PENGARUH BUDAYA POPULER KOREA DAN SELEBRITI
ENDORSER KOREA TERHADAP GAYA FASHION KOREA
REMAJA BERUSIA 18-21 TAHUN
Beatrice Dwi Sutanto
Eristia Lidia Paramita
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
eristia.paramita@staff.uksw.edu
ABSTRACT
Korean Wave has become popular in the form of drama series, movies, fashion, music, and accessories in Indonesia. This phenomenon does not only affect teenagers, but also adults. As fans, they want to imitate their idols by wearing replicas of their outfits, having the same hairstyles, and using other Korean products endorsed by Korean artists. The aim of this study is to know the influence of the Korean popular culture and the celebrity endorser to the teenager’s (defined as those 18-21 years old) fashion style. For this purpose, the population in this study is the teenagers with 200 samples chosen through purposive sampling method under two criteria: (1) teenagers between 18-21 years old, and (2) those who like to use Korean styles either for their hair style, clothes, and accessories. The quantitative method used was regression analysis. The findings showed that Korean popular culture and celebrity endorsers has a positive influence and also positive significant to the teenager’s fashion style.
Keywords: Consumer’s Behavior, Korean Popular Culture, Korean Celebrity Endorser, \The Teenagers’ Fashion Between 18-21 Years Old
PENDAHULUAN
Budaya yang disukai secara luas oleh banyak orang disebut budaya populer, budaya pop atau budaya massa (Storey, 1994). Media massa seperti surat kabar, buku, radio, film, musik, konten TV, video streaming, game dan internet dapat mengubah gaya hidup dan cara konsumsi seseorang (Korean Culture and Information Service, 2011). Piliang (1999) menyatakan bahwa budaya populer tidak dapat dilepaskan dari peran sebuah media massa dalam menghubungkan seluruh unsur masyarakat satu dengan yang lainnya dengan melalui produk media massa yang dihasilkan.
Budaya populer di Indonesia tidak hanya budaya barat. Jepang dan Korea pun mulai menjadi produsen dari budaya populer melalui tayangan hiburan dan menjadi saingan bagi Amerika dan Eropa (Wuryanta, 2011). Budaya asing yang menjadi fenomena di Indonesia saat ini adalah fenomena Hallyu yang berarti Korean Wave atau Demam Korea. Hal ini mengacu pada popularitas budaya Korea di luar negeri dan menawarkan hiburan Korea. Budaya tersebut nampak dalam drama dan film, fashion, pernak-pernik, dan musik pop Korea yang biasa disebut dengan K-pop. Budaya populer Korea ini mampu menjangkau segala usia mulai dari anak-anak, remaja, maupun orang dewasa. Soekanto (2010) menjelaskan, pada umumnya generasi muda dianggap sebagai individu-individu yang cepat menerima unsur-unsur budaya asing yang masuk melalui proses alkulturasi. Peneliti membahas budaya populer Korea karena memperlihatkan sebuah budaya yang diterima oleh sekelompok masyarakat yang berbeda akan dapat mempengaruhi gaya fashion.
Perkembangan penggemar budaya pop Korea di Indonesia membentuk komunitas-komunitas seperti Indonesia Dynamic Korea, Hansamo (KCB Korea Community Bandung). Komunitas penggemar Korea dikenal dengan sebutan Korean Lovers. Fatimah (2010) menjelaskan bahwa KCB (Korea Community Bandung) memiliki anggota yang tersebar di berbagai kota besar, seperti Bogor, Malang, Sukabumi, Bandung, Palembang, Surabaya, Solo, Balikpapan, dan Jakarta. Korean Lovers menunjukkan identitas “ke-korea-an” diri melalui produk yang digunakan mulai dari elektronik, makanan, make-up, dan gaya fashion. Fashion yang dimaksud adalah cara berpakaiannya, gaya rambut hingga gaya berdandan artis Korea baik pria maupun wanita. Bentuk fashion Korea mulai dari gaya rambut yang lurus berwarna (pirang) dan berponi, model baju berbahan rajut, bolero, dan baju yang berrenda. (Winarso, 2011)
Rahayu (2009) telah meneliti pengaruh budaya populer terhadap gaya berpakaian remaja. Hasilnya menunjukkan bahwa model rambut sebagian besar responden (58,23%) mengikuti tren mode rambut para artis Korea dan hanya 22,78% responden saja yang tidak meniru. Sebagian besar responden (60%) pilihan pakaian, aksesoris, dan cara berdandannya mengikuti tren mode yang dipilih banyak orang. Selanjutnya Kaparang (2013) menemukan bahwa terdapat ketertarikan untuk
mengimitasi budaya Korea karena keunikan dan originalitas budaya pop Korea terutama tren fashion Korea dan mengikuti tren populer agar tidak ketinggalan jaman.
Masyarakat mengikuti budaya Korea sehingga cenderung menyukai pakaian ataupun produk-produk yang digunakan artis Korea. Selebriti mengacu pada individu yang dikenal masyarakat, seperti aktor, bintang film, dan tokoh olahraga yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang didukungnya (Shimp, 2003). Kesuksesan menggunakan bintang Korea juga menginspirasi produk lain untuk menggunakan bintang Korea sebagai model iklan di Indonesia. Iklan LG INFINIA Cinema 3D TV yang sudah tayang di televisi swasta Indonesia menjadi daya tarik karena aktor Won Bin sebagai model iklan. Shimp (2003) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity endorser), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung produk tersebut. Menon dkk. (2001) mengungkapkan bahwa pesan iklan yang disampaikan endorser yang kredibel dapat menumbuhkan perasaan suka dan percaya terhadap iklan tersebut dan meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap produk yang diiklankan.
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Rahayu (2009), Shimp (2003), dan Kaparang (2013) yang mengambil responden dari Manado. Peneliti meneliti budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea karena keduanya merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, misalnya dalam hal fashion (Schiffman dan Kanuk, 2007). Penelitian sebelumnya mengambil responden berusia 15-17 tahun sedangkan penelitian ini mengambil responden berusia 18-21 tahun karena menurut Kasali (2001) dalam rentang usia 18-21 tahun remaja mudah berubah mengikuti unsur budaya asing. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka persoalan penelitian ini adalah: 1. Apakah budaya populer Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia
2. Apakah selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun
KAJIAN TEORI, KAJIAN EMPIRIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007), adalah:
1. Pengaruh Budaya. Budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur, dan kelas sosial pembeli.
2. Pengaruh Sosial. Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial dari konsumen.
3. Pengaruh Pribadi. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian, konsep diri serta gaya hidup dan nilai.
4. Pengaruh Psikologis. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
Budaya Populer Korea
Kata budaya dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia diartikan sebagai pikiran, akal budi atau adat-istiadat. Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa Sanskerta yaitu buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Kata budaya merupakan bentuk majemuk kata budi-daya yang berarti cipta, karsa, dan rasa. Budaya populer adalah budaya yang sifatnya komersial dan disukai banyak orang karena kepopulerannya, kekhasannya dalam menciptakan beragam ide dan
style yang berbeda (Storey, 1994). Budaya populer merupakan produk masyarakat industrial, dimana kegiatan pemaknaan dan hasilnya (yakni kebudayaan) dihasilkan dan ditampilkan dalam jumlah besar sehingga mudah dijangkau masyarakat luas (Heryanto, 2012). Menurut Srinati (2009) Budaya massa adalah budaya populer saat ini yang dipasarkan dalam dan untuk pasar massal.
Budaya populer Korea dalam penelitian ini bukanlah budaya asli Korea yang bersifat tradisional, melainkan budaya yang diciptakan sesuai dengan arah selera pasar. Dalam penelitian ini, budaya yang akan diteliti adalah budaya populer Korea dalam bentuk film, drama, musik musik pop Korea atau disebut K-Pop dan pernak-pernik. Daya tarik terbesar dari K-Pop dapat ditemukan dalam lagu, penari, dan efek panggung yang besar, serta musik tempo cepat ala pop Korea dicampur dengan irama Asia yang sangat menarik untuk remaja muda di Cina, Jepang, Taiwan, Hong Kong dan bagian lain di Asia Tenggara termasuk di dalamnya adalah Indonesia. K-pop tidak hanya mengenalkan musik, tetapi K-K-pop juga mengenalkan budaya lewat gaya rambut, pakaian, maupun kostum (Nopiyanti, 2012).
Selebriti Endorser Korea
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu. Endorser sering disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch, 2004). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Kussyudarsana (2004) menyatakan bahwa efektifitas pesan (iklan) tergantung pada keahlian dan kejujuran endorser. Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk, 2007):
1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
2. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson.
Gaya Fashion Korea
Gaya dalam artian busana dan pakaian adalah merupakan ciri atau karakter penampilan dari bahan atau hal lain yang membedakan dari busana dan pakaian yang lainnya (Wakidi, 2013). Fashion adalah gaya berpakaian yang populer dalam suatu budaya. Pakaian telah menjadi gaya hidup (lifestyle) masyarakat modern dengan berbagai mode. Berikut ini adalah ciri-ciri dasar fashion Korea: mini dress dan celana pendek sangat mendominasi, perpaduan warna yang cerah dan simple, menggabungkan blazer dengan kaos, untuk cewek memakai make up yang sederhana tapi elegan. Fashion yang disebut Korea memadukan warna-warna cerah dan nuansa ceria yang membuat penampilan mereka modis dan memberi kesan imut (Yuanita, 2012). Fashion ini tidak hanya identik dengan atasan (baju) dan bawahan (rok/celana) saja tetapi juga beragam aksesoris. Ini dibuktikan, dengan terus bermunculannya kreasi mode yang terus berputar mengikuti perkembangannya (Pramono, 2012).
Fashion Korea memadupadankan gaya sederhana dan musim dingin dengan menggunakan syal atau jaket-jaket berukuran tebal, karena di Korea sendiri memiliki musim dingin. Jika diperhatikan, penampilan fisik para artis Korea menunjukkan adanya hibridasi antara budaya negara lain (dalam hal ini Jepang dan Amerika dimana budaya Amerika yang lebih dominan mempengaruhi) dengan budaya Korea sendiri. Untuk para wanitanya mereka lebih terlihat berpenampilan fisik berciri Caucasian, rambut lurus berwarna (pirang), hidung mancung, kulit putih, bermata lebar, berwajah cute dan bertubuh ramping ideal. Sedangkan untuk prianya
berpenampilan berciri yang sama, rambut diwarnai, hidung mancung, kulit putih, bermata lebar, bertubuh macho dan berperut six pack. (Pramono, 2012)
Remaja
Remaja adalah seseorang yang berada pada rentang usia 12-21 tahun dengan pembagian menjadi tiga masa, yaitu masa remaja awal 12-15 tahun, masa remaja tengah 15-18 tahun, dan masa remaja akhir 18-21 tahun (Monks dkk., 2002:262). Remaja merupakan usia peralihan dari usia anak-anak menuju usia dewasa (Hurlock, 1997:207). Pada usia ini remaja mengalami perubahan baik secara fisik maupun psikis. Perubahan ini berlangsung begitu cepat dan sangat dipengaruhi tren dan mode. Pada usia ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja sangat dipengaruhi aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya dan penampilan generasi itu (Kasali, 2001:195).
Sesuai dengan pembagian usia remaja, menurut Monks dkk. (2002) maka terdapat karakteristik pada remaja akhir (18-21 tahun): Minat yang makin mantap terhadap fungsi-fungsi intelek, egonya mencari kesempatan untuk bersatu dengan orang-orang lain dan dalam pengalaman-pengalaman baru, terbentuk identitas seksual yang tidak akan berubah lagi, egosentrisme (terlalu memusatkan perhatian pada diri sendiri) diganti dengan keseimbangan antar kepentingan diri sendiri dengan orang lain dan tumbuh dinding pemisah antara diri sendiri dengan masyarakat umum.
Setyobroto (2003) mengatakan bahwa sesudah masa kanak-kanak pengalaman remaja lebih meluas, yaitu meniru kebiasaan dan nilai-nilai masyarakat sekitar. Maka disamping meniru terjadi proses belajar, yang dinamakan “social learning” atau lebih dikenal dengan teori tentang proses belajar dari lingkungan sosial. Retnowati (2008) menjelaskan bahwa ketidakmampuan remaja dalam mengikuti perkembangan yang begitu cepat dapat menyebabkan mereka gagal dalam mencari identitas dirinya, merasa malu dan dapat menyebabkan individu mengalami gangguan dalam kepribadiannya.
Nalar Antar Konsep
Budaya Populer Korea terhadap Gaya Fashion Remaja
Budaya populer menciptakan sekelompok penggemar yang saling bertukar informasi dan mengikuti perkembangan budaya sehingga dapat menimbulkan perilaku konsumtif untuk memuaskan keinginannya, seperti mengikuti gaya fashion yang sedang diikuti oleh kelompok penggemar. Beberapa orang sengaja mewarnai dan membentuk rambutnya sama persis dengan aktris dan aktor di beberapa episode drama Korea. Trend fashion Korea terasa di Indonesia, ini terbukti dengan banyaknya produk fashion berupa baju Korea yang mendominasi model baju anak remaja tak terlepas dari pengaruh drama-drama, boyband, dan girlband dari Korea yang tampil dengan busana atau fashion yang unik dan terlihat menarik (Yuanita, 2012:129). Berdasarkan pengembangan hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis pertama dalam penelitian ini yaitu:
H1: Budaya Populer Korea berpengaruh terhadap gaya fashion Korea remaja berusia 18-21 tahun
Selebriti Endorser Korea Terhadap Gaya Fashion Remaja
Shimp (2003) menyatakan bahwa asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akan membuat konsumen berpikir bahwa konsumen memiliki sifat-sifat menarik serupa dengan sifat-sifat-sifat-sifat yang dimiliki selebriti dan pada dasarnya konsumen menyukai merek bukan karena produknya, melainkan karena selebriti yang diiklankan merupakan idola dari konsumen tersebut. Seorang endorser harus disukai dan dikagumi oleh masyarakat luas sehingga dapat mempengaruhi masyarakat untuk membeli produk dan meniru gaya hidup selebriti terutama gaya fashion-nya. Berdasarkan pengembangan hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis kedua dalam penelitian ini yaitu:
H2: Selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion Korea remaja berusia 18-21 tahun.
Model Penelitian
Model yang akan diuji yaitu pengaruh budaya populer Korea dan selebriti endorse Korea terhadap gaya fashion Korea remaja berusia 18-21 tahun.
H1
H2
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: Rahayu (2009), Kaparang (2013), Shimp (2003)
METODE PENELITIAN
Penelitian kuantitatif dengan analisis statistik deskriptif ini menggunakan populasi dalam remaja berusia 18-21 tahun. Teknik pengambilan 200 sampel menggunakan purposive sampling merupakan cara penarikan sampel yang dilakukan memilih subjek berdasarkan kriteria spesifik yang ditetapkan peneliti (Sugiyono, 2006). Kriteria yang digunakan dalam penelitian yaitu remaja berusia 18-21 tahun, dan berpenampilan gaya Korea (gaya rambut, pakaian, aksesoris).
Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer yang berasal dari situasi langsung yang aktual ketika suatu peristiwa itu terjadi (Silalahi, 2009). Data primer dalam penelitian ini menggambarkan penilaian responden tentang pengaruh fashion mereka dengan budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea. Data primer dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner.
Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan untuk menjawab persoalan penelitian adalah teknik analisis kuantitatif dengan menggunakan analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda adalah alat analisis yang digunakan untuk mengestimasi atau memprediksi nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan variabel independen yang
BUDAYA POPULER
KOREA GAYA FASHION
KOREA REMAJA BERUSIA 18-21 TAHUN SELEBRITI ENDORSE KOREA
diketahui (Ghozali, 2006). Perumusan model analisis regresi yang digunakan dalam penelitian ini:
Y= a+b1X1+b2X2 Keterangan
Y : Gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun a : Konstanta
b1-2 : Koefisien regresi X1 : Budaya Populer Korea X2 : Selebriti endorser Korea
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Penyebaran kuesioner penelitian aktual dilakukan pada 200 responden. Adapun kriteria yang termasuk dalam sampel penelitian yaitu remaja wanita dan pria berusia 18-21 tahun, berpenampilan gaya Korea, dan memiliki model rambut seperti gaya Korea. Gambaran umum responden penelitian meliputi jenis kelamin, dan usia responden disajikan pada tabel berikut.
Tabel 1. Karakteristik Responden
No. Keterangan Sub Kategori Frekuensi %
1. 2. 3. Jenis kelamin Usia Pendapatan Pria Wanita Total 18 th 19 th 20 th 21 th Total < Rp 1.000.000,00 > Rp 2.000.000,00 Rp 1.000.000,00 - Rp 2.000.000,00 Total 58 142 200 29 35 70 66 200 75 24 101 200 29.0 71.0 100.0 14.5 17.5 35.0 33.0 100,0 37.5 12.0 50.5 100.0
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Berdasarkan Tabel 1, tampak bahwa kebanyakan responden yang ditemui saat penelitian adalah yang berjenis kelamin wanita yaitu sebesar 71% sedangkan sisanya yaitu sebesar 29% adalah yang berjenis kelamin pria. Dari segi usia, kebanyakan responden yang ditemui saat penelitian adalah yang berusia 20 tahun
yaitu sebesar 35%. Pendapatan dari responden terbanyak adalah 1-2 juta rupiah yaitu sebesar 50,5%.
Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Penelitian Aktual
Pengujian reliabilitas dilakukan untuk mengetahui apakah jawaban kuesioner dapat dipercaya. Berdasarkan pada hasil pengujian reliabilitas diperoleh dari hasil cronbach alpha di atas 0,60 sehingga seluruh instrumen penelitian yang berada pada berada padakuesioner dikatakan reliabel. Dengan menggunakan taraf signifikan 5%. Hasil pengujian validitas yang didapat setelah melalui proses pengolahan dinyatakan valid.
Hasil Pengujian Asumsi Klasik
Uji normalitas dilakukan dengan teknik Kolmogorov Smirnov, dijelaskan bahwa nilai signifikansi sebesar 0,664 lebih besar dari 0,05 maka tidak terjadi perbedaan yang signifikan, sehingga dapat disimpulkan bahwa data yang digunakan berdistribusi normal. Hasil pengujian multikolinearitas pada penelitian ini diketahui bahwa nilai tolerance di atas 0.1 dan nilai VIF di bawah 10 sehingga dikatakan data bebas dari multikolinearitas. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa data pada penelitian ini tidak saling berkorelasi antara variabel independen. Pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan uji Glejser. Hasilnya menunjukkan bahwa nilai sig. seluruh variabel bebas lebih besar dari alpha 0,05 sehingga disimpulkan bahwa data pada penelitian ini bebas dari heteroskedastisitas.
Hasil Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan uji t yaitu analisis regresi untuk mengetahui pengaruh variabel independen yaitu budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea terhadap variabel dependen yaitu keputusan gaya fashion Korea.
Tabel 2. Hasil Pengujian Hipotesis (Analisis Regresi) Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.489 .192 7.768 .000 Budaya_Populer .215 .099 .225 2.172 .031 Selebriti_endorser .226 .086 .273 2.636 .009 a. Dependent Variable: Gaya_fashion
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Berdasarkan hasil analisis regresi selanjutnya dapat ditulis model persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 1.489 + 0.215 X1 + 0.226 X2 Dimana
Y : Gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun X1 : Budaya Populer Korea
X2 : Selebriti endorser Korea Keterangan:
1. Konstanta sebesar 1.489 artinya jika variabel budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea adalah nol atau konstan, maka keputusan gaya fashion Korea sebesar 1.489.
2. Jika budaya populer Korea naik sebesar 1 satuan, maka keputusan gaya fashion Korea akan naik sebesar 0.215 satuan dengan asumsi variabel selebriti endorser Korea bernilai tetap.
3. Jika selebriti endorser Korea naik sebesar 1 satuan, maka keputusan gaya fashion Korea akan naik sebesar 0.226 satuan dengan asumsi variabel budaya populer Korea bernilai tetap.
Berdasarkan pada Tabel 2 dapat diketahui bahwa untuk variabel budaya populer Korea memperoleh nilai signifikansi sebesar 0.031< 0.05 sehingga dapat dikatakan hipotesis diterima. Nilai koefisien regresi sebesar 0.215 yang bernilai positif menunjukkan pengaruhnya positif. Artinya terdapat pengaruh positif budaya populer Korea terhadap keputusan gaya fashion Korea. Jadi semakin besar budaya
populer Korea, maka akan semakin meningkatkan keputusan konsumen untuk mengikuti gaya fashion Korea.
Hasil pengujian selanjutnya adalah untuk variabel selebriti endorser Korea memperoleh nilai signifikansi sebesar 0.009 < 0.05 sehingga dapat dikatakan hipotesis diterima. Nilai koefisien regresi sebesar 0.226 bernilai positif menunjukkan pengaruhnya positif. Artinya terdapat pengaruh positif selebriti endorser Korea terhadap keputusan gaya fashion Korea. Jadi semakin baik selebriti endorser Korea, maka akan semakin meningkatkan keputusan konsumen untuk mengikuti gaya fashion Korea.
Nilai Adjusted R Square dari pengaruh budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea terhadap keputusan gaya fashion Korea sebesar 0.216, yang artinya kemampuan budaya populer dan selebriti endorser Korea mampu menjelaskan variabel keputusan gaya fashion Korea sebesar 21,6%. Sedangkan sebanyak 78,4% lainnya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Budaya Populer Korea Berpengaruh terhadap Gaya Fashion Remaja Berusia 18-21 Tahun
Budaya populer merupakan suatu bentuk budaya yang terus muncul dalam kehidupan sehari-hari. Budaya populer Korea masuk ke Indonesia melalui media hiburan berupa film, drama, fashion, pernak-pernik, dan musik Korea yang disebut K-pop. Budaya ini mempengaruhi remaja Indonesia yang berusia 18-21 tahun untuk mengkonsumsi suatu barang atau produk terutama dalam hal fashion. Dilihat dari nilai statistik deskriptif diketahui bahwa untuk rata-rata variabel budaya populer Korea sebesar 3.1036 yang artinya responden cenderung menjawab setuju bahwa adanya budaya populer Korea di Indonesia mempengaruhi mereka dalam hal berpakaian.
Berdasarkan pernyataan dari kuesioner tentang budaya populer Korea “Saya lebih menyukai film Korea daripada Indonesia” dan “Saya mengikuti perkembangan musik Korea di Indonesia” menunjukkan bahwa responden menyukai dan terus mengikuti budaya populer Korea yang masuk ke Indonesia. Sebagian besar
responden yang dijumpai peneliti memiliki rambut dengan warna coklat, pirang, dan keemasan sehingga dalam pernyataan “Saya mengecat rambut dengan warna yang berbeda” menunjukkan bahwa budaya populer Korea membuat responden mengecat rambutnya dengan warna yang berbeda seperti budaya orang Korea dalam berpenampilan. Hal ini membuktikan pernyataan dari Pramono (2012) bahwa untuk para wanita dan pria yang mengikuti gaya fashion Korea mereka lebih terlihat berpenampilan fisik berciri rambut lurus dan berwarna (pirang/coklat/keemasan).
Pengaruh budaya ini dapat dilihat dari responden yang sebagian besarnya adalah wanita sebanyak 142 orang. Remaja wanita merupakan khalayak yang sedang mengalami masa pencarian jati diri atau identitas, dimana remaja membutuhkan informasi untuk mencoba mengangkat diri sendiri dengan menggunakan pakaian dan barang lainnya agar menarik perhatian dan mempertahankan identitasnya terhadap kelompok sebaya (Hurlock, 1997: 208). Remaja wanita menggunakan fashion dengan mengikuti pilihan banyak orang yang sedang populer terlihat dari pernyataan “Saya mengikuti pilihan banyak orangyang saat ini sedang tren” dan “Menurut saya jika tidak mengikuti tampilan sesuai tren berarti kuno”. Hal ini sesuai dengan definisi budaya populer menurut Storey (1994) bahwa budaya populer adalah budaya yang sifatnya komersial dan disukai banyak orang karena kepopulerannya, kekhasannya dalam menciptakan beragam ide dan style yang berbeda.
Berdasarkan pada hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa budaya populer Korea terbukti secara empiris berpengaruh positif terhadap gaya fashion remaja usia 18-21 tahun. Jadi semakin menarik budaya populer Korea yang masuk ke Indonesia maka konsumen akan meningkatkan keputusan dalam hal berpakaian. Dilihat dari segi usia yang paling banyak dijumpai berusia 20 tahun yaitu sebanyak 70 orang, dengan demikian bisa dikatakan bahwa sebagian responden adalah dalam usia remaja akhir yang terpengaruh dalam hal fashion. Pada usia ini remaja mengalami perubahan baik secara fisik maupun psikis yang berlangsung begitu cepat dan sangat dipengaruhi tren dan mode. Pada usia ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja sangat dipengaruhi aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya dan penampilan generasi itu (Kasali, 2001:195).
Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Rahayu (2009) yang menyimpulkan bahwa budaya populer Korea diterima sebagian besar remaja dan mempengaruhi mereka dalam hal berpenampilan baik gaya rambut maupun pilihan aksesori, pakaian dan makeup. Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh Kaparang (2013) yang menemukan bahwa terdapat ketertarikan untuk mengimitasi budaya Korea karena keunikan dan originalitas budaya pop Korea terutama trend fashion Korea dan mengikuti tren populer agar tidak ketinggalan jaman.
Selebriti Endorser Korea Berpengaruh terhadap Gaya Fashion Remaja Berusia 18-21 Tahun
Menurut Shimp (2003) selebriti endorser merupakan salah satu komunikator yang digunakan oleh perusahaan untuk mengiklankan dan mempromosikan produk-produknya. Produk yang menggunakan selebriti sebagai endorser lebih tinggi daya bujuknya terhadap minat beli konsumen daripada memakai model orang tidak terkenal atau orang biasa sebagai endorser sehingga responden yang ditemui setuju dengan pernyataan “Menurut saya suatu produk lebih laku jika promosinya menggunakan artis Korea”. Dilihat dari nilai statistik deskriptif diketahui bahwa untuk rata-rata variabel selebriti endorser Korea sebesar 2.7736 yang artinya responden cenderung menjawab cukup setuju bahwa adanya selebriti endorser Korea pada produk Korea mempengaruhi mereka dalam hal berpakaian. Fashion dapat berupa pakaian, topi, sepatu, jaket, gelang, jam tangan dan aksesoris lainnya dengan bermacam model dan warna. Remaja usia 18-21 tahun mengkonsumsi produk fashion tidak hanya satu jenis saja, dilihat dari pernyataan “Selain membeli produk fashion gaya Korea dengan warna tertentu, saya juga membeli aksesorisnya yang sesuai dengan warna tersebut” Hal ini sesuai dengan pernyataan dari Pramono (2012) bahwa fashion tidak hanya identik dengan atasan (baju) dan bawahan (rok/celana) saja tetapi juga beragam aksesoris.
Berdasarkan pernyataan dari kuesioner tentang selebriti endorser Korea, “Saya mengetahui produk fashion yang dibintangi oleh artis Korea” menunjukkan bahwa responden mengetahui adanya artis dari Korea yang mempromosikan
produk-produk fashion yang dijual di Indonesia. Responden mengetahui dan tertarik untuk membeli suatu produk fashion, dilihat dalam pernyataan “Menurut saya artis Korea memiliki daya tarik yang kuat dalam promosi produk”. Artis Korea memiliki daya tarik yang kuat untuk dapat mempromosikan sebuah produk seperti yang dikatakan oleh Hardiman (2006) dalam bukunya bahwa biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 2003).
Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Darmansyah dkk. (2014) meneliti pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk di Indonesia dengan hasil penelitian bahwa celebrity endorser dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian produk. Penelitian ini didukung dengan pernyataan “Saya memakai produk fashion karena promosinya menggunakan artis Korea”, hal ini menunjukkan bahwa responden memutuskan untuk membeli suatu produk fashion karena produk tersebut juga dipakai oleh artis Korea.
Menurut Yusuf (2004) perkembangan identitas diri salah satunya ditunjukan melalui penampilannya dan hal ini dipengaruhi oleh tokoh idola. Sebagian remaja memilih selebritis untuk dijadikan sebagai tokoh idola. Salah satu cara untuk menunjukkan kecintaannya pada idola mereka lakukan dengan membeli produk-produk yang digunakan sang idola sehingga responden mendukung pernyataan “Saya berpenampilan seperti selebriti Korea dalam kehidupan sehari-hari”, artinya responden memutuskan membeli dan memakai suatu produk fashion karena mengikuti seperti apa selebriti Korea berpenampilan dalam kehidupan sehari-hari.
Berdasarkan hasil pengujian yang didasarkan pada hipotesis diketahui bahwa untuk variabel selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun. Selebriti Korea yang mengiklankan produk fashion disukai dan dikagumi oleh remaja usia 18-21 tahun sehingga dapat mempengaruhi mereka untuk membeli produk dan meniru gaya fashion nya. Hasil penelitian ini mendukung
penelitian yang dilakukan oleh Shimp (2003) yang menyimpulkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity endorser), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung produk tersebut.
SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan pada hasil pembahasan mengenai budaya populer Korea, selebriti endorser Korea terhadap gaya fashion remaja usia 18-21 tahun, dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif antara budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun.
Implikasi Manajerial
1. Persaingan dalam bisnis produk fashion gaya Korea semakin ketat. Perusahaan dapat meningkatkan inovasi dalam menciptakan produk-produk fashion, dilakukan secara terus menerus sesuai dengan tren yang sedang berkembang. 2. Sebaiknya perusahaan menggunakan artis yang dipercaya konsumen untuk
merepresentasikan sebuah produk fashion Korea, sehingga dapat meyakinkan dan menambah kesan positif, yang pada akhirnya mampu menarik minat beli konsumen.
3. Bagi perusahaan harus jeli melihat pergeseran budaya yang sedang populer
Keterbatasan Penelitian dan Saran Untuk Penelitian Selanjutnya
Penelitian ini telah diusahakan dan dilaksanakan sesuai dengan prosedur ilmiah, namun demikian masih memiliki keterbatasan yaitu kuesioner yang digunakan belum terlalu sesuai dan fokus dengan konteks. Adapun saran yang diberikan, sebagai berikut:
1. Penelitian ini menggunakan sampel berusia 18-21 tahun, sebaiknya penelitian selanjutnya menggunakan segmen baru misalnya di atas 21 tahun atau yang sudah bekerja karena pada sampel tersebut kemungkinan menganut gaya konsumsi yang lebih besar dibandingkan remaja yang belum memilki
penghasilan sendiri, sehingga dapat memberikan pengaruh terhadap hasil penelitian.
2. Jika menggunakan kuesioner harap disesuaikan dengan konteks sesuai dengan kebutuhan masing-masing penelitian
DAFTAR PUSTAKA
Agustina, R. 2011. Gambaran Perilaku Konsumtif Siswa-I Sekolah Menengah Atas International Islamic Boarding School Republic of Indonesia. Thesis. Universitas Binus, Jakarta (tidak dipublikasikan).
Belch, G. E., dan M. A. Belch. 2004. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. McGraw-Hil, Boston.
Darmansyah, dkk. 2014. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Produk di Indonesia (Penelitian Online). Jurnal Aplikasi Manajemen. Vol. 12. No. 2. Bengkulu.
Fatimah, D. 2010. Tinjauan Fenomena Hallyu Lovers di Indonesia. Skripsi. Program Studi Desain Interior UNIKOM. Bandung (tidak dipublikasikan).
Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. BP. Universitas Diponegoro. Semarang.
Hardiman, I. 2006. 400 Istilah Pr, Media dan Periklanan. Gagas Ulung. Jakarta. Heryanto, A. 2012. Budaya Populer di Indonesia: Mencairnya Identitas Pasca-Orde
Baru. Jalasutra, Yogyakarta.
Hurlock, E. B. 1997. Psikologi Perkembangan, Suatu Pendekatan Sepanjang Rentan Kehidupan. Erlangga. Jakarta.
Kaparang, O. 2013. Analisa gaya hidup Remaja dalam Mengimitasi Budaya Pop Korea Melalui Televisi. Journal “Acta Diurna”. Vol.II/No.2/2013. Manado. Kasali, R. 2001. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targetting Position.
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Korean Culture and Information Service. Korean Wave. 2011. http://www.korea.net/Government/Current-Affairs/Korean-Wave?affairId=209 diakses pada tanggal 19 Maret 2014.
Kussudyarsana. 2004. Fenomena Selebritas Sebagai Model Iklan dari Sudut Pandang Sumber Pesan. Benefit. Vol. 8. No. 2 hal.151-159. Surakarta.
Menon, M. K, dkk. 2001. Celebrity Advertising: An Assessment of Its Relative Effectiveness. SMA Conference, India.
Monks, dkk. 2002. Psikologi Perkembangan. Gajah Mada University Press. Yogyakarta.
Nopiyanti. 2012. Bens Leo: K-pop Penyelamat Musik Indonesia! http://www.tnol.co.id/film-musik/12710-bens-leo-k-pop-penyelamat-musik-indonesia.html diakses pada tanggal 28 Maret 2014.
Piliang, Y. A. 1999. Sebuah Dunia yang Dilipat. Mizan. Bandung.
Pramono, T. 2012. Fenomena "the Korean Wave" Konsep Citra Tubuh dalam Film "200 Pounds Beauty" dan dalam Teologi Injili. Thesis. Universitas Kristen Duta Wacana, Yogyakarta (tidak dipublikasikan).
Rahayu, N. T. 2009. Tayangan Hiburan TV dan Penerimaan Budaya Pop. Jurnal Ilmiah SCRIPTURA. Vol. 3. No. 1. Program Studi Ilmu Komunikasi, FISIP Universitas Veteran Bangun Nusantara.
Retnowati, S. 2008. Remaja dan Permasalahannya. Sofia-psy.staff.ugm.ac.id diakses pada tanggal 28 Maret 2014.
Schiffman, dan Kanuk. 2007. Consumer Behavior. 9th Edition. Pearson Education. New Jersey
Setyobroto, S. 2003. Psikologi Sosial. Percetakan Solo. Jakarta.
Shimp, T. A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta.
Silalahi, U. 2009. Metode Penelitian Sosial. PT. Refika Aditama. Bandung. Soekanto, S. 2010. Sosiologi, Suatu Pengantar. Rajawali Pers. Jakarta.
Srinati, D. 2009. Popular Culture: Pengantar Menuju Teori Budaya Populer. AR-RUZZ MEDIA. Yogyakarta.
Storey, J. 1994. Culture Theory and Popular Cultur: A Reader. Harvester Wheatsheat. New York.
Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta. Bandung.
Wakidi, B. 2013. Pengertian Fashion dan Gaya Secara Umum. http://goklatenjualango.blogspot.com/ diakses pada tanggal 20 Maret 2014. Winarso. 2011. Fenomena K-Pop. http://mjeducation.co/fenomena-K-Pop/ diakses
pada tanggal 20 Maret 2014.
Wuryanta, A. G. 2011. Di Antara Pusaran Gelombang Korea. Universitas Multimedia Nusantara.Vol. 3. No. 2.
Yuanita, S. 2012. Korean Wave: Dari K-Pop Hingga Tampil Gaya Ala Korea. Idea Terra Media Pustaka. Yogyakarta.
Yustinus. 2012. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Minat Beli Mie Sedap” (Survey pada Iklan Mie Sedaap dengan Celebrity Endorser Edwin Lau). Skripsi. Fakultas Manajemen Universitas Kristen Satyawacana Salatiga (tidak dipublikasikan).
Yusuf, H. S. 2004. Psikologi Perkembangan Anak dan Remaja. Remaja Rosdakarya. Bandung.
