BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Merek
2.1.1 Pengertian Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Definisi yang memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009:418),mendefinisikan merek atau brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang ditunjukan agar dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa dari pesaing.Sedangkan menurut Kotler, Amstrong brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli.
Merek sendiri merupakan salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut.
Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah-ubah.Merek tidak hanya kesan-kesannya,
tetapi, merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar-benar menjadi sebuah merek yang melekat di benak konsumen.
Merek menurut Kotler (2005:82) merupakan suatu simbol yang kompleks yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain :
1. Atribut (attributes), yaitu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam pikiran konsumen.
2. Keuntungan (benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai (values), merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat tau produsen.
4. Budaya (culture), merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian (personality), merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pengguna (user), merek dapat menyiratkan jenis konsumen yang membeli
ataumenggunakan produk tersebut.
Dengan demikian merek dapat disimpulkan sebagai tanda yang dimiliki oleh produk atau jasa untuk mengidentifikasi produknya dan membedakannya dengan produk lainnya.
Selain itu, Indikator yang mencerminkan keberadaan merek juga dirangkum oleh Keller (1993) dalam Edi (2013) yaitu:
1. Mudah dikenali
Selain dengan logo, sebuah merek dikenal melalui pesan dan cara dimana produk dikemas dan disajikan kepada para konsumen yang disebut trade dress.
Melalui komunikasi yang intensif, suatu bentuk produk khusus dapat menarik perhatian dan mudah dikenali oleh konsumen. Sehingga trade dress sering melayani fungsi yang sama seperti merek dagang, yaitu deferensiasi produk dan jasa di pasar yang dapat dimintakan perlindungan hukum.
2. Reputasi yang baik
Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan.Persepsi ini didasarkan pada apayang masyarakat ketahui tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
3. Selalu diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan representasi dari keyakinan dan prefensi konsumen terhadap suatu merek berdasarkan informasi dan pengalaman dimasa lalu terhadap merek.
2.1.2 Manfaat Merek
Keller dalam Tjiptono (2011:43) berpendapat bahawa merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai :
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain.
c. Signal tingkat kualitas bagi pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.Berikut adalah tabel yang menunjukan fungsi dan manfaat merek bagi konsumen.
Table 2.1 Manfaat Merek Bagi Pelanggan
No. Fungsi Deskripsi
1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produkgampang mengidentifikasikan produk yang dicari.
2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa
mereka bisamendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembeliandilakukan pada waktu dan tempat yang berbeda.
4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membelialternatif terbaik dalam kategori produk tertentu danpilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri
konsumenatau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melaliu familiaritas dan intimasi. Denganmerek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelangganselama bertahun-tahun. 7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo
dankomunikasinya.
8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawabmerek bersangkutan dalam hubungannya denganmasyarakat.
2.2 Negara Asal (Country of Origin)
Negara yang menjadi tempat asal produk yang disebut “Country of Origin” atau sering disingkat dengan “COO” secara umum dianggap sebagai karakteristik ekstrinsik produk. Negara asal (Country of Origin)adalah seluruh bentuk persepsi konsumen atas produk dari sebuah negara tertentu berdasarkan persepsi konsumen sebelumnya akan kelebihan dan kekurangan produksi serta pemasaran negara tersebut (Roth and Romeo, 1992 dalam Permana, 2013).
Negara asal (Country of Origin)adalah elemen pemasaran yang penting dan diketahui mempengaruhi perilaku serta persepsi konsumen. Ketika konsumen hanya mempunyai informasi dimana lokasi suatu produk dihasilkan, maka dalam pengambilan keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh persepsi konsumen akan negara tersebut (Sutanto dan Winata, 2012).Negara asal (Country of Origin) merupakan informasi (extrinsic cue) yang sering digunakan oleh konsumen ketika mengevaluasi suatu produk.Penelitian Negara asal (Country of Origin) dengan menggunakan konsep citra negara digunakan untuk menentukan pengaruh Negara asal (Country of Origin) terhadap kategori produk tertentu.
Persepsi dan keyakinan konsumen terhadap Negara asal (Country of Origin) memainkan peran penting dalam membentuk minat beli konsumen. Persepsi ini bisa menjadi atribut dalam pengambilan keputusan atau memengaruhi atribut lainnya dalam proses tersebut (Kotler and Keller, 2012). Negara asal (Country of Origin) yang dipersepsikan positif dapat menimbulkan minat beli konsumen dan berkahir pada pembelian produk, sebaliknya Negara asal (Country of Origin) yang dipersepsikan negatif oleh konsumen berpotensi mengurangi
minat konsumen untuk membeli produk sehingga kemungkinan produk untuk dipilih pun berkurang. Oleh karena itu, Negara asal (Country of Origin) juga dianggap memiliki peran penting dalam memengaruhi minat dan keputusan pembelian konsumen.
Pengetahuan konsumen mengenai Negara asal (Country of Origin) dari suatu merek didukung oleh faktor-faktor berikut ini (Gürhan-Canli dan Maheswaran, 2000 ; Sheinin, 2000; dalam Setyaningsih, 2010) :
1. Tingkat pendidikan konsumen
Menurut Al-Sulaiti dan Baker (1998), semakin tinggi tingkat pendidikan, maka makin tinggi seseorangcenderung mempunyai pengetahuan lebih mengenai negara dan budaya lain, dan lebih memahami perbedaan.Orang tersebut dapat lebih menerima produk-produk dari luar negeri, dan mengurangi sikap etnosentrisme.
2. Kelas sosial dan ekonomi
Seseorang yang mempunyai kelas sosial dan ekonomi yang tinggi diasumsikan mempunyai fasilitas lebihuntuk mendapatkan informasi, akan lebih sering bepergian dan lebih terbuka dengan budaya lain. Hal tersebutmenjadikan mereka lebih menyadari dan memperhatikan merek-merek internasional dan negara asal darimerek tersebut.
3. Level mempelajari budaya negara lain (foreign travel)
Bepergian (travel) merupakan suatu cara untuk mengetahui dan mempelajari budaya lain (cross cultural). Padadasarnya, orang yang bepergian (traveler) cenderung lebih sadar dan memperhatikan budaya, produk dan
ide-idelain yang bukan dari daerah dimana orang tersebut berasal. Orang yang bepergian ke negara lain,mempunyai pengetahuan mengenai merek-merek internasional dan Negara asal (country of origin) dari merek tersebut.
Dengan demikian dapat disimpulkan Negara asal (Country of Origin) merupakan Negara asal suatu produk yang perusahaan pemilik merek tersebut beralokasi. Dasar pengukuran Negara asal (Country of Origin) (Yasin, Nasser and Osman, 2007), yaitu :
1. Inovasi Negara dalam berproduksi
2. Tingkat kemajuan teknologi Negara asal merek
3. Desain produksi, adanya berbagai macam pilihan penampilan, gaya, warna yang menarik pada produk tersebut.
4. Kreatifitas berproduksi 5. Kualitas berproduksi
6. Prestise ataureputasi merek yang dimiliki Negara asal merek 7. Citra Negara asal merek sebagai Negara maju
2.3 Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2001). Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya (Assauri: 2004).
Sementara itu perilaku konsumen didefinisikan oleh Lamb, Hair, dan McDaniel (2001) sebagai proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.
2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
1. Faktor Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
2. Faktor Sosial
Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup pembeli; pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai.
2.3.3 Tahap Keputusan Pembelian
Ada lima tahap dalam keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2006:181), yaitu dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami kebutuhan yang belum perlu segera atau masih bisa ditunda.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Tahap dalam proses keputusan pembelian ini dimana konsumen digerakkan untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen bisa dengan mudah memiliki perhatian yang ditingkatkan atau melakukan pencarian informasi aktif.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Alternative)
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal maka selanjutnya konsumen harus melakukan penelitian tentang beberapa alternatif yang menentukan langkah selanjutnya.
4. Keputusan Membeli (Purchase Decision)
Pada tahap evaluasi, konsumen memeringkat merek-merek dan bentuk-bentuk maksud pembelian.Konsumen juga mungkin membentuk-bentuk minat untuk membeli produk yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa muncul diantara minat pembelian dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Purchase Behavior)
Tahap ini sangat ditentukan oleh pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi produk yang ia beli. Setelah pembelian akan mengalami kepuasan atau
ketidakpuasan, kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari pasar.
Gambar 2.1
Proses Pembelian Konsumen
Sumber : Kotler (2007)
2.4 Produk
Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2011:236), “ Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”. Lebih jauh lagi, Soeryanto (2009:95) menjelaskan bahwa “Produk adalah barang, jasa, atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen”. Adapun pengertian lain menurut Rangkuti (2009:20) yang menjelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Berdasarkan wujudnya, produk dapat dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya
2. Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain).
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Membeli
2.5 Smartphone
Menurut Rittinghouse dan Ransome (2010) Smartphone, bagi sebagian besar pengguna pada umumnya menyatakan bahwa smartphone adalah perangkat mobile yang menawarkan kemampuan kecanggihan diluar yang ditawarkan oleh ponsel biasa.Versi modern datang dengan fungsionalitas seperti PC.Banyak model-model baru telah disesuaikan dengan system operasi dan perangkat lunak terkait yang menyediakan antarmuka standar.Hampir semua fitur smartphone telah maju seperti e-mail, akses internet, instant messaging, dll.Smartphone lebih dari sekedar ponsel seperti yang lain. Mereka menyediakan akses cepat ke web yang diterjemahkan ke dalam kemampuan kolaborasi langsung.
Sedangkan menurut Yang, Zheng, dan Ni (2007) umumnya smartphone adalah ponsel multifungsi yang menggabungkan sejumlah fungsi PDA, seperti penjadwalan pribadi, kalender, dan buku alamat, serta kemampuan untuk mengakses layanan internet dan aplikasi baik menggunakan keypad atau stylus. Selain membuat panggilan dari smartphone, pengguna dapat menjelajahi web, memeriksa e-mail, membuat dokumen, bermain game online, update schedule, atau mengakses jaringan perusahaan melalui jaringan pribadi virtual. Akses internet diaktifkan melalui jaringan nirkabel seluler.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulakan bahwa smartphoneadalah perangkat mobile yang menawarkan kemampuan kecanggihan yang mempunyai fungsi seperti komputer.
2.6 Kerangka Pemikiran
Dua variabel utama dalam penelitian ini adalah merek dan Negara asal (Country Of Origin). Dimana variabel independen pada kerangka pemikiran ini adalah merek dan Negara asal (Country Of Origin), sedangkan variabel dependennya adalah keputusan pembelian. Analisis dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mengkaji pengaruh variable merek dan Negara asal (Country Of Origin) terhadap variabel keputusan pembelian oleh konsumen yang digambarkan seperti dibawah ini :
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
( Variabel Independen ) ( Variabel Dependen )
Keputusan Pembelian (Y) Merek (Brand) (X1) Country of Origin (X2)
Keterangan :
: Pengaruh secara parsial : Pengaruh secara simultan
Dari bagan diatas menggambarkan variabel bebas yang terdiri dari merek (X1) dan Country of Origin(X2) akan mempengaruhi variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) baik secara parsial maupun simultan.
2.7 Hipotesis
Menurut Nachmias (1981) menyatakan hipotesis merupakan jawaban tentative terhadap masalah penelitian.Jawaban itu dinyatakan dalam bentuk hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat.Adapun menurut Kerlinger (1973) menyatakan, hipotesis adalah suatu pernyataan kira-kira atau suatu dugaan sementara mengenai hubungan antara dua atau lebih variabel. Pendapat yang hampir sama dikemukakan oleh Sax (1979) sebagai berikut: hipotesis adalah pernyataan mengenai hubungan yang diharapkan antara dua variable atau lebih.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H0:
1. Merek tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
2. Negara asal (Country Of Origin) tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
3. Merek dan Negara Asal (Country of Origin) secara bersama-sama tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Ha :
1. Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian 2. Negara asal (Country Of Origin) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian
3. Merek dan Negara Asal (Country of Origin)secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
2.8 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini dilakukan tidak terlepas dari hasil penelitian-penelitian terdahulu yang pernah dilakukan sebagai bahan perbandingan dan kajian.Adapun hasil-hasil penelitian yang dijadikan perbandingan tidak terlepas dari topik penelitian yaitu pengaruh merek dan Negara Asal (Country Of Origin)terhadap keputusan pembelian produk smartphone.
Penelitian yang dilakukan oleh Yonanda (2012) berjudul : Pengaruh Citra Merek (brand image) terhadap keputusan pembelian handphone Blackberrry. Hasil penelitian bahwa citra merek (brand image) yang terdiri dari : citra pembuat (corporate image), citra pemakai (user image) dan citra produk (product image) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian handphone Blackberry. Lebih lanjut Heni Pujiastuti yang meneliti mengenai Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian telepon seluler
merek Nokia, dimana hasil penelitian bahwa citra merek, citra pembuat dan citra pemakai berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli Hp Nokia.
Muhammad Reza Syaiful Amri (2015) berjudul :Analisis Pengaruh Merek dan Negara Asal Terhadap Sikap Konsumen Dalam Memilih Produk Handphone (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta). Hasil penelitian dari hasil uji F diketahui bahwa semua variabel independen dalam penelitian ini yang terdiri dari merek dan Negara asal secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel sikap konsumen.Dimana dari uji ini diperoleh nilai F hitung sebesar 11.087 dengan tingkat signifikansi 0,000. Dari hasil uji Determinasi dapat diketahui besarnya R square pada penelitian ini yaitu sebesar 0.321, artinya 32,1% sikap konsumen dalam membeli handphonedapat dijelaskan oleh variabel merek dan Negara asal, sedangkan sisanya sebesar 67,9% dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain. Sedangkan pengaruh variabel dependen dengan variabel independen, adalah koefisien regresi X1 adalah 0.268 dengan signifikansi 0,028, hal ini berarti bahwa merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen dalam membeli handphone. Dari hasil analisis masing-masing variabel dapat diketahui bahwa variabel merek dan Negara asal berpengaruh secara signifikan terhadapa sikap konsumen dalam memilih handphone.Dan hasil penelitian juga dapat diketahui bahwa variabel Negara asal memiliki pengaruh yang paling kuat terhadap variabel sikap konsumen.
Putri Wahyu Tati (2015) berjudul : Pengaruh Country Of Origin dan Global Brand Image Terhadap Minat Beli dan Keputusan Pembelian Smartphone Samsung Galaxy di Asia Tenggara. Hasil penelitian membuktikan bahwa country of origin tidak memiliki pengaruh yang signifikan keputusan pembelian.Tidak
semua penelitian mengenai COO mempengaruhi dalam keputusan pembelian.Banyak hal yang harus di pertimbangkan konsumen dalam membeli, namun sayangnya COO bukanlah informasi pertama yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli smartphone.
Tommy Tansir (2012) analisis pengaruh brand image terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk Blackberry pada perusahaan Rubby Celluler di Makassar.Berdasarkan hasil pengujian regresi linear berganda maka diketahui bahwa variabel citra pembuat, citra produk dan citra pemakai mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen dalam membeli handphone Blackberry di Makassar.
Erna Listiana (2014) berjudul : PengaruhCountry ofOrigin ofBrand
danCountry ofManufactureTerhadapAsosiasi Merek(Studi
PadaPelangganProdukElektronik di Kota Pontianak). Hasil penelitian bahwa Negara asal merek berpengaruhpositif dansignifikan terhadap asosiasi merek. Semakin baik penilaian terhadap Negara asal merek akan berdampak pada semakin tingginya pula penilaian atas asosiasi merek televisi tersebut. Negara asal tempat manufaktur berpengaruh tidak Signifikan terhadap asosiasi merek.
