BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Public Relations (PR)
2.1.1 Definisi Public Relations
International Public Relations Associations (IPRA) dalam Soemirat & Ardianto mendefinisikan Public Relations adalah “fungsi manajeman dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik di antara mereka.”2
Cutlip, Center & Brown dalam Soemirat & Ardianto (2008:14) menyebutkan Public Relations is the distinctive management functions which help establish and mutual lines of communications, understanding, acceptance and cooperations beetwen on organization and its public (Publik Relations fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dengan berbagai publiknya. 3 J.C. Saidel dalam Soemirat & Ardianto “Humas adalah proses kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas.”4
2 Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2008.
3 Ibid 4 Ibid
W. Emerson Reck dalam Soemirat & Ardianto “Public Relations (Humas) adalah lanjutan dari proses kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill (kemauan baik) dari publik.”5
Howard Bonham dalam Soemirat & Ardianto “Public Relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik pada suatu individu atau organisasi/perusahaan.”6
Menurut John E. Marston dalam Kriyantono “Public Relations is planned, persuasive communications designed to influence significant public” (Public Relations adalah kegiatan komunikasi persuasive dan terencana yang didesain untuk memengaruhi public yang siknifikan).7
Menurut Tony Greener dalam Kriyantono “Publik Relations adalah presentasi positif suatu organisasi kepada keseluruhan publiknya.”8
Definisi Public Relations menurut Dr. Rex Harlow dalam Ruslan (2008:16) adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktifitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini public; mendukung manajemen dalam mengikuti dan
5 Ibid. 6 Ibid
7 Rachmat Kriyantono. Public Relations Writing. Jakarta: Kencana. 2008 8 Ibid
memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini dalm mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.9
“Pada intinya Public Relations (PR) senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni berupa perubahan yang positif”, demikian diungkapkan Jefkins.10
2.2 Fungsi Public Relations
Pada prinsipnya fungsi PR (Public Relations) secara struktural dalam organisasi merupakan bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari suatu kelembagaan atau organisasi, dan sekaligus terkait langsung dengan fungsi top manajemen, oleh karena itu kehadiran peranan PR (Public Relations) dalam sistem manajemen suatu lembaga sudah selayaknya secara optimal fungsi kehumasan itu diharapkan berhasil kalau berada dibawah pimpinan tertinggi (pengambil keputusan) pada organisasi atau instansi yang bersangkutan.11
Public Relations bertujuan untuk menegakan dan mengembangkan suatu “citra yang menguntungkan” (favorable image) bagi organisasi atau perusahaan, atau produk barang dan jasa terhaap para stakeholernya sasaran yang terkait yaitu publik internal an publik eksternal.12
9 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relatons & Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers. . 2008 10 Frank Jefkins. PublicRelations. Jakarta: Erlangga. 2002.
11
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relatons & Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers. 2008 12 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relatons & Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers. 2008
Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi kegiatan Public Relations semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi para stakeholder, akar sikap tindak dan presepsi mereka. Konsekuensinya, jika strategi penggarapan itu berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan persepsi yang menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak sasaran. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan.13
Fungsi Public Relations dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik dua arah antara organisasi atau badan instansi yang diwakilinya dengan publik sebagai sasaran (target audience) pada akhirnya dapat menentukan sukses atau tidaknya tujuan dan citra yang hendak dicapai oleh organisasi bersangkutan.14
Tahapan fungsi-fungsi manajemen, tahap pertama adalah menetapkan tujuan (objektif) yang hendak diraih, posisi tertentu atau dimensi yang ingin dicapai sesuai dengan perencanaan yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak yang terlibat dalam manajemen suatu organisasi bersangkutan. Berikutnya adalah strategi “apa dan bagaimana” yang digunakan dalam perencanaan untuk mencapai suatu tujuan organisasi atau lembaga. Kemudian program kerja (action plan) yang merupakan suatu strategi yang dijabarkan dalm langkah-langkah yang telah dijadwalkan (direncanakan semula). Terakhir yang paling menentukan adalah unsur anggaran (budget) yang sudah dipersiapkan, yang merupakan “dana dan daya” berfungsi sebagai pendukung khusus yang
13
Ibid 14 Ibid
dialokasikan untuk terlaksananya suatu strategi program kerja manajemen Public Relations.15
Adapun proses PR dalam melakukan strategi antara lain:
1. Planning (perencanaan):apayang harus dilakukan, dimana, bila dan bagaimana.
2. Organizing (pngorganisasian):siapa yang harus melakukan apa, beberapa wewenang dan dalam lingkungan yang bagaimana.
3. Actuating (pengarahan):bagaimana mengarahkan atau persuasi karyawanuntuk mengerjakan tugas-tugasnya dengan giat dan semangat kerjasama.
4. Controlling (pengawasan):melakukan follow-up, pengendalian serta pengawasan bahwa tugas-tugas yang telah ditentukan dilaksanakan secara benar, serta mengambil tindakan-tindakan korektif dimana perlu,16
Seandainya setelah melakukan berbagai upaya dalam program kampanye PR (Public Relations), baik melalui publikasi maupun promosi yang dilancarkan tersebut ternyata opini publik dalam posisi yang tidak menguntungkan perusahaan atau produk bersangkutan, artinya akan memperoleh tanggapan negatif atau citra negatif, maka untuk menciptakan citra positif atas lembaga atau organisasi yang
15 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relatons & Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers. 2005,
diwakilinya melalui prosedur teknik PR (Public Relations) menurut Scoot M. Cutlip dan Allen H. Center yang dikutip oleh Ruslan solusinya dimulai dari”
1. Penemuan fakta dilapangan (fact finding)
2. Perencanaan (planning) program kerja kampanye yang disusun 3. Teknik komunikasi (communications) yang dipergunakan
4. Pengevaluasian (evaluation) semua program kerja PR (Public Relations) campaign dsri awal hingga mengkomunikasikan pesan tersebut.17
2.3 Strategi Public Relations
Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan juga harus menunjukan bagaimana titik operasionalnya. Demikian pula dengan strategi komunikasi yang merupakan perpaduan perencanaan komunikasi (communications planning) dengan manajemen komunikasi (communications management) untuk mencapai tujuan yang ditetapkan. Dalam praktek PR, strategi biasanya mengacu kepada konsep, pendekatan atau rencana umum program yang didesain guna mencapai tujuan.18
17Rosady Ruslan. Manajemen Public Relatons & Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers. 2008 18 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : PT. Remaja
Jadi strategi itu pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan managemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktek operasionalnya. Komunikasi secara efektif adalah sebagai berikut:19
a. Bagaimana mengubah sikap. b. Mengubah opini.
c. Mengubah perilaku.
Menurut R. Wayne Pace, Brent D Peterson, dan M Dallas Burnett dalam bukunya, Techniques for affective communications, yang dikutip oleh Effendi menyatakan tujuan kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama, yaitu:20
a. To secure understanding. b. To establish acceptance. c. To motivate action.
Pertama adalah to secure understanding, memastikan bahwa komunikan mengerti bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya. Andaikata dia sudah dapat mengerti dan menerima, maka penerimaannya itu harus dibina (to establish acceptance). Pada akhirnya kegiatan dimotifasikan (to motivate action). Strategi komunikasi sudah tentubersifat makro yang dalam prosesnya yang berlangsung secara vertikal piramida.21
Para komunikator yang berada dipuncak kelembagaan negara apakah itu pihak eksekutif, legislatif, atau yudikatif menggunakan media massa ataupun media nirmassa melalui jenjang hierarki menurun kebawah. Semestinya
19 Ibid 20
Ibid
21 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2005.
komunikasi fertikal itu tidak hanya berlangsung dari atas ke bawah (downward communications), tetapi juga dari bawah ke atas (upward communications).22
J L Thompson (1995) dalam Oliver mendefinisikan strategi Public Relations sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: “Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi.”23
Bennett (1996) dalam Oliver menggambarkan strategi Public Relations sebagai “Arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya”.24 Oliver mendefinikan “Strategi Public Relations adalah sebuah cara atau proses yang digunakan organisasi untuk mencapai misinya.”25
Adnanputra dalam Ruslan mengatakan arti “Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.”26
Adnan putra dalam Ruslan pengertian tentang strategi Public Relations adalah “Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (Public Relations Plan).27
Menurut Stephen P. Robbins yang dikutip oleh Cutlip & Center dalam bukunya Effective Public Relations memberikan definisi strategi adalah: “sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya
22 Ibid
23 Sandra Oliver. Strategi Public Relations. Jakarta: Erlangga. 2007
24Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : PT. Remaja
Rosdakarya. 2005.
25 Ibid.
26 Ruslan Rusadi. Manajemen Public Relatons & Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers. 2008. 27 Ibid.
pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.”28
Sementara itu menurut Anne Gregory dalam bukunya Perencanaan dan Managemen Kampanye Public Relations memberikan definisi strategi adalah:”Pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye.”29
Dari pengertian diatas dapat peneliti simpulkan bahwa strategi merupakan suatu perencanaan untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.
2.4. Media Digital
Definisi New Media yang dikutip dari jurnal Reuters, 2012 adalah: “New Media & Society is a top-ranked, peer-reviewed, international journal that publishes key research from communication, media and cultural studies, as well as sociology, geography, anthropology, economics, the political and information sciences and the humanities. It is committed to high-quality research that explores the relationship between theory, policy and practice”. 30
Dapat di simpulkan dalam penerjemahannya bahwa New Media adalah peringkat teratas dari gabungangan antara komunikasi, media dan kebudayaan, dan juga merupakan gabungan antara aspek dari sosiologi, geografi, antropolgi, dan ilmu – ilmu lainnya yang saling berhubungan satu sama lain.
28 Cutlip, Scott M, Allen H. Center & Glen M. Broom. effective Public Relations (9 Editions). Jakarta : Kencana, 2006 .
29Anne Gregory. Perencanaan dan Manajemen kampanye Public Relations. Jakarta : Erlangga. 2004.
Menurut Folkerts Media Digital atau yang sering disebut New Media adalah bentuk – bentuk dari media dan isi media yang diciptakan dan dibentuk oleh perubahan teknologi. Internet adalah salah satu dari New Media di abad 21. Sebagai teknologi baru yang canggih, bentuk media dan teknologi muncul secara bersamaan dan di sebut Media Convergence. Media Convergence adalah suatu kombinasi antara dua atau lebih dari media – media sebelumnya (Old Media) yang menjadi suatu proses dimana dapat membawa kemudahan dan keuntungan bagi pengguna nya (2011:20). Beberapa contoh dari Media Digital tersebut adalah Twitter, Instagram, dan Youtube. 31
2.4.1. Fungsi Media Digital
Pada era sekarang ini, media digital sangat memberikan dampak yang signifikan atas kebutuhan hidup masyarakat. Media digital merupakan alat informasi yang instant. Apalagi pada saat ini media digital dapat dioperasikan melalui ponsel yang memiliki aplikasi internet. Fungsi dari media digital ini sangat beragam, tergantung dari kebutuhan masyarakat. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh Public Relations dari suatu perusahaan untuk berkomunikasi kepada para khalayak. Butuh suatu strategi yang baik untuk mengelola media digital ini agar dapat dinikmati oleh masyarakat dan dapat menjalankan fungsinya dengan baik sebagai penjembatan antara Perusahaan dan konsumen.32
Pada tahun 1990, Mark Poster meluncurkan buku besarnya , The Second Media Age, yang menandai periode baru dimana teknologi interaktif dan
31http://modul.mercubuana.ac.id 32
Stephen W. Littlejohn, Karen A. FossAll, Theory of Human Communication. Jakarta: Penerbit Humanika
komunikasi jaringan, khususnya dunia maya akan mengubah masyarakat.33 Gagasan tentan era media kedua yang sebenarnya telah dikembangkan sejak tahun 1980-an hingga saat ini menandai perubahan yang penting dalam teori media.
Novelis William Gibson dalam bukunya menjelaskan bahwa, pada tahun 1984 dia melihat semacam intregrasi antara komputer dan manusia. Gybson mendefinisikan tentang Cyberspace yaitu, “Konsensus halusinasi yang dialami sehari-hari oleh miliaran orang setiap Negara. Representasi grafis dari data yang diabstraksikan dari bank data setiap komputer dalam system manusia. Kompleksitas yang tak terbayangkan. Garis cahaya diluar ruang pikiran. Kluster dan kontelasi data.34
2.4.2. Hambatan Media Digital
Jika di lihat dari keseluruhan secara umum hambatan dalam pengaksesan dalam internet adalah pengetahuan akses yang masih terbatas, penggunaan internet masih belum menjadi prioritas, jumlah sarana akses terbatas, biaya akses mahal, kemampuan organisasi informasi rendah, kualitas sarana akses terbatas atau jangkauan akses internet yang masih terbatas. 35
2.5. Consumer Relations
Kegiatan consumer relations yang dilakukan oleh beberapa perusahaan industry dan perdagangan berpusat pada publik pelanggan. Para pelanggan merupakan salah satu aset perusahaan yang paling berharga. Mereka merupakan sumber penjualan ulang, testimonial, dan acuan; mereka merupakan sumber utama
33 Ibid 34
John Vivian, Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Kencana, 2008 35 Ibid
penggan baru. Hanya dibutuhkan waktu dan pengeluaran sedikit untuk mempertahankan seorang pelanggan daripada mencari pelanggan baru.36
Hal penting terkait dengan konsumen diantaranya yaitu:
1. Konsumen adalah sumber utama kesuksesan organisasi, 2. Sasaran penjualan produk atau perolehan jasa,
3. Konsumen yang loyal merupakan sumber promosi,
4. Sumber input terhadap produk/jasa yang dikeluarkan organisasi Adapun aktivitas yang dilakukan dalam hubungan dengan konsumen yaitu pada saat peluncuran produk/jasa baru, Demonstrasi produk/jasa, Seminar yang berkaitan dengan produk/jasa atau segmen usaha, Riset yang berkaitan dengan perubahan selera pasar, gaya hidup/life style dan sebagainya, dan Direct mail (selebaran/brosur/lieflet)
2.6. Konsumen
Kebanyakan produsen memang masih beranggapan bahwa dirinyalah pusat kegiatan bisnis, bukan konsumen. Maka selama pola pikir ini masih mewarnai bisnis kita, kegiatan Public Relations terhadap konsumen tidak akan banyak bersuara. Ia hanya menadi ornament penghias perusahaan.
Fungsi PR yang utama adalah menanamkan kepercayaan kepada masarakat dan pada konsumen akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Maka, seperti dalam pemasaran modern, Public Relations bekerja sebelum barang diproduksi. Dan bersama dengan praktisi pemasaran, praktisi Public Relations
36
Ardianto, Elvinaro. Handbook of Pubic Relations: Pengantar Komprehensif. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2011
memberi masukan dan rekomendasi kepada bagian produksi ata barang yang hendak dibeli konsumen dan pelayanan yang dikehendaki. Dari situ praktisi PR akan membuat program untuk mendukung gagasannya bahwa konsumen – bukan produsen – adalah pusat dari kegiatan bisnis perusahaan.37
2.7. Pesan
Ada beberapa pengertian pesan. Pesan merupakan bagian dari unsur-unsur
komunikasi, Hafied Cangara dalam bukunya Pengantar Ilmu
Komunikasimenyatakan bahwa “Dalam proses komunikasi,pengertian pesan adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda”.
Pengertian pesan itu sendiri menurut Onong Uchjana Effendy adalah merupakan terjemahan dari bahasa asing “message” yang artinya adalah lambang bermakna (meaningful symbols), yakni lambang yang membawakan pikiran atau perasaan komunikator. 38
Menurut kedua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa pesan adalah suatu gagasan (ide) yang dituangkan dalam lambang-lambang untuk disebarkan dan kemudian diteruskan oleh komunikator.
37 Rhenald Kasali. Manajemen Public Relatons konsep dan aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. 2008.
38
Effendy, Onong Uchjana.. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti. 1993
Para ahli komunikator memulai dengan meneliti sedalam-dalamnya tujuan komunikan dan mengapa “know your audience” merupakan ketentuan utama dalam komunikasi. Sebabnya adalah karena penting sekali mengetahui:
1. Waktu yang tepat untuk suatu pesan
2. Bahasa yang harus dipergunakan agar pesan dapat dimengerti 3. Sikap dan nilai yang harus ditampilkan secara efektif
4. Jenis kelompok dimana komunikasi akan dilaksanakan 39 Untuk menciptakan komunikasi yang baik dan tepat antara komunikator dan komunikan, pesan harus disampaikan sebaik mungkin, hal yang perlu dipertimbangkan dalam penyampaian pesan yaitu:
1. Pesan itu harus cukup jelas (clear). Bahasa yang mudah dipahami, tidak berbelit-belit tanpa denotasi yang menyimpang dan tuntas.
2. Pesan itu mengandung kebenaran yang sudah diuji (correct). Pesan itu berdasarkan fakta, tidak mengada-ada dan tidak meragukan.
3. Pesan itu ringkas (concise) tanpa mengurangi arti sesungguhnya.
4. Pesan itu mencakup keseluruhan (comprehensive). Ruang lingkup pesan mencakup bagian-bagian yang penting yang patut diketahui komunikan.
39 Ibid
5. Pesan itu nyata (concrite), dapat dipertanggung jawabkan berdasarkan data dan fakta yang ada dan tidak sekedar kabar angin.
6. Pesan itu lengkap (complete) dan disusun secara sistematis. 7. Pesan itu menarik dan meyakinkan (convinsing). Menarik
karena dengan dirinya sendiri menarik dan meyakinkan karena logis.
8. Pesan itu disampaikan dengan segar.
9. Nilai pesan itu sangat mantap, artinya isi di dalamnya mengandung pertentangan antara bagian yang satu dengan yang lainnya.40
Supaya pesan komunikasi mencapai sasaran yang dituju, maka diperlukan adanya faktor daya tarik, kejelasan dan kelengkapan yang dipergunakan.
Dikatakan oleh Schramm, untuk menciptakan daya tarik, pesan hendaknya dirancang dan disampaikan dengan sedemikian rupa dan dilandasi upaya membangkitkan kebutuhan pribadi dan menyarankan beberapa cara memperoleh kebutuhan tersebut.41
Faktor daya tarik pesan berkaitan dengan motif komunikan. Disini dibutuhkan suatu imbauan pesan yang maksudnya adalah upaya komunikator
40 Siahaan, S. M. Komunikasi Pemahaman dan penerapannya, Jakarta: Gunung Mulia. 1991.
41
Effendy, Onong Uchjana.. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti. 1993
untuk menyentuh motif yang dapat menggerakkan atau mendorong perilaku komunikan.42
