STRATEGI DISTRIBUSI DAN STRATEGI HARGA
UJIAN TENGAH SEMESTER MATA KULIAH STRATEGI PEMASARAN
Oleh : Angkat Sumekto Nim: 130820101042
MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS JEMBER
MANAJEMEN SALURAN DISTRIBUSI
Saluran distribusi, kadang-kadang disebut saluran perdagangan atau saluran pemasaran, dapat didefinisikan dalam beberapa cara, Umumnya definisi yang ada memberikan gambaran tentang saluran distribusi ini sebagai suatu rute atau jalur. Selama suatu lembaga atau perusahaan menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuk mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.
2.1. Definisi Saluran Distribusi
David A. Revzan mengatakan bahwa Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barangdari produsen ke perantara dan.akhirnya sarnpai pada pemakai. Definisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik. Akibatnya, definisi ini Iebih cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan, definisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang ada. Definisi lain tentang saluran pemasaran ini dikernukakan oleh The American Marketing Association, yang menekankan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran/arus barang. Asosiasi tersebut menyatakan bahwa Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan. Definisi kedua ini lebih luas dibandingkan dengan definisi yang pertama. Dengan memasukkan istilah struktur, definisi ini mempunyai tambahan arti yang bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk mengetahui tentang hubungan-hubungan yang ada antara masingmasing lembaga. Definisi yang dipakai adalah definisi yang bersifat paling luas, dikemukakan oleh C. Glenn Walters, bahwa Saluran adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan phisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
Dari definisi tersebut dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu :
1. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
sebagian yang lain tidak.
3. Tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran
4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikannya. Penggolongan produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar.
2.2. Definisi Manajemen Saluran
Konsep tentang saluran pemasaran disini berorientasi pada keputusan dimana fungsi-fungsi saluran tidak dapat dilakukan dengan baik tanpa adanya beberapa strategi. Strategi itu sendiri merupakan suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai petunjuk untuk mengambil keputusan dalam kegiatan saluran. Dalam hal ini, strategi mempunyai hubungan yang erat dengan manajemen secara fisik maupun non fisik daripada saluran. Jadi, menurut C. Glenn Walters, manajemen saluran dapat didefinisikan sebagai berikut : Manajemen Saluran adalah pengembangan strategi yang searah didasarkan pada berbagai keputusan yang berkaitan untuk memindahkan barang-barang secara fisik maupun non fisik guna mencapai tujuan perusahaan dan berada di dalam kondisi lingkungan tertentu.
2.3. Alasan Penting untuk Menggunakan Perantara
Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah :
• Perantara pedagang • Perantara agen
Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa mereka ini dapat membantu meningkatkan efisiensi distribusi. Kadangkadang sulit untuk melihat adanya peningkatan efisiensi tersebut.
2.4. Keuntungan Menggunakan Perantara
Beberapa keuntungan yang diperoleh bila menggunakan perantara, adalah :
1. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen. produsen cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak.
3. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu rnenyediakannya.
4. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen untuk mencarinya.
5. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan den menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen, dapat memenuhinya.
6. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dan produsen.
7. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah : • Membantu dalam pencarian konsumen.
• Membantu dalam kegiatan promosi. • Membantu dalam penyediaan informasi.
• Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan. • Membantu dalam penyortiran.
2.5. Perantara Pedagang
Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) bertanggung-jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam perantara agen, seperti : perusahaan transport, perusahaan pergudangan dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan Perantara pedagang adalah : 1. Pedagang besar (wholesaler)
Adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barangbarang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir. Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. 2. Pengecer (retailer)
2.6. Perantara Agen
Perantara agen ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak memiliki hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan Pada dasarnya perantara agen digolongkan kedalam dua kelompok, yaitu : 1. Agen Penunjang ( Facilitating agent)
Merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Pembagiannya adalah sebagai berikut :
Agen pengangkutan borongan (Bulk transportation agent)
Agen penyimpanan (Storage agent)
Agen pengangkutan khusus (Speciality Shipper)
Agen penjualan dan pembelian (purchase dan sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak.
2. Agen Pelengkap (Supplemental agent)
Agen ini berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangankekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain :
Jasa Pembimbingan/ konsultasi
Jasa financial
Jasa informasi
Jasa khusus
Berdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan ke dalam :
a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian, dokter
2.7. Beberapa Alternatif Distribusi
Beberapa alternatif distribusi yang akan dibahas disini didasarkan pada jenis barang dan dan segmen pasarnya, yaitu :
Barang konsumsi, ditujukan untuk segmen pasar konsumen.
Barang Industri, ditujukan untuk segmen pasar industri.
Kedua macam barang tersebut memerlukan saluran distribusi yang berbeda karena segmen pasar yang dituju juga berbeda. Namun demikian dapat juga dipakai satu macam saluran untuk kedua produk tersebut. Hal ini
dimungkinkan karena satu jenis barang dapat digolongkan kedalam barang konsumsi maupun barang industri. Sebagai contoh : Tekstil, dapat digunakan oleh perusahaan konveksi kecil sebagai bahan bakunya (termasuk barang industri), tetapi juga dapat dibeli oleh konsumen rumah tangga (termasuk barang konsumsi) untuk keperluan sendiri. Untuk mencapai segmen pasar industri atau segmen pasar konsumen, produsen tekstil dapat memakai saluran distribusi yang sama, yaitu melalui pedagang besar dan pengecer.
2.7.1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Dalam penyaluran barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar konsumen, terdapat lima macam saluran. Pada setiap saluran, produsen mempunyai alternatif yang sama untuk menggunakan kantor dan cabang
penjualan. Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumsi adalah: 1. Produsen – Konsumen
Ini adalah saluran yang paling pendek, dan paling sederhana. Tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan melalui Pos atau langsung mendatangi rumah konsumen. Disebut juga saluran distribusi langsung.
2. Produsen – Pengecer – Konsumen
Disini pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen.
3. Produsen – Pedagang besar – Pengecer – Konsumen
besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer saja.
4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Disini Produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Dia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil.
2.7.2. Saluran Distribusi Barang Industri
Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah :
1. Produsen – Pemakai Industri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut juga saluran distribusi langsung. Saluran semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti : lokomotif,
kapal, pesawat terbang, dll.
2. Produsen – Distributor Industri – Pemakai industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan aksesories atau equipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain : produsen bahan bangunan, produsen alat-alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara.
3. Produsen – Agen – Pemakai Industri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.
4. Produsen – agen – Distributor Industri – Pemakai Industri
2.8. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut adalah:
1. Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang perlu diperhatikan adalah :
a. Konsumen / pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri maka perusahaan jarang/ bahkan tidak pernah menggunakan pengecer dalam saluran distribusinya. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung pada pembeli.
c. Konsentrasi pasar secara geografis
Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry.
d. Jumlah pesanan
Jika volume yang dibeli oleh pemakai produk tidak begitu besar atau relative kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
e. Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain :
- kemauan untuk membelanjakan uangnya - tertariknya pada pembelian dengan kredit
- lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali - tertariknya pada pelayanan penjual
2. Pertimbangan Barang
Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi jika nilai unitnya relative tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.
c. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik
d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.
e. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer.
3. Pertimbangan Perusahaan
Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : a. Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
Suatu perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
c. Pengawasan saluran
Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bila saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase (ruang peragaan), mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara
Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur. b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru
c. Sikap Perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d. Volume penjualan
Dalam hal ini , produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu lama
e. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
Setelah menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu :
1. Distribusi Intensif
Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan lainnya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar/ pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special, dan barang industri jenis accessory equipment. Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.
3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen/ penyedia hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai :
a. Untuk barang-barang special
b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan (pemasangan, reparasi, dsb), misalnya alat pendingin udara (AC), almari es dll.
Setelah diketahui panjangnya saluran dan banyaknya penyalur yang digunakan oleh produsen. Secara keseluruhan dapat diadakan pembandingan untuk jenis-jenis barang konsumsi.
Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit bagi perusahaan yang mengandalkan fungsi perdagangan besar dan eceran pada penyalur tertentu saja (penyalur independen). Karena penyalur independent tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan sendiri, artinya, mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat meningkatkan laba mereka. Produsen yang menjual melalui penyalur indipenden tersebut harus dapat merancang produk dan program pemasaran yang menarik. Untuk
membuat agar penyalur independent dapat lebih terikat pada produsen, maka produsen harus mengambil beberapa kebijaksanaan seperti :
1. Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk terjual, tetapi masih perlu memberikan pelayanan sesudah penjualan kepada pembeli akhir.
2. Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya.
3. Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis lain yang diberikannya kepada para pembeli.
4. Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan memberi sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang dapat digunakan antara lain :
Konsesi harga
Bantuan keuangan
Proteksi
2.11. Teknik yang dipakai untuk membina kerjasama penyalur
Untuk membina kerjasama yang baik dengan penyalur maka perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik berikut ini :
A. KONSESI HARGA : 1. Struktur Potongan
Potongan dagang
Potongan kuantitas
Potongan tunai
Potongan musiman
Pembebasan ongkos angkut
Pengurangan ongkos angkut
Penghargaan promosional
2. Pengganti Potongan
Program latihan
Program pengawasan persediaan
Bantuan teknis
Pemberian catalog
Jasa konsultasi manajemen
B. BANTUAN KEUANGAN : 1. Pinjaman Berjangka
2. Pembelian kredit
C. PROTEKSI : 1. Proteksi harga 2. Proteksi persediaan
STRATEGI HARGA
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika mengembangkan dan memperoleh produk baru, memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru dan mengikuti lelang atau suatu kontrak kerja baru. Menurut Porter (1997:109) Perusahaan harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga. Untuk itu perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga, melalui prosedur berikut :
1. Memilih Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan harus memutuskan tujuan yang ingin dicapai dengan penawaran produk tertentu. Jika perusahaan telah memilih pasar sasaran dan menentukan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya dapat ditentukan. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga.
Tujuan Penetapan Harga : (1) Kelangsungan Hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan persediaan terus berputar, mereka akan menurunkan harga. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan, tetapi kelangsungan hidup hanya tujuan jangka pendek.
(2) Laba Sekarang Maksimum
Perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau pengembalian investasi yang maksimum (Boyd, 2000:78).
(3) Pendapatan Sekarang Maksimum
(4) Pertumbuhan Penjualan Maksimum
Perusahaan ingin memaksimalkan unit penjualan, karena dengan volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi.
(5) Skimming Pasar Maksimum
Merupakan strategi menetapkan harga yang tinggi pada awal produk berdasarkan keunggulan komparatif produk barunya dibanding barang substitusinya. Perusahaan menetapkan harga yang layak bagi beberapa segmen pasar untuk menerima produk baru tersebut. Tiap kali penjualan mulai menurun perusahaan menurunkan harga produk dengan jenis dan kualitas yang berbeda untuk menarik lapisan pelanggan yang peka terhadap harga.
(6) Kepemimpinan Kualitas Produk
Perusahaan mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk di pasar, strategi kualitas tinggi menghasilkan tingkat pendapatan yang lebih tinggi dari rata-rata industrinya.
(7) Tujuan Penetapan Harga lainnya
Organisasi nirlaba dan pemerintahan mengikuti sejumlah tujuan penetapan harga lain yang disesuaikan dengan berbagai keadaan ekonomi berbagai kliennya. Perusahaan tersebut ingin memaksimalkan fasilitas yang mereka sediakan kepada masyarakat. 2. Menentukan Permintaan
Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda-beda dan akan memberikan pengaruh yang berbeda pula pada tujuan pemasarannya. Perusahaan dapat memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan dijual pada tiap kemungkinan harga. Semakin tidak elastis permintaan semakin tinggi harga yang dapat ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga dan berbagai metode yang dapat digunakan dalam memperkirakan kurva permintaan dan faktor-faktor yang menentukan elastisitas harga dari permintaan.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepekaan Harga, menurut Nagle (dalam Tjiptono, 2002:317) :
(1) Pengaruh nilai unik
(2) Pengaruh kesadaran atas produk pengganti (3) Pengaruh perbandingan yang sulit
(5) Pengaruh manfaat akhir (6) Pengaruh biaya yang dibagi (7) Pengaruh investasi tertanam (8) Pengaruh kualitas harga (9) Pengaruh persediaan
Metode Memperkirakan Kurva Permintaan
(1) Melibatkan analisis secara statistik atas data harga masa lalu, kuantitas yang terjual dan faktor-faktor lain untuk memperkirakan hubungannya.
(2) Melakukan eksperimen harga
(3) Meminta pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit yang akan mereka beli pada berbagai harga yang diusulkan.
Faktor-Faktor yang Menentukan Elastisitas Harga dari Permintaan :
(1) Terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau pesaing (2) Pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi
(3) Pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yang lebih rendah
(4) Pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena perbaikan kualitas, inflasi normal dan lainnya.
3. Memperkirakan Biaya
Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas produknya. Dan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya. Perusahan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan risikonya, disini perusahaan membedakan jenis-jenis biaya dan perilaku biaya (Stanton, 1996: 102).
Jenis-jenis Biaya : (1) Biaya Tetap
Biaya-biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualan (2) Biaya Variabel
Biaya-biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi Perilaku Biaya :
(1) Perilaku biaya pada berbagai tingkat produksi per periode
(2) Perilaku biaya sebagai fungsi akumulasi produksi
Semakin berpengalaman suatu perusahaan dalam berproduksi maka biaya rata-rata cenderung menurun
(3) Perilaku biaya sebagai fungsi diferensiasi penawaran pasar
Perusahaan mencoba mengadaptasi penawaran dan persyaratan untuk berbagai pembeli
(4) Penetapan biaya sasaran
Perusahaan menggunakan riset pasar untuk menetapkan fungsi-fungsi yang diinginkan dari suatu produk baru. Kemudian menentukan harga jual produk sesuai dengan daya tariknya dan harga pesaing.
Dengan mengurangi margin laba yang diinginkan dari harga jual sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai. Tujuannya agar proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran biaya sasaran.
4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Perusahaan perlu menganalisis biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya produksinya lebih tinggi atau lebih rendah. Dengan mengetahui hal tersebut, perusahaan dapat menggunakannya sebagai titik orientasi untuk penetapan harganya sendiri.
5. Memilih Metode Penetapan Harga
Perusahaan menetapkan harga dengan memilih suatu metode penetapan harga yang menyertakan satu atau beberapa unsur dari ketiga pertimbangan berikut : kurva permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing. Menurut Indriyo (1999: 214) Metode-metode penetapan harga yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah
(1) Penetapan Harga MarkUp
Metode penetapan harga dengan menambahkan markup standar pada biaya produk (2) Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian
Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan
(3) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersiapkan
Perusahaan menetapkan harga berdasarkan persepsi nilai pembeli (4) Penetapan Harga Nilai
Menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran bermutu tinggi. Penetapan harga nilai menunjukkan bahwa harga harus mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi konsumen
Penetapan harga sesuai harga yang berlaku. Perusahaan tidak memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri tetapi berdasarkan harganya terutama pada harga pesaing (6) Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Penetapan harga berdasarkan perkiraan-perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.
6. Memilih Harga Akhir
Metode-metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Menurut Cravens (1999:89) Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain. (1) Penetapan Harga Psikologis
Penjual harus mempertimbangkan psikologis harga selain faktor ekonomisnya, karena banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas
(2) Pengaruh Elemen Bauran Pemasaran lain pada Harga
Harga akhir harus mempertimbangkan kualitas merk dan iklan dibandingkan dengan pesaing
(3) Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Harga yang ditentukan harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Tujuannya menetapkan harga yang layak bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan
(4) Dampak Harga pada Pihak-Pihak lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain atas harga yang telah ditentukan.
Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan, dan dukungan promosi, perusahaan jarang mewujudkan laba yang sama dari tiap unit yang dijualnya. Beberapa strategi adaptasi harga menurut Porter (1997:275) adalah:
1. Penetapan Harga Geografis (Tunai, Imbal Dagang, dan Barter)
akan mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh untuk menutup biaya pengapalan yang lebih tinggi dan mengambil resiko kehilangan pelanggan ? Apakah perusahaan akan memenuhi usulan perdagangan barter dan bukannya pembayaran langsung dengan uang dalam berhubungan dengan pembeli asing ? Banyak perusahaan harus mempertimbangkan untuk melakukan pertukaran jika mereka ingin berdagang dengan pembeli-pembeli tertentu.
2. Diskon dan Potongan Harga
Perusahaan menetapkan harga dengan mengukur biaya pemberian diskon atau potongan dibandingkan dampaknya pada penjualan. Diskon yang dapat diberikan berupa : (1) Diskon Tunai
Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihannya (2) Diskon Kuantitas
Merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar (3) Diskon Fungsional (Diskon Perdagangan)
Ditawarkan oleh produsen pada para anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi tertentu, seperti : menjual, menyimpan, dan melakukan pencatatan (4) Diskon Musiman
Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musimnya
(5) Potongan
Merupakan pengurangan dari daftar harga. 3. Penetapan Harga Promosi
Perusahaan menggunakan berbagai teknik penetapan harga untuk mendorong pembeli awal. Perusahaan internasional harus meriset kiat-kiat, penetapan harga promosi ini dan memastikan bahwa hal itu sah secara hukum di negara tertentu tempat mereka melakukan bisnis. Strategi penetapan harga promosi dapat berupa :
(1) Harga Pemimpin Rugi
Pasar/Toko menurunkan harga merek-merek terkenal untuk memancing lebih banyak orang yang datang, tetapi produsen dan pengecer lain tidak suka karena harga tidak sesuai daftar harga
(2) Harga Peristiwa Khusus
Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan
Pelanggan ditawarkan rabat tunai untuk mendorong mereka agar membeli produk produsen dalam periode waktu tertentu
(4) Pembiayaan Berbunga Rendah
Sebagai ganti menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan pelanggannya pembiayaan berbunga rendah
(5) Syarat Pembayaran Lebih Lama
Penjual, bank pemberi hipotik, dan perusahaan memperpanjang pinjaman mereka dalam periode yang lebih lama dan memperkecil cicilan bulanan
(6) Garansi dan Kontrak Jasa
Perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan penawaran garansi gratis atau kontrak jasa
(7) Diskon Psikologis
Strategi memberikan harga yang ditinggikan untuk suatu produk dan kemudian menawarkannya sebagai penghematan besar.
4. Penetapan Harga Diskriminasi
Perusahaan sering memodifikasi harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lainnya. Diskriminasi harga terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa pada dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional. Berdasarkan pendapat Tjiptono (2002:167) Bentuk penetapan harga diskriminasi terdiri dari:
(1) Penetapan Harga Segmen Pelanggan
Kelompok pelanggan yang berbeda akan dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama
(2) Penetapan Harga Bentuk Produk
Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proposional dengan biayanya
(3) Penetapan Harga Citra
Perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra
(4) Penetapan Harga Lokasi
Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda bahkan walau biaya penawaran untuk tiap lokasi sama
(5) Penetapan Harga Waktu
Kondisi agar diskriminasi harga dapat berhasil yaitu :
(1) Pasar harus dapat disegmentasikan, dan segmen-segmen tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan
(2) Anggota dari segmen harga lebih rendah tidak dapat menjual kembali produk tersebut ke segmen harga lebih tinggi
(3) Pesaing tidak dapat menjual dengan harga lebih rendah di segmen yang harganya lebih tinggi
(4) Biaya segmentasi dan mengatur pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga
(5) Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan (6) Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.
5. Penetapan Harga Bauran Pemasaran
Penetapan harga harus dimodifikasi jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Perusahaan mencari satu set harga yang memaksimumkan laba keseluruhan bauran produk yang mencakup penetapan harga (Kotler, 2000:209) berikut : (1) Penetapan Harga Lini Produk
Perusahaan umumnya mengembangkan beberapa lini produk daripada hanya produk-produk tunggal
(2) Penetapan Harga Feature Pilihan
Perusahaan menawarkan produk atau tampilan pilihan bersama dengan produk utamanya
(3) Penetapan Harga Produk Pelengkap
Beberapa produk memerlukan penggunaan produk pembantu atau pelengkap (4) Penetapan Harga Dua Bagian
Perusahaan mengenakan tarif tetap ditambah tarif pemakaian yang variabel (5) Penetapan Harga Produk Sampingan
Jika produk sampingan memiliki nilai untuk suatu kelompok pelanggan, maka produk sampingan tersebut harus dikenakan harga sesuai nilainya
(6) Penetapan Harga Bundel Produk
Penjual sering membundel produk mereka pada satu harga tetap.
Setelah mengembangkan strategi penetapan harga, perusahaan akan menghadapi situasi yang mungkin mengharuskan mereka menurunkan atau menaikkan harga.
Perusahaan dapat melakukan penurunan harga yang mungkin disebabkan kelebihan kapasitas produk, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi harga melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi
2. Memulai Peningkatan Harga
Peningkatan harga yang berhasil dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya, sedangkan faktor lainnya adalah kelebihan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat memasok seluruh pelanggannya, ia dapat menaikkan harganya, menjatah pasokan pada pelanggannya, atau keduanya. Dalam situasi ini harga dapat dinaikkan dengan beberapa cara. Penyesuaian harga yang umum dilakukan :
(1) Menerapkan Penundaan Harga Penawaran
Perusahaan tidak menetapkan harga akhirnya sampai produk selesai atau dikirimkan (2) Menggunakan Klausal Kenaikan
Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini serta semua atau sebagian inflasi yang terjadi sebelum pengiriman
(3) Memisahkan Barang dan Jasa
Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang awalnya merupakan bagian dari penawaran sebelumnya
(4) Pengurangan Diskon
Perusahaan memerintahkan wiraniaganya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas, (Handoko, 2008:370).
3. Reaksi atas Perubahan Harga
Perubahan harga apapun akan mempengaruhi pelanggan, pesaing, distributor, dan pemasok serta mungkin juga memancing reaksi pemerintah.
Menurut Kotler (2000:151) Perubahan harga akan menimbulkan : (1) Reaksi Pelanggan
Pelanggan sering mempertanyakan motivasi dibalik perubahan harga tersebut. Seorang penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada para pesing dan tetap laris jika pelanggan dapat diyakinkan bahwa biaya total seumur hidupnya lebih rendah
(2) Reaksi Pesaing
Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan pesaing harus berusaha memahami tujuan pesaing dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut memproduksi produk homogen dan tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang oleh pesaing berharga murah dapat memilih cara (Michael, 1997:242) :
(1) Mempertahankan Harga
Pemimpin dapat mempertahankan harga dan margin labanya, dengan keyakinan bahwa : a. Tak akan kehilangan harga terlalu besar jika menurunkan harganya
b. Ia tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar c. Ia akan dapat merebut pangsa pasar jika perlu (2) Meningkatkan kualitas yang diyakini
Menaikkan kualitas yang diyakini dari produk, dengan cara ini perusahaan dapat mempertahankan harga dengan meningkatkan kualitas produk, pelayanan, dan komunikasinya.
(3) Menurunkan Harga
Penurunan harga kemungkinan dilakukan perusahaan karena : a. Biayanya turun sesuai volume
b. Ia mungkin kehilangan pangsa pasar
c. Sulit untuk memperoleh kembali pangsa pasar yang hilang (4) Meningkatkan Harga dan Memperbaiki Kualitas
Pemimpin perusahaan mungkin menaikkan harga dan memperkenalkan beberapa merek baru untuk menahan merek pesaing
(5) Meluncurkan Lini Petarung Berharga Murah
