MEDIASI
(Studi Kasus Pada Pengguna Kartu XL Di Kota Malang)
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh
Shafaratin Nurul Hasanah 22002081019
UNIVERSITAS ISLAM MALANG PASCASARJANA
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN MALANG
2022
brand experience dan brand image terhadap brand loyalty melalui brand trust sebagai variabel mediasi. Populasi penelitian ini adalah pengguna kartu XL yang berada di Kota Malang. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling sehingga ditetapkan responden sebanyak 130 responden. Metode analisis datanya adalah kuantitatif deskriptif. Analisis kuantitatif dilakukan dengan menggunakan SmartPLS. Dalam penelitian ini mendapatkan hasil bahwa brand experience dan brand image berpengaruh signifikan terhadap brand trust, brand trust berpengaruh terhadap brand loyalty, brand experience berpengaruh terhadap brand loyalty, sedangkan brand image tidak berpengaruh terhadap brand loyalty. Brand trust mampu memediasi pengaruh brand experience dan brand image terhadap brand loyalty.
Kata Kunci : Brand Experience; Brand Image; Brand Loyalty; Brand Trust
experience and brand image on brand loyalty through brand trust as a mediating variable. The population of this research is XL card users in Malang City. In this study, the sampling technique used non-probability sampling so that 130 respondents were determined. The data analysis method is descriptive quantitative. Quantitative analysis was performed using SmartPLS. In this study, the results showed that brand experience and brand image had a significant effect on brand trust, brand trust had an effect on brand loyalty, brand experience had an effect on brand loyalty, while brand image had no effect on brand loyalty. Brand trust is able to mediate the influence of brand experience and brand image on brand loyalty.
Keywords: Brand Experience; Brand Image; Brand Loyalty; Brand Trust
1 1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia bisnis berdampak begitu cepat beberapa tahun ini dalam perkembangan dunia global. Dalam hal ini mengakibatkan persaingan yang semakin ketat. Peristiwa tersebut mengakibatkan setiap perusahaan dituntut untuk terus berusaha keras supaya dapat mengungguli persaingan dalam menarik perhatian konsumen baru sehingga tertarik terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Persaingan perusahaan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan value pada produk tersebut.
Persaingan perusahaan yang semakin ketat mengharuskan perusahaan untuk terus berinovasi dan selalu mengedepankan keinginan konsumen. Sekarang ini brand begitu berpengaruh dalam pertumbuhan suatu bisnis. Merek bukan hanya sekadar nama atau pembeda antara suatu produk dengan produk yang lain. Tetapi, merek mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumennya.
Semakin banyak perusahaan dengan bidang produksi yang sama, membuat produk yang dijual di pasar tentunya harus dibedakan dengan pesaing. Oleh karena itu, produk tersebut harus diberi tanda, simbol, atau desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain. Diperlukan kejelian para perusahaan dalam
menempatkan identitas produknya agar dapat bersaing dan merebut pasar.
Perusahaan berusaha merebut pasar dan bersaing antar perusahaan kartu prabayar. Ketatnya persaingan dalam pasar dan konsumen yang semakin pintar dalam memilih produk mengharuskan produsen kartu prabayar untuk menyusun strategi terbaik agar mampu bertahan dalam pasar. Kartu prabayar terkenal seperti XL Axiata, Telkomsel, Smartfren, Indosat, dan brand besar lainnya mengandalkan brand sebagai kekuatan utama untuk bersaing dalam pasar. Brand dapat dilihat sebagai produk atau jasa dengan dimensi yang mampu membedakannya dengan produk atau jasa lain dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Brand dapat mengidentifikasikan siapa yang membuat produk dan membuat konsumen, baik individual atau organisasi, berhak meminta pertanggungjawaban kinerja produk kepada produsen atau penyalur produk tersebut. Brand yang kuat mampu menciptakan brand loyalty jangka panjang sehingga konsumen mampu melihat brand sebagai produk atau jasa yang baik (Kotler dan Keller, 2012:241).
Bagi konsumen, harus ada cukup makna didalam merek, sehingga konsumen membelinya bukan hanya kenyamanan atau tawaran melainkan karena merek tersebut menggambarkan manfaat atau nilai yang penting bagi merek (Peter, 2016:186). Brand Loyalty sangat perlu dipertahankan dan ditingkatkan karena dengan mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan lebih mudah dan
menghemat biaya dibandingkan dengan mencari pelanggan baru.
Dengan brand loyalty yang kuat suatu produk dapat membentuk pondasi keunggulan bersaing yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek tersebut dalam persaingan dalam jangka panjang.
Oleh karena itu pengetahuan tentang brand loyalty dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi yang tujuannya agar dapat meningkatkan keuntungan.
Pentingnya brand loyalty sebagai sebuah mekanisme untuk bertahan di pasar dan menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan, membuat banyak marketer berlomba-lomba mencari cara untuk menciptakannya. Salah satu strategi yang saat ini menarik perhatian banyak produsen kartu prabayar dan akademisi adalah penggunaan pengalaman atau experience sebagai strategi yang mampu membangun brand loyalty yang efektif. Hubungan yang kuat antara produk dan konsumen akan memicu ikatan emosional dan dapat diciptakan melalui pengalaman terkait aroma, sentuhan, dan rasa.
Pentingnya memanfaatkan experience atau pengalaman konsumen dalam menggunakan produk dari brand kartu XL sesuai dengan konsep dari brand experience.
Pengalaman merek (brand experience) mempunyai peran penting terhadap kesetiaan merek dari pelanggan. Jika konsumen mendapatkan banyak pengalaman dengan suatu merek, maka konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan kesetiaan
akan semakin meningkat. Pada dasarnya, hubungan emosional dengan merek akan dengan sendirinya tercipta melalui bagaimana konsumen menghabiskan sejumlah waktu dengan merek (Sutanza, 2013). Pada era globalisasi ini, pelanggan tidak perlu berinteraksi secara langsung untuk mendapatkan pengalaman merek. Brand experience atau pengalaman merek merupakan evaluasi konsumen yang dipengaruhi melalui kontak baik secara langsung dengan memakai maupun mengkonsumsi suatu merek atau pun secara tidak langsung terhadap suatu merek.
Kesuksesan produk tidak hanya dilihat dari pengalaman merek saja. Tapi, masih banyak variabel lain yang mampu mempengaruhi kesuksesan suatu produk. Salah satu variabel yang mampu mempengaruhi kesuksesan produk yaitu brand image. Menurut Keller (2013) brand image adalah persepsi tentang sebuah merek yang tercermin dari asosiasi merek yang ada pada benak konsumen. Brand image yang positif adalah aset bagi perusahaan. Selain itu, konsumen yang memiliki persepsi positif tentang merek akan cenderung mendorong keinginan konsumen yang lebih besar untuk membeli produk dan selanjutnya aktif mencari produk (Sasmita & Suki, 2015).
Asumsi positif tentang merek akan membuat konsumen tidak ragu untuk memilih dan menggunakan merek. Menurut Ercis (2012) dengan citra yang baik juga akan mendorong konsumen untuk merekomendasikan merek yang memiliki brand image yang baik kepada rekan-rekan mereka sehingga akan mengguntungkan
perusahaan. Dengan demikian, citra merek cenderung mengarahkan konsumen terhadap kepercayaan merek (brand trust).
Menurut Calvin et al. (2014:3) kepercayaan merek (brand trust) adalah penilaian terhadap kemampuan dari sudut pandang pelanggan atau mengarah pada tahapan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ronald & Amelia (2014) memaparkan bahwa terdapat 3 faktor kunci yang mempengaruhi kepercayaan merek, ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga identitas yang tercakup dalam hubungan antar merek dan konsumen.
Adapun ketiga faktor tersebut terdiri atas; merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen-merek. Semakin tinggi kepercayaan konsumen akan meningkatkan minat konsumen untuk membeli terhadap merek tersebut (Apriliani & Murwatiningsih, 2013:190). Pada penelitian ini, brand trust memiliki peran yang dapat memperkuat ataupun memperlemah relasi antara brand experience dan brand image terhadap brand loyalty yaitu sebagai variabel mediasi. Brand trust digunakan untuk menemukan adanya hubungan tidak langsung antara brand experience dan brand image terhadap brand loyalty.
Beberapa penelitian terdahulu berhasil menunjukkan hubungan signifikan mengenai pengaruh brand experience dan brand image terhadap brand loyalty melalui brand trust, seperti penelitian yang dilakukan Aprilha & Engkur (2020) menunjukkan bahwa brand
experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust pada pengguna Jasa Kurir J&T di Rawamangun Jakarta Timur. Hal ini dikarenakan sensasi, perasaan, kognisi dan tanggapan konsumen akan jasa kurir J&T di Rawamangun Jakarta Timur mampu memberikan kepercayaan atas merek tersebut. Brand image juga mampu mempengaruhi brand trust secara positif dan signifikan. Citra merek yang melekat pada konsumen pada jasa kurir J&T di Rawamangun Jakarta Timur mampu memberikan kepercayaan atas merek tersebut. Dengan citra yang baik maka akan menimbulkan rasa percaya yang tinggi terhadap merek. Pada penelitian ini peneliti ingin mengetahui pengaruh dari variabel yang sama namun dengan studi kasus yang berbeda yaitu pada pengguna kartu XL di Kota Malang.
Penelitian lain menunjukkan bahwa brand trust mampu mempengaruhi brand loyalty, seperti dalam penelitian Rachman &
Wahyono (2017) yang meneliti mengenai brand trust terhadap brand loyalty menyatakan bahwa brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty pada pengguna XL di Semarang. Hal ini dikarenakan kepercayaan merek operator seluler didapat dari pencapaian hasil yang sesuai harapan konsumen, memiliki integritas dan dapat lebih memperhatikan kepentingan konsumen. Namun, ada juga dari penelitian lain yang menunjukkan bahwa brand trust tidak berpengaruh terhadap brand loyalty. Seperti dalam penelitian yang dilakukan oleh Ningsih dan Segoro (2014) yang menunjukkan hasil negatif dari hubungan antara brand trust terhadap brand loyalty.
Konsumen provider telefon genggam mengemukakan bahwa meskipun mereka percaya kepada perusahaan tidak berarti mereka loyal terhadap perusahaan tersebut. Hasil ini bisa jadi dikarenakan kemungkinan untuk beralih ke provider lain sangatlah tinggi.
Selain brand trust, brand experience juga mampu berpengaruh terhadap brand loyalty, penelitian yang dilakukan oleh Pertiwi (2016) menyatakan bahwa Brand Experience memiliki pengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty pada Make up merek Impor di Surabaya. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik kemampuan make-up merek impor dalam menciptakan pengalaman merek maka semakin besar kemungkinan konsumen akan memiliki loyaliyas yang kuat. Sedangkan dalam penelitian Pranadata, dkk (2017) menjelaskan bahwa brand experience secara langsung tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand loyalty pada industri One Stop Carcare Service di Kota Malang. Semakin meningkatnya brand experience yang dirasakan oleh konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand loyalty.
Hal ini dikarenakan brand experience yang dirasakan konsumen hanya dominan dari sisi sensorik dan strategi pemasaran yang dilakukan pada One Stop Carcare Service. Jadi, dari kedua penelitian ini dapat disimpulkan bahwa brand experience tidak selalu berpengaruh signifikan terhadap loyalty. Hal ini dikarenakan perbedaan studi kasus yang mampu memberikan pengaruh dalam hubungan brand experience terhadap brand loyalty.
Selain brand experience, brand image juga mampu mempengaruhi brand loyalty. Seperti penelitian yang telah dilakukan oleh Trifena & Hidayat (2018) hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada pengguna maskapai Lion Air di Kota Semarang. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek dari maskapai Lion Air mampu mendorong konsumen untuk melakukan penggunaan ulang, merekomendasikan kepada orang lain, serta mengajak orang lain untuk menggunakan jasa dari maskapai Lion Air. Namun berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Caroline, dkk (2018) menjelaskan bahwa brand image tidak berpengaruh terhadap brand loyalty pada merek IMAparts. Hal ini dikarenakan brand image yang dirasakan konsumen hanya dominan dari sisi brand personality yang dilakukan pada merek IMAparts. Jadi, dari kedua penelitian ini dapat disimpulkan bahwa brand image tidak selalu berpengaruh signifikan terhadap loyalty. Hal ini dikarenakan perbedaan studi kasus yang mampu memberikan pengaruh dalam hubungan brand image terhadap brand loyalty.
Selain penelitian diatas, brand experience juga mampu mempengaruhi brand loyalty melalui brand trust, seperti dalam penelitian Aprilha & Engkur (2020) menunjukkan bahwa brand trust mampu memediasi brand experience terhadap brand loyalty. Hal ini menunjukkan bahwa variabel brand trust mempunyai peran sebagai variabel mediasi pada hubungan antara brand experience dan brand loyalty. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi kepercayaan merek yang
berasal dari pengalaman yang bagus akan berpengaruh pada peningkatan brand loyalty pada pengguna jasa kurir J&T di Rawamangun Jakarta Timur. Pada penelitian ini peneliti ingin menguji pengaruh dari variabel yang sama namun dengan studi kasus yang berbeda yaitu pada pengguna kartu XL di Kota Malang
Selain brand experience, brand image juga mampu mempengaruhi brand loyalty melalui brand trust, seperti dalam penelitian Trifena & Hidayat (2018) menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif brand image terhadap brand loyalty melalui brand trust. Hal ini menunjukkan bahwa variabel brand trust mempunyai peran sebagai variabel mediasi pada hubungan antara brand image dan brand loyalty. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi kepercayaan merek yang berasal dari citra yang bagus akan berpengaruh pada peningkatan brand loyalty pada pengguna maskapai Lion Air di Kota Semarang. Sedangkan menurut Aulia, dkk (2019) menunjukkan bahwa brand image tidak berpengaruh secara tidak langsung terhadap brand loyalty melalui brand trust. Hal ini menunjukkan bahwa variabel brand trust tidak mempunyai peran sebagai variabel mediasi pada hubungan antara brand image dan brand loyalty. Jadi, dari kedua penelitian ini dapat disimpulkan bahwa brand image tidak selalu berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty melalui brand trust. Hal ini dikarenakan perbedaan studi kasus yang mampu memberikan pengaruh dalam hubungan brand image terhadap brand loyalty dengan brand trust sebagai variabel mediasi.
Teori dan hasil empiris yang telah ditemukan menunjukkan bahwa brand loyalty dan brand trust dapat secara efektif tercipta melalui penerapan brand experience dan brand image. Beberapa hasil penelitian yang lain menunjukkan bahwa tidak semua brand experience dan brand image mampu berjalan baik dalam menumbuhkan brand loyalty dan brand trust. Sebagai pemain besar dalam industri kartu prabayar, podusen brand XL perlu memperhatikan siapa konsumen utama brand agar mampu menerapkan brand experience dan brand image yang baik dan tepat sasaran sehingga mampu menumbuhkan brand loyalty dan brand trust konsumen dan bertahan di pasar.
Memahami siapa konsumen utama produk mereka dapat menjadi Langkah awal untuk menerapkan strategi yang efektif.
Produsen kartu merek XL menyadari bahwa pelajar, mahasiswa, pekerja dan masyarakat umum merupakan konsumen utama produk kartu merek XL. Pelajar, mahasiswa, pekerja dan masyarakat umum juga lebih konsumtif serta emosional dalam membelanjakan uang mereka, terlebih lagi produk dari kartu merek XL. Pada saat ini, setiap orang membutuhkan kartu prabayar yang mampu memberikan pelayanan yang baik untuk mengisi waktu mereka.
PT XL Axiata Tbk merupakan salah satu perusahaan penyedia jasa telekomunikasi terbesar di Indonesia. Berdiri sejak 1989 sebagai perusahaan dagang dan jasa umum. XL baru memasuki sektor telekomunikasi pada tahun 1996 setelah mendapatkan izin resmi dan
menjadi perusahaan penyedia jasa telekomunikasi swasta pertama di Indonesia. Produk-produk yang dimiliki oleh PT. XL Axiata Tbk memiliki empat lini produk GSM, yaitu XL Prabayar, Live On, AXIS dan XL Prioritas (Pascabayar). Selain itu XL juga menyediakan layanan korporasi yang termasuk Internet Service Provider (ISP) dan VoIP.
Berdasarkan laporan Bank Dunia menunjukkan bahwa 46%
pelanggan operator seluler di Indonesia memakai layanan Telkomsel.
Proporsi tersebut merupakan yang tertinggi dibandingkan operator seluler lainnya. Besarnya jumlah pelanggan Telkomsel mengingat total spektrum yang dimiliki anak usaha BUMN tersebut mencapai 135 megahertz (MHz). Jumlah spektrum merupakan yang terpanjang di Indonesia. XL menyusul di posisi kedua karena menjadi pilihan 20%
pelanggan. Operator seluler tersebut tercatat memiliki total spektrum sebesar 90 MHz. Sebanyak 17% pelanggan menggunakan layanan dari Indosat. Total spektrum yang dimiliki operator seluler tersebut mencapai 95 MHz. Kemudian, ada 10% pelanggan yang menggunakan layanan Tri dengan total spektrum sebesar 50 MHz.
Sedangkan 7% pelanggan memilih layanan Smartfren yang memiliki total spektrum sebesar 52 MHz. Proporsi jumlah pelanggan operator seluler Indonesia bulan Juli 2021 dapat dilihat pada Gambar 1.1 berikut
Sumber : World Bank (29 Juli 2021) Gambar 1.1
Proporsi Jumlah Pelanggan Operator Seluler Indonesia Menurut Bisnis.com, pencapaian kinerja pada tahun 2016 pelanggan XL mencapai 46,5 juta pelanggan. Pada tahun 2017 pelanggan XL meningkat menjadi 53,5 juta pelanggan. Tahun 2018, XL mengalami peningkatan pelanggan yaitu 54,9 juta pelanggan.
Selanjutnya, tahun 2019 pelanggan XL meningkat menjadi 56,7 juta pelanggan. Serta tahun 2020 pelanggan XL mengalami peningkatan sebanyak 57,89 juta pelanggan. Histogram mengenai pertumbuhan pelanggan XL Tahun 2016-2020 dapat dilihat pada Gambar 1.2 berikut
Sumber : Bisnis.com
Gambar 1.2
Pertumbuhan Pelanggan XL Tahun 2016-2020
Banyaknya brand operator seluler yang menjadikan produk dari kartu prabayar mereka meningkatkan kepentingan untuk mencari tahu bagaimana brand loyalty dan brand trust mampu diciptakan melalui penerapan brand experience dan brand image yang baik. Brand experience dan brand image dapat diterapkan pada seluruh elemen brand, mulai dari kemasan, logo, desain, dan kesan yang dialami konsumen. Tanpa adanya usaha untuk menciptakan brand loyalty melalui perantaraan brand trust, khususnya yang diterapkan oleh berbagai brand operator seluler di Kota Malang.
Fenomena yang terjadi di lapangan mengenai ketatnya persaingan untuk mempertahankan konsumen dan kesadaran produsen untuk menggunakan pengalaman sebagai salah satu cara mempertahankan konsumen didukung dengan beberapa penelitian
46.5
53.5 54.9 56.7 57.89
0 10 20 30 40 50 60 70
2016 2017 2018 2019 2020
dalam juta pelanggan
Pertumbuhan Pelanggan XL Tahun 2016-2020
Pelanggan
yang telah dilakukan. Banyak peneliti atau akademisi yang sebelumnya telah mencari tahu hubungan antara brand experience, brand image, brand loyalty dan brand trust, namun masih sedikit peneitian yang menggunakan kartu prabayar sebagai objek penelitian.
Objek yang berbeda tentu akan memberikan hasil yang berbeda juga.
Berbeda dengan penelitian terdahulu oleh Aprilha & Engkur (2020) yang mengkaji pengaruh brand experience dan brand image dengan objek penelitian pada pengguna jasa kurir J&T di Rawamangun Jakarta Timur. Penelitian ini akan menggunakan brand experience dan brand image dengan objek penelitian pada pengguna kartu XL di Kota Malang. Penelitian ini juga akan mencari tahu mengenai bagaimana brand trust mampu menjadi variabel perantara brand experience dan brand image terhadap brand loyalty.
Berdasarkan uraian hasil dari penelitian terdahulu didukung oleh fenomena dari merek (brand) XL Axiata diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul yaitu “PENGARUH BRAND EXPERIENCE DAN BRAND IMAGE TERHADAP BRAND LOYALTY DENGAN BRAND TRUST SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Kasus Pada Pengguna Kartu XL Di Kota Malang)”.
1.2 Rumusan Masalah
1. Apakah brand experience berpengaruh terhadap brand trust pada pengguna kartu XL di Kota Malang?
2. Apakah brand image berpengaruh terhadap brand trust pada pengguna kartu XL di Kota Malang?
3. Apakah brand trust berpengaruh terhadap brand loyalty pada pengguna kartu XL di Kota Malang?
4. Apakah brand experience berpengaruh terhadap brand loyalty pada pengguna kartu XL di Kota Malang?
5. Apakah brand image berpengaruh terhadap brand loyalty pada pengguna kartu XL di Kota Malang?
6. Apakah brand experience berpengaruh terhadap brand loyalty melalui brand trust pada pengguna kartu XL di Kota Malang?
7. Apakah brand image berpengaruh terhadap brand loyalty melalui brand trust pada pengguna kartu XL di Kota Malang?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand experience terhadap brand trust pada pengguna kartu XL di Kota Malang.
2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand image terhadap brand trust pada pengguna kartu XL di Kota Malang.
3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand trust terhadap brand loyalty pada pengguna kartu XL di Kota Malang.
4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand experience terhadap brand loyalty pada pengguna kartu XL di Kota Malang.
5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand image terhadap brand loyalty pada pengguna kartu XL di Kota Malang.
6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand experience terhadap brand loyalty melalui brand trust pada pengguna kartu XL di Kota Malang.
7. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand image terhadap brand loyalty melalui brand trust pada pengguna kartu XL di Kota Malang.
1.3.2 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk berbagai pihak diantaranya yaitu:
a. Manfaat Teoritis 1. Bagi Peneliti
Penelitian ini berguna untuk menambah wawasan peneliti dengan mengaplikasikan pengetahuan yang telah diajarkan dan dipahami selama menempuh di perguruan tinggi.
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian yang telah dilakukan ini dapat berguna sebagai referensi peneliti selanjutnya yang berhubungan dengan keputusan brand loyalty dan brand trust. Serta penelitian ini sebagai kajian bidang ilmu pemasaran.
b. Manfaat Praktis 1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat digunakan perusahaan sebagai bahan masukan untuk ke depannya dalam membuat sebuah keputusan untuk memberikan pelayanan yang disukai oleh konsumen.
2. Bagi Masyarakat
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dan informasi kepada masyarakat dalam mengambil keputusan untuk membeli produk sesuai yang diinginkan konsumen.
127 BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
Sesuai dengan hasil penelitian dan pegujian hipotesis terkait pengaruh brand experience dan brand image terhadap brand loyalty serta brand trust sebagai variabel mediasi pada pengguna kartu XL di Kota Malang, maka peneliti dapat menarik beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1. Brand experience dalam penelitian ini terbukti mempengaruhi brand trust yang dirasakan konsumen kartu XL di Kota Malang.
2. Brand image dalam penelitian ini terbukti mempengaruhi brand trust yang dirasakan konsumen kartu XL di Kota Malang
3. Brand trust dalam penelitian ini terbukti mempengaruhi brand loyalty yang dirasakan konsumen kartu XL di Kota Malang
4. Brand experience dalam penelitian ini terbukti mempengaruhi brand loyalty yang dirasakan konsumen kartu XL di Kota Malang
5. Brand image dalam penelitian ini terbukti tidak mempengaruhi brand loyalty yang dirasakan konsumen kartu XL di Kota Malang
6. Brand experience dalam penelitian ini terbukti mempengaruhi brand loyalty yand dimediasi oleh brand trust yang dirasakan konsumen kartu XL di Kota Malang
7. Brand image dalam penelitian ini terbukti mempengaruhi brand loyalty yand dimediasi oleh brand trust yang dirasakan konsumen kartu XL di Kota Malang
8. Brand trust yang mampu memediasi brand experience terhadap brand loyalty dapat disimpulkan sebagai mediasi Sebagian (partial mediation) dan brand trust yang mampu memediasi brand image terhadap brand loyalty dapat disimpulkan sebagai mediasi sempurna (complete mediation).
6.2 Saran
Berdasarkan beberapa kesimpulan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka saran yang dapat diberikan sesuai dengan hasil penelitian adalah sebagai berikut:
1. Untuk memaksimalkan brand experience dan brand image yang dirasakan konsumen, produsen kartu XL harus mampu menciptakan tren tersendiri sehingga konsumen mampu memandang brand sebagai brand yang layak untuk terus digunakan.
2. Diharapkan peneliti selanjutnya mampu menyempurnakan beberapa keterbatasan penelitian ini, yakni dengan
memperluas jangkauan penelitian dan memperbanyak responden penelitian. Membandingkan bagaimana penerapan brand experience dan brand image pada kartu XL dengan kartu XL dalam mempengaruhi brand loyalty dan brand trust tentu akan menyempurnakan penelitian ini dan mampu menyajikan keragaman hasil.
128
DAFTAR PUSTAKA
Aaker. (2018). Manajemen ekuitas merek. Jakarta: Mitra Utama
Amstrong, Gary & Philip, Kotler. (2012). Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid I, Alih Bahasa Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta:
Penerbit Prenhalindo.
Aprilha, D & Engkur. (2020). Pengaruh Brand Image dan Brand Experience Terhadap Brand Loyalty Dimediasi Oleh Brand Trust Pada Pengguna Jasa Kurir (Studi Pada J&T di Rawamangun Jakarta Timur). Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia.
Apriliani, Erin Puri., & Murwatiningsih. (2013). Penngaruh Risiko dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian melalui Kepercayaan Konsumen. Jurnal Dinamika Manajemen, Vol 4, No 2.
Aulia, C, dkk. (2019). Pengaruh Brand Image Terhadap Brand Loyalty Dengan Brand Trust Sebagai Variabel Intervening Pada Pelanggan Super Geprek. Universitas Islam Malang.
Baron, Reuben M dan Kenny, David A. 1986. The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology. 51(6):1173-1182.
Boangmanalu, LA. (2019). Pengaruh Brand Image, Brand Experience dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Pada Sepatu Olahraga (Studi Kasus Pada Generasi Milenial Di Lapangan Merdeka Kota Medan.
Universitas Sumatera Utara.
Calvin & Hatane, Samuel. (2014). Analisa Pengaruh Brand Image, Brand Trust dan Economic Benefit Terhadap niat pembelian polis asuransi PT sequislife di surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran petra.vol 2 No 1
Caroline, O, dkk. (2018). Pengaruh Brand Image Terhadap Brand Loyalty Melalui Brand Satisfaction Pada Merek IMAparts. Universitas Kristen Petra.
Ercis, Aysel., Unal, Sevtap., Candan, Burcu., dan Yildirim,Hatice. 2012.
The Effect of Brand Satisfaction, Trust and Brand Commitment on Loyalty and Repurchase Intentions. Social and Behavioral Sciences Vol.58, p.1395- 1404.
Gurviez, Patricia., & Michael, K. (2013). Proposal for a Multidimensional Brand Trust Scale, 32nd Emac Converence Glaslow, Marketing : Responsible and Relevant
Hair, Joseph.F., Hult, Tomas.M., Ringle, Christian., dan Sarstedt, Marko.
2014. A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM. SAGE Publications, USA.
Hapsari, R. (2018). Creating Educational Theme Park Visitor Loyalty : The Role of Experience-Based Satisfaction, Image, and Value. Journal of Tourism and Hospitality Management, 24 (2), 359-374.
Irawati, Cindy. (2020). Pengaruh Brand Experience dan Brand Image Terhadap Brand Loyalty Pada Pelanggan Boncabe Di Jakarta:
Customer Satisfaction Sebagai Variabel Mediasi. Universitas Tarumanagara.
Keller, Kevin L. (2013). Strategic Brand Management ; Building, Measuring and Managing Brand Equity. Fourth Edition Harlow, English : Pearson Education Inc.
Kotler, P & Keller, K.L. (2012). Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi ke 12.
Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. (2016). Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 1 & 2. Jakarta: PT. Indeks.
Kusuma YS. (2014). Pengaruh Brand Experience Terhadap Brand Loyalty Melalui Brand Satisfaction dan Brand Trust Harley Davidson Di Surabaya. Universitas KristenPetra.
Mabkhot, dkk (2017). The Influence of Brand Image and Brand Personality, Mediating by Brand Trust: An Empirical Study. Jurnal Pengurusan 50, No 71-82.
Marliawati dan Cahyaningdyah. (2020). Impacts the Brand of Experience and Brand Image on Brand Loyalty: Mediators Brand of Trust.
Management Analysis Journal.
Nasution, Ilham Akbar., Fahma, Fahrina., & Budianto, Murman. (2013).
Kepercayaan konsumen terhadap merek dan hubungannya dengan loyalitas merek. Journal ENACO pemasaran, Vol 1, Hal 2337-4349.
Surakarta.
Ningsih, Sri Minarti. dan Segoro, Waseso. (2014). The Influence of Customer Satisfaction, Switching Cost and Trust in a Brand on Customer Loyalty-the Survey on Student as im3 Users in Depok, Indonesia. Journal of Social and Behavioral Sciences. 143(14):1015- 1019.
Pertiwi, AR. (2016). Pengaruh Brand Experience Terhadap Brand Satisfaction Dan Brand Trust Serta Brand Loyalty (Studi Pada Konsumen Make-Up Brand Impor di Surabaya). Universitas Brawijaya Malang.
Peter, J Paul., & Olson, Jerry C. (2016). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi 9. Jakarta: Salemba Empat.
Pranadata, I. G. P., Rahayu, M., & Hussein, A. S. (2017). Analisis Pengaruh Brand Experience Terhadap Brand Perceived Value, Brand Satisfaction, Dan Brand Loyalty (Studi Kasus Pada Industri One Stop Carcare Service di Kota Malang). Jurnal Bisnis dan Manajemen, 4(2), 217–228.
Pujiyanti. (2018). Pengaruh Brand Reputation dan Brand Experience Terhadap Brand Loyalty Terhadap Brand Trust Pada Pengguna kartu Simpati Loop Di Kota Semarang. Universitas Negeri Semarang.
Putra, TW & Keni. (2020). Brand Experience, Perceived Value, Brand Trust Untuk Memprediksi Brand Loyalty: Brand Love Sebagai Variabel Mediasi. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis Vol. 4 No.
1.
Rachman & Wahyono. (2017). Pengaruh Brand Experience Dan Brand Reputation Terhadap Brand Loyalty Melalui Brand Trust (Studi Pada Pengguna XL Di Semarang). Universitas Negeri Semarang.
Riorini, Sri Vandayuli. (2017). Peran Brand Loyalty Sebagai mediator antara Brand Love dan Brand Trust Konsumen Usaha Jasa Perjalanan Wisata. Jurnal Manajemen,Vol 21, No 1.
Ronald, E & Amelia. 2014. Faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty terhadap Merek Ada Web Airasia di Surabaya. Jurnal Gema akualita.
3 (1).
Sahin, Azize., Zehir, Cemal., & Kitapchi, Hakan. (2011). The effect of brand experience, trust and satisfaction on building brand loyalty: an empirical research on global brands. Jurnal Procedia Social and Behavioral Sciene. Vol 24, hal 1288-1301. Turkey: Gebze institute of technology.
Sasmita, J., & Suki, N. (2015). Young Consumers Insight On Brand Equity . International Journal Of Retail & Distribution Managemant, 276-292.
Satyadharma, Arsi Artini. (2014). Pengaruh Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan Pada Merek dan Equitas Merek Terhadap Loyalitas Merek Mie Instant Indomie. Jurnal Ilmiah Manajemen Universitas Surabaya. Vol 3, No 1. Surabaya.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer Behavior 11th Edition. Harlow, Essex: Pearson Education Limited.
Solimun. 2010. Memahami Metode Kuantitatif Mutakhir Structural Equation Modeling dan Partial Least Square. Malang. Program Studi Statistika FMIPA Universitas Brawijaya, Malang.
Stefany, dkk. (2021). Pengaruh Brand Experience Terhadap Brand Loyalty Dengan Brand Love Sebagai Variabel Mediasi Pada Pengguna Iphone Di Surabaya. Jurnal Manajemen Vol. 16 No. 1.
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D.
Bandung: CV Alfa Beta.
Susanti, Aries., & Kenny, Eirene. (2015). The Relationship Between Brand Equity, Customer Satisfaction and Brand Loyalty on Coffe Shoop:
Study of Exelso and Starbucks. Asean Marketing journal, Vol 7, No 1 .
Sutanza, Bangkit. 2013. “Analisis Pengaruh Brand Reputation, Brand Predictability, Brand Competence, dan Brand Liking terhadap Brand Loyality Kendaraan Niaga Merek Mitsubishi Semarang”. Universitas Diponegoro. Semarang.
Tjiptono, Fandy. (2015). Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Andi Offset.
Trifena, SR & Hidayat, W. (2018). Pengaruh Brand Experience dan Brand Image Terhadap Brand Loyalty Melalui Brand Trust Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Pengguna Maskapai Lion Air Di Kota Semarang. Universitas Diponegoro.
Zuhroh, Siti. (2015). Mediasi Nilai Pelanggan dan Kepercayaan Merek Pada Pengguna Kepribadian Merek terhadap Loyalitas. Ekuitas Jurnal Ekonomi dan Keuangan. Vol19, No3.
70
