BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang menjadi ide awal dari skripsi yang disusun adalah penelitian yang dilakukan oleh Alamia (2006), yang meneliti “Analisis SWOT pada Warung Bang Man di Kawasan Warung Kopi Harapan Medan”. Hasil menunjukan bahwa Warung Bang Man yang telah lama beroperasi di kawasan Warung Kopi (Warkop) Harapan Medan selama 8 tahun, yang telah memiliki banyak pengalaman. Warung Bang Man memiliki kekuatan yang cukup baik, dan dapat dimanfaatkan untuk memenangkan persaingan dalam usaha warung kopi di kawasan Harapan. Warung Bang Man juga memiliki ancaman yang datang dari luar sangat mempengaruhi, seperti ancaman penggusuran dari Pemerintah Kota (Pemko) Medan, karena hal itu sangat mempengaruhi keberadaan usaha Warung Bang Man.
Sinulingga (2009) meneliti dengan judul “Peranan Analisis SWOT dalam Meningkatkan Daya Saing pada PT Fast Food Indonesia Tbk (KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC)) Cabang Gajah Mada Medan. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa peranan analisis SWOT sudah cukup baik, akan tetapi belum sepenuhnya melakukan manajemen strategi yang tepat, ada beberapa strategi yang belum sepenuhnya dijalankan. Strategi yang dapat dilakukan diantaranya dengan menambah area lokasi parkir kendaraan roda 4 (empat) dan
selalu menyediakan stok untuk setiap menu yang ada di daftar menu di KFC Cabang Gajah Mada Medan.
Dua penelitian di atas, menyimpulkan bahwa analisis SWOT sangat penting bagi sebuah perusahaan. Analisis SWOT akan membantu perusahaan untuk merancang strategi yang tepat bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan dalam dunia bisnis. Strategi yang dihasilkan dengan analisis SWOT membuat penulis tertarik melakukan penelitian lanjutan tentang analisis SWOT pada UMKM. Penulis mencoba untuk melihat pengaruh analisis SWOT pada UMKM (Usaha Mikro, Kecil Menengah), yaitu Salon Cleopatra.
Analisis SWOT akan membantu sebuah perusahaan mengetahui lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaannya, karena SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) merupakan hasil riset dari kedua lingkungan tersebut. Dengan demikian perusahaan akan mampu menerapkan strategi yang tepat untuk mencapai tujuan perusahaan. Tujuan dari Salon Cleopatra untuk mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya dan kepuasan pelanggan terhadap layanan yang diberikan.
B. Konsep Strategis
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan dan dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditujukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir. Menurut Porter strategi adalah suatu alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing (Rangkuti, 2008:4). Senada dengan itu, Hamel dan
Pharalad mengatakan strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan (Rangkuti, 2008:4).
Perencanaan strategis hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi, bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetisi inti dalam bisnis yang dilakukan.
Pemahaman yang baik mengenai konsep strategis dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep-konsep tersebut yaitu:
1. Distinctive Competence: tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
2. Competitive Advantage: kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya.
Menurut Rangkuti (2008:6), strategi dapat dikelompokkan berdasarkan 3 (tiga) tipe strategi, yaitu:
1. Strategi manajemen
Strategi manajemen meliputi startegi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi pengembangan produk, strategi akuisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya.
2. Strategi investasi
Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi, misalnya, apakah perusahaan ini melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan , strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi diiventasi, dan sebagainya.
3. Strategi bisnis
Strategi bisnis ini juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena bisnis ini berorientasi kepada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan startegi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.
C. Proses Perencanaan Strategis
Perencanaan merupakan sekelompok usaha yang dinilai efektif. Dimana orang harus mengetahui tentang pencapaian sesuatu sesuai dengan yang diharapkan. Perencanaan strategis merupakan pekerjaan merencanakan strategi untuk menuntun seluruh tindakan perusahaan, proses manajerial untuk membangun dan menjaga kesesuaian antara sumber daya organisasi dan peluang-peluang pasarnya.
Perencanaan strategis memberikan kerangka kerja bagi kegiatan perusahaan yang dapat meningkatkan ketanggapan dan berfungsinya perusahaan. Perencanaan strategis membantu manajer mengembangkan konsep yang jelas mengenai perusahaan. Selain itu, perencanaan strategis memungkinkan
perusahaan mempersiapkan diri menghadapi lingkungan kegiatan yang cepat berubah.
Keunggulan penting lainnya dari perencanaan strategis adalah membantu para manajer melihat adanya peluang yang mengandung resiko dan peluang yang aman dan memilih antara salah satu peluang-peluang yang ada. Perencanaan strategis juga mengurangi kemungkinan kesalahan dan kejutan yang tidak menyenangkan, karena penelitian yang seksama telah dilakukan terhadap sasaran, tujuan, dan strategis.
Menurut Payne (2001:25) strategis adalah suatu alat yang dipakai untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran. Tujuan pemasaran adalah pernyataan seksama yang menguraikan apa yang akan dicapai oleh kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan jasa. Manajer pemasaran harus mampu menyusun suatu strategi pemasaran dalam bentuk bauran pemasaran (marketing mix) yang memungkinkan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dari pasar sasarannya dan mencapai sasaran pemasaranya.
D. Analisis SWOT dan Matriks SWOT 1. Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan peluang (Oppurtunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesess) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan
misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut analisis situasi yaitu model yang paling popular untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT.
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses serta lingkungan External Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats) dengan faktor internal kekuatan (Strengths) dan kelemahan (Weaknesess).
Sumber: Rangkuti (2008:19) Gambar 2.1 Analisis SWOT
BERBAGAI PELUANG KELEMAHAN KEKUATAN BERBAGAI ANCAMAN 1. Mendukung strategi agresif 3. Mendukung strategi turn-around 4. Mendukung strategi defensif 2. Mendukung strategi diversifikasi
Kuadran 1: Merupakan situasi yang sangat menguntungkan perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth oriented strategy).
Kuadran 2: Perusahaan menghadapi berbagai ancaman, tetapi masih memiliki
kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar).
Kuadran 3: Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di
lain pihak, ia mengahadapi berbagai kendala/kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada BCG matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Misalnya, Apple menggunakan strategi peninjauan kembali teknologi yang diperlukan dengan cara menawarkan produk-produk baru dalam industri microcomputer.
Kuadran 4: Merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan
2. Matriks SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis adalah matriks SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.
Tabel 2.1 Matriks SWOT IFAS EFAS STRENGTHS (S) Tentukan 5-10 faktor internal WEAKNESESS (W) Tentukan 5-10 faktor internal OPPORTUNITIES (O) Tentukan 5-10 faktor internal STRATEGI SO
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
STRATEGI WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang THREATS (T) Tentukan 5-10 faktor internal STRATEGI ST
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Sumber: Rangkuti (2008:31)
IFAS : Internal Strategic Factors Analysis Summary EFAS : External Strategic Factors Analysis Summary
a. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
b. Strategi ST
Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
c. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
d. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat difensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
E. Matriks SPACE (Strategic Position And Action Evaluation)
Matriks Posisi Strategi dan Evaluasi Tindakan (Strategic Position And Action Evaluation–SPACE). Matriks ini merupakan empat kuadran yang menunjukkan apakah strategi agresif, konservatif, defensif, atau kompetitif yang paling sesuai untuk suatu organisasi tertentu. Sumbu-sumbu Matriks SPACE menunjukkan dua dimensi internal kekuatan finansial [financial strength–FS] dan keunggulan kompetitif [competitive advantage–CA] dan dua dimensi eksternal stabilitas lingkungan [environmental stability–ES] dan kekuatan industri [industry strength–IS]. Keempat faktor ini kiranya merupakan penentu terpenting dari posisi strategis keseluruhan suatu organisasi.
Langkah-langkah yang dibutuhkan untuk mengembangkan Matriks SPACE adalah:
1. Pilih sebagian variabel untuk menentukan kekuatan finansial (FS), keunggulan kompetitif (CA), stabilitas lingkungan (ES), dan kekuatan industry (IS).
2. Nilai-nilai variabel tersebut menggunakan skala 1 (paling buruk) sampai 6 (paling baik) untuk FS dan IS. Nilai-nilai variabel tersebut menggunakan skala -6 (paling buruk) sampai -1 (paling baik) untuk ES dan CA. Pada sumbu FS dan CA, buat perbandingan dengan pesaing. Pada sumbu IS dan ES, buat perbandingan dengan industri lain.
3. Hitung rata-rata dari FS, CA, IS, dan ES dengan menjumlahkan nilai pada variabel dari setiap dimensi dan kemudian membaginya dengan jumlah variabel dalam dimensi yang bersangkutan.
4. Petakan nilai rata-rata untuk FS, CA, IS, dan ES pada sumbu yang sesuai dalam Matriks SPACE.
5. Jumlahkan nilai rata-rata ada sumbu x (CA, IS) dan petakan hasilnya pada sumbu X. Jumlahkan nilai rata-rata pada sumbu y (FS, ES) dan petakan hasil sumbu Y. Petakan perpotongan kedua titik X dan Y (xy yang baru) tersebut.
6. Gambarkan arah vector (directional vector) dari koordinat 0,0 melalui titik perpotongan yang baru. Arah panah menunjukan jenis strategi yang disarankan bagi organisasi: agresif, kompetitif, defensif, atau konservatif. Gambar 2.2 menunjukkan gambar Matriks SPACE yang menentukan strategi mana yang digunakan organisasi.
FS
Konservatif Agresif
1. Panetrasi pasar 1. Integrasi ke belakang, 2. Pengembangan pasar integrasi ke depan, 3. Pengembangan produk integrasi horizontal 4. Diversifikasi terkait 2. Panetrasi pasar
3. Pengembangan pasar 4. pengembangan produk CA IS Defensif Kompetitif 1. Penciutan 1. Integrasi ke belakang, 2. Divestasi integrasi ke depan, 3. Likuidasi integrasi horinzontal 2. Panetrasi pasar 3. Pengenbangan pasar 4. pengembangan produk ES Sumber: David (2009:333)
Gambar 2.2 Matriks SPACE
F. Perumusan/ Pengembangan Strategi Pemasaran
Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang datang dari pesaing utama maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal juga mengakibatkan perubahan faktor internal perusahaan tersebut.
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang dimiliki nilai komoditas (Rangkuti, 2004:48).
Manajer pemasaran harus menyusun suatu startegi pemasaran dalam bentuk bauran pemasaran (marketing mix) yang memungkinkan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dari pasar sasarannya dan mencapai sasaran pemasarannya. Menurut Stanton (2000:147), pengertian Marketing Mix secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Senada dengan itu Kotler (2001:98) mengatakan, Marketing Mix adalah campuran dari veriabel pemasaran yang dapat dikendalikan (controllable variabels) yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Berdasarkan definisi dan karakteristik jasa, marketing mix produk/barang mencakup 4P (product, price, place, dan promotion) masih dirasa kurang mencakupi untuk diterapkan pada produk jasa. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi, yaitu: orang (people), proses (proses), dan pelayanan pelanggan (customer service). Beberapa penulis memasukkan bukti-bukti fisik (physical evidence) sebagai tambahan 4P.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasaran untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan (Tjiptono, 2005:30). Peralatan pemasaran itu (Tjiptono, 2005:31) adalah :
1. Produk (product), merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2. Harga (price), keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis.
3. Promosi (promotion), bauran harga promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan pontensial dan aktual.
4. Tempat (place), keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial.
5. Orang (people), bagi sebagian jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran.
6. Bukti-bukti fisik (physical evidence).
7. Proses (process), proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi perusahaan.
8. Pelayanan pelanggan (customer service), adalah kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.
Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Hal ini karena jasa mempunyai beberapa karakteristik yang membedakannya dengan barang. Lima karakteristik yang paling sering dijumpai
1. Tidak berwujud (intangibility), jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Heterogenitas (heterogenitas/variability), jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana saja tersebut diproduksi.
3. Tidak dapat dipisahkan (inseparability), jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
4. Tidak tahan lama (perishability), jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang akan dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi. Menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memilik akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.
G. Identifikasi Pesaing dan Perilaku Konsumen
Lima elemen pada lingkungan industri (ancaman masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan antar pesaing) sangat mempengaruhi peluang sebuah perusahaan untuk mendapatkan laba. Dari kelima elemen tersebut, pesaing dan pembeli (pelanggan/konsumen) adalah faktor yang paling menentukan keberadaan sebuah perusahaan dalam lingkungan industri.
1. Identifikasi Pesaing
Ada 4 (empat) tingkat persaingan, berdasarkan tingkat subtitusi produk menurut Kotler, yaitu:
a. Persaingan Merek, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan atau jasa serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama. Salon Cleopatra menganggap salon-salon yang lainnya menawarkan penggunaan produk yang sama dengan harga yang sama.
b. Persaingan Industri, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. Salon Cleopatra menganggap seluruh salon yang ada di kota Medan adalah pesaingnya.
c. Persaingan Bentuk, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama. Salon Cleopatra menganggap salon-salon
yang lain menjadi pesaingnya, begitu juga dengan SPA dan perawatan kulit.
d. Persaingan Generik, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan rupiah konsumen yang sama. Salon Cleopatra seluruh bentuk industri jasa seperti: travel agent, salon kecantikan dan sebagainya adalah pesaingnya.
2. Perilaku Konsumen (pembeli/pelanggan)
Ada 4 (empat) faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen menurut Kotler, yaitu:
a. Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku. Budaya terdiri dari: kultur, subkultur dan kelas sosial.
1. Kultur, adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
2. Subkultur, terdiri dari: bangsa, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subkultur yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3. Kelas Sosial, adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkhis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
b. Sosial
Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembelian, di samping faktor budaya. Faktor sosial terdri dari: kelompok acuan, keluarga, peran, dan status.
1. Kelompok Acuan, adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
2. Keluarga, adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian yang ekstensif.
3. Peran dan Status, peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang, dan setiap peran memiliki status. c. Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. 1. Usia dan Tahap Siklus Hidup, orang membeli barang dan jasa yang
berbeda sepanjang hidup. Selera orang terhadap pakaian, perabot dan rekreasi sangat berhubungan dengan usia.
2. Pekerjaan, pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Sebuah perusahaan dapat mengkhususkan produknya untuk pekerjaan tertentu.
3. Keadaan Ekonomi, keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), tabungan, aktiva (persentase yang lancar/likuid), hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung.
4. Gaya Hidup, adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspreseikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungan.
5. Kepribadian dan Konsep Diri, kepribadian adalah karakteristik psokologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Sedangkan konsep diri adalah citra (penilaian) pribadi seseorang.
d. Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh 4 (empat) faktor psikologis utama motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian.
1. Motivasi, adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak melakukan sesuatu yang didapat dari sendiri maupun dari orang lain.
2. Persepsi, adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
3. Pengetahuan, adalah hasil dari pembelajaran. Sedangkan pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
4. Keyakinan dan Pendirian, keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sementara itu, pendirian adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
