SKRIPSI
Diajukan oleh :
Nunik Setiyaniwati
0512010160 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL
“VETERAN”
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan oleh :
Nunik Setiyaniwati
0512010160 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
Disusun Oleh :
Nunik Setiyaniwati
0512010160 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan
Dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 30 Januari 2009
Pembimbing Utama :
Tim
Penguji
Ketua
Dr. Muhadjir Anwar, MM
Drs.Ec.Gendut Sukarno, MS
Sekretaris
Dr. Muhadjir Anwar, MM
Anggota
Dra.Ec.Hj.Kustini, Msi
Anggota
Drs.Ec.Pandji
Sugiono,
MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
“PENGARUH HARGA, FASILITAS, DAN PELAYANAN TERHADAP
KEPUTUSAN MENONTON DI CINEMA 21 TUNJUNGAN PLAZA
SURABAYA”. Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna
terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih
yang tulus kepada :
1.
Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM Selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, Msi, Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM Selaku Dosen Pembimbing yang dengan segala
perhatian, bimbingan dan kesabarannya telah memberikan pengarahan hingga
selesainya penulisan skripsi ini dengan baik.
6.
Kakakku tersayang, Mbak Arie dan Mas Dayat, terima kasih buat doa dan
bantuannya sehingga terselesaikannya skripsi.
7.
Saudara Sepupuku, Ria dan Nina, terima kasih bantuannya dalam skripsi.
8.
Semua teman-temanku, Cindy ”Oma”, Mashinta ”Momon”, Anggi, Deasy, Rya,
Khusnul, Firman ”Beiby”, Mbak Ayie, Arief, dan semua yang tidak bisa aku
sebutkan satu-satu, terima kasih banyak atas segala informasi, saran maupun kritik
dalam pengerjaan skripsi ini.
9.
Semua pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesaikannya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih
semuanya.
Semoga Allah Yang Maha Agung berkenan memberikan balasan, limpahan,
berkah, rahmat, dan karunia-Nya, Amin.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan
dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang
membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Akhir
kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian
maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.
Surabaya,
Nopembe2008
Penulis
KATA PENGANTAR………...……….... i
DAFTAR ISI... iii
DAFTAR TABEL... viii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR LAMPIRAN... xi
ABTRAKSI... xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang... 1
1.2 Perumusan Masalah... 9
1.3 Tujuan Penelitian... 9
1.4 Manfaat Penelitian... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Hasil-hasil Penelitian Terdahulu... 11
2.2 Landasan teori... 13
2.2.1 Pengertian
Pemasaran………
13
2.2.2 Konsep
Pemasaran...
14
2.2.3 Jasa... 17
2.2.3.1 Pengertian Jasa...………..………....…... 17
2.2.3.2 Karakteristik Jasa...18
2.2.4.2
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen...23
2.2.5 Keputusan Pembelian... 27
2.2.5.1 Proses Keputusan Pembeli... 27
2.2.5.2 Faktor-faktor yang Menentukan Tingkat Keterlibatan
Konsumen……….……….. 29
2.2.5.3 Langkah-langkah Keputusan Konsumen………30
2.2.5.4 Indikator Keputusan Konsumen……….32
2.2.6 Harga……..………..
32
2.2.6.1
Pengertian Harga……… 32
2.2.6.2
Indikator Harga…………..……… 34
2.2.6.3
Peranan Harga………..……….. 34
2.2.6.4
Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbungkan Ketika Menetapkan
Harga……….………. 35
2.2.6.5
Strategi Penetapan Harga………36
2.2.6.6
Strategi Penyesuaian Harga………38
2.2.7 Fasilitas………..………..
39
2.2.7.1
Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Desain Fasilitas
Jasa………...……….. 39
2.2.8.1 Dimensi Kualitas Pelayanan………...43
2.2.8.2 Kunci Memberikan Pelayanan Prma Kepada Pelangan…….45
2.2.8.3
Karakteristik
Pelayanan………..46
2.2.8.4
Indikator
Pelayanan………46
2.2.9. Pengaruh Harga dengan Keputusan Konsumen(Menonton)…… 47
2.2.10. Pengaruh Fasilitas dengan Keputusan Konsumen
(Menonton)... 48
2.2.11. Pengaruh Pelayanan dengan Keputusan Konsumen
(Menonton)………...48
2.2.12. Hipotesis...51
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel... 52
3.1.1 Definisi Operasional Variabel………..…52
3.1.2
Pengukuran
Variabel………56
3.2 Teknik Penentuan Sampel...57
3.3 Tehnik Pengumpulan Data...58
3.3.1 Jenis
Data...58
3.4 Teknik Analisis Data dan Uji Hipotesis...59
3.4.1 Teknik Analisis Data……...………...……...………...…59
3.4.2.3 Evaluasi
Outliers……….74
3.4.2.4 Evaluasi
Multicollincary dan Singularity………...75
3.4.2.5 Uji
Reliabilitas………76
3.4.2.5 Uji
Validitas………77
3.4.2.6 Uji Variance Extracted………...77
3.4.2.7 Interpretasi
Hasil………78
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Cinema 21 Tunjungan Plaza………….……….. 79
4.1.1 Sejarah Singkat Cinema 21 Tunjungan Plaza... 79
4.1.2 Struktur Organisasi Cinema 21 Tunjungan Plaza... 80
4.1.3 Kebijakan Pemasaran Cinema 21 Tunjungan Plaza... 82
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian………...…….……… 83
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden...……… 83
4.2.2 Deskripsi Harga/ Price ………... 85
4.2.3 Deskripsi Facility ………... 86
4.2.4 Deskripsi Service ………... 90
4.2.5 Deskripsi keputusan menonton ……… 92
4.3 Analisis Data………..……….………...…….. 93
4.3.1 Evaluasi Outlier …..………...………... 93
4.3.5 Evaluasi Normalitas ……….……...…….. 98
4.3.6 Analisis Model One – Step Approach to SEM………..99
4.3.7 Uji
Kausalitas………103
4.3.8 Analisis Unidimensi First Order………...104
4.3.9 Analisis Unidimensi Second Order…….………..105
4.4
Pembahasan………...106
4.4.1 Pengaruh Harga (price) Terhadap Keputusan Menonton di
Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya….………..108
4.4.2 Pengaruh Fasilitas (facility) terhadap keputusan menonton di
Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya….………..109
4.4.3 Pengaruh Pelayanan (service) terhadap keputusan menonton
di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya………110
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ……….…………...112
5.2 Saran……….………...113
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
1.1 Jumlah Penonton Cinema 21 Tunjungan Plaza tahun
2005-2007... 6
4.1 Jam Pertunjukan Cinema 21 Tunjungan Plaza…... 82
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 83
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 84
4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 84
4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 85
4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai price... 85
4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai facility... 86
4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Service... 90
4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai keputusan menonton... 92
4.10. Outlier Data... 94
4.11. Reliabilitas Data………..95
4.12. Validitas Data………..96
4.13. Construct Reliability dan Variance Extracted……….97
4.14. Normalitas Data………...99
4.15. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach –
Base
Model……….101
4.18 Unidimensi First Order………...104
4.19. Unidimensi Second Order………..105
4.20. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis……….105
Kerangka
Konseptual………..……….………....50
Bagan Struktur Organisasi Tunjungan Plaza...80
4.1 Model Pengukuran dan Struktural Price,Facility,Service, dan Go To
The Movie Model Specification : One Step Approach – Base
Model...100
4.2 Model Pengukuran dan Struktural Price,Facility,Service, dan Go To
The Movie Model Specification : One Step Approach – Base
Model...102
1.
Kuisioner
2.
Karakteristik Responden
3.
Hasil SEM
4.
Surat Keterangan Wawancara di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya
Oleh :
Nunik Setiyaniwati
ABSTRAKSI
Bioskop merupakan salah satu alternatif yang dapat dipilih dari berbagai
macam jenis jasa hiburan yang ditawarkan dimana dari dahulu sampai sekarang
masih tetap diminati oleh setiap orang. Masyarakat selaku konsumen dewasa ini lebih
selektif dalam memilih bioskop sebagai tempat hiburan. Hal ini tidak dipengaruhi
oleh faktor harga saja, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor lainnya seperti fasilitas dan
pelayanan yang ada dalam bioskop tersebut. Selain itu sekarang banyak sekali
VCD/DVD bajakan yang beredar, adanya rental untuk meminjam VCD/DVD yang
diminati dan dengan harga yang terjangkau sehingga konsumen menjadi lebih tertarik
untuk menikmati film dirumah daripada di bioskop.Tujuan dari penelitian ini adalah
Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan menonton di Cinema 21
Tunjungan Plaza Surabaya,untuk mengetahui pengaruh pelayanan terhadap keputusan
menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya,untuk mengetahui pengaruh
fasilitas terhadap keputusan menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya
Dalam penelitian ini populasi yang dijadikan obyek adalah seluruh penonton
yang menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya pada periode bulan
Desember 2008. Sampel yang digunakan adalah penonton yang menonton di Cinema
21 Tunjungan Plaza Surabaya. Peneliti menggunakan metode Accidental Sampling.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah termasuk pada jenis sampel
non probability sampling yaitu penentuan sampel yang berdasarkan penilaian secara
obyektif yang dilakukan secara random karena belum diketahuinya jumlah populasi
yang diteliti.Bahwa sampel size menggunakam ukuran 5 sampai 10 kali parameter
yang diestimasi. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 140 responden yang
mewakili populasi.
Dari hasil analisis diketahui bahwa pengaruh variabel harga(price) dan
fasilitas(facility) tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan menonton,
sedangkan pelayanan(service) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
menonton.
Kata kunci : Harga,Fasilitas, dan Pelayanan
1
1.1. Latar Belakang
Perkembangan teknologi pada era global ini mengakibatkan
semakin banyak jenis usaha dan jumlah orang yang bekerja. Dalam
kehidupan yang semakin kompleks ini setiap orang bekerja keras untuk
memenuhi kebutuhannya yang terkadang sangat menyita waktu dan
tenaga, sehingga perlu adanya suatu hiburan bagi mereka untuk mengatasi
segala kelelahan dan kejenuhan akibat dari aktifitas yang mereka kerjakan
sehari-hari.
Menurut Tjiptono (2005:10) pemasaran berawal dari kebutuhan
dan keinginan pelanggan, serta berakhir dengan keputusan loyalitas
pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa saja pelanggannya, preferensi,
karakteristik, kebutuhan dan keinginan, gaya hidup, serta faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka. Jasa dapat
didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu). Pemasar harus melakukan lebih dari sekadar menyesuaikan diri
dengan kebutuhan dari konsumen sasaran. Dengan didukung
adalah jasa hiburan memudahkan untuk mengambil keputusan untuk
berkunjung.
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan
pembelian (menonton) diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan
kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya
kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi
mengenai keberadaan produk/jasa yang diinginkannya.(Sutisna,2003:15)
Yang di maksud dengan harga adalah jumlah uang yang ditagihkan
untuk suatu produk dan jasa, jumlah dari nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau
jasa.(Kotler dan Amstrong,1997: 340). Menurut Tjiptono (2005:181)
Harga juga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat.
Apabila harga terlampau mahal, sementara pesaing menetapkan harga
yang lebih murah, maka pelanggan (terutama mereka yang sensitif
terhadap harga) bisa beralih ke pesaing. Tingkat harga produk suatu
perusahaan bisa mempengaruhi volume penjualan para pesaingnya.
Strategi penetetapan harga bisa jadi merupakan kunci keunggulan
bersaing. Harga menjadi unsur penting dalam pemasaran jasa. Konsumen
cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas jasa layanan dan
fasilitas sehingga menghasilkan potensi sebagai satu nilai bagi pelanggan.
Menurut Astuti (2002: 19) pelayanan adalah tidak mempunyai
bentuk fisik, merupakan fungsi dari persepsi, dan sangat variatif sehingga
mempengaruhi. Untuk itu penyampaian layanan harus memenuhi kriteria
tepat waktu (timely), akurat (accurate), kepedulian (caring), bijaksana
(tactful), siap membantu (obliging), ramah (friendly), penuh
perhatian/cermat (observant), dan responsif (responsible).Pelayanan yang
baik juga harus didukung dengan fasilitas yang baik pula.
Fasilitas yang baik dapat memberikan manfaat, diantaranya
perusahaan dapat dikenali dan desain interior bisa menjadi ciri khas atau
petunjuk mengenai sifat jasa didalamnya. Fasilitas jasa yang tertata rapi,
menarik, dan estetis akan dapat meningkatkan sikap positif pelanggan
terhadap suatu jasa.(Tjiptono,2005:150)
Berbagai jenis jasa hiburan diantaranya meliputi bioskop, karaoke,
pub, diskotik serta jasa hiburan lainnya sekarang tidak lagi dipandang
sebagai kebutuhan yang sifatnya sekunder saja, melainkan sudah menjadi
kebutuhan primer sesuai dengan peningkatan kemakmuran dan taraf hidup
yang juga mengakibatkan perubahan dalam gaya hidup.
Bioskop merupakan salah satu alternatif yang dapat dipilih dari
berbagai macam jenis jasa hiburan yang ditawarkan dimana dari dahulu
sampai sekarang masih tetap diminati oleh setiap orang. Sekarang ini
banyak bioskop menawarkan berbagai fasilitas yang bagus, layanan yang
baik serta harga yang sesuai, telah diberikan untuk menarik minat
konsumen. Sayangnya usaha yang telah dilakukan pemilik bioskop
tersebut tidak diikuti dengan perkembangan teknologi yang semakin
menguji, namun unsur persaingan ala kapitalis (perang modal) pun ikut
andil dalam memperkeruh permasalahan intern pengusaha bioskop.
Permasalahan pertama yang terjadi adalah pembajakan yang
merajalela. Pembajakan ini disinyalir terjadi berkat maraknya masyarakat
yang memiliki video tape secara personal di rumah. Menikmati film di
rumah pun menjadi tren tersendiri karena lebih santai dan tentunya irit,
walaupun harus dengan membajak film. Tindakan seperti ini memang
membuat para masyarakat menengah riang gembira, karena dengan budget
minim mereka dapat menikmati hiburan layaknya di bioskop, sebaliknya
malah membuat para pengusaha bioskop “menangis” meratapi pemasukan
yang makin menipis. Di saat pembajakan belum mereda, pada dekade
1980-an para pengusaha bioskop kembali dihadapkan pada permasalah
berikutnya: munculnya siaran televisi asing lewat parabola. Ancaman
lainnya kemudian adalah hadirnya televisi swasta nasional. Televisi
membawa satu permasalahan yang homogeny buat bioskop yaitu tayangan
film gratis.
Dengan banyaknya film-film yang masuk di bioskop membuat
persaingan semakin meninggi baik diantara perusahaan bioskop yang satu
dengan perusahaan bioskop lainnya.Sehingga mereka berusaha untuk
meningkatkan serta menyempurnakan kualitas dan jasa hiburan yang
ditawarkan agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Adanya persaingan yang terjadi menciptakan suatu keunggulan bersaing
melainkan juga menjadikan mereka lebih baik dari pesaingnya.
(Sumber:http://id.wikipedia.org/wiki/Bioskop)
Dapat dilihat bahwa dampak dari perkembangan bioskop
khususnya bioskop 21 ternyata juga turut berpengaruh terhadap kota
Surabaya. Perkembangan ini ditandai dengan munculya bioskop-bioskop
21 yang tersebar di Surabaya, baik yang memiliki tempat sendiri maupun
yang letaknya menjadi keuntungan bagi konsumen untuk memilih dimana
mereka akan menonton film, yang tentunya juga disesuaikan dengan
kebutuhan mereka masing-masing.
Sejumlah perubahan dan pembenahan sekarang dilakukan oleh
semua jaringan bioskop 21, yakni agar jaringan bioskop tetap mempunyai
daya tarik. Pertama, soal harga. Penurunan dilakukan bioskop 21, dari
sebelumnya HTM normal Rp 20 ribu menjadi Rp 10 ribu. Sebelumnya, di
seluruh jaringan Bioskop 21 hanya ada satu hari nonton hemat (nomat)
dalam seminggu, yakni Senin. Sekarang nonton hemat (nomat) berlaku
untuk hari Senin-Jumat atau Senin-Kamis. Pada hari-hari itu harga tiket
didiskon 25%-50%. Sementara harga normal berlaku pada akhir pekan
(Sabtu-Minggu) dan hari libur. Pengaturan hari dengan harga yang
beragam disebabkan perusahaannya ingin merespon lebih detail setiap
lokasi dengan melihat kemampuan daya beli lingkungan sekitarnya.
Bioskop 21 melakukan subsidi silang secara korporat yang secara
dipentingkan adalah kembalinya minat orang untuk menonton di
bioskop.(sumber: www.majalahSWA.com)
Cinema 21 Tunjungan adalah salah satu bioskop yang termasuk
dalam jaringan bioskop 21 yang ada di Surabaya berusaha untuk semakin
kompetitif menghadapi masalah, yaitu jumlah penonton dari tahun ke
tahun mengalami penurunan :
Tabel 1.1 Jumlah Penonton Cinema 21 Tunjungan Plaza tahun 2005-2007
BULAN PENONTON 2005
PENONTON 2006
PENONTON 2007
JANUARI 32.936 32.391 24.669
FEBRUARI 23.186 23.267 17.995
MARET 21.996 20.901 17.258
APRIL 29.177 24.835 25.063
MEI 51.868 31.221 42.261
JUNI 37.292 35.033 32.083
JULI 51.948 39.447 41.319
AGUSTUS 25.010 16.835 19.45
SEPTEMBER 23.855 16.855 19.048
OKTOBER 28.703 28.215 23.459
NOVERMBER 32.542 38.810 31.886
DESEMBER 45.960 38.542 41.395
TOTAL 404.473 346.352 335.886
Sumber: Cinema 21 Tunjungan Plaza
Pada tahun 2008 terjadi penurunan semua harga tiket bioskop dan
salah satunya adalah Cinema 21 Tunjungan. Harga tiket Cinema 21
Tunjungan yang semula pada hari Senin Rp 17.500 dan pada hari
selasa-Minggu seharga Rp 25.000 menjadi turun dengan harga baru yaitu hari
Senin-Minggu seharga Rp 15.000. Hal ini dilakukan untuk menarik
kembali minat untuk datang pengunjung ke Bioskop 21 terutama di
Sebagai ilustrasi ada suatu fenomena, dimana masyarakat selaku
konsumen dewasa ini lebih selektif dalam memilih bioskop sebagai tempat
hiburan. Hal ini tidak dipengaruhi oleh faktor harga saja, tetapi juga
dipengaruhi oleh faktor lainnya seperti lokasi, kenyamanan ruangan,
fasilitas audio visual yang mendukung, kebersihan dan kesejukan ruangan,
kebersihan toilet serta keberadaan tempat penjualan makanan kecil (snack)
yang ada dalam bioskop tersebut. Selain itu sekarang banyak sekali
VCD/DVD bajakan yang beredar, adanya rental untuk meminjam
VCD/DVD yang diminati dan dengan harga yang terjangkau sehingga
konsumen menjadi lebih tertarik untuk menikmati film dirumah daripada
di bioskop. Oleh karena itu bioskop 21 dapat dikatakan lebih unggul dari
pesaingnya apabila harga, fasilitas,dan kualitas pelayanan yang diberikan
sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen.
Ada beberapa yang mempengaruhi keputusan konsumen
(menonton), diantaranya yaitu harga, fasilitas, dan pelayanan. Menurut
Kotler dan Amstrong (1997:348) ada hubungan antara harga terhadap
keputusan konsumen (menonton) yaitu konsumen akan memutuskan
apakah harga suatu produk/jasa sudah tepat. Ketika konsumen membeli
suatu produk/jasa,mereka mempertukarkan suatu nilai (harga) untuk
memperoleh nilai yang lain (manfaat memiliki atau menggunakan
produk). Penetapan harga yang berorientasi dengan konsumen, mencakup
usaha memahami berapa nilai yang diberikan konsumen pada manfaat
dengan nilai (harga) sehingga dapat mempengaruhi keputusan menonton
di Cinema 21 Tunjungan Plaza.
Selain itu, fasilitas dan pelayanan juga memiliki hubungan dengan
keputusan konsumen (menonton). Dengan adanya fasilitas yang dirasakan
dari jasa bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan,
representasi fisik dari jasa, meliputi :kenyamanan ruangan, ketersediaan
fasilitas penunjang (komputer, ATM, dan lain-lain), ketersediaan tempat
parkir, penampilan pegawai serta kebersihan toilet. (Arif,2006:125)
Sedangkan Pelayanan seperti keterandalan yang mencakup
konsistensi kerja dan kemampuan dipercaya, ketanggapan, kemampuan,
tata krama, kredibilitas, keamanan, akses, komunikasi, dan perhatian
terhadap pelanggan ada hubungannya dengan keputusan konsumen /
menonton .(Arif,2006:126)
Berdasarkan latar belakang diatas penulis ingin membuat
penelitian yang berjudul “ PENGARUH HARGA, FASILITAS, DAN
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENONTON DI
1.2 Perumusan Masalah
Dari latar belakang diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah harga mempunyai pengaruh terhadap keputusan menonton
di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya ?
2. Apakah pelayanan mempunyai pengaruh terhadap keputusan
menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya ?
3. Apakah fasilitas mempunyai pengaruh terhadap keputusan
menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas,maka
tujuan dari penelitian yang hendak dicapai adalah :
1. Untuk Mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan menonton
di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya
2. Untuk Mengetahui pengaruh pelayanan terhadap keputusan
menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya
3. Untuk mengetahui pengaruh fasilitas terhadap keputusan
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Bagi Perusahaan:
Memberikan informasi tentang masalah yang dihadapi oleh perusahaan
dalam mengetahui pengaruh harga, fasilitas, dan pelayanan terhadap
keputusan untuk menonton di Cinema 21 Tujungan Plaza Surabaya.
2. Bagi Peneliti:
a. Menambah wawasan penulis terutama mengenai pengaruh harga,
fasilitas, dan pelayanan terhadap keputusan untuk menonton di
Cinema 21 di Tunjungan Plaza Surabaya.
b. Memberi sumbangan pemikiran bagi manajemen Cinema 21
Tunjungan Plaza Surabaya dalam melakukan perbaikan strategi
pemasaran selanjutnya khususnya dalam menghadapi persaingan
dengan Cinema 21 lainnya.
c. Hasil penelitian dapat memberi masukan, informasi, serta
referensi yang berguna bagi yang memerlukan dan bagi
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh Sumarto dengan mengambil judul Faktor-Faktor Yang Dipertimbangkan Tamu Menginap Di Hotel (Studi Kasus Tamu Hotel N©S Surabaya) dapat juga dipakai sebagai bahan masukan serta bahan pengujian. Faktor yang dikaji dalam penelitian antara lain: faktor harga, faktor fasilitas, faktor layanan, dan jenis tamu. Pengukuran menggunakan observe variabel berdasarkan skala interval dengan angka 0 → 5 → 10. Pengambilan sampelnya didasarkan pada accidental sampling. Jumlah sampel sesuai keperluan minimal yang diperlukan oleh Multivariate Analysis. Data yang diperlukan sesuai dengan variabel penelitian adalah data primer. Alat analisis yang digunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA).
Penelitian yang saat ini berbeda dengan penelitian tersebut diatas. Pada penelitian ini teknik yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM).
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris di kenal dengan nama marketing. Kata marketing ini boleh dikata sudah diserap kedalam bahasa kita,namun diterjemahkan dengan istilah pemasaran.Asal kata pemasaran adalah pasar = market. Apa yang dipasarkan ialah barang dan jasa. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan sebagainya.
Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan,lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.(Kotler,2001:7)
Murti (2003:261) mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2005:5) pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba.
Jadi, kita meninjau pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli.
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring dengan berjalannya waktu,konsep-konsep ini mengalami perkembangan atau evolusi pemikiran.Walaupun begitu, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang terbaik.
keinginan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing.(Kotler dan Amstrong,1997:7)
Menurut Swastha dan Irawan (2005:10) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Ada lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi (Kotler,2001:19) antara lain:
1. Konsep produksi
Konsep produksi (production concept) beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang gampang diperoleh dan sangat terjangkau; karenanya, manajemen harus fokus pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi.Konsep produksi masih menjadi falsafah yang bermanfaat dalam 2 tipe situasi :
1. Ketika permintaan produk melebihi penawaran,manajemen harus mencari cara meningkatkan produksi.
2. Ketika biaya produk terlalu tinggi, perbaikan produktivitas diperlukan untuk menurunkannya.
2. Konsep produk
mencurahkan tenaga untuk meakukan perbaikan produk secara terus-menerus.
3. Konsep penjualan
Konsep penjualan (selling concept) beranggapan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan, kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar.
4. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran (marketing concept) mengatakan bahwa,untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing. 5. Konsep pemasaran berwawasan sosial
Konsep pemasaran berwawasan sosial (societal marketing concept)
2.2.3 Jasa
2.2.3.1. Pengertian Jasa
Kemajuan ekonomi di dunia sekarang ini didominasi oleh sektor jasa. Sebenarnya setiap perusahaan memandang jasa sebagai sesuatu yang penting untuk mendukung konsumen mereka dimasa kini maupun masa yang akan datang. Perusahaan Perusahaan manufaktur dimana menggantungkan pada produk fisik, kini juga mengakui bahwa jasa menghasilkan beberapa keuntungan dalam dunia persaingan. Industri jasa sangat bervariasi pada saat ini karena masyarakat sebagai konsumen akan selalu membutuhkan dan menggunakan jasa setiap hari. Pemasar akan selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan berusaha menemukan kebutuhan konsumen yang baru dalam sektor jasa, terutama dengan adanya teknologi yang saat ini semakin canggih.
Menurut Lovelock dan Wright (2007:5) jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya.Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
Murti(2003:303) mendifinisikan jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu.
Jadi, dari beberapa pengertian jasa diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa jasa merupakan kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri-atau atas nama-penerima jasa tersebut. Selain itu, menurut Hurriyati (2005:28) jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
a. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen
b. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik
c. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan d. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
2.2.3.2 Karakteristik Jasa
1. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa tidak dapat dipegang, dilihat, dicicipi, atau dirasakan sebagaimana yang terjadi pada barang.
2. Tidak terpisahkan (inseparability)
Karakteristik jasa yang memungkinnya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Keanekaragaman (heterogenity)
Karakteristik jasa yang membuatnya tidak standard dan seragam dibandingkan barang.
4. Tidak tahan lama (perishability)
Karakteristik jasa yang membuatnya tidak dapat disimpan, dimasukkan dalam gudang dan dijadikan persediaan.
2.2.3.3 Klasifikasi Jasa
Menurut Lovelock dan Wright (2007:28) jasa dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Tingkatan keberwujudan dan ketidakberwujudan proses jasa. Berwujud (kata sifat) : dapat diraba, dipegang, atau diawetkan dalam bentuk fisik dalam waktu lama.
2. Penerima langsung proses jasa.
Sifat dasar pertemuan jasa antara pemasok jasa dan pelanggan mereka sangat bervariasi sesuai dengan sejauh mana pelanggan sendiri secara utuh terlibat dalam proses jasa tersebut
3. Tempat dan waktu penyerahan jasa.
Ketika mendesain sistem pengiriman, pemasar jasa harus bertanya kepada diri sendiri apakah pelanggan perlu mengunjungi penyedia jasa ditempat mereka atau apakah penyedia jasa seharusnya datang kepada pelanggan.
4. Pelayanan khusus versus standarisasi.
Jasa dapat diklasifikasikan menurut tingkat pelayanan khusus
(customization) atau standartisasi ang dilakukan dalam penyerahan jasa. Layanan khusus (customization) adalah penyesuaian karakteristik jasa untuk memenuhi kebutuhan khusus dan preferensi masing-masing pelanggan. Sedangkan standarisasi adalah mengurangi variasi pegoperasian dan penyerahan jasa.
5. Sifat dasar hubungan dengan pelanggan.
Beberapa jasa melibatkan hubungan forma, dimana seluruh pelanggan dikenal oleh organisasi dan selurujh transaksi satu demi satu dicatat dan diberi ciri khas.
6. Sejauh mana permintaan dan penawaran seimbang.
7. Sejauh mana fasilitas, peralatan, dan orang-orang menjadi bagian ri pengalaman jasa.
Pengalaman jasa pelanggan dibentuk sebagian oleh sejauh mana mereka dihadapkan pada elemen berwujud dalam sistem penyerahan jasa.
2.2.4 Perilaku Konsumen
2.2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dibutuhkan dalam rangka mengimplementasikan orientasi pelanggan sebagaimana ditegaskan dalam konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pelanggan. Untuk itu, dibutuhkan pengembangan ”customer culture”,
Perilaku konsumen adalah merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan ebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. (Suryani,2008:6)
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994:5) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Sedangkan Mangkunegoro (1998:4) perilaku konsumen adalah sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
kegiatan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian
2.2.4.2.Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut
Kotler(2001:196),yaitu :
Sumber : Kotler, Amstrong, 1997, Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit PT. Ikrar Mandiriabadi
1. Faktor-faktor budaya meberikan pengaruh paling luas dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh : a. Budaya
b. Sub-budaya
Sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi.
c. Kelas sosial
Divinisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa. Ada pokoknya, masyarakat kita ini dapat dikelompokkan kedalam tiga golongan yaitu :
1. Golongan atas
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : pengusaha-pengusaha kaya
2. Golongan menengah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah
3. Golongan rendah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang kecil.
2. Faktor-faktor sosial a. Kelompok
b. Keluarga
Tergantung pada produk dan situasi, anggota keluarga individual menggunakan jumlah pengaruh yang berbeda
c. Peran dan status
Peran terdiri aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
3. Faktor-faktor pribadi
a. Umur dan tahap daur hidup
Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
b. Pekerjaan
Pemasar berusaha mengenali kelompok yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka.
c. Situasi ekonomi
d. Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas,interes, dan opininya.
e. Kepribadian dan konsep diri
• Kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku.
• Konsep diri
Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain
4. Faktor-faktor psikologis a. Motivasi
Kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan.
b. Persepsi
Proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia.
c. Pengetahuan
d. Keyakinan dan sikap.
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten.
2.2.5 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk.(Kotler dan Amstrong,2001:226)
[image:42.612.138.541.382.421.2]2.2.5.1 Proses Keputusan Pembeli
Gambar 2.1 Proses keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Penerbit Erlangga
Tahap-tahap proses keputusan pembeli: 1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian Informasi
Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi :
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
konsumen mungkin hanya meningkatkan pehatian atau mungkin aktif mencari informasi.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk
5. Perilaku pasca pembelian
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan.
Peranan seorang pemasar juga perlu mengetahui adanya beberapa fungsi yang mungkin akan dimainkan individu dalam sebuah keputusan pembelian. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. (Suryani,2008:13) Kelima peran tersebut meliputi :
a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa
c. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.
Diantara kelima peranan tersebut, peran yang paling penting dan sangat menentukan adalah peran Decider, disini Decider dapat mengetahui siapa yang memutuskan untuk membeli produk/jasa dan disini perusahaan dapat mengarahkan dan lebih memfokuskan system promosinya kepada konsumen yang dimaksud.
2.2.5.2 Faktor-faktor yang menentukan tingkat keterlibatan konsumen
Tingkat keterlibatan didalam keputusan konsumen menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:197), tergantung pada lima faktor :
1. Pengalaman sebelumnya
Ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun.
2. Minat (interst)
3. Risiko
Seperti risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk atau jasa meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi termasuk risiko keuangan, risiko psikologis.
4. Situasi
Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi.
5. Pandangan sosial
Keterlibatan juga meningkatkan sebagai pandangan sosial dari meningkatnya produk atau jasa.
2.2.5.3. Langkah-Langkah Keputusan Konsumen
Menurut Sumarwan(2002:294) Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk/jasa dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut:
1.Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah,yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. 2.Waktu
Waktu akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh seorang konsumen.
3.Perubahan situasi
4.Pemilikan produk
Memiliki sebuah produk seringkali mengaktifkan kebutuhan yang lain
5.Pengaruh pemasaran.
Produk/jasa yang dikomunikasikan dengan menarik akan memicu seorang konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya dan merasakan bahwa produk/jasa tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhannya tersebut.
6.Pencarian informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk/jasa.
7.Pencarian internal
Langkah pertama, konsumen akan erusaha mengingat semua produk/jasa dan merek. Langkah kedua, konsumen akan erfokus kepada produk/jasa dan merek yang sangat dikenalnya.
8.Pencarian eksternal
2.2.5.4 Indikator Keputusan konsumen
1. Citra Merek
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.(Sutisna,2003:83)
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yan berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Manfaat lain dari citra merek yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
2.2.6. Harga
2.2.6.1Pengertian Harga
Dalam arti sempit, harga (price) adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.(Kotler dan Amstrong,2001:439)
Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional,harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Ini terlihat jelas dari persaingan harga (perang diskon) yang sering terjadi dalam industri ritel. Fleksibelitas harga tergantung kepada empat faktor utama, yakni biaya, permintaan pelanggan, kompetisi, dan aspek legal/etika. Harga minimum akan dibatasi oleh permintaan pelanggan, khususnya daya beli. Sementara itu, besarnya harga juga dipengaruhi tingkat persaingan. Apabila harga terlampau mahal, sementara pesaing menetapkan harga yang lebih murah, maka pelanggan (terutama mereka yang sensitif terhadap harha) bisa beralih ke pesaing. Sementara itu, aspek legal/etika juga membatasi fleksibelitas harga penyedia jasa.(Tjiptono,2005:181)
Menurut Astuti (2002:21) harga adalah jumlah pengorbanan yang dibutuhkan pelanggan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi produk dan pelayanan.
Sedangkan menurut Stanton (1985:308) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
sebagai pertukaran, beberapa pilihan produk dan pelayanan penyertanya.
2.2.6.2. Indikator Harga
Indikator harga menurut Sumarto (2003:22) sebagai berikut : 1. Harga jual tiket
2. Harga makanan dan minuman ringan
2.2.6.3. Peranan Harga
Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan).
• Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba.
• Bagi konsumen. Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan pembelian produk) dan ada pula yang Tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai, fitur produk, dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga.
pangsa pasar perusahaan.Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. (Tjiptono,2005:182)
2.2.6.4. Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan Ketika Menetapkan
Harga
Keputusan harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik oleh faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor eksternal lingkungannya.(Kotler dan Amstrong,1997:341)
1. Faktor-faktor internal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
a. Sasaran pemasaran.
Penetapan harga dapat memainkan peran penting untuk membantu perusahaan mencapai tujuan-tujuannya pada berbagai tingkat.
b. Strategi bauran pemasaran.
Penetapan harga yang dimulai dari menentukan harga jual, lalu menargetkan biaya yang akan memastikan bahwa harga dapat dipenuhi.
c. Biaya.
2. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
a. Pasar dan permintaan.
Kalau biaya menjadi batas terendah dari hara, pasar dan permintaan menetapkan batas atas.Konsumen dan pembeli industri menyeimbangkan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat untuk memilikinya b. Biaya, harga, dan tawaran pesaing
Faktor eksternal lain yang mempengaruhi keputusan penerapan harga perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing terhadap perubahan harga perusahaan sendiri.
2.2.6.5. Strategi Penetapan Harga
Karakteristik unik dari dari jasa menyajikan tantangan penetapan harga yang khusus :
1. Dalam rangka menetapkan harga bagi jasa, adalah penting untuk mendefinisikan unit konsumsi jasa.
Para pemasar harus membuat sasaran kinerja pada saat menentukan harga yang dia anjurkan:
• Penentuan harga yang berorientasi pada penghasilan fokus pada bagaimana memaksimalkan penghasilan melebihi biaya. Keterbatasan pendekatan ini dimana penentuan biaya sulit diterapkan bagi beberapa jasa
• Penentuan harga yang berorientasi pada operasi mencoba mencari keseimbangan antara penawaran dan permintaan melalui beberapa harga yang berbeda.
• Penentuan harga yang berorientasi pada pelanggan mencoba untuk memaksimalkan jumlah konsumen yang menggunakan jasa. Dengan demikian, harga menjadi berbeda tergantung pada kemampuan segmen-segmen pasar untuk membayar, dan metode pembayaran (seperti kredit) ditawarkan yang meningkatkan kemungkinan pembelian.
Jadi, Keputusan penentuan harga harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai harga di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan.
2.2.6.6. Strategi penyesuaian harga
Menurut Kotler dan Amstrong (1997:369) ada tujuh strategi penyesuaian harga :
Mengurangi harga untuk menghargai pelanggan yang memberikan respons seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk/jasa.
2. Penetapan harga tersegmentasi
Menyesuaikan harga agar ada perbedaan untuk pelanggan, produk/jasa, atau lokasi.
3. Penetapan harga psikologik
Menyesuaikan harga untuk dampak psikologik. 4. Penetapan harga promosi
Sementara mengurangi harga untuk menaikkan penjualan jangka pendek
5. Penetapan harga berdasarkan nilai
Menyesuaikan harga untuk menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan pelayanan dengan harga yang wajar.
6. Penetapan harga geografi
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografik pelanggan.
7. Penetapan harga internasional
Menyesuaikan harga untuk pasar internasional.
2.2.7 Fasilitas
Unsur-unsur yang termasuk didalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.
2.2.7.1 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap desain fasilitas jasa
Menurut Tjiptono(2005:148) Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap desain fasilitas jasa, meliputi :
1. Sifat dan tujuan organisasi jasa
Fasilitas yang baik dapat memberikan manfaat, diantaranya perusahaan mudah dikenali dan desain interior bisa menjadi ciri khas atau petunjuk mengenai sifat dan jasa didalamnya.
2. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang/tempat
Setiap perusahaan jasa membutuhkan lokasi fisk mendirikan fasilitas jasanya perlu dipertimbangkan sejumlah faktor, seperti kemampuan finansial, ketersediaan tanah, peraturan pemerintah berkenaan dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah, dan lain-lain.
3. Fleksibilitas
Fleksibilitas sangat dibutuhkan apabila volume permintaan sering berfluktuasi dan jika spesifikasi jasa cepat berkembang, sehingga risiko keusangan relatif besar.
Fasilitas jasa yang tertata rapi, menarik, dan estetis akan dapat meningkatkan sikap positif pelanggan terhadap suatu jasa.
5. Masyarakat dan lingkungan sekitar
Masyarakat dan lingkungan disekitar fasilitas jasa memainkan peranan penting dan berpengaruh besar tehadap perusahaan.
6. Biaya konstruksi dan operasi
Kedua jenis biaya ini dipengaruhi fasilitas. Biaya konstruksi dipengaruhi oleh jumlah dan jenis bahan nngunan yang digunakan. Biaya operasi dipengaruhi oleh kebutuhan energi ruangan, yang berkaitan dengan perubahan suhu.
2.2.7.2 Tata letak fasilitas.
terdapat enam faktor yang harus dipertimbankan secara cermat menyangkut tata letak fasilitas jasa sebagai berikut:
1. Perencanaan spasial
Aspek-aspek seperti proporsi, simetri, tekstur, da warna perlu diintegrasikan dan dirancang secara cermat untuk menstimulasi respons intelektual maupun respons emosional dari para pemakai atau orang yang melihatnya.
2. Perencanaan ruangan
Faktor ini mencakup perancangan interior dan arsitektur, seperti penempatan perabotan dan perlengkapannya dalam ruangan, desain aliran sirkulasi, dan lain-lain.
3. Perlengkapan/perabotan
Perlengkapan/perabotan memiliki beberapa fungsi. Diantaranya sebagai sarana pelindung barang-barang berharga berukuran kecil, sebagai barang pajangan, sebagai tanda penyambutan bagi para pelanggan, dan sebagai sesuatu yang menunjukkan status pemilik atau penggunanya.
4. Tata cahaya
5. Warna
Banyak orang yang menyatakan bahwa warna memiliki bahasa sendiri, dimana warna dapat menstimulsi perasaan dan emosi spesifik. Warna mempengaruhi perasaan dan tindakan pada semua orang.
7. Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis
Aspek penting yang saling terkait dalam faktor ini adalah penampilan visual, penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan, dan pemilihan bentuk perwajahan lambang atau tanda yang dipergunakan untuk maksud tertentu.
2.2.7.3. Indikator Fasilitas
Menurut Didit Darmawan & Hendratno D (2004:59) indikator fasilitas sebagai berikut :
1. Tempat duduk 2. AC/ Pendingin ruangan 3. Kebersihan gedung 4. Akses
5. Loket penjualan tiket 6. Sarana toilet
2.2.8 Pelayanan
Menurut Ratminto dan Winarsih (2005:2) Pelayanan adalah produk-produk yang tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang melibatkan usaha-usaha manusia dan menggunakan peralatan.
Sedangkan menurut Astuti (2002:19) pelayanan adalah tidak mempunyai bentuk fisik, merupakan fungsi dari persepsi, dan sangat variatif sehingga selama proses pemberian pelayanan merupakan komponen yang mempengaruhi.
2.2.8.1 Dimensi Kualitas pelayanan
Menurut Muntosim Arif (2006:125) ada sepuluh dimensi kualitas pelayanan menurut yang dikatakan pelanggan :
1. Fasilitas fisik (tangible)/ yang dirasakan yaitu bukti fisik dari jasa bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa, meliputi hal-hal berikut :
a. Kenyamanan ruangan (udara sejuk, tempat duduk) b. Ketersediaan fasilitas penunjang (komputer dan lain-lain) c. Ketersediaan tempat parkir
d. Penampilan pegawai e. Kebersihan toilet
3. Responsivitas (responsiveness)/ketanggapan, yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.
4. Kompetensi kemampuan artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu
5. Tata krama (courtesy)/kesopanan meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian, dan keramahan yang dimiliki para contact personnel yang meliputi hal-hal sebagai berikut :
a. Keramahan dan sopan santun pegawai dalam melayani konsumen
b. Keramahan petugas satpam dalam menjaga keamanan perusahaan
c. Kesopanan penampilan pegawai (pakaian,sikap) 6. Kredibilitas (credibility) yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. 7. Keamanan (security) yaitu aman dari bahaya, resiko, atau
keragu-raguan.
8. Akses (acces), yaitu kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. 9. Komunikasi (communication) artinya memberikan informasi
kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.
2.2.8.2 Kunci memberikan pelayanan prima kepada pelanggan
Menurut Astuti (2003:18) pada prinsipnya ada delapan kunci memberikan pelayanan prima kepada para pelanggan :
1. Perusahaan harus mampu memahami tipe-tipe dari pelanggan 2. Perusahaan harus mampu memahami kebutuhan dan keinginan
serta harapan pelanggan
3. Perusahaan harus mengembangkan pusat data yang on line dan akurat dibanding pesaing untuk memahami tipe pelanggan, keinginan, kebutuhan dan haraapan pelanggan terhadap kualitas.
4. Setiap kerangka strategik yang diambil dengan manfaat informasi dari riset pasar
5. Seluruh komponen perusahaan mempunyai komitmen terhadap pelanggan yang sangat tinggi
6. Seluruh komponen perusahaan mengerahkan sumberdayanya pada kualitas
7. Perusahaan harus berani membuka kontak dengan pelanggan 8. Perusahaan harus menangani setiap keluhan pelanggan dengan
sangat tinggi dan baik.
2.2.8.3 Karakteristik Pelayanan
1. Konsumen memiliki kenangan, pengalaman atau memori tersebut tidak bisa dijual atau diberikan kepada orang lain
2. Tujuan penyelenggaraan pelayanan adalah keunikan. Setiap konsumen dan setiap kontak adalah spesial
3. Suatu pelayanan terjadi saat tertentu, ini tidak dapat disimpan di gudang atau dikirimkan contohnya
4. Konsumen adalah ”rekanan” yang terlibat dalam proses produksi 5. Konsumen melakukan kontrol kualitas dengan cara
membandingkan harapannya dengan pengalamannya
6. Jika terjadi kesalahan, satu-satunya cara yang bisa dilakukan untuk memperbaiki adalah meminta maaf
8. Moral karyawan berperan sangat menentukan 2.2.8.4 Indikator Pelayanan
Menurut Maria Tampubolon,dkk (2007:138) indikator pelayanan sebagai berikut:
1. Ketepatan waktu
2. Kecepat-tanggapan 3. Kesopanan
4. Perhatian 5. Berwujud
2.2.9 Pengaruh Harga dengan Keputusan Konsumen (menonton)
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk, jasa dan pelayanan yang menyertainya. Harga berhubungan dengan keputusan konsumen apabila harga yang ditetapkan sesuai dan terjangkau oleh masyarakat maka akan menimbulkan suatu minat pada jasa yang ditawarkan.
Adapun hal-hal yang dipertimbangkan konsumen didalam penyesuaian harga sehingga mempengaruhi konsumen (Kotler,1997:369), yaitu harga diskon dan pengurangan harga, harga psikologik, dan harga berdasarkan nilai disesuaikan dengan jasa yang ditawarkan atau sebaliknya dan harga yang ditinjau dari fasilitas pelayanan yang diberikan.
Ketika konsumen membeli suatu produk/jasa, mereka mempertukarkan suatu nilai (harga) untuk memperoleh nilai lain (manfaat memiliki atau menggunakan jasa). Penetapan harga yang berorientasi pada konsumen, mencakup usaha memahami berapa nilai yang diberikan konsumen pada manfaat yang mereka terima dari produk/jasa dan menetapkan harga yang cocok dengan nilai tadi.
Oleh karena itu pengusaha perlu memikirkan tentang harga secara tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik para konsumen dan dapat menimbulkan ketidakpuasan para konsumen untuk membeli barang atau jasa tersebut.
2.2.10Pengaruh Fasilitas dengan keputusan konsumen (menonton)
mengkomunikasikan citra eksternal tentang apa yang ada didalamnya kepada para pelanggan. Fasilitas bisa digunakan penyedia jasa untuk mendiferensiasikan perusahaanya dari pesaing dan mengkomunikasikan tipe segmen pasar yang ingin dilayani. Fasilitas berhubungan dengan keputusan konsumen dilihat dari faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap fasilitas jasa, yaitu sifat dan tujuan organisasi jasa, ruang/tempat, dan faktor estetis berpengaruh signifikan terhadap mood dan respon pelanggan.
Fasilitas dapat menjadi medium yang menciptakan suasana hati tehadap keputusan konsumen. Dan manfaat dari fasilitas bukan hanya dirasakan oleh karyawan, tetapi justru lebih banyak dirasakan oleh pihak perusahaan. Karena pelanggan memperoleh kepuasan dari fasilitas kerja yang tepat serta akan meningkatkan produktivitas yang nantinya akan memberikan keuntungan yang cukup tinggi bagi perusahaan
2.2.11Pengaruh Pelayanan dengan keputusan konsumen (menonton)
ke mulut, kebutuhan-kebutuhan pelanggan itu sendiri, pengalaman masa lalu dalam suatu jasa.
(X1.1)
Harga X1
(X2.1)
(X2.2)
(X2.3)
(X2.5)
(X2.6)
(X3.1)
Pelayanan (X3)
Keputusan konsumen/
menonton
(Y1)
(X1.2)
(X2.4)
(X3.2)
Fasilitas (X2)
(X3.3)
(X3.4)
Kerangka Konseptual
(X3.5)
2.2.12Hipotesis
Berdasarkan tujuan penelitian tersebut diatas maka dapat penulis uraikan hipotesis sebagai berikut :
1. Diduga ada pengaruh faktor harga terhadap keputusan menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya
2. Diduga ada pengaruh faktor fasilitas terhadap keputusan menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Untuk memperoleh gambaran yang jelas, serta lebih dapat memahami isi dan agar definisi yang digunakan di dalam penelitian ini dapat diukur serta menghilangkan dan menghindari adanya kesalahan dalam penafsiran maka variabel-variabel yang berkaitan dengan penelitian yang akan dianalisis adalah sebagai berikut :
3.1.1 Definisi Operasional Variabel
Adapun variabel-variabel yang diteliti dan pengukuran variabel tersebut adalah sebagai berikut:
a. Harga (X1)
Yang dimaksud harga dalam hal ini adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan suatu jasa dengan tujuan yang dibutuhkan oleh konsumen.(Sumarto,2003:22), dengan indikator harga sebagai berikut:
1. Harga jual tiket (X1.1) adalah harga yang ditetapkan untuk
2. Harga makanan dan minuman ringan (X1.2) adalah harga
yang ditetapkan untuk menjual berbagai makanan dan minuman ringan di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya. b. Fasilitas (X2)
Fasilitas adalah segala sesuatu yang ditempati dan dinikmati oleh konsumen di Cinema 21 Tunjungan Plaza.(Didit Darmawan & Hendratno D, 2004:59), dengan indikator fasilitas sebagai berikut:
1. Tempat duduk (X2.1)
Merupakan keputusan konsumen terhadap kenyamanan Cinema 21 Tunjungan Plaza
2. AC/ Pendingin ruangan (X2.2)
Merupakan keputusan konsumen terhadap AC/Pendingin ma 21 Tunjungan Plaza
3. Akses (X2.3)
Merupakan keputusan konsumen terhadap akses yang mudah untuk dihubungi dan ditemui untuk mengetahui film yang akan diputar maupun yang diputar dan untuk mengetahui jadwal film di Cinema 21 Tunjungan Plaza. 4. Kebersihan gedung (X2.4)
5. Loket penjualan tiket (X2.5)
Merupakan keputusan konsumen terhadap jumlah loket penjualan tiket di Cinema 21 Tunjungan Plaza
6. Sarana toilet (X2.6)
Merupakan keputusan konsumen terhadap sarana toilet Cinema 21 za.
7. Sound System/ tata suara (X2.7)
Merupakan keputusan konsumen terhadap sound system/ tata suara Cinema 21 Tunjungan Plaza
c. Pelayanan (X3)
Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan terhadap keputusan menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya.(Maria Tampublon,dkk, 2007:138), dengan indikator pelayanan sebagai berikut:
1. Ketepatan waktu (X3.1)
2. Kecepat-tanggapan (X3.2)
Merupakan keputusan menonton terhadap kesediaan untuk membantu penonton dan menyediakan pelayanan yang tepat dalam memberikan informasi kepada penonton yang bertanya serta melaksanakan service dengan cepat saat pembelian tiket di Cinema 21 Tunjungan Plaza
3. Kesopanan (X3.3)
Merupakan keputusan menonton terhadap sikap sopan karyawan Cinema 21 Tunjungan Plaza
4. Perhatian (X3.4)
Merupakan keputusan menonton terhadap keluhan penonton, kesabaran, ketelatenan, serta pemahaman karyawan dalam memenuhi kebutuhan penonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza.
5. Berwujud / film yang diputar (X3.5)
Merupakan keputusan menonton terhadap penampilan fisik fasilitas, peralatan, personil, dan material komunikasi yaitu keanekaragaman film yang diputar di Cinema 21 Tunjungan Plaza
d. Keputusan konsumen / menonton (Y)
1. Citra Cinema 21 Tunjungan Plaza (Y1)
Adalah gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek (Sutisna,2003:83), yaitu untuk membangun citra positif terhadap cinema 21 Tunjungan Plaza.
3.1.2 Pengukuran variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval yaitu jenjang selisih semantik (semantic differential scale).
Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berbeda dalam rentang dua sisi. Dalam penelitian setiap pernyataan masing-masing diukur dalam 5 skala dan ujung-ujungnya ditutup dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. Kelima skala yang dipakai dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut, misalnya :
Sangat tidak setuju sangat setuju
• Jawaban dengan nilai 1 berarti sangat tidak membenarkan pernyataan yang diberikan.
• Jawaban nilai akhir 5 berarti sangat membenarkan pernyataan yang diberikan.
3.2 Teknik penentuan sampel
a. Populasi
Dalam hal ini yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh penonton yang menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya pada periode bulan Desember 2008.
b. Sampel dan Teknik Penentuan Sampel
Sampel yang digunakan adalah penonton yang menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya. Penelitian ini diambil dengan cara menyebarkan kuisioner kepada populasi yang diteliti dengan menggunakan teknik Accidental Sampling, yang memiliki arti teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan.. Teknik ini dilakukan saat responden ditemui di Cinema 21 Tunjungan Plaza dan mengambil keputusan menonton di Cinema 21 Tunjungan Plaza dengan responden wanita dan pria berusia 17 sampai dengan 50 tahun.
dilakukan secara random karena belum diketahuinya jumlah populasi yang diteliti.
Bahwa sampel size menggunakam ukuran 5 sampai 10 kali parameter yang diestimasi (Ferdinand,2005:75). Jumlah sampel yang diambil sebanyak 140 responden yang mewakili populasi.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 Jenis data
a. Data primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan atau diperoleh secara langsung ditempat yang menjadi obyek penelitian dan diolah sendiri dalam melakukan analisis. Data primer ini berupa hasil jawaban responden atas kuisioner atau angket.
b. Sumber Data
Untuk mendapatkan data diatas, yang diambil dari responden adalah konsumen yang berkunjung ke Cinema 21 Tunjungan Plaza Surabaya.
c. Metode pengumpulan data
3.4 Teknik Analisis Data dan Uji Hipotesis
3.4.1 Teknik Analsis Data
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Model pengukuran harga, fasilitas, pelayanan, minat berkunjung menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor budaya dilakukan sebagai berikut :
1. Persamaan Dimensi Harga X1.1 = λ1 harga + er_1
X1.2 = λ2 harga + er_2
Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalnya melalui confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh harga akan nampak sebagai berikut :
Gambar 3.1
Harga
X1.1
X 1.2
er_1
[image:74.612.182.423.538.660.2]Keterangan :
X1.1= Harga jual tiket adalah harga yang ditetapkan untuk
penjuaan setiap tiket serta menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan pelayanan dengan harga yang wajar di Cinema 21 Tunjungan Plaza.
X1.2 = Harga makanan dan minuman
