UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STRATA-1 MEDAN
PENGARUH PENETAPAN HARGA DAN PROMOSI
PENJUALAN TIKET TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
PADA BIOSKOP 21 SUN PLAZA MEDAN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan
2009 SKRIPSI
OLEH :
JUNI RIANTRO LUMBANBATU 040502134
ABSTRAK
Juni Riantro Lumbanbatu (2009), Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. (Dibimbing oleh Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, Msi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Penguji I Ibu Dra. Ulfah, Msi dan Penguji II Ibu Dr. Yeni Absah, SE, Msi.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penetapan harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel bebas (independent varible) yaitu harga (X1) dan promosi (X2) terhadap variabel terikat (dependent variable) yaitu
keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Variabel promosi (promotion) merupakan variabel yang berpengaruh dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel harga (X1) dan
promosi (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan dapat ketahui dengan nilai Fhitung sebesar
148,229 dan nilai koefisien Determian (r2) sebesar 0,518. Angka tersebut mempunyai pengertian bahwa variabel bebas yang terdiri dari variabel harga dan promosi mampu menjelaskan variabel terikat yaitu keputusan pembelian sebesar 51,8%. Adapun sisanya sebesar 48,2 % dijelaskan faktor lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini.
Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari harga dan promosi terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah ... 8
C. Kerangka konseptual ... 8
D. Hipotesis ... 9
E. Tujuan dan manfaat penelitian ... 10
1. Tujuan Penelitian ... 10
2. Manfaat Penelitian ... 10
F. Metodologi Penelitian ... 11
1. Batasan dan Identifikasi variabel penelitian ... 11
2. Definisi Operasional Variabel ... 11
3. Tempat dan Waktu penelitian ... 15
4. Populasi dan Sampel ... 15
5. Jenis dan Sumber Data... 16
6. Teknik Pengumpulan Data ... 16
8. Skala Pengukuran ... 17
9. Teknik Analisis Data... 18
BAB II URAIAN TEORITIS ... 22
A. Penelitian Terdahulu ... 22
B. Bauran Pemasaran ... 22
C. Harga ... 25
1. Pengertian Harga ... 25
2. Penetapan Harga ... 26
3. Straregi Penetapan Harga... ... 28
D. Pengertian Promosi ... 31
E. Tujuan Promosi ... 32
F. Bauran Promosi (Promotion Mix) ... 33
G. Strategi Promosi ... 37
H. Keputusan Pembelian Konsumen... 40
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 43
A. Sejarah Bioskop 21... 43
B Perkembangan Bioskop 21 Sun Plaza Medan ... 45
C. Logo Biokop 21 ... 46
D. Visi dan Misi Bioskop 21 ... 46
E. Struktur Organisasi Bioskop 21 Sun Plaza Medan ... 47
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 49
A. Uji Validitas dan realibilitas ... 49
B. Analisis Deskriptif... 52
1. Deskriptif Responden ... 52
2. Distribusi Jawaban responden ... 53
C. Analisis Statistik... 59
1. Regresi Linier Berganda ... 59
2. Uji F Hitung (Uji Simultan) ... 61
3. Uji t (Uji Parsial) ... 63
4. Pengujian Koefisien Determinasi ... 66
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 67
A. Kesimpulan ... 67
B. Saran ... 68
DAFTAR PUSTAKA
ABSTRAK
Juni Riantro Lumbanbatu (2009), Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. (Dibimbing oleh Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, Msi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Penguji I Ibu Dra. Ulfah, Msi dan Penguji II Ibu Dr. Yeni Absah, SE, Msi.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penetapan harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel bebas (independent varible) yaitu harga (X1) dan promosi (X2) terhadap variabel terikat (dependent variable) yaitu
keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Variabel promosi (promotion) merupakan variabel yang berpengaruh dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel harga (X1) dan
promosi (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan dapat ketahui dengan nilai Fhitung sebesar
148,229 dan nilai koefisien Determian (r2) sebesar 0,518. Angka tersebut mempunyai pengertian bahwa variabel bebas yang terdiri dari variabel harga dan promosi mampu menjelaskan variabel terikat yaitu keputusan pembelian sebesar 51,8%. Adapun sisanya sebesar 48,2 % dijelaskan faktor lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini.
Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari harga dan promosi terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
B A B I
P E N D A H U L U A N
A. Lat a r B e la kang M a sa lah
Perkembangan industri hiburan (entertainment) nasional maupun global
telah menyebabkan persaingan yang sangat ketat dalam memperebutkan pangsa
pasar seperti sekarang ini. Perusahaan tidak hanya bisa mengandalkan produk dan
jasa yang berkualitas, harga yang bersaing serta jumlah outlet yang banyak, tetapi
didukung juga oleh upaya-upaya penting dalam memasarkan produk atau jasa
yang dihasilkan.
Pesatnya perkembangan perfilman global dan nasional telah
diimbangi dengan persaingan di sektor bioskop. Saat ini telah banyak hadir
bioskop di Indonesia, baik berskala global maupun nasional, hal lain yang
mendukung adalah perkembangan informasi, internet, selebriti, novel terkenal,
kemajuan teknologi film, teknologi sound system, majalah resensi film dan
lain-lain, semuanya itu telah menambah peluang bisnis untuk dicermati. Dengan
demikian suatu perusahaan yang bergerak di bidang industri hiburan
khususnya bioskop haruslah memiliki strategi bauran pemasaran (marketing
mix) yang baik untuk menghadapi persaingan, baik untuk bertahan (survive)
atau sebagai pemimpin pasar (market leader) di bidangnya.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran
(Kotler,2001:82). Bauran pemasaran mempunyai peranan penting dalam upaya
bauran pemasaran harus dilakukan dengan penuh pertimbangan yang objektif
sesuai dengan konsumen yang menjadi sasaran bisnis.
Elemen bauran pemasaran sangat penting dalam pemasaran jasa, dengan
sejumlah penyesuaian. Tetapi selain itu ada elemen-elemen lain yang dibutuhkan
dalam pemasaran jasa, elemen-elemen ini bisa dikontrol dan dikoordinasikan
untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa. Menurut Lupiyoadi
(2001:58-65) bauran pemasaran jasa terdiri dari product (produk), price (harga),
place (tempat), promotion (promosi), people (orang), physical evidence (bukti
fisik) dan process (proses), customer service (pelayanan konsumen). Strategi yang
kuat diperlukan pada posisi persaingan yang kompetitif dalam merebut pangsa
pasar yang sejenis serta merupakan upaya meningkatkan tingkat penjualan.
Kegiatan bauran pemasaran dilakukan oleh perusahaan untuk
memperkenalkan dan menjelaskan keunggulan dari suatu produk yang
ditawarkan. Kegiatan pemasaran itu sendiri terdiri dari beberapa komponen atau
variabel yang merupakan inti dari kegiatan pemasaran yaitu terdiri dari produk
(product), harga (price), tempat atau saluran distribusi (place), dan promosi
(promotion). Variabel-variabel tersebut saling menunjang dan berkaitan antara
satu dengan lainnya. Tidak terbatas pada hal itu saja, perusahaan berupaya
mempengaruhi serta membujuk calon konsumen agar bersedia mengkonsumsi
produk yang dihasilkan, perusahaan harus juga berkomunikasi dengan
konsumennya, dan apa yang dikomunikasikan jangan sampai menimbulkan
keraguan., (Kotler, 2005:125).
pentingnya suatu strategi pemasaran maka sudah selayaknya perusahaan perlu
mempertimbangkan suatu konsep harga dan promosi yang benar-benar
berkualitas baik, sehingga dapat menunjang suatu keberhasilan perusahaan dalam
menggelindingkan roda usahanya.
Promosi merupakan proses komunikasi antara perusahaan dengan pembeli
pot ensial. Komunikasi yang efektif ditentukan oleh program promosi yang
dilakukan. Bukan saja intensitas dalam melakukan promosi tetapi juga
penggunaan bauran promosi yang tepat. Bauran promosi disini meliputi empat
variabel utama yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan
publikasi. Penetapan bauran promosi tersebut akan sangat mempengaruhi hasil
akhir komunikasi yang dilakukan perusahaan, karena masing-masing variabel
dalam bauran promosi mempunyai karakteristik yang berbeda. Fungsi promosi
memegang peranan yang sangat penting karena mempunyai tujuan
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan konsumen
sasaran tentang perusahaan (Tjiptono, 2005:236).
Promosi memerankan peranan penting dalam menempatkan posisi produk
di mata dan benak calon konsumen, promosi memberitahukan, mengingatkan dan
membujuk konsumen serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian
(Cravens, 2000:98). Contohnya suatu jasa yang sebenarnya baik dapat mengalami
hambatan pada pemasarannya karena promosi yang kurang baik. Hal tersebut
memberikan peluang bagi pesaing dengan kebijakan promosi yang lebih baik
untuk dapat mengisi celah yang ditinggalkan oleh produk sebelumnya. Dari
promosi memang diharapkan timbul ketertarikan yang kuat dari pasar sehingga
pembelian ulang atau membentuk pelanggan tetap. Maka perusahaan harus
menyusun kegiatan pemasaran dengan baik, pemasaran yang baik sangat
membantu perusahaan dalam pengembangan produk dan jasanya. Dalam
mengadakan pendekatan ke konsumen perusahaan harus mampu mengikuti
perkembangan selera konsumen yang selalu berubah dan mengikuti kemajuan
teknologi.
Semakin maraknya perfilman Indonesia akhir-akhir ini bisa dikatakan
sebagai fenomena yang positif dalam industri film itu sendiri. Kini setidaknya
hampir setiap minggu bermunculan judul-judul baru di setiap bioskop yang
tersebar seantero Indonesia. Hal itu juga yang membuat persaingan di industri
film pun kini semakin ketat. Dan hal tersebut juga dapat memicu penonton untuk
lebih selektif lagi pada setiap judul yang ditawarkan, sehingga akan
mempengaruhi keputusan konsumen untuk menganbil keputusan untuk menonton.
Jalan satu-satunya terkadang promosi yang gencar di setiap media (televisi, cetak,
internet, dan radio) menjadi salah satu alternatif untuk menarik minat penonton.
Kota Medan adalah kota terbesar ketiga Indonesia, dan terbesar di
pulau Sumatra yang merupakan pusat bisnis, pemerintahan, serta tidak
ketinggalan dengan industri hiburannya. Industri jasa hiburan di Medan sudah
tergolong maju, begitu juga dengan bioskop-bioskop yang ada. Pada saat ini
kota Medan memiliki 6 jaringan bioskop ternama di Indonesia, berikut daftar
bioskop di kota Medan. Pada tabel 1.1 berikut adalah daftar bioskop di kota
Tabel 1.1
Daftar Bioskop di Kota Medan
No Nama Bioskop Alamat Jumlah Studio Harga Tiket (Rp)
HTM Nomat
1 Sun 21
Sun Plaza Lt. IV Jl. KH.Zainul Arifin Medan
4 studio 40.000 25.000
2
Thamrin
Theatre 21
Thamrin Plaza Jl. Thamrin Medan
4 studio 30.000 20.000
3
Empire
Theatre 21
Sinar Plaza Lt.IV Jl. Guru Patimpus
Medan
6 studio 15.000 10.000
4
Perisai
Theatre
Perisai Plaza Jl.Pemuda Medan
3 studio 30.000 15.000
5 Medan Theatre Medan Plaza Jl.Iskandar Muda Medan
4 studio 20.000 15.000
6 Presiden Theatre Deli Plaza Jl.Putri Hijau Medan
1 studio 25.000 15.000
7 Palladium 21
Grand Palladium Jl.Kapten Maulana
Lubis Medan
4 studio 25.000 20.000
Sumber : www.pemkomedan.go.id/diakses 12 November 2009 (diolah)
Pada tabel di atas terlihat bahwa bioskop-bioskop di kota Medan
mengutamakan penetapan harga tiket berdasarkan hari, hal ini dapat dilihat
usaha dalam usaha bioskop di kota Medan tidaklah tergolong mudah, hal ini
diakibatkan banyaknya jumlah usaha sejenis yang penawaran jasa serta
fasilitasnya yang tidak kalah menarik bagi warga kota Medan. Artinya hanya
yang unggul dalam persaingan inilah yang akan tumbuh dan berkembang
untuk selanjutnya.
Bioskop 21 Sun Plaza Medan (Cineplex Group) merupakan salah satu
jaringan Cineplex yang tersebar di berbagai kota besar di seluruh Indonesia
yang usahanya Bioskop 21 berdiri pada tahun 2004 yang beralamat di jalan K.H
Zainul Arifin Lt. IV memiliki 4 (empat) studio yang menawarkan jasa hiburan
menonton untuk masyarakat Indonesia pada umumnya dan masyarakat kota
Medan pada khususnya.
Bioskop 21 (twenty one) memegang peranan besar dalam perkembangan
film Indonesia sekarang ini dari segi pemasaran atau distribusinya. Hal tersebut
didasarkan pada kenyataan bahwa hampir setiap kota di Indonesia ini pasti sudah
ada cabang dari mereka, dan mereka pun bisa menggelar pemutaran secara
serentak setiap ada judul baru baik dari dunia perfilman Indonesia maupun film
luar negeri. Bioskop 21 Sun Plaza Medan dalam menarik perhatian
pelanggannya telah menggunakan teknologi THX dan Dolby Digital.
Peningkatan jumlah penonton dapat dilihat tingkat kunjungan penonton pada
Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Adapun tingkat kunjungan penonton Bioskop 21
Tabel 1.2
Data Jumlah Penonton Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan Selama Bulan April – September 2009
Bulan
Jumlah kunjungan
penonton Persentase ( % )
April 40.034 -
Mei 42.641 6,51
Juni 45.458 6,60
Juli 50.985 12,15
Agustus 51.857 1,71
September 52.263 0.78
Sumber : Manajemen Bioskop 21 Sun Plaza Medan, ( diolah )
Pada tabel di atas, terlihat bahwa ada peningkatan tingkat penjualan
tiket pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan sebesar 6,51 % pada bulan Mei 2009.
6,60 % pada bulan Juni 2009, 12,15 % pada bulan Juli 2009, dan pada bulan
Agustus sebesar 1,71 %. Peningkatan jumlah penonton pada Bioskop 21 Sun
Plaza Medan tentunya akan mendatangkan keuntungan pada perusahaan
tersebut dan mengakibatkan perusahaan tersebut akan bertahan dari
persaingan yang ada.
Keputusan mengenai penetapan harga (price) dan promosi (promotion)
merupakan salah satu keputusan strategis yang sangat penting karena dari
keputusan tersebut diharapakan semakin banyak mendorong konsumen yang
menggunakan produk/jasa perusahaan yang pada akhirnya akan meningkatkan
volume penjualan. Dalam menentukan bauran pemasaran perusahaan yang satu
akan berbeda dengan perusahaan yang lain, hal tersebut tergantung dari jenis
poduk, pasar sasaran, tahap daur hidup produk serta kebijakan manajemen yang
perencanaan pemasaran yang tepat untuk dapat mencapai target yang di
kehendaki perusahaan. Begitu juga dengan Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Dari
latar belakang tersebut di atas penulis mengadakan penelitian dengan judul
“Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Tiket Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan“.
B. Perumusan Masalah
Perumusan masalah dari penelitian ini adalah :
1. Apakah faktor bauran pemasaran berupa harga (price) dan promosi
(promotion) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian pada Boskop 21 Sun Plaza Medan ?
2. Variabel manakah yang berpengaruh secara dominan di antara penetapan
harga (price) dan promosi (promotion) penjualan dalam mempengaruhi
keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan?
C.Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah sintesa tentang hubungan beberapa variabel
yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang di deskripsikan. Kerangka
konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis (Kuncoro,2003:49).
Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan, maka dibuat suatu
Sumber : Kuncoro, (2003:46), diolah
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
D. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara berdasarkan rumusan masalah yang
kebenarannya perlu diuji (Sugiyono,2006:51). Berdasarkan perumusan masalah
dan kerangka konseptual maka hipotesis yang dikemukakan peneliti adalah :
1. Variabel harga (price) dan promosi (promotion) memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21
Sun Plaza Medan.
2. Variabel promosi (promotion) merupakan variabel yang berpengaruh
dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun
Plaza Medan.
Harga (
X
1 )Keputusan Pembelian (Y)
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Mengetahui pengaruh variabel harga (price) dan promosi (promotion)
terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
b. Mengetahui variabel yang berpengaruh secara dominan terhadap
keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
2. Manfaat penelitian
a. Bagi Perusahaan
Memberikan saran dan masukan dalam hal bauran pemasaran sebagai
strategi untuk meningkatkan volume penjualan tiket pada Bioskop 21
Sun Plaza Medan.
b. Bagi Penulis
Untuk meningkatkan pengetahuan dan wawasan mengenai bauran
pemasaran, khususnya tentang penetapan harga (pricing) dan promosi
(promotion).
c. Bagi peneliti lain
Sebagai bahan referensi penelitian sejenis yang dapat menjadi bahan
perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang,
khususnya yang berkaitan dengan pengaruh penetapan harga dan
F. Metodologi Penelitian
1. Batasan dan identifikasi variabel penelitian
Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel yaitu dua variabel bebas dan
varibel terikat. Variabel independen sering disebut stimulus, prediktor. Variabel
bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab
perubahannya atau timbulnya variabel terikat atau dependen.
Pada penelitian ini penulis membatasi faktor-faktor yang
mempengaruhi tkeputusan pembelian hanyalah pada faktor bauran pemasaran
berupa harga (price) dan promosi (promotion).
2. Defenisi Operasional Variabel
Untuk menjelaskan variabel-variabel dalam suatu penelitian, diperlukan
defenisi operasional dari masing-masing variabel. Defenisi variabel dalam
penelitian ini adalah:
a. Variabel Bebas ( Independent Variable )
1. Harga (price)
Harga adalah nilai nominal yang ditetapkan oleh pihak produsen
sebagai imbalan atas produk atau jasa yang dihasilkannya untuk konsumen.
Indikatornya :
a) Tingkat harga yang ditetapkan,
b) Perbandingan harga dengan pesaing sejenis,
c) Potongan harga maupun bonus yang diberikan , dan
2. Promosi (promotion)
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi
perusahaan dalam upaya mempertahankan kontuinitas, kuantitas, serta
meningkatkan kualitas penjualan, untuk meningkatkan kegiatan pemasaran
barang atau jasa dari suatu perusahaan, tak cukup hanya mengembangkan
produk, menggunakan saluran distribusi dan saluran harga yang tepat, tapi
juga didukung oleh kegiatan promosi. Indikatornya adalah :
a) periklanan (advertising)
b) promosi penjualan (sales promotion)
c) publisitas (publicity)
d) pemasaran langsung (direct marketing)
Dari bentuk-bentuk promosi yang ada, sarana periklanan memegang
peranan penting di mana hampir semua jenis periklanan digunakan oleh
pihak perusahaan seperti membagi-bagikan brosur, stiker dan megiklankan
jadwal premiere film melalui berbagai media, baik media massa maupun
elektronik.
b. Variabel Terikat ( Dependent Variable)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat keputusan
pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Adapun indikatornya adalah
faktor-faktor yang mendorong konsumen menganbil keputusan pembelian
seperti: faktor kebutuhan dan sikap, faktor demografi dan gaya hidup, faktor
Tabel 1.3
Defenisi Operasional Variabel
Variabel Defenisi Indikator
Skala
Pengukuran
Harga
(price/
X
1)estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk
a) tingkat harga
yang ditetapkan, b) perbandingan harga dengan pesaing sejenis, c) potongan harga maupun
bonus yang
diberikan , dan
d) kesesuaian
harga dengan
fasilitas yang
diberikan
Likert
Promosi
(promotion/
X
2)arus informasi atau
persuasi satu arah yang
dibuat untuk
tindakan yang
menciptakan kesadaran,
memberitahukan,
membujuk dan
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk/jasa yang ditawarkan promotion) c) publisitas (publicity) d) pemasaran langsung (direct marketing) Keputusan Pembelian (Y) Pengambilan keputusan
pada dasarnya
merupakan proses
pemecahan masalah.
Kebanyakan konsumen,
baik konsumen individu
maupun pembeli
organisasi melalui
proses mental yang
hampir sama dalam
memutuskan produk
dan merek apa yang
akan dibeli a) fakor kebutuhan dan sikap b) faktor demografi dan gaya hidup c) faktor kelompok referensi d) faktor keluarga Likert
3. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Bioskop 21 Sun Plaza Building Lt. 4 Jalan
K.H. Zainul Arifin Medan . Penelitian ini dilakukan dari bulan Agustus 2009
sampai bulan Nopember 2009.
4. Populasi dan Sampel
a. Populasi
“Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas; objek/subjek yang
mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. (Sugiyono, 2006:75).
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang menikamati
tayangan pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. antara bulan Agustus 2009
sampai dengan bulan Nopember 2009.
b. Sampel
Sampel adalah suatu himpunan bagian dari unit populasi (Kuncoro,
2003:103). Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive
sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana sampel dipilih dengan
pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2006:78).Dengan populasi tak terhingga (∞)
dan dengan taraf kesalahan 10% maka jumlah sampel adalah sebanyak 272 orang
dengan penggenapan menjadi 275 orang (Sugiyono, 2006:81).
Adapun kriteria yang dapat dijadikan sampel adalah pelanggan yang
telah melakukan kunjungan minimal 2 kali ke Bioskop Sun Plaza Medan dan
dapat berkomunikasi dengan baik serta berusia 17 tahun ke atas, karena pada
usia ini sudah dianggap mempunyai kemampuan untuk memahami kuesioner
5. Jenis dan Sumber Data
a. Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari konsumen
potensial dan aktual melalui kuesioner pada penonton Bioskop 21 Sun Plaza
Medan, yang kemudian akan diolah dan dianalisis.
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari kepustakaan yang
terdapat dari perusahaan dan kepustakaan lainnya, seperti data jumlah
penonton yang telah datang ke Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
6. Teknik Pengumpulan Data
a. Kuesioner
Kuesioner adalah pengumpulan data dengan cara mengajukan
pertayaan melalui daftar pertayaan pada objek penelitian sesuai dengan
variabel yang diteliti, yaitu harga, promosi, dan keputusan pembelian.
b. Wawancara
Wawancara adalah kegiatan untuk mengumpulkan data pada objek
penelitian dengan cara melakukan tanya jawab secara langsung pada objek
responden. Tujuan wawancara adalah untuk mendukung teknik kuesioner,
terutama bila ada yang belum jelas.
c. Studi Pustaka
Merupakan teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca,
dan mempelajari berbagai macam buku, artikel, yang berhubungan dengan
7. Uji Validitas dan Realibilitas
Uji validitas dan relibilitas ini dilakukan untuk menguji apakah kuesioner
layak untuk dipegunakan sebagai instrumen penelitian. Valid berarti instrumen
tersebut dapat dipergunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur, dan
reliabel berarti bahwa bila instrumen tersebut dipergunakan bebereapa kali untuk
mengukur objek yang sama, maka akan menghasilkana data yang sama
(Sugiyono, 2006:109). Uji validitas dan realibilitas dalam penelitian ini
menggunakan bantuan program software SPSS (Statistic Product and Service
Solution) versi 15.00 untuk memperoleh hasil yang terarah.
8. Skala Pengukuran
Peneliti menggunakan skala likert sebagai alat ukur. Skala likert adalah
skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang
atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2006:86) untuk
keperluan analisis kuantitatif maka diberi lima alternatif jawaban kepada
responden untuk masing-masing vaiabel dengan menggunakan skala 1 sampai 5,
adapun skor yang diberikan adalah:
Sangat Setuju (SS) : 5
Setuju (S) : 4
Kurang setuju (KS) : 3
Tidak Setuju (TS) : 2
9. Teknik Analisis Data
a. Metode Penelitian Analisis Deskriptif
Metode analisis yang dilakukan untuk menganalisis data-data dan
keterngan yang diperoleh dengan jalan mengumpulkan, menyusun, dan
mengklasifikasikan data-data yang diperoleh yang selanjutnya
dianalisis sehingga diperoleh gambaran sebenarnya mengenai Bioskop
21 Sun Plaza Medan.
b. Metode Penelitian Analisis Statistik
1. Metode Regresi Berganda
Untuk mengetahui pengaruh atau hubungan variabel bebas dan
variabel tidak bebas, maka akan digunakan metode Regresi
Berganda (Multiply Regression ) dengan menggunakan bantuan SPSS
versi 15.0. Rumusannya adalah sebagai berikut :
Yí = a + b
1X
1+ b
2X
2+e
Dimana :
Yí
=
Keputusan Pembeliana
=
Konstantab
1,2 = Koefisien regresiX
1 = Skor dimensi hargaX
2 = Skor dimensi promosi2. Uji t (Uji Parsial)
Uji t (uji Parsial) adalah menguji setiap variabel (Xi) apakah
mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel
tidak bebas (
Yi
). Bentuk pengujiannya adalah sebagai berikut :H0 : bi = 0
Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas (
X
i) yaitu ; promosi dan harga tiketterhadap variabel terikat keputusan pembelian (
Yi
).Ha : bi≠ 0
Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas (
X
i) yaitu ; promosi dan harga tiket terhadap variabelterikat keputusan pembelian (
Yi
).Dengan menggunakan tingkat signifikan (α ) 5 % dan derajat
kebebasan (n-k), kemudian dibandingkan dengan t hitung yang
diperoleh untuk menguji signifikansi pengaruh. Kriteria pengambilan
keputusan :
- H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5 %
artinya, tidak ada pengaruh yang nyata
X
i terhadapYi
.- Ha diterima jika thitung > ttabel pada α = 5 %
3. Uji Signifikansi Simultan (Uji - F)
Uji - F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel yang
dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama
terhadap variabel terikat.
H0 : b1,b2 = 0
Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas (
X
i) yaitu ; promosi dan harga tiketterhadap variabel terikat keputusan pembelian (
Yi
).Ha : b1,b2≠ 0
Artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas (
X
i) yaitu ; promosi dan harga tiketterhadap variabel terikat keputusan pembelian (
Yi
).Kriteria pengambilan keputusan :
H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 %
Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 %
4. Koefisien Determinasi (R2 )
Koefisien determinasi ( R2 ) pada intinya mengukur seberapa besar
kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin
besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel
bebas (
X
i)adalah besar terhadap variabel terikat (Yi
). Dalam hal iniberarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan
bahwa pengaruh variabel bebas (
X
i) terhadap variabel terikat (Yi
)semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk
menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel
terikat.
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian T Dedy Rahmatsyah (2008) tentang pengaruh harga dan
promosi terhadap minat pelanggan menggunanakan jasa studio rekaman Citra
Medan dengan menggunakan data penelitian tahun 2005-2007. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa promosi mempunyai pengaruh positif terhadap
peningkatan jumlah konsumen untuk menggunakan jasa studio rekaman Citra
Medan.
Haryani (2006), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Harga,
Produk, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen Daia Konsumen
Ibu Rumah Tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo”. Penelitian
tersebut dilakukan dengan didasarkan oleh variabel harga, produk, dan
promosi. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah ada pengaruh yang
signifikan antara harga, produk, dan promosi terhadap keputusan pembelian
deterjen Daia konsumen ibu rumah tangga di kecamatan Gebang kabupaten
Purworejo. Variabel produk yang paling dominan mempengaruhi keputusan
pembelian dalalah variabel produk.
B. Pengertian Bauran Pemasaran
karena begitu terkenalnya. Kegiatan pemasaran merupakan awal dari kegiatan
suatu perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan
untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Konsep marketing mix (bauran pemasaan) pertama kali diperkenalkan
oleh Jerome McCarthy (Bapak marketing mix) terdiri dari 4P ;
1. Produk (product)
2. Harga (price)
3. Tempat (place)
4. Promosi (promotion)
Bila ditinjau dari sudut pelanggan 4P bisa dirumuskan menjadi 4C ;
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customers’ needs and wants)
2. Biaya (cost)
3. Komunikasi (communication)
4. Kenyamanan (convenience)
Kotler (2005) mendefenisikan bauran pemasaran merupakan taktik
dalam mengintegrasikan tawaran logistik, dan komunikasi produk atau jasa
suatu perusahaan.
Bauran pemasaran adalah panduan strategi produk, promosi, tempat,
dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju (Lamb, Hair, &
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakn
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan.(Tjiptono 2005:30) Selain unsur 4P, Tjiptono menambahkan : people,
physical evidence, process,dan customer service.
a. People
People berarti orang yang melayani ataupun merencanakan pelayanan
terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang,
maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga
memberikan kepuasaan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus
berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap
perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar
dan iklas (Alma, 2003:37)
b. Physical evidence
Physical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat
keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang
berkunjung ke bank akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan,
perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Lebih rinci,
beberapa contoh bukti fisik ialah untuk fasilitas eksternal misalnya;
konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat parkir,
taman-taman, suasana lingkungan dan sebagainya. Untuk fasilitas interior
konsumen akan memperhatikan perlengkapan, gambar-gambar, penataan
c. Process
Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu
bagaimana proses tejadi, yang penting jasa yang ia terima harus
memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan dengan
lancar. Yang penting semua proses operasional, apalagi yang behubungan
dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua rantai nilai yang
ikut dalam proses tersebut harus bekerjasama dengan penampilan yang
prima. (Alma, 2003 38)
d. Customer service
Customer service (layanan pelanggan) memiliki perbedaan makna pada
organisasi yang berbeda. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat
diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.
Oleh sebab itu, tanggung jawab bauran pemasaran ini tidak hanya bisa
diserahkan pada departemen layanan pelanggan saja. Semua personel
harus memiliki perhatian dan tanggung jawab terhadap masalah
layanan pelanggan ini. Manajemen kualitas jasa layanan pelanggan
yang ditawarkan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan
personalia (Tjiptono, 2005:32)
C. Harga ( Price )
1. Pengertian Harga
Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang
menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui
layanan yang menyertai suatu produk (Kartajaya, 2002 : 481). Jadi harga
tidaklah sekadar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase
tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan.
Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang yang di
bebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen
atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.
2. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lovelock dan Patterson (Tjiptono, 2005:193) tujuan umum
penetapan harga adalah untuk mendukung strategi bauran pemasaran secara
keseluruhan. Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus
didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan sepesifik yang
ingin perusahaan capai. Ada tiga kategori tujuan spesifik penetapan harga
jasa, yakni ;
1. Tujuan berorientasi pendapatan
a. Mengejar profit
• Menghasilkan surplus sebesar mungkin
• Mencapai tingkat target spesifik, tetapi tidak berusaha
memaksimalkan laba
b. Menutup biaya
• Menutup biaya teralokasi secara penuh (termasuk biaya
• Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk
tertentu (setelah dikurangi biaya overhead institusional dan
segala macam hibah spesifik).
• Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu
pelanggan ekstra.
2. Tujuan berorientasi kapasitas
Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa
permintaan sesuai dengan penawaran yang tersedia pada setiap
waktu tertentu (sehingga bisa mengoptimalkan kapasitas produktif).
3. Tujuan berorientasi pelanggan
a. Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitasnya tidak terbatas) dalam rangka mencapai tingkat pendapatan minimum
tertentu.
b. Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar berbagai segmen pasar yang menjadi target
pemasaran organisasi.
c. Menawarkan metode pembayaran (termasuk fasilitas kredit) yang bisa
meningkatkan kemungkinan membeli.
Swastha (2001) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh
beberapa faktor, seperti :
1) Keadaan perekonomian
Keadaan perkonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang belaku.
Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada
tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh
penjual pada tingkat harga tertentu.
3) Elastisitas permintaan
Faktor lain yang dapat mempegaruhi penentuan harga adalah sifat
permintaan pasar.
4) Persaingan
Harga jaul beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persaingan yang ada.
5) Biaya
Biaya merupan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga
tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6) Tujuan perusahaan
Tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah :
a) Laba maksimum
b) Volume penjualan tertentu
c) Penguasaan pasar
7) Pengawasan pemerintah
Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk : penentuan
harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta
praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah
3. Strategi Penetapan Harga
Strategi penentuan harga ( pricing ) sangat signifikan dalam pemberian
value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan
turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang
paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan
strategi pemasaran secara keseluruhan. Menurut Tjiptono (2005:198-200)
strategi penerapan harga jasa adalah sebagai berikut :
a. Strategi penetapan harga berdasarkan nilai yang akan diterima :
1. Statisfaction-Based Pricing (penetapan harga berdasrkan kepuasan)
Karakteristik intangibilitas jasa menghadirkan tantangan bagi perusahaan
dan pelanggan dalam hal menciptaan nilai jasa secara jelas. Tujuan
utamanya adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan
pelanggan. Penyedia jasa mengupayakan sebagai berikut:
a. Garansi jasa (service guarantees) ; penetapan harga disertai garansi
b. Benefit-driven pricing ; penetapan harga berdasrkan nilai tambah
c. Flate-rate pricing; penetapan harga berdasrkan biaya aktual
2. Relationship pricing
Adalah penetpan harga berdasrkan upaya yang menarik, mempertahankan,
dan meningkatkan relasi dengan para konsumen, seperti ;
penetapan harga berdasrkan kontrak dengan insentif harga dan
nonharga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri
pada relasi jangka panjang.
b. Price bundling ;
adalah strategi penetapan harga dengan menjual satu jasa atau
lebih dalam satu paket. Harga satu paket harus lebih murah
daripada harga total masing-masing item bila dijual terpisah.
3. Efficiency pricing
Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan
penekanan biaya. Sebagian atau keseluruhan penghematan biaya akan
diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah.
b. Strategi penetapan harga konvensional ke dalam sektor jasa;
1. Cost-based pricing ; metode penetapan harga berdasarkan perhiutngan
biaya- biaya finansial.
2. Competition-based pricing; strategi ini berfokuspada harga yang
ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri atau pasar
yang sama.
3. Demand-based pricing (value-based pricing) ; penetapan harga
berdasarkan pada perspektif pelanggan yaitu permintaan.
c. Strategi penetapan harga berdasrkan persepsi pelanggan ;
1. Nilai adalah harga murah;
a). Discounting ; penetapan harga yang disertai dengan diskon
d). Penetration pricing ; penetapan harga murah untuk percobaan
2. Nilai adalah sesuatau yang diinginkan dari sebuah jasa;
a). prestige pricing; penetapan harga mahal untuk kualitas pretisius
b). skimming pricing ; penetapan harga mahal dengan dana besar
promosi
3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan;
a). Value pricing ; penetapan harga berdasarkan paket
b). Market segmentation pricing ; penetapan harga berdasarkan segmen
pasar
4. Nilai adalah semua yang telah diberikan;
a) Price framing ; mengorganisasi harga berdasrkan refernsi akurat
b) Price bundling ; menetapkan harga berdasrkan paket
c) Complementary pricing ; menetapkan harga untuk sifatnya
melengkapi
d). Results-based pricing ; menetapkan harga berdasrkan hasil jasa.
D. Pengertian Promosi
Menurut Swastha (2001:222), Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu
arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan kesadaran, memberitahukan, membujuk dan mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Berdasarkan defenisi tersebut dapat dijelaskan bahwa promosi merupakan
kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi dan mengingatkan calon konsumen
pembelian terhadap produk perusahaan.
Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh
pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran.
Defenisi ini memiliki pengertian yang berbeda-beda tetapi mengarah pada tiga
karakteristik promosi yaitu:
1. Kegiatan promosi adalah kegiatan atau proses komunikasi yang bertujuan sebagai
perantara seperti untuk meyakinkan, mendidik atau menciptakan image yang
positif.
2. Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang terprogram, jadi bukan kegiatan
yang serampangan.
3. Promosi bertujuan untuk memisah-misahkan konsumen.
Pengertian promosi yang diberikan berbeda-beda namun secara garis besar
mereka menganggap bahwa promosi merupakan alat komunikasi yang digunakan
produsen untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat untuk membeli produk
yang ditawarkan. Kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik jika
promosi tersebut telah direncanakam secara formal dan tepat sehingga tercapai tujuan
yang diharapkan.
E. Tujuan Promosi
Tujuan promosi secara umum adalah membangkitkan keinginan konsumen untuk
membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan melalui promosi
diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk melakukan pembelian
yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas. Program-program promosi
dapat di dasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini:
1. Memberikan informasi.
Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi
kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana
konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen
memerlukan informasi-informasi tersebut dalam pengambilan keputusan
pembelinya.
2. Meningkatkan penjualan
Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan.
Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon belanja,
sampel produk dan sebagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba produk yang
ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan tambahan keuntungan lain.
3. Menstabilkan penjualan
Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar tingkat
penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti.
4. Memposisikan produk
Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan
produknya dibanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti iklan dapat
membantu perusahaan.
5. Membentuk citra produk
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk image
konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat menggunakan media
F. Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat
penting. Pada strategi promosi ini terdapat kombinasi dari berbagai macam media
promosi dengan tujuan untuk memaksimalkan pencapaian target pasar.
Secara umum bauran promosi (promotion mix) terdiri dari periklanan, promosi
penjualan, penjualan pribadi, publisitas dan pemasaran langsung. Di dalam promosi di
bidang jasa, bauran promosi ditambah tiga unsur yaitu : public relation, word of mouth,
direct & online marketing Bauran promosi antara lain :
1. Periklanan (Advertising)
Iklan adalah segala bentuk penyajian non pribadi dan promosi gagasan, barang,
atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler,2005:323)
Tujuan periklanan adalah komunikasi tertentu, yang harus dilakukan dengan
audiens sasaran tertentu selama periode waktu tertentu (Kotler & Armstrong,2001:154).
Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media seperti lewat:
1) Pemasangan billboard (papan nama) di jalan-jalan strategik.
2) Pencetakan brosur disebarkan di setiap cabang atau pusat-pusat perbelanjaan. 3) Pemasangan Spanduk di lokasi tertentu dan strategik.
4) Melalui Koran, 5) Melalui Majalah. 6) Melalui internet. 7) Melalui Televisi. 8) Melalui Radio,dan
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi lain di samping promosi lewat iklan dapat dilakukan melalui
promosi penjualan atau sales promotion. Tujuan promosi penjualan adalah untuk
meningkatkan jumlah pelanggan. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik
nasabah untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan.
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan
(Tjiptono,2005:229).
3. Publisitas (Publicity)
Promosi yang ketiga adalah publisitas. Publisitas merupakan kegiatan promosi
untuk memancing perhatian penonton melalui kegiatan seperti pameran, reality show,
bakti sosial serta kegiatan lainnya. Kegiatan publisitas dapat meningkatkan minat calon
konsumen untuk membeli tiket nonton.
Lamb, dkk (2001:234), Publisitas adalah informasi publik mengenai sebuah
perusahaan, barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu jenis baru.
Publisitas menampilkan tiga ciri khusus:
a. Nilai kepercayaan yang tinggi
Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh
pembaca dari pada iklan.
b. Dorongan keluar
Publisitas bisa menjangkau banyak pilihan yang menghindari wiraniaga atau
c. Seperti iklan publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisir suatu perusahaan atau produk.
Berikut ini adalah beberapa kelebihan yang diperoleh perusahaan jika
menggunakan media publisitas ini sebagai salah satu media promosi, antara lain :
a. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan b. Publisitas dapat ditempatkan di halaman utama surat kabar ataupun pada
tempat yang dapat dilihat pembaca
c. Publisitas lebih mudah karena dapat dilakukan lebih luas dan tidak dipungut biaya.
4. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan perorangan/langsung adalah persentasi langsung dalam suatu
percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan
penjualan (Cravens,2000:77).
Penjualan perorangan merupakan alat promosi yang mahal tetapi
mempunyai peranan yang sangat besar bagi industri jasa. Penjualan
perorangan mempunyai kelebihan antara lain:
a. Para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dan mengatasi penolakan.
b. Para penjual dapat mengatasi penolakan.
c. Para penjual mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar. d. Memberikan umpan balik.
Perusahaan dalam melakukan kegiatan penjualan terlebih dahulu mempersiapkan
a. Berhadapan langsung, yaitu melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan
interaktif antara dua orang atau lebih.
b. Pengembangan yaitu berusaha mengembangkan hubungan yang ada menjadi
hubungan yang berlangsung lama atau hubungan yang berkelanjutan.
c. Respon yaitu mengenai respon yang terjadi dari konsumen dengan adanya
penjualan perorangan ini.
5. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Simamora (2006:260), Pemasaran langsung adalah kombinasi dari berbagai
metode promosi yang ditujukan langsung kepada pasar sasaran dan berusaha untuk
memperoleh respon langsung. Dalam direct marketing kombinasi promosi ditujukan
langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut
ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang
langsung ke tempat pemasar. Contoh dari direct marketing adalah katalog, surat, dan
lain-lain.
G. Strategi promosi
Menurut Boyd (2000:65), Strategi promosi adalah sebuah program terkendali dan
terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan
perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri-ciri
produk yang memuaskan kebutuhan untuk- mendorong penjualan yang akhirnya akan
memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang.
Keputusan yang menyangkut target pasar dan produk, distribusi dan harga akan
mengarahkan:
1. Menetapkan strategi promosi
b. Pengidentilikasian tugas-tugas komunikasi spesifik aktivitas promosi. 2. Mengembangkan strategi promosi
Dalam mengembangkan strategi promosi, hal yang dilakukan adalah:
a. Meningkatkan permintaan
Tujuan terakhir dari sebuah promosi adalah meningkatkan permintaan untuk
barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen.
b. Membedakan produk
Diferensiasi produk adalah satu upaya promosi. Permintaan yang beraneka ragam
berarti para konsumen menganggap bahwa keluaran perusahaan pada akhimya
adalah identik dengan produk pesaingnya.
c. Pengenalan kebutuhan
Salah satu tujuan komunikasi khususnya untuk pengenalan produk baru adalah
untuk memicu suatu kebutuhan. Pengenalan kebutuhan dapat pula penting bagi
produk dan jasa yang ada, khususnya pada saat pembelian atau memilih atau
tidak membeli.
3. Memilih bauran promosi
Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan metode
promosi yang akan digunakan. Faktor-faktor tersebut antara lain :
a. Tipe pasar
Tipe pasar dimana produk ditawarkan apakah perusahaan menggunakan strategi
menarik (pull strategy) atau strategi mendorong (push strategy) dalam promosi,
tahap dalam daur hidup produk dan peringkat perusahaan di pasar.
b. Strategi menarik atau mendorong
(umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) kepada perantara
untuk mernpromosikannya kepada konsumen akhir. Dengan strategi menarik
(pull strategy) perusahaan aktivitas pemasarannya (umumnya iklan dan promosi
konsumen) langsung kepada konsumen akhir agar mereka tertarik kepada produk.
c. Tahap kesiapan konsumen
Dampak promosi berbeda-beda sesuai dengan tahap kesiapan pembeli.
Pada tahap kesadaran dan pengetahuan iklan dan hubungan masyarakat dan
tahap keyakinan untuk membeli. Tahap terakhir yaitu berupa pembelian oleh
konsumen.
d. Daur hidup produk
Efek promosi juga berbeda sesuai dengan tahap-tahap yang dilalui produk pada
daur hidupnya. Meliputi tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap
penurunan promosi harus dikurangi. Iklan dilakukan sesedikit mungkin sekedar
untuk mengingatkan pembeli yang masih setia kepada produk tersebut. Yang
paling berperan di sini adalah promosi penjualan, itulah sebabnya stok lama
diberi diskon yang tinggi atau dengan istilah cuci gudang.
G. Keputusan Pembelian Konsumen
Boyd (2000:120), Pengambilan keputusan pada dasarnya merupakan proses
pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun pembeli
organisasi melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan
merek apa yang akan dibeli. Walaupun nyata sekali bahwa berbagai konsumen akhirnya
memilih untuk membeli barang-barang yang berbeda disebabkan oleh perbedaan
karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang dicari, sikap, nilai, pengalaman masa
lalu,dan gaya hidup) dan pengaruh social (perbedaan kelas sosial, kelompok rujukan, atau
1. Jenis-jenis pengambilan keputusan konsumen
Boyd (2000:123) Proses pengambilan keputusan konsumen ketika melakukan
pembelian adalah bervariasi, dikelompokkan menjadi 2 kategori :
a. Keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi
Keputusan pembelian dengan keterlibatan tingkat tinggi meliputi produk atau jasa
secara psikologis penting bagi seorang konsumen karena dapat memenuhi
kebutuhan sosial atau pribadinya.. Untuk mengurangi resiko sehubungan
dengan pembelian produk/jasa dengan keterlibatan tinggi, banyak konsumen
yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang kompleks. Mereka
mencari informasi secara luas dari berbagai sumber untuk mengevaluasi
produk/jasa pilihan untuk meminimalkan kemungkinan konsekuensi negatif
yang tidak terduga setelah pembelian.
b. Keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah
Adalah keputusan pembelian produk/jasa yang biasanya tidak membutuhkan
keterlibatan tinggi dan penting bagi konsumen. Pencarian informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif biasanya sedikit.
2. Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu : pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternative, pencarian informasi,
keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
a. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen
mengenali permasalahan atau kebutuhan
Tahap proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen tergerak untuk
mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan
perhatian atau mungkin mencari informasi secara aktif.
c. Pengevaluasian alternatif
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi
untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.
d. Keputusan pembelian
Tahap proses keputusan di mana konsumen secara aktual melakukan pembelian.
e. Perilaku setelah pembelian
Tahap proses keputusan pembelian konsumen melakukan tindakan lebih lanjut
setelah pembelian bedasrkan kepada kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Sumber : Sumarwan (2003:122)
Gambar 2.1 Model Pengambilan Keputusan Pembelian
3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Konsumen
Ketika akan membeli produk atau jasa konsumen sangat dipengaruhi oleh
berbagai faktor-faktor hal ini terbentuk oleh ruang lingkup pribadi maupun lingkungan
yang berbeda-beda, seperti :
1. Faktor pengaruh psikologi dan pribadi ;
a. Persepsi dan memori,
b. Kebutuhan dan sikap,
c. Demografi dan gaya hidup.
2. Faktor sosial; Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Pengevaluasian alternatif
Keputusan pembelian
a. Budaya
b. Kelas sosial
c. Kelompok referensi
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Bioskop 21
Bioskop 21 secara global dikenal dengan nama perusahaan Cineplex
Entertainment Limited Partnership berdiri pada tahun 1920, dan bermarkas di
Toronto, Kanada. Bioskop 21 adalah jenis jaringan usaha waralaba (franchise).
Untuk wilayah Indonesia pada saat ini, Bioskop 21 dikelola oleh PT Nusantara
Sejahtera Raya (Cineplex 21 Group). Seiring dengan tuntutan perkembangan
zaman, Cineplex 21 Group telah melakukan sejumlah pembenahan dan
pembaharuan, di antaranya adalah dengan membentuk jaringan bioskopnya
menjadi 3 merek terpisah, yakni Cinema 21, Cinema XXI, dan The Premiere
untuk target pasar berbeda.
Bioskop 21 (Cineplex 21 Group) adalah jaringan bioskop terbesar di
Indonesia, dan merupakan pelopor jaringan cineplex di Indonesia. Berdasarkan
data Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia (GPBSI) pada Februari
2007, Grup 21 Cineplex menguasai 67,6% jumlah bioskop di Indonesia dan
76,9% jumlah layar di Indonesia. Jika dirinci, Grup 21 Cineplex menguasai 81%
bioskop di Jakarta dan 58,5% bioskop di Bandung. Jaringan bioskop ini tersebar
di beberapa kota besar di seluruh Nusantara dan sebagian besar di antaranya
terletak di dalam pusat perbelanjaan, dengan film-film Hollywood dan Indonesia
sebagai menu utama, dan didukung oleh teknologi tata suara Dolby Digital dan
Pada umumnya Cinema 21 telah dilengkapi tata suara Dolby Digital, dan
bahkan beberapa di antaranya yang merupakan Cinema 21 versi terdahulu telah
bersertifikat THX. Tidak hanya itu, beberapa Cinema 21 bahkan mengadaptasi
suasana dan kenyamanan yang eksklusif. Namun sekali lagi, hal itu berdasarkan
pangsa pasar yang dituju dan perjanjian dengan pengelola mal.
Cinema 21 pertama kali didirikan di Plaza Indonesia Entertainment
X'nter, dengan 4 buah teater reguler dan 2 buah teater Premiere. Cinema 21 yang
diberi nama Studio 21 ini merupakan satu-satunya Cinema 21 yang menggunakan
sofa empuk di keseluruhan studionya, dan memiliki sertifikat THX untuk semua
studionya.
Mayoritas film-film yang diputar di Bioskop 21 merupakan film-film
Hollywood, baik yang terbaru, ataupun yang telah tersimpan lama. Namun
beberapa Bioskop 21 juga turut memutar film Indonesia, sesuai dengan lokasi dan
pasar pengunjung pusat perbelanjaan yang bersangkutan. Untuk menjangkau
keseluruhan kalangan penonton, beberapa pusat perbelanjaan memiliki lebih dari
satu buah gedung bioskop di dalamnya, seperti Mal Kelapa Gading yang memiliki
Gading 21, Gading 21, dan La Piazza 21, Pondok Indah Mall yang memiliki
Pondok Indah 21 dan 21, dan Tunjungan Plaza Surabaya yang memiliki
Tunjungan 21.
Penghujung 2008, seiring dengan perkembangan teknologi 3D dan
makin maraknya film-film berbasis format tersebut, Bioskop 21 turut
mengaplikasikan teknologi Dolby Digital Cinema 3D di beberapa 21, seperti
Jakarta, serta beberapa kota besar lain seperti Serpong XXI Tangerang, CiWalk
XXI Bandung dan Sutos XXI Surabaya dengan harga tiket khusus.
Melengkapi kenyamanan para penonton, kini telah diluncurkan sistem
mobile ticketing (MTix), untuk pemesanan tiket melalui SMS dan website. Untuk
saat ini, MTix hanya tersedia di sebagian besar Cinema XXI dan Cinema 21.
Penonton yang ingin menggunakan fasilitas ini diharuskan mendatangi loket
Cinema XXI atau 21 yang bersangkutan untuk proses registrasi.
B. Perkembangan Bioskop 21 Sun Plaza Medan
Bioskop 21 Sun Plaza Medan merupakan salah satu dari jaringan
Bioskop 21 atau Cineplex Group. Bioskop 21 Sun Plaza Medan berdiri seiring
bersamaan dengan pembukaan Sun Plaza Building. Sun Plaza merupakan pusat
perbelanjaan menengah ke atas di kawasan komersial strategis kota
berupa bangunan 4 lantai yang dirancang dengan konse
Sun Plaza dibuka sejak pertengahan tahu
dikunjungi penduduk setempat bahkan sebelum diadakannya pembukaan. Sun
Plaza menjadi lokasi favorit anak muda dan wisatawan luar negeri karena
kenyamanan dan lengkapnya barang-barang yang tersedia. Sun Plaza sering
menjadi tempat diadakannya berbagai acara penting dari
Letaknya yang sangat strategis membuat pusat perbelanjaan ini ramai
dikunjungi oleh pelajar, mahasiswa, serta para wisatawan dalam negeri maupun
Mesjid Agung Medan (mesjid terbesar di Sumatera), SMA Negeri 1 Medan, dan
Apartemen Cambridge. Di pusat perbelanjaan ini terdapat
C. Logo Bioskop 21
Seiring dengan tuntutan perkembangan zaman, Cineplex 21 Group telah
melakukan sejumlah pembenahan dan pembaharuan, di antaranya adalah dengan
membentuk jaringan bioskopnya menjadi 3 merek terpisah, yakni Cinema 21,
Cinema XXI, dan The Premiere untuk target pasar berbeda. Untuk merek (brand)
Cineplex group memberikan logo bioskop 21 berikut ini. Logo ini bertujuan untuk
menandakan atau membedakan serta membentuk citra Bioskop 21 dari
merek-merek lainnya yang sejenis.
Sumber :
Gambar 3.1 Logo Bioskop 21
D. Visi dan Misi Bioskop 21
1. Visi
To be the largest motion picture exhibitor in the world. 2. Misi
E. Struktur Oragnisasi Bioskop 21 Sun Plaza Medan
Struktur organisasi menujukkan kerangka kedudukan, tugas, wewenang
dan tanggung jawab yang berbeda dalam satu organisasi. Struktur organisasi ini
mengandung unsur-unsur spesialisasi kerja, standarisasi, koordinasi atau
desentralisasi dalam pembuatan keputusan dan besaran satuan kerja. Struktur
organisasi Biokop 21 Sun Plaza Medan dapat dilihat pada gambar berikut ini :
Sumber : Manajemen Bioskop 21 Sun Plaza Medan
Gambar 3.2 Struktur Organisasi Manajemen Bioskop 21 Sun Plaza Medan
F. Produk dan Layanan
1. Produk
Bioskop 21 Sun Plaza Medan menawarkan jasa hiburan kepada masyarakat
Indonesia dan khususnya warga kota Medan berupa film-film dalam negeri
dan luar negeri yang berkualitas.Berbasis format 3D, audio Dolby Digital
dan bersertifikat THX. 2. Layanan Pendukung
a. Mobile Ticketing (MTix)
Membantu konsumen untuk memudahkan pemesanan tiket melalui SMS
dan website, layanan ini dimaksudkan untuk kemudahan teknologi. PEMILIK
SPV KEUANGAN SPV PEMASARAN SPV SPV HRD
TEKNIS/PRODUCTIO M A N A G E R
KARYAWAN
KARYAWAN
KARYAWAN KARYAWAN KARYAWAN
KARYAWAN
KARYAWAN
KARYAWAN
KARYAWAN
KARYAWAN
KARYAWAN
b. Situs resmi Cineplex 21
Memudahkan informasi jadwal tayang film-film yang akan diputar, jadwal
film premiere, harga tiket, dan informasi penting lain baik menyangkut
fitur-fitur tontonan maupun fasilitas transaksi dengan alamat
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Uji Validitas dan Realibilitas
Uji validitas dan realibilitas dilakukan terhadap alat penelitian yakni
kuesioner. Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen
penelitian (kuesioner) dapat menjawab tujuan penelitian, sedangkan reliabel
artinya konsisten atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan reliabel maka
dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas.
1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 15.0
dengan kriteria sebagai berikut :
a. jika rhitung > rtabel maka pernyataan tersebut valid
b. jika rhitung < rtabel maka pernyataan tersebut tidak valid
Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan
kepada 30 orang di luar responden. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah
kasus - 2 jadi 30-2=28 dan tingkat signifikansi sebesar 5% dan nilai r adalah
0,361. Kuesioner berisikan 12 pernyataan yang menyangkut variabel bebas yaitu
harga dan promosi, serta variabel terikat yaitu keputusan pembelian konsumen
Hasil pengolahan dari uji validitas dapat dilihat tabel 4.1 berikut :
Tabel 4.1
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item
Deleted Q1 43,50 59,914 ,493 ,917
Q2 43,53 58,671 ,481 ,918
Q3 43,83 55,247 ,734 ,907
Q4 43,67 55,678 ,746 ,907
Q5 43,47 54,326 ,774 ,905
Q6 43,50 61,845 ,430 ,919
Q7 43,47 53,982 ,802 ,904
Q8 43,63 56,723 ,722 ,909
Q9 43,73 54,892 ,773 ,906
Q10 43,87 50,257 ,805 ,904
Q11 44,13 54,257 ,639 ,912
Q12 44,37 53,413 ,620 ,914
Sumber : Hasil penelitian, 2009 (data diolah)
Intrepestasi item-total statistic, yaitu :
a) Scale mean if item deleted menerangkan nilai rata-rata total jika variabel
tersebut dihapus, misalnya jika pernyataan (item) 1 dihapus maka
rata variabel sebesar 43,50, jika pernyataan (item) 2 dihapus maka
rata-rata totalnya bernilai 43,53,dan seterusnya.
b) Scale variance if item deleted menerangkan besarnya variance total jika
variabel tersebut dihapuskan. Misalnya variabel (butir) item 1 dihapus
maka besar
