1 BAB I
Pendahuluan
1. 1. Latar Belakang
Tampil cantik dan menarik sudah pasti menjadi keinginan setiap manusia. Di jaman yang serba sibuk ini, banyak masyarakat memilih menggunakan makeup untuk menunjang aktivitasnya. Dengan menggunakan makeup, wajah dapat terlindungi dari polusi, selain itu juga untuk mempertegas bentuk wajah sehingga terlihat lebih menarik. Sedangkan dengan skincare, wajah dapat terawat dengan baik. Wajar saja apabila makeup menjadi pilihan bagi masyarakat pada umumnya, terutama kaum hawa. Tidak hanya untuk acara penting saja, bahkan untuk kegiatan sehari-hari kosmetik juga diperlukan. Pada tahun 2016, PT. Beiersdorf Indonesia melakukan survei kepada 1.004 wanita di Indonesia yang menghasilkan fakta bahwa 80 persen wanita Indonesia menggunakan riasan wajah untuk kegiatan sehari-hari. (aura.tabloidbintang.com). Berbagai status sosial di masyarakat pada umumnya menggunakan kosmetik sehingga menyebabkan tingginya permintaan dari kosmetik itu sendiri.
Saat ini banyak ditemui akun youtube dengan konten beauty vlog yang membahas kosmetik keluaran terbaru hingga kosmetik-kosmetik rekomendasi para beauty vlogger. Selain itu, menurut bitebrands.co, saat ini terdapat 17 merk kosmetik lokal yang menjadi pilihan masyarakat. Jumlah ini tentunya belum termasuk perusahaan kosmetik kecil, dan perusahaan kosmetik luar negeri yang saat ini mulai banyak ditemui di Indonesia.
Semakin banyaknya perusahaan, semakin sulit pula untuk membuat masyarakat mengenal atau bahkan loyal terhadap perusahaan tertentu. Oleh sebab itu, perusahaan saat ini tidak lagi hanya mengorientasikan produknya, tetapi juga kualitas perusahaannya atau merk. Banyak cara yang digunakan untuk menguatkan merk dari sebuah produk. Dengan merk atau identitas dari perusahaan yang kuat, maka akan membuat masyarakat lebih mudah dalam
2 memilih suatu produk perusahaan yang dapat dipercaya. Dalam penguatan merk atau branding sebuah perusahaan, tak lepas dari tugas Public Relations.
Tujuan dari Public Relations adalah menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya, membangun citra korporat (corporate image), membentuk opini publik yang favourable, dan membentuk goodwill dan kerjasama (Kriyantono, 2012: 7-20). Dalam mewujudkan tujuan tersebut, PR merancang program atau kegiatan yang dapat menggambarkan tujuan dari perusahaan, salah satunya dengan melakukan kegiatan kampanye.
Menurut Herbert Siemens dalam Jurnal Setianti (2007:7) campaign is organized of people throught a series of messages, atau yang dapat diartikan dengan kampanye diatur oleh orang-orang melalui serangkaian pesan. Kampanye berfungsi untuk menjelaskan tujuan, visi, misi perusahaan melalui serangkaian pesan dan melalui proses riset terlebih dahulu sehingga kegiatan yang terangkai merupakan kegiatan yang menarik dan sesuai kondisi masyarakat atau target pada saat itu.
Menurut Gregory (2004:78) tujuan kampanye ditetapkan pada salah satu dari tiga level, yaitu kesadaran (awareness), sikap dan opini (attitudes and opinion), dan perilaku (behaviour) yang sejalan dengan perusahaan, sehingga suatu kampanye dilakukan untuk mendapat dukungan dari masyarakat. Kesadaran merupakan posisi awal masyarakat untuk mengenal perusahaan dan mengetahui visi misi, selanjutnya akan naik pada level sikap dan opini lalu akan naik pada level sikap. Sikap inilah yang menjadi sasaran banyak perusahaan. Perusahaan menginginkan publik untuk dapat bersikap seperti yang perusahaan inginkan. Oleh karena itu banyak perusahaan yang memilik kampanye untuk memperkuat brand mereka. Seperti Kampanye "Ionopolis" ini telah mengumpulkan 93.000 pemain dalam waktu 4 bulan dari game advertisingnya (marketeers.com)
Salah satu perusahaan yang gencar mengadakan kampanye adalah perusahaan kosmetik The Body Shop. Perusahaan ini dibangun oleh Anita Roddick pada Maret 1976 di Inggris. The Body Shop lalu merambat ke
negara-3 negara di seluruh dunia, termasuk di Indonesia. The Body Shop memiliki gerai resmi di kota-kota besar di Indonesia, termasuk Malang. Di Malang, gerai resmi The Body Shop dapat ditemui di Malang Town Square dan Mall Olympic Garden. Tak heran banyak yang mengenal The Body Shop, terbukti dari followers instagram The Body Shop Indonesia mencapai 330.286 akun.
Sebagai perusahaan yang besar, perusahaan yang menawarkan produk-produk alami dan ramah lingkungan ini aktif dalam berkampanye. Salah satu kampanye yang dilakukan adalah kampanye “Against Animal Testing” yang juga berlangsung di kota Malang. Dalam Kampanye yang pertama kali diadakan pada tahun 1989 tersebut The Body Shop mengajak untuk menghentikan penggunaan hewan sebagai bahan maupun sebagai alat ujicoba kosmetik. Kampanye yang dilakukan The Body Shop termasuk dalam Kampanye komunikasi atau kampanye humas yang menurut Leslie B. Snyder, Kampanye komunikasi adalah tindakan komunikasi yang terorganisasi yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu guna mencapai tujuan tertentu (Gudykunst & Mody, 2002)
Hingga saat ini, kampanye Against Animal Testing memiliki 8 juta partisipan yang menandatangani petisi untuk mengkampanyekan tolak uji kosmetik terhadap hewan di Indonesia. Namun, dari banyaknya orang yang berpartisipasi pada kampanye tersebut, ternyata masih banyak orang-orang disekitar penulis yang tidak mengetahui kampanye yang diadakan oleh The Body Shop tersebut. Peneliti melakukan survei kecil-kecilan yang diberikan kepada 19 orang terdekat peneliti yang menggunakan produk The Body Shop dan juga Wardah, dan hasilnya menunjukkan 8 dari 19 responden mengaku mengetahui kampanye Against Animal Testing, namun hanya 3 orang saja yang mengetahui bahwa kampanye tersebut diadakan oleh perusahaan kosmetik, The Body Shop.
Selain The Body Shop, di Malang merk kosmetik yang tak kalah terkenalnya adalah Wardah. Hampir semua perempuan disekitar penulis pernah menggunakan produk lokal tersebut. Produknya pun tidak susah untuk ditemui. Dari toko-toko kecil hingga mall dapat ditemui produk wardah. Tak heran, jika
4 followers dari akun instagram Wardah sendiri terbilang sangat banyak yaitu mencapai 1.400.000 akun.
Sama halnya seperti The Body Shop, Wardah juga gencar dalam melakukan kampanye. Salah satu kampanye Wardah adalah kampanye #CantikdariHati. Seperti namanya, kampanye ini mengajak masyarakat untuk menunjukkan kecantikan hatinya, yaitu peduli terhadap diri sendiri dan peduli terhadap orang lain. Dalam kampanye ini Wardah mengadakan kegiatan Kitchen Pop Up yaitu berbagi takjil untuk orang-orang yang kurang beruntung. Beberapa duta merek Wardah dikirimkan ke beberapa lokasi seperti Panti Asuhan, Rumah kanker, dan tempat-tempat umum di sekitar Jabodetabek.
Namun dari angket yang tersebar hanya 4 dari 19 responden yang mengetahui kampanye #CantikdariHati dan hanya 1 yang menjawab bahwa kampanye #CantikdariHati merupakan kampanye yang diadakan oleh Wardah. 9 orang menjawab jawaban yang salah dan 9 orang tidak menjawab.
Dari hasil angket yang disebar terkait kampanye yang diadakan oleh The Body Shop dan Wardah, ternyata masih banyak orang yang tidak mengetahui kampaye tersebut. Padahal, ketika suatu perusahaan mengadakan kampanye, level terkecil dari tujuan kampanye tersebut adalah kesadaran (awareness) masyarakat mengenai perusahaan. Menurut Maulana (2014 : 88) Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan gambaran tentang keberadaan merek dalam pikiran konsumen. Apa saja informasi yang diterima oleh konsumen atau masyarakat mengenai perusahaan atau merk itu merupakan kesadaran merk itu. Kampanye diadakan untuk mendapat dukungan dari masyarakat, sehingga apabila masyarakat saja tidak mengetahui apakah perusahaan tersebut mengadakan kampanye, bagaimana masyarakat dapat memposisikan perusahaan tersebut pada tingkat tertinggi dari Brand Awareness, yaitu Top Of Mind, dimana masyarakat langsung terpikir sebuah merk ketika disebutkan sebuah produk.
Dari uraian tersebut, penulis ingin mengetahui, apakah kampanye komunikasi yang dilakukan oleh The Body Shop dan Wardah berpengaruh
5 terhadap Brand Awareness perusahaan, sehingga penulis mengkaji fenomena tersebut dengan judul “Analisis Komparatif pada Kegiatan Kampanye Humas Produk Kosmetik terhadap Brand Awareness (studi pada mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang)”.
1. 2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, pelaksanaan kampanye pada dasarnya adalah untuk meningkatkan awareness dari masyarakat. Sehingga, rumusan masalah yang diajukan adalah:
Apakah ada perbedaan pengaruh kegiatan kampanye terhadap Brand Awareness The Body Shop dan Brand AwarenessWardah?
1. 3. Tujuan Penelitian
Dari permasalahan yang sudah dirumuskan, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui perbedaan pengaruh kegiatan kampanye terhadap Brand Awareness The Body Shop dan Brand Awareness Wardah.
1. 4. Manfaat Penelitian
Manfaat Akademis:
1. Penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat berupa referensi bagi penelitian serupa selanjutnya, baik untuk penelitian Kampanye Humas (Kampanye Komunikasi) , Brand Awareness, maupun penelitian komparatif. 2. Penelitian diharapkan dapat memberikan pengembangan untuk prodi Ilmu
6 Manfaat Praktis:
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberi wawasan terhadap masyarakat, khususnya pelaku usaha yang ingin membangun kesadaran merek perusahaannya.
