5 2.1 Teori-Teori Umum
Berikut ini merupakan teori-teori umum yang digunakan oleh penulis dalam penulisan skripsi ini. Teori teori tersebut menyangkut pemasaran, internet, PHP, HTML, WWW, dan informasi.
2.1.1 Pemasaran
Berikuit ini merupakan hal-hal yang menyangkut pemasaran, berisi mengenai definisi pemasaran dan konsep pemasaran.
2.1.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009, p45), pemasaran adalah sebuah fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan bagi organisasi dan pemegang kepentingan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2010, p29), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagi imbalannya.
Adapun menurut Laudon dan Traver (2008, p355), pemasaran adalah strategi dan tindakan perusahaan untuk menjalin hubungan dengan konsumen dan menganjurkan pembelian produk atau servisnya.
2.1.1.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p34), konsep pemasaran memaparkan bahwa mencapai tujuan organisasi bergantung pada menentukan kebutuhan dan keinginan dari target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan kompetitor.
Titik awal Fokus Sarana Akhir
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010, p13
Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke- luar. Konsep ini dimulai dari pabrik dengan titik berat pada produk perusahaan yang sudah ada, dan melakukan penjualan dan promosi besar – besaran untuk meraih penjualan yang menguntungkan. Fokus utama konsep ini terletak pada usaha untuk menaklukkan pelanggan–melakukan penjualan jangka pendek dengan tidak terlalu memperhatikan siapa yang membeli atau mengapa ia membeli.
2.1.2 Teknologi yang digunakan
Pada bagian ini penulis akan membahas pengertian atau penjelasan mengenai teknologi yang digunakan.
Pasar Kebutuhan Pemasaran Keuntungan Pelangggan yang melalui kepuasan
2.1.2.1 Internet
Menurut Chaffey (2007, p4), internet adalah jaringan fisik yang menghubungkan komputer di seluruh dunia. itu terdiri dari infrastruktur jaringan server dan hubungan komunikasi antara mereka yang digunakan untuk menyimpan dan transportasi informasi antara PC klien dan server web.
Sedangkan menurut Wooldridge (2008, p4), internet adalah kumpulan seluruh jaringan komputer dunia yang saling berhubungan. Memungkinkan bisnis, organisasi, pemerintah , dan individu untuk berkomunikasi dalam berbagai cara.
Dan menurut Laudon dan Traver (2008, p122), internet merupakan sebuah jaringan interkoneksi dari ribuan jaringan dan komputer yang menghubungkan jutaan perusahaan, lembaga pendidikan, instansi pemerintah, dan individu.
2.1.2.2 Definisi PHP (Professional Home Page)
Menurut Suprianto (2008, p17), PHP merupakan kependekan dari kata Hypertext Prepprocessor. PHP tergolong sebagai perangkat lunak open source yang diatur dalam aturan general purpose licences (GPL). Pemograman PHP sangat cocok dikembangkan dalam lingkungan web, karena PHP bisa diletakkan pada script HTML atau sebaliknya. PHP di khususkan untuk pengembangan web dinamis. Maksudnya PHP mampu menghasilkan web yang secara terus menerus hasilnya dapat berubah-ubah sesuai dengan pola yang diberikan. PHP tergolong juga sebagai bahasa pemograman yang berbasis server (server side scripting). Ini berarti bahwa semua script PHP diletakkan di server dan diterjemahkan oleh web server terlebih dahulu, kemudian hasil terjemahaannya dikirim ke browser client.
2.1.2.3 Definisi HTML (Hyper Text Markup Language)
Menurut Wooldridge (2008, p6) HTML, merupakan kependekan dari Hypertext Markup Language. Dokumen HTML terbentuk dari konten text dan kode special yang dikenal sebagai tags kemudian mengenalkan web browser bagaimana menampilkan konten itu. Dokumen HTML diidentifikasi dengan file extensi .html or .htm. HTML merupakan platform independent, yaitu dimana kamu dapat melihat web pages pada banyak sistem operasi komputer, Seperti windows, mac, and linux.
2.1.2.4 WWW ( World Wide Web )
Menurut Strauss (2012, p 423), world wide web adalah sebuah mekanisme yang memungkinkan pengguna komputer di seluruh dunia untuk mengakses informasi menggunakan URL (uniform resource locators) untuk mengidentifikasi file, system, dan hypertext link untuk melakukan perpindahan file dari system yang berbeda.
Sedangkan menurut O’brien dan Marakas (2010, p575) world wide web adalah sebuah jaringan global yang berisi situs internet multimedia untuk informasi, education, entertaiment, e-busines, dan e-commerce
2.1.2.4.1 Hal – Hal Penting Pada Web
Menurut Frank (2007, p141-146), ada beberapa hal yang penting dalam suatu situs yaitu :
1. Buat suatu kondisi dimana konsumen akan tertarik untuk segera bertransaksi. Ini dapat dilakukan dengan menempatkan produk unggulan
pada halaman pertama, lalu arahkan mereka untuk menuju produk-produk yang lain.
2. Buat halaman yang menjelaskan gambaran perusahaan. Konsumen ingin mengetahui dengan siapa mereka melakukan bisnis, oleh karena itu disediakan halaman situs yang menjelaskan profil perusahaan, visi dan misi perusahaan.
3. FAQs (Frequently Asked Questions)
a. FAQs adalah sarana utama bagi konsumen jika menginginkan jawaban yang cepat dan sederhana dari pertanyaan mereka.
b. Objek dari FAQs semua pertanyaan-pertanyaan dan jawaban yang mungkin ditanyakan konsumen.
c. Buat suatu urutan yang baik dalam FAQs, atau buat dalam suatu kategori yang mempermudah konsumen membaca informasinya.
4. Full Contact Information – alamat perusahaan, telepon, fax, e-mail
a. Konsumen ingin mengetahui bahwa bisnis perusahaan benar-benar nyata, maka untuk membuktikannya dengan memberikan beberapa cara untuk menghubungi perusahaan.
b. Halaman kontak (Contact Page) yang baik dapat membantu menaikkan tingkat kepercayaan terhadap bisnis perusahaan.
5. Kebijakan privasi Perusahaan harus memberikan kepercayaan kepada konsumen, bahwa perusahaan menjamin privasi masing-masing konsumen.
2.1.3 Informasi
Pada bagian ini berisi tentang informasi, dimana didalmnya terdapat istilah istilah yang sering dugunakan dalam informasi.
2.1.3.1 Pengertian Data
Menurut Reiner dan Turban (2009, p6), data mengacu pada deskripsi dasar dari suatu hal, kejadian, aktivitas, dan transaksi yang direkam, diklasifikasikan, dan disimpan tetapi tidak diorganisasikan untuk menyampaikan makna tertentu. Data dapat berupa angka, huruf, suara atau gambar. Contoh dari data adalah nilai siswa di kelas atau jumlah jam kerja karyawan dalam minggu tertentu.
2.1.3.2 Pengertian Informasi
Menurut Reiner dan Turban (2009, p6), informasi mengacu pada data yang telah diorganisir sehingga mereka memiliki makna dan nilai kepada penerima. Untuk contoh, GPA (Grade Point Average) adalah sebuah data , tetapi nama mahasiswa ditambah dengan GPA-nya adalah sebuah informasi.
2.2 Teori-Teori Khusus
Berikut ini merupakan teori-teori khusus yang digunakan oleh penulis dalam penulisan skripsi ini. Teori teori tersebut menyangkut e-bussines, e-marketing, tujuh tahap e-marketing, dan kerangka pikir.
2.2.1 E-Business
Menurut Laudon dan Traver (2008, p11), e-business adalah digital yang memungkinkan untuk transaksi dan proses dalam perusahaan, melibatkan sistem informasi dibawah kontrol yang kuat. Sebagaian besar, dalam pandangan mereka, e-business tidak termasuk transaksi komersial yang melibatkan terbatasnya pertukaran nilai diseluruh organisasi.
Dan menurut Chaffey (2007, p14), e-business merupakan semua elektronik menengahi pertukaran informasi, baik dalam suatu organisasi dan stakeholder eksternal mendukung berbagai proses bisnis. Istilah e-business adalah dua cara yang dilakukan dalam organisasi. Yang pertama adalah sebagai sebuah konsep yang dapat diterapkan untuk strategi dan operasi. Kedua, e-business adalah adjektiva yang digunakan sebagai usaha untuk menjelaskan terutama yang beroperasi secara online, dan berusaha untuk meminimalkan dukungan dan layanan melalui web memungkinkan layanan sendiri, yakni melayani pelanggan sendiri, sebelum, selama, dan setelah penjualan.
2.2.2 E-Marketing
Menurut Strauss (2012, p28), e-marketing adalah adalah penggunaan teknologi informasi untuk kegiatan pemasaran, dan merupakan proses untuk menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, mitra klien, dan masyarakat.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010, p258), e-marketing adalah usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya serta menciptakan hubungan dengan pelanggan melalui media internet.
2.2.3 A Seven-Step E-Marketing Plan (Tujuh Tahap Rencana E-Marketing) Menurut Strauss (2012, p72), tujuh elemen kunci perencanaan terdiri dari analisis situasi, perencanaan strategis e-marketing, tujuan, strategi e-marketing, rencana implementasi, anggaran biaya, dan rencana evaluasi.
2.2.3.1 Tahap Pertama : Situation Analysis (Analisis Situasi).
Menurut Strauss (2012, p74), lingkungan marketing selalu berubah, menyediakan banyak kesempatan untuk melakukan mengembangkan produk baru, market baru, dan media baru untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan ditambah saluran baru untuk mencapai rekan bisnis. Tiga kunci faktor lingkungan yang berdampak pada e-maketing adalah legalitas, teknologi, dan market-related factors
2.2.3.1.1 Matrik SWOT
Menurut Strauss (2012, p74) SWOT (Stregths, weakness, opportunities, adn treats) mengalir dari analisis situasi yang menjelaskan kekuatan dari perusahaan dan kelemahan lingkungan kompetisi dan yang terakhir mencari kesempatan dari external perusahaan.
Sedangkan menurut David (2011, p210) matriks SWOT merupakan alat yang penting untuk menolong manajer dalam mengembangkan empat tipe strategi yaitu : strategi SO, strategi WO, strategi ST, dan strategi WT. Mencocokkan faktor kunci eksternal dan internal adalah bagian paling sulit dalam mengembangkan matriks SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik dan tidak ada pencocokan yang terbaik.
• Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal.
• Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang eksternal.
• Strategi ST menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal.
• Strategi WT merupakan strategi defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
Matriks SWOT terdiri dari 9 sel, dimana terdapat 4 sel yang merupakan sel faktor kunci, 4 sel yang merupakan sel strategi, dan satu sel yang selalu dibiarkan kosong. Matriks ini bertujuan untuk menghasilkan strategi alternatif yang layak untuk kondisi perusahaan saat ini, bukan untuk memilih strategi terbaik bagi perusahaan.
2.2.3.2 Tahap Kedua : E-Marketing Strategic Planing ( Perencanaan Strategi E- Marketing )
Menurut Strauss (2012, p74), pada tahap ini menentukan kesesuaian antara organisasi dan perencanaan strategi untuk mengubah peluang pasar. Melakukan analisis peluang pasar, analisis permintaan dan penawaran, dan analisis segmen. Perencanaan strategi e-marketing meliputi segmentation, targeting, differentation, positioning.
• Pengertian Rich Picture
Menurut Mathiassen et al.(2000, p26), rich picture adalah sebuah gambaran tidak formal yang menampilkan pemahaman penggambar tentang situasi. Rich picture berfokus pada aspek penting dari situasi yang
ditentukan oleh penggambar. Rich picture harus memberikan gambaran yang menyeluruh dari situasi yang memungkinkan adanya beberapa interpretasi.
2.2.3.2.1 Market Oportunities Analysis (MOA)
Menurut Strauss (2012, p417), Market Oportunities Analysis (MOA) adalah analisis yang dilakukan oleh perusahaan atas pengkajian lingkungan pasar, dengan fokus pada mencari dan memilih di antara peluang pasar, mencakup permintaan dan analisis pasokan, untuk segmentasi dan targeting.
Sedangkan menurut Rayport dan Jaworski (2004, p83), Market Oportunities Analysis (MOA) memiliki 7 point yang dapat membantu menganalisis peluang pasar, point point tersebut adalah :
1. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi.
Menciptakan value baru didasarkan adanya upaya memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik.
2. Mengidentifikasi pelanggan tertentu yang akan dituju oleh perusahaan. Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan kepada target segmen. Meliputi :
• Geographics, merupakan segmentasi berdasarkan daerah
• Demographics, merupakan segmentasi berdasarkan umur, jenis kelamin, pendapatan dan pendidikan pelanggan.
• Firmographics, merupakan segmentasi berdasarkan variable perusahaan, seperti jumlah karyawan dan ukuran perusahaan. • Behavioral, merupakan segmentasi berdasarkan tingkahlaku dari
pelanggan
• Occasion, merupakan segmentasi berdasarkan peristiwa tertentu yang terjadi
• Psychographics, merupakan segmentasi berdasarkan gaya hidup pelanggan/ kepribadian pelanggan
• Benefits, merupakan segmentasi berdasarkan manfaat dan kualitas produk.
3. Menilai keuntungan yang berkaitan dengan kompetisi
• Intensitas Persaingan, dilakukan pengukuran intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing yang dihadapi baik pesaing langsung maupun pesaing tidak langsung. • Dinamika Pelanggan, setelah memperkirakan tingkat pesaing,
perusahaan perlu untuk kembali dan memperhatikan dinamika pelanggan dalam pasar dan bagaimana perusahaan menciptakan, mempercepat dan memenuhi permintaan pelanggan.
4. Menilai sumber daya perusahaan untuk memberikan penawaran
Perusahaan perlu mengetahui sumber daya yang mereka miliki untuk memuaskan pelanggan secara optimal. Terdapat 3 point dalam sumber daya :
• Customer Facing, meliputi merek dagang, kekuatan pemasaran, luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan.
• Internal, berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan. Meliputi teknologi, perkembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan yang berpengalaman.
• Upstream, berkaitan dengan hubungan perusahaan denga perusahaan pemasok.
5. Menilai kesiapan pasar akan teknologi
Dibalik kompetisi dan area costumer, perusahaan seharusnya dapat mengambil keputusan atas peluang yang disediakan oleh kemajuan teknologi, dan menerapkannya.
• Technology adoption, teknologi apa saja yang dimanfaatkan perusahaan untuk memaksimalkan point value proposition.
• Impact of new technology, adalah dampak yang dihasil oleh penerapan teknology oleh perusahaan.
6. Menentukan peluang secara kongkret
Perusahaan mengidentifikasi peluang bisnis secara luas dimana perusahaan baru berpartisipasi. dengan tujuan mengdeklarasi apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis, hal ini dibagi dalam beberapa point yaitu :
• Value Proposition • Customer Benefits
• Critical Resources • Reason to Belive • How to Monetize • Opportunity Magnitude
7. Menilai peluang daya tarik bagi pelanggan
setelah perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi, menilai kesiapan pasar teknologi, menganalisa sumber daya untuk penwaran, menilai keuntungan relatif, dan menciptakan kesempatan, selanjutnya perusahaan perlu memperhatikan pelanggan dan dinamika pasar.
2.2.3.2.2 Strategi Perencanaan
Menurut Strauss (2012, p75), strategi perencanaan e-marketing meliputi : segmentation, targeting, differentation, dan positioning
1. Segmentasi
Menurut Strauss (2012, p195), perusahaan harus memilih dan mengidentifikasikan prioritas pelanggannya untuk memahami target segmentasi pelanggannya. Segmentasi merupakan proses pengelompokan pelanggan berdasarkan pada keamanan mereka. Terdapat beberapa pendekatan yang dilakukan dalam menentukan segmentasi pasar, yaitu:
• Geographic Segments
Pengelompokan berdasarkan kota, daerah, propinsi, negara, wilayah, domain ISP, dan lain-lain.
• Demographic Segements
Pengelompokan berdasarkan usia, jenis kelamin, suku bangsa, pekerjaan, pendapatan, status keluarga, dan lain-lain.
• Pyshographic Segments
Pengelompokan berdasarkan kepribadian, gaya hidup, aktivitas, minat, dan opini
• Behavior Segments
Pengelompokan berdasarkan manfaat produk yang dicari, status pengguna, kesetiaan, kesiapan pembelian, dan penggunaan produk.
• Benefit Segments
Pengelompokan berdasarkan kepercayaan, kebutuhan, ekonomi, kualitas, dan lain-lain.
• Usage Segments
Pengelompokan berdasarkan kecepatan akses, jalur akses, dan ketertiban pelanggan online.
2. Targeting
Menurut Strauss (2012, p213), perusahaan harus memilih yang terbaik untuk penargetan. Untuk menyeleksi target pasar, perusahaan meninjau analisis peluang pasar, menimbang temuan dari analisis SWOT. Perusahaan mencari lingkungan pasar, keahlian dan sumber daya yang mendukung proses penargetan.
E-marketing memilih strategi penargetan dengan menentukan target untuk melayani secara online, yang termasuk lokasi brick-and-mortar. Internet sangat cocok untuk dua strategi penargetan :
• Pemasaran Niche, terjadi ketika suatu perusahaan memilih satu segmen dan mengembangkan satu atau lebih dari marketing mix untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut. Strategi ini memiliki manfaat nyata tetapi dapat beresiko karena pesaing ikut masuk kedalam pasar yang menguntunggkan. Ketika pasar tiba-tiba menurun, semua perusahaan dan pesaing juga ikut menurun. • Micromarketing, juga dikenal sebagai penargetan individual,
terjadi ketika sebuah perusahaan atau bagian dari bauran pemasaran untuk sejumlah individu. Diambil secara ekstrem, hal ini dapat menjadi target pasar dari satu orang.
3. Diferentation
Menurut Strauss (2012, p213), diferensiasi adalah proses menambahkan serangkaian perbendaan untuk membedakan penawaran perusahaan dengan penawaran pesaing.
• Differentiation Dimentions
Menurut (Strauss 2012, p213), Perusahaan dapat membedakan penawaran dengan lima dimensi :
a. Product Differentiation
Diferensiasi produk merupakan strategi e-marketing yang sangat penting yang dapat menawarkan beragam produk
perusahaan yang tak terbatas dan kemampuan untuk memanfaatkan berbagai platform dalam menyesuaikan penawaran produk untuk setiap pelanggan. Diferensiasi produk juga mencakup customization dan bundling menawarkan kombinasi produk atau layanan individu kebutuhan pelanggan.
b. Service Differentiation
Meningkatkan pelayanan pelanggan dengan menerima umpan balik berupa e-mail 24 jam dalam sehari, kemampuan untuk merespon lebih cepat (secara real time), untuk mengurangi kekhawatiran pelanggan ketika operator telepon atau layanan pelanggan lainnya tidak ada.
c. Personel Differentiation
layanan personalisasi dan hubungan antara pedagang dengan konsumen memerlukan karyawan yang terampil. Sekarang, internet memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk dan layanan mereka dengan biaya yang lebih murah. Perusahaan mengurangi ketergantungan pada karyawan untuk menangani transaksi bisnis, dan mengurangi biaya bagi end user, sehingga menciptakan diferensiasi untuk menyediakan layanan yang baik dengan harga yang lebih murah.
d. Channel Differentiation
Internet berfungsi sebagai lokasi dan waktu yang tidak terbatas dalam menyalurkan distribusi dan komunikasi. Pelanggan dapat memesan berbagai produk yang lebih luas, pada waktu kapan saja, untuk dikirim kelokasi dimanapun di dunia, hal ini berlawanan dengan berbagai macam produk yang terbatas dan jam kerja terbatas brick-and-mortar perusahaan tradisional.
e. Image Differentiation
Sebuah perusahaan bisa membedakan dirinya dengan menciptakan pengalaman pelanggan yang unik seperti layanan pelanggan yang unggul dan pelayanan merek. Melalui branding experiance, perusahaan dapat sangat meningkatkan kemampuan mereka untuk mempertahankan pelanggan.
• Differentiation Strategies
Menurut Strauss (2012, p214), strategi ini sangat penting dalam internet karena strategi pemasaran berkisar citra perusahaan dan informasi produk yang tersedia di web. Ada enam strategi diferensiasi untuk bisnis online, yaitu :
a. Site Environment / Atmospherics
Pengunjung situ web membedakan, mengunjungi situs yang positif, mencari, membeli dan sebagainya. Pengunjung situs
ingin mudah men-download, informasi akurat, produk yang jelas dan dengan mudah dilayani.
b. Build Trust
Kepercayaan adalah isu kunci di internet, terutama ketika pelanggan diharapkan untuk membayar online atau informasi pelanggan yang diberikan untuk keperluan personalisasi layanan. Membangun kepercayaan harus menjadi bagian integral dari situs web sebagai salah satu strategi marketing. E-commerce perusahaan dapat meyakinkan pelanggan dengan menggunakan pembayaran yang aman dalam proses transaksi ter-enkripsi.
c. Efficient and Timely Order Proccessing
Salah satu motivator terkuat bagi perusahaan yang melakukan pembelian berbasis web adalah kemudahan pemesanan. Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dapat menyebar dengan sangat cepat di internet, dengan beberapa kali menekan tombol, produk yang dikunjungi pelanggan akan dapat dikenal lebih luas.
d. Pricing
Harga sebagai metode diferensiasi telah datang dibawah pengawasan, khususnya untuk web pemasaran. Ketika pertama kali produk ditawarkan di web, perusahaan cenderung memberikan penawaran diskon sebagai insenstif.
Salah satu strategi penetapan harga yang layak adalah menawarkan konten gratis yang didukung iklan (misalnya, CNN.com).
e. Customer Relationship Management
Karena lebih banyak perusahaan yang mengalami pergeseran dikarenakan diferensiasi harga, maka Customer Relationship Management (CRM) menjadi lebih dominan sebagai sarana diferensiasi.
f. Invite User-Generated Content
Media yang dipublikasikan lewat internet dapat mengundang pengguna untuk meng-upload konten dan mengirim komentar pada situs web mereka. Kepercayaan pelanggan, merespon, mendengarkan, dan belajar dari konten yang dibuat pengguna akan menjadi umpan balik bagi perusahaan.
4. Positioning
Menurut Strauss (2012, p216), strategi positioning membantu menciptakan citra sebuah perusahaan dan produknya dibenak pengguna segmen yang dipilih. Perusahaan dapat memposisikan pada Product or Service Attribute, Technology Positioning, Benefit Positioning, User Category, Competitor Positioning, Integrator Positioning.
• Product or Service Attribute
Atribut produk atau layanan fitur seperti ukuran, warna, bahan, kecepatan, dan sebagainya. Sebuah produk atau proses yang dipatenkan, seperti Amazon’s 1-click yang merupakan proses mudah, hal tersebut merupakan dasar yang ideal untuk penentuan posisi.
• Technology Positioning
Posisi berdasarkan teknologi menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi terdepan. Atribut ini terutama penting bagi pemasar online, dimana perusahaan menyediakan web untuk pelanggan.
• Benefit Positioning
Adalah atribut pelanggan perspektif dimana fitur dan manfaat apa saja yang disediakan untuk pelanggan.
• User Category
Jenis posisi ini tergantung pada segmen pelanggan. Hal ini dapat berhasil ketika segmen memiliki beberapa kualitas unik yang menghubungkan manfaat produk lebih dekat ke grup daripada segmen lainnya.
• Competitor Positioning
Banyak posisi perusahaan yang bersaing dengan memberikan keuntungan dan penawaran kompetitif bagi pelanggan.
Perusahaan yang online atau offline seringkali meletakkan posisinya sebagai competitor terhadap perusahaan tertentu.
• Integrator Positioning
Beberapa perusahaan ingin dikenal dengan menyediakan segala kebutuhan konsumen dalam kategori produk tertentu, industri, dll. Strategi ini sangat penting karena pelanggan lebih menyukai kenyamanan dari one-stop shopping.
2.2.3.3 Tahap Ketiga : Objectives (Tujuan)
Menurut Strauss (2012, p76), pada tahap ini secara umum, sebuah tujuan dalam merencanakan e-marketing memiliki beberapa aspek, yaitu :
Tier 1
1. Task (Apa yang akan dicapai)
2. Measurable quantity (Berapa banyak) 3. Time Frame (Kapan dilakukan)
Faktanya, sebagian besar e-marketing bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan sebagai berikut :
1. Meningkatkan pangsa pasar.
2. Meningkatkan jumlah komentar pada sebuah blog. 3. Meningkatkan penjualan (diukur dalam dolar atau unit).
4. Mengurangi biaya (seperti biaya distribusi atau biaya promosi). 5. Mencapai tujuan merek (seperti meningkatkan kesadaran merek). 6. Meningkatkan ukuran database.
7. Mencapai tujuan Customer Relationship Management (CRM) (seperti meningkatkan kepuasan pelanggan, frekuensi pembelian, atau tingkat referensi pelanggan).
8. Memperbaiki managemen rantai suplai (seperti dengan menigkatkan koordinasi anggota, menambah mitra, atau mengoptimalkan tingkat persediaan).
Gambar 2.2 Langkah 2,3 dan 4 dari E-Marketing Plan Sumber : Strauss, 2012, p77
2.2.3.4 Tahap Keempat : E-Marketing Strategies (Strategi E-Marketing)
Menurut Strauss (2012, p76) strategi e-marketing mencakup strategi mengenai 4P dan hubungan manajemen (Relationship Management) untuk mencapai tujuan rencana mengenai Product (produk), Price (harga), Place(saluran distribusi), dan Promotion (promosi).
2.2.3.4.1 Product Strategies (Strategi Produk)
Organisasi dapat menjual barang, jasa, ataupun iklan di dalam situs. Perusahaan dapat menciptakan merek dagang baru dari pasar online. Apabila perusahaan mencoba menawarkan produk dengan online, ia harus memecahkan masalah yang ada, contohnya warna yang ditampilkan pada layar komputer akan berbeda dengan warna sebenarnya. Perusahan yang cerdik akan mengambil keuntungan dengan memanfaatkan teknologi informasi untuk mengubah penawaran online mereka.
2.2.3.4.2 Price Strategies (Strategi Harga)
Perusahaan harus menentukan bagaimana harga poroduk online dapat dibandingkan dengan harga offline. Untuk membuat keputusan ini, perusahaan harus mempertimbangkan perbedaan biaya pengiriman produk kepada individu melalui media online dan juga memperhatikan kompetitif pasar. Ada dua macam harga menurut Strauss(2012, p77), yaitu :
1. Dynamic Pricing
Strategi ini menggunakan tingkat harga yang berbeda untuk pelanggan atau situasi yang berbeda. Misalnya, pembeli pertama kali atau seseorang yang belum pernah membeli akan mendapatkan harga diskon untuk memotivasi pembelian, atau harga akan turun selama periode tertentu saat permintaan rendah.
2. Online Biding
Pendekatan ini menyajikan cara untuk mengoptimalkan persediaan. Misalnya, beberapa hotel Seattle memungkinkan para tamu untuk
menawar kamar hotel, kemudian agen akan menerima tawaran yang tertinggi pada hari tertentu. Berbagai toko online menggunakan strategi ini, misalnya eBay.com, Priceline.com, dan sebagainnya.
2.2.3.4.3 Place Strategies (Strategi Tempat)
Menurut Strauss (2012, p78), beberapa perusahaan menggunakan internet untuk mendistribusikan produk atau menciptakan efisiensi diantara anggota rantai pemasok (supply chain) di jaringan distribusi.
2.2.3.4.4 Pronotion Strategies (Strategi Promosi)
Menurut Strauss (2012, p78), perusahaan menggunakan website (web pages), blog, dan e-mail untuk berkomunikasi dengan target pasar mereka dan mitra bisnisnya.
Selain itu menurut Strauss (2012, p291), alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan meliputi Periklanan (Internet Adventising), Hubungan masyarakat (Public Relation), Pemasaran langsung (Direct Marketing), Penjualan personal (Personal Selling).
2.2.3.4.5 Strategi Hubungan Managemen
Menurut Strauss (2012, p78), strategi e-marketing juga membangun hubungan dengan mitra perusahaan, anggota, supplier, atau pelanggan. Perusahaan menggunakan CRM (Customer Relationship Management) atau PRM (Partner Relationship Management) untuk mengintegrasikan komunikasi pelanggan. Perusahaan
menggunakan CRM untuk mempertahankan pelanggan dan menaikkan nilai rata-rata pemesanan. Dalam CRM ada 8 komponen penting untuk digunakan dalam membangun CRM, berdasarkan Strauss (2012, p376), yaitu :
1. Visi CRM
Dalam menentukan visi CRM dimulai dengan menentukan Visi yang sesuai dengan budaya perusahaan dan sesuai dengan merek perusahaan dan nilai proposisi. Visi CRM juga harus memastikan bagaimana menjaga privasi informasi dari setiap pelanggan. Visi CRM harus dimulai dari atas dan menyaring seluruh komponen perusahaan untuk menjaga agar perusahaan benar-benar fokus pada pelanggan.
2. Strategi CRM
Strategi CRM menentukan sasaran pasar serta tujuan dari penerapan CRM. Tujuan CRM dapat melibatkan karyawan, pelanggan, dan rekan bisnis dan memerlukan proses menargetkan, memperoleh, mempertahankan dan membangun hubungan. Tujuan CRM secara umum mengacu pada loyalitas pelanggan dan membangun ikatan dengan pelanggan yang berhubungan dengan kebutuhan akan produk. 3. Menilai Pengalaman Pelanggan
Untuk menilai pegalaman pelanggan, perusahaan akan memahami kebutuhan pelanggan, memonitor harapan pelanggan, menjaga kepuasan pelanggan, kerjasama dan umpan balik (feedback) serta interaksi pelanggan. Perusahaan harus mahir dengan berbagi teknologi dan
proses, fokus pada pelanggan dan preferensi mereka, bukan kapabilitas perusahaan.
4. Organisasi Kolaborasi
Perusahaan dapat berkolaborasi di dalam maupun di luar organisasi. Di dalam organisasi, tim lintas fungsional bergabung untuk fokus pada kepuasan pelanggan hal ini dimaksudkan agar tercipta budaya CRM pada perusahaan. Di luar perusahaan, ketika dua atau lebih perusahaan bergabung, hasilnya sering melampaui apa yang mungkin telah dicapai masing-masing perusahaan baik disaluran distribusi atau kolaborasi non-transactional.
5. Proses CRM
Proses CRM melibatkan pemahaman dari customer care life cycle yang terdiri dari proses menargetkan, memperoleh, bertransaksi, melayani, mempertahankan dan semakin bertumbuh. Melalui customer care life cycle, fokus pada pelanggan yang spesifik, langkah-langkah yang dilakukan perusahaan yaitu :
• Mengidentifikasi pelanggan
Perusahaan memperoleh informasi tentang pelanggan yang memiliki prospek melalui pelacakan otomatis terhadap transaksi, layanan pelanggan, dan aktivitas situs untuk membantu perusahaan mengidentifikasi pelanggan terbaik yang memiliki nilai tertinggi, kesetiaan tinggi dan frekuensi pembelian tertinggi.
• Membedakan pelanggan
Setiap pelanggan mempunyai kebutuhan yang berbeda dan internet telah membantu perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasi demografi, geografi, dan kebutuhan persamaan dan perbedaan individu, dan menggunakan informasi ini untuk meningkatkan keuntungan.
• Menyesuaikan Marketing Mix
Penyesuaian terjadi ketika perusahaan menyesuaikan marketing mix mereka untuk memenuhi kebutuhan sasaran segmen kecil, bahkan untuk tingkat individu, dengan menggunakan pemasaran elektronik.
• Interaksi
Interaksi dengan pelanggan adalah apa yang memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data yang diperlukan untuk identifikasi dan diferensiasi dan untuk mengevaluasi efektivitas dari penyesuain yang dihasilkan secara terus menerus.
6. Informasi CRM
Semakin banyak informasi yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, maka kebutuhan pelanggan akan terpenuhi, nilai yang lebih baik dapat diberikan kepada setiap pelanggan dan prospek yang lebih akurat, tepat waktu, dan relevan. Perusahaan juga mengumpulkan informasi tentang pelanggannya untuk dapat menyediakan nilai yang lebih baik kepada setiap pelanggan. Informasi yang didapat dari
pelanggan, merupakan informasi yang perusahaan dapatkan dari melacak prilaku mereka secara elektronik.
7. Teknologi CRM
Teknologi dapat meningkatkan CRM. Internet adalah teknologi pertama yang sepenuhnya dapat berinteraksi antar individual. Teknologi dapat membantu perusahan untuk mengumpulkan informasi tentang perilaku dan karakteristik konsumen.
8. CRM Matrik
E-marketing menggunakan berbagai metrik untuk memberikan peforma CRM, diantaranya adalah ROI, penghematan biaya, pendapatan, kepuasan pelanggan. Metrik pilihan perusahaan bergantung pada tujuan dan strategi.
2.2.3.5 Tahap Kelima : Implementation Plan (Rencana Pelaksanaan)
Pada bagian ini berisi mengenai perencanaan implementasi yang terdapat dalam teori seven step e-marketing plan.
2.2.3.5.1 Pengertian Implementasi Sistem 1. Instalasi dan training system
Menurut O’Brien (2008, p472-474), tahap implementasi adalah tahapan penerapan sistem yang telah dikembangkan kedalam perusahaan. Terdiri atas data conversion, yaitu tahap pemasukan data pada sistem lama ke
sistem baru, training yaitu kegiatan pelatihan kepada pemakai, dan dokumentasi yaitu kegiatan mendokumentasi sistem baru.
2. Mengkonversi sistem
Dalam pengoperasiannya, sistem baru harus dikonversi dulu kedalam proses bisnis perusahaan. Menurut O’Brien (2008, p474-476) ada 4 cara yang dapat dipakai dalam mengkonversi sistem. Dapat dilihat lebih jelas pada gambar dibawah.
a. Parallel conversion, sistem baru dijalankan bersamaan dengan sistem yang lama
b. Pilot conversion, sistem dikonversikan pada satu bagian yang dijalankan sebagai percontohan.
c. Phses conversion, sistem dikonversikan secara bertahap dari sistem lama ke sistem yang baru.
d. Direct conversion, sistem baru langsung menggantikan sistem yang lama.
Gambar 2.3 Metode Konversi Informasi Sumber : O’Brien dan Marakas (2008, p475)
2.2.3.5.2 7 C’s Framework
Menurut Mohammed et al (2003, p161), sudah diketahui bahwa internet telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka menjadi interaksi layar-muka. Cara merancang antar-muka atau interface ini menggunakan 7C’s Framework , yang dimaksud dengan 7C’s Framework, adalah :
1. Context
Konteks dari suatu situs terdiri dari estetika dan fungsional penglihatan dan perasaan. Beberapa situs memilih untuk menitik beratkan pada grafik yang menarik, warna, dan fitur desain, tetapi ada beberapa yang memfokuskan
pada tujuannya bukan pada hiasannya, seperti kenyamanan dalam pemakaian. Di dalam suatu konteks terdapat 3 kriteria pokok, yaitu :
a. Aesthetic Criteria
Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada halaman web seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik, pembuatan button, dan banner sehingga menciptakan desain web yang menarik dan nyaman dilihat.
b. Functional Criteria
Kriteria ini menekankan pada fungsi web tersebut sehingga web dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada fungsi web itu sendiri. Fungsi-fungsi ini mencakup :
i. Section Breakdown, merupakan cara untuk mengatur situs kedalam subkomponen yang ada
ii. Linking Structure, menggambarkan cara alternative section dari suatu situs yang di-link, contoh : dalam suatu website terdapat link ke situs lain, maka link tersebut dapat dengan mudah kembali ke website sebelumnya atau ke page-page lainnya dalam suatu website, biasanya dengan adanya tombol back.
iii. Navigation Tools, mengfasilitasi pergerakan setiap user dalam keseluruhan suatu situs. Contoh : adanya search engine.
c. Hybird Criteria
Merupakan gabungan desain situs dari kriteria Aesthetic dan fungsional dari sebuah website. Website harus menarik dari sisi astetik dan memiliki fungsi yang berguna juga.
2. Content
Content diartikan sebagai subjek digital yang penting bagi suatu situs. Bentuk subjek digital ini seperti text, grafik, audio, dan video. Sementara context berfokus kepada bagaimana situs didesain sedangkan content berfokus pada apa yang dipresentasikan. Dimensi content terdiri dari :
a. Offering Mix, content dari web meliputi produk yang ditawarkan, informasi dan layanan.
b. Appeal Mix, content dari web meliputi promosi dan pesan-pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan dari sebuah web.
c. Multimedia Mix, mengarah pada variasi media yang terdapat dalam sebuah web.
d. Content Type, informasi yang disajikan dalam suatu situs web harus selalu diperbaharui karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap waktu.
3. Community
Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu :
a. Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif.
b. Komunitas dapat membuat aktifitas tertentu menjadi mungkin atau lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai secara individu.
Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya pembagian informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang lainnya, hal ini dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan informasi tersebut.
4. Customization
Diartikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya sendiri atau didesain oleh pengguna atau user. Dimensi dari customization, yaitu :
a. Personalization
Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki pengaturan yang berbeda pada layout sebuat website sesuai dengan pilihan masing-masing seperti personalisasi dalam personalized email account, content, dan layout configuration
b. Tailoring by Site
penyajian informasi yang berbeda antar masing-masing pelanggan disesuaikan dengan kebiasaan yang dilakukan sebelumnya atau juaga berdasarkan pada pilihan dari pelanggan yang memiliki kemiripan. 5. Communication
Komunikasi mengarah pada dialog antara perusahaan dengan konsumen. Dimensi komunikasi dibagi menjadi 3, yaitu :
a. Broadcast, komunikasi satu arah dari perusahaan kepada pelanggannya dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti FAQs, email newsletters.
b. Interactive, komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan. Contoh : user input, customer service, dan e-commerce dialog.
c. Hybird, gabungan dari dimensi broadcast dan interactive. Contoh: permberian freewere yang dapat di-download oleh user dan user dapat mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu perusahaan dalam melakukan promosi.
6. Connection
Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah webpage ke webpage lainnya ataupun website lainnya dengan onclick baik pada text, gambar, maupun toolbars yang lain. Dimensi yang terdapat dalam connection yaitu:
a. Link to Site
Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang membuat user secara total keluar dari web sebelumnya dan masuk ke dalam web yang dituju.
b. Homesite Background
User dapat memasuki website lainnya namun background dari website utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara website utama dengan website yang dituju harus memiliki batasan yang jelas.
c. Outsource content
content dari web yang diinginkan user dimasukkan kedalam content website utama sehingga user tidak perlu berpindah website untuk mendapatkan informasi yang dicari.
d. Percentage of homesite Content
Sebagian dari content sebuah website kadang kala tidak sepenuhnya diatur oleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan bagaimana strategi content dari sebuah website.
7. Commerce
Diartikan sebagai fitur dari customer interface yang mengarah pada terjadinya transaksi.
2.2.3.6 Tahap Keenam : Budget (Anggaran)
Menurut Strauss (2012, p79), kunci dari perencanaan strategis adalah untuk mengidentifikasikan hasil yang diharapkan dari suatu investasi. Selama pelaksanaan rencana, pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan biaya untuk melihat hasil yang telah dicapai. Internet merupakan salah satu tools yang dapat digunakan untuk memantau hasil tersebut dikarenakan catatan teknologi pengunjung yang dapat disimpan. Bagian berikut menjelaskan sebagian dari pendapatan dan biaya yang terkait dengan inisiatif e-marketing.
2.2.3.6.1 Revenue Forecast (Perkiraan Pendapatan)
Menurut Strauss (2012, p79), dalam bagian anggaran ini, perusahaan menggunakan metode peramalan penjualan yang dibuat untuk memperkirakan pendapatan situs dalam jangka pendek, menengah, dan jangka panjang. Bagian penting dari peramalan adalah untuk memperkirakan tingkat situs web dari waktu ke waktu, karena jumlah ini akan mempengaruhi jumlah pendapatan sebuah perusahaan. Arus pendapatan yang menghasilkan keuntungan internet terutama dari situs web penjualan langsung, penjualan iklan, biaya berlangganan, afilasi arahan, penjualan di situs mitra, komisi, dan biaya lainnya.
2.2.3.6.2 Intangible Benefit (Manfaat Tidak Berwujud)
Menurut Strauss (2012, p79), manfaat tidak berwujud dari strategi e-marketing yang jauh lebih sulit untuk ditetapkan, seperti juga manfaat tidak berwujud dalam dunia brick-and-mortar.
2.2.3.6.3 Cost saving (Penghematan Biaya)
Menurut Strauss (2009, p56), penghematan biaya perusahaan melalui internet dianggap lebih efisien. Sebagai contoh jika saluran distribusi yang menghubungkan produsen dengan pelanggannya terdapat perantara seperti grosir, distributor, dan pengecer, maka setiap perantara akan mengambil keuntungan.
2.2.3.6.4 E-Marketing Cost (Biaya E-Marketing)
Menurut Strauss (2012, p80), e-marketing memerlukan banyak biaya, termasuk biaya untuk karyawan, hardware, software, pemograman dan banyak lagi. Selain itu, beberapa biaya pemasaran tradisional dapat merangkak kedalam anggaran e-marketing misalnya, biaya iklan secara offline untuk menarik pelanggan ke situs web. Berikut ini adalah beberapa biaya yang dikenakan kepada pengembang situs :
1. Biaya teknologi. Biaya ini meliputi sofware, hardware, akses internet layanan hosting, bahan-bahan pendidikan dan pelatihan, serta biaya pemeliharaan operasi.
2. Desain situs. Situs web membutuhkan desainer grafis untuk menciptakan layout halaman yang menarik dari segi grafik dan foto.
3. Gaji. Semua karyawan yang bekerja pada pengembangan situs web dan pemeliharaan item anggaran.
4. Biaya pengembangan situs lainnya. Biaya tidak termasuk dalam kategori teknologi atau gaji tetapi biaya pendaftaran beberapa nama domain dan menyewa konsultan untuk menulis konten atau pembangunan lainnya dan melakukan kegiatan desain.
5. Komunikasi pemasaran. Semua iklan, public relations, dan kegiatan promosi, baik offline maupun online, dimana secara langsung berhubungan dengan situs untuk memikat pelaggan untuk kembali atau membeli di sini. Biaya utama lainnya adalah search engine optimization ( SEO), biaya direktori online, daftar sewa e-mail, hadiah untuk kontes, dan banyak lagi biaya pemasaran lainnya.
6. Biaya lain-lain. Biaya lain seperti biaya perjalanan, telpon, alat tulis, percetakan,dll.
2.2.3.7 Tahap Ketujuh : Evaluation Plan (Rencana Evaluasi)
Menurut Strauss (2012, p80), ketika perencanaan e-marketing dilaksanakan, keberhasilannya tergantung pada evaluasi yang terus-menerus. Jenis evaluasi ini tergantung pada tujuan rencana. Untuk menentukan hasil pemasarannya, perusahaan dapat menggunakan balanced scorecard untuk mengukur kesuksesan dari program internet marketing dan apakah program internet marketing tersebut cocok sesuai dengan objektif dari perusahaan.
2.2.3.7.1 Balance Scorecard
Menurut Strauss (2012, p62), pendekatan dengan menggunakan Scorecard menghubungkan strategi untuk pengukuran dengan cara meminta perusahaan untuk mempertimbangkan visi mereka, faktor penentu keberhasilan untuk pencapaian tersebut, dan metrik kinerja di empat bidang yaitu: pelanggan, internal, pembelajaran dan pertumbuhan, dan keuangan.
2.3 Kerangka Pikir Gambaran Umum Perusahaan Situation Analysis Objectives SWOT Budget E-Marketing Strategy Implementation Plan Strategi Produk Strategi Price Strategi Place Strategi Promotion Strategi CRM Strategi SWOT E-Marketing Strategic Planning Segmentation Targeting Differentation Positioning Evaluation Plan Tier 1 Tier 2 7 C
