BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Peran dan Fungsi Public Relations
Public relations dapat berfungsi sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang bisa mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Dalam perjalanan sebuah manajemen, seringkali dihadapkan dengan konflik. Terkadang penyelesaian dengan berbagai cara, dianggap belum dapat membantu menyelesaikannya. Untuk itu dikenallah sebuah action penting yang disebut dengan mediasi. Mediasi adalah sesuatu yang memungkinkan untuk dijadikan sebagai faktor penting dalam dunia PR yang diperlukan dalam sebuah penyelesain konflik.
Dalam hal ini, PR akan lebih banyak berperan sebagai mediator, disamping peran-peran PR yang lain. Maka dari itu, dibutuhkn semacam strategi dalam manajemen PR, agar proses mediasi tersebut berhasil dengan baik. Strategi tersebut sebenarnya merupakan empat model yang asli yaitu model agen pemberitaan, model informasi publik, model asimetris dua arah, dan model simetris dua arah. Tiga model pertama merefleksikan sebuah praktik public relations yang berusaha mencapai tujuan organisasi melalui persuasi. Model keempat berfokus pada usaha menyeimbangkan kepentingan pribadi dengan kepentingan publik atau kelompok lainnya.
2.2 Strategi Penyelesaian Konflik
Menurut Frank Jefkin (2003:32) menuliskan tentang kinerja dan strategi dalam penyelesaian konflik PR, ada dua strategi dalam penyelesaian konflik antara lain Two Models And Mixed Motivities.
1.2.1 Two Way Models
Dalam model ini, dibagi menjadi dua lagi yaitu : 1. Two Way Asymetrical Models
Praktisi public relations dengan model ini menggunakan survei, wawancara, dan fokus group untuk mengukur serta menilai publik sehingga mereka bisa merancang program public relations yang bisa memperoleh dukungan dari publik kunci.
2. Two Way Symetrical Models
Model ini berfokus pada penggunaan metode riset ilmu sosial untuk memperoleh rasa saling pengertian serta komunikasi dua arah antara publik dan organisasi ketimbang persuasi satu arah.
2.2.2 Mixed motives
Tahun 2001, James E. Grunig menciptakan nama lain model ini; mixed motives. Tujuannya adalah untuk mempresentasikan sebuah model yang "menyeimbangkan kepentingan pribadi dengan kepentingan publik dalam proses memberi serta menerima yang bisa berfluktuasi antara advokasi dan kolaborasi". Grunig berpendapat bahwa model ini merupakan model yang paling etis karena semua kelompok merupakan bagian dari resolusi masalah.
1.3 Contingency Models Of Conflict
Tahun 1995, David M. Dozier, Larissa A. Grunig. dan James E. Grunig dalam bukunya conflict management menyampaikan sebuah model baru public relations yang diperoleh dari riset mereka tentang keutamaan public relations dan manajemen komunikasi. Riset mereka tentang 321 organisasi di tiga negara mengungkapkan bahwa praktisi public relations yang paling efektif menggunakan "model simetris baru dengan praktik dua arah". Gambaran public relations seperti ini menempatkan publik pada sebuah kontinum oleh karena dalam praktik terbaik public relations, praktisi public relations dan supervisor mereka melaporkan bahwa mereka menggunakan kedua model ini, model simetris dua arah dan model asimetris dua arah, sehingga Dozier, Grunig, dan Grunig berpikir bahwa dengan memberikan situasi public relations yang spesifik, organisasi dan publik mereka akan berusaha semaksimal mungkin untuk saling memengaruhi satu sama lain.
Usaha pengembangan public relations yang menjelaskan bagaimana public relations dilakukan secara lebih efektif, berlanjut pada tahun 1996 dengan adanya laporan tentang dua model berbeda: model prediktor kultural (the cultural interpreter model) dan model pengaruh personal(personal influence model). Walaupun kedua model ini dapat dimasukkan ke dalam kategori asimetris, mereka memberi kita lebih banyak hal untuk dipikirkan dalam pemahaman kita tentang public relations. Kedua model ini ditemukan dari riset yang dilakukan oleh mahasiswa lulusan University of Maryland yang kembali ke negara asalnya, India, Yunani, dan Taiwan untuk menguji apakah praktisi public relations di negara mereka menggunakan empat model asli public relations atau tidak. Walaupun kedua model ini bisa saja merepresentasikan praktik public relations di budaya lain, kami melihat aplikasi kedua model itu dalam praktik public relations di Amerika.
1.5 Public Relations and Mediasi
Pada proses implikasi manajemen, perusahaan mengalami konflik internal. Mulai dari tingkat individu, kelompok, sampai unit. Mulai dari derajat dan lingkup konflik yang kecil sampai yang besar. Masalah yang relatif kecil seperti adu mulut tentang pribadi antar karyawan, sampai yang relatif besar seperti beda pandangan tentang strategi bisnis di kalangan manajemen.
Sebagian teori penting yang telah dikembangkan dalam bidang public relations adalah terkait dengan peran praktisi public relations dalam kehidupan organisasi. Sebagian peran ini adalah peran manajerial dan sebagian lagi terkait dengan pemasaran. Ada permintaan komunikasi dari bagian sumber daya manusia. Bahkan, departemen hukum pun dapat mempengaruhi aktivitas public relations terutama ketika terjadi krisis di dalam organisasi. Masalahnya, apakah praktisi public relations dapat memainkan peran yang benar dalam mencapai efektivitas organisasi atau tidak.
Peran adalah kumpulan kegiatan harian yang dilakukan seseorang. Glen Broom dan David Dozier telah mengkaji peran public relations selama lebih dari 20 tahun. Kajian mereka telah menbantu kita mempelajari kekuatan fungsi public relations dalam organisasi dan bagaimana aktivitas orang-orang public relations dalam menghasilkan program yang benar, memengaruhi perencanaan strategis organisasi, serta dampaknya pada pencapaian tujuan jangka pendek dan jangka panjang organisasi.
Dalam riset tentang aktivitas public relations, ada dua peran besar yang secara konsisten muncul dalam kegiatan public relations, yaitu peran sebagai teknisi dan manajer. Peran sebagai teknisi mewakili sisi seni dari public relations, antara lain menulis, mengedit, mengambil foto, menangani produksi komunikasi, membuat event spesial, dan melakukan kontak telepon dengan media. Kegiatan ini menitik beratkan pada implementasi strategi komunikasi menyeluruh manajemen. Peran sebagai manajer berfokus pada kegiatan yang membantu organisasi dalam mengidentifikasi dan memecahkan masalah terkait pada public relations. Manajer public relations memberi saran kepada manajer senior tentang kebutuhan komunikasi dan bertanggung jawab dengan pencapaian organisasi dalam skala luas. Manajer public relations melaksanakan tiga peran berikut.
1. Sebagai pemberi penjelasan: orang yang bekerja sebagai konsultan untuk mendefinisikan masalah, menyarankan pilihan, dan memantau implementasi kebijakan.
2. Sebagai fasilitator komunikasi: orang yang berada pada batas antara organisasi dengan lingkungannya yang menjaga agar komunikasi dua arah tetap berlangsung.
3. Sebagai fasilitator pemecahan masalah : orang yang bermitra dengan manajer senior untuk mengidentifikasi dan memecahkan masalah.
Agar dapat menjalankan ketiga peran di atas dengan baik, sangat bergantung pada ilmu pengetahuan individu manajer yang bersangkutan. Jika para manajer dapat melakukan fungsi sebagai teknisi dan manajer dengan baik, maka mereka akan memperoleh status yang lebih tinggi dalam proses pembuatan keputusan organisasi. Para profesional public relations tidak dapat berharap mendapatkan “kursi di meja” di mana mereka bisa memengaruhi bagaimana mencapai hubungan yang bermanfaat dengan stakeholder, kecuali jika mereka memainkan kedua peran tersebut dengan baik. Mereka khususnya wajib melakukan peran sebagai manajer sedemikian rupa agar jajaran manajemen memahami pentingnya fungsi public relations dalam organisasi.
Mediasi bertujuan untuk menciptakan adanya suatu kontrak atau hubungan langsung diantara para pihak. Dengan kata lain tujuan dari proses mediasi adalah dapat tercapainya kesepakatan diantara pihak yang berkonflik atau paling tidak dapat terjalin komunikasi mengenai permasalahan yang sedang mereka hadapi. Sedangkan fungsi mediasi adalah untuk merencanakan suatu penyelesaian yang dapat memuaskan kedua pihak. Dalam hal ini PR bisa
menjadi mediator dan sebagai penengah agar masing-masing menemukan solusi sehingga masalah terselesaikan. Mediator juga harus dapat menumbuhkan kepercayaan diantara para pihak yang bersengketa bahwa mediator dapat membantu untuk menyelesaikan masalah yang tengah terjadi. Oleh karena itu mediator harus menjelaskan peran dan wewenangnya selama dalam proses mediasi. Hal ini penting untuk mengetahui sejauh mana kewenangan mediator dahbulam proses mediasi dan peran apa yang akan dijalankan oleh mediator. Setelah menjelaskan peran dan kewenangannya, mediator harus menjelaskan aturan main dalam perundingan sampai para pihak yang bersengketa jelas tentang aturan main tersebut dan tidak ada lagi pertanyaan. Bila para pihak telah menyepakati ketentuan yang berlaku, mediator perlu menekankan kembali bahwa semua pihak akan berkomitmen untuk menaati aturan yang telah dibuat.
Dalam proses akhir mediasi, proses pengambilan keputusan, mediator melokalisir pemecahan masalah dan mengevaluasi pemecahan masalah yang telah dilakukan sebelumnya. Mediator harus dapat mendorong para pihak untuk menghasilkan suatu pemecahan masalah dan para pihak harus dapat menerimanya. Mediator hendaknya selalu mengusahakan tercapainya win-win solution. Dalam menentukan pilihan kesepakatannya, mediator turut membantu dan akhirnya mengingatkan kembali kepada para pihak mengenai kesepakatan yang telah dicapai.
Mediasi dianggap sebagai jalan yang relatif lebih mudah dibandingkan dengan alternatif penyelesaian yang lain, dimana PR disini dituntut menjadi mediator yang baik, yaitu sebagai PR yang bisa mengembalikan atau mempertahankan serta mempertanggung jawabkan image perusahaan.
1.6 Pendekatan Terhadap Resolusi Konflik
Mediasi menjadi strategi yang ditempuh oleh PR dalam rangka mengembalikan hubungan baik, antar perusahaan atau pihak-pihak yang sedang bermasalah. Ada beberapa pendekatan yang dipakai dalam mediasi tersebut. Mediasi bertujuan untuk menciptakan adanya suatu kontrak atau hubungan langsung diantara para pihak. Dengan kata lain tujuan dari proses mediasi adalah dapat tercapainya kesepakatan diantara pihak yang berkonflik atau paling tidak dapat terjalin komunikasi diantara pihak yang berkonflik mengenai permasalahan yang sedang mereka hadapi. Sedangkan fungsi mediasi adalah untuk merencanakan suatu penyelesaian yang dapat memuaskan kedua pihak.
Adapun Plowman dalam Frank Jefkins (2010) tentang manajemen Public relations menambahkan 2 taktik negosiasi untuk menyelesaikan konflik ; yaitu :
1. Konstruktif tanpa syarat:
Organisasi merekonsiliasi kepentingan strategi organisasi dengan kepentingan publiknya, tanpa mensyaratkan apakah publik akan mengikuti arahan atau tidak, bahkan walaupun pihak lain dalam konflik itu tidak memberi balasan apapun.
2. Menang-menang atau tidak sama sekali:
Kedua belah pihak sepakat untuk tidak membuat persetujuan apa pun sampai mereka siap untuk membuat kesepakatan.
Plawmann telah mengganti keteguhan hati untuk mediasi karena dia berpikir bahwa mediasi berguna dalam kesembilan strategi tersebut. Dia menawarkan sebuah kata baru – humwillity – gabungan dari humwillity dan kekuatan will atau keteguhan hati. Tentu, tidak semua strategi ini akan memuaskan semua pihak. Konfliknya mungkin bisa diselesaikan, namun kerja seorang public relations masih jauh dari selesai.
Peranan PR dalam proses pemecahan masalah ini adalah bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil keputusan dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
Ketika Seorang PR melakukan peran ini, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain untuk dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya.
Selama ini Public Relations (PR) sering kali dipisahkan dari sebuah sistem manajemen. Apabila ada sebuah masalah pada sebuah institusi maka saat itulah PR diturunkan. Padahal seharusnya PR tidak diposisikan seperti itu. PR harus diposisikan sebagai bagian dari sistem
tersebut. PR memang mencakup banyak hal, salah satunya adalah menjual. PR dapat menjual banyak hal mulai dari yang tangible seperti produk dan yang intangible seperti pelayanan, pembentukan image, dan reputasi dan lain-lain.
Fungsi Manajemen PR menurut Rhenald Kasali (37:2003) antara lain :
1. Memperkirakan, menganalisis, dan menginterpretasikan opini dan sikap publik, dan isu-isu yang mungkin mempengaruhi operasi dan rencana organisasi, baik itu pengaruh buruk maupun baik.
2. Memberi saran kepada manajemen di semua level di dalam organisasi sehubungan dengan pembuatan keputusan, jalannya tindakan, dan komunikasi, dan mempertimbangkan ramifikasi publik dan tanggung jawab sosial atau kewarganegaraan organisasi.
3. Meriset, melaksanakan, dan mengevaluasi secara rutin program-program aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan untuk kesuksesan tujuan organisasi. Ini mungkin mencakup program marketing, finansial, pengumpulan dana, karyawan, komunikasi atau hubungan pemerintah, dan program-program lain.
4. Merencanakan dan mengimplementasikan usaha organisasi untuk memengaruhi atau mengubah kebijakan publik.
5. Menentukan tujuan, rencana anggaran, rekrutmen dan training staf, mengembangkan fasilitasnya-ringkasnya, mengelola sumber daya yang dibutuhkan untuk melakukan semua hal tersebut di atas.
Hal-hal yang harus dipersiapkan dalam mengatasi konflik:
1. Mempersiapkan hal-hal dan pengetahuan yang sesuai sebagai alternatif.
2. Ketika diserang, dengarkan dan kumpulkan informasi-informasi penting sebanyak-banyaknya, untuk dijadikan sebagai jawaban.
3. Mendiskusikan dengan team lain untuk mempertajam masalah. 4. Menegaskan kembali minat dan niat dari organisasi.
5. Berkomitmen untuk sebuah solusi yang benar-benar baik untuk kedua belah pihak. 6. Simpanlah isu yang paling sulit untuk yang terakhir.
7. Mulai dengan nada tinggi dan akui perlahan.
8. Jangan terperangkap dengan perasaan emosional, yang berarti kemarahan.
Konflik biasanya melibatkan seseorang atau kelompok secara aktif melawan nilai atau tujuan orang lain. Sebagaimana halnya dengan individu, konflik perusahaan terjadi ketika seorang stakeholder bergerak dalam arah yang berbeda dengan organisasi sehingga menciptakan perpecahan di antara pihak terkait. Ketika hal ini terjadi, seorang profesional public relations harus berusaha menggerakkan organisasi dan publik menuju sebuah resolusi.
Sebagai data pendukung, ada beberapa jurnal terkait, antara lain berikut ini:
Rossa gayatri dalam jurnal “Public Relation” Sebagai Sarana untuk Menanggulangi Konflik Internal Perusahaan (Studi Kasus PT. Pupuk Kujang, Cikampek, Kabupaten Karawang, Jabar). Dalam jurnal ini dipaparkan mengenai seperti halnya manusia, perusahaan juga melakukan komunikasi karena pada dasarnya suatu perusahaan atau organisasi merupakan sekelompok orang yang bekerjasama untuk membentuk suatu lembaga atau bidang usaha. Komunikasi dari suatu perusahaan lebih dikenal sebagai Public Relations (PR). PR yaitu suatu bentuk komunikasi persuasif dan terencana yang ditujukan untuk mempengaruhi publik atau khalayak (Khasali, 1993). Kegiatan PR bukan hanya dilakukan sewaktu-sewaktu tetapi membutuhkan perencanaan yang baik agar pesan yang disampaikan dapat dipercayai oleh pihak lain. Kategori publik meliputi employee public (karyawan), community public, foreign public (publik luar), dan stakeholder public (Khasali, 1993). PR dalam organisasi/perusahaan muncul karena beberapa hal, pertama, adanya kebutuhan memperbaiki hubungan dengan publik sehingga terdapat saling pengertian, publik bisa mengerti bagaimana perusahaan tersebut, publik bisa lebih mengenal dan mengerti lebih jelas, muncul saling mempercayai demi keuntungan kedua belah pihak, membawa kemajuan, kontinuitas perusahaan, dan kebutuhan publik. Kedua, adanya keinginan untuk semakin bersikap terbuka terhadap publik dengan menggunakan komunikasi dua arah. Juga dengan menciptakan opini publik yang sangat diperlukan untuk pengembangan dan kelangsungan perusahaan. Ketiga, adanya kebutuhan untuk semakin memasyarakat yang merupakan proses mencapai kemenangan untuk hal-hal penting bagi kepentingan umum
sehingga membuat publik semakin mengenal perusahaan, dan publik semakin terbuka mengenai kebutuhan, keinginan, dan keluhan. Keempat, adanya kebutuhan untuk berkomunikasi dua arah dalam menghadapi permasalahan sosial yang kompleks, dan semakin berkembang.
Jurnal lainnya adalah Journal (Rolerr bryan ; 3565/2012/vol.5) On Applying Strategic Management To Public Relations. Dalam jurnal ini dijelaskan bagaiamana seorang PR harus bisa melakukan hal-hal terbaik ketika konflik datang menerpa perusahaan dimana dia bekerja. Selain itu seorang PR yang baik, juga harus memiliki tahapan-tahapan yang baik dalam penyelesaian konflik. Salah satu diantaranya adalah, mengutamakan image perusahaan, dan bukan kepentingannya sendiri. Seorang PR yang bijak akan tahu, kapan dia harus berkata seperti apa di depan media massa, ketika perusahaannya terkena sebuah kasus yang menyangkut orang banyak. Seorang PR dituntut untuk selalu memiliki ketepatan strategi yang baik sekaligus bijak yang akan mendatangkan kebaikan baik bagi perusahaan dan pihak yang berkasus dengan perusahaannya.
1.7 Kerangka Berpikir
Best Western Star Hotel Masyarakat Sekitar
TAHAP PENYELESAIAN STRATEGI KREATIF
