MAKALAH KEWIRAUSAHAAN DAN PEMASARAN FARMASI
“ Personal Selling, Promosi Obat, Direct-to-Costumer Adverstising (DTC), dan RegulasiDTC “
DISUSUN OLEH : KELOMPOK V
FELLA EKA PUTRI ( 1400011) MARTINA Br MANULLANG ( 1400021 )
RANI ROSITA ( 1400027 ) SOUFIE ARIANI ( 1400034 )
SUGIARTI ( 1400036 ) YOSIE YOLANDA ( 1400042 )
PROGRAM STUDI D3 FARMASI
SEKOLAH TINGGI ILMU FARMASI RIAU
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum. Wr. Wb
Puji dan syukur diucapkan ke hadirat ALLAH SWT yang selalu melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan makalah Kewirausahaan dan Pemasaran Farmasi ini dengan judul “Personal Selling, Promosi Obat, Direct-to-Costumer Adverstising (DTC), Dan Regulasi DTC”
Pada kesempatan ini, kami mengucapkan terima kasih kepada dosen pengampu yang telah memberikan masukan serta arahan dalam penulisan makalah ini. Kami sangat berharap makalah ini dapat berguna dalam rangka menambah wawasan serta pengetahuan kita mengenai Pemasaran Farmasi. Kami juga menyadari sepenuhnya bahwa di dalam makalah ini terdapat kekurangan dan jauh dari kata sempurna. Oleh sebab itu, kami berharap adanya kritik, saran dan usulan demi perbaikan makalah yang telah kami buat di masa yang akan datang, mengingat tidak ada sesuatu yang sempurna tanpa saran yang membangun.
Semoga makalah sederhana ini dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya. Sekiranya makalah yang telah disusun ini dapat berguna bagi kami sendiri maupun orang yang membacanya. Sebelumnya kami mohon maaf apabila terdapat kesalahan kata-kata yang kurang berkenan.
Wassalamualaikum. Wr. Wb
Pekanbaru, 6 Januari 2017
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR...i
DAFTAR ISI...ii
BAB I...1
PENDAHULUAN...1
1.1 Latar Belakang...1
1.2 Rumusan Masalah...2
1.3 Tujuan...2
BAB II...3
ISI...3
2.1 Personal Selling...3
2.2 Promosi Obat...5
2.3 Direct-to-Costumer Adverstising (DTC)...7
2.4 Regulasi DTC...8
BAB III...10
PENUTUP...10
3.1 Kesimpulan...10
3.2 Saran...10
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemasaran merupakan salah satu bidang yang sangat penting bagi perusahaan. Fungsi pemasaran memungkinkan perusahaan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta bagaimana menyampaikan produkproduknya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut (Cannon dkk, 2008). Hal ini juga berlaku untuk perusahaan farmasi. Dengan demikian perusahaan farmasi tidak bisa lepas dari pemasaran.
Personal Selling merupakan ilmu yang sudah tua umurnya, bersamaan dengan dimulainya sejarah asal mula manusia. Namun dalam perkembangannya, ilmu ini baru mendapat perhatian yang sungguh-sungguh pada pertengahan abad ke-19. Orang pertama yang merintis personal selling adalah John Wanamaker (1965) di Amerika Serikat. Ia terkenal dengan “service principle”, yang menganut paham : ”Berikanlah service (pelayanan) yang terbaik, serta kualitas (mutu) ayng terbaik, maka akhirnya pasar akan tumbuh di depan rumah anda”. (Baduara, 1992: 3)
Kegiatan menjual adalah suatu pekerjaan yang menuntut daya tarik yang erat kaitannya dengan seni. Oleh sebab itu, kegiatan menjual berkaitan erat dengan persyaratan disiplin diri. Seorang penjual diharuskan memenuhi nilai-nilai pribadi (personal qualities) yang positif.
1.2 Rumusan Masalah
a. Apa yang dimaksud dengan Personal Selling ? b. Apa yang dimaksud dengan Promosi Obat ?
c. Apa yang dimaksud dengan Direct-to-Costumer Adverstising (DTC) ? d. Apa yang dimaksud dengan Regulasi DTC ?
1.3 Tujuan
a. Agar mahasiswa/i mengetahui tentang Personal Selling b. Agar mahasiswa/i mengetahui tentang Promosi Obat
BAB II ISI
2.1 Personal Selling
Personal selling adalah suatu proses komunikasi antara seles person dengan pembeli potensial dengan tujuan untuk menjual produk dan jasa . menyampaikan pesan spesifik kepada konsumen atau prospect, biasanya akan lebih efektif jika di lakukan dengan cara komunikasi tatap muka langsung ( face-tu-face), krospondensi personal atau percakapan melalui telepon. Tidak seperti halnya advertensi, pesan penjualan personal diarahkan kepada target yang lebih spesifik yaitu individual konsumen atau prospect. dalam realitisnya banyak entrepreneur yang berhasil karena tenaga penjualan yang trampil, yang mampu mewakili dan mempromosikan perusahaan mereka.
Personal selling adalah bagian dari promotion mix perusahaan bersama dengan advertensi , promosi penjualan ,dan public relations. advertensi adalah bentuk promosi yang di lakukan tidak dengan face-to-face , tetapi dilakukan dengan menggunakan telepon , radio dan berbagai media cetak . promosi penjualan dilakukan dengan menggunakan insentif termasuk kupon, rapat, Diskon, dan lain-lainnya untuk mendongkrak penjualan. sedangkan public relations adalah aktifitas untuk membangun citra perusahaan dimata masyarakat yang pada gilirannya dapat mengundang minat masyarakat untuk melakukan pembelian.
Kapan digunakan personal selling ? Jika produk setiap unitnya memiliki nilai yang tinggi dan memerlukan domenstrasi untuk menunjukkan benefitnya maka sangat tepat penggunaan penjualan personal. Produk produk berteknologi tinggi seperti komputer dan produk produk mikro elektronik utamanya di jual melalui personal selling. Dalam hal ini obat ethical, medical representative ( med-rep) secara personal memberikan informasi face to face kepada dokter dengan tujuan agar dokter tersebut menulis resep atas produknya. peran med-rep dalam industri farmasi sangat penting karena obat ethical tidak dapat diiklankan kepada semua media termasuk televisi, radio maupun media cetak lainnya yang bersifat umum. Personal information melalui
medrep merupakan promotion toll yang dianggap paling efektif bagi industri farmasi seluruh dunia.
Bagaimana tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam personal selling ? Tahap-tahap yang perlu dilakukan ialah: prospecting dan kualifikasi, pra-pendekatan, pendekatan, presentasi, dan domenstrasi. menangani obyek , closing dan tindak lanjut. meskipun penelitian selesperson bisa berbeda antara satu perusahaan dengan yang lain, tetapi substansi dalam taha-tahapan ini penting bagi pelatihan selesperson.
Prespecting dan kualifikasi mencakup lokasi konsumen potensial dan menemukan posisi mereka dalam melakukan pembelian. hal ini secara sederhana dapat dilakukan dengan menanyakan kepada konsumen yang telah ada atau menggunakan database atau mailing list. langkah lebih lanjut adalah melakukan kualifikasi terhadap calon konsumen tersebut berdasarkan aspek tingkat kesediaan dan kemampuan untuk membeli.
langkah-langkah selanjutnya difokuskan dengan cara-cara yang atraktif guna mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
2.2 Promosi Obat
Bisnis dibidang farmasi sangat regulated dalam semua aspeknya termasuk dalam hal promosi. Disebagian besar Negara didunia hanya obat yang tergolong obat bebas ( OTC ) yang dapat dipromosikan melalui media public. Namun demikian contec maupun pesan dari promosi obat tersebut harus diajukan terlebih dahulu untuk mendapat approval dari regulatori obat. Iklan obat OTC dibanyak Negara tidak boleh ditayangkan sebelum mendapat persetujuan dari otoritas pemerintah. Hal tersebut dilakukan untuk mencegah masyarakat menggunakan obat secara berlebihan atau salah penggunaan karena message promosi / iklan yang tidak benar. Tetapi di amerika serikat perusahaan farmasi diizinkan untuk melakukan promosi / iklan obat ethical langsung kepada konsumen ( direct-to-consumer advertising DTCA ).
Belanja promosi obat yang dilakukan oleh industry farmasi dari tahun ketahun meningkat terus dalam jumlah yang cukup besar. Dinegara-negara maju seperti amerika serikat, jepang dan eropa bisa jadi belanja untuk promosi obat dan belanja untuk R & D obat hampir sama besarnya. Apabila dilihat data yang ada, diketahui biaya promosi obat yang ditujukan kepada dokter mempunyai porsi yang paling besar. Hal tersebut dapat dipahami karena dokter mempunyai peran yang sangat kuat dan dominan dalam keputusan pembelian dan penggunaan obat.
Pada bulan mei 2003 jurnal kedokteran inggris memulai edisi khusus tentang hubungan antar dokter dan perusahaan-perusahaan besar. Profesi kedokteran dieropa sedah sejak beberapa tahun yang lalu menelaah kembali hubungan yang layak antara profesi dokter dan industry farmasi. Hal ini karena terkait dengan masalah legal action yang terjadi antara lain dijerman dan italia.
dengan penjualan yang sangat besar. Obat inovasi Lipitor dan Viagra yang diproduksi oleh Pfizer telah menghasilkan lebih dari US$15 milyar tiap tahunnya.
Dewasa ini industry farmasi besar menghadapi tekanan internal untuk mempertahankan pertumbuhan yang ada selama ini dengan menjual obat block buster dalam jumlah yang banyak. Perusahaan glaco welcome setelah melakukan mega merger memerlukan tiga sampai tujuh obat baru setiap tahunnya. Masalahnya adalah produktivitas riset justru makin rendah, tidak ada satupun big pharma yang dapat mencapai target riset dalam menemukan obat inovasi baru. Keadaan ini mendorong perusahan farmasi untuk terus meningkatkan promosi dengan harapan dapat mendongkrak penjualan setiap tahun. Tidak ada data yang komprehensif tetapi diestimasikan diamerika serikat belanja untuk sales representative. Diperkirakan belanja untuk promosi kepada dokter mencapai US$ 8000 sampai US $12000 untuk setiap dokter pertahun.
Dokter yang menjadi target promosi mendapatkan : sampel, small stationary, travel untuk konferensibdan pendidikan lanjutan serta terkadang dalam bentuk tunai. Selain itu perusahaan farmasi juga memberikan sponsor ship konferensi dan acara-acara pendidikan. Perusahaan farmasi menggunakan opinion leader untuk berbicara pada seminar maupun berbagai forum pendidikan. Pada saat yang sama perusahaan farmasi juga membiayaai jurnal-jurnal ilmiah kedokteran dan mengiklankan produknya dijurnal tersebut.
Bagaimana dokter merespons promosi dari perusahaan besar farmasi ? berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan diketahui pada umumnya dokter tidak terlalu tertarik dengan adventasi dan berbagai bentuk material promosi. Studi yang dilakukan oleh Mclnney, scheidermeyer, lurie et al (1990), banks dan mainour (1992) dan chen, landefeld dan murray (1989) kesemuanya menyebutkan adanya korelasi yang kuat antara tendensasi dokter untuk merekomendasikan obat dengan gift/ sponsorship yang mereka terima dari perusahan farmasi. Studi yang dilakukan oleh wazana (2000), chen et al (1989) dan Thomson, craig dan barrnham (1994) kesemuanya menyatakan bahwa gift mempunyai impact terhadap praktek peresepan oleh dokter. Berbagai penelitian ini mendukung realitas bahwa promosi industry farmasi kepada dokter adalah sangat besar.
terutama Negara-negara maju seperti amerika serikat dimana system pelayanan kesehatan mengalami transisi dari system dimana pasien lebih berperan aktif. Transisi ini terjadi terutama karena makin luasnya informasi pelayanan kesehatan yang dapat diakses oleh public.
Apakah advertensi obat menaikkan biaya obat secara signifikan? Ternyata biaya iklan tidak selalu berbanding lurus dengan harga obat. Hal ini dapat dilihat pada tiga obat antihistamin ethical yang terkemuka yaitu claraitin, zyrtec dan allegra. Jumlah dana untuk advertensi ketiga obat tersebut sangat berbeda-beda. Schering-plough membelanjakan US $ 137,1 juta dalam tahun 1999. Pfizer mengeluarkan dana sebesar US $ 57,1 juta untuk zyrtec dan Aventis mengeluarkan hanya US $ 42,8 juta untuk allegra. Data di pasar menunjukan Claritin hanya sedikit lebih mahal yaitu seharga US$76,69 untuk penggunaan sebulan, sedangkan zyrtec seharga US$ 60,69 dan allegra US $69,69. Apabila dilihat perbandingan biaya promosi maka perbedaan harga antara Claritin dan zyrtec tidak bermakna, padahal Pfizer mengeluarkan biaya kurang dari separohnya dan Aventis malah hanya mengeluarkan biaya sepertiga dari schering-plough (institute for policy innovation, 2001).
2.3 Direct-to-Costumer Adverstising (DTC)
Pada musim semi tahun 2006, Takeda Pharmaceuticals North America Inc. melucurkan advertensi masif yang berkampanye tentang insomnia. Iklan itu menyebutkan bahwa penderita insomnia kehilangan mimpi indahnya dan obat tidur mereka Rozerem dapat menghadirkan kembali mimpi yang hilang karena insomnia itu. Di Amerika Serikat cukup banyak iklan-iklan DTC seperti ini ditayangkan di berbagai media termasuk di televisi. Dilaporkan setiap tahun iklan DTC muncul di televisi Amerika Serikat mencapai 16 jam (Shaw, Amy, 2008).
advertensi DTC meningkatkan pnjualan 12%, sementara biaya untuk pasien dan asuransi bertambah sebesar US$ 2,6 milyar (Shaw, Amy, 2008). Pada tahun 2001, Profesoe Scrott Neslin dari Dartmouth Cilege melakukan studi yang sama dan melaporkan bahwa setiap penambahan satu dollar untuk advertensi dijurnal medik, menghasilkan tambahan US$ 5 penjualan.
2.4 Regulasi DTC
Sampai saat ini hanya Amerika Serikat dan New Zeland yang membolehkan advertensi obat ethical. FDA Amerika Serikat mengatur advertensi obat ethical dengan Federal Food, Drug, and Cosmetic Act ( FFDCA) yang implementasinya dibawah The Division of.
Drug, marketing, advertising and communication (DDMAC). Aturan yang ada dalam FFDA menyebutkan advertensi mencakup: “the established name, the brand ame (if any), the formula showing quantitavely each ingredient, and information in brief summary which discuses side effects, contraindication, and effectiveness. “ implementasi spesifik dari regulasi ini adalah advertensi obat ethical tidak boleh keliru atau misleading dan harus ada keseimbangan informasi antara efektivitas dan resiko.
memberitahukan kepada konsumen dimana informasi tambahan dapat di perolehnya termasuk di web site. FDA mengklasifikasikan tiga advertensi DTC, yaitu:
Advertensi Klaim Produk : tipikal advertensi ini termasuk brand name dan untuk kondisi apa obat digunakan. Pada advertensi tipe ini juga di jelaskan risiko dan benefit terkait dengan penggunaan obat tersebut.
Advertensi Help-Seeking : advertensi jenis ini dikenal juga sebagai komunikasi disease-awareness yang menyebutkan penyakit atau kondisi kesehatan tetapi tidak menyebut nama obat untuk mengobatinya. Tujuan dari advertensi ini adalah untuk menciptakan awareness dari simpton atau kondisi diantara konsumen.
Advertensi Reminder: advertensi jenis ini hanya untuk mengingatkan terutama tentang nama obat, dosis atau informasi harganya, tidak termuat informasi-informasi lainnya.
BAB III PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Personal selling adalah suatu proses komunikasi antara seles person dengan pembeli potensial dengan tujuan untuk menjual produk dan jasa . menyampaikan pesan spesifik kepada konsumen atau prospect, biasanya akan lebih efektif jika di lakukan dengan cara komunikasi tatap muka langsung ( face-tu-face), krospondensi personal atau percakapan melalui telepon.
Industry farmasi terutama perusahaan besar sangat menyadari bahwa untuk pengembangan obat baru diperlukan biaya riset yang sangat mahal mencapai US $ 800 juta tiap produknya. Agar biaya produk tersebut cepat kembali, maka harus ada upaya pemasaran yang kuat dan serentak diseluruh dunia termasuk promosi yang gencar dan berbiaya besar. Dengan promocion mix yang dilakukan, maka obat inovasi baru akan cepat dikenal diseluruh dunia dengan penjualan yang sangat besar.
Implementasi spesifik dari regulasi ini adalah advertensi obat ethical tidak boleh keliru atau misleading dan harus ada keseimbangan informasi antara efektivitas dan resiko.
3.2 Saran
DAFTAR PUSTAKA
