4. HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS
4.1 Gambaran Umum Responden
Penelitian dilakukan terhadap konsumen dari Traveloka yang merupakan salah satu Online Travel Agency di Indonesia. Sebelumnya responden telah diberikan contoh video iklan dari Traveloka yang berjudul “online check in”. Kemudian peneliti menyebarkan kuisioner secara online melalui bantuan Google Form. Sebanyak 127 kuisioner memenuhi syarat screening dan dapat digunakan dalam pengolahan data penelitian ini. Data profil responden akan diapaparkan berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pendapatan tetap per bulan.
4.1.1 Karakteristik Responden Berdasar Jenis kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.1. Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Jumlah Percent
wanita 78 61.4%
Pria 49 38.6%
TOTAL 127 100%
Berdasar Tabel 4.1 diketahui bahwa sebagian besar responden adalah wanita, dimana dari 127 responden ada sebanyak 78 responden wanita dan 49 responden pria. Sehingga dapat dibuat sebagai gambaran umum bahwa pengguna Traveloka banyak didominasi oleh wanita dengan presentase sebesar 61,4%, sedangkan pria hanya 38,6%.
4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Tabel 4.2. Usia Responden
Dari Tabel 4.2 dapat diketahui bahwa responden didominasi oleh usia 17-22 tahun dengan jumlah presentase sebesar 59,8% dan diurutan kedua usia 23-28 tahun dengan jumlah presentase sebesar 32,3%. Kemudian diikuti oleh usia 29-34 tahun sebesar 4,7%, usia 35-40 tahun sebesar 0,8% dan usia >40 tahun sebesar 2,4%.
4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.3. Pendidikan Terakhir Responden
Dari Tabel 4.3 dapat diketahui bahwa responden didominasi oleh konsumen traveloka dengan pendidikan terakhir SMA dengan jumlah presentase sebesar 53,5% dan yang kedua yaitu dengan pendidikan terakhir Sarjana S1 sebesar 43.3%. Sehingga dapat dikatakan bahwa data penelitian ini diambil dari konsumen Traveloka yang pendidikan terakhirnya cukup tinggi setara SMA dan Sarjana.
Usia Jumlah Presentase
17-22 th 76 59.8% 23-28 th 41 32.3% 29-34 th 6 4.7% 35-40 th 1 0.8% >40 th 3 2.4% TOTAL 127 100%
Pendidikan Terakhir Jumlah Presentase
SD 0 0% SMP 0 0 % SMA 68 53.5% S1 55 43.3% S2 4 3.2% Total 127 100%
4.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.4. Pekerjaan Responden
Berdasarkan Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa responden didominasi oleh mahasiswa dengan jumlah presentase 53,5% dan pegawai swasta dengan presentase sebesar 33.9%. Sisahnya yaitu siswa sebesar 1,6%, pegawai negeri sebesar 2,4%, wiraswasta sebesar 7% dan lain-lain sebesar 1,6%.
4.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Tetap Tiap Bulan
Karakteristik responden berdasarkan pendapatan tetap tiap bulan dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.5. Pendapatan Tetap Tiap Bulan Responden
Berdasarkan penggolongannya, Badan Pusat Statistik (BPS, 2014) membedakan pendapatan menjadi 4 golongan, yaitu:
Pekerjaan Jumlah Presentase
Siswa 2 1.6% Mahasiswa 68 53.5% Pegawai Negeri 3 2.4% Pegawai Swasta 43 33.9% Wiraswasta 9 7% Lain-lain 2 1.6% TOTAL 127 100%
Pendapatan Tetap Tiap Bulan Jumlah Presentase
< Rp. 2.000.000,- 48 37.8% Rp. 2.000.000,- s/d Rp. 5.000.000,- 59 46.5% Rp. 5.000.001,- s/d Rp. 8.000.000,- 13 10.2% Rp. 8.000.001,- s/d Rp. 11.000.000,- 3 2.4% >Rp. 11.000.000,- 4 3.1% TOTAL 127 100%
1) Golongan pendapatan sangat tinggi, adalah jika pendapatan ratarata lebih dari Rp. 3.500.000,00 per bulan.
2) Golongan pendapatan tinggi adalah jika pendapatan rata-rata antara Rp. 2.500.000,00 – s/d Rp. 3.500.000,00 per bulan.
3) Golongan pendapatan sedang adalah jika pendapatan rata-rata antara Rp. 1.500.000,00 s/d Rp. 2.500.000,00 per bulan.
4) Golongan pendapatan rendah adalah jika pendapatan rata-rata 1.500.000,00 per bulan.
Berdasarkan Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa responden didominasi oleh konsumen traveloka yang masuk dalam golongan pendapatan sedang hingga sangat tinggi dengan pendapatan tetap tiap bulannya Rp. 2.000.000,- s/d Rp. 5.000.000,- yang memiliki presentase sebesar 46.5%.
4.2 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian
Analisa pada penelitian ini menggunakan Partial Least Square (PLS) yang bersifat praktis karena pada sofware ini tidak mensyaratkan data yang diolah berdistribusi normal dan dengan jumlah data yang diolah bisa minimal 40 data. Pada penelitian ini jumlah data responden yang diolah adalah 127 responden.
Variabel yang digunakan pada penelitian ini terdiri atas 4 variabel yaitu advertising effectiveness, brand awareness, perceived quality, dan purchase intention. Pada kuesioner yang digunakan terdapat 20 pernyataan yang diturunkan dari indikator masing-masing varibael, dengan rincian empat pernyataan untuk pengukuran variabel advertising effectiveness, empat pernyataan untuk pengukuran variabel brand awareness, tujuh pernyataan untuk variabel perceived quality, dan lima pernyataan untuk variabel brand loyalty, kemudian responden diminta untuk memberikan penilaian pada pernyataan – pernyataan terhadap kesesuaian dengan kondisi yang terjadi.
Pengukuran diberikan dengan rentang jawaban tertutup pada skala linker 1 – 5 yaitu dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju. Deskripsi jawaban responden
pada masing – masing variabel penelitian akan dipaparkan berdasarkan nilai top two boxes dan rata – rata (mean). Kategorisasi nilai top two boxes yang digunakan yaitu sebagai berikut :
Tabel 4.6. Kategorisasi mean jawaban responden
Mean Kategori 1,00 – 1,80 Sangat rendah 1,81 – 2,60 Rendah 2,61 – 3,40 Cukup 3,41 – 4,20 Tinggi 4,21 – 5,00 Sangat tinggi
Sumber : (Durianto, Darmadi, & C. Liana, 2004)
4.2.1 Analisa Statistik Deskriptif Variabel Advertising Effectiveness
Variabel advertising effectiveness diukur dengan empat indikator yang indikatornya memiliki nilai berbeda. Berikut adalah tanggapan responden dan indeks persepsi responden terhadap variabel advertising effectiveness.
Tabel 4.7. Index Persepsi Responden Terhadap Variabel Advertising Effectiveness
Indikator Pernyataan Mean Std
Deviasi TTB BTB
Empathy
Saya suka dengan kepedulian Traveloka terhadap konsumen, yang tertuang pada iklan Traveloka.
3.91 0.836 70.1% 4.7%
Persuasion
Setelah melihat iklan “online check in” Traveloka, saya tertarik untuk menggunakan Traveloka.
3.89 0.875 69.3% 6.3%
Impact
Setelah melihat iklan “online check in” Traveloka, saya jadi ingin tahu lebih dalam tentang Traveloka
3.69 0.939 59.1% 10.3%
Communication
Dengan melihat iklan “online check in” Traveloka, saya langsung memahami isi/ pesan dari iklan tersebut
Dari Tabel 4.7 yang mengukur index persepsi konsumen terhadap variabel advertising effectiveness menunjukkan bahwa rata-rata mean dari empat indikator tersebut sebesar 3,85 yang tergolong tinggi dan dengan melihat nilai top two boxes yang ada dari masing-masing indikator juga tergolong tinggi yaitu empathy sebesar 70,1%; persuasion sebesar 69,3%; impact sebesar 59,1% dan communication sebesar 75,5%; ini mampu membuktikan bahwa efektivitas iklan “online check-in” Traveloka mampu mempengaruhi respon konsumen terhadap layanan jasa Traveloka sehingga mampu membuat konsumen untuk suka dengan iklan Traveloka, setelah melihat iklan tersebut konsumen menjadi tertarik untuk menggunakan Traveloka, selain itu juga menjadi ingin tau lebih dalam tentang Traveloka dan dengan melihat iklan “online check-in” Traveloka konsumen langsung memahami isi/ pesan dari iklan tersebut.
Namun jika dilihat dari yang paling rendah, indikator impact menduduki posisi terendah dengan nilai top two boxes sebesar 59,%; menunjukkan bahwa indikator impact merupakan indikator yang paling kurang berpengaruh jika dibandingkan dengan indikator lainnya yang berarti iklan “online check-in” Traveloka dianggap oleh responden masih belum optimal untuk mendorong mereka tahu lebih dalam tentang Traveloka. Sebaliknya jika dilihat dari yang paling tinggi, indikator communication menduduki posisi tertinggi dengan nilai top two boxes sebesar 75,5%; menujukkan bahwa indikator communication merupakan indikator yang paling berpengaruh jika dibandingkan dengan indikator lainnya yang berarti iklan “online check-in” Traveloka dianggap oleh responden paling optimal dalam menyampaikan pesan dari iklan tersebut sehingga responden mampu memahami dengan baik.
4.2.2 Analisa Statistik Deskriptif Variabel Brand Awareness
Variabel brand awareness. diukur dengan empat indikator yang indikatornya memiliki nilai berbeda. Berikut adalah tanggapan responden dan indeks persepsi responden terhadap variabel brand awareness.
Tabel 4.8. Index Persepsi Responden Terhadap Variabel Brand Awareness
Indikator Pernyataan Mean Std
Deviasi TTB BTB Unaware brand Saya menyadari keberadaan Traveloka sebagai Online Travel Agency (OTA) di Indonesia. 4.51 0.700 92.1% 0.8% Brand recognition Saya mampu mengenali logo Traveloka. 4.70 0.608 95.3% 1.6% Brand recall Traveloka selalu masuk kedalam daftar pilihan saya jika saya ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency. 4.57 0.637 92.2% 0% Top of mind
Tiap kali saya akan bepergian
menggunakan Online Travel Agency, saya akan langsung
menggunakan Traveloka.
4.33 0.735 85.8% 0.8%
Average 4.53 0.670
Dari Tabel 4.8 yang mengukur index persepsi konsumen terhadap variabel brand awareness menunjukkan bahwa rata-rata mean dari empat indikator tersebut sebesar 4,53 yang tergolong sangat tinggi dan dengan melihat nilai top two boxes yang ada dari masing-masing indikator juga tergolong tinggi yaitu unaware brand sebesar 92,1%; brand recognition sebesar 95,3%; brand recall sebesar 92,2% dan top of mind sebesar 85,8%; ini mampu membuktikan bahwa konsumen Traveloka mampu mengenali Traveloka sebagai salah satu Online Travel Agency (OTA) yang ada di Indonesia.
Tingkat awareness konsumen terhadap Traveloka tergolong tinggi dan dapat dikatakan masuk ke golongan top of mind karena memiliki nilai top two boxes yang tinggi sehingga mampu membuktikan bahwa konsumen akan langsung
Travel Agency. Didukung dengan indikator lainnya yang juga memiliki nilai top two boxes yang tinggi juga membuktikan bahwa konsumen menyadari keberadaan Traveloka, mampu mengenali logo traveloka dan selalu memasukkan Traveloka kedalam daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency.
4.2.3 Analisa Statistik Deskriptif Variabel Perceived Quality
Variabel perceived Quality diukur dengan tujuh indikator yang indikatornya memiliki nilai berbeda. Berikut adalah tanggapan responden dan indeks persepsi responden terhadap variabel perceived quality.
Tabel 4.9. Index Persepsi Responden Terhadap Variabel Perceived Quality
Indikator Pernyataan Mean Std
Deviasi TTB BTB Kinerja Aplikasi Traveloka sangat
mudah untuk digunakan. 4.59 0.634 96.1% 0.8% Karakteristik produk Tampilan aplikasi
Traveloka sangat menarik. 4.10 0.775 81.9% 3.2% Kesesuaian dengan
spesifikasi
Traveloka adalah Online Travel Agency yang berkualitas.
4.35 0.649 90.6% 0%
Keandalan
Pelayanan dari Traveloka konsisten, selalu baik dari waktu-ke waktu.
4.30 0.646 89.8% 0%
Ketahanan
Traveloka mampu bersaing dengan Online Travel Agency lainnya dalam lima tahun kedepan.
4.41 0.634 92.1% 0% Pelayanan Traveloka memiliki kemudahan untuk terhubung dengan customer service. 4.05 0.765 80.4% 3.2% Hasil akhir Menggunakan Traveloka adalah keputusan saya yang tepat.
4.31 0.624 91.4% 0%
Average 4.30 0.675
Dari Tabel 4.9 yang mengukur index persepsi konsumen terhadap variabel perceived quality menunjukkan bahwa rata-rata mean dari tujuh indikator tersebut sebesar 4,30 yang tergolong sangat tinggi dan dengan melihat nilai top two boxes yang ada dari masing-masing indikator juga tergolong tinggi yaitu kinerja sebesar 96,1%; karakteristik produk sebesar 81,9%; kesesuaian dengan spesifikasi sebesar
90,6%; keandalan sebesar 89,8%; ketahanan sebesar 92,1%; pelayanan sebesar 80,4%; dan hasil akhir sebesar 91,4%; ini mampu membuktikan tingginya persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki oleh produk atau jasa layanan Traveloka. Dari data diatas menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan aplikasi Traveloka sangat mudah untuk digunakan, Traveloka memiliki tampilan aplikasi yang sangat menarik, Traveloka adalah Online Travel Agency yang berkualitas, pelayanan dari Traveloka konsisten, selalu baik dari waktu-ke waktu, Traveloka mampu bersaing dengan Online Travel Agency lainnya dalam lima tahun kedepan, Traveloka memiliki kemudahan untuk terhubung dengan customer service, dan menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat.
Namun jika dilihat dari yang paling rendah, indikator pelayanan menduduki posisi terendah dengan nilai top two boxes sebesar 80,4%; menunjukkan bahwa indikator pelayanan merupakan indikator yang paling kurang berpengaruh jika dibandingkan dengan indikator lainnya yang berarti pelayanan Traveloka menurut persepsi responden dianggap masih belum optimal dalam hal kemudahan untuk terhubung dengan customer service. Posisi terendah kedua diduduki oleh indikator karakteristik produk dengan nilai top two boxes sebesar 81,9%; menunjukkan bahwa menurut persepsi responden aplikasi Traveloka masih belum menarik secara optimal. Sebaliknya jika dilihat dari yang paling tinggi, indikator kinerja menduduki posisi tertinggi dengan nilai top two boxes sebesar 96,1%; menujukkan bahwa indikator kinerja merupakan indikator yang paling berpengaruh jika dibandingkan dengan indikator lainnya yang berarti menurut persepsi responden kinerja Traveloka dianggap paling optimal dalam aplikasinya sehingga sangat mudah untuk digunakan.
4.2.4 Analisa Statistik Deskriptif Variabel Brand Loyalty
Variabel brand loyalty diukur dengan tujuh indikator yang indikatornya memiliki nilai berbeda. Berikut adalah tanggapan responden dan indeks persepsi responden terhadap variabel brand loyalty.
Tabel 4.10. Index Persepsi Responden Terhadap Variabel Brand Loyalty
Indikator Pernyataan Mean Std Deviasi TTB BTB Behavior
Saya ingin menggunakan
Traveloka lagi di waktu yang akan datang.
4.50 0.589 95.3% 0%
Switch Cost
Saya akan tetap menggunakan Traveloka karena jika berganti ke Online Travel Agency (OTA) lainnya akan
membutuhkan waktu, biaya dan tenaga.
3.74 1.048 65.3% 15.7%
Satisfaction
Saya sangat puas dengan layanan Traveloka.
4.32 0.616 92.2% 0%
Liking The Brand Saya sangat suka
dengan Traveloka. 4.23 0.715 83.5% 0%
Commitment
Saya akan
merekomendasikan Traveloka pada orang lain.
4.31 0.687 87.4% 0%
Average 4.22 0.731
Dari Tabel 4.10 yang mengukur index persepsi konsumen terhadap variabel brand loyalty menunjukkan bahwa rata-rata mean dari lima indikator tersebut sebesar 4,22 yang tergolong sangat tinggi dan dengan melihat nilai top two boxes yang ada dari masing-masing indikator juga tergolong tinggi yaitu behavior sebesar 95,3%; switch cost sebesar 65,3%; satisfaction sebesar 92,2%; liking the brand sebesar 83,5% dan commitment sebesar 87.4%; ini mampu membuktikan tingginya konsisten pelanggan untuk menunjukkan loyalitasnya terhadap Traveloka sehingga tidak berganti ke merek lainnya. Tingkat loyalitas konsumen terhadap Traveloka tergolong tinggi yang dijelaskan dengan lima indikator yang memiliki nilai top two boxes yang tinggi sehingga membuktikan bahwa konsumen ingin menggunakan Traveloka lagi di waktu yang akan datang, konsumen akan tetap menggunakan Traveloka karena jika berganti ke Online Travel Agency lainnya akan membutuhkan waktu, biaya dan tenaga. Konsumen merasa sangat puas dengan layanan Traveloka, konsumen sangat suka dengan Traveloka sehingga konsumen akan merekomendasikan Traveloka pada orang lain.
Namun jika dilihat dari yang paling rendah, indikator switch cost menduduki posisi terendah dengan nilai top two boxes sebesar 65,3%; menunjukkan bahwa indikator switch cost merupakan indikator yang paling kurang berpengaruh jika dibandingkan dengan indikator lainnya yang berarti ada kemungkinan konsumen akan berganti ke Online Travel Agency lainnya meskipun membutuhkan waktu, biaya dan tenaga. Dengan meningkatkan nilai indikator dari varibel lain pada penelitian ini yang mempengaruhi variabel brand loyalty akan mampu meningkatkan nilai indikator dari brand loyalty ini sendiri.
4.3 Analisa Partial Least Square (PLS)
Gambar 4.1. Model Struktural Penelitian
Gambar 4.1 merupakan gambar model struktural penelitian untuk menguji hipotesis. Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan analisa Partial Least Square (PLS) menggunakan program SmartPLS 3.0. Model Analisa PLS terbagi menjadi dua, yaitu outer model dan inner model. Outer model disebut juga dengan outer relation atau measurement model, yaitu merupakan spesifikasi hubungan antar variabel dengan indikatornya. Sedangkan, inner model yang disebut juga dengan inner relation atau structural model merupakan spesifikasi hubungan tentang variabel tersembunyi atau laten, yaitu hubungan antara variabel independen dan variabel dependen (Ghozali, 2008).
Gambar 4.2. Nilai Path Coefficient dan Outer Loading dengan menggunakan PLS Alogarithm.
Gambar 4.2 adalah gambar nilai path coefficient dari hubungan antar variabel dan outer loading dari masing masing indikator dari tiap varibel yang telah diukur menggunakan program SmartPLS.
4.3.1 Model Pengukuran / Evaluasi Outer Model
Tahap pertama yang dilakukan dalam analisa PLS adalah melakukan pengujian outer model. Outer model merupakan pengukuran untuk menilai validitas dan reliabilitas dari suatu model. Melalui proses iterasi logaritma, parameter pengukuran model (validitas konvergen, validitas diskriminan, composite reliability).
4.3.1.1 Uji Validitas Convergen (Model Awal)
Pada uji ini digunakan dari nilai loading faktor dari tabel Outer Model. Suatu
indikator dinyatakan valid jika nilai T-Statistic lebih besar dari 1,96 untuk α = 5% terhadap variabel konstruk yang dituju. Output SmartPLS untuk loading factor memberikan hasil sebagai berikut:
Tabel 4.11. Loading Factor
Dari Tabel 4.11 diatas dapat dilihat untuk variabel Konstruk Advertising semua indikator signifikan sehingga tidak ada yang harus dikueluarkan dari model.
Tabel 4.12. Nilai Outer Loading Masing – Masing Variabel
Variabel Indikator Nilai Outer
Loading Advertising Effectiveness Empathy 0.830 Persuasion 0.793 Impact 0.745 Communication 0.712 Brand Awareness Unaware Brand 0.606 Brand Recognition 0.562 Brand Recall 0.855 Top of mind 0.852 Perceived Quality Kinerja 0.703 Karakteristik Produk 0.772 Kesesuaian dengan Spesifikasi 0.792
Keandalan 0.672 Ketahanan 0.744 Pelayanan 0.712 Hasil Akhir 0.837 Brand Loyalty Behavior 0.796 Switch Cost 0.628 Satisfaction 0.866
Liking the Brand 0.882
Commitment 0.865
Evaluasi pengukuran outer model adalah untuk mengetahui validitas dan reliabilitas indikator–indikator yang mengukur variabel laten. Kriteria uji validitas pada sebuah penelitian mengacu pada besaran outer loading setiap indikator terhadap variabel latennya. Suatu indikator dikatakan mempunyai reabilitas yang baik, jika nilai outer loading diatas 0,70 (Sarwono, 2014). Sedangkan nilai outer loading masih dapat di tolerir hingga 0,50 jika dibawah nilai 0,50 maka dapat di drop/ dihilangkan dari analisis (Ghozali, 2014).
Dari Tabel 4.12 menunjukkan bahwa masing-masing indikator dari advertising effectiveness memiliki nilai outer loading diatas 0,70 sehingga dapat dikatakan bahwa indikatornya mempunyai reabilitas yang baik sehingga tidak perlu
dihilangkan dari analisis. Namun jika dilihat pada variabel brand awareness terdapat indikator yang nilai outer loading-nya dibawah 0,70 yaitu indikator unaware brand sebesar 0,606 dan brand recognition sebesar 0,562 sehingga dapat dikatakan bahwa indikator ini mempunyai tingkat reabilitas yang kurang baik namun masih diatas batas tolerir yang masih lebih besar dari 0,50 sehingga tidak perlu di drop/ dihilangkan. Sama halnya dengan variabel perceived quality terdapat indikator yang memiliki nilai outer loading dibawah 0,70 yaitu indikator keandalan sebesar 0,672 dan pada variabel brand loyalty yaitu indikator switch cost sebesar 0,628. Hal ini menunjukkan bahwa indikator keandalan dan switch cost mempunyai tingkat reabilitas yang kurang baik namun masih diatas batas tolerir yang masih lebih besar dari 0,50 sehingga tidak perlu di drop/ dihilangkan dari analisis.
Dari semua indikator yang ada pada masing-masing variabel memiliki nilai rata-rata mean yang tinggi yaitu variabel advertising effectiveness sebesar 3,85 dan sangat tinggi yaitu variabel brand awareness sebesar 4,53; perceived quality sebesar 4,30; dan brand loyalty sebesar 4,22. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa indikator yang ada pada masing-masing variabel telah dinilai baik oleh sebagian besar responden.
4.3.1.2 Uji Validitas Diskriminan
Pada pengujian ini nilai loading setiap indikator harus lebih besar ke variabel konstruknya di banding ke variabel konstruk yang lain untuk lebih jelasnya dapat dilihat dari tabel Cross Loading sebagai berikut :
Tabel 4.13. Cross Loading Factor
Berdasarkan Tabel 4.13 yang memuat nilai cross loading, dapat dilihat bahwa masing – masing indikator yang ada di suatu variabel laten memiliki skor loading yang lebih tinggi di konstruknya sendiri.
Untuk indikator empathy (X1.1), persuasion (X1.2), impact (X1.3) dan communication (X1.4) memiliki nilai korelasi yang lebih besar terhadap variabel advertising effectivess dibandingkan terhadap variabel lainnya. Untuk indikator unaware brand (X2.1), brand recognition (X2.2), brand recall (X2.3) dan top of mind (X2.4) memiliki nilai korelasi yang lebih besar terhadap variabel brand awareness dibandingkan terhadap variabel lainnya. Untuk indikator kinerja (X3.1), karakteristik produk (X3.2), kesesuaian dengan spesifikasi (X3.3), keandalan (X3.4), ketahanan (X3.5), pelayanan (X3.6) dan hasil akhir (X3.7) memiliki nilai korelasi yang lebih besar terhadap variabel perceived quality dibandingkan terhadap variabel lainnya. Untuk indikator behavior (Y1), switch
cost (Y2), satisfaction (Y3), liking the brand (Y4) dan commitment (Y5) memiliki nilai korelasi yang lebih besar terhadap variabel brand loyalty dibandingkan terhadap variabel lainnya.
Hal ini menunjukkan bahwa variabel masing-masing variabel laten tersebut dapat memprediksi indikatornya dengan baik. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa model telah mempunyai vailiditas diskriminan yang baik.
Cara lain agar suatu konstruk dikatakan memenuhi validitas diskiriminan adalah dengan melihat nilai dari AVE. Suatu konstruk dikatakan valid apabila memiliki nilai AVE > 0,5 (Bagozzi & Yi, 1988).
Tabel 4.14. Nilai Average Variance Extracted
Dari Tabel 4.14 diatas menujukkan bahwa nilai AVE >0,5; maka dapat disimpulkan bahwa setiap variabel memiliki validitas diskriminan yang baik karena konstruksi laten secara rata – rata telah menyumbang lebih dari 50% varian dalam variabel yang diamati (Maholtra, 2010).
Tabel 4.15. Nilai Fornell-Lacker Criterion
Advertising B Awaren P Quality B. Loyalty Advertising 0.771
B Awaren 0.306 0.731 P Quality 0.421 0.680 0.749
Selain itu, cara lain untuk membuktikan validitas diskriminan dari suatu konstruk yaitu dengan membandingkan nilai akar dari AVE (square root of AVE) tiap variabel dengan korelasi yang melibatkan variabel yang bersangkutan dengan variabel yang lainnya di dalam model penelitian ini. Jika nilai dari akar AVE lebih besar dibandingkan dengan korelasi-korelasi yang terjadi pada variabel tersebut, maka dapat dikatakan variabel memenuhi diskriminan validitas.
Nilai tersebut dalam SmartPLS dapat dilihat pada bagian Fornell-Lacker Criterion. Dalam Tabel 4.15 dapat dikatakan konstruk memiliki validitas diskriminan yang baik karena setiap variabel advertising effectiveness, brand awareness, perceived quality dan brand loyalty memiliki nilai akar AVE lebih besar apabila dibandingkan dengan nilai korelasi antar variabel dengan variabel lainnya.
4.3.1.3 Uji Reliabilitas
Untuk uji reabilitas memiliki pengertian bahwa suatu instrument cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik (Arikunto, 2010). Suatu kuisioner dapat dikatakan reliable jika pernyataan atau pertanyaan dalam kuisioner mampu mengungkap data yang bisa dipercaya. Pengujian reabilitas ini bertujuan untuk mengukur tingkat konsistensi kuisioner SmartPLS. ara ahli saat ini lebih condong menggunakan Composite Reliability karena Cronbach Alpha seringkali mengabaikan reliabilitas yang sebenarnya. Nilai Cronbach Alpha di atas 0,7 terkadang dapat menunjukkan nilai di bawah 0,7 apabila dikonversikan ke Composite Reliability (Hair et al., 2014).
Composite reliability dikatakan baik jika nilainya lebih besar dari 0,7. Dari Tabel 4.16 terlihat bahwa untuk variabel advertising effectiveness 0,854; brand awareness 0,816 ; Perceived Quality 0,899 dan brand loyalty 0,906. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa nilai composite reliability variabel – variabel yang digunakan dalam penelitian ini telah memenuhi syarat uji reliabilitas, karena nilai composite reliability telah terpenuhi oleh semua variabel dengan nilai berada diatas 0,7.
4.3.2 Model Struktural / Inner Model
Pada Goodness of fit dapat diketahui nilai masing-masing R2 sehingga dapat
diketahui nilai koefisien determinasinya (Q2). Semakin tinggi nilai Q2 mendekati 100 % semakin sempurna, dapat dikatakan bahwa model variabel yang dituju dapat diterangkan oleh variasi data variabel dependentnya sebesar nilai Q2 Untuk
lebih jelas dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.17. Tabel R2
Dari Tabel 4.17 dapat dilihat bahwa nilai R2 = 0,094 atau 9,4% bila dihubungkan dengan model struktural dalam penelitian ini dapat diartikan 9,4% variasi data variabel brand awareness dapat diterangkan oleh variabel advertising effectiveness sebesar 9,4% sedangkan 90,6% sisahnya dapat disebabkan oleh variabel lain yang belum diamati dalam penelitian ini. Untuk variabel perceived quality 51,2% berarti variasi data perceived quality 51,2% dapat diterangkan oleh variabel advertising effectiveness, sedangkan 48,8% sisahnya dapat disebabkan oleh variabel lain yang belum diamati dalam penelitian ini. Untuk variabel brand loyalty 67,6% berarti variasi data brand loyalty 67,6% dapat diterangkan oleh
R2
Advertising Effectiveness
Brand Awareness 0.094
Perceived Quality 0.512
Untuk model secara simultan dapat dilihat dari nilai Q2 dengan rumus :
Q2 = 1 – (1-R21) x (1-R22) x (1-R23)
Q2 = 1 – (1 - 0,094) x (1 - 0,512) x (1 - 0,676) = 0,8567
Pada model penelitian ini nilai koefisien determinasi (Q2).yang didapat sebesar 85,67%. Hal ini menunjukkan bahwa model penelitian mampu menjelaskan 85,67% bahwa brand loyalty dari konsumen Traveloka dipengaruhi oleh variabel advertising effectiveness, brand awareness dan perceived quality dari Traveloka itu sendiri, sedangkan 14,33% sisahnya dapat disebabkan variabel lain yang belum diteliti. Menurut penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Mitha (2014) menunjukkan bahwa brand loyalty dapat dipengaruhi oleh brand trust sedangkan menurut penelitian yang dilakukan oleh Yohanes (2014) menunjukkan bahwa brand loyalty dapat dipengaruhi oleh brand experience.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Mitha Fadilla (2014) yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand trust terhadap brand loyalty dengan responden pelanggan King Thai Tea yang pernah mengonsumsi King Thai Tea di Bandung minimal dua kali dan berusia antara 14-30 tahun sebanyak 100 responden menunjukkan bahwa adanya pengaruh yang signifikan antara brand trust terhadap brand loyalty. Hasilnya mengungkapkan bahwa brand trust berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty sebesar 60,33% yang terdiri atas 49,79% pengaruh langsung dan 10,4% pengaruh tidak langsung. Saat pelanggan percaya kepada merek, serta menunjukkan keinginannya untuk selalu mengandalkan merek tersebut, maka pelanggan akan membentuk perilaku positif terhadap merek tersebut dan semakin bertumbuh menjadi pola perilaku yang menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Yohanes (2014) merupakan penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus dengan mewawancarai narasumber yaitu Komunitas Harley Davidson yang diwakilkan oleh komunitas Harley yaitu HOG dan HDCI. Hasilnya menunjukkan
bahwa brand experience memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty pada merek Harley Davidson. Semakin baik pengalaman merek yang dibentuk oleh Harley Davidson, maka semakin baik pula kesetiaan merek di mata konsumen. Demikian pula sebaliknya, apabila pengalaman merek yang dibentuk oleh perusahaan buruk, maka kesetiaan merek di mata konsumen akan buruk.
Melalui dua penelitian terdahulu ini dapat mendukung peneliti untuk menunjukkan bahwa kemungkinan variabel lain yang mampu mempengaruhi brand loyalty dari konsumen Traveloka adalah brand trust dan brand experience. Koefisien parameter jalur (path coeficient parameter) dapat terlihat jalur mana yang signifikan dan mana yang tidak signifikan dengan membandingkan nilai pada kolom T-Statistik apakah lebih besar dari 1,96 untuk α = 5% jika lebih besar maka jalur tersebut ada pengaruh/ hubungan yang signifikan jika tidak berarti pola hubungannya tidak signifikan.Selanjutnya dapat dilihat dari koefisien path pada inner model sebagai berikut :
Tabel 4.18. Tabel Inner Model
Dari Tabel 4.18 dapat dilihat jalur mana yang signifikan dan tidak signifikan dengan melihat nilai pada T-Statistik apakah lebih besar dari 1,96 atau tidak. Jika lebih besar dari 1,96 berarti pengaruh variabel tersebut signifikan sebaliknya jika kurang dari 1,96 berarti pengaruh variabel tersebut tidak signifikan. Dapat disimpulkan bahwa hasilnya adalah :
Tabel 4.19. Tabel Signifikasi
Dari Tabel 4.19 dapat dilihat bahwa semua variabel yang ada dalam penelitian ini mempengaruhi secara positif dan signifikan, kecuali hubungan antara advertising effectiveness terhadap brand loyalty. T Statistic antara advertising effectiveness terhadap brand loyalty berada di bawah 1,96 dengan demikian hubungan antara kedua variabel tersebut tidak signifikan. Sedangkan hubungan antara variabel lain yang ada dalam penelitian ini berpengaruh secara positif dan signifikan dengan nilai T-statistic yang lebih dari 1,96.
4.3.3 Pengujian Hipotesis
4.3.3.1 Pengujian Hipotesis 1. Variabel advertising effectiveness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel brand awareness.
Tabel 4.20. Hasil Pengujian H1
Hipotesis Path
Coefficient T-Statistic Kesimpulan
H1 Advertising effectiveness berpengaruh terhadap brand awareness
0.306 2.774 H1 Diterima Sifat Hubungan: Positif
Pada Tabel 4.20 menjelaskan bahwa nilai path coefficient antara variabel advertising effectiveness dengan brand awareness sebesar 0,306 dengan nilai T-statistic 2,774 dimana lebih besar dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variabel advertising effectiveness dengan brand awareness. Sehingga dalam penelitian ini dapat dikatakan bahwa advertising effectiveness dapat mempengaruhi brand awareness konsumen Traveloka.
Hipotesis T-Statistic Signifikansi H1. Advertising Effectiveness -> Brand Awarenes 2.774 Signifikan H2. Advertising Effectiveness -> Perceived Quality 2.134 Signifikan H3. Brand Awareness -> Brand Loyalty 2.015 Signifikan H4. Perceived Quality -> Brand Loyalty 6.617 Signifikan H5. Brand Awareness -> Perceived Quality 5.264 Signifikan H6. Advertising Effectiveness -> Brand Loyalty 1.138 Tidak Signifikan
Pernyataan diatas sejalan dengan Kotler (2004) yang mengatakan bahwa konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut. Karena itu merek merupakan aset penting dalam sebuah bisnis. Meskipun merek bersifat tidak berwujud (intangible), tapi nilai sebuah merek lebih dari pada sesuatu yang berwujud (tangible). Iklan berfungsi untuk mempengaruhi konsumen agar memahami dan sadar terhadap merek yang akan dan telah menjadi pilihannya. Iklan juga dapat dipakai untuk membangun citra jangka panjang dan mampu menjangkau calon konsumen walau letaknya berjauhan, karena itu jangan sampai pemasar meremehkan peran iklan, karena iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan atau informasi suatu merek kepada konsumen.
Hal ini didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tariq et al. (2014) yang menunjukkan bahwa advertising effectiveness berpengaruh secara positif terhadap brand awareness. Dalam penelitiannya Tariq et al. menyebutkan bahwa perusahaan mengalokasikan sebagian besar sumber daya mereka untuk iklan. Hal ini sangat penting untuk mengetahui seberapa baik iklan mampu menarik dan mempertahankan daya tarik emosional dan rasional dari pelanggan dan mampu meningkatkan pengenalan iklan sehingga membangkitkan ingatan konsumen setelah melihat iklan tertentu. Ingatan akan iklan ini merupakan salah satu tingkatan dalam brand awareness yang menunjukkan apakah pembeli dapat mengingat atau mengidentifikasi merek, atau apakah pembeli hanya tahu tentang merek atau tidak. Hal ini menunjukkan bahwa iklan memiliki pengaruh terhadap brand awareness.
4.3.3.2 Pengujian Hipotesis 2. Variabel advertising effectiveness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap vaiabel perceived quality.
Tabel 4.21. Hasil Pengujian H2
Hipotesis Path
Coefficient T-Statistic Kesimpulan Advertising effectiveness
Pada Tabel 4.21 menjelaskan bahwa nilai path coefficient antara variabel advertising effectiveness dengan perceived quality sebesar 0,298 dengan nilai T-statistic 2,134 dimana lebih besar dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variabel advertising effectiveness dengan perceived quality. Sehingga dalam penelitian ini dapat dikatakan bahwa advertising effectiveness dapat mempengaruhi perceived quality konsumen Traveloka.
Iklan mempunyai cara lain yang penting dalam mempengaruhi cara kita mendengar dan melihat suatu produk. Tanpa adanya iklan mungkin sebagai individu biasa kita sudah sangat kesulitan akan informasi tentang barang-barang yang kita perlukan sehari-hari. Apabila tidak ada iklan kita akan kesulitan jika ingin membeli sesuatu, kita tidak akan tahu merek apa yang baik, harganya berapa dan dapat dibeli dimana. (Pattis, 1993). Dengan demikian menunjukkan bahwa efektivitas iklan sangat penting dan mampu mempengaruhi persepsi konsumen tentang kualitas dari suatu produk.
Hal ini didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tariq et al. (2014) yang menunjukkan bahwa advertising effectiveness berpengaruh secara positif terhadap perceived quality. Dengan meningkatkan efektivitas iklan yang dilakukan oleh perusahaan mampu meningkatkan juga persepsi konsumen terhadap produk mengenai keseluruhan keunggulannya.
4.3.3.3 Pengujian Hipotesis 3. Variabel brand awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel brand loyalty.
Tabel 4.22. Hasil Pengujian H3
Hipotesis Path
Coefficient T-Statistic Kesimpulan H3 Brand awareness berpengaruh terhadap brand
loyalty
0.285 2.015 H3 Diterima Sifat Hubungan : Positif
Pada Tabel 4.22 menjelaskan bahwa nilai path coefficient antara variabel brand awareness dengan brand loyalty sebesar 0,285 dengan nilai T-statistic 2,015 dimana lebih besar dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh
signifikan antara variabel brand awareness dengan brand loyalty. Sehingga dalam penelitian ini dapat dikatakan bahwa brand awareness dapat mempengaruhi brand loyalty konsumen Traveloka.
Sejalan dengan Aaker (1996) yang menyatakan bahwa kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity pelanggan pada merek, dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Semakin tinggi kesadaran merek yang dimiliki pelanggan maka akan membuat pelanggan semakin loyal terhadap merek tersebut. Jika pelanggan sudah sampai pada tingkat top of mind, maka merek akan menjadi dominan sebagai satu-satunya yang diingat.
Hal ini didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Nuraidya (2016) yang menunjukkan bahwa brand awareness berpengaruh secara positif terhadap brand loyalty. Pada pengaruh langsung terhadap brand loyalty, brand awareness mempunyai pengaruh yang tertinggi. Faktor terkuat yang dimiliki suatu merek untuk mendapatkan pelanggan yang loyal adalah pengetahuan konsumen yang dalam mengenai merek tersebut. Bila kesadaran merek tinggi, loyalitas mereknya juga akan meningkat.
4.3.3.4 Pengujian Hipotesis 4. Variabel perceived quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel brand loyalty.
Tabel 4.23. Hasil Pengujian H4
Hipotesis Path
Coefficient T-Statistic Kesimpulan
H4 Perceived quality berpengaruh terhadap brand
loyalty
0.658 6.617 H4 Diterima Sifat Hubungan : Positif
Pada Tabel 4.23 menjelaskan bahwa nilai path coefficient antara variabel perceived quality dengan brand loyalty sebesar 0,658 dengan nilai T-statistic 6,617 dimana lebih besar dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variabel perceived quality dengan brand loyalty.
Sehingga dalam penelitian ini dapat dikatakan bahwa perceived quality dapat mempengaruhi brand loyalty konsumen Traveloka.
Hal ini berkaitan dengan Durianto et al. (2001, p96) yang menyatakan bila persepsi pelanggan terhadap suatu produk bersifat positif, maka akan mendorong pelanggan untuk membeli produk dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Akan tetapi bila persepsi pelanggan terhadap suatu produk bersifat negatif, maka tidak akan mendorong pelanggan untuk membeli produk tersebut, yang akhirnya akan berdampak buruk bagi suatu produk yaitu produk tersebut tidak akan bertahan lama di pasar.
Hal ini didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Fengzeng et al. (2015) menunjukkan bahwa perceived quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image dan brand loyalty. Ketika pelanggan menerima produk atau layanan, mereka mengevaluasi kualitasnya dan mengembangkan sikap terhadapnya secara simultan. Pelanggan yang terbiasa dengan merek atau logo tertentu cenderung mengevaluasi kualitas produk merek dengan sangat baik dan dengan sukarela membayar harga premium untuk produk tersebut. Dalam penelitian ini terbukti bahwa perceived quality memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand loyalty.
Ada banyak cara untuk meningkatkan perceived quality, yang pertama perusahaan harus menawarkan berbagai macam produk dengan banyak varian. Kedua, perusahaan harus menggunakan dukungan selebriti sebagai brand ambassador karena konsumen sering merespons secara positif kepada tokoh terkenal yang mereka percaya sehingga dapat meningkatkan loyalitas mereka terhadap merek tersebut. Abdullah (2015).
4.3.3.5 Pengujian Hipotesis 5. Variabel brand awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel perceived quality.
Tabel 4.24. Hasil Pengujian H5
Hipotesis Path
Coefficient T-Statistic Kesimpulan H5 Brand awareness berpengaruh terhadap
perceived quality
0.608 5.264 H5 Diterima Sifat Hubungan : Positif
Pada Tabel 4.24 menjelaskan bahwa nilai path coefficient antara variabel brand awareness dengan perceived quality sebesar 0,608 dengan nilai T-statistic 5,264 dimana lebih besar dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variabel brand awareness dengan perceived quality. Sehingga dalam penelitian ini dapat dikatakan bahwa brand awareness dapat mempengaruhi perceived quality konsumen Traveloka.
Hal ini didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Yi Hsu & Yi-Ting Hsu dalam penelitiannya yang berjudul “The Influence of Brand Awareness and Experiential Quality: Taking Manufacturer Brands and Private Labels as Examples” menunjukkan bahwa brand awareness memiliki pengaruh positif terhadap perceived quality. Kesadaran merek yang lebih tinggi mengarah pada evaluasi keseluruhan produk yang lebih tinggi dan kualitas yang dirasakan lebih positif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh positif terhadap kualitas yang dirasakan, yaitu konsumen mengevaluasi kualitas yang dirasakannya melalui pengetahuan merek mereka. Oleh karena itu, kesadaran merek secara efektif dapat menurunkan risiko yang dirasakan konsumen.
4.3.3.6 Pengujian Hipotesis 6. Variabel advertising effectiveness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel brand loyalty.
Tabel 4.25. Hasil Pengujian H6
Hipotesis Path
Coefficient T-Statistic Kesimpulan H6 Advertising effectiveness berpengaruh terhadap brand
loyalty
Pada Tabel 4.25 menjelaskan bahwa nilai path coefficient antara variabel advertising effectiveness dengan brand loyalty sebesar 0,117 dengan nilai T-statistic 1,138 dimana lebih kecil dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa tidak adanya pengaruh signifikan antara variabel advertising effectiveness dengan brand loyalty. Sehingga dalam penelitian ini dapat dikatakan bahwa advertising effectiveness tida dapat mempengaruhi brand loyalty konsumen Traveloka secara langsung.
Hal ini bukan berarti membuat variabel advertising effectiveness kurang penting karena belum mampu memberikan pengaruh secara langsung terhadap brand loyalty. Advertising effectiveness tetap mampu berpengaruh terhadap brand loyalty dengan melalui variabel intervening yaitu brand awareness dan perceived quality. Jika dilihat dari jalur yang memiliki nilai paling tinggi pengaruh advertising effectiveness terhadap brand loyalty adalah dengan melalui variabel intervening perceived quality. Orang yang suka dengan iklan “online check-in” Traveloka ternyata tidak bisa membuat orang tersebut menjadi langsung suka dengan Traveloka itu sendiri, tetapi orang tersebut harus memiliki persepsi yang tinggi dahulu terhadap Traveloka dengan mempersepsikan bahwa menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat. Setelah mampu mempersepsikan demikian, barulah bisa membuat orang tersebut menjadi suka dengan Traveloka.
Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tariq et al. (2014) yang menyatakan bahwa advertising effectiveness dapat berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty secara langsung. Objek penelitian yang dilakukan Tariq et al. adalah produk merek utama soft drink di paskistan dimana akan berbeda dengan layanan jasa Online Travel Agency. Konsumen cenderung tidak terlalu memilih apabila ingin membeli minuman dan juga iklan minuman dapat menampilkan produk fisiknya yang dijual, dikemas dalam iklan yang efektif sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingat dan tertarik untuk membeli minuman itu. Berbeda dengan layanan jasa Online Travel Agency yang tidak bisa menunjukkan produknya secara langsung dan konsumen
cenderung lebih berhati-hati dalam memilih karena resikonya jauh lebih besar dibanding dengan membeli minuman.
Akan tetapi penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Rizkiyah dan Prestyadi (2017) yang menyatakan bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara advertising/ promosi dalam penjualan online dengan loyalitas pelanggan. Dalam penelitian ini menunjukkan bahwa hanya dengan melihat promosi online, tidak mampu membuat konsumen langsung loyal terhadap suatu brand karena masih timbul keraguan karena yang dijual berupa jasa bukan produk yang wujudnya bisa dilihat. Jika pengetahuan konsumen tinggi maka konsumen tidak akan ragu dan segan untuk melakukan transaksi pembelian secara online, karena konsumen memiliki kepercayaan terhadap apa yang dilakukannya dengan baik. Sebaliknya, jika pengetahuan konsumen rendah maka pembelian yang dilakukan secara online akan terjadi tidak efektif, karena keraguan dari konsumen yang tinggi membuat konsumen tidak percaya terhadap pengguna website sebagai sarana belanja. Oleh karena itu dibutuhkan kesadaran merek yang tinggi dan persepsi kualitas yang tinggi pula untuk bisa membangun loyalitas pelanggan. Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Handoko (2016) yang menyebutkan bahwa penting untuk menjaga kualitas produk agar dapat memenuhi harapan pelanggan. Dengan membangun persepsi kualitas produk yang konsisten akan meningkatkan kepuasan pelanggan yang melakukan pembelian secara online dan mendorong adanya pembelian berulang.
4.3.4 Direct dan Indirect Effect
Tabel 4.26. Direct dan Indirect Effect
Pengaruh Direct
Effect
Indirect
Effect T-statistic
Advertising Effectiveness -> Brand Awarenes 0.306 - 2.774 Advertising Effectiveness -> Perceived Quality 0.298 - 2.134 Brand Awareness -> Perceived Quality 0.608 - 5.264 Advertising Effectiveness -> Brand Loyalty 0.117 - 1.138 Brand Awareness -> Brand Loyalty 0.285 - 2.015 Perceived Quality -> Brand Loyalty 0.658 - 6.617
Pengaruh Direct
Effect
Indirect
Effect T-statistic
Advertising Effectiveness -> Perceived Quality ->
Brand Loyalty - 0.196 3.295
Advertising Effectiveness > Brand Awarenes
->Perceived Quality -> Brand Loyalty - 0.122 3.137 Advertising Effectiveness -> Brand Awarenes ->
Perceived Quality - 0.186 3.666
Sambungan Tabel 4.26. Direct dan Indirect Effect
Dari Tabel 4.26 diatas dapat dilihat bahwa pengaruh langsung advertising effectiveness terhadap brand awareness sebesar 0,306 dan advertising effectiveness terhadap brand loyalty sebesar 0,117 serta pengaruh tidak langsung advertising effectiveness terhadap brand loyalty melalui brand awareness sebesar 0,087. Hal ini membuktikan bahwa pengaruh langsung dari advertising effectiveness terhadap brand loyalty lebih besar dibandingkan pengaruh tidak langsung melalui brand awareness. Namun meskipun demikian selisihnya hanya terpaut 0,03 oleh karena itu Traveloka tetap tidak boleh mengabaikan variabel brand awareness karena variabel brand awareness sendiri memiliki pengaruh yang besar secara langsung terhadap brand loyalty yaitu sebesar 0,285.
Seperti yang sudah diulas diatas bahwa pengaruh advertising effectiveness terhadap brand loyalty sebesar 0,117 sedangkan pengaruh tidak langsung advertising effectiveness terhadap brand loyalty melalui perceived quality sebesar 0,196. Hal ini membuktikan bahwa pengaruh langsung dari advertising effectiveness terhadap brand loyalty lebih kecil dibandingkan pengaruh tidak langsung melalui perceived quality. Pengaruh langsung dari perceived quality sendiri terhadap brand loyalty juga cukup besar yaitu 0,658. Oleh karena itu Traveloka tidak boleh mengabaikan variabel perceived quality. Tetapi meskipun demikian selisih antara pengaruh langsung dari advertising effectiveness terhadap brand loyalty dan pengaruh tidak langsung advertising effectiveness terhadap brand loyalty melalui perceived quality hanya terpaut 0,079. Maka dari itu Traveloka tetap tidak boleh mengabaikan variabel advertising effectiveness karena bagaimanapun juga iklan sangat penting untuk kelangsungan suatu produk dan variabel advertising effectiveness sendiri memiliki pengaruh yang besar secara
langsung terhadap brand awareness sebesar 0,306 dan terhadap perceived quality sebesar 0,298.
Pengaruh langsung advertising effectiveness terhadap brand loyalty sebesar 0,117 sedangkan pengaruh tidak langsung advertising effectiveness terhadap brand loyalty melalui brand awareness dan perceived quality sebesar 0,122. Hal ini membuktikan bahwa pengaruh langsung dari advertising effectiveness terhadap brand loyalty lebih kecil dibandingkan pengaruh tidak langsung melalui brand awareness dan perceived quality. Hal ini mampu membuktikan bahwa Traveloka tidak boleh mengabaikan variabel brand awareness dan perceived quality untuk meningkatkan loyalitas konsumen.
Pengaruh langsung advertising effectiveness terhadap perceived quality sebesar 0,298 sedangkan pengaruh tidak langsung advertising effectiveness terhadap perceived quality melalui brand awareness sebesar 0,186. Hal ini membuktikan bahwa pengaruh langsung dari advertising effectiveness terhadap perceived quality lebih besar dibandingkan pengaruh tidak langsung melalui brand awareness. Namun meskipun demikian Traveloka tetap tidak boleh mengabaikan variabel brand awareness karena variabel brand awareness sendiri memiliki pengaruh yang besar secara langsung terhadap perceived quality yaitu sebesar 0,608.
Penjelasan diatas dapat menunjukkan bahwa terdapat empat jalur untuk mengukur pengaruh yang lebih besar dari variabel advertising effectiveness terhadap variabel brand loyalty yaitu :
1. Advertising effectiveness -> brand awareness -> brand loyalty = 0,087 2. Advertising effectiveness -> perceived quality -> brand loyalty = 0,196
3. Advertising effectiveness -> brand awareness -> perceived quality -> brand loyalty = 0,122
Jalur yang paling besar adalah jalur kedua dengan total nilai sebesar 0,196 sehingga dapat dikatakan bahwa untuk meningkatkan brand loyalty dengan varibel independennya advertising effectiveness lebih efektif dengan melalui jalur advertising effectiveness -> perceived quality -> brand loyalty.
4.3.5 Pengaruh antar Variabel Berdasarkan Indikator
4.3.5.1 Pengaruh antar Variabel Berdasarkan Indikator dari Advertising Effectiveness terhadap Brand Awareness
Nilai loading factor indikator empathy pada variabel advertising effectiveness terbukti menjadi yang terbesar dibanding dengan tiga indikator lainnya yaitu sebesar 0,830; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini empathy menjadi indikator utama dalam variabel advertising effectiveness. Sedangkan pada variabel brand awareness, indikator brand recall menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan tiga indikator lainnya yaitu sebesar 0,855; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini brand recall menjadi indikator utama dalam variabel brand awareness.
Indikator empathy menjelaskan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan, sedangkan indikator brand recall menjelaskan bahwa konsumen selalu memasukkan Traveloka kedalam daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency. Sesuai dengan data yang ada dapat disimpulkan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan sehingga mampu mempengaruhi mereka untuk selalu memasukkan Traveloka kedalam daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency.
4.3.5.2 Pengaruh antar Variabel Berdasarkan Indikator dari Advertising Effectiveness terhadap Perceived Quality
Nilai loading factor indikator empathy pada variabel advertising effectiveness terbukti menjadi yang terbesar dibanding dengan tiga indikator lainnya yaitu sebesar 0,830; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini empathy menjadi
indikator utama dalam variabel advertising effectiveness. Sedangkan pada variabel perceived quality, indikator hasil akhir menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan enam indikator lainnya yaitu sebesar 0,837; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini hasil akhir menjadi indikator utama dalam variabel perceived quality
Indikator empathy menjelaskan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan sedangkan indikator hasil akhir menjelaskan bahwa konsumen mempersepsikan menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat. Sesuai dengan data yang ada dapat disimpulkan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan sehingga mampu mempengaruhi konsumen untuk mempersepsikan bahwa menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat.
4.3.5.3 Pengaruh antar Variabel Berdasarkan Indikator dari Brand Awareness terhadap Brand Loyalty
Pada vaiabel brand awareness nilai loading factor indikator brand recall menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan tiga indikator lainnya yaitu sebesar 0,855; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini brand recall menjadi indikator utama dalam variabel brand awareness. Sedangkan pada variabel brand loyalty, nilai loading factor indikator liking the brand menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan empat indikator lainnya yaitu sebesar 0,882; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini liking the brand menjadi indikator utama dalam variabel brand loyalty.
Indikator brand recall menjelaskan bahwa konsumen selalu memasukkan Traveloka kedalam daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency sedangkan indikator liking the brand menjelaskan bahwa konsumen sangat suka dengan Traveloka. Sesuai dengan data yang ada dapat disimpulkan bahwa konsumen Traveloka selalu memasukkan Traveloka kedalam
daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency sehingga mampu mempengaruhi mereka untuk menjadi sangat suka dengan Traveloka.
4.3.5.4 Pengaruh antar Variabel Berdasarkan Indikator dari Perceived Quality terhadap Brand Loyalty
Pada vaiabel perceived quality, nilai loading factor indikator hasil akhir menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan enam indikator lainnya yaitu sebesar 0,837; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini hasil akhir menjadi indikator utama dalam variabel perceived quality. Sedangkan pada variabel brand loyalty, nilai loading factor indikator liking the brand menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan empat indikator lainnya yaitu sebesar 0,882; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini liking the brand menjadi indikator utama dalam variabel brand loyalty.
Indikator hasil akhir menjelaskan bahwa konsumen mempersepsikan menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat sedangkan indikator liking the brand menjelaskan bahwa konsumen sangat suka dengan Traveloka. Sesuai dengan data yang ada dapat disimpulkan bahwa konsumen mempersepsikan menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat sehingga mampu mempengaruhi konsumen untuk menjadi sangat suka dengan Traveloka.
4.3.5.5 Pengaruh antar Variabel Berdasarkan Indikator dari Brand Awareness terhadap Perceived Quality
Indikator brand recall pada vaiabel brand awareness memiliki nilai loading factor yang terbesar jika dibandingkan dengan tiga indikator lainnya yaitu sebesar 0,855; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini brand recall menjadi indikator utama dalam variabel brand awareness. Sedangkan indikator hasil akhir pada vaiabel perceived quality memiliki nilai loading factor yang terbesar jika dibandingkan dengan enam indikator lainnya yaitu sebesar 0,837; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini hasil akhir menjadi indikator utama dalam variabel perceived quality.
Indikator brand recall menjelaskan bahwa konsumen selalu memasukkan Traveloka kedalam daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency sedangkan Indikator hasil akhir menjelaskan bahwa konsumen mempersepsikan menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat. Sesuai dengan data yang ada dapat disimpulkan bahwa konsumen selalu memasukkan Traveloka kedalam daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency sehingga mampu mempengaruhi konsumen untuk mempersepsikan bahwa menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat.
4.3.5.6 Pengaruh antar Variabel Berdasarkan Indikator dari Advertising Effectiveness terhadap Brand Loyalty
Indikator empathy pada vaiabel advertising effectiveness memiliki nilai loading factor yang terbesar jika dibandingkan dengan tiga indikator lainnya yaitu sebesar 0,830; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini empathy menjadi indikator utama dalam variabel advertising effectiveness. Sedangkan indikator liking the brand pada vaiabel brand loyalty memiliki nilai loading factor yang terbesar jika dibandingkan dengan empat indikator lainnya yaitu sebesar 0,882; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini liking the brand menjadi indikator utama dalam variabel brand loyalty.
Indikator empathy menjelaskan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan sedangkan indikator liking the brand menjelaskan bahwa konsumen sangat suka dengan Traveloka. Sesuai dengan data yang ada dapat disimpulkan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan sehingga mampu mempengaruhi konsumen untuk menjadi sangat suka dengan Traveloka.
Namun sesuai dengan hasil uji hipotesis yang telah dilakukan menunjukkan bahwa advertising effectiveness tidak dapat mempengaruhi brand loyalty konsumen Traveloka secara langsung. konsumen Traveloka menyukai kepedulian
mempengaruhi konsumen secara langsung untuk menjadi sangat suka dengan Traveloka. Berdasarkan analisis yang dilakukan, menunjukkan bahwa jalur yang paling besar untuk advertising effectiveness mampu berpengaruh terhadap brand loyalty adalah melalui jalur advertising effectiveness -> perceived quality -> brand loyalty.
Pada vaiabel perceived quality, nilai loading factor indikator hasil akhir menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan enam indikator lainnya yaitu sebesar 0,837; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini hasil akhir menjadi indikator utama dalam variabel perceived quality. Indikator hasil akhir menjelaskan bahwa konsumen mempersepsikan menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan sehingga mampu mempengaruhi konsumen untuk mempersepsikan bahwa menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat dan hal ini mampu mempengaruhi konsumen untuk menjadi sangat suka dengan Traveloka.
4.3.5.7 Pengaruh antar Variabel Berdasarkan Indikator dari Advertising Effectiveness terhadap Brand Loyalty melalui Brand Awareness
Nilai loading factor indikator empathy pada variabel advertising effectiveness terbukti menjadi yang terbesar dibanding dengan tiga indikator lainnya yaitu sebesar 0,830; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini empathy menjadi indikator utama dalam variabel advertising effectiveness. Pada variabel brand awareness, indikator brand recall menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan tiga indikator lainnya yaitu sebesar 0,855; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini brand recall menjadi indikator utama dalam variabel brand awareness. Sedangkan pada variabel brand loyalty, nilai loading factor indikator liking the brand menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan empat indikator lainnya yaitu sebesar 0,882; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini liking the brand menjadi indikator utama dalam variabel brand loyalty.
Indikator empathy menjelaskan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan dan indikator brand recall menjelaskan bahwa konsumen selalu memasukkan Traveloka kedalam daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency sedangkan indikator liking the brand menjelaskan bahwa konsumen sangat suka dengan Traveloka. Sesuai dengan data yang ada dapat disimpulkan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan sehingga mampu mempengaruhi mereka untuk selalu memasukkan Traveloka kedalam daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency dan hal ini mampu mempengaruhi konsumen untuk menjadi sangat suka dengan Traveloka.
Namun berdasarkan analisis yang dilakukan menujukkan bahwa pengaruh advertising effectiveness terhadap brand loyalty melalui brand awareness memiliki nilai lebih rendah dibandingkan pengaruh advertising effectiveness terhadap brand loyalty melalui perceived quality, karena orang yang menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan harus mampu mempersepsikan bahwa menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat sehingga mampu meningkatkan rasa sukanya terhadap Traveloka. Sedangkan jika melalui jalur advertising effectiveness terhadap brand loyalty melalui brand awareness menjelaskan bahwa orang yang menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan akan memasukkan Traveloka sebagai pilihan sehingga mampu membuat orang tersebut merasa sangat suka terhadap Traveloka. Disini dapat dilihat bahwa menggunakan Traveloka menjadi keputusan yang tepat lebih tinggi nilainya dibanding dengan memasukkan Traveloka sebagai pilihan.
4.3.5.8 Pengaruh antar Variabel Berdasarkan Indikator dari Advertising Effectiveness terhadap Brand Loyalty melalui Perceived Quality
Nilai loading factor indikator empathy pada variabel advertising effectiveness terbukti menjadi yang terbesar dibanding dengan tiga indikator lainnya yaitu
indikator utama dalam variabel advertising effectiveness. Pada variabel perceived quality, indikator hasil akhir menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan enam indikator lainnya yaitu sebesar 0,837; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini hasil akhir menjadi indikator utama dalam variabel perceived quality. Sedangkan pada variabel brand loyalty, nilai loading factor indikator liking the brand menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan empat indikator lainnya yaitu sebesar 0,882; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini liking the brand menjadi indikator utama dalam variabel brand loyalty.
Indikator empathy menjelaskan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan dan indikator hasil akhir menjelaskan bahwa konsumen mempersepsikan menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat sedangkan indikator liking the brand menjelaskan bahwa konsumen sangat suka dengan Traveloka. Sesuai dengan data yang ada dapat disimpulkan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan sehingga mampu mempengaruhi konsumen untuk mempersepsikan bahwa menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat dan hal ini mampu mempengaruhi konsumen untuk menjadi sangat suka dengan Traveloka. Berdasarkan analisis yang dilakukan menujukkan bahwa pengaruh advertising effectiveness terhadap brand loyalty melalui perceived quality memiliki nilai yang paling tinggi dari yang lainnya.
4.3.5.9 Pengaruh antar Variabel Berdasarkan Indikator dari Advertising Effectiveness terhadap Perceived Quality melalui Brand Awareness
Nilai loading factor indikator empathy pada variabel advertising effectiveness terbukti menjadi yang terbesar dibanding dengan tiga indikator lainnya yaitu sebesar 0,830; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini empathy menjadi indikator utama dalam variabel advertising effectiveness. Pada variabel brand awareness, indikator brand recall menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan tiga indikator lainnya yaitu sebesar 0,855; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini brand recall menjadi indikator utama dalam variabel brand awareness. Sedangkan pada variabel perceived quality, indikator hasil akhir
menjadi yang terbesar jika dibandingkan dengan enam indikator lainnya yaitu sebesar 0,837; sehingga dapat dikatakan dalam penelitian ini hasil akhir menjadi indikator utama dalam variabel perceived quality.
Indikator empathy menjelaskan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan dan indikator brand recall menjelaskan bahwa konsumen selalu memasukkan Traveloka kedalam daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency sedangkan indikator hasil akhir menjelaskan bahwa konsumen mempersepsikan menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat. Sesuai dengan data yang ada dapat disimpulkan bahwa konsumen Traveloka menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan sehingga mampu mempengaruhi mereka untuk selalu memasukkan Traveloka kedalam daftar pilihan jika ingin bepergian menggunakan Online Travel Agency dan hal ini mampu mempengaruhi konsumen untuk mempersepsikan bahwa menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat.
Namun berdasarkan analisis yang dilakukan menujukkan bahwa pengaruh tidak langsung advertising effectiveness terhadap perceived quality melalui brand awareness memiliki nilai lebih rendah dibandingkan pengaruh langsung advertising effectiveness terhadap perceived quality, karena orang yang menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan harus mampu mempersepsikan bahwa menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat. Sedangkan jika melalui jalur advertising effectiveness terhadap perceived quality melalui brand awareness menjelaskan bahwa orang yang menyukai kepedulian Traveloka terhadap konsumen yang tertuang pada iklan akan memasukkan Traveloka sebagai pilihan sehingga mampu membuat orang tersebut mempersepsikan bahwa menggunakan Traveloka adalah keputusan yang tepat. Disini dapat dilihat bahwa menggunakan Traveloka menjadi keputusan yang tepat lebih tinggi nilainya jika dibandingkan dengan memasukkan Traveloka sebagai pilihan terlebih dahulu. Jadi iklan yang efektif harus mampu langsung membuat
keputusan yang tepat sehingga konsumen tidak lagi memasukkan Traveloka hanya sebagai pilihan namun menjadi satu-satunya Online Travel Agency yang akan digunakan.
