ANALISIS PENGARUH IKLAN L-MEN TERHADAP
PEMBENTUKAN KONSEP TUBUH IDEAL
SKRIPSI
Disusun oleh:
Lorenz Wijaya Saputra
(042214149)
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
HALAMAN MOTTO
v
PERSEMBAHAN
Ucapan syukur kupersembahkan pada Allah Bapaku bersama Bunda Maria yang ada di surga, yang selalu memberikan aku kekuatan dan kemampuan untuk melakukan segala sesuatunya. Demikian juga ketika mengerjakan skripsi ini.
Kedua orang tuaku, Papa Paulus Lottong dan Mama Theresia Bunga yang selalu mendukung aku dalam doa.
Kakak ku Abriani Octavia serta adik-adikku Florensia srimuliati Natalia dan Glorius Wijaya Saputra yang selalu mendukung aku dalam doa.
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN
AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Lorenz Wijaya Saputra
Nomor Mahasiswa : 042214149
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
“ANALISIS PENGARUH IKLAN L-MEN TERHADAP PEMBENTUKAN KONSEP
TUBUH IDEAL”
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikan di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta,
Pada tanggal 31 januari 2011
Yang menyatakan,
vii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama : Lorenz Wijaya Saputra NIM : 042214149
Program Studi : Manajemen Fakultas : Ekonomi
Menyatakan bahwa karya ilmiah saya yang berjudul “ANALISIS PENGARUH IKLAN
L-MEN TERHADAP PEMBENTUKAN KONSEP TUBUH IDEAL”, adalah hasil pekerjaan sendiri dan tidak berisi bagian tertentu yang dikutip orang lain kecuali pada bagian-bagian tertentu yang dikutip oleh penulis sebagai acuan dengan mengikuti tata cara dan etika penulisan yang umum.
Yogyakarta, 31 januari 2011
Penulis,
viii
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH IKLAN L-MEN TERHADAP PEMBENTUKAN KONSEP TUBUH IDEAL
Lorenz Wijaya Saputra Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2011
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen yang melihat iklan produk susu L-Men di televisi, pengaruh iklan L-Men terhadap konsep tubuh ideal konsumen serta pengaruh iklan L-Men terhadap konsep tubuh ideal konsumen dengan karakteristik konsumen sebagai moderator.
Penelitian ini dilakukan di tempat fitness Center Dian Raga dan Fitness Center Vens dan dilaksanakan pada bulan Mei 2010. Jenis data yang digunakan adalah data primer yang berasal dari konsumen yang pernah melihat iklan produk susu L-Men di televisi. Adapun metode pengumpulan data yang digunakan meliputi kuesioner dan studi dokumentasi. Dalam penelitian ini digunakan 100 orang responden sebagai sampel yang dipilih.
ix
ABSTRACT
ANALYSIS THE EFFECT OF ADVERTISING OF L-MEN ABOUT TO MAKE IDEAL BODY CONCEPT
Lorenz Wijaya Saputra Sanata Dharma University
Yogyakarta 2011
This research has some objectives, that is : (1) to know about consumer’s characteristics of L-Men milk, (2) the effect of advertising of L-Men milk on television on consumer’s perception about the ideal body concept, and the moderating on effect of ad on ideal body concept perception with consumer’s characteristics as moderating variabel effect of marital status.
This research was conducted in Dian Raga and Vens Fitness center in May 2010. Data was collected by distributing questionaire. This research employs 100 respondents as the samples.
x
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur penulis persembahkan pada Tuhan Yang Maha Esa, Allah Bapa di
surga karena selalu memberi penulis kekuatan dan kemampuan untuk menyelesaikan skripsi
yang berjudul “ANALISI PENGARUH IKLAN L-MEN TERHADAP PEMBENTUKAN
KONSEP TUBUH IDEAL”. Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari
segala pihak, skripsi ini tidak dapat diselesaikan. Dalam kesempatan ini pula penulis
mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas
Sanata Dharma, Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen,
Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., MBA, Ph.D, selaku pembimbing I, yang telah dengan sabar
dan bijaksana membimbing dan memotivasi penulis dalam menyusun skripsi ini hingga
selesai.
4. Ibu Dra. Diah Utari, BR.M.Si, selaku pembimbing II, yang telah dengan sabar dan
bijaksana membimbing dan memotivasi penulis dalam menyusun skripsi ini hingga
selesai.
5. Bapak, Ibu dosen Fakultas Ekonomi Program studi Manajemen. Terima kasih atas
ilmunya.
xi
7. Papa Paulus Lottong dan Mama Theresia Bunga yang telah melahirkanku dan tak
henti-hentinya memberikan kasih sayang, dukungan serta doa.
8. Keluarga Bapak inri dan keluarga Bapak Dian atas dukungannya kepada penulis sehingga
penulis dapat menyelesaikan pembuatan skripsi.
9. Kakakku Abriani Octavia, yang telah memberikan dukungan serta doanya.
10. Adikku Florensia Srimuliati Natalia, Glorius Wijaya Paskah Putra, yang telah
memberikan dukungan serta doanya.
11. Teman-teman kampus : Angga, rocky, pandu, intan, metta, blawong, brodus, helmi,
sonny, windra, restu, ikwan, serta anak-anak MAN ’04 lainnya yang telah memberikan
perhatian, dukungan, dan doanya dari awal hingga akhir penulisan skripsi ini.
12. Teman-teman nongkrong : Mario, Parda, Iwan, Dedy, Egun, Wendy, Yossi, Yonan,
Adhit, vivi, khikhi, Endah, Mira, Novi yang telah memberikan perhatian, dukungan
kepada penulis.
13. Untuk semua orang yang tidak dapat kusebutkan satu persatu, terimakasih banyak atas
dukungan dan partisipasinya.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena
keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yg dimiliki penulis. Untuk itu, penulis
mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan
xii
Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun skripsi.
Yogyakarta, Januari 2011 Penulis,
xiii
DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Halaman Persetujuan Pembimbing ... ii
Halaman Pengesahan ... iii
Halaman Motto ... iv
Halaman Persembahan ... v
Lembar Pernyataan Persetujuan Publikasi Karya Ilmiah ……….. vi
Pernyataan Keaslian Karya ……… vii
Abstrak ………... viii
Kata Pengantar ... x
Daftar isi ... xiii
Daftar Tabel ... xvi
Daftar Gambar ... xviii
Daftar Lampiran ... xix
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 3
C. Batasan Masalah ... 3
D. Tujuan Penelitian ... 4
xiv
BAB II LANDASAN TEORI
A. Landasan Teori ... 5
1. Pengertian Pemasaran ... 5
2. Perilaku Konsumen ... 8
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .... 9
4. Periklanan ... 13
5. Iklan Melalui Media Televisi ... 16
6. Daya Tarik Pesan Iklan Rasional ... 18
B. Hipotesis Penelitian ... 20
1. Sikap terhadap iklan produk susu L-Men di televisi ... 20
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 23
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
C. Subyek dan Objek Penelitian ... 23
D. Variabel Penelitian ... 24
E. Jenis Data ... 25
F. Populasi dan Sampel ... 26
G. Teknik Pengujian Instrumen ... 27
H. Teknik Analisis Data ... 30
BAB IV GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN A. Sejarah Perusahaan ... 33
xv
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Uji Instrumen Penelitian ... 41
B. Analisis Hasil Penelitian ... 43
1. Deskripsi Responden ... 43
2. Analisis Data ... 46
a. Deskripsi Sikap Responden Terhadap Iklan L-Men ... 46
b. Deskripsi Persepsi Responden tentang Konsep Tubuh Ideal ... 50
c. Pengaruh Sikap pada Iklan Produk Susu L-Men Terhadap Persepsi Akan Konsep Tubuh Ideal. ... 56
d. Pengaruh Sikap pada Iklan Produk Susu L-Men Terhadap Persepsi Akan Konsep Tubuh Ideal dengan Status Pernikahan sebagai Variabel Moderator ... 58
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 62
B. Saran ... 63
DAFTAR PUSTAKA
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Tabel Nilai Gizi Produk L-Men Hi Protein 2 GO ... 37
Tabel 4.2. Tabel Nilai Gizi Produk L-Men Hi Protein Egg ... 40
Tabel 5.1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Variabel Sikap pada Iklan L-Men... 41
Tabel 5.2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Variabel Persepsi akan Konsep Tubuh Ideal ... 42
Tabel 5.3. Karakteristik Usia Responden ... 43
Tabel 5.4. Karakteristik Pendidikan Terakhir Responden ... 44
Tabel 5.5. Karakteristik Pekerjaan Responden ... 44
Tabel 5.6. Karakteristik Status Pernikahan Responden ... 45
Tabel 5.7. Karakteristik Pengalaman Berfitness ... 45
Tabel 5.8. Tanggapan Responden Tentang Ketertarikan pada Iklan L-Men . 46 Tabel 5.9. Tanggapan Responden Tentang Dukungan pada Iklan L-Men .... 46
Tabel 5.10. Tanggapan Responden Tentang Kemampuan Inspiratif Iklan L-Men ... 47
Tabel 5.11. Tanggapan Responden Tentang Kepercayaan terhadap Iklan L-Men ... 47
Tabel 5.12. Tanggapan Responden Tentang Kemampuan Iklan L-Men dalam Menyampaikan Pesan Spesifikasi Produk ... 48
Tabel 5.13. Tanggapan Responden Tentang Kalim dalam Iklan L-Men... 49
Tabel 5.14. Sikap Responden Terhadap Iklan L-Men (Secara Keseluruhan) 49 Tabel 5.15. Tanggapan Responden Tentang Keidentikan PerutSix Pack pada Tubuh Ideal ... 50
xvii
Tabel 5.17. Tanggapan Responden Tentang Keidentikan Tubuh Padat
Berisi pada Tubuh Ideal ... 51
Tabel 5.18. Tanggapan Responden Tentang Keidentikan Proporsionalitas
Tinggi dan Badan pada Tubuh Ideal ... 52
Tabel 5.19. Tanggapan Responden Tentang Keidentikan Kepemilikan
Otot yang Kencang pada Tubuh Ideal ... 52
Tabel 5.20. Tanggapan Responden Tentang Keidentikan Tubuh
Tegap pada Tubuh Ideal ... 53
Tabel 5.21. Tanggapan Responden Tentang Keidentikan Stamina yang
Kuat pada Tubuh Ideal ... 53
Tabel 5.22. Tanggapan Responden Tentang Kandungan Lemak Dalam
Tubuh Ideal ... 54
Tabel 5.23. Tanggapan Responden Tentang Keidentikan Tubuh Ideal
Dengan Kesehatan Prima ... 54
Tabel 5.24. Tanggapan Responden Terhdap Tubuh Ideal
(Secara Keseluruhan) ... 55
Tabel 5.25. Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Pengaruh Sikap pada Iklan Produk Susu L-Men Terhadap Persepsi akan Konsep
Tubuh Ideal ... 56
Tabel 5.26. Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Pengaruh Sikap pada Iklan Produk Susu L-Men Terhadap Persepsi akan Konsep Tubuh
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1. Aneka Produk dengan Brand L-Men ... 36
Gambar 4.2. Gambar Kemasan Produk L-Men Hi Protein 2 GO ... 36
Gambar 4.3. Gambar Promosi Produk L-Men Hi Protein 2 GO di Media
Cetak ... 38
xix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Instrumen Kuesioner Penelitian
2. Rekapitulasi Hasil Kuesioner
3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
4. Deskripsi Jawaban Responden
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Fenomena yang terjadi dewasa ini menunjukkan bahwa banyak remaja
ingin memiliki tubuh yang atletis. Untuk membentuk tubuh yang atletis seseorang
didorong untuk melakukan sesuatu yaitu dengan cara berolah raga. Keinginan ini
juga didorong oleh faktor yang lain yang salah satunya yaitu iklan susu L-Men,
dimana iklan susu L-Men menampilkan seorang pemuda yang memiliki tubuh
yang atletis. Keinginan untuk membentuk tubuh yang atletis dapat dibuktikan
dengan banyaknya para remaja sekarang yang mendaftar di tempat-tempat fitness
center.
Dalam kehidupan sehari-hari, kita juga banyak menjumpai produk-produk
susu yang sejenis dalam berbagai macam merek, sehingga mengakibatkan adanya
persaingan yang semakin ketat antar produk yang satu dengan produk yang lain.
Hal ini merupakan tantangan bagi masing-masing perusahaan untuk berjuang
keras mempertahankan dan mengembangkan produknya dan untuk dapat menarik
perhatian konsumen, perusahaan melakukan strategi yaitu dengan melakukan
promosi atau mengiklankan produknya melalui media cetak maupun elektronik
dengan kata-kata yang mudah diingat, menarik, kreatif, dan bervariasi sehingga
membentuk citra positif pada konsumen. Bisa dikatakan dengan adanya promosi
iklan yang baik serta gencar, pasti akan mendapatkan respon yang positif dan
Periklanan merupakan salah satu program komunikasi perusahaan yang
dapat menyampaikan pesan atau informasi kepada konsumen melalui berbagai
media massa. Perusahaan menyatakan bahwa sekarang ini persaingan bisnis
semakin ketat apalagi bisnis di bidang informasi. Masyarakat menuntut penyajian
informasi yang cepat dan akurat, dapat dipercaya kebenarannya, umtuk itu
perusahaan akan berusaha menumbuhkan keyakinan konsumen terhadap
produknya lewat penyajian iklan yang menarik hati konsumen.
Salah satu media periklanan adalah televisi. Periklanan di televisi bisa
mendapat tanggapan yang beraneka ragam dari konsumen. Ada yang menganggap
iklan sangat baik karena memberikan informasi suatu produk dan memberikan
suatu hiburan yang menarik tetapi banyak juga yang memberikan tanggapan sinis
atau partisipasi pada iklan, sehingga pada intinya iklan mempunyai pengaruh yang
besar pada masyarakat. Salah satu iklan susu L-Men menampilkan seorang
pemuda yang memiliki tubuh yang atletis yang keluar dari sebuah kolam renang
dan berjalan melewati seorang wanita yang sedang berjemur dan wanita itu
terkagum dengan bentuk tubuh pemuda tersebut. Iklan yang lainnya juga
menampilkan pria dengan tubuh atletis yang sedang menendang bola dan pria lain
melakukan slamdunk. Iklan itu mempunyai slogan ”kerempeng mana keren”.
Iklan tersebut berusaha meyakinkan konsumen bahwa dengan mengonsumsi susu
L-Men dapat membuat mereka mendapatkan tubuh atletis seperti pria-pria yang
ditampilkan dalam iklan. Tujuan akhir dari semua itu adalah untuk menciptakan
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai analisis persepsi konsumen terhadap iklan produk susu L-Men. Fokus
kajian diarahkan pada analisis persepsi konsumen terhadap iklan susu L-Men,
utamanya menyangkut peranan iklan dalam pembentukan persepsi konsep tubuh
ideal dan menganalisis pengaruh iklan tersebut dalam memperkuat ataupun
mereposisi persepsi konsumen akan konsep tubuh ideal. Hasil penelitian ini
diharapkan dapat memberikan manfaat terutama bagi pihak perusahaan dan
pengiklan untuk dapat merancang strategi periklanan yang efektif mempengaruhi
persepsi konsumen.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merumuskan:
1. Bagaimana sikap konsumen terhadap iklan produk susu L-Men di televisi?
2. Apakah ada pengaruh sikap konsumen terhadap iklan L-Men pada persepsi
konsumen tentang konsep tubuh ideal?
3. Apakah ada pengaruh sikap konsumen terhadap iklan L-Men pada persepsi
konsumen tentang konsep tubuh ideal dengan status pernikahan konsumen
sebagai variabel moderator?
C. Batasan Masalah
Dalam penulisan ini penulis membatasi masalah sebagai berikut :
1. Responden dalam penelitian ini dibatasi pada masyarakat pria yang pernah
2. Iklan L – Men yang diamati tidak dibatasi berdasarkan versi iklan,
sehingga obyek dalam penelitian ini adalah iklan L-Men dari berbagai
versinya yang ditayangkan di media televisi.
3. Dalam penelitian ini, konsep tubuh ideal yang dimaksudkan adalah bentuk
tubuh atletis seperti pria-pria yang ditampilkan dalam iklan.
D. Tujuan Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti mempunyai beberapa maksud dan tujuan,
antara lain:
1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen yang melihat iklan produk susu
L-Men di televisi.
2. Untuk mengetahui pengaruh iklan L-Men terhadap konsep tubuh ideal
konsumen.
3. Untuk mengetahui pengaruh iklan L-Men terhadap konsep tubuh ideal
konsumen dengan karakteristik konsumen sebagai moderator.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan
dalam merancang strategi dalam mengkomunikasikan produknya.
2. Bagi Masyarakat
Penelitian ini menjadi sarana bagi masyarakat untuk mengetahui dampak
iklan produk terhadap perilaku konsumen dalam menilai dan memutuskan
5 BAB II
LANDASAN TEORI
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan-perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, dan perkembangan perusahaan itu sendiri, terutama
dalam mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis
tersebut tergantung kepada keahlian mereka di bidang pemasaran atau
bidang-bidang lainnya.
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial (Swasta dan Handoko, 2000: 14).
Secara definisi, pemasaran merupakan upaya identifikasi dan pemenuhan
kebutuhan sosial dan kemanusiaan. Definisi yang lebih jelas adalah upaya
pemenuhan kebutuhan sosial dan kemanusiaan secara menguntungkan. Marketing
juga dapat didefinisikan sebagai fungsi organisasi dan serangkaian proses
penciptaan, pengkomunikasian dan pendistribusian nilai (value) kepada konsumen
demi mengelola hubungan dengan konsumen dengan cara-cara yang
menguntungkan pihak perusahaan serta stakeholders (Kotler dan Keller, 2009:
penjualan produk dan berorientasi pada pasar saja, melainkan juga berorientasi
pada konsumen. Dalam proses pemasaran meliputi kerja penjual, pembeli,
mengenali kebutuhan mereka, merancang produk yang akan dipasarkan dengan
tepat, menentukan harga jual yang layak, mempromosikan produk tersebut,
menyalurkan dan sebagainya, ini merupakan kegiatan pokok pemasaran.
Pasar (market) didefinisikan sebagai tempat secara fisik yang menjadi
tempat bertemunya pembeli dan penjual untuk melakukan pembelian dan
penjualan barang. Kalangan ekonomi menyebutkan pasar sebagai kumpulan
pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas beberapa produk (Kotler dan
Keller, 2009: 48).
Sementara itu, manajemen perusahaan merupakan usaha untuk mencapai
keberhasilan suatu perusahaan, dimana kegiatan-kegiatan manajemen pemasaran
bertujuan menimbulkan pertukaran barang dan jasa atau benda-benda lainnya
yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Pemasaran dalam suatu perusahaan
semakin penting perannya untuk mencapai sukses dalam usahanya, maka setiap
perusahaan menerapkan falsafah yang disebut dengan konsep pemasaran
(marketing concept). Konsep pemasaran dapat berbeda-beda, dipilih sesuai
kondisi dimana perusahaan tersebut berada (Kotler dan Amstrong, 1999: 9).
Ada beberapa hal yang mendasari konsep pemasaran, yaitu (Kotler dan
Amstrong, 1999: 10):
a. Sasaran perusahaan harus dapat mencapai volume penjualan yang dapat
b. Semua kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan harus
dikoordinasikan secara organisatoris.
c. Semua operasi perencanaan perusahaan harus berorientasi pada kepuasan
konsumen.
Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran mempunyai tiga elemen pokok,
yaitu (Swasta dan Handoko, 2008: 17):
a. Orientasi konsumen/ pasar/ pembeli
Pada dasarnya, perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi
konsumen ini harus :
1) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi
2) Menentukan kelompok pembeli tertentu yang akan dijadikan
sasaran penjualan
3) Menentukan produk yang dihasilkan dan program pemasarannya
4) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai,
dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.
5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau
model yang menarik.
b. Volume penjualan yang menguntungkan
Merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat
dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang
lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada
konsumen, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara
keseluruhan.
c. Koordinasi dan integrasi seluruh bagian pemasaran
Dalam perusahaan perlu dilakukan koordinasi dan integrasi
keseluruhan bagian pemasaran untuk memberikan kepuasan konsumen.
Dan perlu dihindari adanya pertentangan di dalam perusahaan maupun
antara perusahaan dengan pasarnya.
2. Perilaku Konsumen
Dalam konsep pemasaran ada tiga elemen pokok yang harus diperhatikan
yaitu salah satunya harus berorientasi kepada konsumen. Dalam hal ini
perusahaan harus menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani,
mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku konsumen.
Untuk kepentingan itu maka dibutuhkan pemahaman yang memadai tentang
perilaku konsumen. Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen (Swastha dan
Handoko, 2008: 10):
b. Kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa
ekonomis.
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar bersedia
membeli barang-barang dan jasa-jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan.
Namun sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus
memahami perilaku konsumen sehingga manajer dapat mengetahui kegiatan
pemasaran secara tepat serta kemudian mengidentifikasikannya ke dalam
segmentasi pasar.
Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen (Swastha
dan Handoko, 2008: 57):
a. Faktor Ekstern
Faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :
1) Kebudayaan
Secara antropologis, kebudayaan adalah keseluruhan sistem
gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan
bermasyarakat. Jadi kebudayaan itu mencakup keseluruhan yang
didapat atau dipelajari oleh manusia sebagai anggota masyarakat.
Oleh karena itu perilaku manusia sangat ditentukan oleh kebudayaan
yang melingkupinya, dan implikasinya akan berfluktuasi sesuai
2) Kelas Sosial
Kriteria yang dapat dipakai untuk mengklasifikasikan anggota
masyarakat kedalam kelas-kelas tertentu adalah kekayaan, kekuasaan
dan ilmu pengetahuan. Kelas sosial itu sendiri pada dasarnya dapat
dikelompokkan menjadi tiga golongan, yaitu :
a) Golongan atas, yang termasuk dalam kelas ini antara lain :
pejabat-pejabat tinggi dan penguasa-penguasa kaya.
b) Golongan menengah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain
: karyawan instansi pemerintah dan penguasa menengah.
c) Golongan rendah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain :
buruh pabrik, buruh tani, pegawai rendah dan pedagang kecil.
Manajer pemasaran perlu mengetahui kelas-kelas sosial dalam
masyarakat tersebut guna melayani konsumen secara tepat.
3) Kelompok sosial dan kelompok referensi
Keinginan manusia sebagai makhluk sosial adalah membentuk
kelompok, karena dengan demikian mereka akan dapat memenuhi
kebutuhannya. Dengan kelompok mereka dan berinteraksi dengan
sesama serta dengan alam sekelilingnya. Implikasi dari interaksi
tersebut akan membentuk struktur atau kelompok-kelompok sosial
yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan
4)Keluarga
Dalam keluarga setiap anggota memiliki selera dan keinginan
yang berbeda. Oleh karena itu manajer pemasaran perlu mengetahui
secara tepat siapa yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu
dan siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli. Hal yang
perlu diketahui adalah bahwa perilaku pembelian dari suatu keluarga
akan berfluktuasi sesuai dengan perkembangan tahap dalam siklus
kehidupan keluarga.
b. Faktor Intern
Faktor yang berpengaruh terhadap minat dari proses intern individu
adalah faktor psikologi. Faktor psikologis yang menjadi dasar perilaku
konsumen adalah:
1)Motivasi
Motivasi atau golongan dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu :
motivasi fisiologis yang merupakan motivasi alamiah dan motivasi
psikologis yang terdiri dari motivasi kasih sayang, motivasi
mempertahankan diri dan motivasi memperkuat diri. Motivasi
pembelian primer dan selektif dengan motivasi pembelian rasional
dan emosional. Jadi manajer pemasaran dituntut untuk mengetahui
2)Pengamatan
Pengamatan diartikan sebagaimana konsumen secara sadar
menginterprestasikan aspek lingkungannya. Misalnya melihat,
mendengar, merasakan, menyentuh mencium dan lain-lain.
Terjadinya pengamatan dipengaruhi oleh pengalaman masa lampau
dan minat sekarang dari individu. Hasil dari pengamatan akan
membentuk pandangan tertentu terhadap suatu produk.
3)Belajar
Belajar adalah perubahan-perubahan dari perilaku, terjadi karena
adanya interaksi manusa dengan alam lingkungannya. Proses belajar
terhadap suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin memperoleh
dan menanggapi suatu kepuasan atau sebaliknya.
4)Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah faktor-faktor biologis, psikologis dan
sosiologis yang mendasari perilaku individu, yang meliputi :
a) Pengetahuan, yaitu unsur-unsur akal dan jiwa seseorang yang
nyata terkandung dalam otaknya.
b) Perasaan, yaitu keadaan secara sadar untuk menilai keadaan
positif atau negatif.
c) Dorongan naluri, yaitu kemauan yang sudah merupakan naluri
pada tiap makhluk manusia.
Faktor lain yang dapat menentukan minat konsumen adalah konsep
individu itu sendiri dalam kerangka kehidupannya dalam suatu
masyarakat yang menentukan. Termasuk konsep diri adalah
kejujuran, kekuatan, rasa humor, keadilan dan sebagainya.
5)Sikap
Sikap adalah keadaan seseorang yang mudah terpengaruh untuk
memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat
memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap ini
dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan
proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap
konsumen dapat merupakan sikap positif ataupun negatif terhadap
produk-produk tertentu. Dengan mempelajari keadaan jiwa dan pola
pikir dari sikap seseorang diharapkan dapat menentukan perilaku
konsumen.
4. Periklanan
Periklanan juga merupakan alat yang digunakan oleh penjual dan pembeli,
serta setiap orang termasuk lembaga non laba. Atau dengan kata lain, periklanan
dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat
baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita), tentang suatu
produk, jasa atau ide. Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan atau
advertensi (Swastha, 1995: 245).
Adapun fungsi periklanan dapat dijelaskan, sebagai berikut (Swastha,
a. Memberikan informasi
Periklanan menambah nilai pada suatu barang dengan memberi informasi
pada konsumen.
b. Membujuk/mempengaruhi
Periklanan yang sifatnya membujuk, terutama ditujukan pada pembeli
potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk jauh lebih baik, lebih
ekonomis daripada produk yang lain.
c. Menciptakan image/ kesan
Periklanan dapat menciptakan kesan tertentu tentang apa yang
diiklankan, melalui warna, ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik.
Dari segi lain, periklanan juga dapat menciptakan kesan untuk
melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis.
d. Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan suatu alat untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu
sendiri berupa pertukaran yang saling menguntungkan.
e. Sebagai alat komunikasi
Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara
penjual dan pembeli.
Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang, jasa atau ide. Dari segi lain, tujuan periklanan yang riil adalah
mengadakan komunikasi secara efektif. Adapun sasaran dalam periklanan adalah
masyarakat/pasar, bukan individu. Sehingga, secara umum dapat dikatakan bahwa
Beberapa tujuan lain dari periklanan adalah mendukung personal selling dan
kegiatan promosi yang lain, menarik langganan baru, memperkenalkan produk
baru, mencegah timbulnya barang tiruan, memperbaiki reputasi perusahaan, dan
lain-lain.
Dalam mengadakan periklanan, manajemen harus menetapkan media yang
akan digunakan. Komunikator akan mempertimbangkan beberapa faktor dalam
memilih media yang tepat bagi periklanannya. Faktor-faktor tersebut adalah
(Swastha, 1995: 246):
1. Kebiasaan-kebiasaan Pasar Sasaran, pasar sasaran yang terdiri dari para
remaja akan cenderung memperhatikan televisi dan radio sebagai media
komunikasinya sehingga bagi iklan yang ditujukan untuk para remaja akan
memilih televisi dan radio sebagai media periklanannya.
2. Sifat produk, sifat suatu produk akan mempengaruhi pemilihan media bagi
periklanan produk tersebut. Misalnya iklan untuk produk pakaian akan
cenderung memilih media televisi atau majalah sebagai media
periklanannya karena melalui media televisi atau majalah komunikator
dapat memvisualisasikan warna, model, dan lain-lain.
3. Tipe pesan, tipe pesan juga akan mempengaruhi pemilihan media.
Misalnya suatu pesan iklan dengan data teknis yang cukup banyak akan
mempergunakan surat kabar atau direct mailing sebagai media
periklanannya.
Dalam penyampaian suatu produk, iklan dapat menggunakan media yang
1) Media cetak
Yang termasuk dalam iklan media cetak ini antara lain adalah surat
kabar, majalah, brosur.
2) Media televisi
Iklan yang menggunakan media televisi akan sangat efektif untuk
keberhasilan iklan yang ditampilkan.
3) Media radio
Media iklan yang menggunakan radio ini, jangkauannya tidak akan luas
karena radio hanya mencakup wilayah yang sempit. Media radio juga
hanya didengar oleh kalangan tertentu saja.
5. Iklan Melalui Media Televisi
Upaya penyampaian suatu pesan komersial dari perusahaan (pemasar)
kepada konsumen dapat dilakukan melalui instrumen iklan di media televisi.
Dengan menggunakan jasa biro iklan serta stasiun televisi, perusahaan
mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat. Luasnya daya jangkau yang
dimiliki televisi menjadikan komunikasi pemasaran melalui media ini dapat
dijangkau oleh masyarakat luas dari berbagai lapisan/ kalangan. Desain kreatif
yang dihasilkan oleh pihak biro iklan (endorser) dalam kemasan iklan di televisi
ini diharapkan sehingga dapat menarik perhatian masyarakat, dalam hal ini adalah
pemirsa televisi.
Konsumen kadang mencoba menghindar dari exposure pesan, namun jika
Pesan bisa diterima (message acceptance) bila pesan sukses mengkomunikasikan
benefit produk yang dianggap penting oleh segmen sasaran. Sebaliknya pesan
akan ditolak (message rejection) lantaran dianggap kurang kredibel atau pesan
tidak dipercaya. Bisa juga karena faktor-faktor di luar isi pesan dan lebih
merupakan cerminan sikap, pengalaman dan keyakinan konsumen (Sulaksana,
2003: 39).
Dalam hal materi iklan yang dikomunikasikan, pihak produsen dapat
mengkomunikasikan spesifikasi produk dan harga dalam satu narasi yang
sistematis dan jelas. Hal ini dimaksudkan agar komunikasi dapat diterima oleh
masyarakat dengan baik, untuk selanjutnya dapat memberikan respon positif.
Selain itu, pesan dalam iklan televisi juga seringkali diperkuat dengan
pemunculan tag line-tag line yang kreatif, sebagai upaya untuk memberikan satu
kesimpulan tentang materi/ pesan iklan yang disodorkan kepada masyarakat.
Pengiklan menginginkan konsumen mau membeli sebagai dampak
penerimaan iklan. Bila pesan diterima, mungkin akan terjadi pembelian. Namun
tidak menutup kemungkinan konsumen akan menolak dengan alasan-alasan lain.
Faktor harga, ketersediaan barang serta skala prioritas belanja konsumen dapat
menggagalkan terjadinya pembelian. Dalam hal ini pemasar membutuhkan
informasi tentang dampak komunikasi pemasaran serta iklan yang dilakukan
terhadap penjualan produknya. Evaluasi terhadap komunikasi pemasaran bisa
memberikan umpan balik bagi pemasar. Umpan balik langsung terjadi kalau
komunikasi pemasaran yang dilakukan berdampak langsung pada tindakan
6. Daya Tarik Pesan Iklan Rasional
Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan
daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen, yang selanjutnya
konsumen memproses pesan tersebut. Berikut ini beberapa jenis tipe penampilan
iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional (Sutisna, 2001: 278):
1. Faktual
Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan
high involvement, yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses
informasi. Iklan yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan
produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ke
dalam daya tarik faktual. Dengan demikian berarti iklan seharusnya dirancang
sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan iklan
yang disampaikan.
2. Potongan Kehidupan (slice of life)
Pesan iklan menampilkan potongan kehidupan sangat banyak ditampilkan
di televisi. Penonton disuguhkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan
sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang. Misalnya iklan yang
menampilkan kegiatan ibu-ibu dalam mencuci pakaian. Produk sabun cuci
detergen menampilkan bagaimana aktivitas ibu-ibu dalam mencuci pakaian
kotor dan masalah-masalah yang dihadapi dalam kegiatan mencuci tersebut.
Pada penampilan iklan tersebut juga akhirnya disampaikan solusi yang paling
tepat untuk menyelesaikan masalah mencuci pakaian kotor. Pengaruh yang
proses peniruan perilaku dari penonton. Pemasar mengharap konsumen
berkata seperti ini: “Orang itu (bintang iklan) seperti saya, karena saya
mempunyai masalah yang sama dengan dia. Dia menggunakan merek sabun
cuci Rinso, saya juga akan menggunakan merek yang sama”. Penggunaan
potongan kehidupan juga bisa dipadukan dengan penggunaan opinion leader.
Dalam hal ini yang berfungsi sebagai opinion leader adalah ibu-ibu rumah
tangga yang sering sehari-harinya berhadapan dengan cucian pakaian kotor.
3. Demonstrasi
Teknik yang hampir sama yang digunakan untuk menyelesaikan masalah
yang sering dihadapi konsumen yaitu demonstrasi. Pesan iklan yang
ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu
menyelesaikan masalah. Produk obat sakit kapala, pembersih lantai,
penghilang kotor, penghilang ketombe, pelangsing tubuh merupakan produk
yang sering menggunakan teknik demonstrasi dalam menampilkan pesan
iklannya. Iklan obat sakit kepala menampilkan pesan bahwa merek X mampu
menyembuhkan sakit kepala dengan cepat, pembersih lantai merek Y mampu
membersihkan, mengharumkan, dan membasmi kuman di lantai rumah, dan
sebagainya.
4. Iklan perbandingan (Comparative advertising)
Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha membandingkan
keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis. Pemasar
berusaha meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan lebih baik
Lihat saja misalnya iklan pencuci wajah dengan jargon “ngapain repot-repot,
cukup satu langkah saja,: yang kemudian dibalas dengan pesaingnya dengan
“dua langkah tetap lebih baik”. Contoh lain misalnya kampanye iklan lifebuoy
“membasmi kuman lebih banyak”. Iklan perbandingan bukan saja
menampilkan keunggulan produk dari kemampuan teknis produk itu
menyelesaikan masalah konsumen, tapi juga menampilkan keunggulan harga
dan penghematan. Misalnya iklan Attack yang membandingkan bahwa
walaupun harganya lebih mahal tapi sebenarnya lebih murah karena irit dalam
penggunaannya.
B. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini, maka rumusan
hipotesis penelitian ditetapkan, sebagai berikut:
1. Sikap terhadap iklan produk susu L-Men di televisi
Pada dasarnya iklan merupakan media yang digunakan untuk
memberikan informasi kepada masyarakat tentang keberadaan suatu produk
dengan spesifikasi teknis serta manfaatnya. Demikian juga halnya dengan
iklan produk susu L-Men yang ditayangkan melalui di televisi. Iklan ini
dimaksudkan untuk memberikan kesadaran masyarakat akan keberadaan
produk susu bermerek L-Men, selanjutnya masyarakat dapat memahami
aspek kandungan gizi serta manfaat produk tersebut. Iklan ini ditayangkan
dengan visualisasi menggunakan bintang iklan yang dianggap dapat
Kombinasi isi pesan iklan serta visualisasi bintang iklan diharapkan dapat
membentuk sikap positif masyarakat terhadap iklan produk susu L-Men di
televisi. Oleh sebab itu, hipotesis pertama dapat dinyatakan, sebagai berikut:
H1 = Sikap konsumen terhadap iklan produk susu L-Men di
televisi adalah positif.
Visualisasi yang digunakan dalam iklan susu L-Men di televisi secara
jelas berupaya mengkomunikasikan ide tentang tubuh ideal. Sebagaimana
ditayangkan dalam iklannya, bagian kreatif iklan L-Men berupaya
membentuk persepsi masyarakat tentang batasan tubuh ideal adalah tubuh
yang memiliki proporsi tinggi dan berat ideal serta didukung oleh otot yang
padat berisi. Bagian kreatif iklan juga menyampaikan gagasan tentang upaya
untuk merealisasikan konsep tubuh ideal tersebut selain melalui olah raga
juga perlu didukung oleh konsumsi suplemen yang tepat dan salah satunya
adalah susu L-Men. Oleh sebab itu, hipotesis kedua dapat dinyatakan,
sebagai berikut:
H2 = Sikap terhadap iklan L-Men berpengaruh pada konsep
tubuh ideal konsumen.
Masyarakat dengan karakteristik yang beragam akan menghasilkan
persepsi yang tidak sama terhadap iklan susu L-Men di televisi. Usia
menjadi salah satu faktor yang dianggap dapat memberikan perbedaan
persepsi terhadap iklan susu L-Men di televisi. Hal ini dilatarbelakangi oleh
memiliki orientasi untuk memiliki tubuh ideal yang tidak sama dengan
orientasi yang dimiliki oleh orang dewasa.
Status pernikahan seseorang akan cenderung menurunkan minat dan
motivasi seseorang pada hal-hal yang berorientasi pada penampilan fisik,
sebagaimana layaknya dialami oleh orang-orang yang belum menikah. Hal
ini dilatar belakangi oleh adanya realitas orang-orang dengan status single
yang masih cenderung memiliki kepentingan memiliki tubuh ideal guna
meningkatkan pesona fisik. Oleh sebab itu, hipotesis ketiga dapat
dinyatakan, sebagai berikut:
H3 = Pengaruh sikap terhadap iklan L-Men terhadap konsep
tubuh ideal konsumen pada kelompok yang belum menikah
adalah lebih besar dibandingkan pada kelompok yang
23 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Dalam penelitian ini, penelitian yang dipakai penulis adalah studi kasus,
yang dimaksud studi kasus dibawah ini dalam penelitian yang dilakukan terhadap
suatu objek tertentu sehingga hasil penelitian ini hanya berlaku bagi objek yang
diteliti dan tidak berlaku bagi perusahaan lain atau objek lain.
B. Lokasi dan Waktu penelitian
Penelitian ini dilakukan di tempat fitness Center Dian Raga dan Fitness
Center Vens dan dilaksanakan pada bulan Mei 2010.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah orang-orang yang terlibat dalam
penelitian dalam hal ini mereka yang bertindak sebagai pemberi
informasi yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Dalam
hal ini adalah para pria yang melakukan kegiatan fitness dan yang
pernah melihat iklan produk susu L-Men di televisi.
2. Obyek Penelitian
Obyek penelitian adalah sesuatu yang menjadi pokok pembicaraan
D. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang dapat dijadikan obyek
penelitian atau faktor-faktor yang berperan dalam peristiwa atau gjala yang
diteliti sesuai dengan perumusan masalah. Dalam penelitian ini, variabel
penelitian dapat dijelaskan, sebagai berikut:
1. Karakteristik pemirsa televisi
Variabel ini menggambarkan karakteristik pemirsa televisi yang
dapat dibagi ke dalam sub variabel, sebagai berikut:
a. Usia
b. Status Pernikahan
2. Sikap konsumen
Sikap ini merupakan keadaan seseorang yang mudah terpengaruh
untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat
memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap ini
dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan
proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap
konsumen dapat merupakan sikap positif ataupun negatif terhadap
produk-produk tertentu. Dalam penelitian ini, variabel ini menggambarkan
penilaian pemirsa televisi terhadap iklan produk L-Men yang dapat
diidentifikasi, sebagai berikut:
a. Saya suka iklan L-Men
c. Iklan L-Men memberikan inspirasi bagi saya
d. Saya percaya terhadap iklan L-Men
e. Informasi yang disampaikan dapat diterima dengan jelas oleh pemirsa
iklan
f. Klaim akan kualitas produk dapat dipertanggungjawabkan
3. Konsep tubuh ideal
Persepsi akan konsep tubuh ideal ini menggambarkan perubahan
wawasan dan pemahaman pemirsa televisi tentang konsep tubuh ideal
setelah menyaksikan iklan L-Men. Adapun konsep tubuh ideal yang
dicitrakan oleh iklan L-Men adalah:
a. Bentuk perut six pack
b. Tubuh lebih berotot
c. Tubuh lebih padat dan berisi
d. Proporsionalitas bentuk tubuh
E. Jenis Data
Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari
individu atau perorangan seperti hasil dari pengisian kuesioner oleh responden
(Husein Umar, 1997:43) dalam hal ini konsumen yang pernah melihat iklan
produk susu L-Men di televisi.
Metode pengumpulan data yang digunakan oleh penulis adalah sebagai
1. Kuesioner
Kuesioner dibagikan kepada responden yang akan diteliti untuk
mengadakan penelitian. Adapun kuesioner yang penulis susun terdiri dari
dua bagian, yaitu :
- Bagian I terdiri dari 5 pertanyaan yang berhubungan tentang profil
konsumen.
- Bagian II terdiri dari 6 pertanyaan yang berhubungan dengan sikap
konsumen terhadap iklan yang diteliti.
- Bagian III terdiri dari 9 pertanyaan yang berhubungan dengan
konsep tubuh ideal.
2. Studi Dokumentasi
Data sekunder yang diperoleh dari luar sumber utama, yaitu
artikel-artikel dari majalah, koran, brosur, internet dan bacaan lainnya yang
berhubungan dengan iklan produk susu L-Men.
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan dari kumpulan elemen yang memiliki
sejumlah karakteristik umum, yang terdiri dari bidang-bidang untuk diteliti
(Widayat dan Amirullah, 2002: 52). Dengan demikian populasi merupakan
seluruh kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa
kesimpulan. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah para pria
2. Sampel
Sampel adalah bagian yang akan diteliti atau suatu sekelompok dari
populasi yang dipilih dalam penelitian (Widayat dan Amirullah, 2002: 52).
Dalam penelitian ini digunakan 100 orang responden sebagai sampel yang
dipilih.
3. Teknik Sampling
Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling yang
merupakan salah satu metode dari non probability sampling. Purposive
sampling adalah teknik pengambilan sampel yang dipilih berdasarkan
penilaian atau pandangan dari peneliti berdasarkan tujuan dan maksud
penelitian. Dalam hal ini, sampel dipilih menurut kriteria tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti. Adapun kriteria sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah orang yang pernah melihat iklan produk susu L-Men
di media televisi dan berusia 16 tahun ke atas.
G. Teknik Pengujian Instrumen
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer
merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber
aslinya (Indriantoro, 1999). Data dikumpulkan dengan metode survei. Metode
survei merupakan metode pengumpulan data primer yang menggunakan
pertanyaan lisan atau tertulis (Indriantoro, 1999). Teknik pengumpulan data
Dalam penelitian ini menggunakan kuesioner yaitu, pengumpulan data dengan
memberikan daftar pertanyaan yang sudah ada alternatif jawaban kepada
responden. Untuk mengukur kevalidan dan keandalannya dilakukan pengujian
terlebih dahulu. Adapun alat pengujian tersebut meliputi :
1. Uji Validitas
Yaitu tingkat ketepatan penggunaan alat pengukur terhadap suatu
gejala untuk menguji tingkat validitas masing-masing item pada kuesioner
dengan menggunakan teknik korelasi “Produk Moment” yang rumusannya
sebagai berikut : (Sutrisno, 2001:23)
rxy =
rxy = Korelasi moment tengkar
Y = Nilai total item
X = Nilai item
N = Banyak item
Apabila nilai r hitung yang diperolah dari hasil perhitungan leih besar dari
r tabel, maka berarti ada korelasi yang nyata antara kedua variasi tersebut
dan dapat dikatakan alat pengukur yang digunakan valid. Tetapi apabila
nilai r hitung yang diperoleh lebih kecil dari r tabel maka alat pengukur
2. Uji Reliabilitas
Menurut Kountour (2003:156) suatu instrumen penelitian disebut
reliabel apabila instrumen tersebut konsisten dalam memberikan penilaian
atas apa yang diukur, jika hasil penilaian yang diberikan oleh instrumen
tersebut konsisten memberikan jaminan bahwa bahwa instrumen tersebut
dapat dipercaya.
Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Cronbach’s Alpha
( ) yaitu teknik pengujian reliabilitas suatu test atau angket yang
jawabannya atau tanggapannya berupa pilihan. Pilihannya dapat terdiri
dari dua pilihan atau lebih (Kountour, 2003:158).
Cronbach’s Alpha dapat diperoleh dari rumus sebagai berikut
(Kountour, 2003:158) :
Rumus :
Keterangan :
= Cronbach’s Alpha
= variance dari pertanyaan
= variance dari skor
Jika nilai Cronbach’s Alpha masing-masing variabel > 0,650,maka
kuesioner memenuhi syarat reliabilitas
H. Teknik Analisis Data
1. Analisis Presentase
Analisis ini digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen
ditinjau dari usia, status tempat tinggal, uang saku dan jumlah produk
yang dikonsumsi. Rumus presentase dari Supramono dan Sugiarto
(1992: 35), adalah sebagai berikut:
A + B % = X B A
A
+ 100 %
Keterangan :
A = Jumlah responden yang menjawab.
A + B = Total responden.
( )
(
)
( )(
)
2. Analisis Regresi Linier Sederhana
Analisis ini digunakan untuk menjawab rumusan masalah yang
kedua, yaitu Iklan produk susu L-Men di televisi mempengaruhi konsep
tubuh ideal yang dimiliki oleh konsumen. Rumus dari analisis regresi
linier sederhana adalah :
Y = a + bX + e
Nilai a dihitung dengan rumus:
Nilai b dihitung dengan rumus:
Keterangan :
Y = Variabel terikat (persepsi akan konsep tubuh ideal)
X = Variabel bebas (sikap terhadap iklan produk susu L-Men)
a = Konstanta
b = Koefisien regresi variabel bebas
Analisis regresi linear sederhana di atas juga digunakan untuk menjawab
rumusan masalah yang ketiga, yaitu Iklan produk susu L-Men di televisi
mempengaruhi konsep tubuh ideal yang dimiliki oleh konsumen dengan
3. Analisis Regresi Linier Sederhana dengan Variabel Moderator
Analisis ini digunakan untuk menjawab rumusan masalah yang
ketiga, yaitu Iklan produk susu L-Men di televisi mempengaruhi konsep
tubuh ideal yang dimiliki oleh konsumen dengan karakteristik konsumen
sebagai variabel moderator. Rumus dari analisis regresi linier sederhana
dengan variabel moderator adalah :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3 X1X2 + e
Keterangan :
Y = Variabel terikat (persepsi akan konsep tubuh ideal)
X1 = Variabel bebas (sikap terhadap iklan produk susu L-Men)
X2 = Variabel moderator (karakteristik konsumen)
a = Konstanta
b1 = Koefisien regresi variabel bebas
b2 = Koefisien regresi variabel moderator
b3 = Koefisien regresi untuk interaksi antara variabel
bebas dengan variabel moderator
33 BAB IV
GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN
A. Sejarah Perusahaan
Berdiri sejak tahun 1979, Nutrifood memproduksi dan memasarkan berbagai
produk makanan dan minuman kesehatan berkualitas internasional dengan
berbagai merek terkemuka. Kantor pusat kami berada di Jakarta, dengan jaringan
distribusi yang menjangkau lebih dari tiga puluh negara di dunia.
Nutrifood adalah perusahaan yang secara inovatif menginspirasi dan
membantu setiap individu untuk mencapai keseimbangan hidup dengan
menjalankan pola hidup sehat yang menyenangkan dan memperhatikan asupan
nutrisi sehingga dapat menikmati hidup sehat lebih lama. Kegiatan perusahaan
didukung oleh tiga pilar:
1. Produk dan layanan berkualitas
Nutrifood secara inovatif menyediakan produk dan layanan premium yang
bermutu tinggi, memberi kemudahan dan menyenangkan, serta efektif
berdasarkan pendekatan ilmiah.
2. Manajemen yang profesional
Nutrifood didukung oleh tim ahli yang profesional serta memiliki
komitmen tinggi, berpengalaman dan inovatif dalam memaksimalkan
3. Program yang melibatkan pemangku kepentingan
Nutrifood secara inovatif dan proaktif melakukan edukasi dan promosi
gaya hidup sehat dan bernutrisi yang melibatkan pemangku kepentingan
utama (Key stakeholders).
Selama tiga dasawarsa Nutrifood terus berusaha untuk menginspirasi pola
hidup sehat, sesuai dengan misi “Inspiring a Nutritious Life”. Melalui
merek-merek ternamanya, Nutrifood selalu melakukan berbagai inovasi untuk
memberikan solusi terbaik kepada konsumen untuk menikmati hidup sehat lebih
lama dengan cara yang menyenangkan.
Dalam kampanye produknya, Nutrifood berupaya menyampaikan pesan
bahwa dengan memiliki pola gizi seimbang kualitas hidup dapat meningkat. Pola
hidup sehat bisa didapatkan melalui keseimbangan tiga pilar yaitu makanan
bergizi dengan jumlah dan kualitas yang baik, aktivitas olahraga yang teratur, dan
istirahat yang cukup.
Dalam kaitannya dengan distribusi produknya, Nutrifood menerapkan
jaringan distribusi yang efektif untuk menjangkau konsumen, baik untuk konteks
lokal maupun internasional. Nutrifood juga menjalin kerjasama yang saling
menguntungkan, baik dengan mitra distributor lokal maupun internasional, untuk
mempermudah akses konsumen dalam mendapatkan produk-produk dari
Nutrifood melalui volume ketersediaan produk di pasar yang efektif dan efisien.
Dalam konteks global, Nutrifood bertujuan untuk menginspirasi masyarakat
berkualitas. Untuk menjangkau konsumen internasional, Nutrifood bersama BE
GLOBAL FOOD FZCO, telah mendistribusikan produk-produk kami ke lebih
dari 30 negara di dunia seperti Uni Emirat Arab, Kuwait, Filipina, Saudi Arabia,
Vietnam, Nigeria, Croatia, Slovenia, Egypt, Maldives, Fiji, Australia, dan
sebagainya.
Sementara di tingkat lokal, Nutrifood telah mendistribusikan
produk-produknya ke seluruh Indonesia. Sebagai bentuk komitmen kepada konsumen,
Nutrifood menjamin ketersediaan produk-produknya di semua toko dengan tujuan
untuk untuk mempermudah akses konsumen dalam mendapatkan produk-produk
dari Nutrifood tersebut. Produk-produk Nutrifood telah didistribusikan baik
melalui jaringan distribusi milik sendiri, maupun melalui kerjasama dengan mitra
distributor lokal di seluruh Indonesia yang merupakan hubungan bersifat jangka
panjang, berdasarkan praktik bisnis dan profesionalisme yang saling
menguntungkan. Jaringan distribusi kami telah membantu menyebarkan
produk-produk kami ke seluruh Indonesia, untuk menginspirasi Indonesia dalam
menjalankan pola hidup sehat dan memiliki kualitas hidup yang lebih baik.
Dalam menjalankan komunikasi dan interaksi dengan masyarakat dan
pihak-pihak yang terkait dengan perusahaan, PT Nutrifood Indonesia memiliki alamat di
Jl. Rawabali II, No. 3 Pulogadung Industrial Estate Jakarta 13920, Indonesia,
Telp: 021- 460 4070 (Operator)/ 021 – 468 22211 (Customer Relation Center)
B. Produk L-Men
Melalui rangkaian produknya yang inovatif, L-Men memberikan solusi
berupa nutrisi yang efektif dan praktis dengan kualitas internasional bagi pria aktif
dalam usaha untuk meraih penampilan tubuh yang ideal dan sehat secara alami.
Gambar 4.1.
Aneka Produk denganBrandL-Men
Berikut ini disajikan deskripsi dua produk L-Men yang cukup familiar, yaitu
L-Men Hi Protein 2 GO dan L-Men Hi Protein Egg.
1. L-Men Hi Protein 2 GO
1 Gambar 4.2.
Gambar Kemasan Produk L-Men Hi Protein 2 GO
Produk ini dipasarkan dengan harga Rp 118.800. Produk ini dilengkapi
o Tinggi prote
n kasein membantu pembentukkan otot yang maksi
ne berfungsi untuk meningkatkan metabolisme
r lemak menjadi energi
erfungsi mencegah penguraian otot akibat lati
bat rasa lelah, dan membantu sintesa L-Glutami
ine berfungsi untuk meningkatkan imunitas
ambahan gula
ormasi nilai gizi dari produk ini dapat dideskr
Tabel 4.1.
bel Nilai Gizi Produk L-Men Hi Protein 2 GO
si sempurna antara
aksimal
sme tubuh dengan
atihan yang berat,
mine
skripsikan, sebagai
Adapun cara m
a mengkonsumsi produk ini adalah dengan m
O sebanyak 2 kali dalam sehari. Bila pada ha
nit –1 jam sebelum dan sesudah berolahraga. B
ap dikonsumsi dua kali sehari pada pagi dan sor
vitas promosinya, produk ini dipasarkan denga
tarik bagi konsumen, melalui:
ount10%.Harga sebelum discount: Rp 132.000
untuk ditukar dengan exclusive merchandise L-Me
contoh promosi yang dilakukan di media ceta
in 2 GO.
Gambar 4.3.
omosi Produk L-Men Hi Protein 2 GO di Medi
n meminum L-Men
hari berolahraga,
2. L-Men Hi Protein Egg
1 Gambar 4.4.
Gambar Kemasan Produk L-Men Hi Protein Egg
Produk ini dipasarkan dengan harga Rp 521.400. Produk ini dilengkapi
dengan komposisi, sebagai berikut:
o Hi Protein Meal Package merupakan makanan tinggi protein untuk
melengkapi kebutuhan nutrisi harian Anda. Terdiri dari 12 pcs L-Men Hi
Protein Egg dan 6 pcs L-Men Amino Bar
o L-Men Hi Protein Egg merupakan protein telur instan yang setara
dengan sembilan putih telur ayam kampung
o L-Men Amino Bar merupakan makanan tinggi protein dan tinggi serat
Adapun informasi nilai gizi dari produk ini dapat dideskripsikan, sebagai
berikut:
Tabel 4.2.
Tabel Nilai Gizi Produk L-Men Hi Protein Egg
Cara Penyajiannya Men Hi Protein Egg dengan melarutkan 1 sachet
L-Men Hi Protein Egg ke dalam 100 ml air suhu normal dengan tiga cara, yaitu:
Microwave selama 1 menit
Goreng tanpa minyak di wajan anti lengket 3-5 menit
41 BAB V
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Uji Instrumen Penelitian
Uji instrumen penelitian yang dilakukan meliputi uji validitas dan
reliabilitas. Sebuah instrumen dikatakan valid jika mampu mengukur apa yang
hendak diukur dari variabel yang diteliti. Teknik yang digunakan untuk uji
validitas ini adalah korelasi product moment dari Pearson dengan tingkat
kepercayaan 95% ( = 0,05) dilakukan dengan cara mengkorelasikan skor
masing-masing item dengan skor totalnya. Sementara instrumen dikatakan
mempunyai reliabilitas apabila instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan
sebagai alat pengumpul data karena instrumen itu sudah baik.
Tabel 5.1
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Variabel Sikap pada Iklan L-Men
Butir ritem-total rtabel Status Nilai Alpha Status
Tabel 5.2
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Variabel Persepsi Akan Konsep Tubuh Ideal
Butir ritem-total rtabel Status Nilai Alpha Status
Butir 7 0,417 0,361 Valid 0,851 Reliabel Butir 8 0,461 0,361 Valid 0,846 Reliabel Butir 9 0,530 0,361 Valid 0,842 Reliabel Butir 10 0,441 0,361 Valid 0,847 Reliabel Butir 11 0,675 0,361 Valid 0,833 Reliabel Butir 12 0,572 0,361 Valid 0,841 Reliabel Butir 13 0,485 0,361 Valid 0,845 Reliabel Butir 14 0,431 0,361 Valid 0,848 Reliabel Butir 15 0,424 0,361 Valid 0,848 Reliabel Sumber: data primer, diolah
Interpretasi hasil uji validitas dilakukan dengan melihat nilai korelasi antara
skor butir dengan skor total. Pada tabel 5.1 dan 5.2 di atas, dalam kolom korelasi
diketahui nilai korelasi masing-masing butir pertanyaan yang diuji. Jika nilai
korelasi suatu butir (r item-total) > r tabel, maka dapat disimpulkan bahwa butir
tersebut adalah valid. Sebaliknya jika nilai korelasi suatu butir (r item-total) < r tabel,
maka disimpulkan bahwa butir tersebut tidak valid (dinyatakan gugur). Tabel 5.1
dan 5.2 di atas menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan memiliki nilai
korelasi (r item-total) > r tabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa butir secara
keseluruhan adalah valid.
Sementara itu, interpretasi hasil uji reliabilitas dilakukan dengan melihat
nilai alpha. Jika nilai alpha suatu instrumen kuesioner > 0,6, maka dapat
disimpulkan bahwa instrumen kuesioner tersebut adalah reliabel. Sebaliknya jika
nilai alpha suatu butir < 0,6, maka disimpulkan bahwa instrumen kuesioner
pertanyaan yang ada sebagaimana pada tabel 5.1 dan 5.2 di atas, diketahui bahwa
nilai alpha secara keseluruhan > 0,6, sehingga dapat disimpulkan bahwa
instrumen kuesioner tersebut adalah reliabel.
B. Analisis Hasil Penelitian
1) Deskripsi Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini dapat dijelaskan dari
usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan dan pengalaman
mengikutifitness.
Tabel 5.3
Karakteristik Usia Responden
Kategori Usia Jumlah %
< 17 tahun 2 2,0
> 17–20 tahun 32 32,0 > 20–30 tahun 66 66,0
> 30 tahun 0 0
Total 100 100
Sumber : Data Primer, diolah
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden yang terlibat dalam
penelitian ini ada sebanyak 100 orang dengan karakteristik usia yang
didominasi oleh responden berusia lebih dari 20 – 30 tahun, sebanyak
Tabel 5.4
Sumber : Data Primer, diolah
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden yang terlibat dalam
penelitian ini ada sebanyak 100 orang dengan karakteristik Pendidikan
terakhir yang didominasi oleh responden dengan pendidikan SMA,
sebanyak 55%.
Sumber : Data Primer, diolah
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden yang terlibat dalam
penelitian ini ada sebanyak 100 orang dengan karakteristik pekerjaan
yang didominasi oleh responden dengan pekerjaan sebagai pelajar/
Tabel 5.6
Karakteristik Status Pernikahan Responden
Status Jumlah %
Menikah 6 6,0
Belum Menikah 94 94,0
Total 100 100
Sumber : Data Primer, diolah
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden yang terlibat dalam
penelitian ini ada sebanyak 100 orang dengan karakteristik status
pernikahan yang didominasi oleh responden dengan status belum
menikah, sebanyak 94%.
Tabel 5.7
Karakteristik Pengalaman Berfitness
Keterangan Jumlah %
Pernah 58 58,0
Tidak Pernah 42 42,0
Total 100 100
Sumber : Data Primer, diolah
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden yang terlibat dalam
penelitian ini ada sebanyak 100 orang dengan karakteristik pengalaman
mengikuti fitness yang didominasi oleh responden yang pernah
2) Analisis Data
a. Deskripsi Sikap Responden Terhadap Iklan L-Men
Berikut ini disajikan deskripsi sikap responden terhadap iklan
L-Men.
Tabel 5.8 Tanggapan Responden
Tentang Ketertarikan pada Iklan L-Men
Jawaban Jumlah Prosentase (%)
Sangat setuju 27 27,0
Setuju 57 57,0
Ragu-ragu 8 8,0
Tidak setuju 6 6,0
Sangat tidak setuju 2 2,0
Total 100 100
Rata-rata 4,01
Sumber : Data Primer, diolah
Tabel di atas menunjukkan tanggapan responden tentang
ketertarikan pada iklan L-Men, dimana diketahui mayoritas
responden sebanyak 57% memberikan penilaian setuju bahwa
responden menyukai iklan L-Men. Hal ini juga ditegaskan oleh
nilai rata-rata persepsi sebesar 4,01 dari skala 1–5.
Tabel 5.9 Tanggapan Responden
Tentang Dukungan pada Iklan L-Men
Jawaban Jumlah Prosentase (%)
Sangat setuju 22 22,0
Setuju 52 52,0
Ragu-ragu 22 22,0
Tidak setuju 4 4,0
Sangat tidak setuju 0 0
Total 100 100
Rata-rata 3,92
Tabel di atas menunjukkan tanggapan responden tentang
dukungan pada iklan L-Men, dimana diketahui mayoritas
responden sebanyak 52% memberikan penilaian setuju bahwa
responden mendukung iklan L-Men. Hal ini juga ditegaskan oleh
nilai rata-rata persepsi sebesar 3,92 dari skala 1–5. Tabel 5.10
Tanggapan Responden
Tentang Kemampuan Inspiratif Iklan L-Men
Jawaban Jumlah Prosentase (%)
Sangat setuju 24 24,0
Setuju 36 36,0
Ragu-ragu 28 28,0
Tidak setuju 12 12,0
Sangat tidak setuju 0 0
Total 100 100
Rata-rata 3,72
Sumber : Data Primer, diolah
Tabel di atas menunjukkan tanggapan responden tentang iklan
L-Men, dimana diketahui mayoritas responden sebanyak 36%
memberikan penilaian setuju bahwa bintang iklan L-Men mampu
memberi inspirasi bagi pemirsa iklan tersebut. Hal ini ditegaskan
oleh nilai rata-rata persepsi sebesar 3,72 dari skala 1–5. Tabel 5.11
Tanggapan Responden
Tentang Kepercayaan Terhadap Iklan L-Men
Jawaban Jumlah Prosentase (%)
Sangat setuju 11 11,0
Setuju 26 26,0
Ragu-ragu 51 51,0
Tidak setuju 8 8,0
Sangat tidak setuju 4 4,0
Total 100 100
Rata-rata 3,32
