Perilaku Konsumen:
Analisa Perilaku Konsumen dan STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI
Ir.Agustina Shinta,MP
Lab. Manajemen Agribisnis/ Fakultas Pertanian- Universitas Brawijaya
1.
PENDAHULUAN 2. Afeksi dan
Kognisi berkaitan dengan toko
3. Perilaku yang
berkaitan dengan toko
4. Lingkungan toko
5.
Strategi Saluran distribusi
1. PENDAHULUAN
Dalam sudut pandang perilaku konsumen, peranan saluran distribusi tidak hanya sebagai penyedia nilai guna bentuk , waktu, tempat dan kepemilikan konsumen saja, namun meliputi dampak yang besar pada afeksi, kognisi, lingkungan dan perilaku konsumen.
Lokasi toko, pusat perbelanjaan dan rangsangan lainnya dalam lingkungan,sangat kuat mempengaruhi apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen serta perilaku apa yang mereka lakukan, seperti kontak toko, kontak produk, dan melakukan transaksi.Pada gilirannya, tindakan konsumen pada tingkat eceran akan menentukan keberhasilan dan kegagalan strategi pemasaran dan memiliki dampak yang penting pada pemilihan strategi yang akan digunakan di masa yang akan datang.
MODUL
14
SE LF - PR
O PA
G AT IN G
E N TR EP RE N EU
RI
AL
ED
U
Lingkungan toko;
Lokasi, tataPerilaku Letak dantoko;
Rangsangan dlm kontak toko Tokoloyalitas toko
Afeksi dan Kognisi Harga;
Citra dan suasana toko Strategi
Penetapan Harga
Di dalam materi ini lebih menonjolkan strategi penetapan saluran distribusi dari sisi produsen, titik awal dari mendisain saluran distribusi yang efektif adalah analisis hubungan konsumen – produk. Variabel-variabel yang diperhatikan adalah komoditas, kondisi lingkungan , persaingan, biaya, cakupan , kompetensi, kontrol, dan karakteristik perantara dalam membuat strategi produk ini.
2.
AFEKSI DAN KOGNISI YANG BERKAITAN DENGAN TOKO
SALURAN DISTRIBUSI
Saluran distribusi merupakan cara bagaimana produsen menyalurkan hasil produksinya kepada konsumen. Perantara yang digunakan dalam saluran distribusi dapat dibedakan menjadi dua golongan, yaitu perantara dagang dan perantara agen.
Masing-masing golongan dapat dibedakan lagi, yaitu perantara agen mencakup pedagang besar dan pengecer, sedangkan perantara agen mencakup agen penunjang dan agen pelengkap. Digunakan atau tidak digunakan perantara tersebut telah memberikan berbagai pilihan alternatif distribusi, yaitusaluran distribusi untuk konsumen, baik saluran panjang atau tidak langsung maupun saluran pendek atau saluran langsung, dan saluran distribusi untuk barang industrial yang juga dapat berupa saluran panjang atau tidak langsung maupun saluran pendek atau langsung.
Dalam pemilihan saluran distribusi, produsen perlu mempertimbangkan berbagai faktor, seperti pertimbangan pasar, pertimbangan barang, pertimbangan perusahaan, dan pertimbangan perantara. Sedangkan untuk menentukan banyaknya penyalur,
produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu distribusi intensif dengan banyak penyalur pada tingkat pengecer, distribusi selektif dengan sedikit penyalur, dan distribusi eksklusif dengan satu penyalur yang langsung melayani pelanggan. Jika produsen sudah menentukan untuk menggunakan penyalur maka diperlukan pemilihan dan pengendalian saluran distribusi dengan mempertimbangkan biayanya.
Penentuan saluran distribusi bukanlah keputusan yang sederhana karena banyak hal yang harus dipertimbangkan. Oleh karena itu, model keputusan distribusi perlu dirumuskan secara cermat.Penggunaan saluran distribusi yang intensuif akan sangat mendorong pembelian atas dasar kebiasaan. Hal ini disebabkan frekuensi pembelian yang dilakukan konsumen relatif cukup tinggi sehingga mereka enggan untuk membuang waktu hanya untuk membanding-bandingkan produk di toko lain. Lebih dari itu, untuk jenis barang-barang konvenien penggunaan saluran distribusi yang intensif akan mempunyai dampak yang kuat untuk mengingatkan konsumen. Berbeda dengan kepurtusan pembelian yang kompleks, saluran distribusi yang dipergunakan cenderung selektif karena konsumen membutuhkan layanan khusus melalui cara-cara personal selling.
PENGIKLANAN
Oleh karena konsumen cenderung tidak memperhatikan bentuk iklan yang disajikan maka peran para pengiklanan dalam model keputusan yang keterlibatan konsumen begitu rendah adalah menciptakan keakraban (familiarity) dan asosiasi yang positif terhadap merk produk. Sebagai konsekuensinya, bentuk iklan dalam model keputusan semacam ini harus diarahkan pada :
1. Menekankan pada pengulangan atau repetisi untuk lebih mengenalkan dan mengakrabkan merk produk.
2. Menekankan pada beberapa point kunci dalam penyampaian pesan yang singkat.
3. Menjaga visualisasi produk di depan konsumen secara terus-menerus karen konsumen cenderung pasif dan melupakan dengan cepat.
4. Menggunakan simbol dan imajinasi untuk membentuk asosiasi dengan merk produk mendorong untuk mengingatkan merk produk pada konsumen.
5. Menggunakan display dan bentuk promosi lain yang dapat dilakukan di dalam toko karena seringkali keputusan pembelian dilakukan di dalam toko pada saat berbelanja.
Ada beberapa macam proses afeksi dan kognisi yang berkaitan dengan took, antara lain :
1. Citra Toko (store image)
Sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang toko. Termasuk didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pd sensasi dari rangsangan yang
berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera. citra toko biasanya diukur dengan menanyakan kepada konsumen seberapa baik dan seberapa penting berbagai macam aspek dari operasional suatu toko eceran bagi mereka.Dimensi citra toko yang dipelajari : barang dagangan, layanan yang diberikan, jumlah pelanggan, fasilitas fisik, promosi dan kenyamanan juga suasana toko.Dimensi barang dagangan : kualitas,pilihan yang ada, fashion, garansi dan harga.Dimensi layanan yang diberikan : layanan umum, layanan pramuniaga, tingkat keswalayanan, kemudahan penukaran barang dagangan dan layanan pengiriman serta kredit.
2.Suasana Toko (store atmosphere)
Terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen ketika sedang berbelanja.
Penelitian Donovan dan Rossiter menyatakan bahwa rangsangan lingkungan mempengaruhi status emosi konsumen yang mana, pada gilirannya akan mempengaruhi perilaku mendekati atau menjauhi konsumen. Perilaku mendekati yaitu gerakan ke arah dan perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai macam lingkungan dan ransangan.
Empat jenis perilaku mendekat atau menjauh berkaitan dengan toko eceran :
1. penghindaran dan pendekatan fisik, yang dapat dikaitkan dengan keinginan menjadi pelanggan toko pd tingkat mendasar.
2. Penghindaran dan pendekatan eksplanatori, yang dapat dikaitkan dengan pencarian dan eksposur dalam toko pd suatu penawaran yang lebar atau sempit.
3. Penghindaran dan pendekatan komunikasi, yang dapat dikaitkan pd interaksi dengan tenaga penjual serta karyawan.
4. Penghindaran dan pendekatan kinerja dan kepuasan, yang dapat dikaitkan dengan frekuensi berbelanja ulang dan perkuatan jumlah waktu dan uang yang dibelanjakan di dalam toko.
Model dari dampak suasana toko:
Senang (pleasure) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita atau puas di dalam toko.
Bergairah ( arousal) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa meluap-luap, waspada, aktif di dalam toko.
Menguasai (dominance) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu diddalam toko.
Senang : penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan penghindaran di dalam toko, termasuk di dalamnya perilaku belanja.
Bergairah : dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan di dalam toko serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga.
Rangsangan yang menyebabkan kegairah pertama-tama adalah kenyamanan, pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun.
Rasa senang dan bergairah mempengaruhi status konsumen dalam : 1. kegembiraan dalam belanja
2. waktu yang dipergunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan sebuah toko
3. keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga
4. keinginan untuk membelanjakan lebih byk uang dari apa yang telah direncanakan sebelumnya.
5. Kecenderungan untuk kembali ke toko tsb.
3.PERILAKU YANG BERKAITAN DENGAN TOKO
1. Kontak Toko
Antara lain upaya konsumen untuk mencari, bergerak ke dan masuk ke suatu toko. Taktiknya : karnaval di parkiran, pertunjukkandi departemen store, penenpatan peta dan penunjuk jalan di halaman yellow page, kupon toko, diskon dan iklan setempat. Keputusan pemilihan lokasi toko: Sangat dipengaruhi lalu lintas yang padat dan pola para penjalan kaki, yang akan memfasilitasi terjadinya kontak toko, keterlihatan toko dan jaraknya dari konsumen.
2. Loyalitas toko atau store loyality
Adalah keinginan dan perilaku berbelanja kembali pelanggan. Sangat dipengaruhi oleh penataan lingkungan, khususnya prasarana toko yang dapat melakukan perkuatan.
Aspek perkuatan : proses pembayaran yang cepat,suasana toko yang menyenangkan dan menggairahkan atau barang dagangan yang berkualitas tinggi dengan harga yang bersaing. taktik perkuatan dan ciri-ciri positif suatu took semuanya digunakan untuk membangun loyalitas toko.
4.LINGKUNGAN TOKO
Bidang keputusan utama dalam pendesainan lingkungan toko yang efektif : 1. Lokasi toko (store location)
Lokasi yang baik menjamin tersedianya aspek yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen. keputusan pemilihan lokasi toko juga mencerminkan komitmen jangka
panjang perusahaan dalam jangka panjang perush dalam hal keuangan.
2. Tata letak toko (store layout)
Tata letak mempengaruhi faktor-faktor: berapa lama konsumen akan berada dalam toko, berapa byk produk yang mengalami kontak pandang dengan konsumen dan jalur mana dalam toko yang akan dilalui oleh konsumen.
Jenis tata letak:
a. Tata letak jejaring
Semua gerai dan perlengkapan ditempatkan dengan sudut yang menyiku satu sama lainn dan membentuk jalur yang agak ruwet, dimana gerai barang dagangan bertindak sebagai penghalang bagi aliran lalu lalang pembeli.
b. Tata letak aliran bebas.
Barang dagangan dan perlengkapan dikelompokkan ke dalampola-pola yang memungkinkan konsumen berlalu lalang tanpa struktur yang jelas.Barang dagangan dipisahkan berdasarkan perlengkapan tetap dan tanda-tandayang ada dalam toko dan konsumen dapat melakukan kontakpandangan dengan semua bagian dari berbagai titik lokasi dalam toko.
Manfaat dan kerugian dari tata letak jejaring dan aliran bebas
3. Rangsangan dalam toko
Toko memiliki beberapa rangsangan yang mempengaruhi konsumen : Karakteristik dari konsumen lain yang datang serta para pramuniaga, pencahayaan, suara, bau, suhu, luas rak,dan displai barang, tanda 2x,warna, dan barang dagangan.
a. Tanda petunjuk dan informasi harga
Tanda petunjuk dalam toko sangat bermanfaat dalam mengarahkan konsumen pd brag 2x dagangan ttt dan untuk menyajikan manfaat produk sertainformasi
harga.tanda petunjuk mempengaruhi kognisi konsumen (konsumen sebenarnya memproses berbagai informasi dari tanda petunjuk) dan perilaku konsumen (penjualan meningkat dengan penggunaan jenis tanda petunjuk ttt).
b. Warna
Warna dapat memiliki kekuatan yang mengarakan konsumen di samping
penciptaan citra.konsumen cenderung bergerak ke warna yang hangat (merah dan kuning) tapi merasakan bahwa warna hangat umumnya tidak menyenangkan. Warna dingin (biru dan hijau) tidak menarik perhatian konsumen tapi dianggap menyenangkan.
c. Ruang rak dan displai
Ruang rak yang besar dan displai dalam toko dapat meningkatkan penjualan.
d. Musik
Tempo musik latar mempengaruhi perilaku konsumen.
• tingkat lalu lalang dalam toko paling lambat dan membawa volumen penjualan meningkat jika diberi tempo musik lambat.krn konsumen
meluangkan waktunya lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih byk lagi dalam kondisi tsb.
• Tingkat lalu lalang cepat jika musik dengann tempo yang cepat.
5.STRATEGI YANG BERKAITAN DENGAN DISTRIBUSI
Strategi Distribusi
Merupakan penentuan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu yang dibutuhkan, pada waktu yang diperlukan, dan ditempat yang tepat. Secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu :
1. Strategi Struktur Saluran Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung atau distribusi tidak langsung. Tujuannya untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan
biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Ada beberapa metode yang yang digunakan untuk memilih alternative strategi struktur saluran distribusi, yaitu :
1) Postponement-Speculation Theory
Mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko, ketidakpastian, dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi. Penundaan (postponement) berarti berupaya mengurangi risiko dengan mencocokkan produksi dengan permintaan actual pelanggan.
2) Goods Approach
Menyatakan bahwa karakteeristik produk yang menentukan metode distribusi yang tepat dan ekonomis
3) Financial Approach
Keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga eceran, outlet distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan iklan.
4) Pertimbangan lain
Perkembangan teknologi
Faktor social dan standar etika
Regulasi pemerintah
Tipologi, pola populasi, dan luasnya daerah geografis
Kebudayaan
2. Strategi Cakupan Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan jumlah perantara sesuatu wilayah.
Tujuannya untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembeliaan pelanggan, tingkat gross margin dan turnovel, kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas produk.
1. Distribusi eksklusif yaitu produsen hanya menuntut satu orang perantaara khusus untuk menyalurkan barangnya di wilayah tertentu, dengan syarat perantara tersebut tidak boleh menjual produk produsen lain.
2. Distribusi Intensif yaitu produsen berusaha menyediakan produknya disemua retail outlet yang mungkin memasarkannya.
3. Distribusi Selektif yaitu strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.
3. Strategi Distribusi Berganda
Yaitu pengguanaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani segmen pelanggan. Tujuannya untuk memperoleh akses yang optimal pada
setiap segmen. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis yaitu : 1. Saluran komplementer yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan tujuannya untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang sekarang.
2. Saluran kompetitif yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuannya untuk meningklatkan penjualan.
4. Strategi Modifikasi Saluran Distribusi
Adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga system distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan lingkungan tertentu
5. Strategi pengendalian Saluran Distribusi
Adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan bersama.
Adapun Tujuan dari strategi ini adalah : 1. Untuk meningkatkan pengendalian 2. Memperbaki ketidakefisienan
3. Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman 4. Mencapai skala ekonomis
Jenis-jenis strategi pengendalian saluran yang biasa digunakan antara lain : 1. Vertical marketing system (VMS), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat dan professional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang optimal
2. Horizontal Marketing Sistem (HMS), merupakan jaringan yang berbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada, yang dalamnhal ini mereka berada dibawah satu manajemen
6. Strategi Manajemen Konflik dalam Saluran Distribusi
Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antar saluran. Meskipun demikian didalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga diantara anggota saluran sering terjadi perselisihan. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang lain yang menjual produk yang sama dan ke pasar yang samapula.
TUGAS PEMBELAJARAN MODUL 14
1.Berikan contoh situasi dimana anda mengalami keempat jenis tanggapan pendekatan atau pengabaian terhadap lingkungan took
2.Apa manfaat dan kerugian bagi konsumen jika berbelanja dari catalog via pos atau via internet dibandingkan jika berbelanja di sebuah took eceran?
3.Berikan beberapa suasana dimana tanggapan konsumen yang diinginkan yang akan mengarahkan pengembangan strategi saluran distribusi akan berbeda bagi pengecer ketimbang bagi produsen
REFERENSI
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumer Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta.
