PR dan Media. Dosen : Meistra Budiasa, S.Ikom, MA

(1)

PR dan Media

(2)

PR dan Komunikasi

• Para praktisi PR sebelum masuk lebih jauh ke media massa hendaknya mengetahui terlebih dahulu hubungan PR dengan ilmu komunikasi.

• Ilmu komunikasi intinya adalah suatu proses untuk penyamaan makna dengan unsur-unsurnya ialah Komunikator – Komunikan - Saluran – Gangguan, dsb.

• ilmu komunikasi terdiri dari dua mazhab yakni, Komunikasi sebagai transmisi pesan dan komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna (Fiske, 2012)

(3)

• Komunikasi sebagai transmisi pesan

Pandangan ini melihat komunikasi sebagai

transmisi

pesan.

Komunikasi

dilihatnya

sebagai

proses

di

mana

seseorang

memengaruhi perilaku atau cara berpikir

orang lain. Jika efek yang muncul berbeda

atau kurang dari yang diinginkan. Mazhab ini

cenderung untuk berbicara dengan

istilah-istilah seputar kegagalan komunikasi.

(4)

• Komunikasi sebagai produksi dan pertukaran

makna.

Kelompok ini fokus dengan bagaimana pesan, atau teks, berinteraksi dengan manusia di dalam rangka untuk memproduksi makna. Artinya pandangan ini sangat memerhatikan peran teks di dalam budaya kita. Bagi Mazhab ini, ilmu komunikasi adalah kajian teks dan budaya, metode utama dari pandangan ini adalah semiotika ( ilmu tentang tanda dan makna)

(5)

Marshal McLuhan (1964)

MEDIUM IS MESSAGE

Media adalah pesan itu sendiri (The Medium is the

Message)

GLOBAL VILLAGE

Adalah bagaimana dunia menjadi satu

perkampungan global yang saling terkoneksi dengan

teknologi komunikasi.

(6)

Aspek – Aspek Media

Berbagai metafora untuk mengartikan aspek-aspek media : Denis McQuail : Media merupakan

• Jendela (windows) : Memungkinkan kita untuk melihat lingkungan kita lebih jauh • Penafsir (interpreters) : Yang membantu kita memahami pengalaman

• Landasan (platform) : Pembawa yang menyampaikan informasi

• Komunikasi Interaktif (interactive communication) :Meliputi opini Audiens • Penanda (signpost) : Yang member kita intruksi dan petunjuk

• Penyaring (filters) : Yang membagi pengalaman dan fokus pada orang lain • Cermin (mirrors) : Yang merefleksikan diri kita

(7)

Joshua Meyrowitz media sebagai : • Media sebagai Vessel

Media adalah pembawa pesan (content) yang netral. • Media sebagai Bahasa

Media memiliki struktur unsur structural atau tata kalimat , seperti sebuah bahasa

• Media sebagai Lingkungan

Merupakan gagasan yang menyatakan bahwa kita

hidup dalam lingkungan yang penuh dengan berbagai informasi yang disebarkan oleh keberadaan media

dengan kecepatan, ketepatan, kemampuan melakukan interaksi, persyaratan fisik, dan kemudahan belajar.

(8)

Teori media berhubungan dengan tiga arena tematik yang besar yakni :

• Isi dan Susunan Media

Tema ini mencakup pengaruh media dan isinya, fokus dari tema ini lebih memperhatikan kepada tanda-tanda dan simbol yang digunakan dalam pesan media.

• Masyarakat dan Budaya

Mencakup fungsi komunikasi dalam masyarakat,

penyebaran informasi dan pengaruh opini masyarakat, dan kekuasaan.

• Audiens

Melihat pada pengaruh individu komunitas audiens dan penggunaan audiens oleh media

(9)

TRADISI SEMIOTIK (isi dan susunan media)

Tradisi ini sangat berpengaruh dalam membantu

kita melihat bagaimana tanda dan simbol

digunakan, apa maknanya, dan bagaimana

mengaturnya serta relasinya antara makna dan

tanda tersebut.

• Semiotika memiliki wilayah kajian yakni :

 Tanda itu sendiri. Wilayah ini meliputi mengenai

berbagai jenis tanda yang berbeda, cara-cara

berbeda dari tanda-tanda di dalam menghasilkan

makna, dan cara tanda tersebut berhubungan

dengan orang yang menggunakannya. Tanda

adalah konstruksi manusia dan hanya bisa

dipahami di dalam kerangka penggunaan/konteks

orang yang menempatkan tanda-tanda tersebut.

(10)

 Kode-kode atau sistem di mana tanda-tanda diorganisasi. Kajian ini melingkupi bagaimana beragam kode telah dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau budaya, atau untuk mengeksploitasi saluran-saluran komunikasi yang tersedia bagi pengiriman kode-kode tersebut.

 Budaya tempat di mana kode-kode dan tanda-tanda beroperasi. Hal ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan dari kode-kode dan tanda-tanda untuk eksistensi dan bentuknya sendiri.

(11)

• fokus utama semiotik adalah teks. Di dalam

semiotik, penerima, atau pembaca dipandang

memiliki

peranan

yang

lebih

aktif

dibandingkan sebagian besar model proses.

Pembaca

membantu

untuk

menciptakan

makna

dari

teks

dengan

membawa

pengalaman, sikap, dan emosi yang dimiliki ke

dalam makna

(12)

•

Charles Sanders Pierce

Sebuah tanda (representamen), menurut Pierce adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu – dinamakan sebagai interpretan (interpretant) dari tanda yang pertama – pada gilirannya mengacu kepada objek (object). Dengan demikian, sebuah tanda atau representamen memiliki relasi triadik langsung dengan interprertan dan objeknya. (Budiman, 2010).

(13)

Representamen Object Interpretan

(14)

Jika gambar telepon pada rambu diatas adalah sebuah representamen, maka ia secara potensial dapat berhubungan dengan tanda-tanda lain sebagai interpretannya, misalnya sebuah kata benda di dalam bahasa indonesia adalah telepon yang pada gilirannya akan mengacu kepada benda yang berupa, misalnya lagi, suatu alat komunikasi yang berupa telepon sungguhan. Kata telepon ini pada gilirannya akan berkedudukan sebagai sebuah representamen yang berhubungan dengan misalnya sederetan kata-kata lain misalnya alat komunikasi jarak jauh dengan rujukan pada objek tertentu pula.

(15)

• Fernidand de Saussure

 Manusia terkadang menggunakan tanda untuk berkomunikasi, tanda merupakan bagian dari simbol yang bagi ilmu linguistik berkaitan dengan bahasa sebagai sebuah makna.

 Berkaitan dengan tanda dan simbol maka kaum strukturalis merujuk kepada Ferdinand de Saussure (1916), yang melihat tanda sebagai pertemuan antara bentuk (yang tercitra dalam kognisi seseorang) dan makna ( atau isi, yakni yang dipahami oleh manusia sebagai pemakai tanda).

 De Saussure menggunakan istilah Significant (signifier; penanda) untuk segi bentuk suatu tanda, dan Signifie (signified : petanda) untuk segi maknyanya (Hoed, 3:2012). De Saussure dan para pengikutnya melihat tanda sebagai sesuatu yang menstruktur (proses pemaknaan berupa kaitan antara penanda dan petanda) dan terstruktur (hasil proses tersebut) di dalam kognisi manusia.

(16)

• TRADISI SOSIOKULTURAL

Tradisi ini membantu kita untuk memahami bagaimana fungsi dari, dan respons terhadap media sebagai

bagian dari konteks budaya yang lebih besar.

1. Teori Media

Menguji pengaruh sosiokultural terhadap media terlepas dari konteks

a). Teori Media Klasik

Harold Adams Innis mengajarkan bahwa media komunikasi adalah intisari peradaban dan bahwa sejarah diarahkan oleh media yang menonjol pada masanya.

Bagi McLuhan dan Innis, media merupakan

perpanjangan pikiran manusia, jadi media yang menonjol dalam penggunaan membiaskan masa historis apapun.

(17)

b). Teori Media Baru

Mark Poster pada tahun 1990 dalam bukunya (The Second Media Age), menandai periode baru di mana teknologi interaktif dan komunikasi jaringan, khususnya dunia maya akan mengubah masyarakat.

Era media pertama : (Menekankan kepada penyiaran) 1). Sentralisasi produksi (satu menjadi banyak) 2). Komunikasi satu arah

3). Kendali situasi, untuk sebagian besar

4). Reproduksi stratifikasi sosial dan perbedaan melalui media 5). Audiens massa yang terpecah

6). Pembentukan kesadaran sosial

Era Media Kedua : (Menekankan kepada jaringan) 1). Desentralisasi

2). Dua arah

3). Diluat kendali situasi 4). Demokratisasi

5). Mengangkat kesadaran individu 6). Orientasi individu

(18)

• Dua pandangan dominan tentang perbedaan antara era media pertama dan kedua yakni pandangan

interaksi sosial dan integrasi sosial. • Pandangan interaksi sosial

Membedakan media menurut seberapa dekat media dengan model interaksi tatap muka. Media lama

dianggap lebih menekankan kepada penyebaran informasi dan mengurangi interaksi. Media baru dianggap lebih interaktif dan menciptakan sebuah pemahaman baru tentang komunikasi pribadi.

• Pandangan Integrasi Sosial

Pendekatan ini menggambarkan media bukan dalam bentuk informasi, interaksi, atau penyebarannya tetapi dalam bentuk ritual atau bagaimana manusia

menggunakan media sebagai cara menciptakan masyarakat.

(19)

2. Fungsi Penyusunan Agenda ( Agenda Setting)

Donal Shaw, Maxwell McCombs dan rekan-rekannya

menyatakan bahwa fungsi penyusunan agenda : Bagaimana opini publik dibentuk oleh kekuatan media

Empat isyarat retoris yang mempengaruhi proses penetapan agenda dengan menarik penonton

memperhatikan arti-penting dari item berita tertentu (McCombs and Gilbert 1986;7-8) :

a. Frekuensi pengulangan: kisah berita bergulir dianggap penting

b. Keunggulan berita dengan item mana yang ditampilkan: headline berita, menurut definisinya diasumsikan memiliki makna yang lebih besar daripada berita yang lebih kecil

c. Tingkat konflik hadir dalam berita: skandal politik yang lebih layak diberitakan dari konsensus politik misalnya d. Framing dari berita - dalam konteks apa dan ketika itu

(20)

TRADISI SOSIOPSIKOLOGIS

Bagaimana individu diyakini terpengaruh oleh media ;

TEORI Pengaruh

Pendekatan Jarum Suntik

Individu diyakini sangat terpengaruh oleh pesan-pesan media karena media dianggap sangat kuat dalam membentuk opini masyarakat. Raymond Bauer

Menolak gagasan bahwa pengaruh jarum suntik yang langsung terjadi antara pelaku komunikasi dan audiens serta menyatakan bahwa banyak variabel yang membentuk pengaruh dalam berbagai cara.

Pendekatan penguatan Joseph Klapper.

Komunikasi massa tidak langsung menyebabkan pengaruh pada audiens, tetapi termediasi oleh variable-variabel lain. Jadi, media adalah salah satu alasan pendukung.

Noelle Neumann

Menyatakan bahwa media sebenarnya memiliki pengaruh yang kuat, Neumann memberikan perhatian khusus pada pengaruh dari menonton televise.

(21)

Teori pengembangan (Cultivation theory)

Adalah sebuah sumber informasi yang penting

dan menghibur, bahwa pemirsa tidak bisa

lepas merambah secara bertahap ke dalam

kehidupan sehari-hari mereka, pola yang

berulang diproduksi secara massal melalui

pesan televisi dan gambar untuk membentuk

arus utama lingkungan secara simboli.

(22)

Teori Uses and Gratification

Pendekatan ini memandang audiens sebagai

pengguna isi media yang aktif, alih-alih

digunakan secara pasif oleh media.

Pendekatan ini tidak mengharapkan adanya

hubungan langsung antara pesan dan

pengaruh, tetapi sebaliknya merumuskan

pesan-pesan yang akan digunakan oleh

audiens. (Littlejohn, 2011)

(23)

TRADISI SIBERNETIKA

Tradisi ini menyangkut pada pengaruh dari opini

masyarakat dan isi media sebagai sebuah

fenomena yang menarik

Teori Spiral Ketenangan (spiral of silence)

Teori ini merupakan fenomena yang melibatkan

jalur komunikasi media dan pribadi. Media

mengumumkan opini masyarakat, menyatakan

opini yang menonjol. Individu mengungkapkan

opini mereka atau tidak bergantung pada sudut

pandang yang dominan; media selanjutnya,

mengikuti opini yang diunkapkan, dan spiral

tersebut berlanjut.

(24)

TRADISI KRITIS

Media bukan hanya mekanisme sederhana

untuk menyebarkan informasi; media

merupakan organisasi kompleks yang

membentuk institusi sosial masyarakat yang

penting. Jelasnya media adalah pemain utama

dalam perjuangan ideologis (Littlejohn, 2011)

(25)

Cabang – cabang teori kritis media menurut McQuail :

1. Marxisme Klasik

Media dipandang sebagai alat bantu dari kelas yang dominan dan

sebuah cara untuk para kapitalis menunjukkan ketertarikan mereka dalam menghasilkan keuntungan.

2. Ekonomi Politik

Isi media merupakan komoditas untuk dijual dipasaran, dan informasi yang disebarkan diatur oleh apa yang akan diambil oleh pasar.

3. Frankfut School

Media sebagai cara untuk membangun budaya, menempatkan lebih

banyak penekanan pada pemikiran ketimbang materi. Dalam hal ini media menghasilkan dominasi ideologi golongan atas.

4. Teori Hegemoni

Hegemoni merupakan dominasi ideologi palsu atau cara pikir terhadap kondisi sebenarnya. Ideologi tidak disebabkan oleh sistem ekonomi saja, tetapi ditanamkan secara mendalam pada semua kegiatan masyarakat.

5. Penelitian Budaya

Pemaknaan budaya tentang hasil-hasil media; memandang cara-cara isi media ditafsirkan, termasuk penafsiran dominan dan oposisional.

(26)

BENTUK - BENTUK MEDIA Media cetak

# BUKU :

Buku sebagai media dan lembaga, ciri – cirri utama : Aspek Media

1. Teknologi huruf cetak yang dapat digeser-geser 2. Halaman yang dijilid, bentuk kodeks

3. Salinan yang banyak 4. Untuk bacaan personal 5. Pengarang individu. Aspek Lembaga

1. Sebagai bentuk komoditas 2. Penyebaran di pasar

3. Keragaman bentuk dan konten

4. Dianggap sebagai bentuk kebebasan publikasi 5. Tunduk pada batasan hukum tertentu.

(27)

# SURAT KABAR

Surat kabar sebagai media dan lembaga Aspek Media

1. Kemunculannya yang berkala dan sering 2. Teknologi Percetakan

3. Isi dan rujukan menurut tema tertentu 4. Dibaca oleh individu atau kelompok Aspek Kelembagaan

1. Khalayak perkotaan yang sekuler

2. Cenderung bebas, tetapi disensor sendiri 3. Berada dalam ranah public.

4. Bentuk komoditas 5. Berbasis komersial

(28)

Media Elektronik # TELEVISI

Aspek media

1. Memiliki konten yang sangat beragam 2. Saluran Audiovisual

3. Dianggap bersifat domestik, dekat, dan personal. 4. Intensitas rendah dan pengalaman keterlibatan

Aspek kelembagaan

1. Teknologi dan organisasi yang rumit 2. Tunduk pada aturan dan kontrol sosial 3. Berkarakter nasional dan internasional. 4. Dapat dilihat banyak orang.

(29)

#RADIO

Aspek media

1. Hanya memiliki daya tarik suara

2. Pengunannya mudah dan dapat dibawa

kemana-mana

3. kontennya beragam, tetapi lebih banyak music

4. Potensial untuk partisipasi dua arah

5. Pengunaannya yang akrab dan personal

Aspek Kelembagaan

1. Kebebasan relatif

2. Lokal dan tersebar

3. Produksinya murah.

(30)

FILM

Aspek media

1. Saluran penerimaan audiovisual

2. pengalaman pribadi terhadap konten public

3. daya tarik universal yang luas

4. memiliki format dan genre internasional

Aspek kelembagaan

1. ketundukan pada control sosial

2. Organisasi dan distribusi yang rumit

3. biaya produksi tinggi

(31)

#MUSIK REKAMAN

Aspek Media

1. Hanya berupa suara

2. Kepuasan pribadi dan emosional

3. Utamanya memiliki daya tarik terhadap anak muda 4. Penggunaannya yang dapat berpindah dan fleksibel

Aspek Lembaga

1. Peraturan yang kendur

2. Internasionalisasi yang tinggi

3. Memiliki teknologi dan dasar yang beragam 4. Terhubung dengan industri media besar

5. Fragmentasi organisasi

(32)

#INTERNET

Ciri – ciri utama internet :

1. teknologi berbasis computer

2. Karakternya hibrida, tidak berdedikasi, fleksibel

3. Potensi interaktif

4. Fungsi public dan privat 5. Peraturan yang tidak ketat 6. Kesalingterhubungan

7. Ada dimana-mana/tidak tergantung lokasi 8. Dapat diakses individu sebagai komunikator 9. Media Komunikasi massa dan pribadi.

(33)

Kontrol Sosial media

Jenis kontrol

a. sensor terhadap konten b. Batasan hukum

c. Kontrol terhadap infrastruktur d. Alat Ekonomi

e. Peraturan sendiri (self regulation) atau sensor sendiri (selfcensorhip)

Motif control

a. ketakutan atas penyimpangan public b. Untuk alasan moral dan budaya

c. Melawan kejahatan dunia maya d. Kemamanan nasional.

(34)

REPRESENTASI MEDIA

• SEKSUALITAS

• GENDER

• KELAS SOSIAL

• ETNISITAS DAN RAS

• PEMUDA

(35)