BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Public Relations
2.1.1 Pengertian Public Relations
Menurut Frank Jefkins Public Relation adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara satu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Yaitu tidak hanya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga berbagai macam tujuan khusus lainnya yang sedikit banyak berkaitan dengan saling pengertian itu. Tujuan - tujuan khusus itu meliputi penanggulangan masalah - masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya mengubah sikap yang negatif menjadi positif.1
Menurut Internasional Public Relations Associations (IPRA) mendefinisikan Public Relations adalah fungsi managemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melaui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini public di antara mereka. Untuk mengaitkannya sedapat mungkin kebijaksanaan
1
dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien.2
Professor dalam bidang komunikasi, John Marston3 dalam Firsan Nova, mengemukakan definisi public relations berdasarkan empat fungsi khusus, yaitu : Research (penelitian), action (kegiatan), communication (komunikasi), dan evalutation (evaluasi) yang biasa disebut R-A-C-E. Shiela Clogh Crifasi, melengkapi formula R-A-C-E dengan menambahkan pendekatan tujuan (objective), strategi (strategy), dan implementasi (implementation).
Artinya dengan tujuan yang jelas, bekerja berdasarkan strategi, dan menerapkan rencana yang telah ditentukan merupakan kunci dari praktik public relations.
Kemudian pernyataan dari pakar Public Relations (PR) yang sudah dikenal khalayak telah memilih 3 definisi yang mereka anggap terbaik, sebagai berikut :
a. J.C. Seidel, Direktur PR, Division of Housing, State New York berbunyi: PR adalah proses yang terus-menerus dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan public yang lebih luas. Kedalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri sedangkan keluar memberikan pernyataan-pernyataan.
2
Sholeh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar PR, Jakarta: PT.Remaja Rosdakarya,2007,hal14.
3
Firsan Nova.2011. Crisis Public Relations : Strategi PR menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangn Citra, dan Reputasi Perusahaan. Jakarta. PT. Rajagrafindo Persada.Hal. 42
b. W. Emerson Reck, Direktur Public Relations Universitas Colgate berbunyi: Public Relations adalah lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok dan good will (kemauan baik) dari publik. c. Howard Bonham, wakil ketua Palang Merah Nasional Amerika Serikat,
menyatakan, Public Relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengetian public yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau organisasi / perusahaan.
Kesimpulan dari berbagai definisi mengenai Public Relations di atas adalah bahwa Public Relations merupakan aktivitas, fungsi manajemen, proses usaha, individu atau organisasi untuk memperoleh dan atau meningkatkan kesamaan pengetian dengan publiknya, baik individu maupun organisasi (mencapai mutual understanding).4
Adanya usaha, fungsi manajemen atau proses mencapai hubungan harmonis dengan komunikasinya. Dimana komunikan atau publik dalam Public Relations terdiri dari publik dalam (internal public) dan publik luar (external public). Sehingga aktivitas dalam Public Relations ada dua bentuk, yakni Internal PR dan External Public Relations.
1. 4Ruslan,Rosady Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi, Jakarta : Raja Grafindo 2009
Yang dimaksud publik dalam adalah pemegang saham dan karyawan. Sementara public luar mencakup masyarakat sekitar, klien, pemerintah, dan media massa.
Berdasarkan pengertian di atas maka dapat dijelaskan bahwa Public Relations terdiri dari empat unsur dasar, yaitu:
1. Public Relations merupakan filsafat manajemen yang bersifat sosial. 2. Public Relations adalah suatu pernyataan tentang filsafat tersebut
dalam keputusan kebijaksanaan.
3. Public Relations adalah tindakan akibat kebijaksanaan tersebut; dan 4. Public Relations merupakan komunikasi dua arah yang menunjang ke
arah penciptaan kebijaksanaan ini kemudian menjelaskan, mengumumkan, mempertahankan, atau mempromosikannya kepada publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik.5
2.1.2 Fungsi Public Relations
Public Relations pada dasarnya berfungsi untuk menghubungkan antar publik atau pihak - pihak yang berkepentingan di dalam suatu perusahaan atau organisasi. Hubungan yang efektif antara pihak - pihak yang berkepentingan tersebut sangatlah penting demi tercapainya kepentingan dan kepuasan bersama.
Menurut Cutlip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations yang merumuskan lima fungsi dari humas, yaitu:
5
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi).
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberi sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.6
Bila disimpulkan beberapa fungsi Public Relations menurut Cutlip dan Center ini adalah membina hubungan yang harmonis antara managemen dengan khalayak sasaran melalui publikasi dan identifikasi opini - opini masyarakat untuk mendapatkan suatu masukan - masukan yang bermanfaat untuk managemen.
6
Selain memiliki beberapa fungsi seperti yang telah disebutkan sebelumnya, Public Relations memiliki peranan yang harus dijalankan dengan baik, antara lain:
1. Communicator, yakni pihak yang berinisiatif untuk menyampaikan pesan atau informasi
2. Backing-up Management, yakni pihak yang menunjang pengelola organisasi dalam rangka mencapai keberhasilan
3. Corporate Image Maker, yakni pihak yang bertugas untuk menciptakan citra positif bagi organisasi
4. Creator, yakni pihak yang bertugas untuk menciptakan berbagai program kegiatan organisasi
5. Conceptor, yakni pihak yang bertugas untuk membuat berbagai konsep untuk keperluan organisasi
6. Mediator, yakni pihak yang berperan sebagai perantara bagi organisasi dengan publik internal maupun publik eksternal
7. Problem Solver, yakni pihak yang berperan sebagai pemecah masalah baik masalah - masalah yang dihadapi oleh organisasi maupun publiknya.7
Kita ketahui bersama bahwa satu tujuan utama yang ingin dicapai oleh seorang Public Relations adalah citra positif. Untuk memperoleh citra yang positif, seorang Public Relations harus bisa menjalankan fungsi dan
7
Universitas Indonesia.Pelatihan Profesional Humas. Pusat Kajian Komunikasi Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP-UI. Hal 44.
peranannya dengan sebaik mungkin. Termasuk ketika Public Relations menjalankan k egiatannya melalui media internet. Ia harus memiliki satu kesungguhan untuk berperan sebagai Public Relations yang profesional.
2.2 Online Public Relations (E-PR)
Bob Julius Onggo dalam bukunya Cyber Public Relations menjelaskan bahwa E-PR adalah inisiatif Public Relations yang menggunakan media internet sebagai sarana publisitasnya. Di Indonesia inisiatif Public Relations ini lebih dikenal dengan istilah cyberPR. Jika diuraikan E-PR dapat diuraikan sebagai berikut:
a. E adalah electronic “e” di dalam E-PR sama halnya dengan “e” sebelum kata mail atau commerce yang mengacu pada media elektronik internet.
b. P adalah public di sini bukan hanya mengacu pada public, namun pasar konsumen. Public juga tidak mengacu hanya pada satu jenis pasar konsumen, namun pada berbagai pasar atau public audiens. c. R adalah relations. Relations adalah hubungan yang harus dipupuk
antara pasar dan bisnis. Kunci kepercayaan pasar agar suatu bisnis. Menariknya, melalui media online hubungan yang bersifat one-to-one dapat dibangun dalam waktu singkat merupakan salah satu sifat internet yang interaktif.
Pengertian E-PR secara singkat dapat diartikan sebagai kegiatan kehumasan yang dilakukan di media online. Seluruh kegiatan kehumasan dapat dilakukan dengan online dari mulai melakukan kegiatan publikasi sampai melakukan customer relations management.
Kegiatan Public Relations yang dilakukan di media online, meliputi8:
a. Publikasi
Yang dimaksud publikasi disini adalah dengan tulisan yang berupa artikel, press release tentang sebuah organisasi maupun perusahaan -perusahaan. Kegiatan publikasi yang dilakukan Public Relations dalam internet dapat dilakukan dengan jalan mengikuti mailing list yang sesuai dengan target market perusahaan atau organsisasi. Dalam kegiatan E-PR millis terbagi dalam dua jenis yaitu millis yang moderated dan millis yang non moderated.
Kegiatan publikasi E-PR lain yang dapat dilakukan adalah melalui e-newsletter. Sesuai dengan manfaat E-PR maka e-newsletter dapat menciptakan keharuman reputasi perusahaan atau organisasi. Namun hal-hal yang perlu diperhatikan dalam publikasi online menggunakan e-newsletter adalah jangan sekali - kali melakukan spamming terhadap pengguna online, karena dengan melakukan spamming maka kredibilitas perusahaan atau organisasi akan hancur.
Spamming adalah kegiatan berkonotasi negatif bagi pengguna media online, spamming bisa dikatakan sebagai kegiatan yang memaksakan
8
Kriyantono, Rachmat. Public Relations Writing: Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat. Jakarta : Kencana.2008, hal 90
kehendak dalam memberikan informasi. Jalan yang paling aman adalah mengirimkan newsletter pada anggota website yang secara sukarela mendaftarkan alamat emailnya untuk dikirimkan informasi tentang perusahaan atau organisasi.
b. Menciptakan Berita (Media Relations)
Untuk menjaga hubungan baik dengan wartawan dapat dilakukan melalui email, jika seorang Public Relations mempunyai database alamat email seorang wartawan akan lebih sangat mudah dalam mengirimkan siaran pers. Jika suatu perusahaan atau organisasi mempunyai siaran pers yang butuh disampaikan dengan segera, kita tinggal sekali “click” maka siaran pers akan langsung sampai di meja wartawan.
Untuk tetap menjaga hubungan baik, kita bisa menyapa wartawan tersebut lewat email menanyakan kabar wartawan tersebut dan kegiatan-kegiatan yang sedang dilakukan. Bahkan jika sudah sangat akrab dengan wartawan tersebut, kita dapat melakukan wawancara atau konferensi dengan menggunakan Instant Messenger seperti Yahoo Messenger, ICQ, atau yang lainnya.
Praktisi E - PR harus seorang yang mengerti dan tahu kemana saja mereka harus berselancar untuk membangun brand image. Selain itu praktisi E-PR juga harus mampu mengembangkan content untuk format distribusi apa saja seperti: media cetak, radio, TV, situs web, e-mail, iTV, PDA, WAP,
Usenet, dan sebagainya agar dapat dengan tepat menjangkau berbagai macam audiens.
Serta mengetahui kapan Public Relations harus mempromosikan dan kapan seorang Public Relations dapat bereaksi dan memberi tanggapan. Sifat dari E - PR adalah one to one secara cepat dan interaktif.9
Perbandingan antara E-PR dengan Public Relations Konvensional, jika menurut kamus bahasa Indonesia arti kata konvensional itu sendiri adalah monoton, klasik, umumnya. Dapat diartikan bahwa Public Relations konvensional adalah cara kerja Public Relations yang klasik, seperti selayaknya kegiatan umumnya. Jadi, Public Relations konvensional bukanlah sebuah terobosan baru setelah E-PR, melainkan sebuah kegiatan yang biasanya dilakukan Public Relations secara tatap muka, tidak menggunakan media internet.
Namun, sesungguhya kegiatan - kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations sama, hanya yang membedakan adalah media yang digunakan. E-PR menggunakan internet dalam pelaksanaannya, sedangkan Public Relations konvensional tidak menggunakan internet.
Fokus utama dari E-PR adalah membidik media online dengan menyampaikan pesan koorporat elektronik secara mandiri atau menitipkannya pada situs lain dan penyebutan produk dan jasa perusahaan atau organisasi melalui artikel yang ada didalam situs web. Fokus dari Public Relations konvensional tidak secara khusus, seperti halnya pelaksanaan kegiatan Public
9
Philips, David., and Philip Young. Online Public Relations: A Practical Guide to Developing an Online Strategy in the World of Social Media (PR in Practice). Kogan Page, second editions. London 2009, page 127
Relations pada umumnya, secara langsung tanpa menggunakan media internet seperti E - PR. Untuk itu, tidak bisa selamanya kita meninggalkan cara kerja Public Relations konvensional.10
Public Relations dimasa depan mampu langsung menjangkau audiens
mereka tanpa harus diintervensi oleh para penyunting naskah maupun para reporter yang bertindak sebagai penjaga pintu dan yang melakukan sensor terbitnya suatu informasi. Membangun hubungan yang bersifat one to
one secara cepat dan interaktif. Lebih fleksibel dan ekonomis dari Public Relations yang dilakukan di dunia nyata.
Walaupun Indonesia masih dalam tahap awal perkembangan pasar internet, namun peningkatan jumlah pelanggan internet yang ada saat ini menunjukan bahwa peluang pasar internet di Indonesia cukup besar karena persentasi jumlah pelanggan media online menunjukan kenaikan angka yang sangat tinggi.
Hal ini menunjukan bahwa peluang pasar yang dilahirkan dari media online cukup besar. Dari semua kondisi yang terjadi, yang utama bagi user di Indonesia adalah akses yang murah dan cepat, sehingga mereka bisa menikmati perkembangan teknologi informasi, terutama user internet di tingkat masyarakat daerah. Semua itu akan terwujud jika pengambil kebijakan di bidang ini bisa memiliki pandangan yang seimbang, baik dari segi user dunia maya
10
(masyarakat), maupun dari segi perusahaan penyedia jasa layanan online dan teknologi informasi.
2.3 Customer Sosial Responsibility (CSR)
Berikut pengertian CSR dari para ahli, definisi oleh Mallen Baker11 :
“CSR is about how companies manage the business process to procedure on overall the positive impact on the society”(Tanggung jawab social korporat adalah mengenal bagaimana perusahaan-perusahaan mengatur proses-proses usaha untuk menghasilkan pengaruh positif secara keseluruhan terhadap masyarakat).
Philip Kotler mendefinisikan CSR sebagai12 : “CSR is a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources” (Tanggung jawab social korporat
adalah sebuah komitmen untuk mengembangkan kesejahteraan masyarakat melalui praktek bisnis mengikuti pertimbangan sendiri dan kontribusi sumber-sumber perusahaan).
Shanker Sendan Bhattacharya mengidentifikasi ada lima hal pokok yang termasuk dalam corporate social responsibility, yaitu13:
11
A Definition of Corporate Social Responsibility, “Corporate Social Responsibillity/What Does It Mean?” www.mallenbaker.net, 27 Nov 2014, pk 12.03 WIB
12
Philip Kotler and Nancy Lee, op.cit., hal.3 13
1. Community Support, antara lain dukungan pada program-program pendidikan, kesehatan, kesenian, dsb.
2. Diversity, merupakan kebajikan perusahaan untuk tidak membedakan konsumen dan calon pekerja dalam hal gender, fisik (cacat), atau ke dalam ras-ras tertentu.
3. Employee support, berupa perlindungan kepada tenaga kerja, insentif dan penghargaan, serta jaminan keselamatan kerja.
4. Environment, menciptakan lingkungan yang sehat dan aman, mengelola limbah dengan baik, menciptakan produk - produk yang ramah lingkungan, dan lain - lain.
5.Product, artinya perusahaan berkewajiban untuk membuat produk-produk yang aman bagi kesehatan, tidak menipu, melakukan riset dan pengembangan produk secara berkelanjutan dan menggunakan kemasan yang bisa didaur ulang (recycled).
Philip Kotler dan Nancy Lee menyebutkan beberapa keuntungan yang bisa diperoleh ketika sebuah perusahaan mengintegrasikan CSR dalam operasi bisnis dan strategi mereka14.
1. Increase Sales and Market Share (meningkatkan penjualan dan harga saham)
2. Strengthened brand positioning (memperkuat kedudukan merek). 3. Enchanced corporate image and clout (meningkatkan pengaruh dan
reputasi perusahaan).
14
4. Increase ability to attract, motivate, and retain employees (meningkatkan kemampuan untuk menarik, memotivasi, dan memelihara karyawan).
5. Decreased operating costs (menurunkan biaya operasional).
6. Increased appeal to investors and financials analysts (meningkatkan daya tarik kepada investor dan analis keuangan).
Latar belakang mengapa perusahaan perlu mempertimbangkan tanggung jawab sosial (social responsibility) terdiri dari beragam alasan dalam pelaksanaannya, misalnya karena ada isu - isu pluralism, reputation, the
demand of public opinion, dan licenses to operate.15 Isu - isu tersebut menjadi
dasar bagi perusahaan atau organisasi untuk melakukan tanggung jawab sosialnya. Isu tentang reputasi menjadi bagian yang penting dalam pertimbangan perusahaan melakukan social responsibility.
Public Relations memiliki peran penting dalam menjalankan Corporate Social Responsibility. Seperti dikatakan Cutlip, Center, dan Broom bahwa dengan bantuan petugas humas, perusahaan menetapkan kontribusi - kontribusi philanthropy mereka, menjadi perusahaan dengan citra “hijau” melalui
produk ramah lingkungan, dan program – program penghijauan bagi komunitas sekitar, bekerja sama dengan pemerintah setempat untuk
15
Philip J. Kitchen, Public Relations: Principles and Practice, 1st edition. (Thomson Business Press, 2007) hal 130
memperbaiki sekolah, training pegawai, dan program bantuan bagi kaum miskin.
Pada umumnya pelaksanaan program CSR ditangani oleh praktisi humas dan oleh karena itu CSR merupakan bagian dari kegiatan Public Relations, dan sebagai teknik untuk membangun hubungan dengan beberapa kelompok, seperti komunitas local, sekaligus untuk menyampaikan pesan
kepada berbagai kelompok dalam masyarakat.16 Praktisi humas dapat bertanggung jawab untuk mengajukan kegiatan - kegiatan CSR dan mengidentifikasi public yang sesuai.
Pada pelaksanaan kegiatan tersebut praktisi humas terlibat langsung dalam pembentukannya, dimana titik utamanya ialah komunikasi pada pesan-pesan khusus kepada beberapa kelompok dengan pandangan membangun citra yang diinginkan dengan khalayak tertentu.17
Sistem atau cara dalam pelaksanaan CSR bisa berbeda-beda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, tergantung dari nilai - nilai yang mendorong mereka untuk melakukan kegiatan tersebut, yang terpenting
bahwa komitmen CSR haruslah berada pada manajemen puncak sehingga pelaksanaannya konsisten dan terus menerus yang pada gilirannya akan terjadi perbaikan dan peningkatan pelaksanaan.
16
Ruslan.Rosadi :Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. PT Rajagrafindo Persada, Jakarta. 2008, hal 90
17
Seperti yang telah disampaikan sebelumnya bahwa semakin banyak perusahaan yang menempatkan masalah - masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasaran. Artinya Corporate Social Responsibility digunakan
sebagai salah satu, bahkan prioritas dalam strategi pemasaran dan juga merupakan bagian dari kegiatan Public Relation, karena itu ditangani oleh praktisi Public Relations.
