method through internet is also called buying by online. The objective of this research was to find out and analyze the influence of commitment, empathy, reciprocal, and trust on the lack of customer satisfaction in buying by online in the students in Medan. The research used descriptive quantitative and descriptive explanatory approach. The population was the students of Sekolah Tinggi Harapan, Medan, who had bought something by online at least once in the previous year. The samples were taken by using accidental sampling technique. The data were gathered by using questionnaires and conducting documentary study and analyzed by using multiple linear regression analysis. The result of the research showed that commitment, empathy, reciprocal, and trust simultaneously had positive and significant influence on customer satisfaction with buying something by online. Partially, the variable of reliability had the most dominant influence on customer satisfaction in buying something by online.
Keywords: Relational Marketing, Commitment, Empathy, Reciprocal, Trust, Customer Satisfaction
iii
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Terlebih dahulu penulis mengucapkan puji syukur dan terima kasih kepada Allah SWT atas segala berkat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, SH, M.Hum selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara .
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS., selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Pembimbing I yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE, M.BA selaku Sekretaris Program Studi yang telah banyak membantu dalam proses akademik dan proses pembelajaran. 5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Pembimbing II yang telah
membimbing, mengarahkan dan memberikan banyak inspirasi kepada penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini.
iv
6. Bapak Prof. Dr. Ir. Sukaria Sinulingga, M.Eng selaku Pembanding I atas saran dan kritik yang diberikan, terutama pada bagian Metode Penelitian dan isi pada tesis ini dan membuka pikiran penulis mengenai penelitian. 7. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, M.Sc selaku Pembanding II atas saran dan
kritik yang diberikan, terutama pada kesalahan penulisan dan isi pada tesis penulis dan menyalurkan energi – energi positif kepada penulis.
8. Ibu Dr. Beby K.F Sembiring, SE, MM selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan, terutama pada kesalahan penulisan dan isi pada tesis penulis serta memberikan energi positif kepada penulis.
9. Kepada seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, yang selama ini terus membantu dan memberikan dukungan baik ilmu maupun moral.
10.Bapak H. Kersna Minan, SE, M.Si.,Ak, selaku Ketua Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Harapan Medan yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Harapan Medan.
11.Ibu Ani Murwani Muhar, SE, M.Si, Ibu Ade Indah Sari SE, M.Si, Bapak Pitono, SE,M.Si, seluruh dosen dan pegawai serta seluruh mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Harapan Medan yang telah membantu, mendukung dan bekerjasama dalam penyelesaian tesis ini.
12.Kedua orang tua penulis tercinta yaitu Ayahanda Muhammad Nasir Yunus dan Ibunda Rosmawati yang telah memberikan dukungan, bantuan moril dan materi sampai selesai penyusunan tesis ini.
v
13.Kakak kandung penulis Nasria Rosa Fitri yang sedang berjuang untuk penyelesaian tesis juga, Adik kandung penulis Ilham Rizki dan Saumi Ramadhan. Terima kasih untuk segala bentuk dukungan dan semangatnya. 14.Sahabat terbaik penulis Angga Satria Nasution selama lima tahun terakhir
yang telah banyak membantu, mendukung dan memberikan semangat positif kepada penulis untuk tetap bertahan sampai pengerjaan tesis ini selesai.
15.Sahabat penulis Henny Arfhanida, Galeh Sari, Zulkifli Osro, Rizka Dewi, Hanifah Fathin Nasution, Nur Khairina, Lailal Husna, Fitra Syahdika Miraza dan teman lainnya yang telah menjadi tempat tukar pendapat, tukar dukungan agar dapat bersama – sama menyelesaikan penulisan tesis ini. 16.Sahabat terbaik penulis Dhea Raisa Darus, Wendy Guslim, Siti Rukmana,
Agung yang banyak menginspirasi dan membantu penulis.
17.Sahabat dan adik Ade Prasetya Nasution, Dwi Rama Sari, Gilang, M.Rizki, Fadli yang memberikan semangat sampai dengan tesis ini selesai.
18.Mayesa Hafsah Kirana, anak dari Ibu Retno Hening yang telah menjadi penyemangat cilik bagi penulis, memberikan inspirasi, memberikan kebahagiaan dan menjadi moodbooster sampai dengan penulisan tesis ini selesai.
19.Sahabat terbaik penulis Yumi yang telah banyak menemani, membantu dan tanpa lelah mendukung selama lima tahun terakhir ini. Terima kasih karena tidak pernah mengeluh.
vi
Peneliti menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberikan Berkah dan karunia-Nya kepada kita semua.
Medan, Januari 2017 Peneliti
Rina Mariana
vii
RIWAYAT HIDUP
Rina Mariana, lahir pada tanggal 3 Maret 1993 di Banda Aceh, anak ke dua dari empat bersaudara dari Ayahanda Muhammad Nasir Yunus dan Ibunda Rosmawati memeluk agama Islam, tinggal di Jl. Pertiwi Ujung Komplek Citra Pertiwi No. 125cc Medan, dengan status belum menikah.
Pada tahun 1998 – 2001 sekolah di SD Negeri 3 Banda Aceh, pada tahun 2001 – 2004 pindah ke SD Negeri 060824 Medan, pada tahun 2004 – 2007 sekolah di SMP Negeri 4 Medan, pada tahun 2007 – 2010 sekolah di SMA Negeri 5 Medan, pada tahun 2010 – 2014 kuliah di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Harapan Medan dan pada tahun 2015 melanjutkan studi di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara.
viii
2.2.4 Dimensi Pemasaran Relasional... 29
2.2.5 Manfaat Pemasaran Relasional... 34
3.5 Teknik Pengumpulan Data Penelitian... 60
3.6 Jenis dan Sumber Penelitian... 62
3.7 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 62
3.8 Skala Pengukuran Variabel... 65
ix
3.9 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas... 65 3.9.1 Uji Validitas... 65 3.9.2 Uji Reliabilitas... 66 3.9.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel
Komitmen... 67 3.9.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel
Empati... 68 3.9.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel
Timbal Balik... 68 3.9.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel
Kepercayaan... 69 3.9.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel
Kepuasan Pelanggan... 69 3.9.8 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel
Penelitian... 70 3.10 Teknik Analisis Data... 71 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian... 77 4.1.1 Gambaran Umum dan Sejarah Singkat
Belanja Online... 77 4.1.2 Karakteristik Responden... 81
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan
Waktu Penggunaan Internet Per Hari.. 85 4.1.3 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian... 87
4.1.3.1 Penjelasan Responden, Rata-rata, modus Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Atas
Variabel Penelitian Komitmen... 87 4.1.3.1 Penjelasan Responden, Rata-rata, modus
Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Atas
Variabel Penelitian Empati... 90 4.1.3.1 Penjelasan Responden, Rata-rata, modus
Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Atas
Variabel Penelitian Timbal Balik... 93 4.1.3.1 Penjelasan Responden, Rata-rata, modus
Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Atas
Variabel Penelitian Kepercayaan... 95 4.1.3.1 Penjelasan Responden, Rata-rata, modus
Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Atas
Variabel Penelitian Kepuasan Pelanggan. 97
x
4.1.4 Analisis Statistik Inferensial... 100
4.1.4.1 Hasil Uji Asumsi Klasik... 100
4.1.4.1.1 Uji Normalitas... 100
4.1.4.1.2 Uji Multikolonieritas... 102
4.1.4.1.3 Uji Heteroskedastisitas... 103
4.1.4.1.4 Regresi Linier Berganda.... 105
4.1.4.2 Pengujian Hipotesis dengan Menggunakan Analisis Regresi Linier Berganda... 106
4.1.4.2.1 Uji Serempak (Uji F)... 106
4.1.4.2.2 Uji Parsial (Uji T)... 107
4.1.4.2.3 Koefisien Determinasi... 109
4.1.4.3 Hasil Pengujian Hipotesis... 110
4.2 Pembahasan... 110
4.2.1 Pengaruh Komitmen Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan... 110
4.2.2 Pengaruh Empati Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan... 113
4.2.3 Pengaruh Timbal Balik Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan.. 116
4.2.4 Pengaruh Kepercayaan Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan... 118
4.2.5 Pengaruh Komitmen, Empati, Timbal Balik Dan Kepercayaan Terhadap Kepuasan Pelanggan. 122 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... .... 126
5.2 Saran... .... 127
DAFTAR PUSTAKA... 130
xi
DAFTAR TABEL
No.Tabel Judul Halaman
1.1 Daftar Produk Yang Dijual Pada Kegiatan Belanja Online…... 2
1.2 Hasil Kuesioner Penelitian Awal (Para Survey)……….. 7
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu………... 17
2.2 Perbedaan antara Transaction Marketing dan Relationship Marketing………. 27
3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian……... 65
3.2 Skor Pendapat Responden………... 66
3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Komitmen……….. 68
3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Empati…..……….. 69
3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Timbal Balik….……….. 69
3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepercayaan….……….. 70
3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepercayaan Pelanggan.. 71
3.8 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian……….……….. 71
4.1 Uji Tabel Silang (Crosstab) Berdasarkan Jenis Kelamin….…….. 82
4.2 Hasil Uji Korelasi jenis Kelamin Terhadap Frekuensi Berbelanja Secara Online……….……… 83
4.3 Uji Tabel Silang (Crosstab)Berdasarkan Usia……….……. 84
4.4 Hasil Uji Korelasi Usia Terhadap Frekuensi Berbelanja Secara Online………... 85
4.5 Uji Tabel Silang (Crosstab)Berdasarkan Pekerjaan………. 86
4.6 Hasil Uji Korelasi Pekerjaan Terhadap Frekuensi Berbelanja Secara Online……… 87
4.7 Uji Tabel Silang (Crosstab)Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan 86 4.8 Hasil Uji Korelasi Pengeluaran Per BulanTerhadap Frekuensi Berbelanja Secara Online……….. 87
4.9 Uji Tabel Silang (Crosstab)Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet………. 86 4.10 Hasil Uji Korelasi Waktu Penggunaan Internet Terhadap
xii
Frekuensi Berbelanja Secara Online……… 87
4.11 Penjelasan Responden Rata-Rata, Modus, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Variabel Komitmen………... 89
4.12 Penjelasan Responden Rata-Rata, Modus, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Variabel Empati……… 92
4.13 Penjelasan Responden Rata-Rata, Modus, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Variabel Timbal Balik………. 94
4.14 Penjelasan Responden Rata-Rata, Modus, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Variabel Kepercayaan………. 96
4.15 Penjelasan Responden Rata-Rata, Modus, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Variabel Kepuasan Pelanggan………. 98
4.16 Hasil Uji Kolmogorov Smirnov……….. 102
4.17 Hasil Uji Multikolonieritas……….. 103
4.18 Hasil Uji Glejser……….. 104
4.19 Hasil Persamaan Regresi Linier Berganda………. 105
4.20 Hasil Uji F……… 107
4.21 Hasil Uji t………. 108
4.22 Hasil Uji Koefisien Determinasi………. 109
4.23 Hasil Pengujian Hipotesis……… 117
xiii
DAFTAR GAMBAR
No.Gambar Judul Halaman
2.1. Konsep Inti Pemasaran………... 20
2.2. Tahap Proses Keputusan Pembelian……... 42
2.3. Kerangka Konseptual..………... 57
4.1 Hasil Uji Normalitas dengan p-plot……….……….. 101
4.2 Hasil Uji Normalitas dengan Histogram……… 101
4.3 Hasil Uji Heteokedastisitas……… 104
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1. Kuesioner Prasurvey………... 134
2. Kuesioner Penelitian……… 135
3. Hasil Tabulasi Jawaban Responden Penelitian……….….. 138
4. Hasil Olah Data Penelitian………... 143
5. Tabel Persentase Distribusi t……… 154
6. Tabel Persentase Distribusi F……….. 155
7. Tabel R (Koefisien Korelasi Sederhana………. 156
