MAKALAH
“Tindakan dan Komunikasi Public Relations”
Makalah ini disusun guna memenuhi tugas mata kuliah Manajemen
Public Relations
Dosen pengampu : Sibawaihi, M. A.
Disusun oleh :
Abdau Qur’ani Habib (12490128)
Sarifahtul Mutmainah (12490011)
Ummiatun Ma’rufah (12490007)
JURUSAN MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM
FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Setelah mengumpulkan fakta dan menetapkan rencana, beberapa keputusan harus dibuat oleh pihak public relations yang mencakup tindakan apa saja yang harus dilakukan atau pesan apa saja yang ingin disampaikan, serta jenis media apa yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan yang dimaksud.1 Hal ini sangat penting karena kesuksesan rencana atau program yang telah disusun ditentukan dalam tahap ini yakni bagaimana pihak public relations melakukan tindakan dan komunikasi secara efektif dan efisien dengan tetap menjaga citra maupun reputasi organisasi yang dikelolanya. Oleh karena itu, dalam proses pelaksanaan rencana atau program seorang praktisi public relations harus mempunyai strategi operasional baik dalam hal tindakan maupun komunikasi. Lebih lanjut, seorang praktisi public relations harus secara dinamis meningkatkan kemampuannya dalam menunjang kinerjanya agar berjalan secara baik dan profesional serta sesuai dengan tujuan yang diharapkan organisasi yang digarapnya. Tidak kalah penting, juga diperlukan suatu strategi komunikasi yang mencakup strategi khalayak, strategi pesan, dan strategi media dalam upaya mendukung proses untuk mencapai target sasaran yang telah dirancang. Dengan demikian, usaha antara public relations dengan organisasi dalam menjaga serta meningkatkan kualitasnya di mata publik dapat tercapai secara optimal dan dapat meminimalisasi hal-hal yang tidak diinginkan terjadi serta dapat mempengaruhi reputasi dan citra yang dapat menyebabkan jatuhnya atau merendahkan kapasitas organisasi di masyarakat publik.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah definisi tindakan dan komunikasi? 2. Bagaimana tindakan dalam public relations?
3. Apa saja komponen strategi komunikasi dalam public relations?
4. Apa saja ruang lingkup dari publisitas di media dalam public relations?
C. Tujuan Penulisan
1. Mampu menjelaskan definisi mengenai tindakan dan komunikasi. 2. Mampu memahami tindakan dalam public relations.
3. Mampu mengetahui komponen strategi komunikasi dalam public relations. 4. Mampu menjelaskan mengenai ruang lingkup dari publisitas di media
BAB II PEMBAHASAN
A. Pengertian Tindakan dan Komunikasi
Kata tindakan dapat dimaknai sebagai suatu proses pelaksanaan rencana/program yang ditujukan untuk melayani kepentingan bersama.2 Kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi (1992: 3), berasal dari bahasa Latin
communicatio yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Dalam arti lain, komunikasi dimaknai sebagai suatu proses transfer informasi atau pesan-pesan dari pengirim pesan-pesan (komunikator) kepada penerima pesan-pesan (komunikan) untuk menghasilkan suatu umpan balik serta tercapainya tujuan tertentu.3
B. Tindakan Public Relations
Strategi aksi (action strategy) atau strategi tindakan public relations mencakup berbagai hal termasuk melakukan perubahan pada kebijakan, prosedur, jasa dan tingkah laku organisasi atau perusahaan. Nager-Allen (1984) mendefinisikan tindakan public relations sebagai tindakan yang memiliki tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh departemen public relations atau departemen lainnya pada suatu perusahaan atau organisasi dengan persetujuan manajemen. Jadi, praktisi public relations dalam melakukan tindakan harus mempunyai strategi-strategi khusus yang dirancang untuk mencapai tujuan program dan tujuan organisasi serta juga untuk menjawab kebutuhan khalayak. Hal ini dilakukan dengan cara memfokuskan tindakan dengan melakukan upaya penyesuaian (adjusment) dan adaptasi pada organisasi atau perusahaan.4
Sebagaimana dikemukakan oleh Harold Buron (dalam Morissan: 2010), pada tahap yang paling matang, praktisi public relations terlibat dalam keputusan mengenai apa yang harus dilakukan dan bagaimana mengatakan atau
2 Ibid., hlm.188
3 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2012), hlm. 81-82
menyampaikan sesuatu.5 Contoh kita lihat dari kasusnya Sybron Chemical Inc. Pada kasus ini sebanyak 60 keluarga di Birmingham, New Jersey temapt beroperasinya pabrik perusahaan Sybon Chemical harus dipindahkan menyusul terjadinya kebocoran zat kimia menimbulkan bau yang tidak sedap. Hal ini menimbulkan kecemasan di kalangan masyarakat sekitar pabrik. Mereka meminta pemerintah mengawasi pabrik bahkan beberapa ada yang meminta untuk pabrik menghentikan operasinya (ditutup).6
Sybron Chemical kemudian merancang strategi guna merespon secara cepat, cepat, efektif, dan kredibel dengan memperhatikan setiap kekhawatiran yang dikemukakan masyarakat yang bermukim di sekitar pabrik, juga dengan memperhatikan kekhawatiran pihak berwenang serta pihak-pihak lainnya.
Adapun langkah-langkah yang di tempuh oleh Perusahaan Sybron Chemical dalam menganggapi hal ini adalah :
Perusahaan melakukan komunikasi secara terbuka, dengan cara perusahaan mengemukakan secara jujur apa yang telah terjadi di perusahaan serta menyatakan tindak perbaikan yang telah dan yang akan dilakukan.
Menyewa konsultan teknik independen guna mengatasi masalah kebocoran zat kimia dan melakukan perbaikan fasilitas pabrik guna meningkatkan keselamatan kerja. Strategi komunikasi yang dilakukan perusahaan antara lain membentuk “Dewan Keterlibatan Masyarakat
Perusahaan juga memasang sistem komunikasi melalui telepon komputer selama 24 jam bernama PINS Hotline. Yang memungkinkan perusahaan
5 Harorld Burson, Beyand PR : Redefining the Role of Public Relations, Op.Cit.hlm. 408 6 Dikutip dari Morissan, Manajemen Public Relations Strategi Menjadi Humas Profesional,
menelpon rumah-rumah disekitar pabrik jika muncul masalah yang tidak dikehendaki.7
Strategi dalam tindakan public relations memiliki beberapa komponen yang meliputi tindakan responsif dan bertanggung jawab, mengoordinasikan aksi/tindakan dan komunikasi serta tindakan sebagai respon sistem terbuka.8
C. Komponen Strategi Komunikasi dalam Public Relations
Strategi komunikasi merupakan paduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi.9
Komunikasi dalam public relations memiliki fungsi sebagai katalisator untuk menginterpretasikan dan mendukung strategi tindakan. Terdapat beberapa hal penting berupa komponen strategi yang harus diperhatikan praktisi public relations ketika berkomunikasi atau melakukan komunikasi yang meliputi:10
1. Membingkai Pesan
Membingkai pesan dalam public relations merupakan kemampuan dalam memilih fakta yang paling penting dan menarik dengan melakukan analisis terhadap seluruh fakta yang diterimanya dan memilih bagian-bagian tertentu dari fakta yang akan disampaikan kepada khalayak. Ketika seorang praktisi public relations melakukan kegiatan ini, maka setidaknya ada dua prinsip yang harus diperhatikan. Pertama, mengetahui posisi manajemen dan permasalahan yang dihadapi secara mendalam. Kedua, mengetahui kebutuhan, ketertarikan, kekhawatiran dari publik atau khalayak sasaran.
7Ibid., hlm 189-190
8 Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, Effective Public Relations: Merancang dan Melaksankan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses , ( Jakarta: Indeks, 2005), hlm. 318 9 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik, (Bandung: Remaja RosdaKarya, 2011), hlm. 32
2. Nilai Berita
Praktisi public relations harus mengetahui nilai pesan yang ingin disampaikannya ketika berkomunikasi dengan memahami suatu kriteria tertentu dari media yang dapat berperan mewakili kepentingan publik. Suatu nilai berita ditentukan oleh kepentingan publik yang meliputi hal-hal sebagai berikut:
a. Dampak (impact), yaitu seberapa besar jumlah orang yang terpengaruh dari suatu pesan atau informasi.
b. Kedekatan (proximity), yaitu jarak antara khalayak dengan masalah atau isu yang tengah menjadi perhatian.
c. Kecepatan (timeliness), yaitu ukuran waktu yang menjadi ketentuan suatu berita mudah usang atau mudah basi.
d. Terkenal (prominence), yaitu orang yang diakui karena keulungannya atau orang terkenal sehingga menghasilkan berita.
e. Hal-hal baru (novelty), yaitu khalayak media massa yang tertarik dengan hal-hal baru, tidak biasa, aneh, menyimpang, dan sebagainya.
f. Konflik, yaitu berita-berita yang berkaitan dengan aksi/tindakan perlawanan yang dilakukan oleh publik tertentu.
3. Semiotika
Semiotika atau semantik adalah ilmu mengenai tanda yang sangat terkait dengan arti atau makna yang ingin disampaikan. Bagi praktisi public relations tidak saja harus dapat memahami makna kata-kata yang diucapkan oleh khalayak, namum apa makna sebenarnya dari kata-kata yang disampaikan. Kesalahan dalam memahami makna kata dapat berakibat fatal yang dapat memicu suatu konflik. Jadi, praktisi public relations harus mampu memilih dan mengirimkan kata-kata kepada berbagai kalangan yang berbeda yang mana kata-kata itu harus langsung dapat dipahami oleh penerima pesan secara pasti dan sempurna.
4. Simbol
khalayak serta untuk memudahkan masyarakat dalam mengenal dan menarik perhatian mereka terhadap peranan suatu organisasi.
5. Hambatan dan Stereotip
Komunikasi sering kali mengalami hambatan dalam pelaksanaannya baik dari sumber pesan maupun penerima pesan. Hambatan muncul dalam berbagai bentuk mulai dari hambatan sosial, hambatan umur, hambatan bahasa, hambatan perbendaharaan kata, hambatan politik dan ekonomi dan lain sebagainya. Hambatan juga dapat muncul dari berbagai opini publik yang bermacam-macam yang disebut sebagai stereotip. Menurut Lippman, stereotip merupakan persepsi yang dianut dan dilekatkan pada kelompok-kelompok atau orang-orang dengan gegabah yang mengabaikan keunikan-keunikan individual. Dengan kata lain, stereotip ini merupakan suatu pandangan subjektif dan kurang teruji kebenarannya. Stereotip berfungsi sebagai mekanisme pertahanan terhadap keharusan untuk mengerahkan usaha yang diperlukan untuk mempelajari dan memahami keunikan dan rincian setiap orang, kelompok, dan situasi. Stereotip juga membentuk aturan moral yang merupakan asal dari standar perilaku pribadi. Oleh karena itu, praktisi public relations harus belajar mengenali pengaruh dan kehadiran stereotip apa yang tampak sebagai kontradiksi dan sifat yang bertentangan dengan opini publik.11
D. Publisitas di Media dalam Public Relations
Menurut Lesly (1992: 6), publisitas adalah penyebaran pesan yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu pada media. Sedangkan menurut Cutlip dan Center (dalam Onong Uchjana Effendy, 1997: 102), publisitas dalah penyebaran informasi secara sistematis tentang lembaga atau perorangan. Menurut Herbert M. Baus (dalam Muslimin, 2004: 19) publisitas adalah pesan yang direncanakan, dieksekusi, dan didistribusikan melalui media tertentu untuk memenuhi kepentingan publik tanpa
membayar pada media.12 Sedangkan menurut Otis Baskin, publisitas merupakan istilah yang merujuk pada publikasi berita tentang organisasi atau individu di mana untuk itu tidak perlu membayar waktu atau space. Sedangkan secara umum dalam kacamata media massa, publisitas dapat diartikan sebagai informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.13
Fungsi publisitas pada dasarnya merupakan fungsi PR yakni menjaga citra positif, menangani publisitas negatif, dan meningkatkan efektivitas unsur-unsur dalam bauran promosi (promotion mix).
Sebagai teknik, publisitas bisa dikategorikan menjadi tiga kelompok kegiatan, yaitu:
1) Kegiatan PR yang berkesinambungan
Dalam kegiatan PR yang berkesinambungan, publisitas itu bisa berkaitan dengan:
a) Keterlibatan organisasi dalam komunitas lokal b) Keterlibatan organisasi pada komunitas industri c) Penerbitan buletin, majalah atau koran perusahaan
d) Employee relations e) Media relations f) Foto dan media kit
g) Hubungan finansial dengan pemegang saham, pemilik, dan komunitas finansial
2) Kegiatan jangka pendek yang direncanakan sebelumnya
Hal-hal yang termasuk ke dalam kegiatan jangka pendek yang terencana adalah:
a) Siaran pers b) Konferensi pers
c) Penyelenggaraan kegiatan, acara peringatan atau upacara pembukaan d) Pengumuman
e) Seminar untuk pers f) Hasil penelitian pasar
3) Kegiatan jangka pendek untuk peristiwa yang tak terduga atau biasa dinamakan juga dengan manajemen krisis
12 Muslimin, Humas dan Konsep Kepribadian, (Malang: UMM Press, 2004,), hlm. 19
Hal-hal termasuk dalam kegiatan jangka pendek untuk peristiwa yang tak
1) By servicing the media, yaitu memberikan pelayanan kepada media.
2) By establishing a reputations for reliability, yaitu menegakkan suatu reputasi agar dapat dipercaya.
3) By supplying good copy, yaitu memasok naskah informasi yang baik. 4) By cooperations in providing material, yaitu melakukan kerja sama yang
baik dalam menyediakan bahan informasi.
5) By providing verification facilities, yaitu penyediaan fasilitas yang memadai.
6) By building personal relationship with the media, yaitu membangun hubungan secara personal dengan media.14
Selanjutnya dalam melakukan publisitas, seorang praktisi public relations juga harus memperhatikan prinsip-prinsip dasar publisitas yang mencakup:
1) Kreativitas, yang berarti mendorong antusiasme dan perhatian khalayak melalui metode kegiatan yang cerdas, unik, dan segar.
2) Beragam, yang berarti bila publisitas hanya menggunakan satu media saja dipandang belum memadai, maka harus dipergunakan berbagai media. 3) Kuantitas, yang pada dasarnya menggunakan prinsip repetisi untuk
menyampaikan pesan secara berulang-ulang pada publik.
4) Visibilitas, yang berarti materi publisitas tersebut dapat mudah dilihat oleh khalayak atau perhatian khalayak bisa tertuju pada publisitas itu.
5) Legibilitas, yang berarti bentuk tulisan yang dibuat menyampaikan pesan enak dan cukup jelas diikuti oleh khalayak untuk publisitas dalam bentuk cetak, dan jelas didengar dan dilihat untuk media elektronik.
6) Mudah dipahami, yang berarti rangkaian pesannya sangat mudah dipahami maknanya oleh khalayak.15
14 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, (Bandung: Remaja RosdaKarya, 2012), hlm. 124-125
Dalam kegiatan membuat publisitas di berbagai jenis media bagi pihak public relations dapat memberikan dampak positif berupa keuntungan dan dampak negatif berupa kerugian sebagai berikut:
1. Keuntungan Publisitas
Publisitas mengandung kredibilitas tinggi di mata khalayak media (high credibility).
Publisitas tidak membayar (nonpaid form of communication/no media cost).
Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang produk dan perusahaan.
Dapat menjelaskan “cacat produk” (crisis-response). 2. Kekurangan Publisitas
Tidak dapat dikontrol (no control over the message).
Tidak dapat mengontrol jenis informasi yang dimuat.
BAB III PENUTUP
Kesimpulan
Tindakan merupakan suatu proses pelaksanaan rencana/program yang ditujukan untuk melayani kepentingan bersama, baik organisasi maupun khalayak.
Komunikasi merupakan suatu proses transfer informasi atau pesan-pesan dari pengirim pesan (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan) untuk menghasilkan suatu umpan balik serta tercapainya tujuan tertentu.
Strategi dalam tindakan public relations memiliki beberapa komponen yang meliputi tindakan responsif dan bertanggung jawab, mengoordinasikan aksi/tindakan dan komunikasi serta tindakan sebagai respon sistem terbuka.
Komponen strategi komunikasi public relations setidaknya mencakup membingkai pesan, nilai berita, semiotik, simbol, serta hambatan dan stereotip.
Publisitas merupakan informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.
Fungsi publisitas pada dasarnya merupakan fungsi PR yakni menjaga citra positif, menangani publisitas negatif, dan meningkatkan efektivitas unsur-unsur dalam bauran promosi (promotion mix).
Kegiatan publisitas dapat dibagi menjadi tiga, yaitu kegiatan PR yang berkesinambungan, kegiatan jangka pendek yang direncanakan sebelumnya, dan kegiatan jangka pendek untuk peristiwa yang tak terduga.
DAFTAR PUSTAKA
Cutlip, Scott M. dkk., Effective Public Relations: Merancang dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses, Jakarta: Indeks, 2005.
Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik, Bandung: Remaja RosdaKarya, 2011.
Iriantara, Yosal, Media Relations Konsep, Pendekatan, dan Praktik, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2008.
Kriyantono, Rachmat, Public Relations Writing Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat , Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2012.
Muslimin, Humas dan Konsep Kepribadian, Malang: UMM Press, 2004.
Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional,
Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2014.
Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2012.
