BAB II TINJAUAN PUSTAKA

(1)

4

Perancangan Kampanye Waspada Toxic Productivity di Lingkungan Universitas, Nelva Aprilinca, Universitas Multimedia Nusantara

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Kampanye Sosial

Menurut Rogers dan Storey dalam Venus (2018), kampanye adalah sebuah bentuk komunikasi terencana dalam waktu tertentu untuk memberikan perubahan pada target sasaran. Menurut Venus (2018), kampanye memiliki sifat seperti propaganda.

Perbedaannya adalah kampanye memiliki tujuan dan sumber yang jelas, tidak bersifat memaksa, dan dibuat berlandaskan data dan riset yang telah dilakukan. (hlm.8-9)

2.1.1 Tujuan Kampanye Sosial

Berdasarkan Venus (2018), tujuan dibuatnya sebuah kampanye adalah untuk membuat perubahan terhadap target sasaran yang dituju. Dalam kampanye, terdapat tiga fase agar perubahan tersebut dapat dicapai. Pertama adalah awareness, dimana tahapan ini merupakan tahap pemberian informasi kepada target sasaran agar menjadi sebuah perhatian. Kedua adalah attitude, dimana tahap ini memberikan perubahan emosional pada target sasaran sehingga tercipta rasa simpati, kesukaan, dan kepedulian target terhadap hal yang dikampanyekan. Lalu yang ketiga adalah action, yang merupakan tahapan terjadinya perubahan perilaku target sasaran dalam waktu tertentu (hlm. 10).

2.1.2 Jenis-jenis Kampanye Sosial

Beradasarkan orientasinya, kampanye sosial dibagi ke dalam beberapa jenis.

Dalam Venus (2018), jenis kampanye sosial adalah:

1. Product Oriented Campaigns

Jenis kampanye ini berhubungan dengan publik dan bersifat public relation dan bertujuan untuk membentuk kesan yang baik bagi sebuah produk, perusahaan, jasa, dan lain-lain.

2. Candidate Oriented Campaigns

(2)

5

Merupakan jenis kampanye yang berhubungan dengan politik dan biasanya digunakan dalam pemilu dengan tujuan untuk menarik perhatian dan dukungan dari masyarakat.

3. Ideologically or Cause Oriented Campaigns

Merupakan jenis kampanye yang berhubungan dengan isu-isu sosial yang ada di sekitar masyarakat. Kampanye ini bertujuan untuk menyelesaikan masalah terkait isu sosial tersebut dan mengubah perilaku dan kebiasaan masyarakat. Dari ketiga jenis kampanye sosial tersebut, penulis menggunakan jenis kampanye sosial Ideologically or Cause Oriented Campaigns. Hal ini dikarenakan toxic productivity merupakan salah satu isu sosial, dan penulis ingin mengubah persepsi masyarakat mengenai produktivitas agar dapat terhindar dari toxic productivity.

2.1.3 Strategi Kampanye Sosial (AISAS)

AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share) merupakan teori komunikasi yang digunakan untuk komunikasi berbasis digital.

Gambar 2.1 Strategi AISAS

(3)

6

1. Attention

Merupakan tahap pertama dimana masyarakat mulai memberikan perhatiannya pada sebuah kampanye.

2. Interest

Merupakan tahap kedua dimana masyarakat mulai menunjukkan ketertarikan terhadap kampanye.

3. Search

Merupakan tahap ketiga dimana masyarakat mulai mencari tahu mengenai sebuah kampanye.

4. Action

Merupakan tahap keempat, masyarakat mulai melakukan tindakan-tindakan berdasarkan informasi yang telah dikumpulkan sebelumnya.

5. Share

Merupakan tahap kelima, setelah melakukan tindakan, masyarakat menyebarkan pengalamannya dengan membicarakannya secara langsung atau disebarkan melalui internet.

2.1.4 Media Kampanye Sosial (AISAS)

Beberapa saluran yang dapat digunakan dalam melakukan kampanye sosial adalah:

1. Above the line, merupakan saluran yang tidak berhubungan langsung dengan audience. Saluran ini terdiri dari koran, TV, radio, dan lain-lain.

2. Below the line, merupakan saluran yang berhubungan langsung dengan audience. Saluran ini terdiri dari pameran, seminar, penyuluhan, dan lain-lain.

3. Through the line, merupakan gabungan antara saluran above the line dan below the line. Misalnya pemasangan iklan sebuah seminar di media sosial.

Dari ketiga media kampanye sosial tersebut, penulis menggunakan media above the line dan below the line dalam perancangan kampanye ini. Media

(4)

7

primer yang akan penulis gunakan adalah media sosial, sedangkan media sekundernya adalah poster, banner, GIF stiker Instagram, merchandise berupa baju dan totebag,

2.1.5 Kampanye Media Sosial

Media sosial adalah salah satu media yang paling banyak digunakan saat ini karena dapat menjangkau lebih banyak orang. Media sosial juga telah menjadi salah satu media kampanye sosial karena lebih praktis, dapat dijangkau semua orang, biaya yang digunakan tidak terlalu mahal, dan interaktif.

Menurut Darrel M. West dalam Venus (2018), media sosial memberikan beberapa dampak positif sebagai salah satu media untuk kampanye sosial, yaitu:

1. Jaringan sosial mempengaruhi keefektifan kampanye di masa depan.

2. Pesan pada media sosial lebih beraneka ragam karena berasal dari dua arah, yaitu pembuat kampanye dan masyarakat.

3. Pada media sosial, masyarakat dapat menyampaikan pendapatnya secara langsung.

4. Terdapat komunikasi dua arah mengenai pesan kampanye.

5. Lebih mudah untuk membujuk masyarakat karena dapat dilakukan secara online.

6. Terdapat berbagai macam informasi dari media-media sosial yang berbeda.

7. Meningkatkan kesempatan masyarakat untuk berpartisipasi pada kampanye.

2.1.6 Teori Persuasi Kampanye

Teori persuasi kampanye merupakan sebuah fakta yang terdapat dalam kampanye yang berfungsi untuk mengubah perilaku target kampanye melalui pesan yang ingin disampaikan (Venus, 2019, hlm. 55). Ada 7 teori persuasi kampanye, yaitu :

1. Model Keyakinan Kesehatan (Health Belief Model)

(5)

8

2. Teori Difusi Inovasi (Diffusion of Innovations)

3. Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behaviour 4. Teori Disonansi Kognitif

5. Teori Tahapan Perubahan (Stages of Change Theory)

6. Teori Pembelajaran Kognitif Sosial (Social Cognitive Learning Theory) 7. Teori Pertimbangan Sosial (Social Judgement Theory)

Dalam perancangan kampanye ini, penulis menggunakan teori persuasi tahapan perubahan (stages of change theory), yang merupakan teori untuk mengubah persepsi atau cara pandang dari pesan yang ingin disampaikan kampanye. Dalam hal ini, penulis ingin memberikan persepsi baru mengenai produktivitas sehingga orang-orang dapat terhindar dari toxic productivity.

2.2 Desain Grafis

Landa (2011) mengatakan bahwa desain grafis adalah sebuah bentuk penyampaian informasi secara visual kepada target (hlm 2). Oleh sebab itu, desain grafis sangat cocok digunakan dalam kegiatan yang bersifat membujuk, memberikan informasi, dan membuat image branding,

2.2.1 Prinsip Desain

Prinsip desain adalah sebuah pondasi dalam melakukan desain yang terdiri dari elemen-elemen desain seperti warna, tipografi, konsep, dan elemen lainnya (Landa, 2011, hlm. 24). Berikut adalah prinsip-prinsip desain :

2.2.1.1 Keseimbangan (Balance)

Dengan adanya keseimbangan, maka hasil desain yang telah dibuat akan memiliki komposisi visual yang seimbang dan teratur..

Keseimbangan dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Keseimbangan Simetri

(6)

9

Merupakan keseimbangan yang ditunjukkan dengan hasil desain dan peletakan komponen yang teratur dan stabil.

2. Keseimbangan Asimetri

Merupakan keseimbangan yang ditandai dengan hasil desain yang stabil tapi peletakannya tidak teratur.

Gambar 2.2 Keseimbangan dalam Desain (affde.com, 2021)

2.2.1.2 Hierarki Visual (Visual Hierarchy)

Merupakan penekanan pada visual yang ditentukan melalui tata letak, ukuran, kontras, arah, dan struktur diagram. Hierarki visual penting dalam sebuah desain karena merupakan titik fokus audiens ketika melihat sebuah desain pertama kali. Untuk membuat penekanan visual yang baik, seorang desainer perlu menentukan konten dan mengontrol bagaimana cara informasi disampaikan.

(7)

10

Gambar 2.3 Hierarki Visual dalam Desain (visme.co, 2017)

2.2.1.3 Irama (Rhythm)

Merupakan pengulangan (repetisi) pada komponen-komponen desain sehingga pesan atau informasi dapat disampaikan dengan cara yang tidak terduga. Irama dalam desain dibuat menggunakan elemen-elemen desain seperti warna, jarak, ukuran, bentuk, bobot, dan posisi visual.

Pengulangan elemen-elemen desain ini akan menciptakan sebuah pola yang dilihat oleh audiens.

(8)

11

Gambar 2.4 Irama dalam Desain (piccianeri.com, 2017)

2.2.1.4 Kesatuan (Unity)

Merupakan gabungan komponen-komponen desain yang saling teratur, sehingga tercipta satu kesatuan visual yang menarik. Ada beberpa hal yang perlu diperhatikan untuk menggabungkan elemen-elemen desain menjadi satu kesatuan, yaitu :

a. Similarity, merupakan elemen visual yang sama atau mirip.

b. Proximity, merupakan elemen visual yang memiliki jarak yang berdekatan satu sama lain.

c. Continuity, merupakan elemen visual yang berkelanjutan dengan elemen lainnya.

d. Closure, dimana satu elemen saling melengkapi elemen lainnya.

(9)

12

e. Common fate, merupakan elemen visual yang bergerak ke satu arah

f. Continuing line, merupakan garis yang berkelanjutan dan utuh.

Gambar 2 5 Kesatuan dalam Desain (dribble.com, 2018)

2.2.2 Warna

Warna adalah sebuah pantulan dari energi cahaya (Landa, 2011). Adanya perbedaan gelombang cahaya tersebut menyebabkan manusia dapat melihat warna yang beraneka ragam. Sebuah cahaya yang dapat dilihat dan dibedakan oleh manusia adalah visible spectrum.

Warna-warna yang dapat dilihat oleh manusia dibagi ke dalam beberapa kelompok yaitu :

1) Primary Colours, merupakan warna-warna primer (merah, kuning, biru).

2) Secondary Colours, merupakan warna sekunder (hijau, ungu, dan

oranye).

(10)

13

3) Tertiery Colours, merupakan warna-warna yang ada diantara warna primer

dan warna sekunder.

4) Neutral Colours, merupakan warna-warna netral (hitam, putih, abu-abu).

Selain itu, warna juga memiliki 3 kategori elemen, yaitu hue, saturation dan value. Hue merupakan kata lain untuk warna. Value adalah tingkat terang gelapnya warna yang terdiri dari beberapa aspek yaitu shade, tone, dan tint.

Sedangkan saturation merupakan pucat atau cerahnya warna.

Dalam perancangan kampanye ini, penulis menggunakan media sosial sebagai media utama kampanye. Oleh karena itu, penulis akan menggunakan bekerja menggunakan layar. Istilah yang digunakan untuk warna primer berbasis layar adalah RGB (red, green, blue). Kemudian, penulis juga menggunakan media cetak berupa banner dan poster sebagai media sekunder kampanye ini. Warna yang digunakan untuk media berbasis cetak adalah CYMK (cyan, yellow, magenta, black).

Gambar 2.6 Warna CYMK dan RGB (Landa, 2011)

(11)

14

2.2.2.1 Psikologi Warna

Setiap warna dapat memberikan gambaran mengenai perasaan dan suasana hati manusia (Eiseman, 2017). Oleh karena itu, dalam perancangan kampanye ini, penulis akan menggunakan warna-warna yang menenangkan. Color pallete yang penulis pilih tidak hanya memberikan kesan calm dan relax, tapi juga memberikan kesan dapat dipercaya dari warna biru.

Gambar 2.7 Color Palette Calm dan Relax

2.2.3 Tipografi

Berdasarkan Landa (2011), tipografi merupakan desain sebuah huruf dan peletakannya pada media cetak dan layar, serta media gerak dan interaktif.

Dalam dunia desain, tipografi termasuk ke dalam bentuk sehingga diperlukan pemilihan penggunaan tipografi yang tepat sesuai dengan estetika dan pertimbangan proporsinya.

(12)

15

2.2.3.1 Anatomi Huruf

Dalam setiap alfabet, semua huruf memiliki ciri atau karakteristik tersendiri yang berguna agar dapat dibaca oleh pembaca. Huruf memiliki anatominya sendiri, yaitu :

a. Ascender merupakan bagian atas huruf kecil atau non-kapital.

b. Descender merupakan bagian bawah huruf kecil atau non- kapital.

c. Baseline adalah sebuah garis horizontal di bagian bawah huruf kapital dan non-kapital.

d. Terminal merupakan bagian pangkal huruf yang bukan serif.

e. X-height merupakan tinggi sebuah huruf kecil atau non-kapital.

f. Serif merupakan huruf yang memiliki garis kecil di bagian ujungnya menyerupai sirip.

g. Weight merupakan berat sebuah huruf yang berasal dari garis pada huruf.

Gambar 2.8 Anatomi Huruf (masvian.com, 2021)

2.2.3.2 Klasifikasi Huruf

Huruf diklasifikasikan menjadi beberapa jenis menurut Landa (2011), yaitu old style, transitional, modern, slab serif, sans serif, blackletter, script, dan display. Huruf dibagi menjadi dua jenis berdasarkan fungsinya, yaitu huruf teks dan huruf judul. Huruf teks memiliki bentuk

(13)

16

yang sederhana dan mudah dibaca, sedangkan huruf judul memiliki bentuk yang lebih rumit untuk menarik perhatian pembaca.

Dalam perancangan kampanye ini, penulis menggunakan jenis huruf sans serif untuk huruf teksnya, yang merupakan jenis huruf yang tidak memiliki serif pada anatominya.

Gambar 2.9 Klasifikasi Huruf (Landa, 2014)

2.2.4 Grid

Grid adalah garis-garis yang saling berpotongan yang dijadikan sebuah pedoman dalam menyusun sebuah desain (Landa, 2014). Dalam dunia desain, grid digunakan untuk menyusun komponen-komponen desain dalam sebuah konten agar jelas sehingga informasi yang ingin disampaikan dalam sebuah desain dapat tersampaikan dengan baik ke audiens. Grid memiliki beberapa anatomi, yaitu kolom, baris, margin, spatial zone, modules, dan flowline.

Dalam Landa (2014), ada 3 jenis grid, yaitu : a. Single-column Grid

Merupakan grid yang yang berbentuk satu kotak di tengah. Bagian tepi atas, bawah, kanan, dan kiri grid ini berupa ruang kosong. Grid ini biasanya digunakan dalam buku atau novel.

b. Multicolumn Grid

Merupakan tipe grid yang terdiri dari beberapa kolom. Jenis grid ini memliki fleksibilitas lebih tinggi dan biasanya digunakan pada website atau majalah.

(14)

17

c. Modular Grid

Merupakan jenis grid yang terdiri dari gabungan kolom dan baris sehingga membentuk suatu kotak yang disebut modules. Tipe grid ini cocok untuk tipe desain yang menggunakan banyak ilustrasi. Oleh karena itu, dalam perancangan kampanye ini, penulis akan menggunakan modular grid.

Gambar 2.10 Modular Grid (Antwan, 2019)

2.2.5 Layout

Layout adalah penataan elemen teks atau gambar dalam suatu desain (Ambrose

& Harris, 2005). Penataan elemen-elemen desain yang baik, akan mempengaruhi cara desain tersebut dilihat dan dibaca. Apabila komponen- komponen desain tersebut ditata dengan baik dan benar, maka informasi yang disampaikan juga akan menjadi lebih jelas. Menurut Blakeman (2011) terdapat beberapa jenis style layout yang dapat digunakan dalam perancangan kampanye, yaitu :

(15)

18

1. Big Type

Merupakan jenis layout yang ditandai dengan ukuran teks yang besar dengan jenis font yang unik. Layout ini cocok untuk memberikan infromasi yang kuat.

2. Circus

Merupakan jenis layout yang menggunakan warna dan ukuran yang beragam.

3. Copy-Heavy

Merupakan jenis layout yang ditandai dengan penggunaan visual yang sedikit, headline yang panjang, dan terfokus pada suatu logo atau produk.

4. Frame

Merupakan jenis layout yang biasanya ditemukan pada koran, dimana jenis layout ini memberikan batasan di sekeliling perancangan.

5. Mondrian

Merupakan jenis layout yang ditandai dengan bentuk-bentuk geometris dan penggunaan warna yang cerah.

6. Multi-Panel

Merupakan jenis layout yang ditandai dengan adanya kotak-kotak untuk menyampaikan informasi secara bertahap.

7. Picture Window

Merupakan jenis layout yang ditandai dengan penggunaan banyak gambar atau visual dengan sedikit teks.

8. Rebus

Merupakan jenis layout yang memiliki keseimbangan antara penggunaan teks dan gambar.

9. Sillhouette

(16)

19

Merupakan jenis layout yang terdapat ruang kosong dan diisi dengan gambar.

10. Type Specimen

Merupakan jenis layout yang ditandai dengan banyaknya teks dengan berbagai macam jenis, warna, dan ukuran.

2.3 Ilustrasi

Ilustrasi merupakan sebuah cara komunikasi kepada target audiens dengan menggunakan bentuk visual tertentu (Male, 2007). Ilustrasi memiliki beberapa konteks atau tujuan, yaitu sebagai penyampaian naratif, informasi, persuasi, komentar, dan identitas. Gaya ilustrasi dibagi menjadi dua, yaitu literal dan konseptual. Gaya ilustrasi literal menggunakan hal realistis dengan subjek yang nyata. Oleh karena itu, dalam gaya ilustrasi ini perlu memperhatikan detailnya. Sedangkan gaya ilustrasi konseptual menggunakan metafora untuk memvisualisasikan sebuah ide (hlm 50-51).

2.3.1 Fungsi Ilustrasi

Menurut Male (2007), ilustrasi memiliki beberapa fungsi yaitu : a. Sebagai dokumentasi, referensi dan intruksi

Penggunaan ilustrasi sebagai referensi, penjelasan, dan informasi yang kontekstual yang dapat mencakup banyak tema.

b. Sebagai commentary

Sebagai penghubung dalam jurnalisme yang terdapat dalam surat kabar atau majalah.

c. Sebagai storytelling

Sebagai sebuah gambaran untuk membentuk narasi fiktif dengan gagasan historis atau kontemporer.

d. Sebagai persuasi

Penggunaan ilustrasi dalam periklanan yang terarah dan telah ditentukan tujuannya.

(17)

20

e. Sebagai identitas

Penggunaan ilustrasi sebagai sebuah ciri khas atau tanda terhadap sebuah merek atau perusahaan.

2.4 Toxic Productivity

Toxic productivity merupakan istilah yang sedang booming di tengah masyarakat saat ini. Berdasarkan wawancara yang dilakukan penulis pada tanggal 4 September 2021 dengan Hertha Christabellle Hambalie, M.Psi., kata toxic sendiri mengacu pada hal yang mengganggu dan merugikan bagi diri sendiri dan orang lain.

Oleh karena itu, toxic productivity berarti keadaan dimana seseorang ingin menghasilkan sesuatu secara terus menerus sehingga mengganggu kesejahteraan dirinya dan orang lain. Sedangkan menurut seorang psikolog klinis, Dr. Julie Smith (2020), toxic productivity adalah kondisi dimana seseorang terobsesi untuk selalu produktif dan akan merasa bersalah apabila tidak melakukan banyak hal.

Toxic productivity erat kaitannya dengan hustle culture dan workaholic.

Istilah-istilah ini saling berhubungan satu sama lain, namun ketiganya berbeda. Hustle culture merupakan sebuah budaya yang meyakini bahwa aspek terpenting dalam hidup adalah bekerja keras. Workaholic adalah istilah yang diberikan kepada seseorang yang suka bekerja melebihi batas waktu sehingga aspek hidup lain terbengkalai. Sedangkan toxic productivity merupakan mindset atau pola pikir yang keliru yang merasa harus terus produktif dan merasa bersalah apabila tidak produktif.

2.4.1 Faktor-faktor Terjadinya Toxic Productivity

Menurut psikolog klinis, Hertha Christabelle Hambalie, M.Psi., ada beberapa faktor yang dapat menyebabkan seseorang terjebak dalam toxic productivity, antara lain :

1. Persepsi mengenai produktivitas

(18)

21

Orang-orang masih sering berlindung di balik kata “produktif” untuk mengerjakan banyak hal hingga hal tersebut mengganggu diri sendiri dan orang lain.

2. Ekspektasi yang tidak realistis

Seseorang yang memiliki ekspektasi yang tidak realitis akan terus berusaha mendorong diri sendiri tanpa tahu batasan dan kemampuan diri mereka.

3. Membandingkan diri sendiri

Tiap orang memiliki kemampuan dan tingkat produktivitas yang berbeda-beda. Dengan membandingkan diri sendiri dengan orang lain, maka seseorang cenderung mencoba untuk memaksakan diri di luar kemampuan mereka.

4. Sifat consciousness (kesadaran)

Kurangnya kesadaran seseorang mengenai diri sendiri, misalnya berapa lama waktu kerjanya atau berapa lama waktu istirahat yang ia butuhkan.

2.4.2 Ciri-ciri Toxic Productivity

Menurut seorang psikolog, Dr. Therese Mascardo (2020), ada tiga ciri-ciri toxic productivity, yaitu :

1. Memaksakan diri untuk bekerja melampai batas kemampuan diri sehingga memberikan dampak buruk ke kesehatan serta mengganggu hubungan diri sendiri dengan orang lain.

2. Ekspektasi atau standar yang terlalu tinggi sehingga tidak realistis bagi diri sendiri. Toxic productivity ini muncul ketika seseorang tidak mampu beradaptasi karena terlanjur menetapkan standar yang terlalu tinggi untuk mencapai tujuannya. Pada mahasiswa, kesulitan beradaptasi pada sistem perkuliahan dapat menimbulkan stressful condition sehingga berbahaya untuk kesehatan mental.

3. Merasa bersalah ketika ingin beristirahat setelah seharian melakukan kegiatan.

(19)

22

2.4.3 Dampak Toxic Productivity

Toxic productivity merupakan sebuah pola pikir yang keliru, yang apabila dilakukan dalam jangka panjang maka akan menghasilkan dampak yang buruk.

Salah satu dampaknya adalah burnout atau stress. Perasaan bersalah karena tidak produktif dapat menimbulkan seseorang menjadi keras terhadap dirinya sendiri. Hal ini mendorongnya untuk terus melakukan kegiatan melebihi kapasitas atau batasan dirinya sendiri. Pada akhirnya, seseorang dapat mengalami burnout karena stress yang berkepanjangan. (IQWiG, 2006). Selain itu, menurut Mascardo (2020), toxic productivity dapat memberikan dampak buruk bagi orang yang mengalaminya, antara lain :

1. Kondisi kesehatan menurun karena seseorang yang berada dalam toxic productivity lebih mementingkan produktivitas daripada kebutuhan lainnya seperti makan, minum, tidur atau bersosialisasi.

2. Menyebabkan stress karena terlalu memaksakan diri untuk selalu produktif tanpa memikirkan kondisi kesehatan.

3. Menimbulkan efek burnout atau kehilangan minat terhadap tugas atau pekerjaan yang dilakukan.