Periklanan
Pengertian atau konsep dasar periklanan memiliki berbagai definisi. Secara umum iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan.
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. (Durianto, dkk, 2003).
Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (1993) iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Pengertian lainnya, iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman, Maas & Nisenholtz. 2005).
Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan sebagai berikut :
BAB
I
“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.”
Dengan demikian, secara sederhana iklan dapat diartikan sebagai penyampaian pesan melalui ruangan yang dibayar oleh pemasang iklan. Iklan sering dianggap sebagai salah satu bentuk komunikasi yang dapat sungguh-sungguh merasuk, luas dan cepat mencapai setiap lapisan masyarakat.
Definisi lain mengatakan bahwa periklanan merupakan penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang atau jasa, untuk ‘membujuk’ orang agar berfikir, bersikap atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.
Dari batasan-batasan di atas, secara global periklanan mempunyai pengertian sebagai berikut :
1. Penyebaran Informasi
Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi untuk penyebaran informasi.
2. Penawaran gagasan, barang atau jasa
Unsur yang terkandung dalam periklanan adanya upaya penawaran suatu gagasan, barang atau jasa, agar dipahami, diikuti atau dipergunakan oleh sasaran.
3. Persuasi agar sesuai dengan pengiklan
Periklanan juga berupa suatu bentuk “paksaan” (persuasi) atau bujukan agar sasaran mau mengikuti atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.
4. Non personal
Pada umumnya periklanan direncanakan berdasarkan pertimbangan pada hal-hal yang bersifat massa (publik). Baik tentang pembahasan sasaran, isi pesan, media maupun pola komunikasinya.
5. Sponsor yang jelas
Periklanan mau tidak mau memerlukan biaya. Untuk itu biasanya ada sponsor yang jelas, yang membiayai suatu program periklanan, dalam upaya mendukung tercapainya suatu tujuan tertentu, misalnya tujuan pemasaran.
SEJARAH PERIKLANAN
Periklanan merupakan tahapan dalam suatu rangkaian pemsasaran, mulai dari penciptaan produk hingga pelayanan purna jual.
Periklanan merupakan tahap yang sangat penting dalam proses pemasaran, sehingga periklanan seringkali disebut sebagai darah kehidupan dalam pemasaran. Tanpa bantuan periklanan produk dan jasa akan sulit untuk dapat mengalir secara lancar ke para distributor, penjual dan konsumen.
Secara mendasar, upaya periklanan telah dimulai sejak ribuan tahun yang lalu. Banyak penemuan-penemuan purbakala yang mengungkapkan adanya bukti kegiatan promosi dan periklanan sejak jaman dahulu, walaupun masih dilakukan dalam bentuk yang sangat sederhana.
Dari berbagai penemuan tersebut, beberapa diantaranya adalah :
• Peninggalan masa Babylonia, dimana ditemukan tanda peringatan berukir mengenai penjual salep, pembuat sepatu dan sebagainya yang terjadi sekitar 3000 tahun sebelum
• Catatan-catatan dalam papyrus yang ditemukan d Thebes, bangsa Mesir telah memiliki media penulisan pesan penjualan.
• Kebiasaan bangsa Yunani yang menggunakan "Town Criers" untuk menjajakan budak belian, mewartakan kedatangan kapal dan lain-lain. Town Crier ini biasanya diiringi oleh pemain musik.
• Pedagang Romawi kuno yang menggunakan tanda-tanda / gambar pada lempengan batu-batuan untuk megiklankan apa yang dijual di tokonya. Misalnya gambar paha sapi untuk menunjukkan toko penjual daging, gambar seekor sapi untuk menunjukkan toko penjual susu dan gambar sepatu boot untuk menunjukkan toko penjual sepatu.
• Warga kota Pompeii yang menggunakan tanda-tanda tertentu yang dicat pada dinding untuk menunjukkan toko penjual barang atau untuk menginformasikan suatu gagasan. Cara ini merupakan bukti adanya iklan luar ruang (outdoor advertising) sejak jaman dahulu.
bahwa kira-kira 3000 tahun sebelum Masehi, bangsa Mesopotamia dan Babilonia telah meletakkan dasar-dasar periklanan seperti yang terlihat sekarang ini. Pada jaman itu, pedagang-pedagang menyewa perahu-perahu dan menyuruh pedagang keliling mengantarkan hasil produksi ke konsumen yang tinggal di pedalaman dengan menggunakan teknik pemasaran door to door.
Pada jaman Yunani dan Romawi, teknik beriklan mengalami perkembangan . Pada jaman ini telah dikenal perdagangan antarkota dimana iklan pada terekota dan perkamen sudah mulai digunakan untuk kepentingan Lost & Found (Kasali, 1995). Pada masa inilah mulai disadari pentingnya menggunakan medium untuk menyampaikan informasi. Para pemilik usaha menggunakan pahatan di dinding-dinding kota untuk memberitahu orang banyak bahwa mereka mempunyai dagangan tertentu. Pada zaman Caesar, banyak toko di kota-kota besar yang telah mulai memakai tanda dan symbol atau papan nama sebagai media utama dalam beriklan.
Periklanan memasuki babak sejarah yang sangat penting ketika kertas ditemukan pada tahun 1215 di Cina dan mesin cetak diciptakan Johann Gutenberg pada tahun 1450. Sejak itu medium-medium kuno ditinggalkan. Orang beralih ke pamphlet atau selebaran-selebaran untuk menginformasikan atau menjual sesuatu. Selebaran dan pamflet inilah yang menjadi cikal bakal munculnya surat kabar, sebuah medium klasik yang sampai sekarang tetap menjadi pilihan pengiklan sebagai medium utama.
Periklanan mengalami perkembangan yang luar biasa cepat seiring dengan tumbuhnya era industri. Populasi penduduk dunia meningkat, industri-industri baru tumbuh dan iklan menempati posisi yang penting untuk mendorong penjualan. Sampai abad 19, belum ada perusahaan periklanan (advertising agency) baik di Eropa maupun di Amerika. Jadi, siapapun yang ingin mengiklankan sesuatu harus berhubungan dengan surat kabar.
Sekitar tahun 1800-an, kerumitan dan kesulitan diantara pengiklan dan surat kabar mulai berkembang. Para pengiklan merasakan kebutuhan untuk menjangkau khalayak yang lebih luas, bukan hanya masyarakat yang tinggal satu kota dengannya saja – sebagaimana distribusi surat kabar pada masa itu. Perkembangan itulah yang melahirkan kebutuhan perlunya penghubung antara
surat kabar dengan pengiklan. Hower mencatat dua nama pertama yang bertindak sebagai advertising agent, yaitu Volney B. Palmer di Philadelphia dan John Hooper di New York. Oleh orang-orang sesudah mereka, bisnis tersebut dikembangkan ke dalam sebuah institusi yang disebut advertising agency.
Karena memiliki tanggung jawab moral dan interaksi yang cukup banyak dengan beragam segmen, para praktisi periklanan di sekitar abad 19 mulai meletakkan standar-standar periklanan yang lebih baik. Sebagai contoh, FW Ayer & Son yang didirikan di Philadelphia menjadi advertising agency tertua yang memberi tatanan modern pada bisnis periklanan. Agency yang didirikan Francis Wayland Ayer ini memperbaiki teknik-teknik periklanan dan memajukan standar layanan sebuah agency, termasuk mengembangkan prinsip-prinsip etika bagi sebuah bisnis yang sukses.
Beberapa standar penting yang berlaku saat ini merupakan ‘peninggalan’ para praktisi periklanan di abad 19 maupun awal-awal abad 20, seperti besarnya persentase komisi bagi agency sebesar 15% yang berlaku pada tahun 1917 maupun pembagian aktifitas perusahaan periklanan ke dalam 3 bidang dasar yaitu
account, creative dan media.
Perkembangan periklanan di Indonesia
Perkembangan periklanan di Indonesia telah ada sejak lebih dari se abad yang lalu. Iklan yang diciptakan dan dimuat di surat kabar telah ditemukan di surat kabar "Tjahaja Sijang" yang terbit di Manado pada tahun 1869. Surat kabar tersebut terbit sebulan sekali setebal 8 halaman dengan 4 halaman ekstra. Iklan-iklan yang tercantum di surat kabar tersebut bukan hanya dari perusahaan / produsen, tetapi juga dari individu yang mencantumkan iklan untuk kepentingan pribadi.
Dalam perkembangannya, setiap surat kabar yang terbit kemudian, juga mencantumkan iklan sebagai sarana memperoleh penghasilan guna membiayai ongkos cetaknya.
Pertumbuhan Industri Periklanan Indonesia
Pertumbuhan industri periklanan di Indonesia dimulai pada zaman pendudukan Belanda, di saat Gubernur Jan Pieterz Coen (1619-1625) berkuasa. Pada saat itu sudah diterbitkan lembaran informasi yang ditulis indah (silografi). Dilihat dari fungsi dan bentuknya, lembaran tersebut bersifat informasi pemerintah yang komersial.
Akan tetapi iklan dalam arti sesungguhnya –menghubungkan kepentingan produsen dan konsumen dengan membayar ruang iklan- baru terlihat di suratkabar Bataviaashe Nouvells terbitan Agustus 1744. Hal ini sekaligus menunjukkan bahwa keberadaan industri periklanan berkaitan erat dengan keberadaan industri media.
Tahun 1825, surat kabar pada masa itu sudah dimanfaatkan sebagai alat pemasaran yang efektif. Surat kabar yang pertama kali memuat iklan-iklan produk adalah surat kabar Tjahaja Siang yang terbit di Minahasa, yang mengiklankan produk obat-obatan tradisional. Bentuk iklannya hanya berupa iklan baris, karena memang baru seperti itulah model iklan yang ada pada masa itu. Surat kabar lainnya seperti Advertentie Blad dan Bintang Timoer juga melakukan hal yang sama.
Dalam buku Iklan Surat Kabar, Bejo Riyanto mencatat bahwa pada tahun 1870-an kreativitas dalam penanganan visual dalam pesan periklanan terlihat semakin baik. Hal ini disebabkan oleh factor internal dan eksternal industri pers maupun periklanan itu sendiri. Pertama, terbentuknya peluang investasi modal swasta secara langsung dalam bidang industri periklanan dan perdagangan di Jawa. Kedua, pertumbuhan perekonomian masyarakat pribumi dan industrialisasi melahirkan sejumlah produk yang memerlukan kegiatan pemasaran. Pertumbuhan perekonomian memungkinkan terbentuknya suatu masyarakat konsumen yang potensial untuk pemasaran produk industri dan jasa modern di pulau Jawa.
Secara internal, industri pers mulai berkembang dan mampu mendistribusikan surat kabar secara luas hingga ke luar pulau Jawa. Selain itu teknologi percetakan-pun semakin baik dan industri pers berkembang di kota-kota besar di Nusantara. Bahasa pengantar yang digunakan-pun disesuaikan dengan khalayak sasaran penerbitan, yaitu bahasa Cina, Melayu, Jawa dan Sunda. Untuk menjaga kelangsungan hidup, penerbitan pers butuh dukungan dari iklan. Sebaliknya, hal ini menimbulkan peluang bisnis tersendiri, yaitu munculnya industri jasa periklanan yang dikelola dengan lebih baik.
Setelah kemerdekaan, istilah iklan belum dikenal. Kata yang digunakan adalah reklame. Pada masa itu sudah banyak perusahaan periklanan yang dimiliki oleh orang Belanda dan Indonesia. Perusahaan Periklanan yang ada pada masa pascakemerdekaan antara lain Aneta, Pikat, Reka dan Indonesia Reclame and Advertentie Bureau (IRAB). Sedangkan di Bandung ada Balai Iklan yang sampai sekarang tetap bertahan.
Tahun 1949, atas prakarsa beberapa perusahaan periklanan yang berdomisili di Jakarta dan Bandung, dibentuk suatu asosiasi bagi perusahaan-perusahaan periklanan dengan nama Van Reclame Bureau in Indonesia –dalam bahasa Indonesia berarti Perserikatan Biro Reklame Indonesia (PBRI). Ada sebelas perusahaan yang menjadi anggota PBRI diantaranya adalah Contact, De Unie, F Bodmer dan Frank Klein. Namun demikian, PBRI ternyata kurang mampu menampung aspirasi perusahaan periklanan milik orang Indonesia dikarenakan dominasi perusahaan periklanan milik orang Belanda. Situasi tersebut memicu berdirinya asosiasi perusahaan periklanan lainnya, yakni Serikat Biro Reklame Nasional (SBRN) pada tahun 1953.
Pada tahun 1957 diselenggarakan konggres PBRI Reklame pertama yang menghasilkan keputusan penting yaitu merubah kata ‘perserikatan’ menjadi ‘persatuan’, sehingga makna PBRI menjadi Persatuan Biro Reklame Indonesia. Dan pada tahun 1972, pemerintah melalui Direktur Jenderal Pembinaan Pers dan Grafika (PPG) Departemen Penerangan Republik Indonesia, menyatakan bahwa PBRI adalah satu-satunya wadah perusahaan periklanan di Indonesia.
periklanan’. Hal ini untuk membedakan pencitraan dari biro reklame pinggir jalan. Akhirnya PBRI pun berubah nama menjadi Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.
Era Periklanan Modern Indonesia
Industri periklanan modern di Indonesia mulai tumbuh di awal tahun 1970-an untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang sedang tumbuh akibat dikeluarkannya UU Penanaman Modal Asing (UU PMA) di tahun 1967 dan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (UU PMDN) di tahun 1968. Hasilnya adalah cukup banyak perusahaan dan pabrik yang merambah pasar Indonesia.
Pelopor periklanan modern di Indonesia diantaranya adalah Intervesta, Matari, Fortune, Metro dan Perwanal. Intervista yang muncul pada tahun 1964 dianggap sebagai cikal bakal perusahaan periklanan modern, karena untuk pertama kalinya perusahaan periklanan tersebut mengenalkan teknik-teknik periklanan modern seperti menggunakan naskah iklan bertuliskan tangan atau menata huruf diatas timah agar hasilnya baik. Akan tetapi sejak tahun 1990-an Intervista sudah tidak beroperasi lagi. Perusahaan periklanan lainnya yaitu Matari didirikan pada tahun 1971 untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang tumbuh akibat munculnya dua Undang-undang tersebut.
Tetapi kita tidak bisa mengabaikan Unilever sebagai perusahaan yang ikut dalam proses perjalanan periklanan modern dengan selalu memikirkan manfaat periklanan. Keseriusan Unilever menggarap komunikasi periklanannya terlihat dengan dibentuknya Lintas (Lever International Advertising Services) sebagai
inhouse agency. Melalui Lintas, Unilever membangun sumberdaya yang sangat penting bagi ekuitas merek di masa depan, sehingga memungkinkan Unilever menjadi dominant di pasar barang konsumsi saat ini. Kemudian pada tahun 1980-an, Unilever memisahkan Lintas menjadi lebih independent. Bahkan dari Lintas lahir sumberdaya periklanan handal yang mengembangkan perusahaan periklanan baru seperti Cabe Rawit.
Pertumbuhan perekonomian yang terus meningkat membuat pasar Indonesia menjadi penting bagi produk-produk yang berasal dari Amerika, Eropa maupun
Jepang. Sebagian besar produk yang diiklankan adalah produk impor atau produk
joint venture seperti Lux, Tancho, Coca Cola, Kao. Akan tetapi pada tahun 1981 pemerintah mengambil keputusan yang mengejutkan banyak pihak , yaitu dengan menghapuskan iklan di TVRI. Pemerintah khawatir dengan meningkatnya belanja iklan akan meningkatkan ekspektasi masyarakat dalam mengkonsumsi produk. Era tanpa iklan TV ini ternyata memberikan kesempatan bagi radio untuk memperoleh peluang merebut pangsa iklan yang lebih besar. Di era ini pula sejumlah radio mulai memantapkan posisi segmentasi mereka secara lebih tajam. Hilangnya iklan TV juga telah membuat pengelola media luar ruang kebanjiran iklan.
Perkembangan industri periklanan yang mulai pesat pada tahun 1980-an, menimbulkan pemikiran tersendiri di kalangan pemerintah. Jika sebelumnya kegiatan periklanan berinduk ke Departemen Perdagangan, di awal tahun 1980-an industri periklanan berinduk ke Departemen Penerangan melalui UU Pokok Pers no 21 tahun 1982, yang menyebutkan organisasi periklanan dianggap sama dengan organisasi pers.
Pada tahun 1989 merupakan peristiwa penting bagi industri periklanan Indonesia, yaitu dengan munculnya stasiun televisi swasta pertama, RCTI. Minat pengiklan cukup tinggi, terutama Unilever yang memahami betul pentingnya iklan, menjadi produsen pertama yang memasok iklan ke RCTI. Kehadiran televisi swasta lainnya mendongkrak belanja iklan nasional.
Komunika dengan BBDO. Namun demikian, sampai sekarang hanya Matari dan Fortune yang bertahan sebagai perusahaan periklanan local.
Periklanan merupakan suatu kegiatan yang mencakup ruang lingkup pemasaran dan komunikasi. Promosi merupakan salah satu faktor dari kegiatan pemasaran. Sedangkan di dalam menyusun strategi, periklanan memanfaatkan pola-pola dasar dan strategi komunikasi.
Dalam periklanan kita temukan suatu kombinasi kreativitas, riset pemasaran dan pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis. Kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Yang penting, semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. Sebuah kampanye periklanan baru bisa dikatakan baik jika semuanya terencana dan terselenggara sedemikian rupa sehingga ia dapat mencapai hasil-hasil yang diharapkan dengan anggaran dana yang tersedia.
Banyak kampanye periklanan yang menelan biaya milyaran, namun itu tidak bisa dikatakan berlebihan karena semuanya relatif tergantung pada ukuran pasar dan volume penjualan yang ingin dicapai demi terjaganya output dari kapasitas produksi pabrik. Perusahaan deterjen atau mobil bisa saja mengeluarkan biaya yang sama mahalnya jika hal itu memang dibutuhkan.
Biaya Kegiatan Periklanan
Dari manakah biaya yang dibutuhkan untuk membayar berbagai keperluan dalam kampanye periklanan, sejauh mana biaya-biaya itu dapat dibenarkan, dan apakah harga-harga produk memang bisa turun seandainya iklan ditiadakan? Pertanyaan-pertanyaan ini dapat dijawab sebagai berikut ;
a. Pada dasarnya biaya iklan itu nantinya akan dibayar oleh para konsumen melalu harga produk yang mereka tanggung, sama halnya dengan biaya-biaya dalam pengadaan produk mulai dari biaya-biaya riset dan penelitian, pembelian bahan baku, serta proses pengolahan/manufaktur dan distribusi, diluar sejumlah keuntungan yang akan dipungut oleh pihak perusahaan. Periklanan merupakan salah
satu biaya distribusi yang setara dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk membayar gaji para salesman, ongkos pengantaran, dan laba bagi para pengecer. Itu berarti periklanan merupakan investasi. Tentu saja jika produk itu gagal di pasar, maka segala biaya mulai dari biaya manufaktur sampai dengan biaya periklanan harus dipikul oleh pihak produsen sebagai kerugian. Namun secara umum, dapat dikatakan bahwa konsumenlah yang pada akhirnya akan membayar semua biaya iklan yang telah dikeluarkan perusahaan/produsen.
b. Biaya periklanan semahal apapun, akan dapat dibenarkan atas dasar dua hal;
- sebesar apapun biaya iklan tidak menjadi masalah selama hal itu memungkinkan para konsumen dapat memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan produk yang diiklankan (apalagi jika produk itu memiliki cukup banyak saingan).
- semahal apapun biaya-biaya iklan masih bisa diterima, selama hal itu memungkinkan pihak produsen atau pemasok memetik keuntungan.
c. Secara umum, harga-harga produk justru akan lebih murah dengan adanya iklan. Sebaliknya, tanpa iklan, harga produk justru akan lebih mahal. Karena seandainya kegiatan iklan dihentikan, maka permintaan atas produk tadi dengan sendirinya akan turun, dan biaya produksi pun akan meningkat sehingga pada akhirnya harga produk justru akan mahal (karena perusahaan/produsen akan mengejar keuntungan yang sama dari produk-produk yang jumlahnya lebih sedikit)
Periklanan dan Pemasaran
Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas oleh para dosen pemasaran dan juga praktisi.
Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yaitu ;
1 Produk (produk)
2 Place (distribusi)
3 Price (harga)
4 Promotion (promosi)
Unsur periklanan masuk ke dalam elemen promosi. Konsep 4P ini merupakan versi bauran yang mendasar dan sederhana. Sementara itu, bauran promosi diantaranya adalah;
Advertising (periklanan)
o Periklanan merupakan bentuk promosi, yang lebih banyak didasari
pada penonjolan kelebihan-kelebihan produk (product benefit).
Publicity (publisitas)
o Publisitas merupakan bentuk promosi yang didasari pada kandungan nilai berita (news value) yang ada pada suatu produk / perusahaan.
Sales Promotion (promosi penjualan)
o Sedangkan promosi penjualan lebih didasari dengan adanya kelebihan tambahan dari luar produk, seperti pemberian hadiah, penghargaan, beli satu dapat dua, dan sejenisnya.
Personal Selling (penjualan perorangan)
o Penjualan perorangan lebih memfokuskan pada upaya agar sasaran mau mencoba suatu produk (trial).
Konsep bauran pemasaran yang lebih lengkap harus mencakup berbagai hal secara komprehensif, mulai dari titik awal sampai dengan titik akhir. Artinya, kegiatan bauran pemasaran itu sendiri meliputi keseluruhan upaya pemasaran hingga akhir. Bertolak dari kerangka berpikir komprehensif seperti itu, maka kita akan dapat dengan mudah menentukan keterkaitan yang erat antara periklanan dengan elemen-elemen pemasaran lainnya. Meskipun tidak semua pemasaran
produk atau jasa melibatkan setiap elemen yang diuraikan dibawah ini, pada dasarnya duapuluh elemen berikut ini merupakan unsur-unsur dasar dari suatu bauran pemasaran. Adapun keduapuluh elemen utama tersebut adalah :
1. Konsepsi, invensi atau penemuan baru, inovasi atau modifikasi suatu produk barang atau jasa. Di sini tercakup segenap kegiatan riset dan pengembangan.
2. Siklus-siklus hidup produk, baik yang standar maupun berbagai variasinya, mulai dari siklus hidup berkelanjutan, siklus hidup produk ganda, siklus hidup lompatan katak, serta siklus hidup berbentuk tangga.
3. Riset pemasaran
4. Pemberian nama dan merek produk 5. Perumusan citra produk
6. Penentuan segmen pasar 7. Penentuan harga produk
8. Bauran produk, rasionalisasi dan standarisasi. 9. Pengemasan
10. Distribusi
11. Penyiapan tenaga-tenaga penjualan 12. Usaha mendidik pasar
13. Penyiapan kegiatan humas perusahaan dan finansial 14. Penyiapan hubungan industri (industrial relation) 15. Pengujian pasar
16. Periklanan 17. Riset periklanan 18. Promosi penjualan 19. Pelayanan purna jual
20. Pemeliharaan keinginan dan loyalitas konsumen
menciptakan suatu pertukaran yang saling memuaskan antara produsen dan konsumen.
Dalam konsep pemasaran, pertukaran merupakan suatu konsep penting dan dominan untuk mempelajari permasalahan dalam pemasaran. Pertukaran yang saling menguntungkan tersebut, akan terjadi apabila adanya dua pihak, produsen dan konsumen, baik sebagai individu maupun lembaga, yang masing-masing mempunyai nilai, kemauan atau kesanggupan untuk saling memberi pada pihak lainnya.
Adapun konsep dasar pemasaran modern, bertumpu pada kebutuhan konsumen (consumer oriented), dalam rangka untuk mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang. Pelayanan pada konsumen tersebut, diimplementasikan ke dalam bentuk; Bagaimana membuat produk yang baik, menentukan harga yang pantas, mendistribusikan produk yang benar, serta melakukan teknik penjualan atau promosi yang tepat.
Periklanan sebagai Proses Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari kata Latin Communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima.
Definisi komunikasi menurut Barelson & Steiner mengenai komunikasi adalah tindakan atau proses penyampaian informasi, ide-ide, emosi, keterampilan atau sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol, gambar, gratik dan sebagainya.
Di sini mengandung arti bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui suatu media. Periklanan dalam hal ini merupakan satu proses komunikasi yang bisa dijelaskan melalui formula Harold D Lasswell (1948) dengan unsur-unsurnya antara lain :
- Who? (Siapakah komunikatornya?)
- Says What? (Pesan apa yang dinyatakannya?)
- In Which Channel? (Media apa yang digunakannya?)
- To Whom? (Siapa komunikannya?)
- With What Effect? (Efek apa yang diharapkannya?)
Kajian lebih jauh mengenai pertanyaan “efek apa yang diharapkan?”, maka secara implisit mengandung pertanyaan lain yang perlu dijawab dengan seksama. Pertanyaan tersebut ialah:
- When? (Kapan dilaksanakannya?)
- How? (Bagaimana melaksanakannya?)
- Why? (Mengapa dilaksanakan demikian?)
Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting karena pendekatan (approach) terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan komuikasi bisa bermacam-macam antara lain :
- Information (Informasi - menginformasikan)
- Persuasion (Persuasi - mempengaruhi)
- Instruction (Instruksi - memerintahkan)
Masyarakt Periklanan Indonesia mempunyai rumusan tentang beberapa hl yang berhubungan dengan periklanan :
1 Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
kepada khalayak dengan menggunakan media tertentu dan dibiayai oleh pengiklan (perusahaan).
Definisi ini menyebutkan periklanan sebagai suatu proses yang terdiri dari empat macam kegiatan, antara lain :
1. Penyiapan (preparation)
2. Perencanaan (planning)
3. Pelaksanaan (execution)
4. Pengawasan (control)
Telaah atas pengertian di atas sangatlah penting, karena ia akan menjelaskan adanya pra-kondisi untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien. Pertama kita perlu mengenal dulu sasaran khalayaknya. Setelah itu kita menentukan media yang mana yang akan kita gunakan. Baru kita dapat merancang pesan iklan yang sesuai dengan kedua pra-kondisi tersebut.
Kenyataan itu pula yang menyebabkan perusahaan periklanan dalam memulai penyiapan pesan maupun media periklanan selalu bekerja dari arah kebalikan proses (model) komunikasi, yaitu mengenali dulu khalayak sasaran, lalu memilih media yang akan digunakan baru kemudian merancang pesan.
Sumber Produsen
Pesan Iklan
Saluran Media
Masyarakat Khalayak
Dari penjelasan di atas tampak bahwa strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian
rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.
Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.
Segi positif periklanan juga dapat dikemukakan melalui definisi lain yang mengatakan bahwa “periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi.” Tentu saja tidak sembarang informasi yang perlu dikemukakan, dan tidak semua informasi merupakan iklan. Nama-nama terkenal Toyota, Guinness, atau Danone sudah diketahui banyak orang. Mereka tahu bahwa ketiga nama itu adalah perusahaan terkemuka di bidang otomotif, bir dan consumer good. Akan tetapi itu bukan iklan karena nama-nama tersebut sekedar mewakili sosok perusahaan. Nama-nama itu belum memberikan penjelasan mengenai apa yang dibuatnya bagi masyarakat.
Periklanan harus dapat membedakan mana nama produk, mana nama perusahaan, dan mana nama jenis barang. Meskipun produk bisa saja dinamakan sama dengan nama perusahaan, namun kegiatan periklanan harus mampu memilah-milahnya.
Sedangkan yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (1997), adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bisa menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Peranan komunikasi pemasaran adalah aspek yang sangat penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran (marketing mix) menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “ pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, keduanya tak terpisahkan”.
khalayak dapat menerima produk atau jasa tertentu dan membawa kepada tindakan yang diinginkan pengirim pesan.
Dengan demikian, di dalam periklanan pemahaman komunikasi mutlak diperlukan. Mengingat bekerjanya suatu proses periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi, yang khusus dimanfaatkan untuk mendukung tercapainya suatu program pemasaran. Komunikasi dalam bentuk paling esensi berupa suatu proses pemindahan pesan dari pengirim kepada penerima. Pesan merupakan suatu lambang, dapat berupa gambar, ucapan, tulisan, isyarat, gerak dan sebagainya. Dalam proses komunikasi, syarat utama agar penerima dapat menerima pesan dengan tepat, perlu adanya penyamaan referensi dan pengalaman antara pengirim dan penerima. Jadi lambang perlu disusun dalam ‘bahasa’ yang dipahami oleh sasaran.
Hal lain yang perlu dipahami adalah bahwa apabila menilai suatu kegiatan komunikasi, perlu dibedakan dalam kategori atau unsur-unsur komunikasi yang terdiri dari;
1 Komunikator,
2 Isi pesan,
3 Media pembawa pesan,
4 Komunikan
5 Dampak komunikasi yang ditimbulkannya.
Melalui formula tersebut, kegagalan atau keberhasilan program komunikasi dapat dideteksi. Di dalam periklanan, mengingat sifatnya yang non personal
(massa) perlu juga dipahami pengertian tentang bentuk komunikasi massa. Sebagai komunikator, di dalam suatu program komunikasi massa, biasanya berupa lembaga (agency atau biro). Sebelum terbentuknya pesan yang akan disampaikan pada massa, suatu tugas atau masalah yang akan dikomunikasikan, sebelumnya telah diolah, didiskusikan dalam lembaga tersebut. Di sini telah terjadi proses komunikasi. Terjadi pembentukan pesan (decoding), pengolahan maupun interpretasi (encoding).
Setelah lambang atau pesan terbentuk, bersama-sama dengan berbagai bentuk pesan lainnya, pesan disampaikan dengan memanfaatkan media massa. Penerima tentunya juga bersifat massa dengan berbagai bentuknya. Di dalam
penerima juga terjadi proses pengolahan kembali, maupun interpretasi. Bisa terjadi dalam diri individu atau kelompok. Dapat terjadi proses penyampaian pesan dalam dua tahap maupun banyak tahap.
Dalam periode waktu tertentu, akan terbentuk makna lambang yang ditangkap oleh penerima, sebagai suatu dampak komunikasi. Di dalam komunikasi massa, dampak atau respons ini tidak bisa terjadi seketika, seperti halnya dalam komunikasi antar personal. Dampak terjadi dalam kurun waktu terentu. Sesuatu yang perlu dipertimbangkan, bagaimana agar pesan yang dibentuk dan disampaikan, dengan melewati berbagai kendala dalam proses komunikasi massa tersebut, pesan bisa tidak berubah makna yang dikandungnya.
Suatu hal penting yang perlu dipahami dalam proses komunikasi dalam periklanan, bahwa tahap paling awal agar terbentuk pemahaman terhadap suatu pesan, perlu adanya proses persepsi. Dalam bentuk yang sederhana, proses persepsi terjadi apabila adanya rangsangan (stimulus) yang mampu menarik perhatian (atensi) sasaran. Selanjutnya akan terjadi interpretasi pesan, dan akhirnya terbentuk suatu pemahaman (kognisi).
Unsur-Unsur Pokok Pada Kampanye Iklan
Sebuah kampanye iklan yang baik harus mampu menjawab empat kelompok pertanyaan dalam lima tahapan penyusunan rencananya. Empat pertanyaan dasar itu adalah sebagai berikut :
a. Apa yang sebenarnya hendak dicapai melalui iklan? Apakah tujuan sesungguhnya dari iklan itu untuk pencapaian target penjualan tertentu ?
b. Kapan tujuan tersebut akan dapat dicapai? Apakah harus dalam minggu ini juga, atau pada tahun mendatang ?
Jika strateginya sudah ada, taktik apa yang paling tepat untuk melaksanakannya? Apa gagasan kreatifnya, dan media apa yang harus digunakan
Periklanan saat ini bukanlah sekadar upaya menempatkan iklan di media massa konvensional seperti koran, majalah, radio dan televisi saja, tetapi mempunyai konotasi yang jauh lebih luas. Meskipun demikian, industri periklanan dalam mengembangkan diri, tetap mengacu pada kepentingan kelima komponennya; yaitu : pengiklan, perusahaan periklanan, media periklanan, industri penunjang periklanan (seperti perusahaan produksi dan jasa grafika, audio-visual, talenta, riset dan sebagainya) dan khalayak.
Periklanan modern tidaklah dapat hanya mengandalkan bakat dan kemampuan yang berkaitan dengan ilmu komunikasi, seni dan budaya saja. Periklanan modern telah demikian kompleksnya sehingga membutuhkan insan-insan periklanan yang mempunyai dasar-dasar pengetahuan yang luas, seperti: psikologi, pemasaran, filsafat, riset pemasaran, statistik, manajemen, bahkan ilmu ekonomi dan teknologi informasi.
Belum lagi fakta bahwa dunia pemasaran dan periklanan global telah bermutasi demikian cepat sehingga bahkan dunia pemasaran dan periklanan nasionalpun tidak mudah untuk mengikutinya. Perkembangan teknologi informasi, khususnya media sosial, telah memberikan peluang-peluang komunikasi pemasaran baru. Komunikasi bukanlah sekedar hanya terjadi antara pemrakarsa dengan khalayak penerima pesan, tapi bahkan khalayak itu sendiri dengan sangat mudah dan cepat menjadi pemrakarsa (baik dalam konteks meneruskan isi pesan awal, maupun menciptakan sendiri pesan-pesan baru). Komunikasi pemasaran bukan lagi sekedar hanya satu arah, bahkan bukan lagi dua-arah, tetapi multi-arah.
Dewasa ini, pertumbuhan media iklan tradisional bertumbuh dan berkembang dengan cepat. Beberapa kondisi dan situasi yang dapat dicermati seperti pertumbuhan pesat dari stasiun televisi baik untuk televisi nasional maupun televisi lokal serta munculnya berbagai macam koran dan majalah yang melayani segmen konsumen terbatas (niche segment market). Hal ini memberikan dampak yang besar bagi kalangan industri terutama berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran produk mereka.
Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan media iklan tradisional tersebut adalah meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan dengan pertimbangan bahwa dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak cukup untuk menjangkau semua target audiens perusahaan serta adanya pertimbangan bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi pada saat munculnya commercial break atau jeda iklan.
Menurut Fary M. Farghob, Managing Director Draf Indonesia, menyatakan bahwa penggunaan komunikasi produk yang gencar melalui media televisi tidak memberikan jaminan bahwa produk tersebut akan diserap dengan cepat oleh pasar. Fary menambahkan bahwa pada era terdahulu memang iklan televisi pernah menjadi raja di dunia pemasaran, namun kini bentuk iklan 30 detik sedang mengalami penurunan. Di Amerika Serikat, tambah Fary, kiblat dunia pertelevisian, rating acara prime time mulai ditinggalkan seiring menurunnya waktu para pemirsa menonton televisi. Tren ini diperkirakan tak hanya berkembang di negara-negara Barat, tapi juga di negara berkembang, seiring perkembangan teknologi yang mempengaruhi kebiasaan menonton televisi.
Tren seperti ini mulai menjangkau belahan dunia lainnya dan untuk mengatasinya para praktisi pemasaran menaikkan anggarannya di semua lini. Kini, 75% konsumen mengambil keputusan dan memilih produk saat berada di tempat penjualan, sehingga atribut penarik perhatian Point Of Purchase (POS) yang dulu tidak diperhatikan, justru kini menjadi penting. Iklan televisi saat ini sudah tidak mencukupi lagi dalam artian agensi iklan harus memahami fenomena ini untuk menciptakan materi POS yang kuat yang akan mempengaruhi keputusan para konsumen saat berbelanja (Sinar Harapan; 2003).
Kondisi tersebut menyebabkan pemasar harus selektif di dalam memilih media iklan yang efektif serta efisien di dalam meningkatkan ekuitas merek (brand equity) dan di dalam meningkatkan omzet penjualan sebagai hasil dari komunikasi pemasaran yang efektif.
spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu seperti melalui pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event – event tertentu, dsb.
Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumer behavior) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat iklan serta tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional atau ATL menciptakan konsep
Integrated Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Konsep IMC muncul sejak tahun 1980 dimana Theodore Levitt (1982) dalam bukunya ”Innovation in Marketing” memperkenalkan kata koordinasi dan integrasi di dalam beragam kegiatan promosi. Perusahaan melihat bahwa pentingnya koordinasi dan integrasi dari berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing lainnya untuk berkomunikasi dengan para pelanggannya.
Untuk mendapatkan efek yang besar maka perusahaan mengembangkan total marketing communication strategy dengan menerapkan semua aktivitas marketing, tidak hanya sekedar promosi tetapi juga melakukan komunikasi dengan para pelanggannya. Pemasar sadar bahwa persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun merek produk merupakan sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami dan pesan yang diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen pemasaran mulai dari bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi, event - event marketing, publisitas, website, dan elemen lain dikoordinasikan dan diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu.
Strategi Pemasaran dan Periklanan Pada Era Periklanan Modern
Era periklanan modern di Indonesia dapat dikatakan mulai berkembang pada tahun 1970-an seiring dengan berkembangnya pemasaran. Untuk itu, era periklanan modern di Indonesia dapat dilihat dari 3 era yaitu era tahun 1970-1979 yang dinamakan sebagai era seller market – era dimana strategi pemasaran & periklanan lebih diarahkan pada penjualan, tahun 1980-1989 yang merupakan era consumer market – era dimana strategi pemasaran & periklanan lebih diarahkan pada kepuasan konsumen ; dan era tahun 1990-an yaitu era efektivitas dan
efisiensi – era dimana dalam strategi pemasaran dan periklanan lebih diarahkan pada efektivitas dan efisiensi.
Pada tahun awal sampai akhir tahun 1970-an yang disebut sebagai era seller market, memiliki karakteristik pemasaran sbb :
a. Pilihan produk Terbatas
a. Penjual Lebih Berperan daripada pembeli
b. Daya beli pasar rendah
c. Persaingan masih rendah antar produk
d. Distribusi masih ditangani sendiri oleh produsen
e. Antisipasi pasar bersifat reaktif
f. Konsumen pasif
Karakteristik pemasaran yang telah disebut diatas juga mempengaruhi strategi Komunikasi Pemasaran/Periklanan yaitu sbb :
a. Menonjolkan produk, bukan merk
b. Dominan pada strategi kreatif
c. Pesan monoton/satu arah
d. Lebih berorientasi pada kesan
e. Pemilihan media lebih pada above the line (televisi, suratkabar, majalah dan radio)
f. Tujuannya adalah penjualan
g. Yang beriklan secara aktif sebatas consumer goods
h. Peranan biro iklan belum menonjol, karena produk sangat terbatas belum persaingan antar merk
Pada tahun 1980-an strategi pemasaran mulai mengarah pada kepuasan konsumen, yang ditandai dengan hal-hal sbb :
a. Daya beli perorangan meningkat
c. Pilihan produk sudah banyak
d. Konsumen aktif
e. Pemasaran mulai menggunakan konsep positioning
f. Persaingan area bisnis
g. Antisipasi pasar bersifat pro aktif
h. Persaingan melibatkan kemasan, merk dan image (bukan cuma produk)
i. Orientasi pada kepuasan konsumen
j. Distribusi ditangani perusahaan professional
k. Perusahaan jasa dan industri mulai beriklan seperti perbankan, hotel, restoran, asuransi, industri mobil, dsb
Strategi pemasaran yang mengarah pada kepuasan konsumen juga mempengaruhi strategi Komunikasi Pemasaran/Periklanan
a. Program Periklanan dipadukan dengan pemasaran
b. Marketing Mix dan promotion mix dilaksanakan secara konsisten dan terpadu, menggunakan konsep Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu)
c. Menggunakan media Above The Line (media massa) dan Below The Line (sales promotion, lomba berhadiah, publisitas, sponsor,dsb) secara kreatif. belum menghitung efektivitas dan efisiensinya)
d. Biro iklan bukan lagi hanya sebagai agency, tetapi sudah dijadikan konsultan komunikasi pemasaran
e. Profesional di bidang periklanan mulai memiliki nilai dan posisi yang baik.
f. Pertumbuhan periklanan yang cepat tidak didukung jumlah SDM yang mampu dan memadai, sehingga biro iklan Indonesia mengimpor SDM asing
Pada tahun 1990-an strategi pemasaran mulai berubah lagi seiring dengan era globalisasi, dengan karakteritik sbb :
a. Era Globalisasi
b. Gaya Hidup kosmopolitan, membentuk sub kultur baru
c. Produk sangat variatif (kondomonium, ponsel, kafe, cruise, dsb)
d. Persaingan ketat antar merk. Merk pada akhir tahun 1990-an sudah mencapai 1800 merk
e. Muncul system members (customer club) sebagai strategi dan taktik CRM (customer retention marketing) dan loyality management
f. Pemasaran sangat professional
g. Sistem franchise (waralaba) mulai berkembang
h. Pasar sudah fragmented (bukan saja segmented)
i. Pemasaran berorientasi ke micro marketing
j. Biaya produksi sangat besar
Komunikasi Pemasaran/Periklanan di era efektivitas dan efisiensi adalah sbb
a. Kehadiran TV swasta pada awal tahun 1990 membuat pilihan media sangat beragam
b. Komunikasi pemasaran tidak lagi sebatas pada kampanye periklanan, namun juga sudah menyertakan event, upaya kehumasan dan
sponsorship.
c. Indirect marketing menjadikan media local berkembang dengan baik. Media komunitas mulai berkembang
d. Berkembangnya Below The Line, Store Advertising, Pameran, Media Eksklusif, Transportation Advertising, Marketing Public Relations, Even, dsb
e. Hanya biro iklan yang berorientasi kepada marketing yang mampu bertahan.
f. Kepemilikan perusahaan periklanan dimiliki asing, partner
g. Perusahaan penunjang Komunikasi Pemasaran tumbuh pesat : PH, event organizer, riset pemasaran, sales promotion,dll
