BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam era globalisasi, peranan pendidikan dalam kehidupan sangatlah penting. Pendidikan menjadi kebutuhan bagi setiap manusia, sehingga manusia berusaha untuk mendapatkan pendidikan yang setinggi-tingginya sebagai bekal untuk bersaing di dunia kerja. Menurut Undang-Undang No. 20 Tahun 2003 tentang sistem Pendidikan Nasional (www.inherent-dikti.net), pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara. Dengan pentingnya peranan pendidikan, maka dalam Undang-Undang Dasar 1945 diamanatkan setiap warga negara berhak mendapatkan pendidikan, pengajaran dan pemerintah berusaha untuk menyelenggarakan suatau sistem pendidikan nasional yang pelaksanaannya diatur dalam undang-undang.
Pendidikan merupakan faktor utama dalam pembentukan pribadi manusia. Pendidikan sangat berperan dalam membentuk baik atau buruknya pribadi manusia menurut ukuran normatif. Menyadari akan hal tersebut, pemerintah sangat serius untuk menangani pendidikan yang baik. Dengan perhatian dari
pemerintah diharapkan muncul generasi penerus bangsa yang berkualitas dan mampu menyesuaikan diri untuk hidup bermasyarakat, berbangsa dan bernegara.
Perguruan Tinggi sebagai salah satu instrumen pendidikan nasional diharapkan dapat menjadi pusat penyelenggaraan dan pengembangan pendidikan tinggi serta pemeliharaan, pembinaan dan pengembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan kesenian sebagai suatu masyarakat ilmiah yang dapat meningkatkan mutu kehidupan bermasyarakat, berbangsa, dan bernegara. Untuk mencapai tujuan pendidikan nasional seperti yang tercantum dalam Undang-Undang No. 20 tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional (www.inherent-dikti.net),
penyelenggara pendidikan nasional dilakukan oleh pemerintah melalui Perguruan Tinggi Negeri (PTN), Perguruan Tinggi Kedinasan (PTK), Perguruan Tinggi Agama (PTA), dan swasta melalui Perguruan Tinggi Swasta (PTS).
Demikian juga halnya dengan lembaga pelatihan di Indonesia dengan tujuan meliputi pengajaran, penelitian, dan pengabdian kepada masyarakat. Oleh karena itu bentuk pelayanan yang diselenggarakannya juga meliputi ketiga aspek tersebut diatas. Pelayanan pengajaran meliputi setiap kegiatan yang diselenggarakan di luar maupun di dalam kelas, pelayanan penelitian meliputi semua kegiatan penelitian baik yang dilakukan oleh instruktur maupun mahasiswa, yang diselenggarakan mandiri maupun diwadahi oleh suatu lembaga, sedangkan pelayanan pengabdian kepada masyarakat adalah kegiatan lembaga kepada masyarakat pada umumnya berkaitan dengan hal-hal yang berguna dan bermanfaat bagi masyarakat. Kegiatan ini bisa dilakukan melalui bentuk kerjasama maupun tidak. Menghimpun umpan balik berkaitan dengan berbagai
aspek pendidikan dari para mahasiswa merupakan bagian yang penting dari penilaian hasil pendidikan.
Lembaga pelatihan tumbuh dan berkembang sebagaimana layaknya industri jasa, dan setiap saat berubah seiring dengan proses globalisasi, oleh karenanya perlu dipasarkan dan berorientasi kepada mahasiswa sebagai salah satu pelanggan lembaga, dan itu konsisten dengan kepentingan pemasaran dunia industri sektor pendidikan. Pemasaran merupakan salah satu media bagi lembaga pelatihan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Agar tujuan tersebut tercapai maka setiap lembaga pelatihan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan memberikan pelayanan yang menyenangkan, fasilitas-fasilitas dan harga yang menunjang dan prosedur yang ditetapkan, yang mana hal tersebut akan membentuk rasa kepuasan konsumen. Menurut Kartajaya (2006, 234), promosi yang paling efektif justru melalui word of mouth atau gethok tular. Pelanggan yang terpuaskan akan menjadi juru bicara suatu produk secara lebih efektif dan menyakinkan ketimbang iklan jenis apapun. Kepuasan semacam ini mustahil terjadi tanpa servis yang prima.
Subroto dan Nasution (2001), menyatakan dari hasil penelitian tentang pengukuran tingkat kepuasan pelanggan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi secara positif oleh dimensi layanan (dimensi empati, kecepatan-tanggapan dan jaminan). Lee et al. (2000), menyatakan bahwa determinan-determinan service quality yang diterima konsumen ternyata mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan melalui tiga
tahap yaitu : pertama, membandingkan antara model kesenjangan dengan
performance model. Kedua, menginvestasi sebab akibat antara service quality
dan customer satisfaction. Ketiga, menjelaskan pengaruh beberapa dimensi
service quality terhadap customer satisfaction pada jenis industri yang berbeda.
Hasilnya menyatakan bahwa variance di dalam service quality berbeda dengan
expectation dan performance. Hasil penelitian ini juga mendukung hipotesis
tentang performance yang diukur berdasarkan service quality akan bervariasi dengan pengukuran yang berbeda.
Kotler (2008 : 177), menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dan persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja barada dibawah harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfied). Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas/senang, sehingga kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan (need and want) dengan apa yang diberikan
(given). Terciptanya kualitas pelayanan pelanggan akan memberi manfaat kepada
lembaga pendidikan karena mahasiswa merasa terpenuhi keinginannya sehingga terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima. Selain itu mereka akan lebih loyal terhadap harga, serta akan menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) kepada teman disekitarnya untuk menggunakan jasa tersebut dan menguntungkan bagi lembaga pendidikan.
Kepuasan konsumen, dengan „level of satisfaction‟ yang berbeda akan memberikan pengaruh yang berbeda pada perilaku WOM (word of mouth).
Opinion Research Corporation International of Princeton, New Jersey,
menemukan bahwa pelanggan yang puas akan memberitahu pengalaman-pengalaman mereka kepada orang lain sebanyak 6 orang (1996), 11 orang (1999), dan 12 orang (2000), (Hasan, 2010: 27). Proses pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk, sering kali melibatkan unsur kepercayaan dan kejujuran yang biasanya datang dari orang-orang dekat seperti teman atau saudara. Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak (Kotler, 2008). Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yakni : sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga dan kenalan), sumber komersial (iklan dan wiraniaga), sumber publik (media masa) dan sumber pengalaman (pemakaian produk).
WOM adalah pengaruh personal, yang berkaitan erat dengan produk yang mahal dan penuh risiko. Harapan kemungkinan risiko yang akan diterima berkurang dengan bertanya atau meminta rekomendasi dari teman (Hesket et al., 1997). Lovelock (2001), juga menekankan bahwa WOM sebagai pendapat dan rekomendasi yang dibuat oleh konsumen tentang pengalaman servis, yang mempunyai pengaruh kuat terhadap keputusan konsumen atau perilaku pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa orang lain percaya terhadap informasi dari teman dibandingkan iklan ataupun tenaga penjual.
Menurut Arasli et al. (2005) terkait dengan kualitas layanan menunjukkan adanya temuan positif dimensi pembentuk kualitas layanan (yang terdiri dari
Reliability, Assurance, Tangible, Emphaty, dan Responisiveness) terhadap tingkat
kepuasan konsumen yang dapat mempengaruhi berkembangnya word-of-mouth positif tentang perusahaan. Word-of-mouth positif yang berkembang dimasyarakat seringkali dihubungkan dengan tingkat kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Setyawati (2009), dalam penelitiannya menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien, kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap words of mouth, dan kepuasan pasien berpengaruh positif dan signifikan terhadap words of mouth.
Praswati (2009), menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif terhadap komunikasi WOM. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap komunikasi WOM. Komitmen berpengaruh positif terhadap komunikasi WOM. Kekuatan hubungan berpengaruh positif terhadap komunikasi WOM. Komunikasi WOM berpengaruh positif terhadap minat guna jasa ulang.
Rosiana (2011), menyatakan e-servqual berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai pelanggan, e-servqual berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan, nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan, kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM, dan nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM anggota situs jejaring sosial
Fecebook.
Menurut Harrison-Walker (2001), menyatakan kualitas layanan berhubungan negatif terhadap aktifitas WOM dan kualitas layanan berhubungan positif terhadap WOM positif. Hasil penelitian dari Djati dan Darmawan (2004),
menyatakan bahwa kualitas layanan terbukti secara signifikan dan berpengaruh kuat terhadap minat mereferensikan atau WOM dengan melalui kepuasan terlebih dahulu. Lima dimensi kualitas layanan terbukti secara signifikan terpengaruh terhadap komunikasi WOM, hanya dimensi bukti fisik yang tidak berpengaruh secara signifikan terhadap komunikasi WOM (Alexandris et al., 2002).
Kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa. Konsumen akan merasa puas apabila keinginan dan harapan yang diterima terpenuhi. Meskipun perusahaan telah berusaha untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumennya. Akan tetapi tingkat kepuasan masing-masing konsumen berbeda, sehingga untuk mengetahui seberapa jauh produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat diterima oleh konsumen itu sulit untuk mengetahuinya. Memahami kebutuhan dan keinginan seseorang dalam hal ini konsumen berpengaruh penting pada kepuasan. Konsumen puas merupakan tujuan dari perusahaan, apabila konsumen puas mereka akan terus melakukan pemakaian terhadap jasa pilihannya dan image baik yang dapat menunjang citra baik perusahaan. Kurtz dan Clow (1998) dalam Widjaja (2009 : 58) mengemukakan bahwa pelanggan yang puas bisa menjadi loyal dengan cara melakukan pembelian ulang (repeat purchase), setia pada perusahaan (firm switching) dan atau melakukan rekomendasi negatif (negative
word of mouth). Lymperopoulus dan Chaniotakis (2008) mengemukakan bahwa
kepuasan pelanggan dapat mendorong pelanggan melakukan WOM positif. Pendapat berikutnya dikemukakan oleh Davidow (2003) serta Ekiz dan Arasli
(2007) bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka semakin tinggi keinginan pelanggan melakukan pembelian ulang dan WOM.
Hal tersebut disadari pula oleh Lembaga Pelatihan Pariwisata Bali (LP2B), sebuah lembaga pelatihan dibidang pariwisata dan kapal pesiar yang terletak di Kabupaten Gianyar. Perhatian pada mutu pelayanan jasa pendidikan yang menekankan pada kepuasan siswa muncul dalam rangka menarik para calon siswa, melayani dan mempertahankan mereka. Peningkatan mutu pendidikan tinggi termasuk di dalamnya mutu pelayanan akademik dan mutu pengajaran merupakan upaya-upaya yang harus dilakukan agar kepuasan mahasiswa sebagai pelanggan lembaga pendidikan dapat diberikan secara optimal.
LP2B berdiri sejak tahun 1999 di bawah yayasan Arimbawa Wiyanthi. Saat ini LP2B baru memiliki program Diploma 1 dengan jurusan Tata Hidangan, Tata Boga, Tata Graha, Kantor Depan, dan Spa Therapist. Untuk menunjang tercapainya tujuan pendidikan LP2B melibatkan 17 orang tenaga pengajar dan 7 orang staf pegawai. Untuk tetap mempertahankan serta meningkatkan kualitas SDM yang dihasilkan, LP2B secara terus menerus meningkatkan kualitas pendidikan dan kualitas pelayanan serta menyesuaikan kurikulum dengan kebutuhan untuk bekerja di Hotel, Restaurant dan Kapal Pesiar.
LP2B selama ini bekerja sama dengan PT Catina (The Official Hiring
Partner for Royal Carribean International in Indonesia), PT Indomarino Maju,
PT Demarin, PT Arimbawa Wiyanthi dan PT Ficotama Bina Trampil (selaku PPTKIS) yang berfungsi menyalurkan kandidat ke luar negeri dan kapal pesiar sehingga LP2B bertanggung jawab penuh untuk penempatan job training dan
memprioritaskan lulusan terbaiknya untuk bekerja di kapal pesiar dan menyalurkan langsung ke luar negeri seperti MSC Cruise, Royal Caribbean,
Carnival Cruises Lines, Azamara Cruises, Princess Cruises dan Costa Cruises.
Semakin banyaknya minat masyarakat Gianyar dan sekitarnya untuk bekerja dibidang pariwisata dan kapal pesiar sehingga semakin banyak juga berdiri sekolah pariwisata di Kabupaten Gianyar seperti Elisabeth Internasional dan FKIC sekolah kapal pesiar dan perhotelan. Seiring mulai berdirinya lembaga pendidikan baru yang lokasinya hampir berdekatan, sebaiknya dalam master plan pengembangan LP2B ke depan dilakukan tindakan-tindakan secara komprehensif dari berbagai aspek secara terstruktur dan terencana seperti meningkatkan kualitas dosen, menjaga kebersihan kelas, meperhatikan kelengkapan peralatan belajar mengajar dan paktek, dan berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan mahasiswa.
Perkembangan mahasiswa LP2B dari tahun akademik 2006/2007-2010/2011 tersaji sebagaimana tabel berikut :
Tabel 1.1
Perkembangan Jumlah Mahasiswa LP2B Tahun Akademik 2006/2007 sampai dengan 2010/2011
Tahun
Akademik Program Studi
Jumlah Mahasiswa Jumlah Persentase Laki-laki Perempu an 2006/2007 Tata Hidangan 22 3 25 64.10 Tata Boga 1 - 1 2.56 Tata Graha 11 - 11 28.21 Kantor Depan 1 1 2 5.13 Jumlah 35 4 39 100 2007/2008 Tata Hidangan 33 9 42 50.60 Tata Boga 6 2 8 9.64 Tata Graha 30 - 30 36.14 Kantor Depan 2 1 3 3.61 Jumlah 71 12 83 100 2008/2009 Tata Hidangan 45 9 54 52.43 Tata Boga 13 3 16 15.53 Tata Graha 30 1 31 30.10 Kantor Depan - - - 0.00 Spa Therapist - 2 2 1.94 Jumlah 88 15 103 100 2009/2010 Tata Hidangan 33 14 47 39.17 Tata Boga 31 1 32 26.67 Tata Graha 38 1 39 32.50 Kantor Depan - 1 1 0.83 Spa Therapist - 1 1 0.83 Jumlah 102 18 120 100 2010/2011 Tata Hidangan 27 15 42 43.75 Tata Boga 23 3 26 27.08 Tata Graha 23 - 23 23.96 Kantor Depan - 1 1 1.04 Spa Therapist - 4 4 4.17 Jumlah 73 23 96 100 Sumber: LP2B, 2011
Tabel 1.1 menunjukan terjadi peningkatan jumlah mahasiswa dari tahun akademik 2006/2007 sampai dengan 2009/2010 dan terjadi penurunan jumlah
mahasiswa pada tahun akademik 2009/2010 sampai dengan 2010/2011 dari 120 orang menjadi 96 orang. Pada program studi kantor depan dan spa therapist mempunyai minat mahasiswa yang masih rendah dibandingkan dengan program studi tata hidangan, tata boga dan tata graha. Penurunan jumlah mahasiswa LP2B dipengaruhi oleh banyak faktor seperti persaingan, promosi yang kurang dan kepuasan mahasiswa yang kurang. Perspektif kepuasan mahasiswa dapat dilihat dari kualitas layanan pendidikan seperti bukti fisik (tangibles), empati (empathy), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), dan jaminan (assurance). Dimana kelima hal tersebut terkait erat dengan faktor-faktor yang dirasa dapat memicu kepuasan sehingga menimbulkan word of mouth positif mahasiswa untuk menyarankan dan merekomendasikan ke orang lain maupun keluarganya agar kuliah di LP2B.
Selama ini masih ada beberapa keluhan mahasiswa terhadap LP2B yang perlu dibenahi agar dapat memberikan pelayanan untuk memenuhi kepuasan mahasiswa. Perkembangan jumlah keluhan tersebut tersaji pada Gambar 1.1 berikut ini: 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2008/2009 2009/2010 2010/2011
tidak ada kantin pergantian instruktur yang mendadak pembagian seragam yang terlambat tidak ada wi-fi
Gambar 1.1 Grafik Jumlah Keluhan Mahasiswa LP2B Tahun Akademik 2008/2009 Sampai Dengan 2010/2011
Gambar 1.1 menunjukkan terdapat peningkatan jumlah keluhan mahasiswa dari tahun 2008/2009 sampai dengan 2010/2011. LP2B sebaiknya mencari solusi yang tepat untuk mengatasi keluhan mahasiswa tersebut agar tidak terjadi penurunan jumlah mahasiswa pada tahun-tahun berikutnya karena salah satu cara untuk menarik minat mahasiswa untuk masuk sebuah lembaga pendidikan adalah memberikan pelayanan yang dapat memuaskan mahasiswa. Pelayanan yang bertujuan memperoleh kepuasan mahasiswa bukanlah sesuatu yang mudah untuk dilakukan, sehingga terdapat masalah-masalah dalam pengelolaan pelayanan dan ketidakberhasilan memuaskan sebagian besar mahasiswa.
Kepuasan mahasiswa (student satisfaction) sangat penting dalam sektor pendidikan tinggi berkaitan dengan peranannya sebagai industri jasa. Oleh karena itu mengevaluasi persepsi mahasiswa terhadap kepuasan mereka yang mereka alami dan harapkan harus terus dilakukan oleh universitas, sekolah tinggi, institut sebagai lembaga pendidikan tinggi.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya maka penelitian ini akan memfokuskan pada mahasiswa dengan mengambil judul: PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD
OF MOUTH MAHASISWA LEMBAGA PELATIHAN PARIWISATA BALI.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukakan, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa LP2B?
2. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap word of mouth mahasiswa LP2B?
3. Apakah kepuasan mahasiswa berpengaruh terhadap word of mouth mahasiswa LP2B?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukakan, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa LP2B.
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth mahasiswa LP2B.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap word of
mouth mahasiswa LP2B.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilaksanakannya penelitian ini maka diharapkan akan memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi materi dalam mengembangkan ilmu dalam rangka menambah khasanah ilmu pengetahuan, khususnya pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan dan word of mouth mahasiswa.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan pertimbangan bagi manajemen LP2B dalam mengambil kebijakan di bidang kualitas layanan dalam rangka meningkatkan kepuasan dan
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Kualitas Layanan (Service Quality)
2.1.1 Pengertian Kualitas Layanan Jasa
Jasa bersifat intangible dan lebih merupakan proses yang dialami pelanggan secara subjektif, dimana aktivitas produksi dan konsumsi berlangsung pada saat bersamaan. Kualitas jasa jauh lebih sulit didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan dengan kualitas produk/barang. Perbedaan antara pengertian kualitas barang dan kualitas jasa dapat dilihat pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1
Perbedaan Antara Kualitas Produk dan Jasa
No Kualitas Produk Kualitas Jasa
1 Dapat secara objektif diukur dan ditentukan oleh pemanufaktur.
Diukur secara subjektif dan acapkali ditentukan oleh konsumen.
2 Kriteria pengukuran lebih mudah disusun dan dikendalikan.
Kriteria pengukuran lebih sulit disusun dan seringkali sukar dikendalikan.
3 Standarisasi kualitas dapat diwujudkan melalui investasi pada otomatisasi dan teknologi.
Kualitas sulit distandarisasikan dan membutuhkan investasi besar pada pelatihan sumber daya manusia. 4 Lebih mudah mengkomunikasikan
koalitas.
Lebih sulit mengkomunikasikan kulitas.
5 Dimungkinkan untuk melakukan perbaikan pada produk cacat guna menjamin kuaitas.
Pemulihan atas jasa yang jelek sulit dilakukan karena tidak bisa mengganti “jasa-jasa yang cacat”.
6 Produk itu sendiri
memproyeksikan kualitas.
Bergantung pada komponen
peripherals untuk merealisasikan kualitas.
7 Kualitas dimiliki dan dinikmati (enjoyed).
Kualitas dialami (experienced). Sumber: Tjiptono (2006: 259)
Blery dkk (2009), mendefinisikan kualitas jasa sebagai penilaian menyeluruh yaitu keseluruhan evaluasi pelanggan terhadap suatu jasa. Kotler dan Keller (2008 : 136), menyatakan bahwa konsumen menciptakan harapan-harapan jasa dari pengalaman masa lalu, komunikasi word of mouth, dan iklan. Konsumen membandingkan jasa yang dipersepsikan dan yang diharapkan. Setiap penelitian akademis yang dilakukan sebelumnya telah mengidentifikasikannya sebagai faktor kualitas jasa dalam menjaga keunggulan persaingan dan pengaruhnya dalam mempertahankan hubungan dengan konsumen.
Menurut Gronroos dalam Tjiptono (2006: 260), pada dasarnya kualitas suatu jasa yang dipersepsikan pelanggan terdiri atas dua dimensi utama. Dimensi pertama, technical quality (outcome dimension) berkaitan dengan kualitas output jasa yang dipersepsikan pelanggan, yang dapat dijabarkan lagi menjadi tiga jenis, yakni search quality (dapat dievaluasi sebelum dibeli, misalnya harga), experice
quality (hanya bisa diefaluasi setelah dikonsumsi, contohnya ketepatan waktu,
kecepatan layanan dan kerapian hasil), serta credence quality (sukar dievaluasi pelanggan sekalipun telah mengkonsumsi jasa, misalnya kualitas operasi bedah jantung). Dimensi kedua, functional quality (proses-releted dimension) berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau menyangkut proses transfer kualitas teknis, output atau akhir hasil data dan penyedia jasa kepada pelanggan (contohnya aksesibilitas mesin ATM, restoran atau konsultan bisnis, penampilan dan perilaku pramusaji, teller bank, sopir bis, atau pramugari). Selain itu
functional quality juga dipengaruhi kehadiran pelanggan lain yang secara simultan
mengganggu pelanggan tertentu. Akan tetapi, dilain pihak mereka bisa pula mempengaruhi terciptanya suasana interaksi pembeli-penjual yang menyenangkan.
2.1.2 Dimensi Kualitas Layanan
Definisi umum tentang kualitas layanan/service quality atau yang seringkali disingkat Servqual dinyatakan oleh Zeithamal (1990) yaitu ”a
customer’s judgment of the overall exellence or superiority of a service”. Dengan
demikian service quality dapat didefinisikan sebagai sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan peribadi, pengalaman di masa lampau, dan komunikasi secara eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya).
Parasuraman et al. (1988), menemukan kualitas layanan terdiri atas:
1. Bukti fisik (Tangibles), penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.
2. Keandalan (Reliability), adalah kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara menyakinkan dan akurat.
3. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu ketersediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
4. Jaminan (Assurance), pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
5. Empati (Empathy), kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.
Pada Tabel 2.2 terdapat daftar atribut-atribut dalam menilai kualitas keseluruhan jasa dikemukakan oleh Zeithaml et all. (Kotler and Keller 2008: 58).
Tabel 2.2
Atribut dan Dimensi Model Servqual
No Atribut Dimensi
1 Peralatan yang modern Bukti Fisik
2 Fasilitas yang secara visual menarik Bukti Fisik 3 Karyawan yang memiliki penampilan yang rapi Bukti Fisik 4 Bahan-bahan materi yang enak dipandang yang
diasosiasikan dengan layanan
Bukti Fisik 5 Memberikan layanan sesuai janji Keandalan 6 Ketergantungan dalam menangani masalah layanan
pelanggan
Keandalan 7 Melakukan layanan pada saat pertama Keandalan 8 Menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan Keandalan 9 Mempertahan rekor yang bebas cacat Keandalan 10 Mengusahakan pelanggan tetap terinformasi,
misalnya kapan layanan itu akan dilakukan
Daya tanggap 11 Layanan yang tepat pada pelanggan Daya tanggap 12 Keinginan untuk membantu pelanggan Daya tanggap 13 Kesiapan untuk menanggapi pelanggan Daya tanggap 14 Karyawan yang membangkitkan kepercayaan
kepada pelanggan
Jaminan 15 Membuat pelanggan aman dalam transaksi mereka Jaminan
16 Karyawan yang sangat santun Jaminan
17 Karyawan yang memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan
Jaminan 18 Memberikan pelanggan perhatian individual Empati 19 Karyawan yang menghadapi pelanggan peduli
mode
Empati 20 Sangat memperhatikan pelanggan terbaik Empati 21 Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan
mereka
Empati
22 Jam bisnis yang nyaman Empati
2.2 Kepuasan Pelanggan ( Cutomer Satisfaction)
2.2.1 Definisi kepuasan pelanggan
Kata ‟kepuasan atau satisfaction‟ berasal dari Bahasa Latin ”satis” yang berarti cukup baik, memadai dan ”facio” yang berarti melakukan atau membuat. Secara sederhana kepuasan diartikan sebagai ”upaya pemenuhan sesuatu” atau ”membuat sesuatu memadai” (Tjiptono, 2006: 349). Definisi umum tersebut mengacu pada paradigma expectancy-disconfirmation. Berdasarkan paradigma ini,
pelanggan membentuk harapan, harapan ini akan menjadi standar untuk menilai
kinerja aktual suatu produk atau jasa. Jika apa yang diharapkan pelanggan terpenuhi,
maka akan terjadi confirmation. Dengan kata lain, pelanggan puas. Sebaliknya, jika
apa yang diharapkan pelanggan tidak terpenuhi, maka akan terjadi disconfirmation.
Disconfirmation dibagi menjadi dua, yaitu : disconfirmation positif, dan disconfirmation negatif. Disconfirmation positif terjadi jika suatu produk atau jasa
dapat memenuhi kebutuhan pelanggan melebihi apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Disconfirmation negatif terjadi jika suatu produk atau jasa tidak dapat memenuhi
harapan pelanggan. Confirmation dan disconfirmation positif dapat membuat
pelanggan puas, sedangkan disconfirmation negatif dapat menyebabkan pelanggan
tidak puas (Darsono dan Wellyan, 2007).
Sedangkan menurut Parasuraman et al. (1985) kepuasan pelanggan “is a
customer’s perception of a single service experince” yang berarti bahwa kepuasan
adalah suatu persepsi pelanggan terhadap pengalaman pelayanan yang dialaminya. Lovelock dan Wirtz (2007:102) mendefinisikan kepuasan sebagai keadaan emosional, reaksi pasca pembelian dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan,
kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Berdasarkan beberapa definisi mengenai kepuasan dapat dijelaskan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan atau penilaian emosional dari pelanggan ketika harapan dan kebutuhan terpenuhi atas penggunaan produk atau jasa suatu perusahaan. Dengan kata lain, jika konsumen merasa apa yang diperoleh lebih rendah dari yang diharapkan maka konsumen tersebut akan tidak puas. Jika yang diperoleh konsumen melebihi apa yang diharapkan maka konsumen akan puas, sedangkan pada keadaan ketika apa yang diterima sama dengan apa yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasakan puas dan tidak puas (netral).
Oliver (1980) dalam Aryani dan Rosinta (2010) merumuskan kepuasan merupakan response menyeluruh yang mempengaruhi perbedaan antara harapan sebelumnya dengan apa yang dirasakan setelah produk layanan tersebut dikomsumsi atau evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja jasa yang dipilih memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan hanya dapat terbentuk apabila pelanggan merasa puas atas pelayanan yang diterima mereka. Kepuasan pelanggan inilah yang menjadi dasar menuju terwujudnya pelanggan yang loyal atau setia. Kepuasan konsumen/pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yangh dirasakan oleh konsumen/pelanggan. Kepuasan pelanggan ini sangat penting diperhatikan oleh perusahaan sebab berkaitan langsung dengan keberhasilan dan penjualan produk perusahaan.
2.2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan
Kotler (2008: 177) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan
merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfild). Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas senang, sehingga kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan (need and want) dengan apa yang diberikan (given).
Sullivan dan Adcock (2002 : 233) menyatakan kepuasan pelanggan tercipta dari adanya perbandingan (oleh konsumen) nilai atau manfaat yang diterima (persepsi dari apa yang telah diterima) dengan pengorbanan (termasuk biaya) yang talah dikeluarkan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan merupakan dua konsep yang berbeda namun saling memiliki keterkaitan (Sweeney dan Soutar, 2001)
Terciptanya kualitas pelanggan akan memberi manfaat kepada perusahaan karena pembeli merasa terpenuhi keinginannya dan kebutuhan akan membeli ulang (repeat buying) dan terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima, selain itu mereka akan lebih loyal terhadap harga, serta akan menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word
of mouth) kepada teman sekitarnya untuk menggunakan jasa tersebut dan
menguntungkan perusahaan. Kepuasan tinggi atau rasa amat senang menimbulkan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan penyedia jasa tersebut. Secara konseptual kepuasan pelanggan dapat dilihat pada Gambar 2.1
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Tjiptono (2006: 147)
2.2.3. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Telah banyak dilakukan riset untuk menentukan kepuasan pelanggan, walaupun ini bukanlah suatu pekerjaan mudah, namun perusahaan harus melaksanakannya agar pelanggan sesalu merasa puas atas pelayanan yang diberikan. Ada beberapa metode yang dapat dipakai untuk mengukur kepuasan pelanggan. Kotler (2008: 179), menemukan 4 (empat) metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, terdiri atas:
1. Sistem keluhan dan saran. Perusahaan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan (customer oriented) seharusnya memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada pelanggannya untuk menyampaikan keluhan, saran, komentar mereka melalui media yang bisa digunakan meliputi saluran telepon khusus bebas pulsa (custamer hotline), situs, web, email, SMS, dan lain-lain. Hal tersebut memungkinkan pelanggan Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk Bagi pelanggan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap Produk Tingkat Kepuasan Pelanggan
memberikan respon mereka dengan cepat tanggap setiap ada masalah. Metode ini bersifat pasif sehinga sulit mendapat gambaran lengkap mengenai kepuasan pelanggan, tidak semua pelanggan bersedia memberikan responnya. Yang lebih penting dari konsumen adalah bagaimana perusahaan menyikapi keluhan dan saran tersebut sehingga perusahaan dapat memuaskan keluhan pelanggan tersebut.
2. Survei kepuasan pelanggan. Penelitian menunjukkan sekalipun pelanggan tidak puas dalam satu dan setiap empat pembelian, hanya sekitar lima persen yang akan mengeluh. Sebanyak 95 persen lainnya merasa keluhan tidak berguna untuk disampaikan atau pelanggan tidak tahu bagaimana atau kepada siap harus mengeluh. Sekitar 34 persen pelanggan yang mendaftarkan keluhan besar akan membeli lagi dan perusahaan tersebut jika keluhan mereka diselasaikan dan angka ini naik menjadi 52 persen untuk keluhan kecil. Jika keluhan tersebut dapat diselasaikan dengan cepat, sekitar 52 persen (keluhan besar) dan 95 (keluhan kecil) akan membeli lagi dari perusahaan tersebut. Sebagaian besar pelanggan hanya akan mengurangi pembelian/transaksi atau pindah ke perusahaan lain yang sejenis. Bila karena itu, perusahaan-perusahaan tidak dapat menggunakan banyak keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan.
3. Belanja Misterius. Metode ini dilaksanakan dengan cara membayar beberapa orang untuk berperan sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan guna melaporkan temuan tentang kekuatan dan
kelemahan, serta perlakuan yang mereka alami ketika melakukan transaksi. Pembelanja misterius tersebut bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji keterampilan karyawan dalam melayani dan menyelesaikan masalah tersebut. Dari hasil pembelanja misterius tersebut perusahaan dapat mengevaluasi kualitas pelayanan yang selama ini dijalankan dengan melakukan perbaikan-perbaikan pada bagian-bagian yang kurang, baik pada produk, proses maupun pada karyawan, sehingga kedepan pelayanan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan terus sesuai dengan perkembangan pasar.
4. Analisis Hilangnya Pelanggan. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya telah berhenti membeli/bertransaksi atau yang telah beralih ke perusahaan lain untuk mengetahui mengapa hal tersebut bisa terjadi. Yang penting bukan hanya melakukan wawancara saat pelanggan mulai berhenti, melainkan juga memantau tingkat hilangnya pelanggan. Jika tingkat hilangnya pelanggan meningkat, menunjukkan bahwa perusahaan telah gagal memuaskan pelanggannya. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijaksanaan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan.
2.3. Word of Mouth
2.3.1 Pengertian Word of Mouth
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk ataupun jasa, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut dapat berguna, makan konsumen tidak akan pernah membeli produk tersebut. Salah satu alat promosi yang paling ampuh adalah sistem Word of mouth (WOM).
Harrison-Walker dalam Brown et al. (2005), menyatakan bahwa word of
mouth (WOM) merupakan sebuah komunikasi informal diantara seorang
pembicara yang tidak komersil dengan orang yang menerima informasi mengenai sebuah merek, produk, perusahaan atau jasa. Word of Mouth dapat diartikan sebagai aktifitas komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin customer akan bercerita kepada orang lain tentang pengalamannya dalam proses pembelian atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pengalaman
customer tersebut dapat berupa pengalaman positif atraupun pengalaman negatif.
Seperti yang dinyatakan Davidow (2003):
“ that word of mouth is actually a U shaped relationship, where satisfied complainers spread positive word of mouth valance, and dissatisfied complainers spread negative word of mouth valance”
Bahwa sebenarnya hubungan dari mulut ke mulut berbentuk U, dimana apabila seseorang puas maka ia akan menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut, tapi apabila mengeluh tidak puas maka ia akan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut. Pengalaman yang kurang memuasakan pada customer dapat memunculkan beberapa respons terhadap perusahaan. Perusahaan dapat
menanggapi respon tersebut dengan berbagai cara yang dinamis. Peluang meningkatnya aktivitas word of mouth dapat memberikan pengaruh yang hebat.
Hawkins dkk. (2007 : 241) mengemukakan bahwa WOM merupakan kegiatan penyebaran informasi dari seseorang kepada orang lainnya dalam bentuk komunikasi verbal termasuk bertatap muka langsung, melaui telepon, dan internet. Suprapti (2010 : 274) mengemukakan bahwa komunikasi getok tular atau word of
mouth merupakan komunikasi pribadi antara dua individu atau lebih, misalnya
antara pelanggan atau antar anggota dari suatu kelompok. Word of mouth yang diperoleh pelanggan melalui orang yang dipercayai seperti para ahli, teman, keluarga cenderung lebih cepat diterima. Selain word of mouth juga dapat dijadikan referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit untuk mengevaluasi jasa yang belum dibeli atau belum dirasakan sendiri.
Suatu pengertian yang telah diterima secara luas dalam customer behavior adalah bahwa WOM memegang peranan penting dalam membentuk sikap dan perilaku pelanggan. Hal ini dikemukakan oleh Reingen dan Walker (2001). Dari hasil penelitiannya menghasilkan penelitian yang menunjukan WOM 7 kali lebih efektif dibandingkan iklan dimajalah dan koran, 4 kali lebih efektif dari personal selling serta 2 kali lebih efektif dari pada iklan radio pada usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempengaruhi pelanggan untuk beralih guna menggunakan produk perusahaan tersebut.
Komunikasi WOM yang positif telah diakui sebagai wahana yang berharga untuk mempromosikan produk dan jasa dari sebuah perusahaan. Sebenarnya dengan sifat yang non komersial, komunikasi WOM dipandang tidak
terlalu skeptis dari upaya-upaya promosi yang dilakukan perusahaan, walaupun komunikasi WOM bisa menjadi faktor yang sangat mempengaruhi setiap keputusan pembelian. Riset sebelumnya menunjukakan bahwa komunikasi WOM ini sangat penting untuk bidang jasa.
2.3.2 Dimensi Word Of Mouth
Word of mouth pada dasarnya adalah komunikasi informal tentang produk
atau jasa, berbeda dengan komunikasi formal, karena dalam komunikasi informal pembicara cenderung bertindak sebagi seorang teman yang lebih persuasif. Pengaruh seseorang dalam word of mouth sangat kuat karena informasi dari sumber word of mouth relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Dimensi word of mouth menurut Rosiana (2011) :
1. Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk memberitakan atau menceritakan hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada orang lain.
2. Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai produk yang berkualitas.
3. Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.
2.3.3 Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan dan Word of Mouth
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Naeem dan Akram (2009) mengenai
Evidence From The Pakistani Banking Sector” menemukan bahwa terdapat
hubungan yang signifikan antara kualitas jasa dengan kepuasan konsumen. Apabila kualitas jasa yang ditawarkan tersebut dikelola secara efektif, maka hal tersebut akan memberikan konstribusi atau dampak yang signifikan terhadap kepuasan konsumen. Kualitas memilki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yeng menyenangkan dan meminimumkan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan.
Harrison-Walker (2001) menyatakan bahwa kualitas jasa merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi word of mouth. Penelitian ini menyatakan bahwa kualitas jasa secara positif berpengaruh terhadap kecenderungan pelanggan untuk melakukan word of mouth. Persepsi kualitas jasa perusahaan yang lebih tinggi daripadsa harapan konsumen, akan menciptakan suatu word of mouth yang positif. Namun, jika kualitas jasa yang ditawarkan lebih rendah dari pada harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan memberikan rekomendasi atau word of
mouth negatif. Informasi negatif tersebut akan disebarkan kepada lebih banyak
orang dengan tingkat intensitas yang tinggi dan secara detail, hal ini dikarenakan pada dasarnya seseorang tidak ingin orang lain mendapatkan atau mengalami hal buruk seperti pangalaman yang telah terjadi pada pelanggan tersebut.
Tjiptono (2002: 24) menyatakan bahwa tujuan dasar dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat menciptakan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Brown et
al. (2005), menyatakan ketika seorang pemasar mampu menawarkan tingkat
kepuasan yang masimal kepada konsumen, makan konsumen akan memiliki kecenderungan untuk melakukan positif word of mouth. Brown et al. (2005), juga menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan dan word
BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN
3.1 Kerangka Konseptual
Pendekatan kualitas jasa pertama kali diperkenalkan oleh Gronroos dalam Tjiptono, (2006 : 259). Lewat konsep perceived service quality dan model kualitas jasa total. Pendekatan ini didasarkan pada riset mengenai perilaku konsumen dan pengaruh ekspektasi menyangkut kinerja jasa terhadap evaluasi purna konsumsi. Konsep penelitian secara konseptual mengacu pada kajian teori lima penentu kualitas jasa menurut Parasuraman et al. (1988), yaitu tangibles, reliability,
responsiveness, assurance dan empathy. Mengetahui kepuasan dan word of mouth
konsumen sangat penting bagi manajemen perusahaan untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat.
Hubungan antara kualitas layanan dan kepuasan secara luas didokumentasikan dalam literatur terutama pemasaran, hubungan tersebut secara teoritis maupun empiris adalah positif seperti yang telah diteliti oleh Wijayanti (2008). Secara teoritis ketika pelayanan yang diberikan mampu memenuhi atau melampaui pengharapan atau ekpetasi pelanggan maka pelanggan tersebut merasa puas (Parasuraman et al., 1988). Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda-beda telah membuktikan bahwa kualitas layanan mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan seperti yang diungkapkan oleh Suwastika (2010), Rahayu et al. (2002), Prasetianingrum (2009), Sutanto (2008), Subroto dan Nasution (2001), Kusmanto (2008), Artati (2006), dan Wahyuddi (2004).
Setelah terpenuhinya kepuasan pelanggan, maka pihak perusahaan tentu saja berharap hal tersebut akan mempengaruhi pelangganya untuk melakukan komunikasi getok tular atau word of mouth (WOM). Suprapti (2010 : 247) menyatakan bahwa komunikasi getok tular atau word of mouth (WOM) merupakan komunikasi pribadi antara dua individu atau lebih, misalnya antara pelanggan atau antar anggota dari suatu kelompok. Pengaruh kepuasan terhadap WOM diteliti oleh Lymperopoulus dan Chaniotakis (2009), Lymperopoulus dan Chaniotakis (2008), Brown et al. (2005), Swan and Oliver (1989), Thurau et al. (2002), Rosiana (2011), Babin dkk. (2005), Ranaweera dan Prabhu (2003), dan Molinari dkk. (2008).
Selain dipengaruhi oleh kepuasan, WOM juga dapat dipengaruhi oleh kualitas layanan. Semakin baik kualitas layanan yang diterima oleh pelanggan maka makin sering positive WOM yang dilakukan oleh pelanggan tersebut. Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Horrison-Walker (2001), Gwinner et al. (1998), Boulding et al. (1993), Zaithamal et al. (1996). Dengan melakukan kajian empiris dan teoritis, maka diperoleh suatu gambaran konsep dalam penelitian ini terdiri atas kualitas layanan, kepuasan, dan WOM yang dapat dilihat pada Gambar 3.1 berikut :
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual Kualitas layanan (X) Kepuasaan konsumen (Y1) Word of Mouth (Y2)
3.2 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, landasan teori dan konsep penelitian seperti Gambar 3.1 maka selanjutnya dapat diajukan hipotesis penelitian. Pada dasarnya hipotesis ini dibuat untuk menetapkan sementara terhadap hasil penelitian. Hipotesis penelitian ini dapat dinyatakan sebagai berikut :
3.2.1 Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen
Kualitas layanan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Cara untuk memuaskan konsumen adalah dengan menawarkan kualitas layanan yang semakin baik secara berkesinambungan. Menurut Parasuraman et al. (1988) mengidentifikasi ada lima dimensi dari model SERVQUAL, yaitu : tangible,
reliability, responsiveness, assurance and empathy. Kelima dimensi ini
seharusnya selalu ditingkatkan kualitasnya agar perusahaan mampu memberikan kepuasaan kepada konsumennya.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Suwastika (2010), disebutkan bahwa kelima dimensi kualitas jasa yang terdiri dari bukti fisik (tangible), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (anssurance) dan empati (empathy) secara simultan dan parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Faktor bebas yang dominan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa adalah faktor jaminan. Penelitian Rahayu et al. (2002), menyatahan bahwa lima dimensi kualitas jasa berpengaruh positif dan secara langsung terhadap kepuasan mahasiswa. Penelitian Prasetianingrum (2009), menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara variabel kualitas layanan terhadap variabel kepuasan mahasiswa. Sutanto (2008), menyatakan kelima
variabel dimensi kualitas jasa yaitu tangibles, reliability, responsiveness,
assurance dan empathy berpengaruh secara simultan dan berpengaruh secara
parsial kecuali variabel assurance terhadap kepuasan konsumen. Sementara
reliability merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan
konsumen. Penelitian Subroto dan Nasution (2001), Kusmanto (2008), Artati (2006), Wahyuddi (2004), menyatakan bahwa kelima faktor penentu dimensi kualitas jasa (tangible, reliability, responsiveness, assurance and empathy) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.
H1 : Kualitas layanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasaan.
3.1.2 Pengaruh kualitas layanan terhadap word of mouth
Kualitas layanan jasa merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi word of mouth (WOM) kualitas jasa secara positif berpengaruh terhadap kecenderungan pelanggan untuk melakukan WOM. Semakin baik kualitas layanan yang diberikan oleh suat perusahaan akan dapat membentuk perilaku konsumen untuk menciptakan WOM yang menguntungkan perusahaan. Tapi apabila kualitas layanan yang diberikan tidak memenuhi harapan konsumen maka WOM tidak akan tercipta atau konsumen akan melakukan WOM negatif.
Minat merekomendasikan (WOM) dewasa ini menjadi salah satu alternatif yang banyak diharapkan memberikan solusi dan langkah strategis bagi perusahaan dan banyak peneliti untuk dapat membantu meningkatkan derajat manejemen hubungan pelanggan. Minat merekomendasikan (WOM) merupakan kebijakan strategis bagi perusahaan. Kerena perusahaan memandang WOM merupakan
bagian dari strategi perusahaan dalam menghadapi persaingan dan menghubungkan perusahaan dengan pasar (konsumen). Minat merekomendasikan sangat dibutuhkan sebagai elemen dalam strategi pemasaran yang kompetitif. Dalam kondisi pasar yang makin kompetitif, perusahaan seringkali menyandarkan masa depan mereka pada pelanggan. Oleh karena itu, bagi sebagian perusahaan seringkali diidentifkasikan “word of mouth” sebagai jaminan keuntungan jangka pendek dan jangka panjang bagi para perusahaan (Vandaliza, 2007).
Suatu pengertian yang diterima secara luas dalam costumer behavior adalah bahwa WOM memegang peranan penting dalam membentuk sikap dan perilaku pelanggan. Hal ini dikemukakan oleh Reingen dan Walker (2001). Dari hasil penelitiannya menghasilkan penelitian yang menunjukkan WOM 7 kali lebih efektif dibandingkan iklan di majalah dan koran, 4 kali lebih efektif dari personal selling serta 2 kali lebih efektif dari pada iklan radio pada usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mepengaruhi pelanggan untuk beralih menggunakan produk perusahaan tersebut.
Harrison-Walker (2001), menyatakan bahwa kualitas jasa merupakan suatu variabel yang mempengaruhi WOM. Penelitian ini menyatakan bahwa kualitas jasa secara positif berpengaruh terhadap kecenderungan pelanggan untuk melakukan WOM. Persepsi kualitias jasa perusahaan yang lebih tinggi dari pada harapan konsumen, akan tercipta suatu WOM yang positif. Namun, jika kualitas jasa yang ditawarkan lebih rendah dari pada harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan memberikan rekomendasi atau WOM negatif. Infarmasi negatif tersebut akan disebarkan kepada lebih banyak orang dengan tingkat intensitas
yang tinggi dan secara detail, hal ini dikarenakan karena pada dasarnya sesorang tidak ingin orang lain mendapatkan atau mengalami hal buruk seperti pengalaman yang telah terjadi pada pelanggan tersebut.
Suatu perusahaan dalam mempertimbangkan penerapan kualitas pelayanan berhubungan dengan bagaimana perusahaan tersebut memposisikan dirinya dalam memahami nilai dasar pelanggan yang tercermin pada konsep kepuasan pelanggan yang kuat (Gwinner et al., 1998). Boulding et al. (1993), sangat percaya bahwa kualitas layanan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas dan WOM positif. Menurut Zeithamal et al. (1996), menyatakan kualitas layanan berhubungan dengan loyalitas konsumen dan komunikasi WOM yang positif. Menurut Harrison-Walker (2001), menyatakan kualitas layanan berpengaruh positif terhadap komunikasi WOM.
H2 : Kualitas layanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
word of mouth.
3.1.3 Pengaruh kepuasan konsumen terhadap Word of Mouth
Kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting bagi penyedia jasa, karena pelanggan akan menyebarluaskan rasa puasnya ke calon pelanggan, sehingga akan menaikkan reputasi perusahaan tersebut. Jadi apabila pelanggan merasa puas, maka ia akan menciptakan WOM kepada rekan maupun keluarganya.
Brown et al. (2005), menyatakan bahwa ketika seorang pemasar mampu menawarkan tingkat kepuasan yang maksimal kepada konsumen, maka konsumen akan memiliki kecenderungan untuk melakukan positive word of mouth. Selain itu
dia juga menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan dan word of mouth. Rosiana (2011) menyatakan jika semakin tinggi kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan, maka pelanggan tersebut akan melakukan WOM kepada pihak-pihak lain dengan cara menceritakan hal-hal yang positif, merekomendasikan kepada orang lain dan mengajak orang lain.
Ketika konsumen puas, maka WOM positif akan tercipta dan mereka lebih suka untuk meberikan rekomendasi pembelian kepada orang lain (Swan and Oliver, 1989). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Lymperopoulus dan Chaniotakis (2008) juga mendukung hasil tersebut yaitu kepuasan pelanggan dapat mendorong pelanggan untuk melakukan WOM positif. Ketika konsumen puas maka mereka akan memberikan WOM positif dan merekomendasikan orang lain untuk melakukan pembelian. Sedangkan konsumen yang tidak puas, mereka akan melarang orang lain untuk melakukan pembelian.
Kepuasan pelanggan dapat mempengaruhi hasil kinerja, termasuk loyalitas dan komunikasi WOM atau minat mereferensikan. Oleh sebab itu, kepuasan pelanggan mendorong terciptanya komunikasi WOM (Thurau et al., 2002). Babin, Lee, Kim, dan Griffin (2005) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap minat WOM. Kepuasan pelanggan berhubungan kuat secara positif terhadap WOM (Ranaweera dan Prabhu, 2003, Brown et al., 2005). H3 : Kepuasaan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian
4.1.1 Rancangan Penelitian
Rancangan riset adalah bingkai kerja untuk melaksanakan proyek riset pemasaran. Rancangan riset merinci prosedur penting untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan untuk menyusun dan/atau memecahkan masalah riset pemasaran (Malhotra, 2005). Penelitian ini termasuk jenis penelitian deskriptif studi cross-sectional tunggal yaitu rancangan deskriptif yang paling banyak digunakan dalam riset pemasaran. Dalam rancangan cross-sactional tunggal, hanya satu sampel responden yang diambil dari populasi sasaran, dan informasi hanya didapatkan satu kali dari responden. Rancangan ini disebut juga rancangan riset survay sampel (Malhotra, 2005:95).
Penelitian ini membahas mengenai word of mouth dan tingkat kepuasaan mahasiswa terhadap pelayanan jasa Lembaga Pelatihan Pariwisata Bali (LP2B) dilihat dari 5 dimensi kualitas layanan (Parasuraman et al., 1988) yaitu : variabel bukti langsung (tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy).
Pengujian hipotesis dilakukan menggunakan SEM (Structural Equation
Model), berdasarkan data yang dianalisis melalui penyebaran kuesioner.
Penelitian ini menggunakan SEM (Structural Equation Model) yang didasarkan
pada evaluasi atas adanya hubungan saling ketergantungan antar variabel yang disesuaikan dengan landasan teori dan konsep penelitian sebelumnya.
4.1.2 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kabupaten Gianyar dengan respondennya adalah alumni LP2B berdasarkan pertimbangan bahwa LP2B belum pernah melakukan penelitian mengenai kualitas pelayanan terhadap kepuasaan dan word
of mouth mahasiswa sebelumnya. Persaingan yang semakin ketat dan kompetitor
yang semakin kompetitif mengharuskan LP2B untuk senantiasa berbenah diri dengan memberikan pelayanan terbaik dan unggul dibandingkan dengan pesaingnya untuk menciptakan kepuasaan mahasiswa guna membentuk word of
mouth mahasiswa untuk merekomendasikan dan menyarankan orang lain ataupun
keluarganya agar kuliah di LP2B. Disamping itu, penelitian ini dilakukan juga untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi penurunan jumlah mahasiswa pada tahun akademi 2009/2010 sampai dengan 2010/2011 yang mungkin disebabkan oleh kualitas pelayanan. Obyek penelitian ini adalah pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan dan word of mouth mahasiswa LP2B yang dilihat dari 5 variabel dimensi kualitas layanan yaitu: bukti fisik (tangibles), keandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati
4.2 Variabel Penelitian
4.2.1 Identifikasi Konstruk/Variabel
Berdasarkan pokok permasalahan dan hipotesis yang diajukan, variabel-variabel dalam analisis ini dapat diidentifikasikan secara garis besar menjadi dua yaitu variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel eksogen yang sering dikenal sebagai variabel independen dalam penelitian ini diwakili oleh variabel kualitas layanan (X), sedangkan variabel endogen yang dikenal dengan variabel dependen diwakili oleh dua konstruk yaitu variabel kepuasan mahasiswa (Y1) dan
word of mouth mahasiswa (Y2).
Untuk memperoleh gambaran mengenai kualitas layanan, kepuasan dan
word of mouth mahasiswa secara keseluruhan, selanjutnya akan dipaparkan secara
lebih rinci mengenai variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini seperti yang terdapat dalam Tabel 4.1:
Tabel 4.1.
Variabel Kualitas Layanan-Kepuasan Konsumen-Word of Mouth
Klasifikasi Konstruk Dimensi Indikator
Eksogen Kualitas Layanan (Service Quality) (X) Parasuraman et al. (1988) Bukti Fisik (Tangibles) X1 X1.1 Lokasi kampus X1.2 Tempat parkir X1.3 Penampilan pegawai X1.4 Penampilan instruktur X1.5 Ruang kuliah yang nyaman X1.6 Ruang kuliah yang bersih X1.7 Toilet mahasiswa yang bersih
Keandalan (Reability)
X2
X2.1 Kemampuan pegawai X2.2 Keakuratan informasi
X2.3 Kemampuan instruktur dalam memotifasi mahasiswa X2.4 Ketepatan waktu kehadiran
instruktur
X2.5 Kemampuan instruktur dalam penyampaian materi
Daya Tanggap
(Responsiveness)
X3
X3.1 Ketanggapan pegawai
X3.2 Kesediaan pegawai mendengarkan keluhan mahasiswa
X3.3 Kecepatan pegawai menindaklanjuti keluhan mahasiswa X3.4 Ketanggapan instruktur Jaminan (Assurance) X4 X4.1 Kualitas instruktur
X4.2 Pengalaman mengajar instruktur X4.3 Citra positif
X4.4 Kemudahan informasi
Empati (Empathy)
X5
X5.1 Kesediaan pegawai memberikan pelayanan
X5.2 Kesediaan pegawai memberikan perhatian
X5.3 Kesediaan instruktur memberikan pelayanan
X5.4 Kesediaan instruktur memberikan perhatian Endogen Kepuasan Konsumen (Satisfaction) (Y1) Yap, K.,B., and Sweeney, J, C. (2007)
Y1.1 Pelayanan sesuai dengan harapan Y1.2 LP2B merupakan lembaga pelatian
pariwisata terbaik di Gianyar
Y1.3 Kuliah di LP2B merupakan pilihan bijak
Y1.4 Puas dengan keputusan kuliah di LP2B
Word Of Mouth
(Y2) Rosiana (2011)
Y2.1 Cerita positif Y2.2 Rekomendasi Y2.3 Ajakan
4.2.2 Definisi Operasional Variabel
Untuk menghindari kesalahan dalam mengertikan variabel-variabel yang akan diteliti maupun menimbulkan pengertian ganda/biasa bagi responden saat pengumpulan data seperti yang telah di identifikasikan dengan berbagai indikator yang menyertai haruslah didefinisikan dengan jelas. Definisi operasional masing-masing variabel tersebut sebagai berikut :
1. Kualitas Layanan (X1)
Variabel Kualitas Layanan, terdiri dari lima dimensi, yaitu :
1) Tangibles : X1, adalah unsur bewujud pada kualitas jasa pelayanan kampus yang terkait dengan kelayakan fisilitas fisik yang menunjang operasional LP2B dalam memberi pelayanan kepada mahasiswa. Diukur dengan indikator-indikator sebagai berikut:
X1.1. = Lokasi kampus adalah lokasi kampus berada dalam kota yang mudah dijangkau oleh mahasiswa. Diukur dari persepsi responden mengenai lokasi kampus LP2B yang mudah dijangkau.
X1.2. = Ketersediaan tempat parkir adalah luas dan memadainya tempat parkir yang disediakan oleh pihak kampus memudahkan mahasiswa mendapat parkir dengan cepat dan aman. Diukur dari persepsi responden mengenai tempat parkir LP2B yang luas.
X1.3. = Penampilan pegawai adalah penampilan para pegawai yang mencerminkan profesionalisme yaitu selalu terlihat rapi,
bersih dan menarik. Diukur dari persepsi responden mengenai pegawai LP2B berpenampilan rapi.
X1.4. = Penampilan instruktur adalah penampilan para instruktur yang mencerminkan profesionalisme yaitu selalu tarlihat rapi, bersih dan menarik. Diukur dari persepsi responden mengenai instruktur LP2B berpenampilan rapi.
X1.5. = Ruang kuliah yang nyaman adalah suasana ruang kuliah yang sesuai dengan kapasitas, terdapat pendingin ruangan (AC). Diukur dari persepsi responden mengenai LP2B menyediakan ruang kuliah yang nyaman.
X1.6. = Ruang kuliah yang bersih adalah keadaan ruang kuliah yang bersih setiap hari. Diukur dari persepsi responden mengenai pemeliharaan kebersihan ruang kuliah terjaga.
X1.7. = Toilet mahasiswa yang bersih adalah keadaan toilet mahasiswa yang bersih setiap hari. Diukur dari persepsi responden mengenai pemeliharaan kebersihan toilet untuk mahasiswa terjaga.
2) Reliability: X2, adalah kemampuan LP2B dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Diukur dengan indikator-indikator sebagai berikut:
X2.1. = Kemampuan pegawai dalam memberikan pelayanan adalah para pegawai LP2B dengan tepat di dalam memberikan pelayanan terhadap mahasiswa. Diukur dari persepsi
responden mengenai LP2B memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan.
X2.2. = Keakuratan informasi yang diberikan oleh petugas adalah kebenaran informasi yang diberi kepada mahasiswa. Diukur dari persepsi responden mengenai pegawai LP2B memberikan informasi yang diperlukan mahasiswa dengan tepat.
X2.3. = Kemampuan instruktur memotivasi mahasiswa adalah kemampuan instruktur memotivasi mahasiswa dalam proses belajar mengajar diukur dari persepsi responden mengenai instruktur LP2B mampu memotivasi mahasiswa dalam proses belajar mengajar.
X2.4. = Ketepatan waktu kehadiran instruktur adalah kehadiran instruktur sesuai dengan jadwal pengajaran. Diukur dari persepsi responden mengenai ketepatan waktu pelayanan jasa terhadap mahasiswa.
X2.5. = Kemampuan instruktur dalam menyampaikan materi adalah kompetensi instruktur dalam menyampaikan materi-materi perkuliahan. Diukur dari persepsi responden mengenai kemampuan dosen LP2B didalam menyampaikan materi perkuliahan sesuai dengan kurikulum.
3) Responsiveness : X3, adalah meliputi ketangapan karyawan dalam memberikan jasa pelayanan kepada mahasiswa dalam hal memberikan
bantuan dengan penanganan yang cepat dan tepat. Diukur dengan indikator-indikator sebagai berikut :
X3.1. = Ketanggapan pegawai melayani mahasiswa adalah kesigapan para pegawai memberikan pelayan pada saat mahasiswa membutuhkan. Diukur dari persepsi responden mengenai pegawai LP2B tanggap melayani mahasiswa pada saat dibutuhakan.
X3.2. = Kesediaan pegawai mendengarkan keluhan mahasiswa adalah kesigapan para pegawai memberikan pelayanan pada saat mahasiswa menyimak keluhan. Diukur dari persepsi responden mengenai kesediaan pegawai LP2B dalam mendengarkan keluhan mahasiswa.
X3.3. = Kecepatan pegawai menindaklanjuti keluhan mahasiswa adalah kesigapan para pegawai memberikan solusi permasalahan yang dikeluhkan mahasiswa. Diukur dari persepsi responden mengenai kecepatan pegawai LP2B dalam menindaklanjuti keluhan mahasiswa.
X3.4. = Ketanggapan instruktur membantu mahasiswa adalah ketanggapan instruktur memberikan pelayan pada saat membantu mahasiswa. Diukur dari persepsi responden mengenai ketanggapan instruktur LP2B memberikan pelayanan pada saat membantu mahasiswa.
4) Assurance : X4, adalah menciptakan kepercayaan dan kenyakinan bagi mahasiswa bahwa LP2B menjamin layanan yang diberikan terpercaya dan handal. Diukur dengan indikator-indikator sebagai berikut :
X4.1. = Kualitas instruktur dipercaya adalah sertifikasi instruktur (kompetensi instruktur seperti mempunyai gelar S1, S2 dan S3). Diukur dari persepsi responden mengenai instruktur LP2B membangkitkan kepercayaan mahasiswa.
X4.2. = Pengalaman mengajar instruktur adalah pengabdian instruktur mengajar dibidangnya baik mengajar di LP2B ataupun di lembaga pelatihan lain. Diukur dari persepsi responden mengenai instruktur LP2B membangkitkan kepercayaan mahasiswa.
X4.3. = Citra positif LP2B dimasyarakat adalah kepercayaan nama baik LP2B di masyarakat. Diukur dari persepsi responden mengenai LP2B memiliki nama baik di masyarakat.
X4.4. = Kemudahan untuk mendapat informasi adalah kondisi penyampaian pesan informasi yang mudah kepada mahasiswa. Diukur dari persepsi responden mengenai pegawai LP2B memberikan informasi yang benar kepada mahasiswa.
5) Empathy : X5, adalah kemampuan yang dimiliki oleh masing-masing karyawan didalam memahami dan mengatisipasi kebutuhan mahasiswa
khususnya kebutuhan yang bersipat individual. Diukur dengan indikator sebagai berikut :
X5.1. = Kesediaan pegawai memberikan pelayanan tanpa membedakan mahasiswa adalah kemampuan setiap pegawai LP2B di dalam memberikan pelayanan jasa kepada mahasiswa. Diukur dari persepsi respoden mengenai kesediaan pegawai LP2B memberikan pelayanan tanpa membedakan mahasiswa.
X5.2. = Kesediaan pegawai memberikan perhatian secara pribadi kepada mahasiswa adalah kemampuan para pegawai LP2B memberikan perhatian kepada mahasiswa. Diukur dari persepsi respoden mengenai kesediaan pegawai LP2B memberikan perhatian secara pribadi kepada mahasiswa. X5.3. = Kesediaan instruktur memberikan pelayanan tanpa
membedakan mahasiswa adalah kemampuan para instruktur LP2B memberikan pelayanan kepada mahasiswa. Diukur dari persepsi responden mengenai kesediaan instruktur LP2B melayani tanpa membedakan mahasiswa dalam proses belajar mengajar.
X5.4. = Kesedian instruktur memberikan perhatian secara individu kepada mahasiswa adalah kemampuan para instruktur LP2B memberikan perhatian kepada mahasiswa. Diukur dari
persepsi responden mengenai kesediaan instruktur LP2B memberikan perhatian secara individu kepada mahasiswa.
2. Kepuasan Mahasiswa (Y1)
Tanggapan mahasiswa mengenai tingkat kepuasan keseluruhan berdasarkan pengalamannya. Variabel ini dapat diukur dengan beberapa indikator, yaitu :
Y1.1 = Kinerja pelayanan LP2B sesuai dengan harapan saya adalah mahasiswa merasa puas dengan kinerja pelayanan yang diberikan oleh LP2B.
Y1.2 = Saya memiliki persepsi bahwa LP2B merupakan lembaga pelatihan pariwisata yang terbaik di Gianyar adalah persepsi mahasiswa setelah kuliah mengenai LP2B.
Y1.3 = Pilihan saya kuliah di LP2B merupakan pilihan bijak adalah perasaan mahasiswa setelah kuliah di LP2B.
Y1.4 = Saya merasa puas dengan keputusan saya kuliah di LP2B adalah layanan yang diberikan oleh LP2B secara keseluruhan memberikan kepuasan bagi mahasiswa.
3. Word of Mouth Mahasiswa (Y2)
Merupakan komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin mahasiswa akan bercerita kepada orang lain tentang pengalamanya dalam proses belajar mengajar. Variabel ini dapat diukur dengan beberapa indikator yaitu :
