1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Dalam penelitian ini, objek studi atau objek penelitian yang diambil adalah suatu perusahaan kosmetik dan perawatan tubuh multinasional yaitu The Body Shop International. Sejak tahun 2006 The Body Shop International telah menjadi bagian dari L’oreal Group. The Body Shop International beroperasi sebagi entitas yang berbeda dengan dewan dan eksekutif komite tersendiri dalam L’oreal Group.
1.1.1 Gambaran Umum The Body Shop International
Toko The Body Shop yang pertama, dibuka pada 26 Maret 1976 di Brighton-Inggris oleh Dame Anita Roddick. Pada tahun 1978 sebuah kios di Brussels menjadi franchise luar negeri pertama. Pada tahun 2009 The Body Shop International telah memiliki lebih dari 2.605 toko di lebih dari 60 negara dengan jangkauan lebih dari 1200 produk. (Retail Sales, Sales, Number of Stores : www.loreal-finance.com-Diakses tanggal 16 Desember 2011)
1.1.2 Visi dan Misi a. Misi
1. Dedicate our business to the pursuit of social and environmental change.
2. Creatively balance the financial and human needs of our stakeholders: employees, customers, franchisees, suppliers and shareholders.
3. Courageously ensure that our business is ecologically sustainable, meeting the needs of the present without compromising the future.
4. Meaningfully contribute to local, national and international communities in which we trade by adopting a code of conduct which ensures care, honesty, fairness and respect.
5. Passionately campaign for the protection of the environment, to defend human rights, and against animal testing within the cosmetics industry.
6. Tirelessly work to narrow the gap between principle and practice, whilst making fun, passion and care part of our daily lives.
Sumber: The Body Shop International PLC Values Report, 2009:10
1.1.3 Bidang Usaha
The Body Shop International adalah perusahaan manufaktur dan retailer global yang terinspirasi dari alam, memproduksi produk kecantikan, dan kosmetik yang diproduksi dengan nilai- nilai etika. The Body Shop International merupakan satu-satunya perusahaan kosmetik dan perawatan tubuh yang memiliki kepedulian tinggi terhadap bumi kita.
1.1.4 Praktek Manajemen 1. Aspek Produksi
The Body Shop International menghasilkan produk perawatan tubuh dan kosmetik yang dalam proses pembuatannya memanfaatkan sumber daya alam, bukan dengan menggunakan bahan kimia berbahaya. Lima core values yang dimiliki The Body Shop International seperti:
Against Animal Testing, Support Community Trade, Active Self Esteem, Defend Human Rights, dan Protect Our Planet berfungsi untuk memastikan bahwa bisnis yang dijalankan sesuai dengan misi The Body Shop International.
3 2. Aspek Pemasaran
Aktivitas pemasaran yang dilakukan pada The Body Shop International hanyalah merupakan aktivitas operasionalnya saja. Sedangkan The Body Shop sendiri mempunyai divisi strategic communication yang bertugas menggaet para member untuk berperan serta dalam events, bercerita soal produk, dan values dari The Body Shop itu sendiri.
3. Aspek Keuangan
Saat ini The Body Shop International berstatus sebagai anak perusahaan dari The Lorea’l Group. Penyusunan anggaran dilakukan berdasarkan persetujuan dari Lorea’l Group, namun tetap mempertahankan budaya perusahaan sesuai visi dan misi The Body Shop International. Penggunaan dana The Body Shop International tetap dilakukan untuk mendukung kegiatan kemanusiaan sesuai isu yang sedang berkembang di dunia.
4. Aspek SDM
The Body Shop International memiliki lebih dari 10.000 karyawan yang tersebar di lebih dari 60 negara di seluruh dunia (The Body Shop International PLC Values Report 2009). The Body Shop sangat menjaga, memotivasi, dan memberikan semangat kepada para karyawannya. Hal ini berkaitan dengan tujuan The Body Shop untuk memastikan seluruh pegawai memiliki pengalaman dan kesempatan yang sama terlepas dari mana mereka berasal.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Beberapa tahun terakhir ini, isu mengenai Corporate Social Responsibility atau yang biasa dikenal dengan sebutan CSR sedang menjadi topik hangat di Indonesia. Awal kemunculannya di Indonesia berkaitan erat dengan kasus lumpur panas PT Lapindo Brantas di Sidoarjo. Hal inilah yang menjadi pemicu DPR dan pemerintah untuk menjadikan CSR sebagai kewajiban perseroan di Indonesia.
Kasus lumpur panas PT Lapindo Brantas menjadi cerminan bahwa pada masa itu, perusahaan kurang memiliki pemahaman mengenai ilmu CSR, untuk menciptakan usaha atau bisnis yang berkelanjutan.
Dampaknya adalah kerugian yang dialami oleh seluruh masyarakat yang bertempat tinggal di sekitar PT Lapindo Brantas. Mereka kehilangan penghasilan, harta benda, dan harus meninggalkan tempat tinggalnya.
Tidak saja masyarakat, negara juga ikut menanggung kerugian yang sangat besar. Hal ini dapat dilihat dari pengalokasian dana APBN dalam penanggulangan banjir lumpur di Sidoarjo.
Musibah yang dialami PT Lapindo Brantas, bukanlah satu-satunya musibah yang terjadi di Indonesia akibat kelalaian perusahaan dalam menjaga lingkungan sebagai salah satu penerapan dari program CSR.
Menurut Soeharsono Sagir (Kartini, 2009 : XIII), kelalaian yang sama juga terjadi pada beberapa perusahaan pertambangan di Indonesia, seperti PT Freeport dan perusahaan Tambang Timah Bangka-Belitung.
Dampaknya jelas terlihat, Tembaga Pura dan Timika merupakan enclave dengan lingkungan yang terbelakang. Begitu pula dengan perusahaan Tambang Timah Bangka-Belitung, perusahaannya saat ini tidak lagi berdiri, hanya menyisakan rumah-rumah peninggalan belanda yang tidak terurus, dan tanah yang gersang yang tidak dapat dijadikan tanah pertanian, perkebunan, atau penanaman ikan darat.
5
Seharusnya perusahaan tidaklah pantas jika hanya mengambil keuntungan sebesar-besarnya tanpa bertanggung jawab atas dampak- dampak negatif yang telah ditimbulkan. Hal ini yang menjadi alasan DPR dan pemerintah Indonesia untuk menetapkan aturan atau undang- undang mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan (CSR) sebagai kewajiban perseroan dalam Pasal 74 Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 tentang perseroan terbatas dan UU No. 19 Tahun 2003 tentang BUMN.
Konsep tanggung jawab sosial (social responsibility) sesungguhnya bukanlah konsep baru, melainkan konsep ini telah berkembang di negara- negara barat yang industrinya lebih maju. Konsep CSR pertama kali dikemukakan oleh Howard R. Bowen pada tahun 1953 dan setelah itu mengalami pengayaan konsep sejak kurun waktu 1960 sampai saat ini, Tanri Abeng (Kartini, 2009:XI).
Bowen sendiri merumuskan konsep tanggung jawab sosial sebagai:
”The obligations of businessman to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desireable in term of the objectives and values of our society.” (Kartini, 2009:5). Steiner dalam Kartini (2009:5) memandang rumusan Bowen mengenai tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh pelaku bisnis sebagai kelanjutan dari pelaksanaan berbagai kegiatan derma (charity) sebagai wujud kecintaan manusia terhadap sesama manusia (philantrophy) yang banyak dilakukan oleh para pengusaha ternama pada akhir abad ke sembilan belas sampai periode tahun 1930-an.
Banyak ahli berpendapat bahwa terdapat dua konsep kunci yang dapat digunakan untuk menjelaskan sudut pandang perusahaan terhadap program-program sosial yang dilakukan, yaitu pembangunan berkelanjutan dan CSR. Ismail Sarageldin dari Bank Dunia mengemukakan bahwa pembangunan berkelanjutan sebagai ”A process
whereby future generations receive as much capital per capita, or more than, the current generations has availble.” Dalam penjelasannya, yang dimaksud dengan kapital mencakup modal natural, ekonomi, sosial, budaya, politik, dan personal. (Indonesia Business Links, 2007:34).
Konsep pembangunan berkelanjutan mengilhami munculnya dua konsep penting : business sustainability (sering juga disebut corporate sustainability atau CS) serta triple bottom line. Mel Wilson (Indonesia Business Links, 2007:35) mendefinisikan keberlanjutan operasi bisnis perusahaan sebagai:
”... a new and envolving corporate management paradigm. The term paradigm is used deliberately, in that corporate sustainability is an alternative to the traditional growth and profit-maximization model.
While corporate sustainability recognizes that corporate growth and profitability are important, it also requires the corporation to pursue societal goals, specifically those relating to sustainable development enviromental protection, social justice and equity, and economic development.”
Dengan menerima konsep pembangunan berkelanjutan berarti perusahaan mengakui keberadaannya sebagai bagian dari sistem lingkungan dan sistem sosial. Pengakuan terhadap konsep pembangunan berkelanjutan berimplikasi pula pada adanya tiga tujuan perusahaan atau triple bottom line yaitu ekonomi, sosial, dan lingkungan.
Sebagai perusahaan multinasional yang terkenal dengan produknya yang alami, The Body Shop International memiliki catatan sebagai perusahaan yang peduli akan lingkungan, masalah sosial, dan kesejahteraan ekonomi di beberapa golongan masyarakat dunia. Dapat dikatakan bahwa seluruh kegiatan yang ada di dalam The Body Shop International, merupakan kegiatan sosial yang menjadi penghargaan terhadap bumi ini, atas segala kesempatan yang didapat untuk mengolah seluruh sumber daya alamnya.
7
The Body Shop yakin bahwa satu-satunya cara untuk mendapatkan kecantikan alami adalah dengan memanfaatkan alam. Disaat yang sama The Body Shop pun selalu berjuang untuk melindungi bumi yang indah ini, serta masyarakat yang tergantung kepadanya. Maka dari itu, The Body Shop selalu berusaha untuk mengembalikan kekayaan alam yang telah dimanfaatkan dengan kegiatan-kegiatan yang terus berkembang. “I just want The Body Shop to be the best, most breathlessly exciting company – and one that changes the way business is carried out. That is my vision.” Dame Anita Roddick, aktvis HAM dan pendiri The Body Shop. (About The Body Shop : www.thebodyshop.co.id-Diakses tanggal16 Desember 2011)
Dengan visi yang diangkat oleh pendirinya, The Body Shop berstatus sebagai perusahaan dengan CSR positioning kuat. Menurut Jalal dari Lingkar Studi CSR/A+ CSR Indonesia, dalam presentasinya mengenai
”Pelatihan Membangun Reputasi Perusahaan melalui Komunikasi CSR Efektif” yang dilakukan di Bogor pada tanggal 12-13 Oktober 2011, CSR positioning merupakan perusahaan yang memosisikan dirinya sepenuhnya dalam istilah-istilah terkait CSR, perusahaan ini akan dianggap jauh lebih serius dibandingkan yang menaruh CSR hanya sebagai bagian kecil dari perusahaan.
Sebagai perusahaan yang memiliki kegiatan CSR positioning yang kuat, The Body Shop terus mengumandangkan isu-isu penting melalui kegiatan kampanye sebagai tanggung jawab sosial perusahaan terhadap lingkungan, kehidupan sosial, dan ekonomi.
The Body Shop merupakan contoh perusahaan yang terus menjaga komitmennya untuk menciptakan bisnis yag berkelanjutan dengan tidak meninggalkan dampak negatif pada lingkungan sekitar, melainkan memberikan dampak positif atas segala pencapaian yang berhasil dilakukan. The Body Shop mendirikan The Body Shop Foundation pada
tahun 1990, sebuah badan amal yang mendanai kelompok-kelompok hak asasi manusia dan perlindungan lingkungan. Beberapa kegiatan amal yang telah dilakukan oleh The Body Shop Foundation antara lain:
1. “The Big Issue paper” untuk orang-orang tunawisma, yang dimulai sebagai sebuah proyek The Body Shop Foundation, diluncurkan pada tahun 1991.
2. Pada tahun 1993 The Body Shop meluncurkan sebuah kampanye internasional berprofil tinggi untuk meningkatkan kesadaran akan penderitaan rakyat Ogoni dan pemimpin mereka Ken Saro-Wiwa.
Mereka dianiaya karena melakukan protes terhadap Shell dan kediktaktoran pemerintah Nigeria terhadap eksploitasi yang dilakukan di tanah air mereka.
3. Kampanye melawan uji coba pada binatang (Animal Testing).
Kampanye tersebut mengarah ke larangan di negara Inggris untuk pengujian produk kosmetik dan bahan-bahannya ke hewan pada bulan November 1998, dan mendapatkan petisi terbesar yang pernah ada (empat juta tanda tangan) yang akhirnya dikirimkan ke Komisi Eropa pada tahun 1996.
4. Tahun 2001 adalah program pemberian penghargaan pertama bagi pelanggan The Body Shop yang diluncurkan di Amerika Serikat. Hal ini menjadi begitu popular di pasar utama global yang dikenal sebagai “Love Your Body Customer Programme”. Pelanggan diberi potongan 10% dari pembelian, hadiah gratis, dan hadiah ulang tahun bagi anggota The Body Shop.
Selain menjalankan misinya dengan melakukan kampanye-kampanye seperti diatas, The Body Shop secara tidak langsung juga mengajak seluruh komponen masyarakat untuk berpartisipasi dalam menjaga aspek
9
lingkungan, sosial, dan ekonomi. Dengan membeli produk The Body Shop masyarakat dapat berpartisipasi. Anita Roddick menyadari bahwa dalam proses produksinya, harus ada keseimbangan antara supplier dengan para pekerjanya sehingga mereka bisa mendapatkan kesejahteraan.
Contoh nyata yang dilakukan Anita Roddick adalah memberikan upah dengan standar yang sesuai kepada para petani lokal yang bekerja untuk mamanen dan mengolah bahan-bahan produk The Body Shop.
Anita Roddick menyoroti kurangnya kesejahteraan para petani lokal di negara-negara berkembang dikarenakan upah buruh yang sangat minim.
Hal ini menjadi salah satu alasan mengapa produk The Body Shop sangat mahal di pasaran. “Dengan upah yang diberikan, para petani yang bekerja pada The Body Shop mampu menghidupi keluarganya (ayah, ibu, dan 2 anak) selama setahun.”, cerita Pak Martinus Kukuh selaku Social &
Enviromental Values Coordinator The Body Shop Indonesia. (hasil wawancara pada 22 Februari 2012).
Namun atas dasar kepedulian terhadap bumi tercinta, tidak sedikit masyarakat yang ingin dan mampu membeli produk The Body Shop dengan biaya yang sangat tinggi dan tak tanggung pula menjadi anggota dari perusahaan kosmetik multinasional ini. Mereka beranggapan bahwa dengan menggunakan produk The Body Shop, kecintaan mereka terhadap lingkungan tersalurkan.
Beberapa masyarakat yang memakai brand dari produk atau jasa tertentu mendapatkan kepuasan yang lebih saat mendapatkan value dari poduk atau jasa tersebut. Peneliti menangkap fenomena bahwa di sebagian masyarakat yang menjadi konsumen dari sebuah brand suatu produk atau jasa, memiliki latar belakang yang kuat yang akhirnya secara
psikologis menuntun mereka untuk menggunakannya secara berulang- ulang dan permanen.
Perilaku konsumen ini dirumuskan sebagai bentuk pemberian identitas terhadap diri sendiri melalui penggunaan suatu produk atau jasa dari brand tertentu. Hal ini berkaitan dengan apa yang disebut Costumer Company Identification. Sebagaimana yang dikemukakan C.B Bhattarcharya & Sankar Sen (2003:76), “Costumer Company Identification (C-C Identification) as the primary psychological substrate for the kind of deep, committed, and meaningful relationships that marketers are increasingly seeking to built with their customer.”
Meskipun telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah perilaku pembelian konsumen akan terpengaruh oleh program- program corporate social responsibility seperti ini? Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan The Body Shop Indonesia dan apakah kegiatan corporate social responsibility tersebut membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen.
Hal ini mendorong peneliti untuk mengangkat fenomena ini dalam bentuk skripsi dengan judul:
“PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY POSITIONING THE BODY SHOP TERHADAP CUSTOMER COMPANY IDENTIFICATION, LOYALTY, DAN ADVOCACY (Studi di Institut Manajemen Telkom)”
11 1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka akan diidentifikasi masalah pokok yang akan dipilih sebagai topik dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana program CSR The Body Shop?
2. Bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan CSR di The Body Shop?
3. Seberapa besar pengaruh CSR yang dilakukan The Body Shop terhadap perilaku pembelian konsumen di Indonesia?
1.4 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui kegiatan CSR The Body Shop.
2. Mengetahui respon konsumen terhadap kegiatan CSR The Body Shop di Indonesia.
3. Mengetahui besarnya pengaruh program CSR The Body Shop terhadap perilaku pembelian konsumen di Indonesia.
1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Aspek Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah kasanah keilmuan mengenai teori CSR. Menjadi sumber informasi dan inspirasi untuk mengembangkan wawasan mengenai peranan pedoman dalam menjalankan program CSR di Indonesia sejalan dengan kontinuitas bisnis. Di samping itu beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan rujukan bagi penelitian berikutnya
.
1.5.2 Aspek Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu dijadikan bahan masukan yang kondusif bagi suatu organisasi atau perusahaan yang ingin memajukan organisasi atau perusahaannya melalui kegiatan CSR dalam rangka menggerakan program-program CSR yang selalu berkelanjutan.
1.6 Batasan Penelitian
Mengingat luasnya bidang penelitian yang dapat dikaji dalam penelitian ini, maka ruang lingkup penelitian sebagai berikut:
1. Penelitian ini dilakukan di Institut Manajemen Telkom di Kota Bandung.
2. Objek penelitian adalah The Body Shop International dan member The Body Shop di Indonesia.
1.7
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. Dengan sistematika sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini membahas tentang obyek studi penelitian, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, batasan penelitian dan sistematika penulisan skripsi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada Bab II tentang kerangka teori yang berisi teori-teori yang mendukung penelitian ini. Adapun komposisi dari landasan terori adalah Grand Theory, Middle Theory, dan Applied Theory.
13 BAB III METODE PENELITIAN
Pada Bab III berisi mengenai jenis penelitian yang digunakan, operasional variabel, desain kuesioner dan skala pengukuran, jenis dan teknik pengumpulan data, teknik sampling, teknik analisis data, dan tahapan penelitian.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada Bab IV berisi pembahasan dan hasil penelitian mengenai karakteristik tanggapan dan dilihat dari berbagai aspek, membahas dan menjawab rumusan masalah serta hasil wawancara dan pengumpulan data yang telah dilakukan.
BAB V KESIMPULAN
Bab ini akan menjelaskan mengenai kesimpulan dari hasil pembahasan yang disertai dengan saran atau rekomendasi bagi perusahaan yang diteliti dan penelitian selanjutnya.
